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Guia 7 Estrategia de Precio
Guia 7 Estrategia de Precio
Estrategia de Precios
Introduccin
Tradicionalmente se ha visto al precio como la variable determinante para la decisin del
comprador que permite la recuperacin de los costos del emprendedor o proveedor del producto o
servicio. No obstante, recientemente se ha valorado la importancia de otros factores ajenos al
precio en la decisin del comprador que conlleva a la necesidad de repensar las estrategias de
precio dentro de un contexto de mercado ms globalizado y de competencia ms intensa.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio por los beneficios o utilidad que perciben recibir por el
producto o el servicio.
El precio es el nico elemento del plan de mercadeo que genera ganancias, los otros elementos
generan costos y es adicionalmente uno de los elementos ms flexibles, dado que se puede
modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los canales de distribucin.
Los Objetivos de esta actividad son los siguientes:
1. Definir los factores internos y externos (al emprendimiento- empresa) que afectan la decisin
de establecer el precio del producto o servicio a ser ofrecido por el emprendimiento.
2. Conocer las estrategias de fijacin de precios ms utilizadas por parte de los emprendedores.
3. Analizar las ventajas y desventajas de cada una de las opciones que permita establecer la
estrategia de precio ms adecuada para el producto o servicio.
Grafico # 1
Factores internos y externos para la fijacin de precios
Factores internos
Objetivos de mercadeo y
ventas
Estrategia de mezcla de
mercadeo
Costos
Consideraciones de la
organizacin
Decisiones para
fijar el precio
Factores externos
Naturaleza del mercado y
la demanda
Competencia
Otros factores del entorno
(economa, revendedores,
gobierno).
Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir qu estrategia deber seguir con el producto o
servicio. Los principales objetivos de mercadeo que se podran considerar son los siguientes:
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades
Liderazgo en la participacin del mercado
Liderazgo en la calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es slo una herramienta de la mezcla de mercadeo que un emprendedor podra utilizar
para alcanzar sus objetivos de mercadeo. Las decisiones de precios se deben coordinar con las
decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de
mercadeo, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa pudiera cobrar por su
producto o servicio. Se debera cobrar un precio que cubra todos los costos en que se incurriran
para, producir, distribuir y vender el producto o servicio as como para generar un rendimiento
acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. Por lo general, las empresas y emprendedores
tratan de establecer el precio por encima del costo, intentando lograr compensar obtener un
margen satisfactorio pero en algunos casos se debe considerar vender sin un margen adecuado a
fin de poder crear la necesidad y el inters en los canales de distribucin.
Consideraciones organizacionales
El emprendedor debe decidir que parte de su organizacin fijara los precios. En las pequeas
empresas es comn que la gerencia general administre los precios. En empresas mas grandes, es
comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de mercadeo o de productos.
Factores externos:
Naturaleza del mercado, competencia y la demanda
Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, es conveniente nombrar las
caractersticas principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos
vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el
precio como en el volumen de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del precio
establecido por el mercado ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores no
cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al precio vigente.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado elasticidad
de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la
demanda es elstica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es
inelstica cuando no varia en demasa al variar el precio. Este ltimo caso se puede entender
mejor si el producto es un frmaco en el que por ms que vari su precio seguir habiendo
demanda ya que es un bien necesario indispensable.
Otros factores externos
La situacin actual de la economa (recesin, ndices de inflacin y tasas de inters), influirn en el
precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante por el tipo de incentivos y
regulaciones que pudiera implantar as como tambin lo son diferentes organizaciones sociales.
Grafico # 2
Opciones estratgicas:
En base a estos objetivos, se podran establecer las siguientes opciones estratgicas para
establecer los precios de un producto o servicio:
a) Fijacin de precios basada en el costo del producto o servicio.
En este caso se podra tener en consideracin las siguientes opciones:
Fijacin de precios en base al costo ms un margen. Este es uno de los mtodos ms
simples, consiste en sumar un margen al costo total del producto.
Fijacin de precios por utilidades meta. Este mtodo consiste en fijar el precio con el fin
de obtener una utilidad satisfactoria que es establecida como meta u objetivo.
Fijacin de precios en base al costo marginal. Se vende una unidad adicional de
producto por el costo incremental que implica producirlo y comercializarlo ms el
beneficio esperado. No se contabilizan en los costos el prorrateo de los costos fijos ya
que estos se imputan a las unidades actuales de produccin y no a las adicionales.
Fijacin de precios en base a la curva de aprendizaje. Se calculan los costos que se
logran al incrementar la produccin e ir reduciendo los costos promedio unitarios como
consecuencia de la curva de aprendizaje del producto y el incremento en las unidades
producidas.
Sistema de costeo ABC (Activity based costing): intenta identificar y evaluar los
costos reales (directos + indirectos) que generan cada producto y cliente en base a las
actividades que se deben realizar y los costos implcitos (tanto directos como
indirectos) generados en cada una de las actividades identificadas.
Grafico # 3
Fijacin de precios basada en el costo
PRODUCTO
COSTO
PRECIO
BENEFICIO
CLIENTES
PRODUCTO
COSTO
PRECIO
BENEFICIO
CLIENTES
Grafico # 4
Estrategia activa con precios reducidos: se utiliza cuando el precio es un factor importante
en la decisin de compras y cuando la estructura de costos es sensible al volumen de ventas.
Sin embargo, esta estrategia podra inducir a los competidores a ofrecer precios comparables y
generar una guerra de precios. Es una opcin atractiva cuando el emprendimiento tiene una
ventaja de costos.
Estrategia pasiva de precios reducidos: puede ser utilizada por empresas pequeas cuyos
productos tiene menores costos que la de los otros competidores (proveedores menos
costosos, costos de fabricacin menores al estar ubicados en pases de mano de obra ms
econmica, entre otros).
Fijacin de precios
Los emprendedores debern fijar sus precios tomando en cuenta tanto las condiciones del
mercado como los objetivos de ventas y mercadeo, para lo cual se podran tener que seleccionar
cual de las diferentes opciones es la ms conveniente, entre las que se pueden mencionar las
siguientes:
Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.
Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios
de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
Fijacin psicolgica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica,
los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los
econmicos, dando a entender que el precio sugiere algo ms acerca del producto. Si los
consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la informacin necesaria,
el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de
esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta
estrategia y es que, el caso de una compaa exhibe sus productos con otros mas caros con el
fin de mostrar que pertenecen a la misma clase. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto
psicolgico a tener en cuenta y es que algunos nmeros tienen cualidades visuales que son
tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante,
en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
Fijacin de precios en base al valor en uso. Se debe analizar el valor potencial que ofrece el
producto o servicio al consumidor de manera integral durante toda la experiencia (adquisin del
producto, durante su uso extendido en el que se podran agregar nuevos productos y
servicios).
Fijacin de precios geogrfica: sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribucin del producto, por lo que
necesariamente habr un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas
variantes:
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Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,
cuanto mas distante est la zona ms paga el cliente.
Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si
bien la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete
desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la
mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de
la compaa.
Fijacin de precios internacional: las compaas que venden sus productos internacionalmente
deben decidir que precios cobrarn por los mismos. ste precio depender de muchos factores
a saber; condiciones econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc.
La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varan de
pas en pas, lo que requiere diferentes precios. Adems una cuestin extra son los diferentes
objetivos de marketing que la compaa puede tener en estos pases. Sin embargo, la cuestin
principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos
adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las fluctuaciones de los
tipos de cambio de las monedas, distribucin del producto, etc.
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Tabla # 1
Ventajas
Estrategia
en costos
basada
Estrategia
en valor
basada
Estrategia
basada
en la competencia
Desventajas
Segmentos orientados a
valor se encuentran en
crecimiento/
Creciente
impacto
de
nuevas
tecnologas
generan
nuevas opciones para
generar y entregar valor /
abrir y capturar nuevos
mercados (Ocano azul).
Fcil de implantar y
hacerle seguimiento.
En general, se puede establecer que cualquier mtodo para la fijacin de precios que haga caso
omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de
ser el precio ptimo. No obstante, la fijacin de precios basada en los mrgenes de utilidad sigue
siendo uno de los mtodos ms utilizados por su simplicidad y facilidad de obtencin de
informacin. Sin embargo, cada vez se est utilizando ms la estrategia de valor por considerarla
ms adecuada para un creciente nmero de consumidores en ese segmento.
Tomando en consideracin las ventajas y desventajas de cada una de las opciones de precio
evaluadas se debe seleccionar la estrategia de precios ms adecuada para el producto o servicio a
ser comercializado por el emprendimiento.
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Anexo 1
Estrategia de precios basada en valor
Modelo de precios de la estrategia Ocano azul
Para que emprendedor tenga xito en el lanzamiento de su producto o servicio debe asegurarse
que va a utilizar el precio correcto. De all que se debe lograr que los usuarios/compradores deseen
adquirir el producto sino que adems tengan la capacidad de pago requerida. Algunas empresas y
emprendedores toman el curso inverso, validando si existe un segmento potencial para el producto
prototipo que sea tolerante a riesgos, que buscan innovacin y que son insensibles al precio. Solo
despus de transcurrido un tiempo, se bajaran los precios a fin de atraer al segmento(s) que
representan un volumen del mercado importante. Es importante conocer desde el comienzo cual es
el nivel de precios que capturara el mercado masivo de consumidores. Existen dos razones para
este cambio. Primero, las empresas estn descubriendo que el volumen genera mayores retornos
que lo que hasta ahora se conoca. A medida que los productos son ms intensivos en
conocimientos, las empresas generan mayores costos en el desarrollo del producto o servicio que
en la manufactura. En segundo lugar, para el comprador el valor del producto podra estar
relacionado con el nmero de personas que lo utilizan (el servicio de subastas en lnea gerenciado
por e bay). El precio estratgico del producto o servicio que el emprendedor establezca no solo
debe atraer a los consumidores del mercado meta en cantidades suficientes sino tambin lograr
que permanezcan leales a la marca y que puedan recomendarla (Word of mouth). La
construccin de marca, como sabemos, cada da depende ms en lograr las recomendaciones
boca a boca en nuestra network society. Los emprendedores debern, por tanto, ofrecer una
propuesta difcil de refutar por parte del consumidor y sostenerla de manera que disuada a los
imitadores. De all que la determinacin del precio estratgico es clave.Es su precio
suficientemente atractivo como para atraer a la masa de consumidores objetivo desde el comienzo
de manera que puedan adquirir el producto o servicio?
Se establece la necesidad de comenzar por conocer cul es el nivel de precio estratgico o
target price al cual el consumidor est dispuesto a adquirir el producto o servicio as como tomar
en consideracin la estructura de costos optimizada en la que se incorpora innovacin (costo
objetivo) y el acceso a alianzas estratgicas que permitan innovar en el precio mediante el cambio
del esquema tradicional de despliegue de recursos dentro de la industria o negocio (acceso a
nuevas tecnologas, canales de distribucin y venta, entre otras reas).
Para ello se deber comprender, en primer lugar, cual es la utilidad (esperada/potencial) del
comprador (ver evaluacin atributos en Estrategia de producto) para proceder a evaluar cual podra
ser el nivel del precio que atraera al potencial grupo de compradores a comprar el product o
servicio (Grafico # 5). Posteriormente se analizara cual debera ser el nivel de costos objetivo para
lograr la utilidad al nivel estratgico de precios seleccionado. Finalmente, se evaluara cuales
seran los obstaculos para la adopcin del producto o servicio a fin de incorporar respuestas que
faciliten o reduzcan dichos obstculos.
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Grafico # 5
Existen 2 etapas, en la etapa 1 se debe identificar el corredor de precio de las masas mientras que
en la etapa 2 se especificara el nivel de precios dentro del corredor.
En base a la utilidad esperada por el consumidor se establece, en la etapa 1, lo que se conoce
como el corredor del precio (ver grafico # 6) para la mayoria de consumidores que comprende el
mercado objetivo, el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias
de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales. Esto permitira
seleccionar dentro de esa banda el precio correcto que permita ofrecer una propuesta irresistible, lo
cual no necesariamente significa ofrecer precios bajos. El emprendedor debe comprender las
sensibilidades de precios del conjunto completo ofrecidos fuera del grupo tradicional de
competidores. Existen tres alternativas: misma forma, diferente forma pero misma funcin,
diferente forma y funcin pero mismo objetivo.
La segunda etapa se focaliza en especificar cuan alto podra llegar el nivel del precio dentro del
corredor de precios establecido, el cual factoriza la proteccin legal y la factibilidad de ser el
producto o servicio copiado o poder ser exclusivos.
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Grafico # 7
Este anlisis depende de dos factores. El primero es el nivel de proteccin legal que existe
mediante patentes o copyrights. El segundo es el grado en el que la compaa es propietaria de
activos o competencias exclusivas (tipo de servicios ofrecidos, entre otros). En caso de que el
emprendimiento no tenga algn tipo de activo exclusivo o proteccin va patentes, este debera
considerar un precio alrededor de la mitad del corredor. En el caso de Southwet Airlines, debido a
que su servicio no es patentable y no requiere de activos exclusivos, se ha utilizado una estrategia
de precios baja, cerca del piso en el corredor para que fuese suficientemente atractiva para
competir con los precios de viajar en carro y as poder generar el trfico deseado.
A partir de la determinacin del precio estratgico, se debe establecer el margen objetivo as como
el costo objetivo.
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El objetivo de costos, influye en las ganancias como parte del modelo de negocios. Para maximizar
el potencial de ganancias dentro del ocano azul, un emprendedor debe comenzar por establecer
el precio estratgico y deducir a partir de este el margen deseado a fin de llegar a establecer un
nivel objetivo de costos. Por tanto, precio objetivo menos costos, y no el precio en funcin del costo
ms un margen es lo que debe guiar al emprendedor.
Grafico # 8
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En esencia, los consumidores racionales agregan los beneficios que ellos anticipan van a recibir
del producto o servicio, los relacionan a los costos que se asocian a los mismos y adquieren el
producto si ofrece suficientes beneficios para justificar el precio. Tpicamente, los emprendedores
deben tomar decisiones dentro de un contexto en el que el valor econmico de los beneficios que
ofrece un producto o servicio son ms implcitos que explcitos o donde el valor econmico puede
ser inclusive impulsado o reducido por factores no econmicos.
Los consumidores toman decisiones ponderando una multitud de factores que son importantes
para ellos. La decisin final puede estar determinada por factores econmicos y no econmicos
que pueden ser objetivos y subjetivos.
En general, el punto inicial para tomar una decisin de precios es calibrar el valor implcito de los
beneficios entregados/percibidos de los productos o servicios para el consumidor y evaluar su
relacin frente a los precios de los competidores que son percibidos en el mercado.
En esencia, el mapa de valor relaciona los beneficios percibidos para un conjunto de productos o
servicios (eje horizontal) en relacin a sus precios (eje vertical).
A mayor nivel de beneficios que se perciba entregue un producto, mas a la derecha se encontrar
en el eje horizontal del grafico. Igualmente, cuanto mayor sea el precio del producto, ms arriba se
encontrar en el eje vertical del grafico.
Para un conjunto de productos relacionados, en un momento especifico en el tiempo, se estima
que los consumidores internalizan esta informacin que les permite tener una perspectiva de lo que
constituye un valor justo. Esta relacin se puede conceptualizar como la lnea de valor justo con
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cada punto en la lnea representando una combinacin especfica de beneficios y precios que son
considerados como valor justo por el mercado.
Se sugiere identificar y ubicar a los diferentes productos o servicios ofrecidos por los competidores
en la curva de valor en el mercado. Productos que se encuentren por arriba de la lnea se
encontrarn en una posicin desventajosa de valor. Esto es, el emprendedor estara ofreciendo
menor valor que los competidores y por ende sera muy probable que no tuviera xito comercial
mientras que de ubicarse por debajo de esa lnea sera probable que lograra tener xito.
Por el contrario, productos que se encuentren por debajo de la lnea se encontrarn en una
posicin ventajosa de valor que les permitir incrementar su participacin en el mercado. La
medida del incremento en dicha participacin depender de la sensibilidad al precio de los
consumidores.
Los competidores que se encuentran sobre la lnea de valor podran tener que confrontar con una
decisin fundamental: permitirn la introduccin del nuevo producto del emprendedor y ganar
participacin de mercado o deberan responder con una propuesta de producto competitiva
(cambios en el producto o precios) que le permitan defender su participacin de mercado.
Si el competidor concluye que se encuentran en una posicin de desventaja en costos y que un
menor precio reducira el margen a un nivel inaceptable, ellos podran ignorar la introduccin del
nuevo producto por parte del emprendimiento (reducira su participacin de mercado).
En el corto plazo, los competidores es probable que re balanceen sus relaciones de valor con
menores precios o focalizndose en mayor publicidad de manera de mejorar la percepcin que se
tenga de los beneficios del producto o servicio.
Grafico # 9
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Por tanto el emprendedor deber, a partir de los atributos del producto o servicio que el consumidor
espera satisfacer y de los costos asociados en adquirir el producto, calcular el valor esperado para
cada producto (ver grafico # 10):
Grafico # 10
Se propone utilizar la siguiente plantilla en la que se colocaran por un lado los atributos de cada
producto en el mercado as como los pesos relativos (en base a 100 puntos) que cada atributo
tiene en la decisin de compras en el segmento objetivo. Para cada atributo, se debe evaluar el
desempeo de cada uno de los competidores y del potencial producto a ofrecerse por parte del
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emprendedor a fin de determinar el valor percibido por parte del segmento de cada uno de los
productos (ver grafico # 11).
Grafico # 11
Para ilustrar con un ejemplo, se incluye al siguiente anlisis del valor percibido de un producto de
alta tecnologa (ver grafico # 12).
Grafico # 12
El clculo del desempeo ponderado del producto a ser ofrecido por el emprendimiento fue
realizado de la siguiente manera:
VDP= ((100x6) + (70x8) + (50x6) + (20x4)) 240= 6.4
El clculo de la ventaja neta del emprendimiento vs el competidor 1 fue realizado as:
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Anexo 2
Tcticas para realizar ajustes a los precios.
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Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando
por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo ms rpido
posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el
mercado aplicando la medida del precio ms bajo.
Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que
es trabajo de la compaa, mostrar siempre el porqu de su aumento, y tratar de demostrar
que no se est intentando aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina
desde hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la
devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por
ejemplo recortan el producto y no el precio, ofreciendo quizs productos con menos
prestaciones pero con igual precio al anterior.
Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como
recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante
los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio,
podra ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de
producto, el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque bajo la
calidad del mismo o porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a
la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor
podra pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a
adquirirlo.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los
competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre
este cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de su producto, la competencia
lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien
que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para
quitar compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del
tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares
maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante
modificaciones de los precios.
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Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas
bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta
en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como los consumidores
reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia
del producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc.
En el siguiente grafico (grafico # 13) se detalla un flujo lgico que debe tomar en cuenta el
emprendedor en el momento de establecer el precio:
Grafico # 13
El competidor bajo
su precio ?
NO
NO
SI
Afectara nuestra
participacin en el
mercado?
Reducir el precio
Aumentar la calidad
percibida
Mejorar calidad y
aumentar precio
SI
SI
Podemos/Debemos
tomar medidas
eficaces?
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NO
Mantener el
precio actual y
seguir vigilando
el precio del
competidor