PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN 2012 - 2015

JUAN CARLOS PELEZ SERNA

Contralor General de Medelln

GLORIA LUZ ECHEVERRI GONZLEZ

Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones
Coordinador general del informe

OFICINA ASESORA DE PRENSA Y COMUNICACIONES

MEDELLN, OCTUBRE DE 2012

CONTENIDO
pg.
1. PRESENTACIN
2. OBJETIVO GENERAL
3. ALCANCE DEL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIONES
4. ANTECEDENTES
4.2. OBJETIVO
4.3. PROPSITO Y FINALIDAD
5. GENERALIDADES
5.1. ENLACES
5.2. COMITS A LOS QUE ASISTE LA DIRECCIN DE LA OFICINA
DE COMUNICACIONES O SU DELEGADO.
6. PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN
6.1 DIAGNSTICO
6.2. POLTICA GENERAL DE COMUNICACIN
6.2.1. Poltica de direccin. la informacin es un bien colectivo
6.2.2. Poltica de direccin el carcter de la comunicacin organizacional
6.2.3. Poltica de direccin. apertura y visibilidad en la comunicacin
con la ciudadana
6.2.4. Poltica de direccin. voceras institucionales
6.2.5. Poltica de direccin. relaciones con los medios de comunicacin
6.2.6. Poltica de direccin. interaccin informativa con los organismos
de control
6.2.7. Poltica de direccin. interaccin con los entes auditados sujetos
de control
6.3. PROCESO DE COMUNICACIN PBLICA
6.3.1. Comunicacin Organizacional
6.3.2. Comunicacin informativa
6.4. OPCIONES COMPLEMENTARIAS
6.5. MATRIZ DE DISEO DE MENSAJES
6.5.1. Procedimiento
6.5.2. Pblicos
6.5.3. Red de reedicin
6.6. REA DE COMUNICACIN
6.7. ESTRATEGIAS

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1. PRESENTACIN
El Plan Estratgico 2012-2015 de la Contralora General de Medelln tiene una
clara definicin en lo que respecta al fortalecimiento de la imagen corporativa y el
posicionamiento de la misma en el medio local y nacional.
En este orden de ideas la Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones de la
Contralora General de Medelln debe asumir un rol importante que, mediante
acciones efectivas de estrategia comunicacional, le permitan a la entidad dar a
conocer sus ejecutorias, lograr que los diferentes pblicos y partes interesadas la
identifiquen, entiendan claramente su actividad y den cuenta de la percepcin real
que tienen de ella.
Tambin es importante destacar la relevancia del fortalecimiento de los procesos
de comunicacin interna que permitan generar interaccin y fluidez en la
informacin corporativa para lograr procesos de pertenencia, identidad y
dinamismo en la actividad diaria de los servidores de la entidad a ms de facilitar
los procesos laborales y de atencin a los diversos pblicos.
Este plan estratgico busca dar a conocer las acciones mediante las cuales, en
materia de comunicacin, la Contralora General de Medelln, buscar en forma
coordinada la materializacin de sus objetivos misionales, considerando la
transversalidad del proceso que desarrolla esta dependencia en la entidad.
Con la implementacin de las estrategias comunicacionales se busca consolidar,
adems, un proceso de empoderamiento de los funcionarios y cercana con los
diversos pblicos que genere comportamientos de compromiso individual y
colectivo para avanzar en el posicionamiento de la entidad.
La comunicacin en la Contralora General de Medelln, adoptar un enfoque
integral, que permee todas las reas de trabajo para generar una cultura de
informacin oportuna, eficiente y efectiva, tanto interna como externamente

2. OBJETIVO GENERAL
El presente Plan de Comunicacin, tiene como objetivo institucionalizar la
comunicacin en la Contralora General de Medelln como un proceso estratgico
transversal a su estructura organizacional, a sus prcticas informativas, orientadas
al cumplimiento de principios como la publicidad, la transparencia y la participacin
ciudadana.
Objetivos especficos
Hacer de las estrategias de comunicacin un elemento relevante en el proceso de
consolidacin de la imagen institucional y de acercamiento con los diversos
pblicos y partes interesadas.
Definir las directrices y estrategias que permitan materializar las polticas de
comunicacin interna y externa, promoviendo procesos de informacin en todas
sus manifestaciones para generar cultura, confiabilidad y reconocimiento.

3. ALCANCE DEL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIONES

Este plan estratgico define y direcciona las comunicaciones de la Contralora
General de Medelln en sus dos subprocesos: comunicacin organizacional y
comunicacin informativa, en armona con los postulados del plan estratgico de
la entidad, incorporando elementos de polticas de trabajo, control,
autorregulacin, medicin y mejora continua.

4. ANTECEDENTES
4.1. MODELO DE COMUNICACIN PBLICA ORGANIZACIONAL E
INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO (MCPOI)

El MCPOI ofrece las herramientas conceptuales y metodolgicas necesarias para

direccionar la comunicacin en las entidades del Estado como un instrumento de
apoyo a su gestin estratgica.
De acuerdo con el MCPOI, los problemas de comunicacin comunes al conjunto
de entidades pueden clasificarse en dos grandes grupos: los que tienen que ver
con la manera como se articula en ellas la comunicacin a la cultura
organizacional y los que se concentran en el manejo de la informacin y en su
interaccin comunicativa con la sociedad a travs de los medios.
El primer grupo de problemas es de carcter estrictamente organizacional, es
decir, se desenvuelve en el escenario de las interacciones comunicativas entre los
servidores pblicos y se expresa en prcticas existentes que determinan modelos
mentales como los que imaginan los estilos de autoridad, la nocin del trabajo o la
alineacin estratgica de las personas con respecto al proyecto misional.
El segundo grupo es de carcter informativo, es decir, apunta a resolver las
interacciones informativas de las entidades con sus pblicos de inters, lo cual,
inevitablemente supone el abordaje del tema de la Rendicin de Cuentas a la
sociedad, que, si se quiere, es la accin comunicativa por excelencia que sintetiza
y resume la intencin de transparencia, posicionamiento y visibilidad del Estado.
De esta manera, el modelo acota los campos de accin en los cuales busca
intervenir (organizacional e informativo) y asume el paradigma de la comunicacin
pblica desde una concepcin democrtica del quehacer organizacional y en el
marco de la prctica comunicativa para la construccin de consensos.
El modelo parte de evaluar una realidad comn a todas las entidades, para
formular un ordenamiento de los horizontes de sentido que la comunicacin debe
proponerse fortalecer en ellas, establecer unas lneas de accin a partir de los
cuales definir los temas crticos de cada entidad y postular unos imaginarios,
tambin particulares de cada entidad, que puedan transformar su cultura
organizacional.

Desde el punto de vista metodolgico, el modelo es una herramienta para la

planeacin estratgica de la comunicacin, que le define un objetivo y le formula
un propsito y una finalidad a la prctica comunicativa en estas entidades.

4.2. OBJETIVO

El objetivo del MCPOI es institucionalizar la comunicacin en las entidades del

Estado como un eje estratgico (proceso y subproceso) y por consiguiente
transversal a su estructura organizacional y a la manera como le dan cumplimiento
al principio constitucional de publicidad y a la figura de la Rendicin de Cuentas a
la sociedad.
Estimular a la aplicacin de los principios de calidad en el desarrollo de los
procesos y procedimientos de comunicar y divulgar internamente y externamente.
Definir procedimientos para las diversas reas de la Oficina de Comunicaciones y
Publicaciones.
Servir de apoyo logstico y como medio de consulta de los procedimientos a
seguir, para los servidores pblicos de la Contralora General de la Repblica,
permitiendo la actualizacin y mejoramiento en la ejecucin de la gestin.
Planear adecuadamente de acuerdo con un esquema estratgico, el control y
seguimiento por objetivos
Establecer un flujo de comunicacin permanente
dependencias a nivel central y descentralizado.

entre

las

diferentes

Establecer directrices, conductos, canales, interaccin entre reas y objetivos

comunicacionales, el quehacer diario y el deber ser de
la Oficina de
Comunicaciones y Publicaciones.
Fomentar la participacin entre las dependencias, en procesos de comunicacin
estratgicos.
Fortalecer el sentido de pertenencia entre los funcionarios, con miras al impacto
externo.

Apoyar permanente los procesos misionales de la Institucin, con el fin de

fortalecer la participacin ciudadana y el control fiscal participativo, de cara a
nuestros clientes la ciudadana y el congreso.

4.3. PROPSITO Y FINALIDAD

El propsito y la finalidad del MCPOI se derivan de la naturaleza misma del

Estado, que es finalmente, la naturaleza de sus entidades y se encuadran en el
fortalecimiento de lo pblico como vocacin y razn de ser del Estado Social de
Derecho.
- Propsito: el MCPOI tiene como propsito construir en la cultura
organizacional de las entidades el imaginario del sentido de lo pblico y de la
funcin del Estado como administrador de lo pblico.
Finalidad: la finalidad del MCPOI est encaminada a introducir en la
cultura organizacional de las entidades la nocin de que administrar lo pblico
significa generar confianza en el Estado

4.4. CAMPOS, CATEGORAS Y EJES TEMTICOS

El cuadro siguiente presenta los campos, las categoras y los ejes temticos
definidos por el MCPOI:
Cuadro 1. Campos, ejes temticos y categoras del MCPOI
CAMPO

EJE TEMTICO
Receptividad

Comunicacin
organizacional

Actitud de servicio

Apertura

Visin compartida
Trabajo colaborativo

Comunicacin
informativa

CATEGORA

Sistematizacin de la informacin

Interlocucin

Socializacin de la informacin

Rendicin de cuentas Publicidad

a la sociedad
Posicionamiento

Visibilidad

El MCPOI concentra su accin en tres campos de actuacin:

- Comunicacin Organizacional: campo de actuacin de la comunicacin que

busca garantizar la organicidad y coherencia de las entidades desde el punto de
vista de la adecuada articulacin de principios y acciones para lograr el propsito
misional.
- Comunicacin Informativa: campo de actuacin de la comunicacin que
busca garantizar que las entidades se expresen frente a la sociedad y le
comuniquen su relato.
- Rendicin de Cuentas a la sociedad: subcampo derivado de la comunicacin
informativa, especfico de las entidades del Estado y que solamente es posible
desde una prctica de la comunicacin organizacional fundada en la aplicacin del
precepto constitucional de la publicidad. La rendicin de cuentas a la sociedad es
complementaria de la rendicin de cuentas a los organismos de control que est
reglamentada por la ley.
Para trabajar estos campos, el MCPOI postula tres categoras de anlisis que se
convierten en los tres universos de sentido que determinan sus apuestas
comunicativas, cada una de estas categoras desagregada en ejes temticos que
las aterrizan en la prctica cotidiana de la comunicacin en las entidades.
- Apertura: es la capacidad organizacional de resonar, de estar abierta. La
entidad pblica, de manera particular, se debe a sus audiencias externas, existe
justamente en funcin de la ciudadana y para ello debe ser receptiva y desarrollar
en los servidores pblicos una cultura de servicio.
- Receptividad: las entidades deben desarrollar mecanismos para estar abiertas
a la comunidad a travs de acciones comunicativas concretas, es decir, que no
solamente deben escuchar sino que deben ser receptivas; y la receptividad hace
referencia a que lo que se escucha tenga posibilidad real de convertirse en
elemento de juicio para la formulacin de los planes y proyectos.
- Actitud de servicio: el servicio significa renunciar a la arrogancia y entender
que la entidad existe para el servicio, que ha de asumirse como prestadora de
servicio, lo cual debe traducirse en un modo de relacionarse con la comunidad en
trminos comunicativos de amabilidad, sencillez y calidez y en el hecho de que
tanto la actitud institucional como de las personas que la representan no sea de
prepotencia sino de disposicin.
- Interlocucin: La interlocucin es la capacidad de construir sentido
compartido, visin compartida. Hay interlocucin cuando el dirigente y la

organizacin desarrollan la capacidad de dialogar y estn abiertos a conversar, a

interactuar con sus equipos de trabajo.
Visin compartida: la visin compartida hace referencia a aquellos
elementos orientadores, de contenido y no formales, que en trminos no
solamente ticos sino desde otros horizontes polticos, culturales y administrativos,
pueden convertirse en lugares de reconocimiento donde sea posible construir
acuerdos organizacionales.
Trabajo colaborativo: en las entidades del Estado la comunicacin debe
contribuir a la promocin de un estilo de trabajo organizacional participativo. Para
ello deben tenerse en cuenta el estilo de direccin y la construccin de redes de
ayudas mutuas.
Sistematizacin: la sistematizacin busca volver el saber conocimiento,
modelarlo, replicarlo, ponerlo en trminos de teora, para poder devolverlo a la
sociedad de tal manera que sta no solamente pueda conocerlo sino utilizarlo. Las
entidades deben definir e implementar mtodos y procedimientos de recuperacin,
procesamiento y sistematizacin de la informacin, que les permitan, adems de
darle publicidad a sus actuaciones, lograr que efectivamente todos, adentro y
afuera, conozcan y entiendan cmo y porqu realizan su proyecto misional.
Socializacin de la informacin: cuando el directivo asume su
responsabilidad de interlocucin debe generar en la entidad unas formas de
conversacin a travs de las cuales se hable y se escuche y no simplemente se
asuman sus directrices como instrucciones que los dems deben seguir y replicar.
Para romper con ese estilo autoritario y buscar que la interlocucin logre convocar,
seducir y alinear, se requiere la socializacin cotidiana de la informacin, de tal
manera que el colectivo disponga de todos los elementos necesarios para conocer
y dimensionar su labor en sintona con el proyecto misional.
Visibilidad: al hacer visible la gestin, al contar e informar lo que se est
haciendo, el directivo y el gobernante no solamente informan los resultados de su
gestin sino que demuestran que no la han estructurado en su beneficio personal,
pues quien se beneficia personalmente no rinde cuentas y por el contrario procura
ser opaco, no ser visible, mantenerse oculto. Cuando se es visible se genera
confianza y se construye por consiguiente la idea de lo pblico, de que la entidad
es de la comunidad.
Publicidad: cuando se propone que la entidad sea visible y que los
mandatarios hagan visible su gestin, lo que se busca es que construyan su relato

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y cuenten de manera constante, tanto interna como externamente, cmo estn

actuando y cules han sido los resultados de su gestin. A eso hay que darle
publicidad.
Posicionamiento: la comunicacin hacia fuera debe estar enfocada a
hacer visible la gestin, a mostrar cmo est actuando la entidad y qu resultados
ha obtenido, en el entendido de que haciendo visible la entidad se hace visible el
funcionario responsable y en consecuencia se logra que tanto l como la entidad
adquieran la posicin que les corresponde en la sociedad. De la misma manera la
comunicacin interna tiene que buscar hacer visibles a cada uno de los jefes,
dando cuenta no solamente de los resultados de sus reas, sino de la manera
como se estn tomando las decisiones y de lo que comportan estas decisiones.

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5. GENERALIDADES
5.1. ENLACES:

Despacho de Contralor, Secretara General, Subcontralora, Consejo de Direccin,

Contralora Auxiliar de Participacin Ciudadana, Oficina Asesora de Control
Interno y Oficina Asesora de Planeacin y Oficina Asesora Jurdica.

5.2. COMITS A LOS QUE ASISTE LA DIRECCIN DE LA

COMUNICACIONES O SU DELEGADO.

OFICINA DE

Consejo de Direccin, Comit de Prevencin y Emergencias, Comit de Deportes,

Comit de Probidad y Transparencia.

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6. PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN

Plan estratgico de comunicacin

ESTRUCTURACIN DE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN

MANUAL DE POLTICAS DE
COMUNICACIN
De direccin
De operacin
Lineamientos de poltica
Orientaciones operativas

MATRIZ ESTRATGICA
Temas crticos
Objetivos
Ideas reguladoras

MODELACIN DE
PROCESOS
Y SUBPROCESOS
Actividades
Tareas
Pasos

DIAGNSTICO
MATRIZ DE
CONSTRUCCIN
DE MENSAJES

PBLICOS

ELABORACIN DEL PLAN

DE COMUNICACIN
ESTRATEGIAS
Lobbying
Organizativas
Masivas

PLAN DE MEDIOS
Y DE ACCIONES
COMUNICATIVAS
Informativas
Pedaggicas
Movilizadoras

RED DE REEDICIN

El diseo del Plan estratgico de comunicacin (cuadro 1) parte de interpretar una

situacin que requiere ser transformada (diagnstico de la comunicacin) y de
formular las polticas de comunicacin de la entidad. Ambos insumos alimentan
una herramienta metodolgica (matriz estratgica), la cual define las ideas
reguladoras que van a ser comunicadas a travs de los mensajes y establece los
temas crticos sobre los cuales es preciso intervenir con sus correspondientes
objetivos; elementos, ambos, que permiten caracterizar los pblicos que sern
objetivo del plan y construir la red de reeditores (mediadores) a travs de la cuales
va a instrumentalizarse la comunicacin, para proceder a la modelacin del
proceso de comunicacin pblica. Finalmente, de los objetivos trazados en la
misma matriz de diseo se desprenden las estrategias que deben traducirse en un
plan de medios y de acciones comunicativas a travs de las cuales se busca el
mejoramiento institucional en los temas crticos detectados.

6.1 DIAGNSTICO
Fortalezas:

Est en el primer nivel de direccin

Cuenta con un equipo de trabajo calificado

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Oportunidades:

Relacin con los medios de comunicacin

La Contralora es una entidad con credibilidad
Relaciones con otras entidades del Estado
La comunidad
Mecanismos de participacin ciudadana

Debilidades

Mal manejo de la imagen corporativa

Procesos de cambio sin estrategia comunicacional
Desarticulacin de las acciones comunicacionales
Falta integridad en el manejo de la imagen

Amenazas

Desconocimiento de los campos de accin

Mal manejo de la informacin
Difusin de material grfico sin control

6.2. POLTICA GENERAL DE COMUNICACIN

Con el propsito de garantizar el logro de los fines misionales y la transparencia

de su gestin, la comunicacin en la Contralora General de Medelln tendr
carcter estratgico y estar orientada a fortalecer la participacin ciudadana y la
disposicin organizacional para la apertura, la interlocucin y la visibilidad. Para
ello, las acciones comunicativas se efectuarn de acuerdo con los parmetros que
establezcan los procesos de comunicacin y el Plan de Comunicaciones de la
entidad.
6.2.1. Poltica de direccin. la informacin es un bien colectivo: siendo la
informacin un bien colectivo, indispensable para el conocimiento de los procesos
internos y la realizacin del trabajo, en la Contralora General de Medelln se
fomentar su produccin y circulacin fluida en todos los niveles, mediante la
ejecucin de un programa que garantice su adecuada socializacin y
retroalimentacin.
La imagen corporativa debe posicionarse con pulcritud y respeto por la misma, sin
manipulaciones y respondiendo al manual de identidad grfica.
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Lineamiento de la poltica: Ninguna pieza grfica de la entidad o publicacin ser

producida sin que cuente con el visto bueno de la Oficina Asesora de Prensa y
Comunicaciones.
Con el fin de erradicar el rumor y la distorsin de la informacin la Contralora
General de Medelln dispondr de los medios y espacios para difundir oficialmente
y de manera oportuna la informacin que se genere en las diferentes instancias y
niveles de la entidad.
Lineamiento de poltica: la difusin de la informacin de inters para los
funcionarios tendr carcter permanente a travs de los diferentes medios y
espacios establecidos para ello y estar consignada en actas, memorias y
formatos.
En la Contralora General de Medelln se fortalecer el trabajo en equipo a travs
de un adecuado manejo de los recursos y mtodos, y una clara definicin de
directrices, con lo cual se favorecer la produccin del conocimiento asociado al
cumplimiento de la misin.
Lineamiento de poltica: La Contralora General de Medelln facilitar a los
equipos de trabajo los recursos, mtodos y directrices que les permitan utilizar el
acervo documental institucional para generar informacin y producir nuevo
conocimiento.
La Biblioteca ser una dependencia de apoyo fundamental para el manejo de la
informacin institucional, con miras a su fortalecimiento para que se convierta en
el mayor centro de consulta en materia de control fiscal.
6.2.2. Poltica de direccin el carcter de la comunicacin organizacional:
la comunicacin organizacional en la CGM estar caracterizada por la
construccin de sentido de pertenencia y por el establecimiento de relaciones de
dilogo y colaboracin de los servidores pblicos, sin perjuicio de la jerarquizacin
propia de la estructura institucional.
Para ello la Entidad normalizar y
estandarizar un proceso de comunicacin corporativa que defina la
operacionalizacin de los objetivos y propsitos comunes a todos los funcionarios.
Lineamiento de poltica: Para garantizar la adecuada circulacin de la
informacin, la CGM implementar y promover el plan de medios internos de
comunicacin

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Todos los funcionarios de la CGM conocern, compartirn, participarn y

contribuirn a la toma de las decisiones estratgicas de la organizacin, a travs
de la comunicacin organizacional como instrumento de enlace fluido y
permanente.
Lineamiento de poltica: Para garantizar la oportuna participacin de los
funcionarios, la CGM institucionalizar los espacios necesarios para la puesta en
comn y retroalimentacin de la informacin.
El adecuado manejo de la identidad corporativa y de la filosofa de la organizacin,
sern el fundamento a travs del cual la CGM fortalecer el sentido de pertenencia
entre los funcionarios, beneficiando a su vez el clima organizacional y el
cumplimiento de nuestra misin.
Lineamiento de poltica: La CGM promover al interior de la institucin el
correcto uso del Manual de Identidad Corporativa con el fin de fortalecer la imagen
institucional.
El posicionamiento de marca se trabajar desde el interior de la entidad y con
estrategias externas, a travs de convenios con otras entidades estatales.
Lineamiento de poltica: la comunicacin en la CGM ser el instrumento para
difundir, asimilar y retroalimentar los componentes de la filosofa de la
organizacin.
Todos los funcionarios participarn en forma permanente, en el proceso de
retroalimentacin de la filosofa organizacional, a travs de los diferentes medios y
espacios dispuestos por la entidad (grupos primarios, mesas de trabajo, plan de
medios, correo electrnico, entre otros)
6.2.3. Poltica de direccin. apertura y visibilidad en la comunicacin con la
ciudadana: la comunicacin con la ciudadana se har en el marco del
entendimiento de la administracin pblica como un servicio hacia la ciudadana y
en el ejercicio de los principios de publicidad y transparencia que deben tener los
actos de los servidores pblicos, a travs de la pedagoga ciudadana, rendicin de
cuentas e informe de gestin a la sociedad y la interaccin permanente con otras
entidades pblicas y organizaciones de la sociedad civil, con el propsito de
generar credibilidad y confianza en el cumplimiento de la misin institucional.
En la CGM, la pedagoga ciudadana sobre control fiscal ser una herramienta para
la permanente difusin y comprensin de las normas fiscales y el quehacer de la
organizacin.

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Lineamiento de poltica: La pedagoga ciudadana sobre control fiscal se

materializar mediante los programas de capacitacin y divulgacin coordinados
por la C.A. de Participacin Ciudadana, con el apoyo de la O.A. de Prensa y
Comunicaciones
La CGM reconoce la participacin de la ciudadana como pieza fundamental en el
control fiscal participativo, para esto dispondr permanentemente de un Sistema
de Informacin, Quejas y Reclamos que responder las solicitudes de manera gil
y oportuna.
Lineamiento de Poltica: la CGM cuenta con un Sistema de Informacin, Quejas
y Reclamos que le permite mantener una comunicacin de doble va con la
comunidad para atender los requerimientos y necesidades de la ciudadana y
darles, de manera oportuna, el trmite pertinente.
En la CGM, la rendicin de cuentas a la sociedad estar enmarcada en el sano
propsito de la transparencia y la publicidad de los actos del administrador pblico.
Lineamiento de poltica: La CGM, establecer una programacin integral para la
difusin y publicacin de los resultados de la labor de fiscalizacin, con el fin de
promover la participacin y generar con ello relaciones de confianza y credibilidad.
6.2.4. Poltica de direccin. voceras institucionales; la Contralora General
de Medelln tendr como voceros institucionales en los temas estratgicos de su
gestin sobre los cuales deba expresarse ante los medios y ante los diferentes
auditorios y escenarios, a la cabeza visible de la Entidad como legitimadora oficial
de la informacin y las noticias generadas en la organizacin o en quien el jefe del
rgano de control delegue.
Todo pronunciamiento o intervencin de origen institucional deber ser
consecuente con la filosofa de la organizacin donde se reflejen los valores, los
principios, la misin y el carcter proactivo de la entidad, citando las fuentes que
originan la informacin, cuando ello fuere necesario.
Lineamientos de poltica: La CGM tendr como legitimadora de la informacin a
la cabeza visible de la entidad o en su defecto a quien ella delegue de acuerdo
con el tema a tratar.
6.2.5. Poltica de direccin. relaciones con los medios de comunicacin: la
relacin de la Contralora General de Medelln con los medios de comunicacin

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tendr carcter institucional y estar basada en principios de veracidad, libertad y

publicidad, mediante la convocatoria permanente a ruedas de prensa, emisin de
boletines de prensa, conversatorios, entrega de publicaciones tcnicas con la
informacin de inters para los medios y la presencia de la organizacin en los
medios a travs de mensajes de pedagoga ciudadana.
El inters de la CGM por difundir ante los medios de comunicacin el quehacer
fiscal y la informacin de inters general es un objetivo permanente del organismo
de control fiscal.
Lineamiento de poltica: la Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones y el
Despacho del El Contralor General de Medelln, sern los encargados de
coordinar la difusin de los resultados de la gestin
La Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones ser el puente que une a la
Entidad con los medios masivos de comunicacin y para la divulgacin de la
informacin institucional.
La Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones editar todo tipo de informacin,
como informes especiales, documentos tcnicos, textos, boletines de prensa,
comunicados, avisos de prensa, mensajes para campaas, etc, de carcter oficial
para ser entregada a los medios de comunicacin.
Lineamiento de poltica: Los mecanismos o canales para llegar a la comunidad y
difundir a los medios de comunicacin la informacin generada por el organismo
de control sern: boletines de prensa, ruedas de prensa, entrevistas, reportajes,
edicin de informes especiales, cartillas, textos.
Las relaciones de la CGM con los medios masivos de comunicacin sern de
carcter institucional y no se afectarn por tendencias polticas o intereses
particulares, sin privilegio exclusivo de la informacin para ningn medio en
especial. Estas relaciones estarn basadas en el respeto por los medios masivos
de comunicacin, la libertad, la publicidad, la imparcialidad y la autonoma de la
entidad.
Lineamiento de Poltica: La Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones
deber ser objetiva, oportuna y justa en la entrega de la informacin a los medios
de comunicacin.
6.2.6. Poltica de direccin. interaccin informativa con los organismos de
control: la interaccin informativa de la Contralora General de Medelln con los

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organismos de control (Auditora General de la Repblica, Congreso de la

Repblica, Concejo Municipal o
Asamblea Departamental, Procuradura,
Personeras o Contraloras) estar enmarcada por el respeto y por el principio de
separacin e independencia de las Ramas del Poder Pblico, mediante la entrega
oportuna de la informacin de su competencia, y la contribucin al ejercicio de las
funciones propias de su naturaleza de control.
Conforme al principio de separacin de poderes e independencia de las Ramas
del Poder Pblico en Colombia, la CGM garantizar el suministro oportuno de la
informacin a los organismos de control competentes, para el trmite al que haya
lugar.
Lineamientos de poltica: la interrelacin del CGM con los organismos de control
se fundamentar en la oportunidad, la celeridad, la transparencia y la autonoma.
6.2.7. Poltica de direccin. interaccin con los entes auditados sujetos de
control: la interaccin de la Contralora General de Medelln con los entes
sujetos de control, (Municipio de Medelln y las Entidades Descentralizadas) se
enmarcar en el respeto, la autonoma, objetividad y responsabilidad mediante la
realizacin tcnica e independiente de auditoras gubernamentales con enfoque
integral y la entrega oportuna del producto de dichas evaluaciones a la entidad
interesada.
La CGM ejercer su funcin fiscalizadora en la Administracin central y las
entidades descentralizadas en forma posterior, enmarcada en el respeto por la
persona y por el enfoque administrativo de la entidad
Lineamiento de poltica: la comunicacin de la CGM con las entidades auditadas
ser a travs de los canales oficiales establecidos para ello, dentro del marco del
respeto por la jerarqua.

6.3. PROCESO DE COMUNICACIN PBLICA

La Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones tiene dos subprocesos, mediante

los cuales define todo su accionar: Comunicacin organizacional y Comunicacin
informativa.
La Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones, con la participacin del nivel
directivo y los coordinadores de algunos subprocesos, canaliza la informacin

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interna y externa con el propsito de mantener un flujo permanente de

informacin, tanto interna como externa.

6.3.1. Comunicacin Organizacional: comunicar y divulgar internamente es una

tarea de trascendental importancia para generar espacios de confianza,
transparencia y mejoramiento del clima organizacional.
Mltiples con los canales de comunicacin que pueden y deben utilizarse para
llegar a todos los empleados con mensajes claros y oportunos, teniendo claro que
la Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones canaliza toda la informacin, con
el objetivo de manejar un mismo lenguaje y unidad de imagen corporativa,
buscando la motivacin y compromiso de los empleados con el logro de los
objetivos institucionales.
- Carteleras
Acorde con la poltica de que seamos una contralora moderna y eficiente, se hace
una redefinicin de las herramientas que se utilizan para transmitir los mensajes y,
las carteleras son una de ellas.
Hay una redefinicin de las carteleras, se conservarn tres de las tradicionales
para reas como Responsabilidad Fiscal, Participacin Ciudadana y Talento
Humano y se implementarn cuatro monitores digitales, a travs de los cuales se
publicar permanentemente informacin de inters general y de actualidad y
campaas informativas y formativas.
- Campaas de comunicacin interna
De acuerdo con las necesidades de cada una de las dependencias, desde la
Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones se generarn las campaas
necesarias para llevar los mensajes de forma oportuna, creativa, pedaggica y
moderna, teniendo en cuenta la concienciacin, prevencin, recordacin y
formacin.
- Eventos
Es responsabilidad de la Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones disponer
toda la logstica pertinente para la realizacin de los diversos eventos que
convoque la Contralora, tales como la rendicin de cuentas, audiencias pblicas,
seminarios, encuentros, etc.
20

El Jefe de la Oficina Asesora realizar los discursos, guiones, y presentacin de

los eventos.
- Correo Electrnico.
Es un servicio de red, de gran acogida en la entidad y que permite a los usuarios
recibir y enviar mensajes inmediatos con un gran impacto y efectividad. La Oficina
Asesora de Prensa y Comunicaciones y Publicaciones, al recibir informacin de
carcter urgente e importante, a travs del correo electrnico, previa autorizacin
del Contralor y el Director de la Oficina, la enva a travs de la cuenta de correo
corporativo de la Oficina de Prensa prensacontraloria.
- Intranet
Parte del nuevo desarrollo tecnolgico, implica la implementacin de una intranet
que contribuya con la poltica de cero papel y con una cultura de servicio que lleve
a los funcionarios a mantenerse informados a travs de la red y a adelantar
procesos administrativos, de forma sistemtica y organizada, utilizando esta
herramienta.
- Noticias virtuales
Es importante para la entidad que sus funcionarios estn informados del acontecer
diario en el mbito local, nacional e internacional. Para facilitar el proceso la oficina
de Comunicaciones hace un filtro de la informacin diaria y valindose de una
herramienta tan til y de gran acogida por el personal, como lo es el correo
electrnico.
- Boletn interno
Se presenta una redefinicin del boletn interno, con el objetivo de continuar con la
poltica de cero papel, motivo por el cual ser virtual, en un formato dinmico y
fcil de leer, con una periodicidad semanal.
Los contenidos estarn orientados a la informacin corporativa administrativa, ser
la herramienta ideal para bajar la informacin desde la alta direccin a todas las
dependencias y empleados, adems de tener el propsito de convertirse en el

21

medio de comunicacin transversal que permita a los funcionarios comunicarse e

intercambiar experiencias, propuestas y experiencias.

- Encuesta satisfaccin cliente interno

Con el objetivo de conocer la percepcin del cliente interno, respecto de los
servicios de la Oficina Asesora de Prensa, en cuanto a los mecanismos de
comunicacin implementados, se realiza la encuesta, como instrumento para
medir el impacto y la efectividad y tomar decisiones.
La evaluacin ser semestral, de manera directa, con envo de la encuesta a
todos los funcionarios y una muestra de por lo menos de 70%.
Concluido este proceso se presentar informe de los resultados al Contralor, quien
determinar los pasos a seguir para tomar las medidas pertinentes.
6.3.2. Comunicacin informativa: comunicar y divulgar externamente es una de
las actividades de la Oficina Asesora de prensa y Comunicaciones que busca
generar impacto en la ciudadana y los diversos grupos de inters y mantener
informado al pblico en generar con respecto a las acciones de la Contralora
General de Medelln en su gestin integral.
El proceso de comunicacin informativa o externa, debe dar a conocer a travs de
los medios de comunicacin masiva, los pronunciamientos del Contralor General y
los resultados de la gestin institucional, y a travs de estrategias
comunicacionales dar a conocer a la ciudadana los mecanismos dispuestos para
la garanta de la defensa y cuidado de lo pblico, la participacin ciudadana y los
procesos pedaggicos y servicios que brinda.
Las herramientas para lograr estos objetivos son:
- Posicionamiento de marca
La Contralora tiene una nueva imagen corporativa, la cual debe ser dada a
conocer y posicionada tanto interna como externamente, para lo cual se
implementarn diversas estrategias que permitan la ubicacin de la nueva imagen
en la planta fsica de la entidad, en las piezas grficas, en los formatos y papelera
institucional, los carn de los funcionarios y en diversos sitios de la ciudad, con
convenios estratgicos con diferentes entidades estatales como el metro de
Medelln, las Terminales de Transporte, la Alcalda y las Instituciones Educativas.
22

- Sitio web
Esta una solucin que permite a la Entidad fortalecer informacin, criterios,
eventos y los diferentes estados en los que la institucin se proyecta, es una
herramienta virtual que permite el contacto permanente con los clientes internos y
externos.
En el sitio web se publica toda la informacin corporativa, la de obligacin legal, se
implementan las fases de gobierno en lnea y se facilitan recursos para la
interactividad con la comunidad y se optimiza el proceso de participacin
ciudadana con la posibilidad de radicar y hacer seguimiento a quejas y reclamos.
El control de contenidos y de imagen est a cargo de la Oficina Asesora de prensa
y Comunicaciones. En lo que respecta a contenidos algunas dependencias
tendrn autonoma y responsabilidad para subir contenidos pero Prensa ejercer
el control pertinente para que se informe adecuadamente.
- Boletines de Prensa
Un Boletn de prensa es la forma escrita, oficial y autorizada, que se entrega a los
periodistas.
De acuerdo con la informacin que se genera por efectos de la accin
fiscalizadora de la entidad, el Contralor y el Jefe de la Oficina Asesora de prensa
determinan la relevancia de la misma y la pertinencia de que sea enviada a los
medios.
El Jefe de la oficina Asesora de Prensa escribe el boletn y una vez es aprobado
por el Contralor, es enviado a los medios por el correo institucional
prensacontraloria.
- Rueda de Prensa
Acto informativo convocado por la entidad, al que se invitan los medios de
comunicacin masiva, a travs de correo electrnico, en el cual se entrega
informacin de impacto para la ciudadana respecto de la gestin de control
ejercida por la entidad o por la ocurrencia de un hecho inesperado que amerite la
convocatoria.

23

- Difusin de pauta pedaggica

Con base en un anlisis de los medios de comunicacin masiva (prensa, radio,
televisin, sitios web, etc) se evala el impacto y la poblacin objeto para contratar
sus servicios para la transmisin del mensaje pedaggico de la entidad, el cual
podr varias de acuerdo con el pblico objetivo o la actividad puntual de la entidad
en determinadas pocas.
- Impresos y Publicaciones
Se elaborarn las piezas grficas pertinentes para la difusin de la imagen y
mensaje institucional.
- Informes al Concejo y a la comunidad
En coordinacin con el rea misional y con participacin ciudadana se determinan
los informes que se van a presentar y la Oficina Asesora de prensa y
Comunicaciones se encarga de la correccin de estilo, el diseo y publicacin, de
acuerdo con la herramienta que determine el Contralor, que puede ser impresa,
digital, multimedia, etc.. La Oficina Asesora de prensa se encarga tambin del
adecuado reparto de estas publicaciones para llegar al mayor nmero de personas
posible.
- Encuesta satisfaccin Cliente externo
La Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones, una vez implemente las
estrategias de comunicacin externa eveluar con el Contralor el mecanismo
adecuado para hacer la medicin de percepcin de posicionamiento de la entidad
y conocimiento de la misma. Para ele efecto se podr pensar en encuestas
directas con determinados pblicos o en contratar los servicios de algn centro de
consultora de la ciudad.
Tambin se buscar la posibilidad de que la entidad sea incluida en la encuesta
Medelln como Vamos?.

6.4. OPCIONES COMPLEMENTARIAS

Receptividad

24

Generamos confianza cuando somos cercanos al ciudadano

Escuchar es la habilidad de generar confianza
En Medelln, dos millones de habitantes; dos millones de contralores.
Actitud de servicio
La razn de nuestro servicio: Medelln
Medelln, estamos a tu servicio
El servicio nos toca a todos
Tu tambin tienes que ver con el servicio
Visin compartida
El mejoramiento de la calidad de vida de los medellinenses es nuestra gran
finalidad
Tenemos un compromiso con todos y cada uno de los habitantes de Medelln
Trabajo colaborativo
La efectividad de nuestra labor se cimienta en el trabajo colaborativo
Sistematizacin de la informacin
El ordenamiento de la informacin ayuda a preservar su calidad
Socializacin de la informacin
La participacin ciudadana se fortalece a travs del conocimiento
Administramos la misma informacin generando credibilidad.
La informacin compartida es solidez para la entidad
Publicidad
Estoy preparado para mostrar resultados
As somos, as nos mostramos
Posicionamiento
El trabajo bien hecho es la mejor carta de presentacin
Un trabajo bien hecho... lo dems llega como resultado
Medelln conoce nuestro trabajo

25

CATEGOR
A

CPO

EJE
TEMATICO

APERTURA

Receptividad

Actitud de
servicio

INTERLOCUCIN

OORGANIZACIONAL

Visin
compartida

Trabajo
colaborativo

IDEAS
REGULADORAS

Trabajamos por y para el ciudadano

El servidor pblico construye confianza cuando acta con responsabilidad
Lograr la misin institucional es asunto de todos

RUTA DE
TEMAS CRITICOS
Cultura del servicio y receptividad Institucional
El cumplimiento de la misin fiscalizadora de la CGM requiere de una cultura del servicio soportada en el ejercicio
permanente de receptividad institucional.
Objetivos:
Desarrollar Programa de entrenamiento en competencias comunicativas para mejorar el servicio a la comunidad
Implementar una estrategia comunicativa para hacer ms eficaces los mecanismos de contacto con la comunidad
Ejecutar una estrategia comunicativa que establezca y ponga en marcha mecanismos eficaces de administracin de la
informacin proveniente de los servidores pblicos
Visin compartida
Lograr la asimilacin del planteamiento estratgico por parte de los servidores pblicos fortalece una visin compartida
por los servidores pblicos, lo cual mejora la gestin de la Contralora.
Objetivos:
Participar en las jornadas de induccin y reinduccin con una agenda que informe y forme a los funcionarios respecto de
la visin de la entidad.
Implementar campaas en los diversos medios de comunicacin interna que con creatividad y constancia generen
sentido de pertenencia.
Hacer seguimiento a las sugerencias de los funcionarios, planteadas en los diferentes espacios de disertacin para que
sean tenidas en cuenta en los procesos de mejoramiento y toma de decisiones.
Trabajo colaborativo
La interrelacin entre los procesos institucionales, caracterizada por el trabajo colaborativo y la interdisciplinariedad
favorece la sinergia entre las dependencias y la calidad de los servicios de la gestin fiscalizadora
Objetivos:
Apoyar a todas las dependencias en el proceso de diseo y difusin de informacin.
Disear e implementar una campaa para los funcionarios de la entidad con el tema del trabajo colaborativo y las
maneras de hacerlo prctico.

26

CATEGOR
A

Sistematizacin
informacin

Socializacin
informacin

Trabajamos por y para el ciudadano

El servidor pblico construye confianza cuando acta con responsabilidad
Lograr la misin institucional es asunto de todos

RUTA DE
TEMAS CRITICOS
Sistematizacin y socializacin de la informacin
La adecuada sistematizacin y la oportuna socializacin de la informacin fundamentan una cultura de la comunicacin
informativa acorde con la misin institucional.
Objetivos:
Adoptar un modelo de socializacin de la informacin producida por los diferentes sistemas de informacin de que
dispone la entidad como medio de generacin de conocimiento.
Implementar un programa de difusin, a los pblicos internos y externos, de las actividades ms relevantes tanto
misionales como administrativas.
Rendicin de cuentas interna y externa
Un Sistema de Rendicin de Cuentas soportado en un programa de difusin a los pblicos internos y externos mejorar
el posicionamiento institucional y la percepcin de la calidad de los servicios de fiscalizacin.

Publicidad
Objetivos:
INTERLOCUCIN

CPO
RENDICIN DE CUENTAS A LA
INFORMATIVO
SOCIEDAD

EJE
TEMATICO

IDEAS
REGULADORAS

Posicionamiento

Difundir y promocionar el acto principal del programa de Rendicin de Cuentas interno y externo y generar otros medios
para publicitarlo.
Dinamizar la pauta pedaggica para que el mensaje sea ms amplio.
Establecer mecanismos de medicin de la percepcin que tiene la ciudadana respecto del quehacer de la Contralora y
de su reconocimiento en la comunidad.

27

6.5. MATRIZ DE DISEO DE MENSAJES

Para que efectivamente la comunicacin contribuya a transformar las

percepciones de los servidores pblicos y por consiguiente la cultura
organizacional de la Contralora General de Medelln, es necesario concentrar los
mensajes que se comuniquen a travs de los medios y de las acciones
comunicativas establecidos por este Plan y de los que se produzcan desde las
diferentes reas en aplicacin de estrategias comunicativas particulares, de tal
manera que todas las acciones comunicativas que se realicen en la entidad, sin
excepcin alguna, siempre estn desarrollando y aplicando alguna de las ideas
reguladoras adoptadas.
De este modo, todos los mecanismos de interaccin comunicativa de que
disponen las diferentes reas contribuirn a que efectivamente los servidores
pblicos comprendan y asuman en sus comportamientos cotidianos que
trabajamos por y para el ciudadano, que el servidor pblico construye
confianza cuando acta con responsabilidad y que lograr la misin
institucional es asunto de todos.
La siguiente matriz ofrece un conjunto de opciones para la construccin de
mensajes, de tal manera que cada uno de los que se produzcan est
desarrollando siempre el contenido de una idea reguladora en relacin con alguno
de los ejes temticos establecidos por el MCPOI. Estas opciones sugieren el
sentido que el mensaje debe tener, no su forma, por consiguiente no se trata de
reproducirlas literalmente sino de adaptarlas al tema y contenido especfico de
cada pieza pero respetando siempre el sentido que buscan expresar.
Trabajamos por
para el ciudadano

y El servidor pblico
construye confianza
cuando acta con
responsabilidad
Receptividad
Las
demandas
y Quien sabe escuchar,
necesidades
de
la genera confianza
ciudadana son nuestra
prioridad
Actitud
de El servicio no es un El servicio es slo una
servicio
valor agregado, es parte de las formas de
de nuestro deber
agradecer el voto de
confianza
Visin
Trabajamos por un fin Nuestro compromiso
compartida
comn: contribuir con el con los ciudadanos es
mejoramiento de la el valuarte de una

Lograr
la
misin
institucional es asunto
de todos
Contralora y comunidad,
unidas por el desarrollo
de Medelln
El buen servicio es tarea
de todos

Somos guardianes de los

recursos pblicos de
Medelln

28

Trabajamos por
para el ciudadano

y El servidor pblico Lograr

la
misin
construye confianza institucional es asunto
cuando acta con de todos
responsabilidad
calidad de vida de los buena gestin.
medellinenses.
Trabajo
Beneficiamos
a
la Trabajamos
juntos Garantizamos la calidad
colaborativo
ciudad, cuando unimos para cumplirle a la del control fiscal a travs
fuerzas
hacia
un ciudad
del trabajo en equipo
objetivo comn
Sistematizaci Una red informativa La eficacia en la Todos
comunicados,
n
de
la organizada
provee informacin fortalece todos informados
informacin
transparencia
al la transparencia
ejercicio del control
fiscal
Socializacin
La informacin dinamiza Compartimos
la La informacin es un bien
de
la la participacin
informacin
para de todos y para todos
informacin
fortalecernos
como
organizacin
Publicidad
La informacin que Acto
de
manera Y tu, a quin le rindes
generamos es un bien transparente y abierta cuentas?
comn
de
los
ciudadanos
Posicionamient La mejor publicidad es Hacemos bien y lo La Contralora... eres tu!
o
nuestro trabajo bien hacemos saber
hecho

6.5.1. Procedimiento: la matriz de diseo de mensajes es una herramienta que

debe ser conocida y aplicada por todas las reas, para orientarse en el momento
de construir los mensajes que utilicen en sus piezas comunicativas de cualquier
naturaleza. Para su adecuada utilizacin deben seguirse los siguientes pasos:
- Identificar el eje temtico que mayor relacin tenga con el asunto del mensaje
que se quiere construir.
- Identificar la idea reguladora que pueda asociarse de manera ms efectiva al
contenido del mensaje.
- Ubicar, en la interseccin entre el eje temtico y la idea reguladora
seleccionada, el mensaje fuerza correspondiente.

29

- Producir la frase publicitaria o la imagen, de tal manera que exprese el

contenido del mensaje que quiere comunicarse asocindolo a la idea contenida
en el mensaje fuerza.
6.5.2. Pblicos: planear la comunicacin desde una perspectiva estratgica
requiere de un ejercicio cuidadoso de definicin de los grupos de inters o
pblicos hacia los cuales estarn orientadas las acciones comunicativas. La
comunicacin es, bsicamente, una interaccin entre uno o ms sujetos que
intercambian un sentido, pero, cuando esa comunicacin tiene como interlocutores
a un sujeto institucional y un conjunto de actores sociales de diversas
procedencias y condiciones y que adems establecen nexos de interlocucin
diferenciados, unos ms cercanos y accesibles, otros ms distantes y de difcil
acceso, es un complejo proceso en el cual se requiere caracterizar cada uno de
esos pblicos estableciendo con precisin su nivel de proximidad con el sujeto
institucional que origina la comunicacin.
Los grupos de inters son aquellas poblaciones o pblicos hacia los cuales se
orienta la intervencin comunicativa. Su identificacin debe hacerse estableciendo
su cercana o distancia con la Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones y el
Equipo de Agentes de Cambio y la capacidad que tenga cada uno de ellos, a su
vez, de incidir en los dems.
La identificacin de los grupos de inters es resultado del anlisis de los pblicos
sobre los cuales se espera que tengan efecto las hiptesis de cambio contenidas
en la ruta crtica temtica.
Los siguientes son los pblicos hacia los cuales se orientan la accin comunicativa
del presente Plan, cada uno de ellos con su correspondiente descripcin que
especfica su nivel de importancia y sus principales caractersticas.
Directivos de la organizacin (28): Como cabezas visibles de cada una de las
dependencias de la Contralora y multiplicadores de la informacin descendente.
Hacen parte de ello, la alta direccin y los directivos medios. Tienen a su cargo
los diferentes procesos de la organizacin.
Nivel operativo de la organizacin: Como multiplicadores natos de la
informacin y base principal de la organizacin. Son aquellos funcionarios que
operacionalizan y manejan un contacto directo con los entes auditados.

30

Nivel profesional de la organizacin: Por su liderazgo y capacidad persuasiva

frente a los dems funcionarios. Ejercen un alto nivel de legitimacin y actan
como motivadores entre los dems miembros de la organizacin.
Entidades auditadas: Municipio de Medelln y sus Entidades Descentralizadas
son parte vital de nuestro proceso interactivo de comunicacin y como
proveedores de la informacin; insumo necesario para el quehacer misional.
Medios de comunicacin: Por su inmensa capacidad para la generacin de la
opinin, multiplicadores de la informacin emitida por la Oficina Asesora de Prensa
y Comunicaciones y aliados permanentes en el proceso de vigilancia y defensa del
patrimonio pblico.
Concejo municipal: Delegatarios de nuestra tarea de fiscalizacin,
representantes de la ciudadana y escenario del control poltico, la constructiva
divergencia y aliados en el ejercicio de la defensa de los intereses pblicos.
Comunidad organizada: Focos principales objeto de nuestra rendicin de
cuentas. Actan como receptores y multiplicadores de la informacin generada.
De ella hacen parte las
diferentes organizaciones comunitarias, sociales,
culturales, ambientales, etc.
Organismos homlogos: Consultores y apoyo permanente en los procesos y en
la prevalencia del control fiscal en la administracin pblica; as mismo como
superiores jerrquicos en algunos casos. Se trata
de las Contraloras
Municipales, Departamentales y del nivel nacional.
Ciudadana: Cliente final por excelencia y a quien nos debemos como organismo
fiscalizador de los dineros pblicos, aliados institucionales en el proceso del
control fiscal, mediante los mecanismos de la participacin ciudadana.
6.5.3. Red de reedicin: los reeditores son aquellas personas o entidades que
actan como mediadores de las acciones comunicativas emprendidas desde el
Plan, es decir que, mediante su apropiacin les confieren sentido y las hacen
comprensibles y aprehensibles para el destinatario final.
Se denominan de esta manera para diferenciar su funcin comunicativa de la de
los llamados multiplicadores, de los cuales se espera que reproduzcan los
mensajes buscando crear posibles cadenas de retransmisin y de la de los
legitimadores que avalan los mensajes frente a sus comunidades, de aquella que
cumple un tipo de mediador particular que se caracteriza porque tiene un pblico

31

que le cree y que confa en l y del cual se espera que, en la medida en que
comparta el sentido que se quiere comunicar, re-edite los mensajes y contenidos
en su propio lenguaje y de la manera ms eficiente para movilizar su propio
pblico (Toro, 1991)
La red de reedicin es la herramienta a travs de la cual la Contralora General de
Medelln va a poner en circulacin directa y particular mensajes y contenidos en
cada uno de sus pblicos, una vez los haya hecho colectivos de manera indirecta
y general a travs de medios de comunicacin, lo cual significa que est
conformada por una enorme cantidad de personas e instituciones que tienen
nexos con alguna rea de la entidad o que pueden cumplir esta funcin en virtud
del rol social que desempean.
La red de reedicin ser manejada a travs de una base de datos administrada
por la Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones y alimentada por todas las
reas que deben tener acceso a ella para poner en circulacin sus mensajes y
contenidos siguiendo las pautas establecidas. La siguiente es la estructura de la
base de datos a travs de la cual se administrar la red, incluidas las pautas de
manejo para usuarios.

6.6. REA DE COMUNICACIN

El hecho de asumir la comunicacin como un proceso de carcter estratgico

supone la redefinicin de las funciones de la Oficina Asesora de Prensa y
Comunicaciones como rea responsable. De esta manera, para que sea posible la
ejecucin de este Plan, adems de las que se relacionan con el manejo de medios
y prensa, la Oficina Asesora de Prensa y Comunicaciones, cumplir las siguientes
funciones:
Planear la comunicacin.
- Orientar a las reas para la correcta aplicacin de las polticas y de los
procesos y subprocesos.
- Gestionar recursos y sinergias institucionales e interinstitucionales para
garantizar la ejecucin del plan de medios y de acciones comunicativas.
- Asesorar a las reas que lo requieran para que sus estrategias particulares de
comunicacin correspondan con los parmetros y directrices del presente Plan.

32

- Monitorear y hacer seguimiento y evaluacin a las acciones comunicativas

emprendidas desde las reas.
La estructura del rea de Comunicaciones de la Contralora General de Medelln
est conformada por una Jefe de Oficina Asesora, un Auxiliar Administrativo, un
Tcnico Operativo y una Secretaria.

6.7. ESTRATEGIAS

Las estrategias determinan la intencin con que deben definirse las acciones que
se realizarn para mantener y soportar el logro de los objetivos y hacer realidad
los resultados esperados y, por consiguiente, permiten concretar y ejecutar las
acciones comunicativas. Estas estrategias son de tres tipos: masivas,
organizativas y/o de lobbyin.
Las siguientes son las estrategias trazadas para el logro de los objetivos
formulados en la ruta crtica temtica:
Alianzas estratgicas con entidades pblicas para el posicionamiento de marca.
Ubicacin de la imagen y el mensaje corporativo en las Terminales de Transporte,
los vagones, carteleras y espacios posibles del Metro y en las instituciones
educativas donde hay contraloras escolares.
Modernizacin y uso de la tecnologa para la difusin de mensajes:
Dinamizacin del sitio web con actualizacin permanente, interaccin y la
adopcin de todo el sistema de Gobierno en Lnea.
Implementacin del sistema de sonido interno para la transmisin de mensajes
permanentes y la promocin de campaas institucionales.
Implementacin de monitores digitales para la promocin de informacin de
inters general, campaas institucionales y mensajes especiales.
Utilizacin de la intranet como mecanismo de informacin de carcter
administrativo, creando la cultura de la informacin en lnea y aportando al manejo
de cero papel.

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Boletn interno virtual, de frecuencia semanal, con informacin de las situaciones

administrativas y de carcter individual de los funcionarios, para destacar acciones
y situaciones que motiven la convivencia, el respeto y la pertenencia.
Modernizacin del Boletn externo El Auditor, con contenidos interesantes y
formativos para que la comunidad entienda cul es la tarea de la Contralora y
para motivar la participacin ciudadana.
Sealizacin de la planta fsica para ofrecer a los usuarios mejor informacin y
servicio.
Presencia permanente en eventos de ciudad con el envo de mensajes que
destaquen cada actividad.

34