CAPITULO 1

DEFINICIN DE MARKETING
Definicin de Administracin

Es la ciencia cuyo objetivo es analizar las

decisiones que la empresa toma para
enfrentarse a las exigencias dinmicas de
su contexto, elaborar estrategias de
accin, resistir a las tensiones internas y
lograr altos niveles de eficiencia.

Concepto de Marketing

Como Filosofa
El Marketing es la orientacin centrada en el
cliente.
Como Actividad Empresarial
La actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los
usuarios, clientes, socios y para la sociedad
en su conjunto.

Desarrollo del Concepto de Marketing

Negocio: Comprar a precio bajo y vender a precio

alto
Produccin: Capacidad de Produccin en grandes
cantidades y vender a precios razonables.
Finanzas: Administra mejor los recursos financieros
(reducir costos)
Ventas: Convencer al pblico de que compren sus
productos
Marketing: Responder a la necesidad del consumidor
Marketing Competitivo: Responder de manera ms
adecuada que la competencia.
Marketing Social: Consumidor prefiere a los que los
protegen en el largo plazo

CLIENTE
Buscar el producto
y lo compra

CONSUMIDOR
Consume el producto
comprado

En quin debemos centrar nuestro esfuerzo

empresarial?

CAPITULO 2
COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
CONCEPTO
Son aquellas actividades internas y
externas de los individuos dirigidas a la
satisfaccin de sus necesidades
mediante bienes o servicios.

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

PRODUCTO
Uso que le
Va a dar

SERVICIO POST VENTA

Adecuado Servicio,
tranquilidad y seguridad

PROMOCION
- Persuacin
- Percepcin
- Emocin

PRECIO
Valorizacin que le
asigna al bien o servicio

OFICINA PUBLICA
Evaluacin positiva.
Desarrollar negocios.

PLAZA
Hbitos
Capacidad de gastos
Gustos, deseos
Tiempo

Modelo de Comportamiento
Clima Altura-Temperatura
Medios de Comunicacin

Situacin Econmica
Productos - Publicidad

Deseo

Carencia

Necesidad

Sexo Raza Edad

Condicin Fsica

Motivacin

Aprendizaje

Comportamiento

Clase Social
Familia

Actitud

Valores
Cultura

Relacin Estmulo, Sensacin, Percepcin

y experiencia
Las sensaciones son la respuesta directa e
inmediata a un estmulo simple de los rganos
sensoriales .
ESTIMULO

SENSACION

PERCEPCION

Respuesta directa
de los sentidos
EXPERIENCIA

La percepcin es el proceso mediante el cual un

individuo selecciona organiza e interpreta
estmulos para entender el mundo en forma
coherente y con significado.

PIRAMIDE JERARQUICA
DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW

Necesidad
La falta de algo es la
carencia, pero slo
cuando existe
determinado nivel de
carencia, sta
estimula el organismo
a reconocerla. Este
reconocimiento de la
carencia es la
necesidad.

Auto
realizacin
Respeto y
Autoridad
Afiliacin, Pertenencias
y Amor

Anticipacin y Seguridad

Primarias o fisiolgicas

MOTIVACION
Es la bsqueda de la satisfaccin de la
necesidad.

CARENCIA

NECESIDAD

MOTIVACION

DESEO
(Motivacin
con nombre
propio).

Cuando la motivacin se dirige a un bien o

servicio especfico, Aparece lo que se llama deseo
(una especie de motivacin con nombre propio)

ACTITUD

Es la idea que un individuo tiene de que un

producto o servicio sea bueno o malo (en
relacin con sus necesidades y motivaciones)
lo cual predispone para un acto de compra o
de rechazo frente a los mismos.
COGNITIVO

AFECTIVO

CONDUCTUAL

(idea)

(emocional)

(predisposicin
a la accin)

ASPECTOS SOCIALES
- CULTURA: Personalidad de la sociedad.

- VALORES: Ciencias durables, Preferencias

personales y sociales; y preferencias
jerarquizadas
- GRUPOS SOCIALES: Subcategoras
culturales o subpersonalidades culturales.
- ESTILO DE VIDA: Categoras en funcin de
variables conductuales, motivaciones,
valores y comportamiento.

ASPECTOS ECONOMICOS
Los individuos tienen muchas ms
necesidades que recursos para satisfacerlas
o la economa estudia la forma de lograr que
los individuos satisfagan mejor sus
necesidades utilizando sus escasos recursos.

PROCESO DE TOMA DE DECISION DE

COMPRA

RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA

BUSQUEDA DE
INFORMACION

UTILIZACION Y
ANALISIS
POSTCOMPRA

ANALISIS DE LA
INFORMACION

ACTO DE
COMPRA

CAPITULO 3
LA SEGMENTACION Y EL POSICIONAMIENTO
DE MERCADOS
CONCEPTO DE SEGMENTACION
Es el proceso de analizar el mercado con el fin
de identificar grupos de consumidores que
tienen caractersticas comunes con respecto a
la satisfaccin de necesidades especficas.

JUSTIFICACION DE LA SEGMENTACION

Mejor aprovechamiento de los recursos de la

empresa y de la sociedad.

Se crean productos a medida.

- Incrementa la satisfaccin de los

consumidores.

PROCESO DE LA SEGMENTACION

A. Delimitacin del rea de mercado.

La empresa decide de manera aproximada el
rea de influencia en la cual quiere trabajar.
B. Identificacin de las variables de segmentacin.
C. Segmentar en funcin de las variables
identificadas.
D. Identificacin de las caractersticas de cada
segmento.

VARIABLES UTILIZADAS PARA LA

SEGMENTACION
- Demogrficas: Sexo, edad, raza, lugar de
residencia y caractersticas fsicas.
- Psicogrficas: nivel de extroversin, grado de
innovacin y caractersticas culturales.
- Por uso: cantidad de uso, tipo de uso,
oportunidad de uso y lealtad de marca.
- Socioeconmica: factores econmicos y de
estatus social.
- Estilo de vida: sofisticados, progresistas,
modernas, adaptados, conservadoras y
resignados.

CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

Es la manera en que un producto o

servicio es percibido por el segmento
de consumidores al que est dirigido,
en funcin de las variables importantes que
el segmento de consumidores toma en
cuenta par la eleccin y utilizacin de la
clase de productos.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
-

Segmentacin de Mercado.
Evaluacin del inters de cada segmento.
Seleccin de un segmento objetivo (varios).
Identificar posibilidades de posicionamiento
para
cada segmento.
- Seleccin y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.

Los investigadores de marketing recurren a

tcnicas diversas para averiguar el
posicionamiento de un producto o marca .
Si una marca fuera una persona cmo sera?
Qu edad tendra?, sera alegre o triste?,
Dnde vivira?, etc.

Maneras de posicionamiento
Para un nuevo producto: adaptar las
caractersticas del producto: de tipo objetivo
(el licor ms suave para mujeres), tipo
subjetivo ( el ms femenino de los licores)
Para un producto existente en el mercado:
- Reposicionamiento: adecuar caractersticas
fsicas y de imagen del producto acorde a los
consumidores.
- Modificar los criterios de eleccin: evaluar
los criterios relevantes para el segmento

Formas de posicionamiento
-

Lder de precios
Lder de calidad y prestigio
Empresa confiable y accesible
Empresa de mayor simpata
La de mejores garantas
La que atiende a tu familia desde hace ms
de un siglo
Etc.

CAPITULO 4
INVESTIGACION DE MARKETING
CONCEPTO

Proceso de bsqueda y anlisis de informacin

para la solucin de problemas entre la empresa y
sus mercados.
La investigacin de marketing sirve para solucionar
problemas (impedimento del logro de un objetivo)
La investigacin de marketing es importante porque
permite conocer mejor a sus mercados y sus
consumidores y permite responder mejor a las
necesidades y satisfacer con mayor acierto.

USOS DE LA INVESTIGACION DE
MARKETING

- Identificar y definir los problemas y las

oportunidades.
- Generar, perfeccionar y evaluar las
actividades de marketing (nuevos
productos, cambios de precios).
- Controlar el rendimiento de las actividades
de marketing.
- Mejorar la comprensin del proceso de
marketing.

Investigacin de Mercados VS
Investigacin de Marketing
La investigacin de mercados concierne
fundamentalmente a la bsqueda de informacin
(mercados) sobre el desempeo de la empresa.
Cuntas personas en el mercado compran el
producto?, cuntos vieron el comercial?, etc.
La investigacin de marketing trata de ver si los
datos encontrados estn o no cumpliendo con su
funcin de marketig (satisfaccin de las necesidades
de los clientes y consumidores) y busca las razones
de ello. Se propone cambios y mejoras a las
estrategias de marketing.

CARACTERISTICAS DE LA
INVESTIGACIN DE MARKETING

Consciente y voluntaria: se genera con el fin especfico de

buscar informacin.
Imparcial: no se deben imponer los intereses o creencias
personales.
Uso del mtodo cientfico:
- Deductivo: se pueden sacar conclusiones de observaciones
anteriores vlidas.
- Inductivo: se basa en la observacin de un fenmeno en
diferentes momentos con el fin de obtener resultados
generalizables
- Mtodo cientfico: con el deductivo genera una teora y con
el inductivo la prueba.

PROCESO DE INVESTIGACION DE
MARKETING
Definicin del problema a estudiar
Cules son las razones para que las ventas del
producto XXX hayan cado?
A.

B.Realizacin de una investigacin exploratoria:

Bsqueda de informacin preliminar: entrevistas
con directivos y personal de ventas, datos de ventas
de la empresa, entrevistas con intermediarios y
consumidores
C.

Definicin de hiptesis: Son suposiciones

D. Recoleccin de informacin:
- Datos secundarios: investigaciones anteriores,
tesis, artculos y libros.
- Datos primarios: se recolecta datos especficos para
la solucin al problema
- Poblacin
- Muestra
- Mtodos de colecta de informacin
- Entrevista (cuestionario, profundidad, focus)
- Observacin (analiza situacin especfica)
- Experimentacin (se crea situacin artificial)
- Mtodos Indirectos: meta-anlisis es la
opinin sobre varias investigaciones.

E. TRATAMIENTO DE LOS DATOS:

Incluye tres pasos:
- Seleccin de datos (cumplimiento de
requisitos de imparcialidad y calidad)
- Ingreso de datos (trasportar datos al
computador)
- Anlisis de datos a travs de mtodos
estadsticos descriptivos (promedio,
varianza, etc) y explicativos (chi-cuadrado,
etc)
F. ANALISIS DE RESULTADOS

G. PREPARACION DEL INFORME DE

INVESTIGACION
-

Introduccin y Objetivo
Resumen
Presentacin de las hiptesis
Descripcin de la metodologa
Resultados
Conclusiones
Recomendaciones
Limitaciones

CARACTERISTICAS
- Es un proceso por ende es una actividad
permanente.
- Consiste en identificar grupos y no en
crearlos.
- Los segmentos se crean en funcin de las
caractersticas de los consumidores y no en
funcin de los productos que los satisfacen.

CAPITULO 5 : CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
MADUREZ

CRECIMIENTO

DECLINACION

INTRODUCCION

VENTAS

TIEMPO

INTRODUCCION

Lanzamiento del producto al mercado.

Ventas bastante lentas.
Producto con mayores beneficios.
La empresa fija precios (penetracin o
descremada)
- La distribucin en principio es limitada a
medida que la demanda crece, los puntos de
distribucin se amplan.
- Publicidad Informativa.

CRECIMIENTO
-

La venta se hace ms rpida.

Aparecen competidores en el mercado.
Ser hacen mejoras al producto.
El precio se adapta a la competencia.
La distribucin se ampla.
Publicidad orientada a las ventajas del
producto.

MADUREZ
- La mayora de consumidores potenciales ha
probado el producto y comienza la recompra
del mismo.
- Productos similares con la competencia.
- El precio lo fija el mercado.
- La distribucin pasa de intensiva a
extensiva.
- La venta orientada a renovar pedidos.
- Publicidad orientada a diferencias con la
competencia, relacin precio-calidad.

DECLINACION

Aparecen mejores productos.

Los competidores abandonan el mercado.
El precio es bajo y se dan rebajas.
La distribucin es extensiva.
La publicidad apoya promociones

ALTA

MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRELLA

INTERROGANTE

BAJA

CRECIMIENTO DEL MERCADO

CAPITULO 6: ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

VACA
ALTA

PERRO
BAJA

PARTICIPACION RELATIVA DEL MERCADO

CAPITULO 7
APLICACIONES
DEL MARKETING
MARKETING DE EMPRESA A EMPRESA
Es el rea que se encarga de satisfacer las
necesidades de entidades institucionales.

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

EMPRESARIAL

Pocos compradores, pocos vendedores.

Mayor fidelidad de clientes.
Compradores mltiples y ms especializados.
Menor influencia del precio.
Mayor importancia del servicio y la
continuidad.
Compra ms reflexiva.
Menor influencia de la publicidad, mayor
influencia de la fuerza de ventas.
Mayor posibilidad de conflictos de tica.

MARKETING SOCIAL
Se refiere a la implementacin y control de
estrategias especialmente destinadas a la
aceptacin de ideas sociales.
Bienes o Servicios
Institucin

Dinero
Apoyo

Compromiso
Reconocimiento

Benefactores
Gobierno

Beneficios

Informacin
sobre satisfaccin

MARKETING INTERNACIONAL

Es el marketing que se realiza en condiciones

legales y culturales diferentes a las de la
regin de origen de la empresa.

PROCESO DEL MARKETING

INTERNACIONAL

Evaluar mercados.

Adaptar productos.

Realizar la exportacin.

Controlar y cobrar.

MARKETING DE SERVICIOS

Es la especialidad de marketing que se ocupa de

los procesos que buscan la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores sin que para ello
sea fundamental la transferencia de un bien hacia
el cliente.
CARACTERISTICAS
Intangible Inseparable Con la participacin de
los clientes Perecederos - Diversos

CALIDAD DE SERVICIOS
1. Hacer tangible lo intangible
2. Hacer marketing interno para reducir
la inseparabilidad
3. Hacer marketing interno externo
para los clientes
4. Administrar lo perecedero
5. Disminuir la diversidad

FACTORES QUE DETERMINAN LA CALIDAD DE

LOS SERVICIOS
1. La accesibilidad
2. La comunicacin
3. La capacidad del personal
4. La cortesa y amabilidad
5. La credibilidad
6. El respeto de normas y plazos
7. La capacidad de reaccin
8. La seguridad
9. La tangibilidad
10.La comprensin del cliente

CAPITULO 8
EL PRODUCTO
CONCEPTO
Es todo aquello que la empresa o la organizacin
realiza o fabrica para ofrecer al mercado y
satisfacer determinadas necesidades de los
consumidores

TIPOS DE PRODUCTOS
A. Bienes y Servicios
B. Tangibles e Intangibles
C. De Uso y de Consumo
D. Duraderos y no Duraderos
E. Consumo Domsticos y Consumo Industrial
F. Conveniencia, Comparacin, Conviccin
G. Materias Primas, Semiacabados y acabados

NIVELES FUNCIONALES DE UN PRODUCTO

Producto Bsico : cubre necesidades primarias.
Ejemplo: telfono celular sirve para hacer llamadas.
Producto mejorado: otorga algunas facilidades adicionales
para el uso del producto intrnseco. Ejemplo: telfonos de poco
Peso, tarifas especiales, etc.
Producto aumentado: es aquel que no tiene relacin directa
con el servicio base, pero que mejora mucho la satisfaccin
del cliente. Ejemplo: telfono con cmaras fotogrficas,
grabadoras o mensajera electrnica.
Producto emocional: le aportan valor con fuerza emotiva.
Ejemplo: atencin amable del personal, marca prestigiosa o
la empresa apoya a la comunidad.

COMPONENTES DEL PRODUCTO

- Producto Intrnseco: jabn o consulta mdica.
- Empaque y Embalaje: Protege el producto y
estimula la compra.
- Marca: Es el nombre del producto y aporta
valor al producto.
- Funcionamiento: Instalacin e instrucciones
de operacin.
- Garanta: Gastos recompensados. Debe tener
buen funcionamiento, servicio de
mantenimiento, disponibilidad permanente,
etc.

LINEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS

Lneas de productos: Modelos y variedades

de un mismo producto de una empresa.
Ejemplo: lnea de jabn: tocador, antisepticos

y de lavado de ropa
- Gama de productos: Cantidad de productos
diferentes de una misma empresa
Ejemplo: una misma empresa fabricar
jabones, detergentes , lejas y escobillas de
ropa

MARCA Y EMBALAJE
CONCEPTO DE MARCA
Es un nombre, un sonido, un diseo, un
smbolo o toda combinacin de esos
elementos que sirven para identificar los bienes
y servicios de una empresa y lo diferencian de
sus competidores.

MARCA
CONCEPTO DE MARCA
Es un nombre, un sonido, un diseo, un
smbolo o toda combinacin de esos
elementos que sirven para identificar los bienes
y servicios de una empresa y lo diferencian de
sus competidores.

COMPONENTES

Nombre

parte vocalizada, Kodak

Logotipo
:
forma usual de presentar el
nombre de la marca, grafismo de y caligrafa
de Coca Cola o IBM
Isotipo
:
emblema comercial, osito de
Bimbo, la X de Xerox

TIPOS DE MARCAS
Segn su funcin
- De Comercio :
- De Empresa
:
- De Procedencia :
- De Garanta
:

Ariel (detergente de P&G)

Gloria S.A.
PISCO
HECHO EN PERU

Situacin Legal
- Registrada, aceptada por Indecopi
- Inscrita, presentada , pero no registrada
- No Registrada, se usa sin registro oficial.

FUNCIONES DE LA MARCA
- Diferencia al producto de la competencia.
- Posiciona el producto en el mercado.
- Ofrece ventajas de economa de esfuerzo,
tiempo y dinero para los distribuidores.
- Al consumidor le ofrece garanta,
reconocimiento marco de decisin, ayuda en la
seleccin y valor en s mismo.
- Es un activo financiero de la empresa.
- Es un derecho exclusivo.

ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marca nica

: IBM

- Multimarcas

: Alicorp (Primor, Capri,

Cocienro)

- Familia de marcas

: Sapolio (producto de
limpieza)

- Marca Paraguas

: Inca Kola, Inca Kola

Light
: Baysol, Baygon,
Bayfolan (Bayer)

- Marcas Declinables

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA MARCA

-

Seala ventajas o caractersticas del producto.

Debe ser corta.
Fcil de pronunciar.
No debe ser genrica.
Estable en el tiempo.
Debe ser diferenciable.
Debe ser registrable.
Debe ser fcil de declinar.

CONCEPTO DE EMPAQUE / EMBALAJE

Es todo aquello que acompaa y protege al

producto intrnseco, desde el momento de la
produccin hasta el momento del consumo.

NIVELES DE EMBALAJE

- Primario: Contacto directo con el producto

intrnseco , Tubo de la pasta dentrfica
- Secundario: Protege al embalaje primario,
Caja de la pasta dentrfica.
- Terciario o transporte: protege el producto
para el transporte, Caja de cerveza

FUNCIONES DEL EMBALAJE

- Proteccin: Tiempo, transporte, variaciones

externas.
- Simplificacin de uso : nuevos usos ,
versatilidad y facilidad de manejo.
- Estimula la compra: Atrae la compra,
identifica el producto y lo diferencia.

ETIQUETA
Son inscripciones que dan informacin al
consumidor.
Contenido :
- Marca
- Fabricante
- Componentes
- Cliente del fabricante - Cantidad
- Sugestiones de uso - Precio

Propietario de la marca
Fecha de caducidad
Instrucciones de uso
Procedencia
Fecha de fabricacin
Advertencias

CARACTERISTICAS DE UN BUEN EMBALAJE

Fcil de utilizar
Protector de las caractersticas del producto.
Seguro
Atractivo
Diferente
Buen transmisor de informacin
Fcil de almacenar
Fcil de exponer
Econmico
Con sentido social o ecolgico

CAPITULO 9
EL PRECIO
CONCEPTO
Es el valor acordado entre dos partes que
quieren obtener un beneficio mediante el
intercambio de bienes o servicios.

FIJACION DE PRECIOS
CLIMA ECONOMICO
COMPETENCIA

Percepcin
del precio
Beneficios
buscados
Aspectos
Culturales

CONSUMIDOR
COSTOS

PRECIO
EMPRESA
NEGOCIACION
PRECIO FIJO
PRECIO VARIABLE
CREDITO

OBJETIVOS
LEGISLACION

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

Precios en funcin de los costos ms un %

de
utilidad por producto vendido.
Precios en funcin de los costos totales ms
un monto correspondiente al objetivo
Empresarial.
Precios en funcin de los precios de la
competencia.
Precios en funcin de la demanda.

TACTICAS DE FIJACION DE PRECIOS

MAS USADAS

Precios fijos o precios negociables

Descuentos

Precios de lnea o de producto.

Liderazgo o seguimiento de precios

CREDITO
Promesa de pago futuro
Ventajas :

Estimula al cliente a gastar ms.

Estimula al cliente a comprar productos de
mayor valor.
Establece relacin de amistad con el cliente.
Disminuye la importancia del precio.
Permite atraer a ms clientes.
Disminuye el riesgo de robo.

Desventajas

Aumenta riesgos de prdidas.

Exige la utilizacin de capital adicional.
Exige tiempo y capacidad para
administrarlo.
Eventualmente crea malas relaciones con
los clientes.
Fomenta el consumo excesivo.

La ecuacin bsica de los precios

Valor
Precio

Costo

Beneficios del
consumidor
Utilidad de
la empresa

CAPITULO 10
LA COMUNICACIN
La Comunicacin de Marketing busca dos
objetivos para la empresa: informar y
persuadir

FORMAS DE COMUNICACIN DE
MARKETING

Publicidad
Propaganda
Relacin personal con el cliente
Comunicacin en el punto de venta
Comunicacin a travs del producto

PUBLICIDAD
Es la comunicacin masiva puesta al servicio de un
objetivo de marketing.
Ventaja
- Llega a gran cantidad
de pblico a la vez
- El costo unitario por mensaje recibido es ms barato.
- Llega a todos los pblicos.
- Llega a todos los lugares.
- Da prestigio.
Desventaja
- Efectividad de la publicidad.
- Inversin elevada.
- Credibilidad es baja.
- Saturacin publicitaria.

PROPAGANDA
Es la comunicacin indirectamente generada por el
anunciante y en la cual las condiciones de la difusin o
el contenido no estn completamente controladas por ste.
Ejem.:Noticias o artculos periodsticos, eventos
patrocinados.

Ventajas
- Mayor credibilidad
que la publicidad.

Desventajas
- Inversin costosa
- Difcil de controlar contenidos

- Llega a un pblico no
tocado por la publicidad.

- En el caso de los patrocinios

la imagen de la empresa est
muy comprometida

- Mayor fuerza afectiva en

la informacin.

COMUNICACIN DIRECTA CON EL CLIENTE

Formas de Comunicacin sin intermediarios que la
empresa tiene con su mercado. Puede ser:
personal, por telfono o por correo directo.
Ventajas
- Se adapta a las caractersticas
del cliente.
- Se invierte mucho ms en la
calidad del mensaje.
- Establece relacin duradera
con el cliente.
- Puede concluir una venta.

Desventajas
- Homogeneidad de
contenidos.
- Se requiere de mucha
informacin de clientes.
- Su costo puede ser alto.

COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTA

Es la que se realiza en el interior del punto de
venta, su objetivo es dar un impulso final al
comprador.
Ventajas
- Toca directamente a los

Desventajas

- Dificulta homogeneidad
clientes potenciales.
de contenidos.
- Permite realizar ventas
- Dificulta lograr apoyo
rpidamente.
de distribuidores.
- Crea buenas relaciones con
los distribuidores.

COMUNICACIN A TRAVES DEL PRODUCTO

Es la comunicacin de informacin o persuacin que

utiliza como soporte el producto que se vende.
Ventajas
- Toca directamente a
clientes potenciales.
- Favorece la lealtad de
la marca.
- Lleva la comunicacin
al hogar del cliente.

Desventajas
- Poca influencia en los no
usuarios.
- La creatividad es limitada.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE

COMUNICACION

Definicin de los objetivos empresariales.

Identificacin del pblico objetivo.
Investigacin precomunicacin.
Definicin de los objetivos de comunicacin.
- Atencin: que conozca y se fije en mi producto
- Intencin: que se interesen en comprarlo
- Decisin: que decidan realizar la compra
- Accin: que realicen el acto de compra
Definicin de la mezcla de comunicacin
Definicin del presupuesto.
- Basado en datos internos
- Basado en la competencia
- Basado en los objetivos de la comunicacin

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE

COMUNICACION

Definicin de mensajes a transmitir.

-Tipo de mensaje
- Pres test de los mensajes
Eleccin de los canales de difusin.
- TV, radio, peridicos, revistas, cine, paneles o vallas
afiches, volantes, publicidad por correo o internet,
guas telefnicas, altoparlantes, etc.
Periodicidad y mezcla de medios
- duracin de la campaa frecuencia y periodicidad de
los mensajes mezcla de medios para la campaa.
Ejecucin y control de la ejecucin.
Evaluacin de los resultados.
- Recordacin- Deseo o Preferencia - Intencin de
compra - Participacin de mercado

CAPITULO 11
LA DISTRIBUCION
CONCEPTO
Es la variable de Marketing que se encarga de
lograr que los productos de la empresa estn
disponibles para los consumidores.

CANALES DE DISTRIBUCION

Son los organismos que se encargan de la

tarea de distribucin entre la empresa
productora y los clientes.
Los intermediarios son organismos cuya
principal funcin es la distribucin, en
conclusin es el COMERCIO (comerciantes)

BENEFICIOS QUE APORTAN LOS

COMERCIANTES

Utilidad de lugar: almacenar en un solo lugar la

produccin de diversas empresas
Utilidad de variedad: comparacin de diversos
productos y marcas
Utilidad de tiempo : son las despensa de los
consumidores, se compra en grandes
cantidades
Utilidad de forma: Transforma el producto
para adaptarlo al consumidor

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Informacin
-

Representacin de los productores

Bsqueda de clientes
Promocin
Negociacin
Informacin a los clientes
Informacin a los productores
Toma de Pedidos

FINANCIERA
-

Cobranza
Financiamiento
Transferencia de dinero
Transferencia de ttulos
Toma de riesgo

TRATAMIENTO DE PRODUCTOS
-

Adaptacin de productos
Transporte del bien
Almacenaje
Transporte de envases y embalajes
Servicio de post venta

REGLAS DE LA INTERMEDIACION

El intermediario es un cliente del productor

El intermediario es el primer cliente del

productor

El intermediario es parte de la cadena de

consumo

ORGANIZACIN DE LA CADENA DE
DISTRIBUCION
Organizacin segn el nivel de flexibilidad
- Cadena de distribucin jerrquica: el
productor slo vende al mayorista.
- Cadena de distribucin flexible: el productor
se relaciona con todos
Organizacin segn la cantidad relativa de
miembros
- Cadena de distribucin exclusiva: uno por
territorio.
- Cadena de distribucin selectiva: varios
intermediarios en una misma zona
- Cadena de distribucin intensiva: todo el que
quiera hacerlo.

ESTRUCTURA DE LA CADENA DE
DISTRIBUCION

Productor Mayorista Minorista

Consumidor

Productor Mayorista / Minorita Consumidor

Productor Minorista Consumidor

Producto - Consumidor

Cadenas de Distribucin
Marketing Directo
Es la forma de marketing que busca llegar
eliminando la intermediacin entre
productores y consumidores. Se disminuyen
gastos de intermediacin.
Formas de marketing directo:
- Puerta a puerta
- Redes de Venta ( Ebel Omnilife)
- Telemarketing

CAPITULO 12
LAS VENTAS Y PROMOCION
CONCEPTO DE FUERZA DE VENTAS
Es aquella parte de la estructura interna de
una empresa que se especializa en el contacto
personal con los clientes para facilitar la venta
y la adopcin de productos o servicios.

CLASES DE REPRESENTANTES DE VENTAS

Tradicionales

(centrados en la venta)

Semi tradicionales

(centrados en el producto)

Modernos

(centrados en la solucin
del problema)

TAREAS DEL REPRESENTANTE DE VENTAS

Prospeccin y bsqueda de clientes

Bsqueda de informacin inicial
Contacto Inicial
Anlisis del Cliente
Preparacin de Propuesta
Presentacin de la propuesta
Aclaracin, Negociacin y Modificacin
Cierre de Venta

ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE
VENTAS
Seleccin y Entrenamiento de Vendedores
Antecedentes, Aptitudes e Intereses
Conocimiento de empresa y producto
Conocimiento de administracin y tcnicas de
ventas /Formacin prctica y peridica
La Organizacin del Trabajo de Ventas
- Organizar territorios
- Definir cuotas de ventas
- Definir tareas
Definicin de la Remuneracin
Salario fijo
nicamente comisin (variable)
Salario fijo + comisin por ventas (mixta)

LA PROMOCION
CONCEPTO
La promocin integral es un plan integral de
Marketing de corta duracin destinado a
lograr objetivos especficamente delimitados
por la empresa.

Caractersticas de la promocin
- Debe tener duracin corta y definida
- Los objetivos de las promociones son
delimitados y concretos

TIPO DE PROMOCIONES
Promociones de Ventas: busca lograr rpidamente
un incremento de ventas.
- venta mayores cantidades (comprar ms unidades)
- venta anticipada (rebajas por tiempo limitado)

Promociones Estratgicas: buscar motivar otro tipo

de comportamiento futuro o presente ( campaas
especiales de motivacin para el personal de ventas
y distribuidores, disminuir crdito acordado a
clientes )

PROCESO PROMOCIONAL
A) Definir objetivo promocional
B) Definir tipo de promocin.
C) Definir las herramientas
D) Definir el estmulo promocional
E) Definicin del proceso promocional
F) Organizacin fsica de la promocin
H) Realizacin de la promocin
I) Control de la Promocin

TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS

Al consumidor
Rebajas de precio
Bonificaciones en producto
Bonificaciones en otros productos
Concursos y sorteos por compra
Utilizacin de precios de atraccin
(gancho)

TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS

Al distribuidor
-Descuentos excepcionales
-Crditos especiales por compra adicional
-Regalos por compra excepcional
-Bonificaciones en producto
-Concursos de ventas
-Financiamiento de publicidad grupal
-Promociones a los vendedores de los distribuidores
-Premios por venta especial

TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS

A la fuerza de ventas
-Concursos de ventas
-Primas en comisiones por venta excepcional
-Premios por venta excepcional

TIPOS DE PROMOCIONES ESTRATEGICAS

Al consumidor
-Muestras gratis
-Carns de cliente leal
-Jornadas de puertas abiertas
-Organizacin de actividades especiales en el
local
-Apoyo a la organizacin de actividades
comunitarias

TIPOS DE PROMOCIONES ESTRATEGICAS

Al distribuidor
-Carns de cliente leal
-Reuniones de motivacin
-Diplomas y reconocimientos
-Financiamiento de publicidad de imagen

TIPOS DE PROMOCIONES ESTRATEGICAS

A la fuerza de ventas
-Jornadas de motivacin
-Premios de lealtad
-Concursos de nuevos clientes
-Concursos de metraje de exposicin logrado
-Campaas de reclutamiento de otros
vendedores