ESTUDIO DE MERCADO

PARA LA EVALUACIN DE
PROYECTOS

Jan carlos cadena

GENERALIDADES DEL
ESTUDIO DE MERCADO
se enfoca el estudio de mercado
dentro de la preparacin y evaluacin
de proyectos, para cul se explican los
distintos estudios que deben hacerse y
los distintos niveles de profundidad de
cada uno de ellos.
A continuacin, se nombran los
objetivos del estudio de mercado y
ms adelante, los pasos que deben
seguirse para llevarlo a cabo.

Preparacin
Proyectos

Evaluacin

de

El
proceso
de
preparacin
y
evaluacin de proyectos, como su
nombre lo indica, se compone de dos
etapas:
la primera etapa, es de preparaci
la segunda es de evaluacin.

Preparacin
.

En la etapa de preparacin, se definen aquellas

caractersticas que pueden influir en el flujo de ingreso y
egresos monetarios del proyecto.

Para esto, es necesario recopilar informacin a travs de la

realizacin de varios estudios especficos, como son:

el estudio de mercado,

el tcnico, el administrativo o de la organizacin y

el financiero.
Despus toda esta informacin recopilada, se debe
sistematizar en trminos monetarios a travs del estudio
financiero.

Evaluacin.
Finalmente en la etapa de evaluacin, se
determina la rentabilidad de la inversin necesaria
para llevar a cabo el proyecto.
Los pasos del proceso de evaluacin y
preparacin de proyectos son los siguientes:
Obtener la informacin necesaria para construir los
estudios de mercado, tcnico administrativo, legal
y financiero.

Evaluacin.

Construccin de los estudios de mercado, tcnico,

administrativo y legal.

Construccin de los flujos de caja proyectados para

la idea del negocio en estudio,

flujo que esta apoyado con el estudio financiero.

Decidir si la inversin es rentable o no mediante el

criterio del VAN (valor actual neto)

determinar la TIR (tasa interna de retorno que hace

el VAN igual a cero).

Bsqueda de financiamiento.

.Puesta en marcha del proyecto.

EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente se debe estudiar:
a)

El consumidor y las demandas del Mercado y del

Proyecto, actuales y proyectadas.

b)

La competencia y las ofertas y las del mercado y

del proyecto, actuales y proyectadas.

c)

Comercializacin de producto del Proyecto.

EL ANLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE

PREOCUPA POR CONOCER:

Cuantas personas requieren la satisfaccin de

la necesidad.

Con qu tipo de producto (Bien o Servicio)

Dentro de qu restricciones y con qu criterio

de distribucin de precios a los usuarios.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Recopilar informacin de carcter econmico
que repercuta en la composicin del flujo de
caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva
del Proyecto dentro del mercado.

ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO
PROVEEDOR

MERCADO
CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA
OFERTA

ANLISIS DE LA
DEMANDA

MERCADO
COMPETIDOR

ANLISIS DE LOS
PRECIOS

CONCLUSIONES
DEL ANLISIS DEL
MERCADO

ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN

ESTRUCTURA
DEL
MERCADO

MERCADO
DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO
EXTERNO

VARIABLES
MACROECONOMICAS

EL MERCADO DEL PROYECTO

a)

El Mercado Proveedor:

Insumos
Dependencias de
otras industrias
Costo de los Insumos
Mecnica de su
disposicin (Bodegaje)
Factibilidad de
transporte
Condiciones de
adquisicin.

EL MERCADO DEL PROYECTO

(2)
b)

El Mercado
Competidor:

Competidor
Directo:
Competidor
Indirecto:

Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situacin
Financiera

EL MERCADO DEL PROYECTO (3)

c)
d)

El Mercado Distribuidor:
El Mercado Consumidor:

Manejo del Producto

Costos
Hbitos y motivaciones
de compra
Segmentacin:
Institucional

e)

El Mercado Externo:

Individual: sexo, profesin,

edad, etc.
Hogares

Ingreso
Ahorro
Precios
Divisas
Comercializacin.

ANLISIS DEL MEDIO:

Inflacin
Devaluacin.
PIB
Aranceles
Poltica de importacin y exportacin
Tecnologa
Estabilidad Poltica.

ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en:

1. El Producto
2. El Precio
3. La Promocin
4. La Distribucin

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A.

Anlisis Histrico

B. Anlisis de la Situacin Vigente

C. Anlisis de la Situacin Proyectada

RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES

PRIMARIAS

Estn constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIN:
Observacin Directa
Experimentacin
Contacto directo con el usuario

RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que renen

la informacin escrita
que existe sobre el tema

Son las primeras que deben buscarse.

Sus costos de bsqueda son bajos.
Aunque no resuelvan problemas, ayudan a
formular criterio sobre la solucin y contribuyen a
la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes
primarias.

La informacin puede ser:

CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS

Ajenas a la Empresa
Provenientes de la Empresa

ESTADISTICAS DE OPERACIN

LA DEMANDA

POBLACIN OBJETIVO

CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

TCNICAS DE PROYECCIN DEL

MERCADO
a)

Mtodos Subjetivos:

b)

Mtodos Causales:

c)

Series de Tiempo:

Opinin de expertos

Encuestas

Regresin

Economtrico

Insumo Producto (Coeficientes Tcnicos)

Encuestas

Tendencia

Factor Cclico

Fluctuaciones Estacionales

Variaciones no sistemticas.

SELECCIN DEL MTODO DE

PRONSTICO
La consideracin que se impone en la seleccin
de un mtodo de pronstico es la de que los
resultados deben facilitar el proceso de toma
de decisiones de quien formula un proyecto.
El mtodo elegido deber producir datos
precisos y comprensibles, de modo que pueda
ayudar a producir mejores decisiones.

 Los datos deben ser Confiables y Precisos

Los datos deben ser Pertinentes
Los datos deben ser Consistentes
Los datos deben ser Peridicos
Primera consideracin
bsica para la
generacin de un
pronstico
Comportamiento
de las variables
de inters

Exploracin
de
Patrones

SEGUNDO FACTOR CLAVE

SELECCIN DE UNA
PARA LA GENERACIN DE
TCNICA DE
UN PRONSTICO
PRONSTICO

CUALITATIVAS

Se basan en el juicio humano y

en la intuicin:
Mtodo Delphi

CUANTITATIVAS

Se utilizan cuando existen suficientes

datos histricos y cuando se juzga que
estos datos son representativos de un
Futuro desconocido

Curvas de Crecimiento
Escritura de Escenarios
Grupos de Enfoque

Son importantes en el Esquema

General de Pronsticos

Se apoyan en la suposicin de que el

pasado puede extenderse al futuro de
manera significativa para proporcionar
pronsticos precisos.

TCNICAS DE PRONSTICO CUANTITATIVAS

(CAUSALES)

ESTADSTICAS
Se enfocan completamente en
Patrones, Cambios en los
patrones y perturbaciones por
influencia aleatorias:

Promedios Mviles

Atenuacin exponencial

Descomposicin de series de
tiempo y proyecciones de
tendencia

Metodologa Box-Jenkins
Emplean dos enfoques:

1.

Supone que los datos se pueden

descomponer en componentes
como Tendencia, Ciclo,
Estacionalidad e Irregularidad.

2.

Modelos economtricos de series

de tiempo y de Box-Jenkins

DETERMINISTICAS
Comprende la identificacin y
determinacin de relaciones entre la
variable por pronosticar y otras variables
de influencia:

Regresin

Regresin Mltiple

Indicadores Bsicos

Modelos Economtricos

GUA PARA LA SELECCIN DE UNA TCNICA DE

PRONSTICO

1. Tcnica
de
Estacionarios

pronostico

para

Datos

Cuyo valor promedio no vara en el tiempo

Se utilizan cuando:
Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

Mtodo de Promedios Mviles

Atenucin Exponencial
Box-Jenkins

2.

Tcnica de pronstico para Datos con una

Tendencia
La serie contiene un componente de largo plazo
que representa el crecimiento o declinacin de
las variables de inters.

Se utilizan cuando:
Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnologa conducen
a cambios.
El incremento en la poblacin provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
Aumenta la aceptacin en el mercado.

Promedio mvil lineal

Atenuacin Exponencial
Regresin Simple
Modelo de Gompertz
Modelos Exponenciales
Curvas de Crecimiento

3.

Tcnica de pronstico para Datos con

Estacionalidad
Series con patrn de cambio que
se repite a s mismo ao tras ao.

Se utilizan cuando:
El clima influye en la variable de inters.
El perodo influye en la variable de inters.

Regresin Mltiple de series

de tiempo
Mtodos Box-Jenkins
Descompocisin Clsica
Atenucin Exponencial

4. Tcnica de pronstico para Series Cclicas

Patrones de fluctuacin de onda

alrededor de la Tendencia.
Se utilizan cuando:
El ciclo del negocio influye sobre la variable de inters
Se presentan cambios en la poblacin
Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

Descomposicin Clsica
Indicadores Econmicos
Modelos Economtricos
Regresin Mltiple
Mtodos de Box-Jenkins

5. Tcnicas de pronstico
Horizonte del Proyeccin

de

acuerdo

con

el

Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresin

Para corto y mediano plazo

Promedios Mviles
Tendencia
Box-Jenkins
Modelos Economtricos
Para Horizontes Mayores

Mtodos Cualitativos