29 Lanzamiento y Producción de Productos Innovadores - Vent PDF

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M A R K E T I N G Y V E N TA S
C O M U N I DA D
VA L E N C I A N A
CENTROS EUROPEOS DE
EMPRESAS INNOVADORAS
MANUAL
Lanzamiento
y Promocin de
Productos Innovadores
EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana

(CEEI CV)
DIRECCIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana
(CEEI CV)
En la elaboracin de este documento ha participado la empresa Taller de
clientes.
2008 DE ESTA EDICIN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Castelln (CEEI Castelln)

Ginjols, 1 (esquina Avda. del Mar)

12003 Castelln
DISEO
Debase Estudio Grfico
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CSB
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Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA (Instituto de la Mediana y Pequea Industria de la Generalitat Valenciana)
a travs del Convenio singular de colaboracin para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
Lanzamiento y Promocin de Productos Innovadores
Manual
Financiado por:
Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa

Operativo FEDER de la Comunitat Valenciana 2007-2013
www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
I n d i c e
I n d i c e
1. Introduccin
2. Ciclo de vida de los productos
3. Lanzamiento de nuevos productos Innovadores
13
4. Posicionamiento
16
5. Referencias Bibliogrficas
29
I n d i c e
Lanzamiento
y Promocin
de Productos
Innovadores
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas
y marketing ventas y marketing ventas y
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ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar
keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
01
Introduccin
La principal variable del Marketing Mix, es el producto/

servicio, puesto que sin su fortaleza, las dems variables tienen una vida efmera. La lgica terica, marca la
siguiente secuencia para el lanzamiento de productos al
mercado: mediante la segmentacin y los estudios y anlisis del mercado, en busca de los nichos, determinamos
aquella parte del mercado que est libre de competidores o no est bien cubierta; a partir de aqu, adoptamos
un posicionamiento que nos permita enfocarnos a ese nicho y, dicho posicionamiento, lo establecemos mediante
las variables del Marketing Mix, es decir, el producto, el
precio, la distribucin y la comunicacin/promocin del
producto/servicio. Claramente, la realidad no es as y,
con mucha frecuencia, el producto es el tractor del resto
de acciones de la secuencia comentada.
En cualquier caso, y aunque sea en otra secuencia, debemos marcar todos los pasos, sin la determinacin y
estructuracin de lo que llamaremos Producto Total
corremos un grave riesgo de fracaso, por lo que completar la gua de etapas y variables que se adjunta a este
texto- ser una check list que nos servir de barandilla
de seguridad hacia el xito. El Ciclo de vida de los productos, la segmentacin, el posicionamiento, el proceso
de adopcin y decisin, por parte de los Clientes, y las
tcnicas de comunicacin directa, nos ayudar a decidir
cuando y como lanzar y/o promocionar, los productos/
servicios de nuestra empresa.
Por otra parte, cuando los productos a lanzar tienen un
carcter innovador, en sus dos posibilidades, la innovacin sobre productos/servicios existentes o la innovacin disruptiva, cuando no existe precedente, se produce

marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
mediante un procedimiento distinto, puesto que distinta- es la forma de su implantacin en el mercado

y su aceptacin por los Clientes. Se puede tener un
buen producto, bien posicionado mediante el resto
de las variables del Mix y, por no atender a esta
secuencia de adopcin de la innovacin, la empresa
y su producto ha planificado mal y no ha podido resistir los envites comerciales-financieros del mercado, quedando generalmente cargado de stocks de
buenos productos innovadores y de otros recursos, y
sin liquidez.
El ciclo de vida de los productos es el campo de batalla de los temas tratados en este Manual de ayuda,
por lo que, en primer lugar debemos conocer cmo
se mueven los productos a lo largo de vida, situar a
los productos existente en alguna de sus etapas y,
como herramienta para la gestin de productos en
definitiva, determinando su final o la necesidad de
una nueva aparicin. La promocin de ventas, tambin
requiere de la gestin anterior, tanto en el lanzamiento
del producto, como en la ms pura promocin de ventas, cuando el anlisis del ciclo de vida nos lo indique.
ventas
ventas
y marketing
ventas
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ventas yy marketing
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ventas
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ventas
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marketing
ventas
y
marketing
ventas
keting ventas y Lanzamiento
marketing ventas
y marketing ventas
y marketingInnovadores
ventas y marketingy
y Promocin
de Productos
02
Ciclo de vida de los productos
De todos es conocido que los productos tienen, como si

de seres vivos se tratase, un ciclo de vida, puesto que
nacen en la fase de lanzamiento, se desarrollan, llegan a
la madurez y, finalmente, entran en la fase de declive,
para terminar siendo eliminados de la cartera
de producManual de ayuda
tos, al
normalmente.
Servicio de ayuda
crecimiento Ceei Castelln
Hoy en da, con la gran cantidad de productos existentes,
y la gran competencia entre ellos, con la lucha de marcas
y de fuerzas de ventas en el field, poner un nuevo pronuevo producto
en elenmercado,
se convierte
en una en
rdua
difcil labor.
Si en el
ducto
el mercado,
se convierte
unay rdua
y difcil
labor.
Si en de
el consumo,
mercado se
decumplen
los productos
de consumo,
se
mercado de los
productos
estas premisas,
en el industrial
cumplen
estas
premisas,
en
el
industrial
de
empresa
a
de empresa a empresa, se le aade una lealtad ms fuerte que en el consumidor
empresa,
se
le
aade
una
lealtad
ms
fuerte
que
en
el
final, ms dado a probar y cambiar de marca.
consumidor final, ms dado a probar y cambiar de marca.
Ventas
Introduccin
Desarrollo
Madurez
Declive
Tiempo
En nuestro caso, sera recomendable clasificar los productos
importantes,
de los
que sacamos
la fac- de
En nuestro caso,
serams
recomendable
clasificar
los productos
ms importantes,
turacin y/o el margen en un alto porcentaje o bien,
los que sacamos la facturacin y/o el margen en un alto porcentaje o bien,
queremos seguir por su importancia estratgica, para
queremos seguir por su importancia estratgica, para componer un mapa con la
componer un mapa con la situacin de esos productos
situacin de esos productos en su ciclo de vida. Ese mapa, podemos implementarlo
sobre lo que podramos llamar- el tablero del ciclo de vida, en el que los productos
van avanzando, indicndonos que debemos realizar alguna accin para
compensarlo, como son nuevos lanzamientos de productos, relanzamientos,
promociones, etc.. Como primer paso en la preparacin del tablero, debemos
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caracterizar los cambios de una fase a otra, sin la cual, la colocacin de los

Como primer paso en la preparacin del tablero,

en su ciclo de vida. Ese mapa, podemos implemendebemos caracterizar los cambios de una fase a
tarlo sobre lo que podramos llamar el tablero del
otra, sin la cual,
la colocacin
de los productos en
ciclo de vida, en el que los productos van avanzando,
Manual
de ayuda
Servicio de
ayuda al
crecimiento
Ceei Castelln
una situacin un otra, ser subjetiva, cuestin que
indicndonos que debemos
realizar
alguna
accin
debemos eliminar desde el principio, tanto como
para compensarlo, como son nuevos lanzamientos
sea posible.
de productos, relanzamientos, promociones, etc.
Ventas
Introduccin
Desarrollo
Madurez
Declive
Tiempo
Algunas variables a considerar para la construc Ratios productos en cartera y su cifra de negocio
Algunas variables a considerar para la construccin del tablero:
cin del tablero:
(siguiente punto).

etc.
de existencia en la cartera
cartera.
Aos de existencia en ola Aos
% de Clientes, sobre elo total.
% de Clientes, sobre el total
Medidas y ratios del equilibrio de
la cartera de productos, respecto al
% de Margen, sobre el ototal.
% de Margen, sobre el total
Ciclo de Vida
% de venta, sobre el total.
o % de venta, sobre el total
% de zonas de venta. o % de zonas de venta
Las siguientes tablas y ratios, intentan describir
Segmento del sector en
el que trabaja.
o Segmento del sector en el que trabaja
cual es el grado de vejez de nuestra cartera de proImportancia del producto para la empresa.
o Importancia del producto para la empresa
ductos, el grado de movilidad, de que fase provieCumplimiento cuota, aos cumplindola.
o Cumplimiento cuota, aos cumplindola
nen los Clientes y la facturacin, incluso. La proceCompetidores establecidos y con productos que
dencia de
beneficios, sera conveniente tenerlos
o Competidores establecidos y con productos
quelos
compiten
compiten.
fotografiados, para ver los peligros, deficiencias y
o Ratios productos en cartera y su cifra de negocio (siguiente punto )
desequilibrios, de nuestra cartera de productos.
o etc.
Introduccin
Desarrollo
Madurez
Declive
Total
Cifra negocio
%
N Clientes
%
N Productos
Modificado de Pascal Py, Mtodos y Tcnicas para gestionar a los clientes. Gestin 2000
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marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y Lanzamiento
marketing ventas
y marketing ventas
ventas y marketing
y Promocin
de Productos
Flujos de madurez: Cifra de Negocio de los productos en la fase de Introduccin + Desarrollo

Declive = +/- y su variacin anual.
ndice Vital: N productos Introduccin Declive/
N Productos total x 100, y su variacin anual.
ndice voltil: N productos Introduccin + Desarrollo + Declive/ N productos Madurez x 100 y su
variacin anual.
N de migraciones de cada fase y total.
Cifra negocio
Pto. A
100
Pto. B
100
Do
De
Fases en la vida de los productos

Las caractersticas de cada fase son:
Introduccin o lanzamiento:
Se trata de estimular la demanda.
De dar a conocer el producto. Obtener notoriedad
de producto.
Explicar como se usa el producto. CaractersticasVentajas-Beneficios, para el comprador.
Conseguir que lo prueben.
Se pierde dinero a la espera de la fase de beneficios.
Las ventas son bajas y los beneficios no existen
por los costes en los que se incurren.
Se requiere mucha promocin.
Bsqueda de los amantes de lo nuevo, innovadores.
Desarrollo:
Se empiezan a vender grandes cantidades.
Los competidores ven la necesidad de presentar
productos similares.
El crecimiento sigue hasta una primera saturacin
del mercado, propia o por la accin de la competencia.
Al final de la fase de desarrollo, el margen empieza a decrecer, entre otras cosas porque se hace
necesaria una dosis de promocin.
Madurez:

Mercado saturado.
La nica forma de vender es bajar precios.
Los mrgenes caen.
Es difcil diferenciarse puesto que varios proveedores tienen el mismo C-V-B.
Es otro momento para la promocin.
Declive:
El margen vuelve a bajar.

Nuevos productos han aparecido.
La nica forma de mantener las ventas es la promocin.
Tambin la bsqueda de nuevos Clientes.
Se busca vender grandes volmenes para mantener el profit.
Las modificaciones del producto, tambin alargan
su vida.
La posicin C_V_B (Caractersticas, Ventajas, Beneficios), explican como las caractersticas de los
productos proveen ventajas horizontales para los
Clientes que se convierten en beneficios para los
mismos, cuando las aplicamos a su circunstancia
concreta. Con mucha frecuencia, los Comerciales
se quedan en la presentacin de las caractersticas
de los productos, hacindose necesario traducirlas a
ventajas y como stas, le proporcionarn una serie
de beneficios especficos para ese Cliente. Sin esta
labor de traduccin, el comprador no alcanza a ver la
necesidad de compra.
De las cuatro fases de la vida de un producto, Lanzamiento o Introduccin, Desarrollo o Crecimiento, Madurez y Declive, varias de ellas requieren un esfuerzo
econmico y comunicacional de la empresa, estas fases son, el lanzamiento, final de la fase de desarrollo,
en el cenit de la madurez y en el declive. La duracin
de cada fase vara ostensiblemente segn mercados,
productos, incluso marcas.
Aunque, existen claras diferencias entre sectores y,
dentro de ellos, segn productos, se dan una serie
de diferentes circunstancias econmico-financieras,
segn la fase en la que se encuentra el producto, a
11

las que hay que atender, entre otras cuestiones, para

explicar como la suma de todas situaciones de los
productos, nos dar la situacin econmico-financiera
de la empresa, como puede verse en el grfico de
abajo, que, adems de lo anterior, nos explica que

en la fase de lanzamiento, la empresa asume un alto
riesgo y que, la monitorizacin del avance de las ventas en esta primera fase, es clave.
Manual de ayuda
Servicio de ayuda al crecimiento Ceei Castelln
En algunos mercados, tanto industriales como de consumidores finales, se est

aplicando una tcnica basada en lanzar otro producto B -sustitutivo del A- en
cuanto este producto A llega a la fase de madurez, cruzndose ambos en la
siguiente fase (como se puede ver en el grfico). Esta tcnica requiere un esfuerzo
(como se puede ver en el grfico). Esta tcnica reEn algunos mercados,detanto

industriales como de
desarrollo e incorporacin de novedades constante, pero no deja huecos a la
quiere un esfuerzo de desarrollo e incorporacin de
consumidores finales, se est aplicando una tcnicompetencia, crendose una percepcin de innovacin constante en la mente del
novedades constante, pero no deja huecos a la comproducto B -sustitutivo
ca basada en lanzar otro
comprador.
petencia, crendose una percepcin de innovacin
del A- en cuanto este
producto A llega a la fase
constante en la mente del comprador.
de madurez, cruzndose ambos en la siguiente fase
Ventas
Introduccin
Desarrollo
Madurez
Declive
B
A
Tiempo
Lanzamiento de nuevos productos Innovadores

La segmentacin de mercados
12
Como comentbamos, la segmentacin debera preceder a la definicin del
ventas
ventas
y marketing
ventas
y mar
ventas yy marketing
marketing ventas
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marketingventas
ventasy marketing
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ventas yy marketing
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marketing
ventas
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marketing
ventas
y
marketing
ventas
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y marketing ventas
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y Promocin
de Productos
03
Lanzamiento de nuevos
productos Innovadores
La segmentacin de mercados
Como comentbamos, la segmentacin debera preceder

a la definicin del producto, pero la realidad de los hechos, nos marca que deberemos preveer su realizacin
posterior, as que, al menos, hagmosla, aunque sea tarde.
Desde luego y, de forma insoslayable, antes de lanzar un
producto, debemos analizar, perfilar, determinar y cuantificar el/los segmentos a atacar, con el nuevo producto
o servicio.
El ataque a un mercado, se puede realizar de cuatro
formas fundamentalmente, con un Marketing indiferenciado, con un Marketing diferenciado, con un Marketing
de concentracin (nicho) y mediante micromarketing. El
coste de tener como objetivo a una gran parte del mercado de forma indiferenciada, es una decisin muy cara,
poco efectiva y reservada solo a productos de consumo
general o a empresas que quieren comunicar constantemente, puesto que, adems del producto en cuestin,
les interesa recordar su presencia corporativa para otros
productos (grandes superficies).
Para definir el concepto de segmentacin, podramos decir que Segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio innovador, en un cierto nmero de
elementos (personas o entidades) homogneos entre si
y diferentes del resto, en cuanto a hbitos/comportamiento, necesidades, demografa (localizacin geogrfica,
edades, sexo, caractersticas socioeconmicas), etc., que
se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a
cada conjunto de elementos, las estrategias de marketing
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mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos

por la empresa, pudiendo llegar a la segmentacin
mxima, mediante la personalizacin radical de productos y servicios a un solo Cliente, aunque sea de
una forma estructurada para proveer esa personalizacin de forma masiva. Cuanto ms discriminantes
sean los criterios elegidos, mayor diferenciacin tendremos entre los segmentos y mayor capacidad de
enfoque tendremos.
El objetivo de la segmentacin es aplicar una estrategia de Marketing mucho ms enfocada y aplicada a
las caractersticas del grupo diferenciado, para:
Asegurar las condiciones de eficacia de la segmentacin (segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes y estables).
Seleccionar los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que
puede ser indiferenciada (la misma para todos los
segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un nico segmento).
Definir la estrategia de posicionamiento en los
segmentos seleccionados (ventaja diferencial, precios, comunicacin, canales, las 4Ps del Marketing
mix, en definitiva).
Establecer programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de
todo el proceso comercial.
La segmentacin tiene dos caminos, uno ms tcnico,
con utilizacin de las tcnicas estadsticas y clasificacin (Clustering, rboles de Clasificacin, Redes
de Kohonen, Segmentacin con variables latentes,
Segmentacin con anlisis conjunto, etc.) y otra, ms
guiada y manual, que es la que ms a nuestro alcance
est, pero que, su estudio y determinacin nos va
a ser de gran utilidad para el xito comercial y el
conocimiento del mercado a servir.
Algunas caractersticas de los segmentos.
Criterios identificables, variables discriminantes
Conjuntos con elementos identificables y accesibles.
Con un volumen que nos permita operar con rentabilidad.
Que los criterios que permitieron seleccionarlos
sean estables y los elementos crezcan con el
tiempo.
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Pasos en la segmentacin:
1) Conocimiento del mercado total.
2) Identificar los segmentos. Determinar los criterios
discriminantes y sus niveles de intervencin*. Establecer una serie de segmentos de dicho mercado.
3) Seleccionar segmento objetivo. Analizar la adecuacin a las caractersticas del segmento; la
competencia; tendencia del segmento, etc.
4) Crear un Mapa de Posicionamiento. Situar a la
competencia y a nosotros en un grfico que obedezca a las variables clave de ese mercado, por
ejemplo, precio e implantacin geogrfica, o, calidad/diseo y precio, o, notoriedad e innovacin,
etc., buscando los huecos que queden, para poder
penetrar el mercado con mayor facilidad.
5) Preparar la estrategia de Marketing enfocada. La

operacin, la comunicacin, la distribucin, el proceso comercial, etc., aunque no el producto, por
las causas que ya hemos expresado y, que vienen
de la realidad de las empresas, normalmente, es
decir, el producto es decidido a priori, obligando a
buscar su mercado, en una segunda fase.
*Los niveles de intervencin, son los distintos subsegmentos que utilizamos para cada criterio discriminante,
por ejemplo, si determinamos que la edad es un criterio de segmentacin, los niveles de intervencin, seran
los tramos de edad que establecemos para diferenciar

marketing ventas
y marketing ventas
ventas y marketing
y Promocin
de Productos
portancia y adecuacin a nuestro producto, asignar

puntos a cada empresa por cada uno de los criterios
(Factores Clave Cliente, en la tabla siguiente) y, con
la puntuacin resultante (aplicada la ponderacin P
de la tabla), ordenar a las empresas (E en la tabla)
por los puntos obtenidos, que nos marcar el orden
de prioridad de los contactos.
al mercado mediante ese criterio, es decir, Hasta 20

aos; de 20 a 32 aos; de 32 a 45 aos; y Mayores
de 45 aos, en este caso tenemos cinco niveles.
Como mtodo para la prioritizacin del mercado
objetivo seleccionado, recomendamos ponderar los
diferentes criterios de segmentacin segn su im-
Factores
Clave Cliente
E1
E2
E3
E4
...
En
P
P
P
P
P
Puntuaciones
totales >
Scoring
Empresa 1
756
Empresa 2
703
Empresa 3
690
Empresa 4
645
Empresa 5
549
Empresa 6
537
Empresa 7
442
Empresa 8
401
Empresa 78
120
Empresa 79
90
Empresa n
14
15
ventas
ventas
y marketing
ventas
y marketing
ventas
y marventasy ymarketing
marketingventas
ventasy marketing
y marketing
ventas
y marketing
ventas
y marketing
ventas
y
keting
ventas
y marketing
ventas ventas
y marketing
ventas y ventas
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ventas y marketing
marketing
ventas
y marketing
y marketing
y marketing
ventas yventas
marke-y
marketing
ventas
y marketing
ventas
y marketing
ventas
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ventasyy marketing
marketing venventing ventas
y marketing
ventas
y marketing
ventas
y ymarketing
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tasy ymarketing
marketingventas
ventasy ymarketing
marketingventas
ventasy ymarketing
marketingventas
ventasy ymarketing
marketingventas
ventasy markey maring
ventas
y
marketing
ventas
y
marketing
ventas
y
marketing
ventas
y
marketing
ventas
keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingy
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing venas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
04
Posicionamiento
El Posicionamiento es una de las cuestiones ms importantes del Marketing. Es lo que somos en la mente de los
Clientes potenciales o Clientes. El mercado, con frecuencia percibe a una empresa como muy innovadora entre
tres empresas de parecida capacidad innovadora por
que esa empresa ha transmitido al mercado mucho mejor
su Posicionamiento. Posicionamiento no es parecer lo
que uno no es, sino ser lo que uno quiere ser y transmitir esa realidad adecuadamente e idealmente, que esas
caractersticas sean diferenciales.
Posicionamiento es la Imagen que el consumidor tiene de
una marca / producto / empresa, en torno a las siguientes posibles dimensiones:
caractersticas producto
beneficios frente a competidores
relacin calidad-precio
smbolos culturales
Veamos los puntos clave del Posicionamiento, su definicin, sus objetivos, las estrategias y fuentes del Posicionamiento, las que deberemos utilizar para situarnos
en el mercado claramente diferenciado, si no queremos
ser considerado un producto commodity y luchar con
los competidores en las trincheras, puesto que no nos
apreciaran diferencias con nuestros competidores, luego
el precio, ser la nica posible diferencia, pero no nuestra
estrategia de precios, sino por el regateo y la bsqueda
de descuento en las operaciones.
efinicin: Es la concepcin de un producto y su
D
imagen, con el fin de darle un sitio determinado en la
mente del consumidor/usuario frente a los productos
competidores
Ries & Trout. Posicionamiento
16

marketing ventas
y marketing ventas
ventas y marketing
y Promocin
de Productos
Objetivos:
Asociar el producto con valores reconocidos en el
mercado.
Marcar las caractersticas diferenciales.
citaria, marca, profesionalidad, instalaciones, trato

de los empleados, uso profesional del telfono, folletos, todos los procesos de la empresa en contacto con el Cliente).
Estrategias de posicionamiento:
Estrategia basada en los atributos del producto.
Estrategia basada en la solucin que aporta el producto.
Estrategia basada en la identificacin de categora
de usuario.
Estrategia basada en las condiciones de uso.
Estrategia de posicionamiento respecto a otros
productos.
Estrategia basada en la introduccin de una nueva
categora de producto y/o servicio.
Una vez vistas las estrategias, vemos que las herramientas para ajustar el Posicionamiento, como fuentes de diferenciacin, son:
Finalmente, comentar cul es el objetivo final de

nuestra intervencin respecto al Posicionamiento. Se
trata de conocer los parmetros de valoracin de los
Clientes de un mercado, respecto a los productos que
existen en el mismo y como los compara entre ellos
y como valora las diferencias, para despus, modificar la percepcin que tengan, con el nimo de modificar su eleccin, dejando nuestro producto mejor
posicionando que los competidores, cuestin clave
para obtener Clientes frente a ellos.
Fuentes de Diferenciacin:
A travs del producto.
A travs del servicio.
A travs del personal.
A travs de la imagen.
Como gua metodolgica para la determinacin del
Posicionamiento, podramos utilizar la siguiente:
Pasos :
Determinar los atributos del producto diferenciados por los consumidores.
Conocer y analizar la posicin de los competidores respecto a los atributos anteriores, comparados, utilizando pares de atributos, en tablas de
doble entrada, por ejemplo.
Decidir cul es el mejor posicionamiento para
nuestro producto.
Comunicarlo al mercado mediante todas nuestras
conexiones con el mercado (comunicacin publi-
P
roductos presentes en la mente del consumidor
y como los compara.
Cmo percibe el consumidor las diferencias entre
productos.
Modificacin de la percepcin -> Modificacin de
la eleccin.
Mejor posicin para nuestro producto.
Son muchos los mercados, en los que se ha podido
apreciar cmo han cambiando los valores y la percepcin de los Clientes de los mismos. El mercado
de la informtica, del calzado, turstico, hasta un largo
etctera, se podran citar como ejemplo, para ver
como quin era un lder claro, ha ido desposicionndose, a veces por su propia negligencia, a veces por
la accin modificadora de sus competidores, dejndose relegar ante esas nuevas variables valoradas
por los Clientes y la percepcin de posesin del mercado, de los diferentes competidores.
El proceso de adopcin y difusin de un producto
nuevo e innovador
Modificado de Enrique Martin Armario, Marketing.

Barcelona. Ariel
17

El proceso de lanzamiento de productos nuevos, por

el empleo de las tcnicas oportunas y en la secuencia
apropiada, es clave para el xito del producto, pero por
debajo de este proceso funciona otro inexorablemente,
es el proceso de decisin del potencial usuario de probarlo y seguir comprndolo. El conocimiento de este
proceso permitir, mediante los recursos de Marketing,
una ms rpida adopcin del nuevo producto en el
mercado. La velocidad de la adopcin vendr determinada por algunas caractersticas del producto como:
La ventaja relativa sobre los productos existentes
respecto a precio, calidad, facilidad de uso, utilidad, etc.
Compatibilidad del producto respecto a los valores culturales, costumbres y hbitos del consumidor. La velocidad de adopcin ser menor si se
requieren cambios de hbitos y costumbres.
La complejidad del nuevo producto, en cuanto a
su funcionamiento y/o instalacin o comprensin,
retrasa su adopcin.
La divisibilidad del producto facilita su prueba al
poder ser facilitada, por ejemplo, muestras para
la prueba, envasado en pequeas cantidades, etc.
facilita el aumento de la velocidad de adopcin.
La comunicabilidad, la facilidad en que las ventajas de un producto, sus resultados, etc., pueden
ser comunicados u observados por los potenciales
usuarios. A ms comunicabilidad, mayor velocidad
de adopcin.
Con mucha frecuencia, los lanzamientos de nuevos
productos innovadores fracasan, incluso acaban con
la empresa que los lanz. La causa fue creer que las
ventas iniciales de ese producto, era la curva habitual del ciclo de vida y que estbamos en la fase de
crecimiento disparado, puesto que as lo decan las
cifras de ventas, pero no era as en realidad, era un
efecto del mercado de las innovaciones y, de pronto
las ventas cayeron casi a cero, y los problemas empezaron puesto que la entrada de dinero y la cantidad
de recursos (y de gasto) eran incompatibles (te has
aprovisionado ms de la cuenta o has sobredimensionado los recursos productivos o, has ampliado la
red de distribucin, que no encontrar Clientes con
facilidad) debido a esa visin engaosa que el mercado nos haba transmitido.
18
En este mercado, se dan una serie de diferentes tipos de compradores que G. Moore, clasific en cinco
grupos, segn la velocidad en la adopcin/aceptacin
de las innovaciones. La clasificacin de los mercados
por su velocidad de adopcin de las novedades es la
siguiente:
Pioneros (2,5% del mercado).
Primeros adoptantes (13,5% del mercado).
Manual de ayuda
Mayora temprana (34% del mercado).
Mayora tarda (34% del mercado).
Rezagados (16% del mercado).
Bsicamente,
efecto
es )generado porque existen
o Mayora tarda (el
34%
del mercado
una
serie de(16%
potenciales
o Rezagados
del mercado ) compradores que se sienten atrados por las innovaciones o tienen una gran
capacidad para intuir visionariamente- lo que luego
Bsicamente,
efecto es generado
porque existen
una serie
de potenciales
ser un elestndar
del mercado,
pero
cuando
se ha
compradores
queese
se sienten
atrados por
las innovaciones
tienenprimeros
una gran
producido
desnatado
natural
de los oque
capacidad
paralas
intuirinnovaciones,
visionariamente- loel
que
luego ser un
del mercado,
compran
mercado
y estndar
su curva
de
pero cuando se ha producido ese desnatado natural de los que primeros compran
ventas vuelven a su ngulo de crecimiento natural,
las innovaciones, el mercado y su curva de ventas vuelven a su ngulo de
con unas ventas mucho ms bajas que en el periodo
crecimiento natural, con unas ventas mucho ms bajas que en el periodo
inmediatamente anterior, lo que supone una vuelta
inmediatamente anterior, lo que supone una vuelta al comienzo de la historia, es
al comienzo de la historia, es casi como relanzar el
casi como relanzar el producto.
producto.
Ciclo de Vida de la Adopcin de las novedades
Ciclo de Vida de la Adopcin de las novedades
34%
Primera
mayora
2.5%
2.5Innova%
Innovator
dores
13.5%
Primeros
adoptantes
34%
Mayora
tarda
16%
Rezagados
Los 5 tipos de compradores tienen diferentes intereses y caractersticas de

compra
Sin embargo, los primeros adoptantes (e innovadores) nos han introducido en el mercado y nos han
a la casilla cero, no estamos en la misma situacin para desarrollar y hacer crecer el
ayudado a perfeccionar los nuevos productos, aunque
mercado que en el verdadero inicio o lanzamiento.
volvamos a la casilla cero, no estamos en la misma
situacin para desarrollar y hacer crecer el mercado
que en el verdadero inicio o lanzamiento.
Sin embargo, los primeros adoptantes (e innovadores) nos han introducido en el
mercado y nos han ayudado a perfeccionar los nuevos productos, aunque volvamos
21
Esta tcnica o metodologa de Moore, tambin nos

ndica como seguir penetrando el mercado a partir
de ese momento. Para ello, Moore determina cinco

marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y Manual
marketing
de ayudaventas y marketing ventas y marketing vencio de ayuda al crecimiento Ceei Castelln
tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y Lanzamiento
marketing ventas
y marketing ventas
ventas y marketing
y Promocin
de Productos
tcnica o metodologa de Moore, tambin nos ndica como seguir penetrando
ercado a partir de ese momento. Para ello, Moore determina cinco etapas con
etapas con sus caractersticas, caractersticas de los
representa ms o menos- la conexin con la curva
aractersticas,
caractersticas
de los de
compradores
formato
de actuacin de
inicial que tena un nivel superior a la realidad, luego,
compradores
y formato
actuacin yde
los gestores
estores de de
producto.
SonSon
las siguientes:
podemos decir que hemos salvado el abismo y el
producto.
las siguientes:
rpido crecimiento ha vuelto a ser una caracterstica

de la situacin, hasta que entramos en la etapa CoMercado inicial: tiempos excitantes; los techies y
ado inicial: tiempos excitantes; los techies y visionarios, adoptan los nuevos
rriente mayoritaria, donde ya estamos instalados en
visionarios, adoptan los nuevos paradigmas.
digmas
una buena parte del mercado que llamamos Primera
El abismo: tiempo de desesperanza; el inters del
ismo: tiempo
de desesperanza;
el inters
del mercado
inicial
mengua, y mayora o mayora temprana.
mercado
inicial mengua,
y la mayora
no est
confortable
con el producto.
ayora no est
confortable
con el producto
La siguiente etapa es la Segunda mayora o mayoLa bolera: periodo basado en la adopcin de la inolera: periodo basado en la adopcin de la innovacin en nichos de mercado
ra tarda, en la que la inmensidad del mercado ha
novacin en nichos de mercado como adelanto del
o adelantomercado
del mercado
general;producto
producto completo
adoptado la innovacin y solo los que sienten ms
general;
completopara
para nichos
os concretos
y, luego pasar
al nicho
lado de al lado.
aversin a la innovacin, se resisten al uso, aunque
concretos
y, luego
pasardealalnicho
poco a poco irn entrando en la base de Clientes.
El
tornado:
periodo
de
aceptacin
general;
el
mercarnado: periodo de aceptacin general; el mercado entra en el nuevo
do entra en el nuevo paradigma.
digma
Para acabar con la caracterizacin de los miembros
Corriente mayoritaria: periodo posterior al desaente mayoritaria:
posterior
al desarrollo
del mercado;
el objetivo es
de cata etapa y cada tipo de comprador, arreglo
rrollo delperiodo
mercado;
el objetivo
es llegar
hasta a coma la velocidad de la adopcin de las innovaciones,
r hasta a completar
mercado
pletar el elmercado.
Final
de
la
vida:
obsolescencia
del
producto.
Entrada
de la vida: obsolescencia del producto. Entrada en nuevos paradigmas detallamos algunas caractersticas ms, tendencias,
aversiones, cuestiones a plantear, asuntos en los que
en nuevos paradigmas.
incidir, etc., que nos permitir conocer por donde enfocar nuestra actuacin en cada fase, en funcin del
Corriente
Call
Mayoritaria
Principa
perfil, situacin y preferencias de los Clientes.
Innovadores: destacar
El El
Tornado
Necesita or que un producto es nuevo, diferente, inusual, que muy pocos lo tienen. Necesita or cosas
como te has enterado que la compaa x ha sacado un nuevo .?
Mercado
Mercad
inicial
inicia
El
E
abismo
abism
Innovadores Primeros adoptantes
Innovadores Primeros adoptantes
Mayora tard a Rezagados

Primera mayora
a Mayora tard a Rezagados
Primera mayor
Bolera
Boler
Final de
de la
Final
la vid
vida
Fuente:
Cruzando
el abismo,
G. Moore;
Fuente:
Cruzando
el abismo,
G. Moore; Harper Business y modificado
Harper
pptBusiness
de IBM y. modificado ppt de IBM
A partir del abismo o brecha, la siguiente etapa es

el enfoque a un nicho concreto, el ms adecuado y
estar en l, hasta conseguir tener buenas referencias y hacer funcionar el boca/odo, para conseguir
nuevas referencias, convirtindonos finalmente en el
lder del nicho. Inmediatamente, pasar al nicho de al
lado, aprovechando as, todo el potencial obtenido en
el primer nicho. Al mismo tiempo, hemos completado
el producto, obteniendo un Producto total, mucho ms
afinado y funcional que en el inicio. Poco a poco,
entramos en la etapa que se llama El tornado y que
Frecuentemente, desea desarrollar la informacin sobre el producto l mismo. Es el tipo de persona que
compra el ltimo aparato. Responde al tipo de boca/
odo: hay muy pocos que lo conocen, pero si quieres
probarlo hay una oportunidad de hacerlo en .
Ser el primero en probarlo es un incentivo para lle22
varlo al producto.
No les gustan las implementaciones lentas y lo quiere
tener/usar cuanto antes.
Extremadamente interesados en nuevos usos del producto. Desean probar cualquier nuevo uso. El boca/odo
sugiriendo nuevos usos como: - sabes que el producto
x tambin puede ser usado para? Es muy efectivo.
19

Primeros adoptantes: excelencia

Aqu el imn es la posibilidad de dar un salto en la
efectividad. Esta persona quiere or sobre las posibilidades apelando a su naturaleza visionaria.
Es capaz de ignorar el hecho de que los principales
problemas todava no han sido resueltos en los nuevos productos, Es capaz de aceptar documentacin
incompleta. Desea estar en la parte inicial de la curva
de aprendizaje con el fabricante.
En este punto, la persona desea probar, ms que por
el rendimiento, por su viabilidad.
Esta persona desea implementar la novedad sobre su
competencia, desean poner sus recursos al servicio
del mejor uso del producto mucho ms que otros
clientes lo quieren hacer, con el deseo del mximo
aprovechamiento respecto a la competencia.
Ese tipo de clientes, en esta etapa del proceso de
decisin, se expansionarn muy deprisa.
Primera mayora: competentes
Estas personas quieren informacin de la madurez

del producto o lo adecuado del servicio.
A menudo, prueban para estar seguros de que no van
a tener problemas ms que para encontrar ventajas
significativas.
Estas personas quieren bajo riesgo en la implementacin, mnima y exitosa.
Estas personas exhiben muy bajas y graduales expansiones en el uso, pero muy estable una vez lo
ponen en marcha. Ellos quieren or que mucha gente
est utilizando el producto por lo que se convierte en
un estndar en su rea.
Rezagados: completa seguridad
La motivacin aqu es la necesidad. Todo el mundo
lo tiene, por lo tanto ellos tambin lo han de tener
o utilizar.
Est buscando solucionar sus problemas y asegurndose que no los tendr en adelante.
Estas personas quieren or seguridad, que el producto

est listo y afinado.
Estas personas no quieren probar nada nuevo, quieren

seguridad, que muchos otros lo han probado antes y
estn complacidos.
Este tipo de clientes quieren saber la factibilidad del

producto, su practicidad.
Adoptan el producto solo cuando no tienen ms remedio.
Estos individuos estn mirando no solo por la superioridad del producto sino tambin por otras cuestiones como precio, entrega, servicios, formacin, etc.
Quieren seguridad y utilizan el producto de la forma

estndar.
Muy interesados en la formacin y el soporte.

A estos individuos no les gusta extender el uso habitual del producto ms all de lo usual, hasta que lo
vean en otras empresas similares.
Segunda mayora: reducir riesgo
Frecuentemente, la motivacin aqu es que -pierde
ms que gana- por no utilizar el producto, como por
ejemplo el tiempo que se ahorra con un porttil trabajando en casa.
20
Como remate de estas cuestiones, queremos resaltar que, respecto a cada etapa, existen una serie de
cargos funcionales o profesionales a contactar (sin
ser una regla fija, admitiendo variacin), puesto que
cada responsable funcional se siente ms cercano a
la innovacin, segn la etapa en la que se encuentre
el producto, Segn Moore:
Responsable de I+D: a contactar en las fases iniciales y tornado.
Responsable Operaciones/Director Fbrica: a
contactar en las etapas de mayoras y tornado.

marketing ventas
y marketing ventas
ventas y marketing
y Promocin
de Productos
Consultores/Personal staff: a contactar en las etapas iniciales y bolera.

Responsable de Ventas: a contactar en las etapas
de tornado y mayoras.
Responsable financiero: a contactar en las etapas
de mayoras y tornado.
zamiento de productos/servicios innovadores, siempre hay una primera fase con un foco ms general,
buscando desnatar a los pioneros e innovadores de
una buena parte de los segmentos y otra inmediatamente posterior ms enfocada o de nicho y/o
microsegmento. Todas las variables del mix, debern
adecuarse a esta estrategia.
Lanzamiento de productos, desde el punto de

Si observamos cualquier producto tecnolgico, aprevista de la promocin
ciaremos que sigue este modelo, tanto si es un proManual de ayuda
ducto industrial, como si es de consumo domstico.
Existen diferentes estrategias en el lanzamiento de
Por ejemplo, pantallas TFT para televisin, cmaras
productos y, aunque caben posiciones mixtas, se utifotogrficas digitales, TDTs, etc. Tambin vale para
lizan estas cuatro estrategias para marcar los pasos
los servicios, solo hay que mirar como se ha implany variables
del y,Mix
a realzar.
En este caso, en funcin
tado y se sigue implantandoExisten
la ISO9000,
tcnicas
diferentes estrategias
en el lanzamiento
de productos
aunque
caben
dos depara
ellas,
ellosprecio
como el BSC, etc.. Existen pioneros,
adoptantes
posiciones mixtas,
se utilizan de
estas cuatrode
estrategias
marcar
pasos yy la promocin. La calidad
variables del Mix a realzar. En este caso, en
funcin
de dos de ellas,
el precio y la
del
producto
y distribucin,
las dejamos fuera del
mayora y rezagados.
promocin. La calidad del producto y distribucin,
las dejamos
fueramenos
del modelo,
no
modelo,
no por
importantes
sino, por poner el
por menos importantes sino, por poner el modelo,
en dependencia
de las variables
modelo,
en dependencia
de las variables que ms en
Como regla final, pero que siempre
admite modifims en nuestra manos estn.
nuestra manos estn.
caciones y matices, podemosquedecir
que, en el lanPromocin
Alto
Alto
Bajo
Estrategia de
desnatado rpido
Estrategia de
desnatado lento
Estrategia de
crecimiento rpido
Estrategia de
crecimiento lento
Precio
Bajo
Estrategias de Marketing en la introduccin de productos
La Promocin de Ventas
la vida de los productos y/o servicios, se requiere

de un esfuerzo de Promocin, ese esfuerzo debe ser
Para todos los productos, tanto a consumidor final como comprador industrial, se
concentrado, enfocado e intenso (como dice algn
Para todos los productos, tanto
a
consumidor
final
requiere una promocin, la que se incorpora desde el Marketing Mix (Promotion),
y cerrar
elsingrifo), para que produzca
autor, abrir
como comprador industrial, tpicamente,
se requiere
una
proPublicidad, Venta personal, RRPP/Publicity
y Promocin
de Ventas,
unel efecto
de reposicionamiento
en la mente de los
mocin, la que se incorpora desde
el Marketing
Mix
ellas los productos
y/o servicios
quedaran en
limbo, los Clientes
tienen un status
Los medios,
laspor
herramientas de promocin,
(Promotion), tpicamente, Publicidad,
Venta
q u o que les
impidepersonal,
buscar novedades,Clientes.
bien por inercia
de uso, bien
son las mismas en todo momento. En el lanzamiento,
RRPP/Publicity y Promocin de Ventas, sin ellas los
en el desarrollo del producto
en el mercado y en
productos y/o servicios quedaran en el limbo, los
28
los puntos que se requiere un empujn, simplemente
Clientes tienen un status quo que les impide buscar
cambian las formas, su intensidad, su coste, su temnovedades, bien por inercia de uso, bien por descoporalidad, etc.
nocimiento de su existencia. Igualmente, a lo largo de
La Promocin de Ventas
21

La Cadena de Valor
El uso frecuente de la herramienta de la promocin

de ventas, no debe crear el efecto espera del mejor
precio entre los Clientes, es uno de los inconvenientes que se han detectado, cuando se abusa del descuento como forma fundamental de la promocin, por
lo que se debe tender al uso de otros formatos que,
pese a producir una erosin en el margen unitario,
aumenta la visin del valor en la mente del Cliente y
no la simple mejora del precio.
El modelo que aporto M. Porter nos sirve, tanto en el

lanzamiento como en la promocin de productos, para
que nos oriente la accin comercial y los pesos que
tenemos que aplicar en cada eslabn de la cadena, resultando una correcta estrategia de empuje o de tirn,
consiguiendo el objetivo de ventas establecido a priori.
Se trata de determinar todo aquel agente que ayude y colabore, o lo pueda hacer, en el objetivo de
aumentar la venta de en su mercado, pensando en
acciones directas o colaborando con otros eslabones
de la cadena, en acciones de Comarketing, etc.
Una accin clave es disear un espacio para el seguimiento del ciclo de vida de los productos
de la
Manual de ayuda
empresa,
es decir, nuestro tablero/cartera de productos con su asignacin del momento de su vida
en la que se encuentran. Para ellos, hay que coger
los principales productos y situarlos en el tablero,
aunque previamente tendremos que haber marcado
los lmites de cada etapa del ciclo de vida.
P
p1
p0
p0
Q
q1
q0
q1
q0
Desde el punto de vista de la T Econmica, la Promocin de Ventas tiene dos visiones, la que aumenta
la cantidad
vendida o demandada, por la variacin a la
Desde el punto de vista de la T Econmica, la Promocin de Ventas tiene dos
baja,
dependiendo del precio final y de la elasticidad
visiones, la que aumenta la cantidad vendida o demandada, por la variacin a la
de baja,
la dependiendo
demandadely,precio
una
que,de lamanteniendo
el
finalsegunda
y de la elasticidad
demanda y, una segunda
que, manteniendo
precio,
ofrece un aumento
de valorque
que modifica
la curvala
de la
precio,
ofrece elun
aumento
de valor
modifica
demanda
arriba, producindose
aumento deproducindose
sta para el mismo precio.
curva
de hacia
la demanda
haciaun arriba,
un En
la realidad de los mercados, siempre se darn entornos mixtos, pero tendiendo a
aumento
de sta para el mismo precio. En la realidad
utilizar, en la medida de lo posible, el modelo segundo, el cul requiere mayor
de trabajo
los mercados,
siempre se darn entornos mixtos,
de anlisis de nuestro mercado, pero permite evitar el efecto de espera al
pero
tendiendo
a utilizar,
en beneficios.
la medida de lo posible,
mejor
precio en los Clientes,
entre otros
el modelo segundo, el cul requiere mayor trabajo de
Manual de ayuda
anlisisServicio
de denuestro
mercado,
pero permite
evitar el
ayuda al crecimiento
Ceei Castelln
efecto de espera al mejor precio en los Clientes,
entre otros beneficios.
Precio
Precio
Precio
30
D
D1
D2
Cantidad
A. Ms inelstica
Cantidad
B. Igual, a la
derecha
Cantidad
C. Intermedia
La Cadena de Valor
El modelo que aporto M. Porter nos sirve, tanto en el lanzamiento como en la

promocin de productos, para que nos oriente la accin comercial y los pesos que
22
tenemos que aplicar en cada eslabn de la cadena, resultando una correcta

estrategia de empuje o de tirn, consiguiendo el objetivo de ventas establecido a
priori.
Grfico modificado de un original de A. Cornell.
Tanto en el lanzamiento como en la promocin de

productos, la cadena de valor nos marca las reas
de actuacin de las acciones relativas a ambas fases
(lanzamiento y/o promocin).
En este caso, vemos que el fabricante de los productos nos precede en la cadena, con los cuales tambin
podemos llegar a acuerdos de colaboracin para el
lanzamiento y/o promocin, siendo a partir de este
momento, cuando comienza su labor de incorporacin de valor a los productos que comercializa y, esa
incorporacin de valor debe ser exhaustiva, fundamentalmente mediante el uso de su fuerza de venta
directa al canal, difundiendo las ventajas, facilitando
el uso de los productos, ayudando a estar al da a los
eslabones intermedios, pero tambin, actuando sobre
los ltimos eslabones, creando as, un efecto de traccin hacia el mercado, producindose un efecto muy
beneficioso sobre las clientes directos, que reciben

marketing ventas
y marketing ventas
ventas y marketing
y Promocin
de Productos
el mensaje push de arriba y el mensaje pull, aguas

abajo. La sensacin de necesidad enfoque hacia los
comercializados por la empresa se fortalece.
La promocin de ventas, con cierta frecuencia, altera la planificacin del Marketing Mix planificado al
modificar alguna/s de las caractersticas definidas
(Producto, Precio, Distribucin, Promocin), por lo que
conviene preveerlo e integrarlo en el Mix planificado,
como una parte clave del mismo, que es lo que es.
Los objetivos bsicos de la Promocin de Ventas son:

Abrir mercados
Conseguir notoriedad
Fortalecer la imagen
Dinamizar las ventas
Con ms detalles, los objetivos, segn Cummins (referenciado por E. Bign en su obra sobre la Promocin Comercial, ver bibliografa):
Los Objetivos de la Promocin de Ventas

Incremento del volumen
A largo plazo, el volumen de ventas depende de la Estrategia y Planes de Marketing,

pero a corto plazo la promocin de ventas supone un refuerzo o ayuda muy importante.
Las razones que pueden llevar a la empresa a buscar estos incrementos en los pedidos
a corto plazo son varias, como reducir el inventario, o liquidar stocks, transferir stocks
al canal, o mejorar las economas de produccin. Se debe tener en cuenta que la mayor
parte de este incremento se consigue en compradores marginales.
Incremento de pruebas
Una importante va de crecimiento se encuentra en los no usuarios del producto o

servicio, sea que provengan estrictamente del no uso o de las marcas de la competencia.
Incremento de compra repetitiva
Es un objetivo relacionado con el volumen, pero en este caso de carcter regular, y por
tanto ms enfocado a los compradores del producto, principalmente de la propia marca.
Incremento de
la lealtad
Representa un planteamiento ms subjetivo, ms personal que la mera compra repetitiva,

pues la lealtad se mantienen en condiciones comerciales adversas. Suele ser ms
habitual en los distribuidores, de cara a conseguir fidelidad al establecimiento.
Ampliar el uso
Muchas veces un producto tiene un uso esencial, pero plantea un amplio abanico de
posibilidades sin explotar. Normalmente exigir de la combinacin de la promocin de
ventas con la Publicidad.
Crear inters
Es un objetivo ms amplio, en consecuencia ms confuso, se trata de alegrar las

ventas de vez en cuando, de refrescar la marca, de entusiasmar a los Clientes. Se da,
esencialmente, en los mercados maduros.
Crear notoriedad
Es un objetivo bsico para los nuevos productos o productos relanzados. En realidad se

asume el papel principal de la Publicidad, usando la promocin para apoyar el objetivo
en cuestin.
Reducir la atencin sobre el precio
Se trata de evitar la obsesin de los compradores por los precios, pudiendo plantearse
tambin para evitar las denominadas guerras de precios.
Ganar apoyo de los intermediarios
En los mercados de gran consumo se precisa de un importante apoyo de los intermediarios,

precisando de apoyos especficos en los puntos de venta, especialmente en display.
Discriminar usuarios
Se trata de conseguir estabilizar la demanda en determinados sectores con altos costes

fijos, combatiendo posibles problemas de estacionalidad o similares.
23

Aunque, no siempre son alcanzables estos objetivos,

puesto que hay algunos impedimentos que hace intil
la Promocin:
Cuando el producto en cuestin no obedece a las
verdaderas necesidades de los consumidores.
Para corregir una tendencia decreciente a largo
plazo, en la fase de declive, dentro del ciclo de
vida de los productos.
Para transformar la poltica de distribucin, especialmente en productos nuevos o de baja rotacin,
siempre recibidos con dificultad por los distribuidores.
Para compensar problemas con la fuerza de ventas, puesto que la promocin tienen una fuerte
relacin con el apoyo de la fuerza de ventas, sin
su colaboracin, no puede funcionar.
Si pensamos que, son varios los agentes que estn
afectados por la promocin, los objetivos a conseguir
admiten matices que pasamos a determinar:
Animacin a la prueba como base para un compra
repetitiva.
Atraccin de nuevos Clientes.
Expansin de los usos.
Como atraccin o gancho, para ms venta del propio producto o para otros de la gama.
Diseminacin de la informacin.
Como herramienta defensa contra las acciones de
la competencia.
Evitar fluctuaciones de las ventas, suavizar la estacionalidad.
Buscar el apoyo de los intermediarios en el lanzamiento de nuevos productos.
Incrementando el stock en el canal, incrementando
de este modo- la presin al Cliente final.
Incremento de la frecuencia y la cantidad adquirida.
Incremento de la frecuencia y cantidad comprada
Incremento de la fidelidad, al frenar la introduccin
de la competencia.
Incremento de la venta de la marca al intermediario, puesto que este acaba actuando como si fuese
el fabricante.
Cuestiones a considerar a la hora de componer la
Promocin de Ventas, elementos como, el perfil del
24
producto (analizar bien el producto, para poder elaborar promociones a su medida); posicin del producto (nicho de mercado ideal, grado de novedad,
etc.); identificacin del producto (marca, precio, etc.);
ventajas exclusivas (promociones que aprovechas las
ventajas especficas); particularidades del producto
(historia, canales de distribucin, rotacin, etc.).
Est claro que, ante la diversidad de los perfiles de
sus Clientes, hay que ajustar las promociones a cada
segmento puesto que una promocin general no se
ajustara a todos los perfiles, produciendo resultados
muy distintos, en algunos casos pudiendo a llegar a
ser contraproducentes. Habra que combinar las promociones en el tiempo con variaciones- para los
distintos segmentos. Luego, basndose en las ventajas competitivas y posicionamiento del producto,
atendiendo a los diferentes segmentos y realizando
un exhaustivo seguimiento de la promocin (Planificacin, presupuesto y resultados), es como nos aseguramos el resultado que buscamos en la Promocin
de Ventas.
Objetivos de la Promocin de Ventas, por el grupo al que se dirige
Segn el eslabn de la Cadena de Valor al que se
dirige, los objetivos sern diferentes, admitiendo variaciones. Seran los siguientes:
Objetivos
Grupo
Aumentar la eficacia de la fuerza de

ventas
Estimular la venta de un producto
Incrementar las ventas a ciertos Clientes
Incitar a realizar pedidos importantes
Fuerza de
ventas
Ampliar la gama de productos distribuidos

Incrementar la frecuencia de compras
Mejorar la rotacin de existencias
Aumentar su eficacia de ventas
Aumentar la preferencia por la marca
Ganar su fidelidad
Distribuidores
Dar a conocer los productos

Crear una buena imagen de marca
Ganar su adhesin
Prescriptores

marketing ventas
y marketing ventas
ventas y marketing
y Promocin
de Productos
Objetivos
Aumentar el nmero de consumidores
Lograr que prueben el producto
Conseguir la primera compra
Ganar su fidelidad
Reducir los factores inhibidores de la
compra
Grupo
Consumidor
final
Posibles costes de las Promociones de Ventas:

Algunos de los costes ms habituales en las promociones son:
Incentivos a la fuerza de ventas, incentivos al canal,
incentivos a otros intermediarios, gastos de desplazamiento, creatividad del material promocional,
el material promocional, gastos de envo/logstica,
gastos de asesoramiento, contratacin de publicidad, RRPP, el incentivo sobre el producto, agentes
colaboradores, etc.. Una vez tenemos determinadas
estas partidas, podemos construir el presupuesto de
la accin
Costes:
Actividades y materiales propios de la promocin
Dimensionamiento adecuado de los Inventarios.
Desenfoque para otros productos, perdida de intensidad.
Intensidad desplazamiento Fuerza Ventas.
Minoracin temporal de los mrgenes (tal vez
compensada por el aumento de ventas).
Definicin de la accin promocional y sus fases

Rabassa nos especfica las etapas que debemos seguir para una correcta planificacin de la Promocin.
stas son:
Acercamiento al problema, briefing.
Determinacin del concepto central.
Determinacin de la accin promocional.
Establecimiento del calendario promocional.
Preparacin de los medios materiales.
Determinacin de los medios humanos.
Presupuesto de la accin promocional.
Realizacin de un pre-test por accin comercial.
Definicin del sistema de control, responsables,
informes, etc.
Programa de seguimiento.
Formacin del personal.
Realizacin de un manual de la accin promocional.
Estrategias de la promocin:
El objetivo de la Promocin de Ventas es incentivar
la venta aumentando su circulacin a lo largo de la
cadena de valor, luego, existirn siempre dos fuerzas
a utilizar, una de empuje y otra que tira de la cadena
desde la parte de los Clientes, buscando el aumento de las cantidades comercializadas en los Clientes
actuales y convertir en Clientes a aquellos que a
la anterior relacin Valor/precio no la encontraron
suficientemente atractiva para el cambio o eleccin.
Presupuesto de la Promocin de Ventas

Es necesario crear una cuenta de explotacin que,
adems, nos servir para planificar en el tiempo la
realizacin de todas las acciones propias de la promocin (propias o externas a la empresa), sus costes,
sus pasos previos, etc., as como los resultados en
ventas (en unidades, valor en Euros, por segmentos,
reas geogrficas, etc.), sin olvidar que, previamente,
debemos establecer los objetivos de la accin, realizando un seguimiento completo de forma continuada,
permitiendo la mejora continua, sin resignarse a no
lograr los objetivos.
25

Las herramientas y elementos que se utilizan en la

promocin o completndola, entre otros posibles, son
los siguientes:

Venta personal
Marketing Directo
Publicidad
RRPP
Merchandising PDV
Patrocinio
Publicity
Presencia en Ferias
Catlogos, Folletos, Inserciones, web
Eventos, seminarios, trade shows, etc.
Creacin de rumores de mercado, prescriptores
Programas de Fidelizacin
Experienciales
Segmentacin Clusterizada
Co-marketing
Componentes intrnsecos de la promocin:
Mejoras en el precio, descuentos, rappels
Bundles de productos
Ampliacin garantas
Mejoras financiacin
Incentivos a la Fuerza de Ventas
Reuniones de Comerciales
Demostraciones
Guas de venta y entrenamiento
Muestras, muestrarios
Otras formas
Ventas, la promocin y el tiempo

Independientemente, la promocin de ventas es un
acelerador de las mismas, pero excepto el caso de
los productos llamados a ser sustituidos por otros
nuevos y alguna circunstancia ms existen otras
maneras de aumentar las ventas, evitando esos parones que las ventas tienen a lo largo del ao o de la
vida de los productos.
Estas otras formas son:

enetracin de los segmentos.

P
Ampliacin de los segmentos.
Reposicionamiento Producto y/o servicio.
Desarrollo de los mercados.
Gestin de Clientes, escala de Clientes.
26
En definitiva, se tratara de ser ms exhaustivos en la

accin comercial, ampliar la accin a otros segmentos que no estn siendo atacados con el mismo nfasis que los actuales, reposicionar el producto, permitindonos llegar a otros pblicos objetivos, gestionar
la base de Clientes (desde los potenciales hasta los
ms importantes), sirviendo de elemento de gestin
de los productos mediante la clusterizacin y la venta
cruzada posterior. Estas tcnicas permiten ampliar
la venta, sin utilizar la Promocin, pero con cierta
frecuencia, se cruzan en la implementacin.
Los efectos de la Promocin de Ventas, segn la
terminologa de Kergrohem y Salen, Sell-in, para los
resultados obtenidos en el siguiente escaln de la
cadena, los Clientes, y Sell-out, para los resultados
al final de la cadena, es decir para los Clientes de
nuestros Clientes, para el usuario final, en definitiva,
si existe algn escaln ms, como podran ser las
tiendas de muebles. Los dos tipos de resultados son
importantes, uno porque si no aumentan las ventas
Sell-in, la promocin ha sido un fracaso y, el otro,
Sell-out, porque si los nuestros no venden ms, la
promocin supondr finalmente un coste en lugar de
un mayor margen, repercutiendo negativamente para
la siguiente promocin que les propongamos.
Quin no ha escuchado a algn distribuidor quejarse, al proponerles una promocin, comentndonos
lo siguiente: - todava tengo 50 cajas de aquella promocin con la que me iban a quitar de las manos el
producto. Tenemos que pensar en el resultado de la
promocin, a lo largo de toda la cadena de valor, si no
es bueno para nuestros Clientes y para los de stos,
no es bueno para nosotros. De ah la importancia de
las estrategias push y pull, al unsono.
Continuando con el seguimiento de resultados, se podra establecer que, si a las dos semanas (de forma
general, pudiendo variar segn promociones y mercado ) de la promocin, no se nota un aumento de
las ventas sell-in, debemos aplicar correcciones a
la promocin, obteniendo informacin, primeramente,
sobre las causas posibles.
La promocin, en definitiva, es un acelerador de las
ventas, mediante la mejora del ratio Valor/precio que,

marketing ventas
y marketing ventas
ventas y marketing
y Promocin
de Productos
nos ayudar a ajustar la venta a nuestras circunstancias o las de los productos, tanto nuevos como en
una etapa de su vida ms avanzada.
Marketing Directo
Es un sistema interactivo de Marketing que utiliza
uno o ms medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en un determinado lugar (DMA).
El MD es uno de los sistemas de comunicacin
ms utilizado, puesto que, adems de servir a una
gran variedad de objetivos (vender, recordar, promover, conseguir citas, capturar informacin, notoriedad, evangelizar, invitar a eventos, reactivar
cuentas, abrir mercados, etc.), es especialmente
utilizado para el Marketing Relacional.
La forma ms utilizada de marketing directo es el mailing por el que los responsables de marketing envan sus
mensajes a los potenciales Clientes de un determinado segmento, extrados de bases de datos propias y/o
ajenas. El segundo mtodo ms comn de marketing
directo es el telemarketing, por el que las compaas
llaman a nmeros de telfono que han sido previamente
seleccionados de las Bases de Datos. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de
Internet e-mailings y/o boletines electrnicos. Por ltimo, existe un cuarto mtodo que consistira en el envo
masivo de faxes que, aunque tiene mucho uso, cada vez
tiende a ser menos utilizado.
Revistas, envos postales, e-mailing, boletn electrnico, TV directa, encartes, telemarketing, presentaciones, conferencias, regalos comerciales, eventos
por invitacin, portales, faxes, boca/odo, invitacin a
cursos, white papers, inserciones en prensa sectorial,
links patrocinados buscadores, etc.
El correo directo difiere de los mtodos habituales
de publicidad en que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico (below the
line), como por ejemplo, en el punto de venta o las
vallas publicitarias. Por el contrario, se enva directamente al potencial Cliente. Algunas de las ventajas
del marketing directo son:
Es un mtodo rpido y econmico de llegar al

potencial comprador
Como su objetivo es llegar directamente a los
potenciales clientes/decisores de un producto o
servicio, su efectividad es mayor que otros medios masivos
Debido a la interaccin, cada vez nos ajustamos
ms a las preferencias y necesidades del potencial Cliente.
Existen un buen nmero de compaas que se dedican
a la creacin de las campaas de Marketing Directo,
pasando por la comercializacin de las base de datos, incluso del envo de los soportes. Recomendamos
conocer la LOPD ( Ley Orgnica de Proteccin de Datos), su Reglamento y la LSSI, antes de realizar -por
nuestra cuenta-, cualquier comunicacinManual
de Marketing
de ayuda
Servicio de ayuda
al crecimiento
Ceei Castelln
Directo,
puesto
que podemos
colaborar con el spam
(correo electrnico no deseado) o podemos incumplir
la LOPD, al enviar a personas fsicas informacin comercial, sin su permiso.
La Comunicacin Integrada: Un concepto de comunicacin de Marketing que

reconoce el valor aadido de un programa que integra varios medios (Publicidad,
La Comunicacin Integrada: Un concepto de comuniMarketing Directo, RRPP, Promocin Ventas, etc.) y combina a stos para proveer
cacin
de Marketing que reconoce el valor aadido de
claridad, consistencia y maximizar el nmero de impactos.
un programa que integra varios medios (Publicidad,
Marketing Directo, RRPP, Promocin Ventas, etc.) y
combina a stos para proveer claridad, consistencia
y maximizar el nmero de impactos.
Normalmente
Prospeccin
Dedicacin personal
Ideal
Marketing Directo
Cualificacin
Conocimiento
Conversin
Cierre
Dedicacin personal
44
27

arriba, ligar Manual

o relacionar
unos impactos con otros,
El Marketing Directo debe convertirse en nuestra
de ayuda
es decir que unos te lleven a otros, teniendo a la
principal herramienta
de referencias
Serviciodedegeneracin
ayuda al crecimiento
Ceei Castelln
Web, como centro de la telaraa, por ejemplo, en las
y cualificacin de las mismas y as, poder enfocar a
visitas se hace referencia a la web y una presenlas reducidas fuerzas de venta actuales, a aquellas
tacin en un hotel; la invitacin a un evento facilita
fases de la comercializacin que ms requieren de
el acceso a una documentacin en la web y a la
la profesionalidad de los Comerciales, el avance y
y a un
electrnico,
una nota
cierre de operaciones.
en las visitas se hace referencia a la webvisita
y unapersonal
presentacin
enboletn
un hotel;
la
de
prensa
hace
una
referencia
a
la
web
y
a
un curso
invitacin a un evento facilita el acceso a una documentacin en la web y a la visita
prximo, etc., como se puede ver en el grfico siEn la bsqueda del mayor efecto comunicacional, la
y a un es
boletn
electrnico,
de prensa
referencia a la permite llegar a
Estahace
red una
de comunicacin,
llamada red de personal
comunicacin,
lo ms
efectivo una
y notaguiente.
web resultados/costes.
y a un curso prximo,Enetc.,
como se puede
ver en
grfico siguiente.
Esta red
todos
loselespacios
del mercado
y facilita al Cliente
con mejor relacin
definitiva
a elegir
el medio
mejor ypara
susalcaractersticas y
se trata de, en el
momentopermite
del tiempo,
demismo
comunicacin,
llegarcomo
a todos los
espacios
del mercado
facilita
preferencias.
en las Comunicaciones Integradas, comentadas ms
Cliente a elegir el medio mejor para sus caractersticas y preferencias
Revistas
B/O
Promocin
Ventas
Boletn
Web
Presentaciones
Cursos
Notas
prensa
E-mail
RRPP
Entrevistas
personales
profesionalmente
herramientas
Con cierta frecuencia
escucha
decir que
mailings
Con se
cierta
frecuencia
se los
escucha
decir que
los mailings oestas
los seminarios
no o las encargan a
las empresas dedicadas a este menester, tienen xito
o los seminarios no funcionan y esto es absolutamente
funcionan y esto es absolutamente falso, solo los mailings y/o seminarios mal
de forma continuada. Luego, no es solo el qu sino el
falso, solo los mailings y/o seminarios mal planificados/
planificados/realizados
funcionan. cmo,
Las la
empresas
que endesarrollan
clave del xito
la comunicacin empresarial.
realizados no funcionan.
Las empresas que no
desarrollan
profesionalmente estas herramientas o las encargan a las empresas dedicadas a
este menester, tienen xito de forma continuada. Luego, no es solo el qu sino el
cmo, la clave del xito en la comunicacin empresarial.
Referencias Bibliogrficas:
45
28
ventas
ventas
y marketing
ventas
y mar
ventas yy marketing
marketing ventas
ventasy ymarketing
marketingventas
ventasy marketing
y marketing
ventas
y marketing
ventas
y
keting
ventas
y marketing
ventasventas
y marketing
ventas yventas
marketing
ventas y marketing
marketing
ventas
y marketing
y marketing
y marketing
ventas y ventas
marke-y
marketing
y marketing
ventas
y marketing
ventas
y marketing
ventasy ymarketing
marketingvenven
ting ventasventas
y marketing
ventas
y marketing
ventas
y marketing
ventas
tas
tas yy marketing
marketing ventas
ventas yy marketing
marketing ventas
ventas yy marketing
marketing ventas
ventas yymarketing
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ventasyymarke
marting
ventas
y
marketing
ventas
y
marketing
ventas
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ventas
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Enrique Martin Armario, Marketing. Barcelona.
Ariel.
Algunos grficos han sido modificados a partir de
originales en Internet, de webs/blogs/autores en
la Red, rogamos disculpas por la no inclusin de
sus nombres como autores, por olvido de los mismos o desconocimiento del autor original.

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9

EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana

Debase Estudio Grfico

Lanzamiento y Promocin de Productos Innovadores

Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa

2. Ciclo de vida de los productos

3. Lanzamiento de nuevos productos Innovadores

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

La principal variable del Marketing Mix, es el producto/

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

mediante un procedimiento distinto, puesto que distinta- es la forma de su implantacin en el mercado

Ciclo de vida de los productos

De todos es conocido que los productos tienen, como si

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Como primer paso en la preparacin del tablero,

desequilibrios, de nuestra cartera de productos.

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

Flujos de madurez: Cifra de Negocio de los productos en la fase de Introduccin + Desarrollo

Fases en la vida de los productos

El margen vuelve a bajar.

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

las que hay que atender, entre otras cuestiones, para

abajo, que, adems de lo anterior, nos explica que

En algunos mercados, tanto industriales como de consumidores finales, se est

(como se puede ver en el grfico). Esta tcnica reEn algunos mercados,detanto

Lanzamiento de nuevos productos Innovadores

Como comentbamos, la segmentacin debera preceder a la definicin del

Como comentbamos, la segmentacin debera preceder

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos

5) Preparar la estrategia de Marketing enfocada. La

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

portancia y adecuacin a nuestro producto, asignar

al mercado mediante ese criterio, es decir, Hasta 20

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

citaria, marca, profesionalidad, instalaciones, trato

Finalmente, comentar cul es el objetivo final de

Modificado de Enrique Martin Armario, Marketing.

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El proceso de lanzamiento de productos nuevos, por

Ciclo de Vida de la Adopcin de las novedades

Los 5 tipos de compradores tienen diferentes intereses y caractersticas de

Esta tcnica o metodologa de Moore, tambin nos

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

tcnica o metodologa de Moore, tambin nos ndica como seguir penetrando

etapas con sus caractersticas, caractersticas de los

representa ms o menos- la conexin con la curva

rpido crecimiento ha vuelto a ser una caracterstica

Mayora tard a Rezagados

A partir del abismo o brecha, la siguiente etapa es

ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y

Primeros adoptantes: excelencia

Estas personas quieren informacin de la madurez

Estas personas quieren or seguridad, que el producto

Estas personas no quieren probar nada nuevo, quieren

Este tipo de clientes quieren saber la factibilidad del

Adoptan el producto solo cuando no tienen ms remedio.

Quieren seguridad y utilizan el producto de la forma

Muy interesados en la formacin y el soporte.

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Consultores/Personal staff: a contactar en las etapas iniciales y bolera.

Lanzamiento de productos, desde el punto de

Estrategias de Marketing en la introduccin de productos

EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana

Flujos de madurez: Cifra de Negocio de los productos en la fase de Introduccin + Desarrollo

El margen vuelve a bajar.

5) Preparar la estrategia de Marketing enfocada. La

enetracin de los segmentos.

Es un mtodo rpido y econmico de llegar al

Dan Craigen y Robin Bloomfield. Formal Methods

Michael Porter. Ventaja Competitiva. Cecsa.

ascal Py, Mtodos y Tcnicas para gestionar