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Leader Summaries 2004. Resumen autorizado de: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions, por Philip
Kotler, John Wiley & Sons 2004.
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Primero: su empresa no
est suficientemente
orientada al mercado y
dirigida a los consumidores
Este primer pecado es una de las
deficiencias ms extendidas y obstaculizadoras que Kotler identific y
posee una doble vertiente. Por una
parte, la empresa no conoce bien
sus oportunidades en el mercado y,
por la otra, est mal organizada
para responder a los deseos y
expectativas del cliente potencial.
Las seales ms evidentes de que la
empresa no est enfocada al mercado son la inadecuada segmentacin
de este, que conduce a una priorizacin deficiente de segmentos y a
no nombrar directores de segmento. Dado que una empresa no puede
llegar a "todo el mundo", se hace
necesario identificar segmentos de
mercado y preparar ofertas para
cada uno de ellos. El quid de la
cuestin estriba en saber medir el
atractivo de cada segmento, es
decir, en identificar cul produce un
mejor ROI y asignarle ms recursos.
Asimismo, los segmentos ms
importantes deberan estar a cargo
de un director de segmento con
capacidad de solicitar que se le
asigne un presupuesto especial para
incrementar la tasa de retorno.
Las tres soluciones que apunta
Philip Kotler son adoptar tcnicas
ms avanzadas de segmentacin
(como la segmentacin del beneficio, la segmentacin del valor y la
segmentacin de la fidelidad), otorgar prioridad a los segmentos ms
importantes y, por ltimo, especia-
Segundo: su empresa no
entiende del todo a sus
clientes potenciales
Si ya hace tres aos que realiz su
ltimo estudio de clientes, si los
consumidores no estn comprando
su producto en la cantidad esperada
-mientras que los de la competencia
se venden mejor- o si se reciben
muchas quejas y devoluciones de
los clientes, no lo dude: estos son
tres signos inequvocos de que su
empresa no entiende del todo a sus
clientes-objetivo. Para resolver el
problema, lo ms adecuado es realizar una investigacin de consumidores ms sofisticada, utilizar ms
tcnicas analticas, establecer
paneles de clientes y distribuidores
e instalar software de CRM y recogida de datos con el fin de conocer
mejor a la clientela.
Entre las tcnicas de investigacin
que nos permitirn un mejor conocimiento de nuestros clientes se
encuentran el debate sobre un
tema en grupos de 8 a 12 individuos
dirigidos por un moderador, las
encuestas, que nos darn una imagen fiable de las actitudes de la
poblacin de la que se ha tomado la
muestra, las entrevistas en profundidad utilizando tcnicas proyectivas que eviten los razonamientos
forzados y nos pongan en contacto
con los verdaderos sentimientos de
los consumidores, las investigaciones en el hogar mediante las cuales
se filma a los miembros de una
familia realizando sus actividades
diarias para luego analizar dicha
informacin, la investigacin en los
establecimientos de venta y, por
ltimo, la visita del comprador misterioso.
Pero adems de recoger datos en
bruto, las empresas tambin deben
utilizar herramientas ms sofisticadas para evaluar la conducta de los
consumidores, entre las que destacan las entrevistas psicolgicas que
desvelan las necesidades del consumidor, la realizacin de mapas perceptuales que muestran la percepcin que tienen los consumidores de
diferentes marcas en relacin a un
conjunto de atributos, los anlisis
asociacionales en los que los consumidores ordenan sus preferencias o
la investigacin etnogrfica que
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Quinto: a su empresa no se
le da bien encontrar nuevas
oportunidades
Una forma de encontrar nuevas
oportunidades en el mercado es
introducir nuevos productos, pero si
su empresa no ha hecho algo as en
los ltimos cinco aos, tiene un problema de falta de innovacin. Si por
el contrario, ha introducido productos pero la mayora de sus iniciativas han fallado, tal vez se deba a
que no ha sabido administrar adecuadamente el proceso de desarrollo del nuevo producto.
Algunas empresas piensan que ya no
quedan oportunidades en sus sectores respectivos, porque estos ya se
encuentra en una fase de madurez.
En opinin de Kotler no existen
mercados maduros, todo es cuestin de imaginacin. Las ideas son
una fuente inagotable de innovaciones y cualquier empresa puede producirlas recurriendo a sus emplea-
Sexto: el proceso de
formulacin de planes de
marketing en su empresa es
deficiente
Un problema que Kotler encuentra
con frecuencia cuando llega a una
empresa y pide un plan de marketing es que en l figuran cifras, presupuestos y anuncios publicitarios,
pero no refleja de forma clara y
motivadora ni los objetivos, ni las
estrategias y tcticas que se van a
seguir para lograrlos. Suele suceder
que, al pedir el plan de marketing
de un producto del ao anterior y
compararlo con el del ao en curso,
la estrategia y las tcticas sean las
mismas. No han tenido en cuenta
que las condiciones del mercado
han evolucionado y que ello requiere un cambio de estrategia. Por otra
parte, en ocasiones el software utilizado no permite simular el impacto de estrategias alternativas cuando el plan necesita incorporar no
slo una estimacin de las ventas y
beneficios, sino tambin los resultados de diversas combinaciones de
precios, publicidad, promocin de
ventas, etc. Por ltimo, la mayora
de los planes asume que las condiciones del mercado y de su entorno
son fijas y no prev que se puedan
producir imprevistos, como por
ejemplo una recesin repentina.
Para solventar estas deficiencias,
Kotler aboga por incluir en el plan
de marketing los siguientes elementos: anlisis situacional, anlisis
SWOT, cuestiones principales, objetivos, estrategia, tcticas, presupuestos y controles. Asimismo,
apunta un "truco con truco" que
consiste en preguntar a los directores de marketing qu haran con un
20% ms de presupuesto y qu haran con un 20% menos. Aquellos que
justifiquen que con un 20% ms pueden aumentar las ventas podran
recibirlo si su razonamiento es plausible. La informacin obtenida servir para distribuir el presupuesto
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Octavo: la construccin de
marca y las comunicaciones
de su empresa son
deficientes
Una de las peores cosas que le
puede suceder a una empresa es
que, tras haber invertido una enorme cantidad de dinero en publicidad, exista un amplio grupo de
clientes potenciales que nunca haya
odo hablar de ella o sepa poco ms
que su nombre. Un mal algo menor
es que los consumidores conozcan
la marca pero no la diferencien de
otras. La solucin estriba en mejorar las estrategias de construccin
de marca y en medir el impacto de
la marca en el conjunto de los activos empresariales. Por ejemplo,
Interbrand Corporation utiliza un
mtodo de valoracin de marcas
segn el cual se estima que la
marca Coca-Cola vala 70.000 millones de dlares en 2003. Muchos
expertos en marketing piensan que
la publicidad es la frmula mgica
que sirve para mejorar la valoracin
de una marca, pero lo cierto es que
una marca se construye utilizando
muchas herramientas de comunica-
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Dcimo: su empresa no ha
sacado el mximo partido a
la tecnologa
En el apartado de tecnologa, su
empresa est algo retrasada si no
ha logrado sacar el mximo partido
de Internet, si los sistemas automatizados de ventas estn anticuados
o no ha introducido ninguno. En primer lugar, las empresas deben
empezar a explotar todas la oportunidades que ofrece Internet, pues
ya no es suficiente con mantener un
sitio web que describa la empresa,
sus productos, distribuidores y
oportunidades de trabajo. La
empresa debe explotar asimismo las
posibilidades de comunicacin
interna dentro de la empresa que
ofrece la Intranet y utilizar la
Extranet para conectarse con proveedores, distribuidores y concesionarios. Por otra parte, Internet
ofrece posibilidades de adiestramiento online (e-training), de
seleccin y contratacin de perso-
nal (e-recruitment), de aprovisionamiento electrnico (e-procurement), de investigacin de mercados (e-market research) y de construccin de comunidades virtuales
de una marca en la que los usuarios
puedan intercambiar ideas (e-chat
rooms). El sistema automatizado de
ventas permite a los empleados del
departamento de ventas responder
cualquier pregunta o peticin de los
clientes dndoles la posibilidad de
tomar decisiones beneficiosas para
la empresa en el acto. Un paso ms
all van los sistemas de venta automatizada, en los que el cliente
puede realizar la compra por s
mismo con el consiguiente ahorro
en mano de obra y la posibilidad de
ofrecer precios ms atractivos, algo
que ya hacen muchas lneas areas.
Su empresa necesita modernizarse
si el departamento de marketing no
cuenta con modelos informatizados
para la toma de decisiones y con
cuadro de mandos de marketing.
Desde los aos sesenta se han estado desarrollando modelos como
CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC y
PROMOTER, entre otros. Cada uno
de ellos se especializaba en un rea
de decisin, pero en la actualidad
existen sistemas de marketing mix
modeling que combinan los efectos
por separado y en conjunto de un
marketing mix determinado en las
ventas y beneficios. En cuanto a los
cuadros de mando, al igual que los
que tienen coches y aviones, se
usan para dirigir a una empresa
hacia su objetivo y pueden diferenciarse tres tipos: el cuadro de
Conclusin
La asignatura pendiente del marketing es hallar su verdadero papel,
que a juicio del autor es el de guiar
la estrategia empresarial. Los especialistas en marketing necesitan
aprender a identificar oportunidades, desarrollar y poner en prctica
planes de marketing que obtengan
buenos resultados en el mercado. Si
Kotler dirigiera una empresa, se
sentara con sus colegas y examinara cada uno de los diez pecados,
evaluara cules son los ms graves
y determinara la mejor solucin en
cada caso. A continuacin, designara a un directivo para que se
encargara de mejorar la situacin
de la empresa siguiendo esas lneas
de accin.
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