Plan de Marketing

Naturaleza de la
planeacin
PLANEACIN:
Analizar la situacin
Imponer metas
Elegir estrategias y
tcticas

IMPLANTACIN:
Organizar
Dotar de
personal
Dirigir

EVALUACIN:
Comparar el
desempeo con
las metas

RETROALIMENTACIN:
Para que la administracin pueda adaptar los planes futuros y
su implantacin a los cambios del entorno.

SECUENCIA DE LA PLANEACIN
Planeacin estratgica de la compaa
1.
2.
3.
4.

Definir la misin de la organizacin

Realizar un anlisis de la situacin
Plantear los objetivos de la organizacin
Elegir las estrategias apropiadas
Planeacin estratgica del marketing

1.
2.
3.
4.
5.

Realizar un anlisis de la situacin

Plantear objetivos de marketing
Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
Disear la mezcla estratgica de marketing
Planeacin anual de marketing
Preparar el plan anual de marketing para cada producto
importante y divisin de la compaa
Implantacin y evaluacin

1. Realizar un anlisis de la
situacin
Situacin actual de marketing:
En esta seccin los directores de marketing
analizan el mercado global, identifican los
segmentos de mercado y los que se dirigirn,
y proporcionan informacin sobre la situacin
actual de la compaa.
Descripcin del mercado
Descripcin del producto
Anlisis de la competencia
Distribucin

1. Realizar un anlisis de la
situacin
Anlisis de fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas
Fortalezas:
Capacidades internas que
pueden ayudar a la
compaa a alcanzar sus
objetivos

Debilidades:
Elementos internos que
podran interferir con la
capacidad de la compaa
de lograr sus objetivos

Oportunidades:
Las oportunidades son los
elementos externos que la
compaa podra
aprovechar para mejorar su
desempeo

Amenazas:
Elementos actuales o
factores emergentes
externos que podran
desafiar el desempeo de
la compaa

2. Plantear objetivos de
marketing
Ser claros y especficos
Estar enunciados por escrito
Ser ambiciosos pero realistas
Ser congruentes entre s
Ser cuantitativamente mensurables,
cuando es posible
Estar vinculados a un periodo
particular

2. Plantear objetivos de
marketing
Aumentar nuestra
participacin en el
mercado

Aumentar nuestra
participacin en el
mercado a 22% el ao
prximo de nuestro nivel
actual de 20%

Mejorar la imagen de
nuestra compaa

Recibir, el prximo ao,

un reconocimiento por
parte de dos
consumidores o grupos
ambientalistas.

3. Elegir mercados meta y medir

la demanda del mercado
Un mercado meta es el grupo
de personas u organizaciones
al que la empresa dirige su
programa de marketing.
Para seleccionar correctamente el mercado
meta, la empresa debe pronosticar la
demanda (las ventas) en los segmentos de
mercado que parezcan promisorios.
El resultado de este pronstico es
informacin valiosa para decidir si es
conveniente un segmento especfico o se

4. Determinar el posicionamiento
y la ventaja diferencial
Posicionamiento:
Es la imagen del producto en relacin con
los productos competidores, as como
otros productos que comercializa la
misma compaa.
Ventaja diferencial:
Caractersticas de la organizacin o
marca, que los consumidores perciben
deseable y distinta que la competencia.
Los conceptos de ventaja y desventaja diferenciales se aplican
a bienes y servicios, y en algunos mbitos, como las ventas al
detalle, a empresas completas.

5. Disear la mezcla estratgica

de marketing
Estrategia de producto

Estrategia de precio
Estrategia de distribucin

Estrategia de promocin

Plan anual de marketing

Resume las estrategias y tcticas de
marketing con las que se alcanzarn los
objetivos concretos el ao siguiente.
Seala lo que hay que hacer con respecto de los otros
pasos del proceso administrativo (la implantacin y la
evaluacin del programa de marketing).

Indica quin es el responsable de cada actividad,

cundo se deben realizar, as como la cantidad
de tiempo y dinero que se les puede dedicar.

SECUENCIA DE LA PLANEACIN
Planeacin estratgica de la compaa
1.
2.
3.
4.

Definir la misin de la organizacin

Realizar un anlisis de la situacin
Plantear los objetivos de la organizacin
Elegir las estrategias apropiadas
Planeacin estratgica del marketing

1.
2.
3.
4.
5.

Realizar un anlisis de la situacin

Plantear objetivos de marketing
Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
Disear la mezcla estratgica de marketing
Planeacin anual de marketing
Preparar el plan anual de marketing para cada producto
importante y divisin de la compaa
Implantacin y evaluacin

Contenido del plan anual

de marketing

Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Programas financieros
Cronograma
Procedimientos y evaluacin

Fuentes bibliogrficas
Stanton, William., Etzel, Michael y Walker, Bruce.
Fundamentos de marketing. 14ta. Ed. Mxico:
McGraw-Hill, 2007.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de
marketing. 8va. Ed. Mxico: Pearson Educacin,
2008.
Kotler, Philip y Keller, Kevin. Direccin de
marketing. 12a. Ed. Mxico: Pearson Educacin,
2006.