Captulo 4

Administracin de la informacin
de marketing para conocer
a los clientes

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4- 1

Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo

Informacin de marketing y comprensin de

los clientes
Evaluacin de las necesidades de
informacin de marketing
Desarrollo de la informacin de marketing
Investigacin de mercados
Anlisis y usos de la informacin de
marketing
Otras consideraciones respecto de la
informacin de marketing

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Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Conocimiento del consumidor
Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
Difcil de obtener.
No es evidente.
Los consumidores no pueden decir con exactitud lo
que necesitan ni las razones por las que compran.

No es necesaria ms informacin sino mejor

informacin y mejor uso de la informacin
existente.
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4- 3

Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Conocimiento del consumidor
Las compaas estn formando
equipos de conocimientos del
consumidor
Incluyen todas las reas funcionales de la
empresa.
Reunen informacin de una gran
variedad de fuentes.
Usan los conocimientos para crear
mayor valor para los clientes.

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4- 4

Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Sistemas de informacin de marketing (MIS)
Los sistemas de informacin de marketing (MIS)
constan del personal y los procedimientos para:

Evaluar las necesidades de informacin.

Desarrollar la informacin necesaria.
Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del
consumidor y del mercado que se puedan
procesar.

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4- 5

El sistema de informacin
de marketing

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Evaluacin de las necesidades

de la informacin de marketing
El sistema de informacin de marketing
proporciona informacin a los gerentes de
marketing y de otras reas, as como a
socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.

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4- 7

Evaluacin de las necesidades

de la informacin de marketing
Caractersticas de un buen sistema de
informacin de marketing
Equilibra la informacin que les gustara tener a
los usuarios con lo que realmente necesitan y con
lo que es posible ofrecer.
Necesidades
del usuario

Ofertas del
MIS
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4- 8

Desarrollo de la informacin
de marketing
Los gerentes de marketing obtienen informacin de:

Datos internos
Inteligencia de marketing

Investigacin de mercados
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Desarrollo de la informacin
de marketing
Datos internos
Las bases de datos internas son
recopilaciones electrnicas de
informacin de los consumidores y
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
de la compaa.

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Desarrollo de la informacin
de marketing
Inteligencia competitiva de marketing
Es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico
acerca de los consumidores, la competencia y los
avances en el mercado.

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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el diseo,
recopilacin, anlisis e informes sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta una
organizacin.

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4- 12

Desarrollo de la informacin
de marketing
El proceso de investigacin de mercados

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4- 13

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Definicin del problema y de los objetivos de investigacin

Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
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4- 14

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
El plan de investigacin
establece las fuentes de datos
existentes.
Define los mtodos de
investigacin especficos,
mtodos de contacto, los
planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarn
para recabar nuevos datos.
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4- 15

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
La propuesta por escrito incluye:
Problemas
administrativos
Objetivos de investigacin
Informacin a obtener
Cmo ayudarn los
resultados a la gerencia
a tomar decisiones
Costos de investigacin
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4- 16

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Los datos secundarios son la informacin que ya
existe en algn lado y que se recab para
alguna otra finalidad.

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4- 17

Desarrollo de la informacin
de marketing
Datos secundarios
Ventajas

Desventajas

Costo

Actual

Rapidez

Pertinente

Los datos no se
pueden obtener
de otra manera

Precisa
Imparcial

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4- 18

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Los datos primarios consisten en informacin que
se recaba para un propsito especfico.

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4- 19

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Planeacin de la recopilacin
de datos primarios
Mtodos de
investigacin
Vas de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de
investigacin
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4- 20

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin
La investigacin observacional involucra la obtencin
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
La investigacin etnogrfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su
entorno natural.

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4- 21

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin
La investigacin por encuesta es el mtodo ms
utilizado y el mejor para recabar informacin
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
Es fexible.
Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
Puede dar respuestas engaosas o complacientes.
Problemas de privacidad.
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4- 22

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin

La investigacin experimental es la ms
adecuada para recabar informacin causal:
relaciones de causa y efecto.

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4- 23

Desarrollo de la informacin
de marketing
Fortalezas y debilidades de las vas de contacto
de la investigacin de mercados
Correo

Telfono

Personal

Online

Flexibilidad

Deficiente

Buena

Excelente

Buena

Cantidad de datos
que se obtienen

Buena

Razonable

Excelente

Buena

Control de la
influencia del
entrevistador

Excelente

Razonable

Deficiente

Razonable

Control de la
muestra

Razonable

Excelente

Buena

Excelente

Rapidez en la
obtencin de los
datos

Deficiente

Excelente

Buena

Excelente

Tasa de
respuesta

Deficiente

Deficiente

Buena

Buena

Costo

Bueno

Razonable

Deficiente

Excelente

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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Vas de contacto
Focus group
De 6 a 10 personas
Moderador capacitado
Desventajas:
Costosos.
Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeo.
Los clientes no siempre son
honestos y abiertos.
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4- 25

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Vas de contacto
Investigacin
de mercados
en lnea

Encuestas
por Internet

Paneles en
lnea

Experimentos
en lnea

Seguimiento
de clics

Focus group
en lnea

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4- 26

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Investigacin en lnea

Ventajas

Bajo costo
Rapidez
Tasas de respuesta ms elevadas
Excelente para las audiencias
difciles de alcanzar

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4- 27

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Plan de muestreo

Una muestra es un segmento de la poblacin

que se selecciona para que represente a
toda la poblacin.
A quin se va a encuestar?
Cuntas personas deberan incluirse?
Cmo se debera elegir a los participantes de
la muestra?
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4- 28

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Plan de muestreo Tipos de muestras

Muestra probabilstica
Muestra aleatoria simple

Cada uno de los miembros de la poblacin tiene la misma

probabilidad conocida de ser seleccionado.

Muestra aleatoria
estratificada

Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes

y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra por racimos

(rea)

Se divide a la poblacin en grupos mutuamente

excluyentes y el investigador saca una muestra.

Muestra no probablilstica
Muestra por
conveniencia

El investigador selecciona los miembros de la poblacin

de quienes ser ms fcil obtener informacin.

Muestra de juicio

El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los

miembros de la poblacin.

Muestra por cuotas

El investigador localiza y entrevista a un nmero

predeterminado de sujetos en cada una de las categoras.

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Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin

Cuestionarios
Muy comunes.
Se aplican personalmente, por telfono
o en lnea.
Flexibles.
El investigador debe ser cuidadoso con
la redaccin y el orden de las preguntas.
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4- 30

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin
Cuestionarios

Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles

respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas de
interpretar y tabular

Las preguntas abiertas permiten que los sujetos

respondan con sus propias palabras.
tiles en la investigacin exploratoria
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4- 31

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin
Escneres
de salida
Medidores
de audiencia

Neuromarketing

Dispositivos
mecnicos
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4- 32

Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Aplicacin del plan de investigacin
Reunir la informacin
Procesar la informacin
Analizar la informacin

Interpretar los hallazgos

Obtener conclusiones
Informar a la gerencia
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4- 33

Anlisis y usos de la informacin

de marketing
Administracin de las relaciones con el cliente
(CRM)

Administracin de la informacin detallada

acerca de clientes individuales y el manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al mximo su
lealtad.

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4- 34

Anlisis y usos de la informacin

de marketing
Administracin de las relaciones con el cliente
Puntos de contacto

Compras del
cliente

Contactos
con la fuerza
de ventas

Encuestas de
satisfaccin

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Llamadas de
servicio y
apoyo

Interacciones
de crdito y
pagos

Visitas al sitio
de Internet

Estudios de
investigacin
de mercados

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Distribucin y usos de la
informacin de marketing
La distribucin de la informacin implica
ingresar informacin en bases de datos,
as como su disponibilidad
oportuna y amigable para el usuario.
Intranet proporciona
informacin a empleados e
inversionistas.
Extranet proporciona
informacin a clientes y
proveedores clave.
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Otras consideraciones respectoa

la informacin de marketing
Investigacin de mercados en negocios
pequeos y organizaciones no lucrativas
Investigacin internacional de mercados
Polticas pblica y tica en la investigacin de
mercados
Privacidad del consumidor
Mal uso de los hallazgos de investigacin
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