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Gestión Estrategica
Gestión Estrategica
Bibliografa Recomendada
Libros:
Internet:
Csar Lozano
Contenido
1. Gerencia Estratgica
a. Generalidades
b. Direccionamiento Estratgico
c. Anlisis Estratgico
d. Identificacin y Formulacin de Estrategias
e. Implementacin de la Estrategia: Balanced ScoreCard
3. Anexos
Csar Lozano
Contenido
1. Gerencia Estratgica
a. Generalidades
b. Direccionamiento Estratgico
c. Anlisis Estratgico
d. Identificacin y Formulacin de Estrategias
e. Implementacin de la Estrategia: Balanced ScoreCard
3. Anexos
Csar Lozano
Qu es Estrategia (I/II)?
Planeacin y direccin
Planeacin racional
Asignacin de recursos
Csar Lozano
Qu es Estrategia (II/II)?
Csar Lozano
Ciclo Estratgico
Objetivo
Evaluacin
Ejecucin
Evaluacin
Estrategia
Seguimiento
y Contol
Plan
Csar Lozano
Budgeting
Planificacin Estratgica
Csar Lozano
Gestin Estratgica
Gestin Estratgica
Gestin Operacional
Ambigua y Compleja
Rutinario
Operacionalmente especfico
Hacer que las cosas FUNCIONEN
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Plan de Negocio
Plan de Mercadeo
Csar Lozano
10
La Ventaja Competitiva
Csar Lozano
11
Provenir de una
Brecha
en la Competencia
Ventaja
Competitiva
Ser
Ser
Duradera
Percibido
en el Tiempo
por el Cliente
Csar Lozano
12
Csar Lozano
13
Diferenciacin
Movimiento
Pionero
Bajo Costo
Ventaja
Competitiva
Foco
Sinergia
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
15
Diferenciacin
Movimiento
Pionero
Bajo Costo
Ser distintos respecto
a la competencia,
proveyendo valor
agregado para el
cliente
Estrategias
Genricas
Foco
Sinergia
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
16
Diferenciacin
Movimiento
Pionero
Bajo Costo
Lograr reducciones
significativas en los
costos, de manera de
poder disminuir precios
o aumentar margenes
Estrategias
Genricas
Foco
Sinergia
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
17
Diferenciacin
Movimiento
Pionero
Bajo Costo
Enfocar el negocio en
un nicho
ya sea de producto o
segmento de cliente
Estrategias
Genricas
Sinergia
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Foco
Csar Lozano
18
Diferenciacin
Movimiento
Pionero
Bajo Costo
Apalancamiento de
recursos entre distintas
unidades de un mismo
negocio (Ej compartir
fuerzas de ventas,
oficinas, almacenes. etc).
Estrategias
Genricas
Sinergia
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Foco
Csar Lozano
19
Diferenciacin
Movimiento
Pionero
Bajo Costo
Ser el primero en un
rea de negocio y
dificultar la entrada de
seguidores al
modelar el
segmento
Estrategias
Genricas
Sinergia
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Foco
Csar Lozano
20
1.- Lineamientos
Estratgicos
Anlisis Externo
Marketing, Finanzas,
Operaciones, General
PEST, Clientes,
Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
Matrices de Diagnstico
2.- Anlisis
Estratgico
Estrategias
Diagnosticadas
Factores
Claves del Exito
Csar Lozano
3.- Identificacin
y Formulacin de
Estrategias
4.-Elaboracin e
Implementacin
del Plan
21
Contenido
1. Gerencia Estratgica
a. Generalidades
b. Direccionamiento Estratgico
c. Anlisis Estratgico
d. Identificacin y Formulacin de Estrategias
e. Implementacin de la Estrategia: Balanced ScoreCard
3. Anexos
Csar Lozano
22
1.- Lineamientos
Estratgicos
Anlisis Externo
Marketing, Finanzas,
Operaciones, General
PEST, Clientes,
Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
Matrices de Diagnstico
2.- Anlisis
Estratgico
Estrategias
Diagnosticadas
Factores
Claves del Exito
Csar Lozano
3.- Identificacin
y Formulacin de
Estrategias
4.-Elaboracin e
Implementacin
del Plan
23
Semipermanentes
Visin y Polticas
Temporales
Csar Lozano
24
Fines
Misin
Csar Lozano
25
Valores
Polticas
Csar Lozano
26
Visin
Csar Lozano
27
Objetivos
Metas:
Estrategias:
Tcticas:
La ejecucin de la estrategia
Csar Lozano
28
Estrategia y Tctica
Tctica
Planes Tcticos:
Csar Lozano
Estrategia
No Realizada
Estrategia
Realizada
Tctica
29
Objetivos
Si no vale la pena medirlo, no vale la pena hacerlo.
Tom Peters, In Search of Excellence
Specific
Measurable
Achievable
Realistic
Timebound
Csar Lozano
30
Plazo
Objetivo
Meta
Estrategia
Tctica
Mayor
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Menor
31
Visin Estratgica
La estrategia comienza con una visin estratgica que define a donde
quiere ir la empresa, como har para llegar all y porqu ser exitosa
Csar Lozano
32
Tipos de Visin
Visiones Viciadas
Visiones Efectivas:
Csar Lozano
33
Csar Lozano
34
Csar Lozano
35
Contenido
1. Gerencia Estratgica
a. Generalidades
b. Direccionamiento Estratgico
c. Anlisis Estratgico
d. Identificacin y Formulacin de Estrategias
e. Implementacin de la Estrategia: Balanced ScoreCard
3. Anexos
Csar Lozano
36
1.- Lineamientos
Estratgicos
Anlisis Externo
Marketing, Finanzas,
Operaciones, General
PEST, Clientes,
Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
Matrices de Diagnstico
2.- Anlisis
Estratgico
Estrategias
Diagnosticadas
Factores
Claves del Exito
Csar Lozano
3.- Identificacin
y Formulacin de
Estrategias
4.-Elaboracin e
Implementacin
del Plan
37
Tecnolgico
CapaciCapacidades
dades
Estrategias
Mercado
Social
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Econmico
Csar Lozano
38
Csar Lozano
39
1.- Lineamientos
Estratgicos
Anlisis Externo
Marketing, Finanzas,
Operaciones, General
PEST, Clientes,
Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
Matrices de Diagnstico
2.- Anlisis
Estratgico
Estrategias
Diagnosticadas
Factores
Claves del Exito
Csar Lozano
3.- Identificacin
y Formulacin de
Estrategias
4.-Elaboracin e
Implementacin
del Plan
40
Anlisis de Entorno
Poltico
Tecnolgico
Tendencias sociales
ndice de pobreza
Niveles de educacin
Grupos de edades
Empleo y subempleo
Centros poblados
Patrones de migracin
Tendencias demogrficas
Econmico
Social
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
41
Capacidades
Mercado
Csar Lozano
42
Fortalezas
Posicionamiento
Fortalezas financieras
Estrategias
comerciales
Tecnologas utilizadas
Grupos estratgicos
Desempeo en ventas
Control de Clientes
Capacidades
Mercado
Csar Lozano
43
Csar Lozano
Capacidades
Mercado
44
Csar Lozano
45
Csar Lozano
46
Barreras de Salida
Bajas
Bajas
Barreras de Entrada
Altas
Retorno bajo
pero estable
Retornos
estables y
altos
Csar Lozano
Altas
Retornos
riesgosos y
bajos
Retornos altos
pero riesgosos
47
Poder de
Negociacin de
los Suplidores
Competencia
entre firmas
existentes
Poder de
Negociacin de
los Compradores
Amenaza de Productos
Sustitutos
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
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48
Decisiones Estratgicas
Invertir en un mercado
Csar Lozano
49
Escenarios
Descripciones sintticas de los posibles entornos en
los cuales podra ubicarse la empresa en el futuro,
los cuales pudieran afectar el logro de sus objetivos
Identificar
Escenario
Desarrollo de
Estrategias
de Escenario
Estimar
Probabilidad
de los Escenarios
Escenarios
Relacionar
considerarn los
escenarios con
aspectos del
estrategias,
anlisis de
tanto nuevas
entorno
como existentes
Una
Las estrategias
Incertidumbre
dependen del
estratgica puede
impacto de los
definir ms de un
escenario
factores del
entorno sobre
Lo ideal es
trabajar con dos o
los escenarios
tres escenarios
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
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La probabilidad
del escenario
depender de
la combinacin
de probabilidad
de cada uno de
los distintos
factores del
entorno
Realizar
Anlisis
de lamento
Evaluar el
impacto de
aplicar
estrategias para
un escenario y
en la prctica
resulta otro
Esto permite
determinar el
riesgo de llevar a
cabo una
estrategica
50
Factor
Acero, papel
Ensamblaje
Instrumentacin, muebles
Distribucin fsica
Bebidas embotelladas
Mercadeo
Soporte de Servicio
Software, automviles
Desarrollo de Tecnologa
Csar Lozano
51
1.- Lineamientos
Estratgicos
Anlisis Externo
Marketing, Finanzas,
Operaciones, General
PEST, Clientes,
Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
Matrices de Diagnstico
2.- Anlisis
Estratgico
Estrategias
Diagnosticadas
Factores
Claves del Exito
Csar Lozano
3.- Identificacin
y Formulacin de
Estrategias
4.-Elaboracin e
Implementacin
del Plan
52
cidades
Finanzas
Generales
Organizacin: Valores, adaptacin al
cambio, alineacin de la estructura
Gerencia: liderazgo, habilidad para
coordinar unidades funcionales,
edad y destrezas, talentos,
flexibilidad, Sinergias
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
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Cadena de Valor
Valor: Precio que el comprador esta dispuesto a pagar por el producto (en
el sentido amplio), con base a la utilidad que este le proporcione
Costo: Es la suma del precio de todos los bienes y servicios utilizados
para poder disponer del servicios o bien que la firma ofrece
Margen: Es la diferencia entre el costo y el valor
Valor Agregado:
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54
Cadena de Valor
Actividades
de Soporte
Actividades
Primarias
Logstica
de
Entrada
Operaciones
Logstica Mercade
de
o&
Salida
Ventas
Csar Lozano
Cliente
Servicios
55
Cultura Organizacional
Los Fundadores
Estilos de
Direccin
Talento
Estructuras
Direccionamiento
Estratgico
Cultura
Organizacional
Autonoma
Individual
Sistemas
Estmulo
de Apoyo
al Riesgo
Sistema de
Valores y
Reconocimiento
Creencias
y Recompensa
Compartidas
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56
Capacidades Medulares
Csar Lozano
57
1.- Lineamientos
Estratgicos
Anlisis Externo
Marketing, Finanzas,
Operaciones, General
PEST, Clientes,
Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
Matrices de Diagnstico
2.- Anlisis
Estratgico
Estrategias
Diagnosticadas
Factores
Claves del Exito
Csar Lozano
3.- Identificacin
y Formulacin de
Estrategias
4.-Elaboracin e
Implementacin
del Plan
58
Rendimientos
Saturacin
Declive
Madurez
Crecimiento
Lanzamiento
Punto de Equilibrio
Tiempo
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
59
Volumen de
Ventas en el
Mercado
Saturacin
Declive
Madurez
Crecimiento
Lanzamiento
Tiempo
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
60
Matriz CVP/I
accin
Amplio Rango para la
estratgica
selectivo
Precaucin: desarrollo
dePeligro:
salir del nicho
mercado, no invertir
Madurez de la Industria
Lanzamiento
Crecimiento
Desarrollo de
Capacidades
Medulares
Definicin de
Parejas
Producto
/Mercado
Generar
participacin
en el mercado
Bsqueda de
capitales
externos
Crecer con el
mercado en
expansin
Inversiones
costosas en
fabricacin y
marketing
Entrar en
nuevos nichos
Desarrollo de
nuevas
Capacidades
Medulares
Madurez
Saturacion
Invertir para
aumentar la
participacin
de mercado
Inversin en
Marketing y
Post venta
Ampliacin
de portafolio
de productos
Inversin
selectiva
para seguir
siendo
lderes
Declive
o liquidar
Posicin Competitiva
Dominante
Fuerte
Favorable
Sostenible
Dbil
Salir si no se
consiguen
capitales
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Focalizacin
en nichos
actuales
Focalizacin
en nichos
actuales o
salir
Csar Lozano
Disminucin
de inversin
Focalizacin
Cosechar
/Liquidar
Salir
Cosechar
Diferenciaci
n y Bajo
Costo
simultneo
Cosechar
/Liquidar
Salir
Focalizaci
n
Cosechar
Cosechar
/Liquidar
Reducci
n de
activos
Salir
61
Alta
Baja
10
Estrellas
Incgnitas
Vacas Lecheras
Hueso
1
0,1
Posicin Competitiva
(Share/Share del mayor competidor)
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
62
Estrellas
Vacas Lecheras
Incgnitas
Huesos
Csar Lozano
63
Alta
Producto 1
Producto
4
Estrellas
Incgnitas
El tamao del
crculo es
proporcional
al nivel de Ventas
Producto
3
Producto
2
Baja
Ejemplo
Vacas Lecheras
10
Hueso
1
0,1
Posicin Competitiva
(Share/Share del mayor competidor)
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
64
Alta
Medio
Media
Alto
Baja
1.Invertir/Crecer
2.Inversin selectiva
3.Cosechar/Retirarse
Csar Lozano
65
Organizacin
Crecimiento
Participacin de Mercado por
Segmento
Lealtad del Cliente
Mrgenes
Distribucin
Destrezas Tecnolgicas
Patentes
Mercadeo
Flexibilidad
Csar Lozano
Tamao
Crecimiento
Niveles de Satisfaccin de
Cliente
Competencia: Cantidad,
Tipos, Efectividad,
Compromiso con el mercado
Nivel de Precios
Rentabilidad
Tecnologa
Entorno Regulatorio
Sensibilidad a las tendencias
Socioeconmicas
66
ATRACTIVOS EL MERCADO
Rango
Factores
Tamao
Crecimiento
Niveles de Satisfaccin de Cliente
Competencia
Nivel de Precios
Rentabilidad
Tecnologa
Entorno Regulatorio
Sensibilidad al Entorno Socioeconmico
TOTAL
Peso
30%
5%
10%
20%
5%
15%
5%
5%
5%
Alto
(1)
Medio
(0,5)
Bajo
(0)
0
1
0,5
0,5
1
0,5
1
0
1
100%
Totales
0%
5%
5%
10%
5%
8%
5%
0%
5%
43%
TOTAL
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Peso
10%
5%
20%
15%
5%
15%
5%
0%
15%
10%
100%
Csar Lozano
Alto
(1)
1
Medio
(0,5)
Bajo
(0)
0,5
0,5
1
0
0,5
1
0
1
0,5
Totales
10%
3%
10%
15%
0%
8%
5%
0%
15%
5%
70%
67
50%
0%
Alta
Media
Medio
Bajo
0%
Baja
50%
100%
Alto
Csar Lozano
Atractivo del
Mercado:
43%
Habilidad para
Competir:
70%
CONCLUSIN:
Invertir/Crecer
1. Invertir/Crecer
2. Inversin selectiva
3. Cosechar/Retirarse
68
La Matriz DOFA
Matriz DOFA presenta las Oportunidades y Amenazas,
junto con las Fortalezas y Debilidades, las cuales al ser
contrastadas, pueden ayudar a generar estrategias
Oportunidades y Amenazas
Csar Lozano
69
Fortalezas y Debilidades
Debilidades
Csar Lozano
70
Elaborando la DOFA
Fortalezas y Debilidades
Amenazas y Oportunidades
Csar Lozano
71
Csar Lozano
72
Csar Lozano
73
Diagnstico DOFA
MATRIZ DOFA
OPORTUNIDADES
(Principales
Oportunidades)
AMENAZAS
(Principales
Amenazas)
FORTALEZAS
(Principales
Fortalezas)
ESTRATEGIAS
FO
ESTRATEGIAS
FA
DEBILIDADES
(Principales
Debilidades)
ESTRATEGIAS
DO
ESTRATEGIAS
DA
Csar Lozano
74
Csar Lozano
75
Csar Lozano
76
Contenido
1. Gerencia Estratgica
a. Generalidades
b. Direccionamiento Estratgico
c. Anlisis Estratgico
d. Identificacin y Formulacin de Estrategias
e. Implementacin de la Estrategia: Balanced ScoreCard
3. Anexos
Csar Lozano
77
1.- Lineamientos
Estratgicos
Anlisis Externo
Marketing, Finanzas,
Operaciones, General
PEST, Clientes,
Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
Matrices de Diagnstico
2.- Anlisis
Estratgico
Estrategias
Diagnosticadas
Factores
Claves del Exito
Csar Lozano
3.- Identificacin
y Formulacin de
Estrategias
4.-Elaboracin e
Implementacin
del Plan
78
Diversificacin
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Bases para
Competir
Estrategias por
reas
funcionales
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Segmentacin
Manufactura e IT
Organizacin, etc
Funcionales
Csar Lozano
Competencias
Capacidades
Activos Tangibles e
Intangibles
Sinergias entre
Unidades que se
complementan unas con
otras
Competitivas
79
Niveles de la Estrategia
Nivel
Corporativo
Corporacin
Unidad de Negocio 1
Unidad de Negocio 2
Unidad de Negocio 3
Unidad de Negocio n
Fabricacin
Fabricacin
Fabricacin
Fabricacin
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Logistica
Logistica
Logistica
Logistica
I&D
I&D
I&D
I&D
RRHH
RRHH
RRHH
RRHH
Otros
Otros
Otros
Otros
Estrategias de
Diversificacin
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Estrategias
Competitivas
Csar Lozano
Nivel de
Negocio
Nivel
Funcional
Estrategias
Funcionales
80
Niveles de la Estrategia
Componentes
Estrategicos
Metas y Objetivos
Survival policy
Overall long term
objectives
Estrategia
Corporativa
Constrained
Product/market
development
Growth and profit
objectives
Estrategia de
Negocio
Constrained
Market share
Technological
position
Estrategia
Funcional
Scope of business
portfolio
Financial,
organisational
competences
Product/market
segments
Product/market
range
(broad/narrow)
Seek competitive
advantages
Product/market
development
Branding
Packaging
Principales Decisiones
Coordinacion
Naturaleza
de la
disponibilidad
de recursos
Among
businesses
Portfolio
choice
Among
functions
Life-cycle
issues
Within
functions
Functional
integration
and balance of
activities
Financial policies
Organisational policies
Pricing
Promotion campaigns
Production schedules
Inventory controls
Logistics
Csar Lozano
81
nfasis en la Planificacin
En funcin del Nivel de Estrategia vs el Tipo de Estrategia
Mayor nfasis
Menor nfasis
Nivel de la Estrategia
Corporativa
Negocios
Funcional
Tipo de Diversificacin
Estrategia Competitiva
Funcional
En funcin del Nivel de Estrategia vs el Horizonte de Planificacin
Mayor nfasis
Menor nfasis
Nivel de la Estrategia
Corporativa
Negocios
Funcional
Largo Plazo
Horizonte de
Planificacin
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Mediano
Plazo
Corto Plazo
Csar Lozano
82
Estrategias de Crecimiento
Matriz de Ansoff
Productos Actuales
Productos Nuevos
Crecimiento en Mercados
Desarrollo de Productos
Adicionar caractersticas/mejoras al
Existentes
producto
Incrementar market share
Desarrollar una nueva generacin
Incrementar el uso de los
del producto
productos: frecuencia de uso,
Desarrollar nuevos productos para
cantidad del uso o encontrar
el mismo mercado
nuevas aplicaciones para usuarios
actuales
Desarrollo de Mercado
Expansin geogrfica
Ataque a nuevos segmentos
Diversificacin con
productos
y mercados nuevos
Mercados
Actuales
Mercados
Nuevos
Relacionada
No relacionada
Csar Lozano
Integracin
Vertical
83
Diversificacin: Motivaciones
Diversificacin Relacionada
Intercambiar o compartir
cualidades y competencias,
explotando
Marca
Habilidades de mercadeo
Capacidad de venta y distribucin
Habilidades de manufactura
Capacidad de R&D
Economas de escala
Diversificacin no relacionada
Csar Lozano
84
Horizontal
Vertical
Csar Lozano
85
Estrategias de Internacionalizacin
Crear Alianzas
Estratgicas
Obtener
Acceso a
Globales
Economas de
Materiales/Labor
Escala
de Bajo Costo
Acceso a
Estrategias de
Internacionalizacin
Mercados
Estratgicos
Tener Acceso
a incentivos
Nacionales
Evadir
Barreras
Subsidios
Comerciales
Cruzados
Csar Lozano
86
Csar Lozano
87
Csar Lozano
88
Posicionamiento Estratgico
Es estratgico
Es la cara de la estrategia
Csar Lozano
89
Posicionamiento
Firmas
Posiciones Estratgicas
El mejor
Valor
Pionero
Beneficios emocionales
Segmento meta
Gerber, Mimadito
Categora de producto
Gatorade, Oracle
Volvo, Crest
Beneficios auto-expresados
GAP, Mercedes
Csar Lozano
90
Manera como una empresa decide agrupar a sus clientes, con base a
diferencias en sus necesidades, a fin de lograr ventaja competitiva
Alternativas
Capacidades Medulares
Csar Lozano
91
Anlisis Interno
Estrategia
Gente
Estructura
Sistemas
Cultura
Desempeo
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
92
Estructura
Centralizada
Descentralizada
Csar Lozano
93
Estructura (Cont.)
Redes de Alianzas
La Corporacin Virtual
Csar Lozano
94
Sistemas
Sistemas de Informacin
Sistemas de Planificacin
Csar Lozano
95
Gente
Motivacin
Csar Lozano
96
Cultura
Valores Compartidos
Normas
Csar Lozano
97
Poltica
Poder
Conflicto
Csar Lozano
98
Marketing y Eficiencia
Logstica y Eficiencia
Infraestructura y Eficiencia
Csar Lozano
99
Calidad en la Fabricacin
Calidad en el Marketing
Concentrarse en el cliente
Suministrar a la empresa retroalimentacin del cliente sobre la calidad
Calidad y Logstica
Csar Lozano
100
Innovacin en la Fabricacin
Innovacin en Marketing
Innovacin en I&D
Innovacin y Logstica
Csar Lozano
101
Conocer al Cliente
Comunicar la retroalimentacin del Cliente, a las reas apropiadas
Csar Lozano
102
Contenido
1. Gerencia Estratgica
a. Generalidades
b. Direccionamiento Estratgico
c. Anlisis Estratgico
d. Identificacin y Formulacin de Estrategias
e. Implementacin de la Estrategia: Balanced ScoreCard
3. Anexos
Csar Lozano
103
1.- Lineamientos
Estratgicos
Anlisis Externo
Marketing, Finanzas,
Operaciones, General
PEST, Clientes,
Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
Matrices de Diagnstico
2.- Anlisis
Estratgico
Estrategias
Diagnosticadas
Factores
Claves del Exito
Csar Lozano
3.- Identificacin
y Formulacin de
Estrategias
4.-Elaboracin e
Implementacin
del Plan
104
97%
Visin
80%
Planes
Estratgicos
Claros
52%
Algunos Logros
Estratgicos
33%
Logros
Estratgicos
Significativos
Csar Lozano
105
Barreras de la Visin
Barreras de la Direccin
Solo el 5% de los
empleados comprenden
la estrategia
Csar Lozano
106
Beneficios
del Cuadro
de Mando
Integral
Balanced
Scorecard
(BSC)
Alineamiento estratgico
Integracin entre los diversos
niveles
Seguimiento y control de planes
Herramienta de comunicacin,
motivacin e incentivo
Csar Lozano
107
Csar Lozano
108
Financiera
Cliente
Estrategia
Capacidades
Interna
Csar Lozano
109
Financiera
Cliente del
Garantizar la Rentabilidad
Negocio
Estrategia
Capacidades
Interna
Csar Lozano
110
Perspectiva Financiera
Balanceando el Crecimiento con la Productividad
Csar Lozano
111
Garantizar
la Satisfaccin del
Financiera
Cliente
Cliente
Cliente
Estrategia
Capacidades
Interna
Csar Lozano
112
Perspectiva Cliente
Describiendo Propuestas de Valor Diferenciadas
Csar Lozano
113
Perspectiva Cliente
Prospeccin
de Clientes
Satisfaccin
de Clientes
PROPUESTA DE VALOR
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
114
Cliente
Financiera
Estrategia
Interna
Interna
Csar Lozano
115
Perspectiva Interna
Alineando las Actividades Internas hacia la Propuesta
de Valor
Csar Lozano
116
Perspectiva de
Procesos Internos
Cadena de Valor:
Proceso de
Innovacin
Invencin
Desarrollo del
producto
Velocidad de
comercio
Alianzas
Proceso de
Gestin de
Clientes
Procesos
Operativos
Procesos
Reguladores y
Medioambientales
Servicio al
cliente
Cadena de
suministro
Gestin de las
relaciones
Costos,
Tiempo, Calidad
Seguridad
Acciones de
mercadeo
Capacidad y
Productividad
Sociedad
Csar Lozano
Salud
Medioambiente
117
Cliente
Financiera
Estrategia
Interna
Motivar
y alinear al personal +
Garantizar competencias Claves
en el Negocio
Csar Lozano
Capacidades
118
Perspectiva Capacidades
Transformando los Activos Intangibles
Csar Lozano
119
Perspectiva de Aprendizaje
y Crecimiento
Resultados
Permanencia
del personal
Productividad
del personal
Satisfaccin
del personal
Competencias
y Habilidades
Infraestructura
Tecnolgica
Csar Lozano
Clima
Laboral
120
De Objetivos a Iniciativas
Objetivos Estratgicos: Estados deseados de ser alcanzados en un tiempo
determinado, para alcanzar los fines ltimos de la empresa
Estrategia: Actividades y elecciones que hacemos para diferenciarnos como
empresa, acorde a los objetivos estratgicos
Objetivos de Resultados (o simplemente Objetivo para el BSC): Describen
lo que debemos hacer bien para ejecutar la estrategia.
Indicadores: Herramientas que usamos para determinar si estamos
cumpliendo con nuestros objetivos, comparando los resultados obtenidos con
los esperados
Metas: Son los valores esperados para los indicadores definidos para cada
uno de los Objetivos de Resultados
Iniciativas: Actividades que se deciden emprender para el logro de las
Metas
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
121
Perspectiva
Objetivos de
Resultados:
Lo que la
estrategia
esta
buscando
alcanzar
Estrategia
Financiera
Aumentar la
Productividad
Cliente
Indicadores:
Metas: Iniciativas:
Como el xito El nivel de Planes de
o fracaso
desempeo Accin
(desempeo)
o tasa de necesarios
sobre los
mejora
para
objetivos es
necesitada alcanzar las
monitoreado
metas
Objetivo de
Resultado
Indicadores Meta
Iniciativa/
Recursos
Optimizar Gastos
Gasto 2004/
Gasto 2003
90%
Reducir N de
proveedores
Lograr relacin de
Intimidad con el
Cliente
Mejorar la atencin
comercial al cliente
N de
quejas/mes
10
Instaurar un
Call Center
Interna
Mejorar la gestin
interna hacia los
clientes
Optimizar el
proceso de gestin
comercial
Monto
Cotizado/
Monto vendido
Adiestramient
o en Atencin
al cliente
Capacidades
Mejorar la disposicin
interna para atender
a los clientes
Mejorar procesos
de
comunicacin
intraorganizacional
Encuesta de
Clima
Organizacional
4,3 /
5
Realizar
actividades
extramuros
Csar Lozano
122
Csar Lozano
123
El Indicador Gua
Csar Lozano
Ataque al Corazn
124
GUA
Ejemplos
Cuota de Mercado
Ventas
Satisfaccin de los clientes
Satisfaccin de los empleados
Ventajas
Normalmente fciles de
identificar y captar
Obstaculos
Csar Lozano
125
Indicadores Tpicos
Csar Lozano
126
Perspectiva
Perspectiva
Perspectiva
Perspectiva
Csar Lozano
127
Tipos de Metas:
Csar Lozano
128
Csar Lozano
129
Csar Lozano
130
Juntando todo
Misin
Visin
Estrategia
Objetivos
M
1
Metas
Iniciativas
I
1
O1 O2
I
1
Indicadores
E1
E2
O3
I I
1 2
I
1
M M
1 1
M
1
I
2
Csar Lozano
131
Modelo Causa-Efecto
El diagrama Causa-Efecto es una representacin visual que relaciona
los objetivos de una empresa en las diferentes perspectivas (Ejemplo)
Financiera
Clientes
Procesos
Internos
Optimizar
Gastos
Optimizar la
rentabilidad
Mejorar la
atencin
comercial al
cliente
Optimizar el
proceso de
gestin comercial
Garantizar lealtad y
satisfacin de los clientes
estratgicos
Optimizar los
procesos de
administracin y
finanzas
Mejorar procesos de
comunicacin
intraorganizacional
Capacidades
Optimizar la
ejecucin del plan de
Inversiones
Adecuar plataforma de la
Tecnologas de informacin
Csar Lozano
132
Vectores Estratgicos
Vas especficas de accin, que parten de la actividad o proceso interno en cuestin de la
organizacin; Ej.: Vector estratgico de la gestin comercial
Financiera
Clientes
Procesos
Internos
Optimizar
Gastos
Optimizar la
rentabilidad
Mejorar la
atencin
comercial al
cliente
Garantizar lealtad y
satisfacin de los clientes
estratgicos
Optimizar el
proceso de
gestin comercial
Mejorar procesos de
comunicacin
intraorganizacional
Capacidades
Adecuar plataforma de la
Tecnologas de informacin
Csar Lozano
133
Incrementar la
confianza de los
Clientes en nuestro
asesoramiento
Entender
los
segmentos
de Clientes
Desarrollar
nuevos
productos
Financiera
Cliente
Venta cruzada
del portafolio
de productos
Interna
Improve
Operating
Efficiency
Incrementar la
satisfaccin del Cliente
a travs de un mejor
desempeo
Seleccionar
el canal
apropiado
Minimizar
los
problemas
Proveer una
rpida
respuesta
Aumentar la
productividad de
los empleados
Desarrollar
habilidades
estratgicas
Proveer acceso
a informacin
estratgica
Alinear las
metas
personales
Capacidades
Gerencia Estratgica de Innovacin Tecnolgica
Csar Lozano
134
Mapas Estratgicos
Csar Lozano
135
Indicadores de Resultados
Indicadores Gua
Fidelidad de
los Clientes
N de Adiciones en
la base de
Datos de Clientes
P. Clientes
Aumentar los
Ingresos
Desarrollar Fidelidad
de los Clientes
P. Interna
Construir el Negocio
Mejorar el conocimiento
de los Clientes
P. Capacidades
P. Financiera
Objetivos
Aumentar la Productividad
de los empleados
Cursos de Capacitacin
ejecutados
Csar Lozano
Soluciones ofrecidas
Implementando
Indicadores
Estrategia Descripcin
Indicador
/Objetivo Resultado/
Gua
Meta
Proceso
Frecuencia
o Vector
de reporte
Estratgico
Valor que
Descripcin esperamo
s alcanzar
del
en el
El proceso
Propsito indicador.
Frecuencia
Nombre
de medir Sealar si desempe o Vector con la cual
de la
o, para Estratgico
este
es
un
el indicador
Medida
cada
que el
indicador Indicador
debe ser
perodo
indicador
de
reportado
mide
resultado o Umbrales
un indicador para el
semforo
gua
Csar Lozano
Dueo
El dueo del
proceso que
el indicador
mide.
Tambin
puede ser la
gente que
usa el
indicador
137
Otras consideraciones
Csar Lozano
138
Compartir informacin
Realizar sofisticados anlisis
Planificar estrategias
Manejar la complejidad de los procesos del BSC
Para mediados del 2002, se estimaba que casi el 50% de las empresas
que aplicaban BSC, lo basaban en herramientas de IT
El Balance Scorecard Collaborative (creada por los inventores del BSC)
certifica SW para aplicaciones de BSC
Csar Lozano
139
Csar Lozano
140