La informacin secundaria

Con esta unidad aprenders a:

Conocer qu lugar ocupa la informacin
secundaria en el proceso
de investigacin comercial.
Aplicar la informacin secundaria
para resolver un problema.
Evaluar la importancia de la informacin
secundaria.
Definir y diferenciar las fuentes de datos
secundarias internas.
Conocer las ventajas que supone
la utilizacin de escner.
Definir y diferenciar las fuentes
de datos secundarias externas.

6. La informacin secundaria
6.1 La informacin secundaria. Naturaleza y alcance

6.1 La informacin secundaria.

Naturaleza y alcance
Para resolver un problema de marketing se suele llevar
a cabo una investigacin comercial. Para esto se necesita mucha informacin, que podemos obtener de otras
empresas e instituciones o, por el contrario, crearla
nosotros mismos a la medida de nuestras necesidades.
La informacin primaria es la que el investigador
crea para una investigacin o estudio concreto. Esta
informacin no existe en el momento en que el investigador la requiere, por eso debe desarrollarla. Es poco
frecuente que no exista ningn tipo de informacin
vlida o desarrollada que pueda ser til para el investigador. Normalmente se encuentran informes, estudios, proyectos de investigacin ya elaborados por
otros investigadores que pueden servir para el estudio
en cuestin.
La informacin secundaria consiste en los datos,
hechos, cifras que alguien reuni anteriormente
para su propia investigacin o proyecto y el estudio o
informe que elabor con ellos. Esta informacin
puede ser utilizada por otros investigadores para
sacar adelante sus proyectos, evitando as gastos de
tiempo y dinero.
Las ventajas de usar informacin secundaria son:

Es ms rpido y barato reunir datos secundarios

que datos primarios.
Ahorra mucho esfuerzo al investigador, pues slo
debe adaptar la informacin secundaria existente a su estudio concreto.
Hay determinada informacin que slo existe
como datos secundarios. Sera imposible para el
investigador recopilar determinado cmulo de
datos que ya existen.

A. Tipos de informacin secundaria

La informacin secundaria puede ser interna o externa.
Los datos secundarios internos incluyen toda la informacin disponible dentro de la empresa, que se recopila para propsitos contables o para elaborar informes
de las estrategias y actuaciones de marketing.
Las fuentes internas de datos tradicionales son: facturas de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes
de vendedores, etc. Otras fuentes internas son: cartas
de clientes, solicitudes de crdito, recibos de caja
registradora, entrevistas de salida a empleados, estudios de mercado anteriores, informacin de proveedores en Internet, etctera.
Los datos secundarios externos son los recopilados
por fuentes externas a la empresa, es decir, que pueden encontrarse en otros organismos o empresas.
Algunas fuentes externas son: los datos del censo, del
Gobierno, de asociaciones comerciales, publicaciones peridicas, informes de proyectos publicados en
libros o diarios, etc. Adems, pueden conseguirse datos
externos a travs de servicios generales de investigacin comercial, como los informes acerca del consumo
de artculos perecederos, las auditoras de tiendas o los
paneles de compradores. Tambin existen datos informatizados (datos de registro) que proceden de vendedores de informacin, sitios de Internet privados, bases
de datos, listas de correo, etctera.

Ejercicio
1

Muchas empresas han revelado que acuden a fuentes de

informacin secundaria en las siguiente situaciones:

Para tomar decisiones empresariales.

Para validar datos internos y la recoleccin de
datos primarios.
Para supervisar a la competencia.
Como apoyo a los proyectos de informacin primaria.
Para sus presentaciones administrativas.
Para elaborar informes comparativos de cifras
de ventas, mrgenes y beneficios de aos o
dcadas anteriores.

Clasifica los siguientes datos en primarios, secundarios internos o secundarios

externos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Fichas de clientes.
Registros de envos.
Enciclopedias.
Informes presupuestales.
Datos de registros legales.
Encuesta realizada a un cliente.
Peridicos.
Un estudio empresarial.
Observacin del comportamiento de un cliente en un establecimiento.
Estudio General de Medios (EGM).

69
06

6. La informacin secundaria
6.2 Evaluacin de los datos secundarios

B. Funcin de los datos secundarios

en la investigacin comercial
La funcin de la informacin secundaria ha ido cambiando en los ltimos aos, ya que anteriormente se
consideraba que la investigacin que provena de datos
secundarios no era original y, por tanto, nicamente se
utilizaba informacin secundaria como base para disponer de datos sobre los antecedentes para un estudio primario en curso, es decir, que la investigacin con datos
secundarios se consideraba solamente un complemento
o anexo de un informe formal de investigacin primaria.
En la actualidad, las labores de investigacin secundaria se
aplican con ms frecuencia a los problemas y necesidades
de marketing que las tcnicas primarias debido al ahorro
de tiempo, esfuerzos y dinero que suponen los datos
secundarios. El proceso para seleccionar la fuente de
informacin ms adecuada sera:

1. Acudir a informacin secundaria interna.

Qu informacin tiene elaborada la propia
empresa que nos pueda servir? Si esta informacin no es suficiente o no es la que buscamos
pasaremos a localizar otro tipo de informacin.
2. Acudir a informacin secundaria externa.
Consultamos o compramos informacin a otras
empresas u organismos. Si agotamos esta
segunda opcin pues la informacin que
existe no se adapta a nuestra bsqueda recurriremos a la informacin primaria.
3. Obtencin de informacin primaria. A travs
de diferentes tcnicas como la encuesta, la
observacin, las entrevistas, etc. Si el nivel o
la calidad de los datos secundarios no es suficiente para solucionar un problema de investigacin, entonces tendremos que considerar la
necesidad de recabar datos primarios.

6.2 Evaluacin de los datos secundarios

Podemos tardar das o slo unas horas en obtener
informacin secundaria. Esta recoleccin de datos consiste en identificar la fuente adecuada y extraer la
informacin precisa para nuestra investigacin actual.
Conseguir datos secundarios es ms barato que obtener
datos primarios, ya que el coste de la informacin
secundaria ya fue desembolsado por la investigacin
primaria original, como ocurre con los censos de poblacin, estudios socioeconmicos, encuestas, etctera.
La tendencia que sigue la informacin secundaria es
muy alentadora, puesto que cada vez la informacin es
ms abundante y los avances tecnolgicos muestran un
mayor perfeccionamiento y una mejor clasificacin de
los datos.
Como en un crculo vicioso, la informacin secundaria
cada vez ser ms utilizada y consultada y, por tanto,
cada vez ser ms precisa al elaborar nuevos informes
a partir de los anteriores.

Exactitud. A la hora de evaluar datos secundarios, el investigador debe considerar: que

la informacin se pueda generalizar, que no
haya transcurrido demasiado tiempo como
para que la informacin est obsoleta y que
la informacin sea lo suficientemente flexible
como para poder adaptarla a nuestra investigacin.

Coherencia. Una buena actuacin por parte del

investigador sera buscar en otras fuentes los
mismos datos, as se asegura la congruencia de
los mismos.

Credibilidad. El investigador siempre debe dudar

de la credibilidad de la fuente de datos secundarios, as se obliga a buscar en otras fuentes
para cerciorarse de la validez de los datos.

Tcnicas y mtodos. El investigador debe estudiar la metodologa que se utiliz para la obtencin original de datos, cul fue la muestra, el
cuestionario, la tasa de respuesta, etctera.

Tendencias. En ocasiones muchas investigaciones secundarias se han desarrollado para

favorecer a determinados grupos sociales, polticos, comerciales... El investigador debe detectar si detrs de esos datos se esconden intereses creados.

Los principios fundamentales para que la informacin

secundaria sea eficaz son:

70
06

Evaluacin. Es necesario evaluar correctamente

la informacin secundaria que se quiere utilizar, pues hay que considerar que en el momento en que se origin no se recopil para la
investigacin actual.

6. La informacin secundaria
6.3 Fuentes de datos secundarios internos

6.3 Fuentes de datos secundarios internos

La bsqueda de informacin secundaria debe comenzar
por los datos internos de la propia empresa. Sorprendera saber la inmensa cantidad de informacin de que
dispone una empresa, que en muchas ocasiones los
propios directivos desconocen.
La informacin secundaria interna se refiere a ventas,
costes e ingresos, y se encuentra en los archivos contables. Las facturas, los informes de efectos comerciales a cobrar, los informes trimestrales de ventas y los
informes de actividades de venta son las fuentes internas ms tiles.

Facturas de ventas. Contienen numerosos datos

sobre clientes como: nombre, direccin, producto vendido, precio, vendedor, tendencias de
venta, perfil del cliente...
Informes de efectos comerciales a cobrar. Contienen datos sobre clientes actuales y anteriores, mrgenes relativos de beneficios...
Informes trimestrales de ventas. Permiten
obtener informacin acerca de las estimaciones de ventas realizadas inicialmente comparadas con los resultados reales finalmente
obtenidos; adems permiten recabar datos
geogrficos de ventas y clientes, tcnicas de
persuasin de ventas lo que facilita la enseanza a los nuevos vendedores.
Informes de actividades de ventas. Contienen
datos de ventas, de la competencia, de los
cambios en el mercado

Los campos de informacin que normalmente podemos

encontrar son: nombre o razn social, domicilio, telfono, segmentacin por sectores de actividad, por zona
geogrfica, por tamao de la empresa...
Internet es una fuente de informacin infinita. Los
datos, informes, proyectos, investigaciones, etc. que
podemos encontrar proceden de las siguientes fuentes
y de otras muchas:

El Instituto Nacional de Estadstica.

Los ndices Nielsen.
El Instituto de la Pequea y Mediana Empresa.
El Instituto Nacional de Empleo.
El ICEX, Instituto de Comercio Exterior.
Las comunidades autnomas.
Los ayuntamientos.
Los ministerios.
Las instituciones bancarias.
Las universidades y los colegios.
Las publicaciones peridicas.
Los anuarios.
Las agencias de investigacin comercial.

En Internet podemos consultar diversas pginas web y

encontrar toda o gran parte de la informacin que
necesitemos; adems, las pginas normalmente se
actualizan y mejoran de forma continua. Algunos ejemplos de direcciones web que pueden ser muy tiles por
la enorme cantidad de informacin que contienen son:
Direccin web

A. Bases de datos internas. Escners

Una base de datos es una coleccin de informaciones relacionadas y accesibles cuya peculiaridad
estriba en reunir en un solo fichero todos los
datos que tienen similares caractersticas.
Disponer de una completa base de datos es fundamental para que un mailing, una campaa de telemarketing, etc. sean eficientes. La posesin y manejo de una
buena base de datos supone una considerable ventaja
competitiva para la empresa.
En Espaa contamos con una gran cantidad y calidad
de datos secundarios pblicos o privados. Una compaa que busque informacin puede encontrar datos de
hasta 2 000 000 de empresas; puede conseguir informacin til para trabajar en infinitas reas como por
ejemplo el marketing y la gestin comercial.

www.bne.es
www.rutaazul.com/biblios/
www.lib.washington.edu
www.icex.es
www.mec.es
www.ine.es
www.europages.com
www.moebius.es
www.europa.eu.int

Contenido
Biblioteca Nacional de Espaa
Red de bibliotecas mundial
Enlace con las bibliotecas de la Universidad de Washington
Instituto de Comercio Exterior
Ministerio de Educacin y Ciencia
Instituto Nacional de Estadstica
Datos de empresas europeas
Gua de empresas, comercios y productores
Informacin de la UE con acceso a estadsticas y bases
de datos europeas

Tabla 6.1. Direcciones de pginas web de inters donde podemos encontrar informacin secundaria.

Otro mtodo de recopilar informacin es a travs de los

lectores de cdigos de barras que se utilizan desde hace
varios aos en los puntos de venta y que proporcionan
una gran cantidad de informacin fundamental para las
empresas. Tambin el pago con tarjetas de crdito permite conocer y vincular al cliente con sus compras.

71
06

6. La informacin secundaria
6.4 Fuentes de datos secundarios externos

El uso de mtodos de este tipo proporciona las siguientes ventajas:

Conocer qu productos compra el cliente y su

precio.
Conocer el origen geogrfico del cliente.
Saber qu marcas prefiere: de distribuidor, de
fabricante, nacionales...

Comprobar si son efectivas promociones como

ofertas, rebajas, buzoneo...
Controlar el stock del almacn e inventario.
Averiguar hbitos de compra de los clientes.
Disminuir el tiempo de espera en las cajas.

6.4 Fuentes de datos secundarios externos

Una vez finalizada la bsqueda de datos internos, el
investigador debe centrarse en fuentes de datos secundarios externos. Lo ms adecuado es elaborar un plan para
la obtencin de esa informacin.
El mtodo GO-CART permite planear la bsqueda de
datos secundarios externos y responde a las iniciales de
las siguientes palabras inglesas:

Goals: metas. Definir los temas y conceptos

oportunos para su investigacin.
Objectives: objetivos. Reunir toda la informacin
disponible y clasifcarla en apartados concretos.
Characteristics: caractersticas. Determinar las
caractersticas de la informacin que se precisa.
Activities: actividades. Realizar un esquema de
las personas y lugares que se debe visitar, as
como de las tareas que se deben llevar a cabo.

Las fuentes de datos secundarios externos que ms

buscan los investigadores son las que contienen las
variables demogrficas, econmicas, competitivas, etc.
de mercados internacionales y de las caractersticas de
empleo. Algunas de estas fuentes son:

Fuente

Informacin que contiene

Estadsticas agroalimentarias

Rincn Publicaciones S.A.

Anuario de AEDEMO

Directorio de empresas
de estudios de mercado

AEDEMO (Asociacin
Espaola de Estudios
de Mercado, Marketing
y Opinin)

Anuario de publicidad

Mercado de la publicidad,
de datos de audiencias
y de inversiones en medios
y empresas

A. C. Nielsen Company

Anuario La Caixa

Datos estadsticos e indicadores

socioeconmicos de municipios
espaoles

La Caixa

Banco de datos
TEMPUS/CNE

Datos sobre demografa, trabajo,

precios, salarios, contabilidad,
sectores econmicos

Instituto Nacional
de Estadstica

Censo Oficial de
Exportadores en Espaa

Informacin de 11 000 empresas

exportadoras

Instituto de Comercio
Exterior

50 000 principales
empresas espaolas

Informacin completa
de 50 000 empresas

Dun & Bradstreet

Tabla 6.2. Fuente de datos secundarios externos.

72
06

Autor

ALYBE (Alimentacin
y bebidas)

Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de informacin til.
Tabulation: tabulacin. Documentar todas las
fuentes de datos.

Cdigos de clasificacin industrial. Se utilizan para incrementar la uniformidad en los

informes de las fuentes gubernamentales y de
empresas privadas. Las compaas de cada
ramo facilitan informacin de sus actividades
(ventas, empleados, nminas...).
Documentos gubernamentales. Los informes
de la Oficina del Censo son la base estadstica de
la informacin referente a la poblacin y a las
actividades econmicas de un pas. Los datos del
censo se actualizan peridicamente por lo que
no son muy precisos. Existe censos de poblacin, de agricultura, de construccin, de comercio minorista, de comercio mayorista, etc.
Publicaciones comerciales y peridicos. La
informacin que contienen es muy importante
y reciente (circulan a diario, semanalmente).
Suelen estar archivadas cronolgicamente, lo
que permite el acceso a informacin histrica.
Fuentes secundarias de informacin comercial. Es muy complicado detallar todas las
fuentes de datos secundarios disponibles. Casi
todas estn ordenadas y clasificadas en un
soporte determinado, ya sea en algn ndice,
directorio o gua. En estos soportes se analiza
informacin comercial, estadstica, caractersticas del mercado, tendencias...

Algunos ejemplos de fuentes de informacin secundaria externa en Espaa seran los que mostramos en la
Tabla 6.2.

6. La informacin secundaria
6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios

6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios

La informacin recopilada y ordenada siguiendo alguna
frmula generalizada configura una serie de datos
comerciales. Estos datos se agrupan por alguna razn o
propsito para una compaa (solucionar algn problema de marketing, dirigir estrategias...). Rpidamente
esa informacin se vende a otras empresas y se adapta
segn sus necesidades. La recoleccin de estos datos
se realiza a travs del panel.

Fig. 6.1. Con el fin de obtener

informacin sobre los hbitos
de compra de los consumidores
se escoge un panel, es decir,
una muestra representativa
del mercado que nos d
informacin de forma peridica.

Los paneles son muestras estables que peridicamente suministran datos sobre variables y comportamientos concretos.
Existen tres tipos de paneles: de consumidores, de
detallistas y de audiencias.

A. Panel de consumidores
Consta de muestras grandes de hogares que aceptaron
facilitar informacin concreta y precisa durante un
periodo de tiempo. Los datos que proporcionan estos
grupos se refieren a sus actos de consumo y a variables
de comportamiento.
Los miembros de un panel son escogidos por agencias
de investigacin comercial o de mercado. Se pide a los
panelistas que detallen situaciones en el momento en
que tienen lugar mediante un cuestionario muy estructurado que contiene numerosas preguntas relacionadas
con la adquisicin de productos, marcas, puntos de
venta, precios, cantidades...

A continuacin exponemos un ejemplo de panel de

consumidores:
Instituto
A. C. Nielsen
Company

Podemos hablar de diferentes tipos de panel de consumidores; entre otros, cabe mencionar:

Panel de amas de casa. La informacin que se

obtiene hace referencia a la preferencia por
ciertas marcas y productos, tipos de envase,
establecimientos habituales de compra...
Baby panel. Panel formado por familias con
nios menores de dos aos.
Panel de productos especficos. Se obtiene
informacin de productos como automviles
(en el caso de individuos con coche), perfumes,
textil y calzado, productos farmacuticos...
Panel postal. El panel se enva por correo.
Panel personal. Una persona se encarga de
recoger el panel a domicilio.
Panel Dustbin check. En este caso, el panelista
guarda en una bolsa todas las etiquetas, pruebas de compra, envases y cdigos de barras de
los productos consumidos.

Datos tcnicos
Universo:
Conjunto de hogares espaoles
incluyendo pennsula, Baleares
e Islas Canarias.
Muestra:
3 000 hogares.
Mtodo:
Cuestionario de compras
autoadministrado
con anotacin diaria.
Recogida personalizada
de la informacin
con carcter mensual.
Periodicidad:
Mensual, cuatrimestral y anual.

Datos tcnicos
Tendencia del mercado y
participacin de marcas.
Comportamiento del
consumidor en el acto .
de compra (compras,
porcentaje de hogares
compradores, promedio
de compras por hogar,
frecuencia de compra).
Perfil del consumidor.

Taba 6.3. Ejemplo de panel de consumidores.

Ejercicio
2

Comenta en clase con tu profesor y compaeros para qu puede ser til la informacin de un panel de consumidores.

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06

6. La informacin secundaria
6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios

B. Panel de detallistas
Es una muestra permanente de puntos de venta que
permite a las empresas conocer la difusin de sus productos, su cuota de mercado, las rotaciones, existencias, etc. Surge como propuesta de una serie de empresas que contratan los servicios de un instituto de
investigacin para que les suministre peridicamente
informacin relacionada con ventas, rotacin de productos y marcas, precio medio por tipo de establecimiento...
Para formar un panel de detallistas deben darse los
siguientes pasos:

Seleccin del establecimiento. Las empresas

deben identificar el perfil de los puntos de
venta en los que se comercializa su producto.

Seleccin de muestras de establecimientos. Hay

que seleccionar qu establecimientos tienen ms
peso a la hora de distribuir los productos. En el
caso espaol, Nielsen utiliza una muestra de
110 667 establecimientos de alimentacin, que se
reparten: 108 hipermercados, 691 grandes supermercados, 5 217 supermercados pequeos y autoservicios grandes, 18 410 autoservicios pequeos
y 86 251 tiendas tradicionales.

Fig. 6.2. Panel de detallistas.

74
06

C. Panel de audiencias
Este panel se puede considerar tambin un panel de
consumidores, puesto que la informacin se obtiene de
una muestra de hogares que renen ciertas caractersticas, como la posesin de un televisor.
Para obtener informacin acerca de las audiencias televisivas se conecta un audmetro al televisor o televisores que existen en el hogar que forma parte de la muestra. El aparato recoger automticamente cundo se
enciende y se apaga el televisor y qu canal se est
viendo.
Si en el hogar hay ms de un miembro, cada uno de
stos tendr un cdigo que deber pulsar cada vez que
encienda o apague el televisor, as como cuando cambie de canal. La informacin registrada en el audmetro
se transmitir va telefnica al ordenador central del
instituto de investigacin, donde se recoge y graba
toda la informacin de los diferentes panelistas.
Un audmetro es capaz de captar y grabar en su memoria todos los cambios de canal que se produzcan
segundo a segundo (sin registrar los cambios que no
superen los cinco segundos de duracin). Puede llegar
a controlar hasta ocho televisores por hogar y memoriza todos los datos de hasta tres das.

Fig. 6.3. Panel de audiencias.

6. La informacin secundaria
6.5 Fuentes comerciales de datos secundarios

Caso prctico

Lee atentamente este artculo de la revista Emprendedores y

comntalo con tus compaeros. Qu entiendes por inteligencia
competitiva?

Dnde encontrar informacin?

Actualmente, las posibilidades para recabar informacin son innumerables. Hay que saber escoger entre multitud de fuentes: compaas
especializadas, asociaciones, medios de comunicacin. O todo tipo de
instituciones pblicas.
La informacin tambin significa inversin, dinero. Cualquier dato
o herramienta para obtenerlo implica un desembolso que puede
resultar prohibitivo para muchas empresas, escasas de recursos
propios (aunque en muchos casos es fiscalmente deducible). La
informacin se ha convertido en un importante factor estratgico
de diferenciacin, de competitividad, en el que el tamao de la
empresa, lgicamente, influye.
A continuacin facilitamos una seleccin de las mejores fuentes
secundarias externas de informacin. Es decir, aquellas que se
generan fuera de la empresa y que incluiran las siguientes:

Medios de comunicacin. Revistas, peridicos, webs sectoriales o especializadas, con informacin econmica, comercial,
de marketing, novedades, etctera.

Servicios de estudios. Boletines, informes, etc. realizados por

los servicios de estudios de entidades bancarias y financieras
sobre temas nacionales e internacionales.

No obstante, la curiosidad debe regir cualquier bsqueda y aqu tambin hay que ser emprendedor.

La inteligencia competitiva
Poco a poco va ganando importancia en el mundo empresarial el trmino competitive intelligence (inteligencia competitiva).
Se refiere al conjunto de actividades de investigacin, tratamiento y
distribucin de la informacin til para empresas y otros actores econmicos. Es decir, un proceso de filtracin y anlisis de la informacin
para que sta pueda ser utilizada en la toma de decisiones. Un rea a
la que muchos pases Estados Unidos, Reino Unido, Francia, etc.
vienen dedicando desde hace aos una atencin especial.

Centros de informacin y documentacin. En su mayora

dependen de la Administracin y el acceso a los datos suele
ser, en una buena parte, pblico y gratuito.

Sobre todo, de cara a ofrecer datos internacionales (a veces englobados bajo el apelativo de Observatorio, trmino que lo dice todo),
para ayudar a sus empresas a implantarse en otros mercados.

Guas, anuarios de empresas. Ofrecen datos bsicos (razn

social, domicilio, ventas, empleados, etc.) catalogados por sectores o en orden al volumen de ventas, localizacin, etctera.

A tener en cuenta
Si vas a solicitar informacin financiera y comercial, ten en cuenta que:

Anuarios comerciales y sociales. Dirigidos a una diversidad

de temas: poblacin, equipamientos, densidad comercial, etctera.

1. Muchas empresas dan la posibilidad de acceder gratuitamente

a una consulta para conocer sus servicios. Haz uso de esta
ventaja para valorar el nivel de informacin que te pueden dar.

Bases de datos. Contienen informacin de mltiples campos,

muchas de ellas de carcter mercantil, empresarial o comercial. Suelen presentarse en soporte fsico y on line; ste permite recabar los datos a travs de Internet, con un coste relacionado con el volumen de informacin recabada.

2. En otros casos se ofrece una ficha de demostracin como

muestra de los servicios. Esto no quiere decir que las empresas a las que vayas a solicitar datos sobre todo si son de
pequea dimensin tengan el mismo nivel de informacin.

Estudios de mercado. Empresas de investigacin u organismos pblicos que desarrollan peridicamente una serie de
investigaciones sobre sectores o segmentos de stos, o bien
realizan informes con proyecciones de futuro.

Organismos empresariales. Asociaciones sectoriales, cmaras de comercio y otros organismos tambin cuentan con servicios de informacin, estadsticas e informes.

3. Si necesitas un volumen significativo de informacin, valora

la posibilidad de suscribir un contrato, adquirir bonos u otras
frmulas, lo que reducir considerablemente el coste de las
consultas, en vez de hacerlas de una en una.
Fuente: INARAJA, Javier. Revista Emprendedores.

75
06

6. La informacin secundaria
Conceptos bsicos

Conceptos bsicos

Audmetro. Aparato electrnico, conectado al televisor, vdeo, DVD,

telfono y dems perifricos audiovisuales, capaz de captar y grabar
en su memoria todos los cambios de canal que se produzcan segundo a segundo (sin registrar los cambios que no superen los cinco
segundos de duracin). Puede llegar a controlar hasta ocho televisores por hogar y memoriza todos los datos de hasta tres das.
Base de datos. Coleccin de informaciones relacionadas y accesibles
cuya peculiaridad estriba en reunir en un solo fichero todos los datos
que tienen similares caractersticas.

Mailing. Envo personalizado de folletos, impresos y cartas publicitarias. Es una accin de marketing directo por parte de una empresa.
Mtodo GO-CART. Permite planear la bsqueda de datos secundarios
externos y responde a las iniciales de las palabras inglesas:

Datos de registro. Son los que se recolectan mayormente a nivel

gubernamental y local, de gran importancia para la investigacin de
mercados. Algunos ejemplos son: nmero de nacimientos, defunciones,
matrimonios, automviles registrados, inscripciones escolares, estadsticas de desempleo, etctera.

Estudio General de Medios (EGM). En 1975 se constituy como una

sociedad annima para elaborar estudios e investigaciones comerciales sin nimo de lucro. En 1989 cambi su naturaleza jurdica para
convertirse en una asociacin, si bien el nombre del estudio no ha
cambiado. Sus objetivos son realizar estudios de audiencias, de la
estructura de los medios y de sus principales soportes, establecer
comparaciones y analizar tendencias.

Goals: Metas. Definir los temas y conceptos oportunos para la

investigacin.
Objectives: Objetivos. Reunir toda la informacin disponible
y clasificarla en apartados concretos.
Characteristics: Caractersticas. Determinar las caractersticas
de la informacin que se precisa.
Activities: Actividades. Realizar un esquema de las personas y
lugares que se deben visitar, as como las tareas que se deben
llevar a cabo.
Reliability: Confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de informacin til.
Tabulation: Tabulacin. Documentar todas las fuentes de
datos.

Informacin primaria. Es la que el investigador crea para una investigacin o estudio concreto. Esta informacin no existe en el momento en que el investigador la requiere, por eso debe desarrollarla.

Panel. Muestra estable que suministra peridicamente datos sobre

variables y comportamientos concretos. Existen tres tipos de paneles:
de consumidores, de detallistas y de audiencias.

Informacin secundaria. Est formada por datos, hechos, cifras

que anteriormente alguien reuni para su propia investigacin o proyecto y elabor un estudio o informe con ellos. Esta informacin
puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus
proyectos, evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.

Panel de audiencias. Este panel se puede considerar tambin un

panel de consumidores, puesto que la informacin se obtiene de una
muestra de hogares que renen ciertas caractersticas, como la posesin de un televisor. Para obtener informacin acerca de las audiencias televisivas se conecta un audmetro al televisor o televisores que
existen en el hogar que forma parte de la muestra. El aparato recoger automticamente cundo se enciende y se apaga el televisor y
qu canal se est viendo.

Informacin secundaria externa. Serie de datos recopilados por

fuentes externas a la empresa, es decir, es informacin que puede
encontrarse en otras compaas u organismos.
Informacin secundaria interna. Incluye toda la informacin disponible dentro de la empresa, que se recopila para propsitos contables
o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing.
Inteligencia competitiva. Se refiere al conjunto de actividades de
investigacin, tratamiento y distribucin de la informacin til para

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06

empresas y otros actores econmicos. Es decir, se trata de un proceso

de filtracin y anlisis de la informacin para que sta pueda ser utilizada en la toma de decisiones.

Panel de consumidores. Consta de muestras grandes de hogares que

aceptaron facilitar informacin concreta y precisa durante un periodo de tiempo. Los datos que proporcionan estos grupos se refieren a
sus actos de consumo y a variables de comportamiento.
Panel de detallistas. Es una muestra permanente de puntos de venta
que permite a las empresas conocer la difusin de sus productos, su
cuota de mercado, rotaciones, existencias, etctera.

6. La informacin secundaria
xitos empresariales

xitos empresariales

Camper. Un producto tradicional: los zapatos

De la isla a la Red

En Camper caminamos, no corremos. Una forma de pensar que asombra en los tiempos de la nueva economa, donde la velocidad es la palabra clave y el tiempo el enemigo a afrontar. Sin embargo, debido a esta
estrategia de pequeos pasos, Lorenzo Flux fundador y presidente
de Camper ha llegado lejos. Prcticamente a todo el mundo. Camper es
el smbolo de cmo uno de los sectores ms tradicionales, el del calzado, puede renovarse y prosperar incluso en la era del html, net, com,
org... Esta empresa mallorquina, que hoy factura alrededor de 135 millones de euros, naci en el campo y de ste ha sacado su nombre (Camper
significa campesino en mallorqun), pero que hoy abre una tienda tras
otra en las principales capitales del mundo.

Lorenzo Flux prefiere la notoriedad de su marca a la de su persona. Es

un personaje esquivo. Cre esta firma a mediados de los aos sesenta
empujado por las ganas de desagregarse de los parmetros de zapatos
clsicos. Innovacin s, en realidad mucha imaginacin y color. Los
primeros cinco aos de la empresa fueron difciles hasta que conseguimos aceptacin en el mercado espaol, comenta Lorenzo Flux.
Esto era debido a que el consumidor no estaba acostumbrado a calzarse unos zapatos cada uno de un color o forma distinta.

Las tiendas Camper se caracterizan por ser jvenes y anticonformistas e intentan que la compra de zapatos sea algo divertido y entretenido. As sucede, por ejemplo, en la tiendas Walk in Progress, las
primeras tiendas temporales; la primera se abri en la zona ms prestigiosa de Miln y los visitantes pudieron expresarse y dejar su
recuerdo pintado en las paredes con rotuladores negros y rojos, creando un concepto interactivo. Y cuando la pared est llena, se puede
continuar por el techo. La de Miln ya se ha reformado, pero el
concepto WIP sigue vivo en otras grandes ciudades. O como en la
tienda de Old Bond Street en Londres, donde nos encontramos los
zapatos sujetos a la pared con velcro y disponen de una cinta andadora para probarse los zapatos en accin. Los modelos estn siempre
situados por tallas y el self service (srvase usted mismo) es la
regla.
Para Camper, sus tiendas son seres vivos y, de hecho, algunas de ellas
como las de Londres o Miln se cambian peridicamente. Las tiendas
Camper tienen carcter propio, cada una de ellas es diferente, pero
todas respiran el estilo Camper.

Los vendedores y representantes de calzado no entendan la filosofa

del producto. En un principio los Camper se comenzaron a comercializar a travs del mundo textil, en las tiendas de ropa. Sin descorazonarse por el rechazo de entrada, Flux empez a viajar por Europa buscando el pblico objetivo idneo para sus zapatos. Y lo encontr en
aquellas ciudades cosmopolitas donde el casual wear empezaba a despuntar. Somos una empresa rural que disea zapatos para la gente
urbana. Flux todava se sorprende al constatar que Japn fue uno de
los pases extranjeros que primero entendi la marca y donde antes se
comenz a exportar sus modelos. Ser porque tambin estn en una
isla o porque les gusta nuestra esttica simple, minimalista.
El departamento de comunicacin se esfuerza en todo momento para que
consumidores, competencia y el mercado en general tengan un nico
retrato y posicionamiento de Camper. A mitad de los aos ochenta Camper
fue una de las primeras empresas espaolas que apost por la estrategia
del sponsoring (patrocinio). Empez con el Rally Pars-Dakar cuando los
deportes de aventura estaban despuntando y despus fue la imagen de un
barco mallorqun que participa en las mejores regatas de vela espaolas,
dado su carcter ms mediterrneo que encajaba mejor con la filosofa del
producto y con la empresa.
Siempre caminando pero, evidentemente, con paso firme, Camper se
introdujo en la Red. La web oficial de la empresa naci en 1996 e incorporaba una seccin dedicada exclusivamente a e-business. Los zapatos
campesinos se podan adquirir a travs de Internet. El precio de los
modelos ser el mismo que en las tiendas, ya que queremos mantener una
coherencia total con las tiendas tradicionales, pero en cuanto a la logstica y distribucin de la venta electrnica, Camper asumir los costes de
envo garantizando un plazo de entrega mximo de una semana. En la
web, el visitante dispone de unos 300 modelos diferentes de calzado que
puede comprar directamente a travs de la Red.
Fuente: Artculo adaptado de la revista ko, ideas y negocios para la
nueva konoma. Autoras: BLASCO, Gemma y CAMPS, Mercedes.

77
06

6. La informacin secundaria
Actividades

Actividades

Seala si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:

a) La informacin primaria es aquella que el investigador crea para
una investigacin o estudio concreto. Es poco frecuente que no
exista ningn tipo de informacin vlida o desarrollada que pueda
ser til para el investigador.
b) Normalmente se encuentran informes, estudios, proyectos de
investigacin ya elaborados por otros investigadores que pueden
servir para nuestro estudio en cuestin.
c) La informacin secundaria es una serie de datos, hechos,
cifras que alguien reuni para su propia investigacin o
proyecto y elabor un estudio o informe con ellos. Esta informacin no puede ser utilizada por otros investigadores para
sacar adelante sus proyectos, pues supone un gasto de
esfuerzo y tiempo.
d) La primera regla prctica de cualquier investigacin es agotar
todas las fuentes posibles de datos secundarios. Si por alguna
razn no es posible resolver el problema mediante esos datos,
entonces se considerar la recoleccin de datos primarios.
e) Las ventajas de usar informacin secundaria son: es ms rpido
y barato reunir datos secundarios que datos primarios; ahorra
mucho esfuerzo al investigador; hay determinada informacin
que slo existe como datos primarios.
f) Muchas empresas acuden a informacin secundaria en alguna
de las siguiente situaciones: para tomar decisiones empresariales, para validar datos internos y la recoleccin de datos
primarios, para supervisar a la competencia o para sus presentaciones administrativas.
g) Una base de datos es una coleccin de informaciones relacionadas y accesibles conforme a algn criterio.
h) Los datos secundarios externos incluyen toda la informacin
disponible dentro de la empresa, que se recopila para propsitos contables o para elaborar informes de las estrategias y
actuaciones de marketing.
i) El panel de consumidores consta de muestras grandes de establecimientos que aceptaron facilitar informacin concreta y
precisa de los productos que consumen.
j) Los datos secundarios internos son los recopilados por fuenProducto

78
06

Envase

Marca

k)

l)

m)

n)

o)

tes externas a la empresa, es decir, es informacin que puede

encontrarse en otras compaas u organismos.
El panel Dustbin check consiste en que el panelista guarda en
una bolsa todas las etiquetas, pruebas de compra, envases y
cdigos de barras de los productos consumidos.
Para formar un panel de detallistas deben darse los siguientes pasos: seleccin del establecimiento (perfil del consumidor a investigar) y eleccin de muestras de establecimientos
(qu tiendas tienen ms peso).
El panel de audiencias se utiliza para obtener informacin
acerca de las audiencias televisivas conectando un audmetro
al televisor o televisores que existen en el hogar que forma
parte de la muestra.
La inteligencia competitiva se refiere al conjunto de actividades de investigacin, tratamiento y distribucin de la informacin til para empresas y otros actores econmicos. Es
decir, se trata de un proceso de filtracin y anlisis de la
informacin para que sta pueda ser utilizada en la toma de
decisiones.
Los datos secundarios muchas veces se publican para suscitar
polmicas o refutar otras fuentes. Los investigadores deben
tratar de determinar si la organizacin que publica los datos
lo hace impulsada por algn propsito.

Cita al menos tres fuentes de informacin primaria, otras tres de

informacin secundaria interna y otras tres de informacin secundaria externa.

Elabora un esquema-resumen de todas las fuentes de informacin

que has estudiado en esta unidad.

Qu ventajas y desventajas puede suponer la utilizacin de paneles como fuente de informacin para la investigacin comercial?

Registra durante una semana los datos referentes al consumo de

yogures en tu hogar, anotando la informacin en el siguiente diario de compras. Transcurrida la semana, compara con tus compaeros la informacin obtenida y saca conclusiones.

Cantidad
comprada

Peso

Precio

Lugar
de compra

6. La informacin secundaria
Evaluacin final

Evaluacin final

a)
b)
c)
d)
2

c) Muestra permanente representativa de consumidores a partir

de la cual las empresas pueden conocer la difusin de sus productos, rotaciones, valor de las existencias, etctera.
d) Todas son correctas.

Los datos de registro, que proceden de Internet, de bases de

datos o de listas de correo son
Datos secundarios externos.
Datos secundarios internos.
Datos primarios.
Datos primarios privados.

a) Algunos de los siguientes sesgos: tamao de la familia, edad

del ama de casa, renta, nivel cultural, tipo de compra, etctera.
b) Seleccin de la muestra, frecuencia de recogida de informacin, decisin sobre el soporte y mantenimiento de la representatividad.
c) Productos, marcas, precios, cantidades, tamaos de envases,
lugar de compra...
d) Clases de panel, categora de productos, tipo de productos, su
tamao y el universo.

Seala la ventaja principal de utilizar datos secundarios

a) Se dispone rpidamente de ellos y son precisos y oportunos.
b) Proporcionan informes de gastos delicados o confidenciales.
c) Son ms rpidos y baratos de reunir; adems, ahorran tiempo,
dinero y esfuerzos al investigador.
d) Ninguna es correcta.

Los seis principios fundamentales con que se evala la validez

de los datos secundarios son
7

a) Metas, objetivos, caractersticas, actividades, confiabilidad y

tabulacin.
b) Metas, evaluacin, objetivos, exactitud, actividades y tendencias.
c) Coherencia, credibilidad, congruencia, exactitud, metas
y actividad.
d) Ninguna es correcta.
4

De las siguientes definiciones, cul pertenece a la de panel

de consumidores?
a) Es una tcnica de recogida de informacin que se realiza
peridicamente con muestras estables o no estables.
b) Lo constituye una muestra estable de personas que proporciona informacin sobre sus actos de consumo u otras variables de comportamiento.

Un empresario que fabrica y comercializa lmparas se ha

estancado en sus ventas con respecto al ao anterior. En su
sector el crecimiento ha sido de un 10 %, mientras que l no
ha podido aumentar su cuota de mercado, qu debera
hacer?
a) El responsable de marketing debera obtener informacin
secundaria externa, en censos, Internet para saber por qu
los consumidores no compran sus lmparas.
b) Debera obtener informacin primaria, pues nunca se haba
encontrado con este problema.
c) Debera hacer una investigacin aplicada estudiando a los
competidores con el objetivo de obtener informacin precisa
que le resuelva el problema.
d) Debera modificar sus lmparas para satisfacer las necesidades del consumidor.

Los datos primarios son

a) Aquellos obtenidos directamente y por primera vez por el
investigador.
b) Aquellos que han de obtenerse en primer lugar debido a su
importancia.
c) Aquellos que se obtienen en primer lugar y dan un idea general de la situacin.
d) Los que el investigador debe crear para su propia investigacin secundaria.

Los panelistas proporcionan informacin continua que anotan

en un diario en el que se registra

Entretenidos S.A. vende juguetes a jvenes y pretende realizar una campaa publicitaria, pero desconoce a quin
dirigirse: si a los jvenes o a los padres. Qu le aconsejaras?
a) Que desarrolle un estudio de consumidores para averiguar
quin decide la compra.
b) Que se dirija a los jvenes con su campaa.
c) Que se dirija a los padres, ya que son los que compran y
pagan.
d) Que se dirija a jvenes y padres, para as persuadir a los dos.

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