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El estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo
reaccionaran los consumidores antes sus mensajes promocionales, como entender por qué
toman sus decisiones de compra.

Los mercadólogos se dieron cuenta de que si sabían más respecto del proceso de toma de
decisiones del consumidor, podrían diseñar estrategias de marketing y mensajes promocionales
para influir de manera más eficaz en el consumidor.

Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la

influencia del estado de ánimo, la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores.
Pensaban que el marketing era solo economía aplicada, y que los consumidores tomaban
decisiones racionales y evaluaban objetivamente bienes y servicios.

En 1939 un psicoanalista llamado Ernest Dichter uso técnicas de Freud con la finalidad de
descubrir las motivaciones ocultas de los consumidores.

Como resultado del trabajo de Dichter, los investigadores actuales emplean dos tipos de
metodología de investigación para estudiar el comportamiento del consumidor: La investigación
cuantitativa y la investigación cualitativa.

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Este enfoque de investigación se conoce como positivismo, es de índole descriptiva y la usan los
investigadores para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el
consumidor.
onsisten en observación, experimentación y técnicas de encuesta. Los datos
recabados son cuantitativos, sirven para realizar un análisis estadístico complejo.

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Este enfoque de investigación se conoce como interpretativismo. Estudiosos del

comportamiento del consumidor llegan a interesarse más por el acto del consumo que por el
acto de la compra (es decir, la toma de decisiones).

Las técnicas de investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de

enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.

En términos generales, los resultados de la investigación cualitativa no se generalizan a

poblaciones grandes.

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Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y
cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing.


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si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos, se recomienda emprender
un estudio cualitativo; si el propósito del estudio es averiguar cuantas personas de la población
utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio
cuantitativo.

DATOS

Incluyen resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos

generados internamente para estudios anteriores, etc.

La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria.

En ocasiones los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el

problema en cuestión y descarta la necesidad de realizar una investigación primaria.

datos secundarios

Fuentes internas.- Declaraciones de ganancias y pérdidas de la empresa, estados de

resultados, cifras de ventas, informes de ventas por línea telefónica, facturas,
registros de inventario e informes de investigaciones anteriores.

Publicaciones gubernamentales

Publicaciones periódicas y libros

Datos comerciales

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cc

Si se requiere información descriptiva, entonces se deberá emprender un estudio cuantitativo;

en cambio, si el propósito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para re posicionar un
producto), se sugiere un estudio cualitativo.

Investigación cuantitativa

OBSERVACION

La observación mecánica utiliza un dispositivo mecánico o electrónico para registrar el

comportamiento del cliente o su respuesta ante un estímulo de marketing específico. Por
ejemplo, un vendedor de menudeo utiliza un contador de afluencia (como un torniquete) para
determinar la viabilidad como negocio de una nueva tienda local.
EXPERIMENTACION

Conocidos como investigación causal, solo se manipula una variable a la vez, manteniendo
constantes todos los demás elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que
cualquier diferencia observada en el resultado se deberá a la manipulación diferente que se le
realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos.

ENCUESTAS:

Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de

compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono y on-line.

INSTRUMENTOS

Los instrumentos para la recolección de datos suelen probarse de antemano y depurarse para
garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigación.

Los instrumentos para la recolección de datos incluyen cuestionarios, inventarios personales,

escalas de actitudes y en el caso de datos cualitativos, guías para el análisis.

CUESTIONARIOS

Para la investigación cuantitativa es el instrumento fundamental de recolección de datos.

Este puede enviarse por correo a individuos seleccionados, o bien, administrarse por
encuestadores de campo, ya sea personalmente o por teléfono.

ESCALAS DE ACTITUDES:

„Los investigadores a menudo presentan a los participantes una lista de productos o de atributos
de éstos y les solicitan que indiquen sus sentimientos o evaluaciones al respecto.

Escala de intención de comportamiento: Miden la probabilidad de que los consumidores

actuarán de cierta manera en el futuro, por ejemplo al comprar nuevamente un producto o
recomendarlo a un amigo.

Escalas ordinales por rango: Se pide a los sujetos que clasifiquen los elementos, de acuerdo al
orden de su preferencia en función de ciertos criterios, como la calidad general o el valor
obtenido a cambio del precio pagado.

INVESTIGACION CUALITATIVA

En la selección del formato de investigación adecuado para un estudio cualitativo, el

investigador toma en consideración el propósito del estudio y los tipos de datos que necesita.


„„
  „üsta técnica consiste en una entrevista no estructurada
bastante larga entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado que minimiza su
propia intervención en la discusión.

A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e
intereses, y de lo relacionado con la categoría de productos o de la marca que estudian.

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„„ 
„
„

„_
 „Consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con
un moderador-analista, para realizar un análisis grupal ͞enfocado͟ en un producto o categoría
de productos en particular.

Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos,
estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoría de los productos, la experiencia
como usuarios de éstos, y así sucesivamente.



„

 „Se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los
individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por
ocultarlos.

Consisten en diversos test disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases
incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, test de asociación de
palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona.

 „„
 „El empleo de una forma de expresión para describir o representar
sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora.

La técnica Zaltman para la extracción de metáforas es la primera herramienta para la

investigación de mercados patentada en Estados Unidos.

Medición de la satisfacción del consumidor.

Incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estratégicas para
contactar a los consumidores, cuyas técnicas, instrumentos y ejemplos de aplicación en
situaciones reales de negocios se describen en:



Un componente integral de un diseño de investigación es el plan de muestreo. En términos

específicos, busca responder a tres preguntas:

„ A quién encuestar?

„ Cuantas personas encuestar?

„ Como se seleccionarán esas personas?

Para decidir a quien encuestar es necesario contar con una definición explícita del universo, de
manera que se seleccione una muestra adecuada.

Si el investigador desea que los resultados se generalicen a toda la población, entonces deberá
elegir una a
„
„ en cambio, si considera que los hallazgos sean
representativos de la población, deberá seleccionar una a
„„


En la investigación cualitativa el moderador o el administrador de la prueba suelen analizar las

respuestas recibidas.
En la investigación cuantitativa, el investigador supervisa el análisis.Las
respuestas de extremo abierto se codifican y se cuantifican.
Todas las respuestas se tabulan y se
analizan en programas analíticos (SPSS).

El cuerpo del informe incluye una descripción de la metodología empleada además de tablas y
gráficas de respaldo