AdWords: Relaciones Públicas y Publicidad

Hace poco participé del programa de certificación de Google AdWords. Desde ya, conocía el concepto,
pero nunca había experimentado una capacitación de Google al respecto. Por lo tanto, decidí
inscribirme y conocer qué dice la propia inteligentzia Google cuando habla de AdWords.

Mis expectativas me indicaban que encontraría un curso de publicidad online, pero, con el tiempo, lo
que Google denomina “Publicidad no convencional” en internet bajo el pseudónimo de AdWords, me
empezó a resultar cada vez más familiar, sobre todo la idea subyacente. Es decir, si usted quisiera dar a
conocer su marca u organización, ¿cómo lo haría? Claro, AdWords promete que aquellas personas que
busquen –desde el buscador de Google– palabras asociadas con su “publicidad”, lo encontrarán. Parece
evidente que es efectivo, pero ¿qué tan eficiente puede resultar?

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La publicidad, en un sentido amplio, siempre buscó informar al público en general sobre un producto o
servicio, para despertar una acción de consumo. La publicidad online no escapa a esa premisa, ¿para
qué invertir en ella sino? Se puede observar que a diferencia de la publicidad offline, los usuarios de la
red que nos encuentren, desde el momento en que ingresan las palabras en el buscador, son aquellos
que están buscando algo relativo a nuestro negocio. Por consiguiente, si bien es publicidad dado que se
debe pagar para “que sea pública” –en el sentido que le imprime Habermas-, es al mismo tiempo
Relaciones Públicas, ya que aquellos públicos con una conducta de búsqueda activa siempre van a ser
nuestros públicos de interés. Sea el caso de un producto, o el caso de una crisis, son nuestros públicos, y
cuando nos busquen, debemos estar ahí.

Aquellos lectores familiarizados con instrumentos de publicidad online podrán decir que todo esto ya
existe bajo el concepto de SEO –Search Engine Optimizer– o Posicionamiento en Motores de Búsqueda.
También serán capaces de argumentar que AdWords se asocia al acrónimo SEM o Search Engine
Marketing. Por supuesto que son argumentos válidos, pero considero oportuno mencionar que éste
artículo no pretende quitar validez a uno u otro concepto, sino indicar que se complementan y al mismo
tiempo, bien utilizados, ambos se pueden considerar instrumentos de Relaciones Públicas.

¿Por qué Relaciones Públicas? En el imaginario popular, las Relaciones Públicas sufren el mismo
“síndrome” que la publicidad. Si bien lo “online” parece ser la preferencia de muchos hoy en día, a la
hora de darse a conocer, las empresas y directivos siguen eligiendo el ya bien conocido “mundo
tradicional”. Quieren aparecer en una página del diario, una nota en radio, o salir en la televisión.

Desde ya aquellas son estrategias siempre válidas. Lo que no se debe olvidar es el trabajo que muchos
investigadores y académicos han realizado al respecto. Si bien James Grunig elaboró una “Teoría
Situacional” para las Relaciones Públicas mucho antes de la aparición de los medios digitales –para ser
precisos, su libro Dirección de Relaciones Públicas data de 1984–, cabe destacar que sus conceptos
siguen vigentes, inclusive para las redes o arenas sociales.

Supongamos que tenemos un presupuesto limitado y somos directores o gerentes de Relaciones

Públicas, Publicidad o Marketing de tal o cual organización. ¿Cómo decidir el uso apropiado de tal magro
presupuesto?

Por qué gastarlo en aquellos públicos o audiencias de las “arenas sociales” que probablemente no
piensen tener una conducta activa respecto a nuestra organización o marca, si podemos invertirlo en
aquellos que ya nos están buscando, por más que solo estén buscando una simple palabra relacionada
con nosotros. Esas personas tendrán una conducta de búsqueda de información ya que no sólo van a
procesar aquello que nosotros coloquemos delante de sus ojos como publicidad. Nos estarán buscando,
y al hacerlo, debemos tener presente que son públicos con una conducta activa de comunicación que
prefieren información proveniente de la propia organización, o de voceros creíbles.

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Los responsables de toda comunicación de una organización, deben recordar que los públicos activos
van a intentar comprender la información que encuentren para planificar una conducta. Una conducta
que dependiendo de la situación podrá variar, pero tiene tantas probabilidades de resultar en una
decisión de compra, como en una crítica de producto, marca u organización.

En síntesis, si usted es el responsable de la comunicación de su empresa o el encargado de gestionar los

medios digitales donde tiene presencia –community manager o social media manager–, no puede
mantener un bajo perfil público con aquellas personas con una conducta activa de búsqueda de
información. Puede utilizar técnicas SEO y SEM para llegar a ellos y desde la mirada de ésta propuesta,
Google AdWords parece ser un perfecto complemento de otras técnicas de Relaciones Públicas y un
interesante instrumento para sus campañas online.

Sólo espero que “la araña” de Google no nos castigue por esta nota y nos posicione oportunamente o de
lo contrario deberemos recurrir a AdWords. ;)

Por último, si el lector ha llegado hasta aquí, aprovecho para preguntarle, ¿cómo nos encontró?, ¿por el
resultado de una búsqueda, AdWords o sencillamente es un fiel seguidor de Dominó Consultores?

¡Hasta la próxima!

Federico Zerar | Socio Director en Dominó Consultores

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