MARKETING INTERNACIONAL

EL PROCESO DE SELECCIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La seleccin de los mercados internacionales es el primer paso que desarrolla una empresa
cuando ha tomado la decisin de ingresar a los mercados internacionales.
1. Seleccin de mercados internacionales para pymes
En el caso de las pymes, stas no realizan una seleccin de mercados planificada; sino que
sencillamente reaccionan a un estmulo proporcionado por un agente de cambio en forma de un
pedido que no se ha buscado.
2. Creacin de un modelo para la seleccin de mercados internacionales
Para realizar un modelo de seleccin de mercados debemos seguir los siguientes pasos:
Paso 1: Seleccin de los criterios de segmentacin relevantes.

Paso 2: Desarrollo de los segmentos adecuados.

Paso 3: Criba de los segmentos para reducirla lista de

mercados/pases. Eleccin de los mercados/pases objetivo.
Paso 4: Microsegmentacin: desarrollo de segmentos en cada
pas elegido o en varios pases.

Paso 1y 2: Definicin de criterios.- Los criterios para una segmentacin eficaz deben tener
las siguientes caractersticas:

Medibles: Que se pueda medir el tamao y el poder adquisitivo de los segmentos

resultantes.
Accesibles: Que se pueda alcanzar ya tender eficazmente a los segmentos resultantes.
Rentables: que los segmentos sean lo suficientemente grandes y/o rentables.
Ejecutable: Que la organizacin tenga suficientes recursos para formular programas de
marketing eficaces y obtener resultados.

Asimismo, los criterios se pueden dividir en generales y especficos.

Caractersticas Generales
Localizacin geogrfica
Idioma
Factores polticos
Demografa
Economa
Estructura sectorial
Tecnologa
Organizacin social
Religin
Educacin

Caractersticas Especficas
Caractersticas culturales
Estilos de vida
Personalidad
Actitudes, atributos o predisposiciones

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Paso 3: Criba de mercados/pases.- Este proceso se puede dividir en dos partes.

Seleccin preliminar: Se eligen los mercados/pases en funcin de criterios externos

(situacin del mercado). Habr una serie de pases que se pueden excluir rpidamente.
La seleccin es de carcter macro y se utilizan criterios como: PBI per cpita,

restricciones a las exportaciones de un pas, etc.

Seleccin afinada: Aqu se puede tener en cuenta el poder competitivo de la empresa (y
sus competencias especiales) en los distintos mercados.

Paso 4: Desarrollo de subsegmentos en cada pas cualificado y en los distintos pases.Una vez

que se ha identificado los principales mercados, se deben utilizar

tcnicas

estandarizadas para segmentar los mercados en los distintos pases, utilizando variables como:

Factores demogrficos/econmicos
Estilos de vida
Motivaciones del consumidor
Geografa
Comportamiento del comprador
Variables psicogrficas

3. Estrategias de expansin en los mercados

Cuando las empresas disean su estrategia, evalan fundamentalmente dos modos de accin.
Entrada paulatina frente a entrada

Concentracin frente a diversificacin

simultnea
Una empresa puede ingresar a los mercados

La empresa tiene que decidir si va a concentrar

internacionales

sus recursos en un nmero limitado de mercados

de

forma

paulatina

experimental, entrando primero en un nico

anlogos

mercado

diversificar en una serie de mercados distintos.

para adquirir experiencia en las

si,

alternativamente,

se

va

actividades internacionales y, posteriormente

entrando a otros mercados uno tras otro.

4. Cartera global de productos/mercados

El anlisis de la cartera de productos sirve para evaluar cmo hay que asignar los recursos entre
las zonas geogrficas y entre los distintos productos.

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MODOS DE EXPORTACIN
Las exportaciones son el mtodo inicial de entrada ms frecuente en los mercados
internacionales; pudindose organizar de diversas maneras dependiendo del nmero y tipos de
intermediarios, tal como se ve a continuacin.

La empresa fabricante no asume directamente la responsabilidad de las

actividades exportadoras. En su lugar, otra empresa nacional acta como
intermediario en las actividades de ventas de sus productos en el extranjero.
La empresa asume la responsabilidad de sus actividades exportadoras y tiene
contacto directo con el primer intermediario en el mercado extranjero objetivo.
Implica acuerdos de colaboracin con otras empresas (grupos de exportacin)
que desempean funciones exportadoras.

Exportacin
Indirecta
Exportacin
Directa
Exportacin
Cooperativa

1. Modos de exportacin indirectos

Hay cinco modos de entrada fundamentales en la exportacin indirecta:

Agente de compras de exportaciones: Es un representante de compradores extranjeros

localizado en el pas de origen del exportador.

Broker: Es un agente con sede en el pas de origen. Su principal funcin es poner de
cuerdo al comprador y al vendedor, est especializado en la funcin contractual y no

promueve directamente los productos que se compran o venden.

Empresa de gestin de exportaciones/casa de exportacin: Son empresas especializadas
que actan como departamento de exportaciones de varias compaas y hacen negocios

en nombre de cada uno de los fabricantes que representan.

Compaa comercial: Abarcan una gama diversa de servicios, tales como: envo,

almacenamiento, financiacin, transferencia de tecnologa, etc.

Piggyback: Consiste en la utilizacin de la red de ventas de otra compaa (la
canalizadora) a cambio del pago de una comisin.

2. Modos de exportacin directos

El fabricante vende directamente a un importador, agente o distribuidor localizado en el mercado
extranjero objetivo. Se debe tener en cuenta la diferencia entre un distribuidor y agente.

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Distribuidor: Es una empresa independiente que almacena el producto del fabricante. Sus
beneficios derivan de la diferencia entre su precio de venta y el precio al que compra al

fabricante.
Agente: Es una empresa independiente que vende a los clientes en nombre del fabricante
(exportador). Normalmente no ver ni almacenar el producto y sus ingresos provienen
de una comisin que paga el fabricante.

3. Modos de exportacin cooperativos/grupos de exportacin

Estos se encuentran con ms frecuencia entre las pymes que quieren entrar por primera vez en
los mercados de exportacin; ay que, muchas no alcanzan economas de escala suficientes en la
fabricacin y el marketing.

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M o d o s d e e n tra d a
in t e r m e d io s

MODOS DE ENTRADA INTERMEDIOS

Los modos de entrada intermedios ofrecen una alternativa a las empresas que por alguna razn
no pueden o no desean proveer a los mercados extranjeros con su produccin nacional. Estos
pueden ser los siguientes:
Contratacin de la produccin
Licencias
Franquicias
Joint Ventures/alianzas estratgicas

1. Contratacin de la produccin
La contratacin de la produccin permite a la empresa disponer de un suministro extranjero
(produccin) sin tener que hacer un compromiso final, bien porque la direccin carece de
recursos o porque puede no querer invertir capital para establecer operaciones de produccin y
ventas completas.
2. Licencias
Las licencias son convenios mediante el cual el licenciante concede un derecho al licenciatario a
cambio de determinada actuacin y pago. Pueden ser derechos sobre patentes, conocimientos
productivos, asesora y asistencia tcnica, utilizacin de una marca registrada, etc.
3. Franquicias
Son un sistema de colaboracin entre dos partes jurdicamente independientes, vinculadas a
travs de un contrato mediante el cual una de las partes cede a la otra, el derecho a utilizar su
marca comercial y su know how empresarial a cambio de un pago. En el actual escenario
internacional, las franquicias han tomado un papel importante como forma de expansin
empresarial.
4. Joint Ventures /Alianzas estratgicas
Un joint venture o alianza estratgica es una asociacin entre dos o ms partes. En las joint
venture internacionales estas partes tienen su sede en distintos pases, lo cual puede complicar
la aplicacin de este tipo de acuerdos.
La diferencia formal entre una joint venture y una alianza estratgica es que esta ltima suele
ser una cooperacin sin inversin de capital, lo que significa que los socios no invierten capital en

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la alianza. Una joint venture puede ser contractual sin inversin de capital o con inversin de
capital.
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO
Las decisiones que deben tomarse sobre el producto es una de los primeros pasos para el
desarrollo de un marketing mix internacional.
1. Las dimensiones de la oferta internacional del producto
Se analiza en principio qu contribuye a la oferta total del producto; lo cual incluye tanto las
propiedades fsicas del producto, as como elementos adicionales tales como el embalaje, la
marca y el servicios postventa que constituyen el paquete total para el comprador.
2. Desarrollo de las estrategias internacionales de servicios
Los servicios tienen las siguientes caractersticas:

Intangibilidad: No se pueden tocar o probar. El pago se produce por la utilizacin o

performance.
Prescripcin: No se pueden almacenar los servicios para su uso posterior.
Heterogeneidad: Los servicios rara vez son idnticos, porque implican interacciones con

personas.
Inseparabilidad: el momento de produccin y consumo son muy prximos o simultneos.

3. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto resalta la importancia de revisar los objetivos y estrategias de
marketing, a medida que se van atravesando las distintas fases de la vida de un producto, tal
como se muestra en el siguiente grfico.

4. Nuevos productos para el mercado internacional

Debido a la creciente competencia internacional, el tiempo se ha convertido en un factor clave
del xito para el cada vez mayor nmero de empresas que fabrican productos tecnolgicamente
sofisticados. Esto conlleva a que los ciclos de vida de los productos sean cada vez ms cortos y
paralelamente se reducen los plazos de desarrollo de nuevos productos.

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Grados de novedad del producto: Puede ser una innovacin absoluta o puede ser una ligera
modificacin de un producto existente.
Mix de comunicacin del producto: Segn la teora, existen cinco alternativas y enfoques
ms especficos sobre la poltica del producto, tal como se muestra en el cuadro.

Estndar
Ampliacin

Producto
Adaptado
Adaptacin

Nuevo
Invencin

directa

del

de un

Adaptacin

producto
Adaptacin

producto

Adaptad
a

de la

dual

Estndar
Promoci
n

promocin

Ampliacin directa: Implica sacar un producto estandarizado con la misma estrategia de

promocin en todo el mercado mundial.

Adaptacin de la promocin: Implica dejar el producto intacto, pero afinar la actividad de

promocin para tener en cuenta las diferencias culturales en los distintos mercados.
Adaptacin del producto: Al modificar nicamente el producto, el fabricante quiere

mantener la funcin principal de este en los distintos mercados.

Adaptacin dual: Al adaptar tanto el producto como la promocin para cada mercado, la

empresa adopta un enfoque totalmente diferenciado.

Invencin de un producto: Suele ser adoptada por empresas de pases desarrollados, que
proveen productos a otros menos desarrollados; ya que los productos pueden ser
excesivamente sofisticados o tener dificultades tcnicas.

5. Posicionamiento del producto

Los productos o empresas que no tengan una clara posicin en la mente del consumidor no
representa nada y su fijacin de precios ser bsica.
6. Valor de la marca
El valor de una marca es el exceso que est dispuesto a pagar un consumidor/cliente por un
producto

servicio

de

marca

frente

una

versin

idntica

sin

marca

del

mismo

producto/servicio.
7. Decisiones sobre creacin de marcas
Las funciones de creacin de una marca son las siguientes:

Diferenciar las ofertas de una empresa y diferenciar un producto particular de sus

competidores.
Crear identificacin y sensibilizacin con la marca.
Garantizar determinado nivel de calidad y satisfaccin.
Ayudar a promover el producto.

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Por otra parte, hay cuatro niveles de decisiones sobre la creacin de una marca, tal como se
aprecia a continuacin.

DECISIONES
SOBRE
CREACIN DE
MARCAS

Sin marca
(producto
genrico)

Marca blanca

Producto con
marca

Marca
conjunta/creaci
n de marcas de
ingredientes

Mercado nico
Una sola
Mltiples
mercados

Marca del
fabricante
Marcas locales
Multiples marcas
Marca
internacional

8. Creacin sensorial de marcas

Casi todas las comunicaciones que recibimos sobre las marcas utilizan dos sentidos: la vista y el
odo (publicidad impresa, televisin, etc.)Sin embargo, la creacin sensorial de marcas utiliza los
cinco sentidos.
9. Marcas asociadas a famosos
Es un tipo de publicidad por la cual los famosos utilizan su popularidad para promocionar un
producto, servicio u organizacin benfica. Las marcas ms habituales de los famosos se suelen
producir en la ropa y los perfumes.

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DECISIONES SOBRE EL PRECIO
La fijacin de precios es otra de las etapas del marketing; es uno de los elementos ms
importantes, ya que las polticas del marketing mix tienen una repercusin directa en el precio.
1. Estrategias de precios internacionales versus estrategias de precios nacionales
En el mercado local, muchas pymes suelen asignar un beneficio al su costo total al momento de
fijar precios. No obstante, en los mercados internacionales, las decisiones de fijacin de precios
son ms complejas porque estn influidas por factores externos adicionales, tales como las
fluctuaciones del tipo de cambio, inflacin de determinados pases, etc.
2. Factores que influyen en la fijacin de precios internacionales
Los factores para la fijacin de precios pueden ser divididos en cuatro grupos:
Factores Internos
Factores relativos
Factores relativos a
al producto

la empresa
Incluye

la

filosofa

corporativa,

la

organizacin
directivas

Factores Externos
Factores del entorno
Factores relativos

las

actuales

pasadas. Por ejemplo:

Incluyen

Estas

caractersticas
innovadoras
singulares
producto

del
y

son

incontrolables
y

disponibilidad
Objetivos corporativos y

al mercado
las

variables
en

el

Estos
que

son

factores

caracterizan
y

al

mercado extranjero. Por

mercado

los

ejemplo:

clientes. Por ejemplo:

la
de Fluctuaciones

productos sustitutos.

Por ejemplo:
de marketing.
Estrategia competitiva.
Posicionamiento de la
Fase del ciclo de vida
empresa.
del producto.
Desarrollo del producto.

Posicionamiento
del
Costo de los factores

cambiarias.
Inflacin
Influencias

Poder adquisitivo de
los clientes.
Necesidades y gustos
y

restricciones
normativas, controles

de los clientes.
Naturaleza
de

la

competencia.

de importaciones.

producto.
productivos.

Estructura
de costos
Modos de entrada en el
mercado.

del producto.

3. Estrategias de precios internacionales

Las estrategias de precios que se pueden adoptar son las siguientes:

E s t r a t e g ia s d e p r e c io s in t e r n

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Precio para descremar el

mercado: Se cobra un precio
elevado para el extremo
superior del mecado
Precio de mercado: El precio
se establece en funcin de los
productos anlogos que ya
existen en el mercado.
Precio de penetracin: Se
establece un precio bajo para
conseguir cuota de mercado.

Variaciones en el precio
Las variaciones de precios de los productos que ya estn en el mercado son requeridas cuando
se ha lanzado un nuevo producto o cuando se producen cambios en las condiciones generales del
mercado.

Fijacin de precios siguiendo la curva de la experiencia: Las variaciones de los precios se

producen junto con los cambios del producto a lo largo de su ciclo de vida.

Fijacin de precios en una combinacin de productos y servicios: Si el cliente cree que el

precio de entrada de un producto es una barrera significativa, la empresa puede
establecer un precio de entrada inferior del producto y uno superior para los servicios
relacionados con ese bien.

Fijacin de precios en distintos pases (estandarizacin frente a diferenciacin): para

coordinar los precios en los distintos pases, se pueden adoptar una de estas dos
posiciones. En primer lugar, se pueden fijar precios estandarizados para todos los pases;
y en segundo lugar, se puede establecer precios diferentes para cada mercado con el fin
de adaptarse a las condiciones de cada uno.

Fijacin de precios de transferencias: Son los que se cobran por los movimientos de
bienes y servicios dentro de una misma empresa.

4. Condiciones de venta/entrega: los incoterms

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Al pactar las condiciones de venta en los mercados extranjeros se hace uso de los incoterms, los
cuales son los trminos aceptados internacionalmente en donde se regula las responsabilidades
del comprador y vendedor.
5. Medios de pago
Los medios de pago ms comunes en las transacciones internacionales son:

Pago en efectivo por anticipado: El exportador recibe el pago antes de enviar los bienes.
Crdito documentario: Es un instrumento por el cual un banco acepta pagar determinada

cantidad de dinero ante la prestacin de los documentos estipulados en el mismo.

Documentos contra pago y contra aceptacin: El vendedor remite los bienes y los
documentos de envo y presenta una solicitud de pago al importador a travs de los

bancos que actan como agentes del vendedor.

Cuenta abierta: El exportador enva los bienes sin ningn documento que solicite el pago,
adems de la factura y el comprador puede recoger los bienes sin tener que pagar

primero. Se obtiene la ventaja de la sencillez y agilidad de la operacin.

Consignacin: el exportador remite la titularidad de los bienes hasta que el importador
los vende.

6. Financiacin de la exportaciones
Las principales fuentes de financiacin de los exportadores son las siguientes:

Bancos: El exportador financia sus ventas a travs de su propio banco.

Seguros de crdito a la exportacin: Generalmente cubre los riesgos polticos y riesgos

comerciales relacionados con el impago de los compradores.

Factoring: La empresa cede el crdito comercial de sus clientes a una compaa de

factoring, que se encarga de gestionar su cobro a cambio de una comisin.

Forfeiting: Con esto los exportadores de bienes de capital obtienen financiamiento a

mediano plazo.
Fianza: Es un documento emitido a favor del comprador extranjero, garantizando el

cumplimiento de las obligaciones del exportador.

Leasing: Es un contrato mediante el cual el arrendador traspasa el derecho a usar un
bien a cambio del pago de rentas de arrendamiento durante un plazo determinado.

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DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN
Una vez que se ha determinado la estrategia para ingresar a los mercados extranjeros, el
siguiente paso a seguir es llevar los productos a dichos mercados, para lo cual se debe
establecer un canal de distribucin.
1. Determinantes externos de los canales de distribucin
Estos factores determinantes son:

Caractersticas del cliente: Se debe tomar en cuenta el volumen, la distribucin

geogrfica, hbitos de compra, entre otras caractersticas de los grupos de consumidores.

Tipo de producto: Se toma en cuenta las caractersticas innatas del producto, costos de
transporte y almacenamiento, durabilidad del producto, requisitos de manejo especial,

etc.
Carcter de la demanda/localizacin: La percepcin que tienen los clientes de
determinados productos pueden repercutir en la los canales de distribucin. Asimismo, la

localizacin del pas y sus infraestructuras tendr un impacto en las decisiones del canal.
Competencia: Las decisiones de los canales tambin se ven influenciadas por los canales

que utilizan los competidores, pues se abastece al mismo mercado.

Normativas legales/prcticas empresariales locales: Las normas de un pas pueden
prohibir u obstaculizar la utilizacin de determinados canales o intermediarios.

2. La estructura del canal

Un canal de distribucin presenta generalmente la siguiente estructura:
Cobertura del
mercado

Longitud del
canal

Hace referencia a
zonas geogrficas
o al nmero de
locales
comerciales. La
cobertura puede
ser intensiva,
selectiva o
exclusiva.

Esta determinada
por el nmero de
niveles
intermediarios en
el canal de
distribucin.

Control/Costo
Hace referencia a
la capacidad de un
miembro del canal
de influir sobre las
decisiones y
acciones de otros
miembros del
canal.

Grado de
integracin
Es el proceso de
incorporar a todos
los miembros del
canal en un nico
sistema y unirlos
bajo un nico
liderazgo y un
nico conjunto de
objetivos.

3. Gestin y control de los canales de distribucin

Se recomiendan las siguientes lneas directrices al fabricante internacional para anticipar y
corregir los problemas potenciales con los distribuidores internacionales:

Elija a los distribuidores, no permitan que ellos le elijan a usted.

Busque distribuidores capaces de desarrollar los mercados y no a aquellos que tienen

unos pocos contactos.

Trate a los distribuidores locales como socios a largo plazo.

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Respalde la entrada en el mercado comprometiendo dinero, directivos e ideas de

marketing contrastadas.
Mantenga el control de la estrategia de marketing desde el principio.
Asegrese de que los distribuidores le proporcionan datos detallados sobre el marketing y

el performance financiero.
Cree vnculos entre los distribuidores nacionales en cuanto pueda.

4. Gestin de la logstica
En la logstica hay dos grandes fases que deben gestionarse adecuadamente: la gestin de
materiales y la distribucin fsica. Respecto a la distribucin fsica; sta abarca:

La resolucin de pedidos
El transporte
Los inventarios
El almacenamiento/depsito.

5. Mercados grises (importaciones paralelas)

Los mercados grises o importaciones paralelas son las actividades de importacin y venta de
productos a travs de canales de distribucin del mercado no autorizados por el fabricante, que
se produce cuando los fabricantes aplican precios de mercado significativamente distintos para
un mismo producto en diferentes pases.

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