MKT1E4U1A2

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA
CARRERA:
INGENIERA EN ADMINISTRACIN.
GRADO:
CUARTO SEMESTRE.
ASIGNATURA:
MERCADOTECNIA.
TEMA:
Unidad 1 INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA.
PROFESOR:
INTEGRANTES:
POOL SOSA LINETH.
MAY PEREIRA NELSY
FLORES PUC REYNA
MARRUFO CELIS JOSE
FECHA DE ENTREGA:
ndice
MERCADOTECNIA
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Temas
Pagina
1.1 Conceptos bsicos y campo de accin de la

mercadotecnia 3
1.2 Antecedentes histricos de la

mercadotecnia 9
..
1.3 Importancia de la mercadotecnia en el
desarrollo de las organizaciones y su campo de
accin
11
1.4 Enfoque sistmico, funciones y objetivos de

14
la
mercadotecnia
.
1.5 Tendencias de la
mercadotecnia..
22
1.6 La tica y la responsabilidad social de la

mercadotecnia 26
1.1 CONCEPTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA.
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Concepto Amplio de la Mercadotecnia
La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la
identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda satisfecho
de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro
que a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar
procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de
actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio
entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer
necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los
clientes, pero de una forma rentable.
CAMPO DE ACCIN
Proceso
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar
las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
disear
las
estrategias
de
mercadotecnia,
planear
los
programas
de
mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de

mercadotecnia.
Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta
definicin:
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
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Por otra parte, se considera como atractiva
a una oportunidad de
mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con

capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y
pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa
drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las
necesidades o deseos en este tipo de mercado.
Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente
hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero
que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta
situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los
usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas
para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas.
Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros
similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u
oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.
2. Investigacin de mercados:
Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza
luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular.
Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento,
sus particularidades y preferencias actuales.
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Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas

bsicas:
-Obtencin de informacin
-Interpretacin
- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a
competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del
mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el
xito en los negocios de hoy.
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse,
diferenciarse
posicionarse en
el
mercado
meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:

- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los
que
se
aplicar
una
potencia
de
fuego
superior.
- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una

clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como
para
que
el
cliente
perciba
que
es
algo
favor
de
l.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios

clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone
el
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mercado
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meta.
- nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la

empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser
adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (Flexibilidad).
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de
mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn
y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que
consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
- Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que
el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe
sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
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- Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de

informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad
del producto o servicio.
Distribucin de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de
distribucin y los medios de promocin.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible,
donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los
responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta
pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.
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En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente
logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y
todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.
6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la
posicin en relacin con el destino.
Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin
en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,
trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad
real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes,
canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero
es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario
mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
- Recabar informacin del mercado meta.
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- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
Conclusiones:
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones
ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho
antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas
que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus
clientes, muy al contrario de lo que suceda con los negocios de hace ms de 50
aos atrs, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo maana a como
de
lugar.
Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de

mercadotecnia:
- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear
y fabricar) un producto.
- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las
actividades versus lo planificado.
1.2 ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los
deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
Los primeros pobladores que vivan en cuevas, satisfacan sus necesidades y se
relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales,
para intercambiar objetos o alimentos, se estable as el antecedente del mercado,
dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor
que los dems.
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Pero en la poca moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX,
tanto en Europa como en Amrica, influenciado por el avance de la revolucin
industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoracin al mercado y se focaliza
ms en la produccin.
La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los consumidores
tambin de forma rpida, apenas haba tiempo de pararse a ver si el producto
satisfaca o no las necesidades, y en que medida.
Fue quizs a raz de una crisis economa mundial, que a primeros del siglo XX la
produccin lleg a unos valores mnimos, y entonces se pudo pararse a mirar que
es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y anlisis
de mercado, aparecieron todo tipo de teoras mercantiles y a mediados del siglo
XX cuando las campaas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema
mercantil. Tambin coincide en el tiempo con la aparicin de la palabra
mercadotecnia, de ah que digamos que el antecedente de la mercadotecnia
venga de mediados del siglo XX.
Aparece tambin como una ayuda extra los grandes medios de comunicacin
como la radio, la televisin y el cine. Son medios que llegan a las masas y a travs
de los cuales se pueden lanzar los productos.
Cualquier variacin de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a
la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeo
porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.
La mercadotecnia tiene sus orgenes desde hace mucho tiempo solo que las
personas no la conocan en si como "mercadotecnia" pero la mercadotecnia esta
basada precisamente en las cosas que nuestros antepasados realizaban y con el
tiempo esta fue evolucionando y mejorando ya que se aprovecha al mximo lo que
la tecnologa nos brinda. Solo que fue durante la revolucin industrial donde la
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mercadotecnia pudo sobre salir ya que se buscaba como le podan hacer para dar
a conocer sus productos.
1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS

ORGANIZACIONES Y SU CAMPO DE ACCIN
Importancia de la Mercadotecnia:
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia
en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo,
cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un
vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando
compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un
servicio de entrega a domicilio, etc.
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los
descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que
toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una
red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:
En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el
gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal
que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento econmico en todo un pas y en
el mundo entero.
En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos
ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo
que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se
debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigacin de mercados para
identificar necesidades y/o deseos).
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En la creacin de empresas mas competitivas: Impulsndolas a enfocar su
atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un
precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente
pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan tener
el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Campo de Accin de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:
Empresas (grandes, medianas y pequeas)
Partidos polticos
Personas (profesionales, tcnicos, etc.)
Organizaciones sin fines de lucro
Clubes sociales
Etc.
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su
continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l).
Conclusiones
La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de
personas, empresas y organizaciones, cambindoles definitivamente su estilo de
vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en los productos y
servicios que utilizan y en las actividades que desempean.
Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia
se tiene que desechar aquellos conceptos errneos que solo limitan a las
empresas o personas que los practican, como pensar que la mercadotecnia es
sinnimo de venta o publicidad, o que entra en accin una vez conceptualizado un
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producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una forma de gastar
dinero.
Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia
se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una
empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades
y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de
satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio.
Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo
en el desempeo de sus actividades, sino tambin en lo que stas generan
(empleos, movimiento econmico, estndares de vida ms elevados, empresas
mas competitivas, etc.).
Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de accin
bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compaas, sino tambin
puede ser utilizada por empresas de mediana y pequea envergadura, personas,
partidos polticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global
(mundial).
Beneficios
Un concepto importante de la mercadotecnia, es que el usuario compre los
beneficios para los cuales se est trabajando. Vender significa un adelanto para
atacar de manera integral a aquellos usuarios que no consultan las unidades de
informacin y de esta manera incluirlos dentro del proceso de mercadeo, as una
familia grande de usuarios buscar una unidad de informacin donde los
beneficios pueden ser prcticos y cualitativos, el propsito de dar a conocer los
beneficios, es que tambin los bibliotecarios cuenten con aquellos requerimientos
disponibles a precios competitivos.
Desafortunadamente, no es fcil entender los criterios que los usuarios se
plantean para escoger una fuente de informacin especfica, porque muchas
veces responden a un propsito personal. A sto se unen tambin los beneficios,
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que pueden incluir la facilidad de acceso, fiabilidad, precio, rapidez de obtencin,
entre otros.
1.4
ENFOQUE
SISTMICO,
FUNCIONES
OBJETIVOS
DE
LA
MERCADOTECNIA.
Como antecedente, tambin, se encuentra que el SENA public en 1983, una
compilacin de antologas, titulada Introduccin a la Teora de Sistemas,
documento que manifiesta las circunstancias de la institucin, en ese entonces, y
es coincidente la situacin actual del SENA con la apreciacin de los autores del
texto, cuando manifiestan la: urgente necesidad de abandonar los enfoques
tradicionales que disminuya y acabe con la brecha cientfica y tecnolgica- porque
estn convencidos de la apremiante necesidad por desarrollar e institucionalizar
una capacidad permanente para la evaluacin, la educacin y, an, la
innovacin...
En ese contexto el Conpes plante en 1997 que el SENA tiene problemas, por
cuanto:
Su desarrollo no se articula armnicamente con los otros sistemas
En ese orden de ideas, surge la pregunta:
Qu es enfoque de sistemas?
Las respuestas a este interrogante, se encuentran en los siguientes escritos
tericos:
El enfoque de sistemas; ... podramos decir que es una propuesta administrativa
til y vlida que ha demostrado cientficamente su efectividad, estrechamente
relacionada con el entorno de la organizacin, que facilita la relacin humanista
empresarial y que permite la aplicacin de modelos diferentes para problemas
diferentes (Fuente: Organizaciones y Administracin, un Enfoque de Sistemas,
Norma, Bogot, 1985, pgina 145)
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Un sistema es una totalidad percibida cuyos elementos se aglomeran porque se
afecta recprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propsito comn
(Fuente: La Quinta Disciplina en la Prctica, Cmo construir una organizacin
inteligente,
Ediciones
Granica
S.A.
Barcelona,
1995
pgina
94)
... la idea esencial del enfoque de sistemas radica en que la actividad de cualquier
parte de una organizacin afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los
sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actan con
una misma orientacin y satisfacen un objetivo comn... es necesario el
funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeo del todo en su
conjunto. (Introduccin a la Teora de Sistemas, texto corporativo, Bogot, 1983
pginas
21)
Las organizaciones orientadas hacia sistemas pueden representarse por medio

de modelos organizacionales tradicionales como el organigrama; sin embargo, si
estos modelos se crean para que sean tiles y no como simple decoracin de las
oficinas, son con frecuencia bastante complicados. La ventaja de los grficos de
sistemas lineales de responsabilidad es que le permite permiten al usuario
apreciar tanto su propio papel en la organizacin como el de los individuos con
quienes debe trabajar todos los das. El grfico de los sistemas lineales de
responsabilidad (...) permite la clara descripcin de los papeles que desempean
los individuos de la organizacin y, como tal, es modelo organizacional que centra
su atencin en las caractersticas del sistema. (Fuente: Organizaciones y
Administracin, un enfoque de sistemas, Norma, 1988, Pgs. 221, 223 y 227)
Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que
forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que
afectan a un elemento causan reacciones de los otros (Organizaciones y
Administracin, un enfoque de Sistemas, Norma, Bogot, 19985, pginas 41)
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A ese respecto, Michael Porter, en cuanto a enfoque sistmico, teoriza de la
siguiente manera:
El adquirir ventaja competitiva exige que la cadena de valor de una empresa se
gestione como un sistema y no como una coleccin de partes separadas. (La
Ventaja Competitiva de las Naciones, Vergara, Buenos Aires, 1993, p. 74)
...la idea esencial del enfoque de sistema radica en que la actividad de cualquier
parte de una organizacin afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los
sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actan con
una misma orientacin y satisfacen un objetivo comn... es necesario el
funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeo del todo en su
conjunto.
Por
su
parte,
Alberto
Len
Betancourt
escribi
que:
Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que

forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que
afectan
un
elemento
causan
reacciones
de
los
otros
Es de inferir que el SENA podra haber superado sus condiciones actuales de

contrastes entre el Deber Ser y su realidad, si hubiera funcionado con el enfoque
de sistemas, pues de esa manera se habra retroalimentado de la informacin que
el medio ambiente produce y exige constantemente y, hubiera podido:
... anticiparse a las adecuaciones de su estructura interna y de las relaciones
externas o enlaces de la organizacin en su contexto... y a su vez habra logrado
eliminar los obstculos que han retrasado su proceso de desarrollo.
El Enfoque de sistemas comporta una macrovisin que pone al descubierto las
categoras de insumo, producto, estructura, proceso, entorno, entre otras, con un
atributo sinrgico como es la retroalimentacin, a travs del cual se puede
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institucionalizar el auto diagnstico, con cuyas variables e indicadores, se pueda
establecer una permanente estrategia tecnolgica de cambio e innovacin
organizacional.
Con
ese
comportamiento
macro
visionario,
Se presta especial atencin a los insumos de datos y a los procesos que

realimentan la informacin del medio ambiente, para ajustar o anticipar las
adecuaciones de la estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la
organizacin
con
su
contexto.
En la misma tnica concibe Alberto Len Betancourt la macro visin del enfoque
de sistemas, cuando afirma:
El administrador debe tener en cuenta, al determinar los objetivos globales, los
diferentes actores a los cuales debe responder la organizacin. Estos actores
tienen, en general, objetivos en conflicto porque el logro de uno elimina la
posibilidad
de
alcanzar
otros...
Y contina diciendo que: Un actor es un individuo o una institucin que demanda

algo
que
le
debe
la
organizacin...
Los tiempos aperturistas y globalizadores se han convertido en conflicto

indescifrable para empresas y organizaciones que como el SENA, otrora fueron
paradigmas del desarrollo organizacional y de la gestin lineal, pero que no
estuvieron en condiciones de leer las tecnologas del futuro, en trminos
estratgicos. A ese respecto Peter Senge plantea dentro de su concepto del
pensamiento sistmico que:
El momento de mayor crecimiento es el momento de planificar para los tiempos
difciles.
Interpretando estos mensajes, podramos decir que el enfoque de sistemas es un
idioma universal, en tanto se coincide con Peter Senge, cuando afirma que:
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un sistema es una totalidad percibida, cuyos elementos se aglomeran porque se
afecta recprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propsito comn
Un tercer antecedente es la publicacin en 1997 del documento corporativo Hacia
un SENA Competitivo Plan Estratgico 1997-2001, el cual plantea proyectos
estratgicos de competitividad en los siguientes sistemas de la institucin, as:
Sistema de Formacin Profesional:
Ampliacin de la cobertura. Modernizacin de planes y programas. Integralidad y
calidad de la Formacin Profesional
Sistema de Informacin para el Empleo:
Consolidacin y ampliacin del Sistema. Estructuracin del Sistema de
Orientacin Ocupacional.
Sistema de Ciencia y Tecnologa:
Atencin a los proyectos de desarrollo tecnolgico productivo. Implementacin del
sistema de informacin y monitoreo de tecnologas y mercados.
Sistema de Desarrollo Institucional:
Mejoramiento de la gestin institucional. Modernizacin de los Centros de
Formacin. Modernizacin de procesos y plan informtico
Funcin de la Mercadotecnia:
Para Philip
Kotler,
autor
del
libro
"Direccin
de
Mercadotecnia",
la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir
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los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos
de manera competitiva y rentable" [1].
Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en

un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una
serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la
mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor" [2].
En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La

identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos
de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello,
mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance
y de los logros obtenidos".
Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son:
1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios
para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde
compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc.),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlos, etc.
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2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo
del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y
caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer
las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue
creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una
de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4)
eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9)
informacin y 10) ideas.
3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba
utilidades).
4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por
ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al
cliente
final)
indirecta
(cuando
existe
al
menos
un
nivel
de
intermediarios).
5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto,
cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de
promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas,
las relaciones pblicas y el marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en
los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
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7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".
Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la
mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la
planeacin,
organizacin,
integracin,
direccin
control;
es
decir, de
la administracin de la mercadotecnia.
Conclusiones:
En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin
(como lo es la funcin productiva, financiera, administrativa, etc.) que tiene la
finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o
deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones: 1)
Investigacin de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de
precio, 4) distribucin o plaza, 5) promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con
la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.
Objetivos de la mercadotecnia
El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfaccin de las necesidades
de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al
mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas.
Dentro de los objetivos del rea de mercadotecnia es necesario definir lo que se
desea lograr con el producto o servicio en trminos de venta y posicionamiento en
el mercado. Se debe tener en cuenta el rea y segmento del mercado que se
piensa atacar (nivel local: colonia, sector, etc.; nacional, de exportacin regional,
mundial, u otros), as como el tiempo en el cual se piensan lograr los objetivos.
MERCADOTECNIA
Pgina 21

Principales
Objetivos
de
la
Mercadotecnia:
Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene

una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos
grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos.
Objetivos
Primarios
Generales:
Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que

benefician
la
empresa
en
su
conjunto,
como:
Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una
utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.
Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se
dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en
lo
posible.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del

producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un
crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras
palabras.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la
mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes,
no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una
utilidad o beneficio.
1.5 TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.
MERCADOTECNIA
Pgina 22
Mercadotecnia: cuatro nuevas tendencias

El mundo del marketing cambia da a da por ello te mostramos las ltimas
tendencias para que no te quedes atrs y tus clientes se incrementen.
Temas como la vuelta al cliente, la segmentacin, ubicacin y, en cualquier

momento, el lowxury, un palabro que pretende englobar el producto de lujo y el
bajo precio forman parte del nuevo lenguaje del marketing.
De acuerdo con elpas.com, el acto de compra se convierte cada vez ms en un
acto ldico, se compra ms en grupo.
Juan Jos Peso-Vials, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica
soluciones de marketing para empresas, desgran en su conferencia dentro de las
jornadas de ESIC las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los
negocios y stas son:
La vuelta al cliente
Durante la poca de prosperidad econmica, "muchas empresas han despreciado
a sus clientes, y algunos no volvern", pero hay que intentarlo: "Porque en este
momento, ir a captar al hombre, resulta muy caro", advirti Peso-Vials.
MERCADOTECNIA
Pgina 23

Segmentacin
"Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no haremos
nada bien. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El
presidente de Daemon puso como ejemplo la ltima estrategia de Reebok: hay
mujeres que quieren estar en forma, pero no les gusta ir al gimnasio, as que la
marca lanza Easytone, unas zapatillas de deporte cuya forma, segn la empresa,
permite ejercitar los gluteos con slo llevarlas.
Innoviquity
Segn Peso-Vials, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en
cualquier lugar", as que hay que tener disponibles mltiples canales de venta,
como hace la marca Nespresso o desde hace tiempo el despacho de lotera la
Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de Lleida.
Lowxury
El experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se est
replanteando sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a
bajo coste. "Hay que romper barreras mentales", apunt Peso-Vials.
Tendencias a futuro
MERCADOTECNIA
Pgina 24

5 tendencias en el marketing del futuro:
Productos ms focalizados y con valor agregado, son algunas de las
caractersticas que destacar el marketing del futuro.
Los gustos y necesidades de los clientes, ms la forma de adquirir los productos,
han ido cambiando con el tiempo, as como tambin la forma de hacer marketing
por
parte
de
las
empresas.
Mayor valor agregado y no centrarse en la obtencin rpida de beneficios a costa

de los clientes, son nuevas tendencias que de ahora en adelante conjugan en el
nuevo
marketing.
Segn el Club Marketing Valencia, institucin que naci para promover el

crecimiento de empresas espaolas, public en su primer informe sobre el nuevo
rol de la mercadotecnia, donde seal que existen nuevos desafos para este
sector en el futuro, siendo primordial adaptarse ante los nuevos cambios que se
van
presentar
en
el
mercado.
Segn esta institucin, estas son las futuras tendencias en marketing:

1.
Valor
como
estrategia
De ahora en adelante, la estrategia de una empresa debe centrarse en crear valor,

focalizndose en traspasar dicho componente hacia el mercado. De este modo,
las visiones a corto plazo centradas en una obtencin rpida de beneficios a costa
de
2.
un
mayor
esfuerzo
Beneficio
para
los
clientes
antes
ya
no
que
tendrn
cabida.
volumen
Frente a saturacin de mercados, respecto al constante crecimiento en el volumen

de negocios, se estima que la mayora de las empresas han dejado de utilizar la
tctica de precios bajos. Por lo que, de ahora en adelante, la tendencia es la
gestin de ingresos, como tambin los beneficios que sacan las empresas de sus
MERCADOTECNIA
Pgina 25

marcas.
3.
Marketing
ms
tcnico
Se estima que de ahora en adelante, el marketing electrnico cobra importancia

en todos los target, haciendo que el mercado se llene de posibilidades frente a
este segmento. De esto, es aconsejable que los directores de marketing no cedan
este campo a los expertos en Tecnologa de la Informacin, sino que tambin
deben
interesarse
4.
por
conocer
Preponderancia
sus
posibilidades.
del
marketing
El departamento de marketing en una empresa puede que llegue a ser el gran

responsable de gran parte de los gastos de la empresa, por lo que existir una
mayor presin por que esta rea otorgue xito econmico a la empresa.
5.
Productos
medida
Los productos a medida consisten en incorporar atributos y caractersticas en

productos y servicios, que persigan y acoten en nichos, la distincin de los estilos
de vida y situaciones de los consumidores.
1.6 LA TICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA.

"Para
es
nuestros
el
propsitos
conjunto
aceptadas
de
generalmente
basta
normas
por
decir
de
una
que
la tica
comportamiento
sociedad"
Stanton, Etzel y Walker [1]

La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o
deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia
variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben asumir al ser
MERCADOTECNIA
Pgina 26

responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores,
empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que
con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo
"bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin
a sus valores culturales).
Sin embargo, y dentro de este complicado
contexto, es imprescindible que los mercadlogos
y
sus
colaboradores
tengan
un
comportamiento tico que sea capaz de generar

confianza en las actividades de mercadotecnia de
la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente
indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes,
proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general...
Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo
que es la tica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las
que suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten los cdigos de tica
en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito de este
artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de la tica, sino el de brindar
pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este
importante tema.
tica en la Mercadotecnia:
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de
personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
MERCADOTECNIA
Pgina 27

planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensin ms amplia de este tema:
La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.Es
decir,
que
ciertas
actividades
de mercadotecnia pueden
ser
consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases
puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas
de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin (televisin, radio,
peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como
"incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico
en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es
legal
no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos

establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La
tica va mas all...
La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de
un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo,
de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores,
accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la
competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o
grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales,
intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo
que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico.
Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el
derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en
un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir
MERCADOTECNIA
Pgina 28

considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los
accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los
distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes
de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus
empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos);
todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos
grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos
nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no
piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un
accionar "no tico" porque genera o promueve directa o indirectamente la
explotacin
Por
en
tanto, la tica
pases
en
la
del
tercer
mercadotecnia debe
adaptarse
mundo...
a
las
particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y

procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e
indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.).
Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede

dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos
determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no
es tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una
investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se
ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la
presencia
de
observadores
detrs
del
falso
espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que

son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que
tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las
circunstancias especficas del momento.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son
ambiguas.-
MERCADOTECNIA
Pgina 29

Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran
considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o
carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso
podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como
tica
en
un
momento
dado
no
tica
en
otro
momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica

escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la
finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores,
empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros,
cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas
que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios
ambiguos.
Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia:
El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los
siguientes:
Generacin
de
Confianza.-
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,

empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor
medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con
otra. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la
generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a
quienes lo practican.
Captacin
de
Buenos
Clientes,
Distribuidores
Proveedores,
Empleados,
Otros.-
El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir

con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir
MERCADOTECNIA
Pgina 30

una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos
vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen
comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas
acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres
que te traten a ti...
Proteccin
Cuando
las
contra
actividades
la
y
Publicidad
procesos
de
Negativa.-
la mercadotecnia son
considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que

perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como
resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados,
proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto,
el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad
negativa.
Satisfaccin
Personal
Paz
Interior.-
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente

satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en
el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.
Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia:
En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los
mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los
mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los
gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:
Obsequio de objetos y diversiones.
MERCADOTECNIA
Pgina 31
Publicidad falsa o equvoca.
Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la

empresa.
Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o

informacin).
Garantas engaosas de producto o servicio.
Manipulacin desleal de clientes.
Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.
Invasin de la intimidad del cliente.
Reclamos publicitarios de orientacin sexual.
Engao con producto o servicio.
Productos o servicios inseguros.
Engao en el precio.
Discriminacin en el precio.
Comentarios
injustos
declaraciones
inexactas
acerca
competidores.
Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.
MERCADOTECNIA
Pgina 32
de
los
Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la

tercera edad.
Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas ticas:
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de

productos o servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos

directa o indirectamente.
Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una

conducta no tica.
Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante

contratos o de forma verbal.
Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que

dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.
Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no
ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y
empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar
algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la
empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de
tica que direccionen adecuadamente sus acciones.
Cdigo de tica en la Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una
sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento
especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de
tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de
MERCADOTECNIA
Pgina 33

que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan
una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.
En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn
los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc.) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo
que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.
Sin embargo, qu es un Cdigo de tica?
Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados ; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y
a otros empleados a tomar mejores decisiones.
En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas
formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la
empresa.
Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son
parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):
Los mercadlogos deben:
Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como

esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y
acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes:
consumidores, organizacin y sociedad.
Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y

reglamentos establecidos.
MERCADOTECNIA
Pgina 34
Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,

proveedores, intermediarios y pblico en genera.
Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas.
Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que

ofrecen no sea engaosa.
Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas

relacionadas con compras.
Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta

fraudulentas o manipuladoras.
Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores.
Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de

productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de
mercados evitando la omisin de datos.
El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra

en su sitio web:http://www.marketingpower.com/ (en ingls)
Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos
de tica tiene varias ventajas:
Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como

prcticas aceptables de negocios.
Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que

es ms conveniente que controles externos, como la regulacin
gubernamental.
MERCADOTECNIA
Pgina 35
Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al

determinar si sus decisiones son ticas.
El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre

empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera
mejores decisiones.
Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus
actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o
nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado
(porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio).
Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns,
Flores y Ramos, los programas de capacitacin tica (adems de los Cdigos de
tica y las polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que describen
qu actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las posibilidades de
comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos por infringir las
reglas y normas.
RESPONSABILIDAD SOCIAL.
En el podcast semanal de Merca20.com, Klaus German, director general de
Promotora ACCSE y de la revista Ganar Ganar, comenta acerca de la
responsabilidad social. Expone las bases de esta estrategia que cualquier
empresa
debe
puede
tener.
German hace hincapi en que hay que distinguir entre dos tipos de mercadotecnia
social: la corporativa y la con causa. Asimismo, indica los cuatro pasos que debe
contemplar cualquier programa de este tipo, stos son vinculacin con la
comunidad, tica empresarial, calidad de vida en la empresa y preservacin del
medio ambiente.
MERCADOTECNIA
Pgina 36

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UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

1.1 Conceptos bsicos y campo de accin de la

1.2 Antecedentes histricos de la

1.4 Enfoque sistmico, funciones y objetivos de

1.6 La tica y la responsabilidad social de la

1.1 CONCEPTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA.

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:

- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una

- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

- nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

- Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de

1.2 ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA MERCADOTECNIA.

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Las organizaciones orientadas hacia sistemas pueden representarse por medio

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que

Es de inferir que el SENA podra haber superado sus condiciones actuales de

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Se presta especial atencin a los insumos de datos y a los procesos que

Y contina diciendo que: Un actor es un individuo o una institucin que demanda

Los tiempos aperturistas y globalizadores se han convertido en conflicto

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en

En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del

1.5 TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia: cuatro nuevas tendencias

Temas como la vuelta al cliente, la segmentacin, ubicacin y, en cualquier

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

Mayor valor agregado y no centrarse en la obtencin rpida de beneficios a costa

Segn el Club Marketing Valencia, institucin que naci para promover el

Segn esta institucin, estas son las futuras tendencias en marketing:

De ahora en adelante, la estrategia de una empresa debe centrarse en crear valor,

Frente a saturacin de mercados, respecto al constante crecimiento en el volumen

Una investigacin de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas