CONEXIN PARA EL DESARROLLO

Productos Industriales y Servicios

Mdulo 1.1
a)

b)
c)

Caractersticas del Marketing de Productos

Industriales y Servicios
Concepto total de producto
Atributos del producto / servicio. Percepcin

Ing. Luis O. BRUNO

luis@con-des.com.ar

Bienes Industriales
Insumos
Materias Primas

Lubricantes, electricidad, gas

Algodn, madera, hierro

Bienes de Capital Herramientas, PC, construcciones

Servicios
Industriales

Ingeniera, mantenimiento, limpieza

Suministros

Pintura, tornillos, aislantes

Fabricantes de Equipo Original FEO componentes partes que se ensambla

en el producto final sin mayores modificaciones

Ing. Luis O. BRUNO

Tipos de Compra
Por Impulso

Medios

Racional

Presentacin (atractiva)
Distribucin (masiva)
Publicidad (simbologa)
Promociones (multitudinaria)
Atencin al Punto de Venta
Flexibilidad (de Polticas)

Mvil
Base

Producto
Precio
Financiacin
Relaciones Pblicas
Tiempo de entrega
Servicio de Post Venta

Hedonismo

Conveniencia

Ing. Luis O. BRUNO

B2B

Mercado entre empresas

Mercado entre empresas

Mercado Masivo

Mc Donalds
Agrega sal a
papas fritas

Celusal
Sal en
saleros
sobres

Mina de Sal

Consumidor
final

Dos Anclas
Sales industriales y
ganaderas
Alimentacin
Industria
Curtiembre
Textil
Tratamiento de agua
Alimentacin de
ganado
Mantenimiento
caminos

Alimentacin

General
Foods

De mesa
Fina
Light

Agrega sal
a los
alimentos
congelados

Plus
Cocina
Entrefina
Gruesa

Adaptado Libro Marketing Industrial de F. Robert Dwyer y John F. Tanner. Ed. Mc Graw Hill

Ing. Luis O. BRUNO

Tipos de cliente industriales

Empresas que
consumen

Instituciones

Fabricantes de
Equipo Original FEO
Usuarios

Dependencias
Gubernamentales

Pas
Estado Provincia
Municipio, ciudad

Escuelas, colegios y
universidades
Hospitales

Revendedores

Ing. Luis O. BRUNO

Mayoristas
Corredores
Distribuidores
industriales

Tiempos: Especificacin - Compra

Asesores

Dan informacin y asesoramiento para especificar

los productos

Compradores

Seleccin Anlisis Negociacin

Cierre de operaciones

Decisores

Filtradores
Usuario

Ing. Luis O. BRUNO

Econmico: Precio
Tcnico: especificacin
Usuario: Aceptacin - Facilidad instalacin

Controles de calidad
Coincide el que usa el producto y especifica

Caracterstica Comprador Industrial

ORGANIZACIONALES

Objetivos
Polticas
Procedimientos
Estructura de la org.
Sistemas

INTERPERSONALES

Autoridad
Status
Empata
Conviccin

COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTALES

Demanda Primaria
Escenario econmico
Costo del dinero
Condic. Suministro
Cambio tecnolgico
Situacin poltica
Competencia

Ing. Luis O. BRUNO

INDIVIDUALES

Edad
Nivel de ingresos
Formacin
Puesto
Personalidad
Actitud ante el riesgo

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Caractersticas de los mercados negocio a negocio

Menor nmeros de clientes

Canales de distribucin ms cortos
Centro de compras. Negociaciones ms largas y proceso de
negociacin ms complejo
Relacin personal cobra mas importancia frente a la promocin y
la publicidad
Mayor importancia en la evaluacin de costos y financieras, al
margen de las netamente tecnolgicas. Costos asociados a la
compra, envo instalacin. Inactividad, costos de oportunidad.
Intervienen ms personas que en el caso de consumidores
finales.
Conocimiento del producto y sus aplicaciones
Estrategia de comunicacin y promocin dirigidas
Mayor integracin en la Web
Servicio de asistencia tcnica pre y post venta

Ing. Luis O. BRUNO

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Manejo de las relaciones negocio a negocio

(+ / - suma / suma)

Dejar competitividad subir y bajar precios y volverse

especialistas en comunicacin
Aumento en el suministro exclusivo
Aumento en el suministro global (Internet +
logstica)
Aumento de decisiones de compra en equipo.
Interdisciplinarias, fijan metas y objetivos.
Buscar rentabilidad econmica con mejoras en
productividad. Solo los canales mas eficaces
sobrevivirn, en especial con el avance de Internet.
Ley: PyME + Internet = Multinacional

Ing. Luis O. BRUNO

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Las 4P vs. Las 4 C

Cuatro P

Cuatro C

Producto

Precio

Cualidad intrnseca para el

comprador
Costo para el comprador

Plaza

Conveniencia

Promocin

Comunicacin bilateral

Ing. Luis O. BRUNO

Intimidad
Comprador y vendedor conocen a
sus proveedores y viceversa

Hardware

Producto

Software

Servicios

Helpware

Solucin

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Concepto Total de Producto

O
AZG
IDER
L
AD
IVID
ETIT
P
M
CO

Producto
Genrico

Producto
aumentado

Producto
esperado

Producto
potencial

Competitividad

Confiabilidad entregas

Formacin Fza. Vtas.

Condiciones comerciales
Compartir esfuerzos

Reduccin costos

Atraer y mantener
clientes

Cobranding

Tecnologa Nva. < tiempos

R&D

T. Levitt: La competencia no se plantea entre los productos que producen

las empresas en la fbrica, sino en lo que le aaden al mismo en forma
de: servicios publicidad packaging asesoramiento servicio de
distribucin y otros beneficios
Ing. Luis O. BRUNO

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Cambios en el Markg. mix con la maduracin de

los negocios
Diferenciacin de Productos

Fuerte

Productos

Estrategia de marca
Publicidad
Partenariat
Club

Procesos

Margen de

Procesos

los productos

Capacitacin a dealers

Visibilidad

Diferenciacin en servicios

Promocin de los canales

y embalaje
Asesoramiento a negociantes
y a usuarios

Integracin o
co-gerenciamiento de logstica
Mercado

Dbil
Distribucin directa

Exclusividad

Canales Mltiples

Joven

Madura
Dinmica de los canales

Ing. Luis O. BRUNO

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Diferencias entre productos industriales masivos

Mercado
Industrial

Factor

Mercado de
consumo

Mucha relacin.
Poca importancia de
la accin impulso

Relacin entre
comprador y
vendedor

Poca relacin.
Accin impulso muy
importante

Nmero reducido de
clientes

Cartera de
clientes

Numero elevado de
clientes

Negociacin larga

Perodo de
Negociacin

Negociacin corta o
ausencia total

Motivacin compleja

Proceso de
decisin

Motivacin sencilla

Ing. Luis O. BRUNO

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Diferencias entre productos industriales masivos

Mercado
Industrial

Factor

Mercado de
consumo

Poca sensibilidad
a las variaciones
de precio

Precio

Alta sensibilidad a
las variaciones de
precio

Comunicacin
Directa

Comunicacin

Comunicacin
indirecta

rea de influencia
reducida

Distribucin

Amplia rea de
influencia

Gran importancia
del servicio de
asistencia tcnica

Asistencia
Tcnica

Escasa importancia
del servicio de
asistencia tcnica

Ing. Luis O. BRUNO

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