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futur
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Contenido
1. El Made In es ms
importante que nunca
2. Metodologa de
investigacin
3. Principales conclusiones
4. Qu hace fuerte a un Pas
de Origen?
5. Future drivers
6. Apndice
Made In
FutureBrand
1. El Made In es ms
importante que nunca
Made In
FutureBrand
La diferenciacin es tanto
racional como emocional
El Made In puede definir
factores tangibles e intangibles
de la marca.
Las palabras made e in representan una informacin
importante sobre el producto y la marca, cosa que puede
influir en las preferencias de los consumidores. Made hace
referencia al origen de manufactura del producto del origen
del producto. A menudo se vincula con certificaciones
legales, tecnologas involucradas, materiales y tcnicas, as
como tambin tica laboral y estndares de seguridad. In se
refiere a la procedencia y a la dimensin geogrfica, as
como a la locacin del proceso de fabricacin y a la fuente
de los ingredientes. Made In, por lo tanto, transmite
informacin y asociaciones que son tangibles e intangibles,
racionales y emocionales. Dependiendo de las relaciones
que se establezcan con el pas que sigue a la expresin
made in, se ver afectada la percepcin del producto, el
bien o la marca.
El in y el factor emocional que tena, fue el driver principal
en la eleccin de los consumidores durante el siglo 20. Ms
especficamente, la reputacin del pas y la relacin entre el
producto y el expertise de ese lugar fueron inicialmente las
principales razones para adquirir un producto. Actualmente
las cosas han cambiado. Los consumidores entienden que
los temas legales y de seguridad son igual de importantes. En
el mundo de hoy, se necesita confiar en el made y en el in
para poder tomar una decisin de compra.
Made In
FutureBrand
Made In
FutureBrand
2. Metodologa
de la investigacin
Made In
FutureBrand
Metodologa de la investigacin
Explicacin de metodolga
Investigacin cuantitativa
FutureBrand comenz por la recopilacin de informacin
cuantitativa de 1.050 consumidores y lderes de opinin
alrededor del mundo. Procedente de Estados Unidos,
Francia, Brasil, India, China, Japn y Australia, la
investigacin se centr en el poder de compra de estas
personas y en su perspectiva global, para entender cmo
el origen y las marcas influencian las preferencias y las
decisiones de los consumidores.
Mediante un anlisis en conjunto se identificaron los
drivers ms importantes y los atributos generales de
seis categoras clave: moda; cuidado personal y belleza;
comida y bebida; automviles; productos electrnicos
y lujo. Esta aprximacin nos permiti comprender
la importancia relativa del origen, junto con otras
caractersticas clave del producto, que van desde la
seguridad a la calidad y el estilo.
Investigacin cualitativa
Las entrevistas en profundidad fueron conducidas por
expertos de marca y acadmicos de marca pas de
Amrica, Asia y el Pacfico y Europa. Se consolidaron
sus puntos de vista y percepciones a travs de las
principales claves evaluadas en la encuesta cuantitativa,
que permitieron refinar an ms el entendimiento de la
cuestin.
Directores de marcas comerciales y gerentes de
organizaciones globales de primer orden ofrecieron
sus puntos de vista no slo sobre pas de origen,
entendindolo como un atributo clave para la
diferenciacin, sino tambin sobre el papel que juegan
las asociaciones que tienen las diferentes categoras en
el impulso de las ventajas competitivas de las marcas
Made In
Propiedad intelectual y
derecho de marca
Para apreciar la importancia de los aspectos legales
relacionados con Made In, una parte de la investigacin
se realiz con la colaboracin del estudio de abogados
Hogan Lovells, que inform de los resultados generales.
Se trabaj en estrecha colaboracin con ellos para
entender el aspecto legal del Made In; cul es su relacin
con la propiedad intelectual y los derechos de marca;
y cmo los pases, las empresas y las marcas pueden
proteger sus activos tangibles e intangibles relacionados
con pas de origen.
Nuestro Expertise
FutureBrand utiliz su red internacional de profesionales,
en siete oficinas alrededor del mundo, as como
una contribucin online de imgenes de productos
y de sus marcas, comprados en diciembre de 2013
(#futuremadein). El relevamiento ofreci, en tiempo real,
imgenes de cmo marcas, etiquetas y asociaciones
estaban influyendo en los consumidores y en las
comunicaciones de la marca.
El ranking final es la combinacin de dos fuentes de
informacin:
1 La investigacin cuantitativa llevada a cabo mediante el cruce
de opiniones generales y la clasificacin por categora.
FutureBrand
Metodologa de la investigacin
1.
Consumer Insights
Investigacin cuantitativa
3.
2.
Legal Insights
Hogan Lovells
Academic Insights
4.
Market Insights
Brand managers
Made In
5.
Brand Insights
Focus groups /
#futuremadein
FutureBrand
3. Principales
hallazgos
Made In
FutureBrand
Principales hallazgos
Insights
1. El pas de origen es un
driver en la decisin del
consumidor
Principales hallazgos
Insights
3. Los consumidores tienen
claro cules son los pases de
origen ms fuertes
Made In
FutureBrand
Principales hallazgos
Insights
5. Las fortalezas de un pas no
implican fortaleza de su origen
Uno de los hallazgos ms sorprendentes de la investigacin
es que la fuerza de la marca pas no es garanta de fuerza del
pas de origen. Al comparar el ranking del CBI con los datos
del Made In surgieron diferencias significativas. Por ejemplo,
la marca Estados Unidos ha cado en el ranking del CBI en
los ltimos aos y actualmente est en el lugar nmero ocho
de la clasificacin general, pero es el pas de origen ms
fuerte en esta investigacin. Lo mismo sucede con Francia,
que est en el puesto nmero dos del Made In, pero ha
cado al dcimo tercer lugar en la clasificacin general de
CBI.
Por el contrario, Suiza es actualmente el nmero uno en el
CBI, pero es el sptimo en el raking general de Made In.
Tal vez, la diferencia ms significativa se aprecia en China y
Corea del Sur (sexagsimo sexto y cuadragsimo noveno,
respectivamente, en el CBI) que estn dentro del top 10 del
ranking del Made In, lo que demuestra que una marca pas
dbil no afecta necesariamente la fuerza del pas de orgen.
Hay varias explicaciones posibles para estas diferencias.
En primer lugar, en el caso de Estados Unidos se explica
porque es responsablede algunas de las marcas ms
grandes y exitosas del mundo. De Apple a Ford, pasando por
McDonalds, Nike y Walmart, marcas originadas en EEUU
atraviesan diferentes categoras y mercados, definiendo
esndares de calidad y consistencia. Esto contrasta
fuertemente con su reputacin poltica compleja alrededor
del mundo. As, mientras Estados Unidos podra generar
fuertes asociaciones positivas en sus marcas en torno
Made In
FutureBrand
Principales hallazgos
Insights
6. Las marcas exitosas
contribuyen a la fuerza del
pas de origen
El estudio Made In nos muestra que no podemos asumir
una correlacin entre la fuerza de la marca pas y el pas
de origen. Sin embargo, las marcas de xito contribuyen
a las asociaciones del pas de origen. En otras palabras
entre ms marcas conozcamos que son Made In en un
pas, es ms probable que lo elijamos como un pas de
origen. Los encuestados proporcionaron ms ejemplos
espontneos de marcas de consumo de los diez pases
de origen ms importantes que de cualquier otro lugar, e
hicieron fuertes asociaciones entre esas marcas y el pas al
que pertenecen.
Marcas de todas las categoras como Apple, Cadillac,
Clinique, Coca-Cola, Ford, Kellogs, McDonalds,
Microsoft, Ralph Lauren, Starbucks y M&Ms son
conectadas automticamente con Estados Unidos. Lo
mismo sucedi con Francia e Italia: los encuestados
proporcionaron marcas propias de ambos pases, desde
automviles hasta marcas de lujo. Sin embargo, algo
importante es que nuestro ranking emergi de pases que
no solo tienen marcas asociadas a ellos y a su narrativa y
valores, sino que tambin fueron capaces de demostrar
una conexin tangible entre el diseo, la propiedad
intelectual, la residencia corporativa y la fabricacin.
Made In
Marcas
representativas
Mltiples
Categoras
Gestin
Marca Pas
Conocimiento
del consumidor
Proteccin
legal
FutureBrand
Made In
FutureBrand
Principales hallazgos
Ranking general
ESTADOS UNIDOS
FRANCIA
ALEMANIA
JAPN
REINO UNIDO
SUIZA
SUECIA
CHINA
10
CBI: 8
CBI: 11
CBI: 13
CBI: 1
CBI: 7
CBI: 4
CBI: 3
CBI: 66
ITALIA
CBI: 15
CBI: 49
11
ESPAA
12
BLGICA
13
TURQUA
14
INDIA
15
FINLANDIA
16
AUSTRALIA
17
NUEVA ZELANDA
18
BRASIL
19
DINAMARCA
20
MXICO
CBI: 19
CBI: 6
CBI: 31
CBI: 5
CBI: 45
CBI: 28
CBI: 42
CBI: 12
CBI: 9
CBI: 51
Made In
FutureBrand
Principales hallazgos
RANK
FINAL
Pas
RANK
FOOD &y
Comida
DRINKS
bebida
PERSONAL
CARE
Cuidado
personal
&
BEAUTY
y belleza
AUTOMOTIVE
Automviles
Productos
EL. GOODS
electrnicos
FASHION
LUXURY
ESTADOS UNIDOS
FRANCIA
ESTADOS UNIDOS
ALEMANIA
JAPN
ESTADOS UNIDOS
SUIZA
FRANCIA
ITALIA
FRANCIA
JAPN
ESTADOS UNIDOS
ITALIA
FRANCIA
ALEMANIA
ESPAA
SUIZA
ESTADOS UNIDOS
ALEMANIA
FRANCIA
ITALIA
JAPN
ESTADOS UNIDOS
REINO UNIDO
ITALIA
REINO UNIDO
REINO UNIDO
ITALIA
JAPN
ALEMANIA
REINO UNIDO
CHINA
JAPN
ESTADOS UNIDOS
REINO UNIDO
ALEMANIA
JAPN
FRANCIA
SUECIA
SUECIA
JAPN
SUIZA
REINO UNIDO
ITALIA
SUECIA
FINLANDIA
ESPAA
ALEMANIA
SUECIA
SUIZA
AUSTRALIA
CANADA
ALEMANIA
BLGICA
CHINA
TURQUA
SUECIA
CHINA
TAIWAN
TURQUA
SUECIA
10
BLGICA
TAILANDIA
INDIA
ITALIA
CHINA
ESPAA
Puesto
Made In
Moda
Lujo
FutureBrand
4. Qu hace fuerte a
un Pas de Origen?
Made In
FutureBrand
Made In
1900 1970
1970 2000
2000 Futuro
Origen heredado
Conocido por
Pensado en (y de confianza)
Productos
Marcas
Propiedad Intelectual
Recursos como
ventaja competititva
Diferenciacin como
ventaja competitiva
FutureBrand
Made In
FutureBrand
FutureBrand
Diferenciacin
ac
id
nt
ic
Autenticidad
ci
te
n
re
Au
ife
D
ad
Estndar de calidad
Expertise
Ex
pe
r
tis
e
de
ar
nd ad
t lid
Es ca
Made In
FutureBrand
Made In
Relato
Manufactura
Corporacin
Relato
Manufactura
Dbil
Fuerte
Relato
FutureBrand
NA Z I O N
D.O.C.
MI
T
CON ROL
TA DE N
LA
SWISS
MADE
DO R I G I N
Racional
Made In
Emocional
FutureBrand
5. Future drivers
Made In
FutureBrand
Future drivers
La autenticidad ser ms
importante que nunca.
Origen como concepto es ms que un lugar o un pas.
El grado en que la marca del pas influye en un producto,
servicio o marca corporativa depende del grado en el que
los valores, las vinculaciones y los smbolos del pas de
origen son intrnsecos y valiosos a la marca a diferenciar.
Esto puede variar dependiendo de la categora de
productos y la naturaleza de las relaciones de valor hacia
la marca. Muchos pases han establecido asociaciones
con ciertas industrias, productos, alimentos y materia
prima. Adems pueden tener una fuerte asociacin
vinculada a su historia, valores culturales o aspectos
polticos y econmicos. Para una marca, depende de su
posicionamiento y relato vinculado a ella y sus valores
relacionados a si el pas de origen ser relevante o til.
Para los consumidores, en la era de la comunicacin
abierta, es crtico que la relacin entre el pas y la marca
sea autntica y comunicada de manera clara. Una
marca ya no puede pretender ser de una nacionalidad
u originada en algn lugar si no est autnticamente
conectada o relacionada con su verdadero origen. Por
ejemplo, en 1960 la marca Hagen-Dazs fue creada a
partir de un nombre escandinavo-dans ficticio que aluda
a la herencia de ambos pases, para as poder transmitir
los valores percibidos de indulgencia, experiencia en los
helados y el lujo. En realidad, la marca naci en Nueva
York y produce en masa helados premium con valores
elevados. El producto era un helado de calidad, sobre el
que su dueo decidi que una sugerencia ficticia a una
Made In
FutureBrand
Made In
FutureBrand
Future drivers
Made in
China
Made In
Made In
FutureBrand
Future drivers
Made In
FutureBrand
Peter Schwarzenbauer
CEO
BMW-Mini & Rolls Royce
Made In
FutureBrand
Future drivers
Hecho en casa
La fabricacin aditiva o impresin 3D, est cambiando la
percepcin y las habilidades de la cadena de suministro
tradicional. Existen dos puntos de vista a la impresin 3D.
La primera, es la habilidad de crear y hacer objetos en
casa simplemente con descargar el derecho de autor o
un plano open-source en una impresora especial. Esto
permite fabricar, de manera ripida, pequeos objetos del
hogar, como juguetes o piezas de repuesto. En una escala
industrial, la fabricacin aditiva posibilita a las compaas
eludir las cadenas de suministros extrernalizadas o
tercerizadas, al permitir que la propiedad intelectual y
sus productos, partes o materiales sean fabricados a
gran escala, sin cadenas de suministros complejas ni
abastecimiento de materiales o requerimiento de mano
de obra.
La innvovacin de la tecnologa de impresin 3D puede
extenderse a casi todas las categoras de productos
(hasta bioprinting de organos humanos) esto ha dado un
resurgimiento a la vieja economa industrial de Estados
Unidos, Reino Unido y Europa, mientras las ventajas de la
escala competitiva de China y los mercados en desarrollo
son puestos a prueba. La posibilidad de aumentar la
produccin domstica y estimular las economas a travs
de la innovacin en la produccin del siglo XXI es un gran
avance para la creacin de riquezas. Esto contradice la
sabidura convencional del siglo XX y reafirma el valor
y la importancia de la propiedad intelectual y derechos
de autor en el corazn del valor del negocio. Cuando el
lugar o el pas de fabricacin puede estar en cualquier
parte en la que haya una impresora 3D, para las marcas y
consumidores el nfasis e importancia del origen cambia
a cuestiones de originalidad y autenticidad (versus a las
mercancas falsificadas o forjadas), calidad y perfomance
Made In
FutureBrand
La fabricacin y la investigacin
y desarrollo tendrn una serie de
desafos regulatorios y de registro.
Los gobiernos locales tienden a
apoyar a empresas locales
primero
Marketing Manager
Hong Kong
Made In
FutureBrand
Future drivers
VIA
GIN
VENETO
ENGLAND
BORDEAUX
RED
E AU DE
PARFUM
PARIS
Made In
FutureBrand
6. Apndice
Made In
FutureBrand
Apndice
Agradecimientos
Teddy Group
Marriott International
Cook Medical
Wines of Argentina
Pizza Express
Skyscanner
Illy Caffe
Reed Exhibition
Air Malta
Incalpaca
Barilla
SFR Retail
Louis Vuitton
Scentia Insights
University of Delaware
Unilever
Barilla SpA
Hogan Lovells
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Muchas gracias
Para mayor informacin
por favor contactar:
Gustavo Koniszczer
Managing Director
FutureBrand Hispanoamrica
koni@FutureBrand.com
T. +5411 47772277
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