UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

CURSO: SISTEMAS DE INFORMACION GERENCIAL
PROFESOR: MIGUEL CRUZ LABRIN
TEMA: ADMINISTRACIN DE BASES DE DATOS E INFORMACIN

CASO: PANASONIC CREA UNA SOLA VERSIN DE LA VERDAD A PARTIR DE SUS DATOS 1

Panasonic es uno de los fabricantes de electrnicos lderes en el mundo. Opera bajo el auspicio de la
empresa matriz Matsushita Electric Industrial Co. Ltd., un conglomerado de 600 empresas con base en
Kadoma, Japn. Colectivamente, las empresas de Matsushita fabrican 15,000 productos para un mercado
global y dan empleo a 330,000 personas en todo el mundo. Tan slo en Europa, Panasonic tiene 15
subsidiarias de ventas, 14 plantas de manufactura, cinco centros de investigacin y desarrollo y siete
instalaciones administrativas. Agrega presencias principales en todo el mundo, incluyendo Asia y
Norteamrica, y es claro que las operaciones de Panasonic abarcan todo el mundo.
Con tantas fuentes diferentes de datos, la empresa se encontr de pronto con datos de productos y
clientes que con frecuencia eran inconsistentes, duplicados o incompletos. Diferentes segmentos de la
empresa utilizaban sus propias concentraciones de datos, que estaban completamente aisladas de los
datos que utilizaba el resto de la empresa. Estas condiciones se combinaron para convertirse en un
obstculo para la eficiencia operativa y consumieron cantidades significativas de dinero de toda la
corporacin.
Los tipos de datos requeridos para lanzar un nuevo producto de Panasonic incluyen fotografas,
especificaciones y descripciones del producto, manuales, datos de precios e informacin de marketing
sobre el punto de venta. Los empleados adaptaban la informacin de productos para ajustarla a las
necesidades de sus pases o regiones. Tomaba un tiempo y un esfuerzo considerable filtrar todos los
datos y crear un conjunto comn de datos para lanzar productos de manera global, lo cual aprovechan
los competidores para infiltrarse en los mercados a los cuales no llegaba Panasonic en la primera fase de
un lanzamiento.
Para solucionar este problema, Panasonic decidi buscar una sola versin de la verdad. Las actividades
cotidianas requeran que los datos pasaran a travs de sistemas heredados, mquinas de fax, correo
electrnico, llamadas telefnicas y correo tradicional. Con tantas personas que manejaban los datos en
formatos tan variados, las ineficiencias e imprecisiones siempre eran un riesgo. La eliminacin de estos
problemas prometa un incremento en la velocidad con que Panasonic liberaba productos al mercado.
Panasonic estaba disfrutando de numerosos xitos: un liderazgo en el mercado de TVs de plasma, una
transicin

exitosa de los presidentes de la empresa y una identidad de marketing bien recibida:

Panasonic: Ideas para la vida.

Sin embargo, estos aspectos positivos fueron eclipsados por los costos administrativos en que incurra
una organizacin tan inmensa. Por lo tanto, cuando Fumio Otsubo se erigi como presidente en junio de
2006, recibi una empresa con un margen de utilidad de tan slo 5 por ciento. El consejo de directores lo
sobrecarg con la meta de incrementar el margen a 10 por ciento para 2010.
En la industria de Panasonic, los consumidores esperan que el precio de la nueva tecnologa se
reduzca con el paso del tiempo, como ocurri con productos que fueron fortalezas de Panasonic como
las TVs de plasma y los reproductores de DVD. En consecuencia, Otsubo no puede basar su estrategia
para incrementar los mrgenes de utilidad de la empresa mediante el aumento de precios. En vez de
ello, tiene que poner sus esfuerzos en reducir los costos e incrementar las ventas.
Empezando por Europa, Panasonic busc reemplazar su modelo de extraccin para la difusin de datos
por uno de envo. Antes, los empleados de marketing y ventas tenan que solicitar los datos de
numerosos depsitos. En el modelo de envo, un banco de datos centralizado manda la informacin al
mismo tiempo a todos los empleados que la necesitan, con lo cual asegura la uniformidad.
1 Fuente:Duff Mac Donald, Case de Study: Panasonic Searches the Master Data for a Single Version of Truth2006.-Citado en Sistemas de Informacin Gerencial- Laudon Kenneth

Los destinatarios de los datos incluyen socios detallistas y proveedores de comercio electrnico, quienes
reciben informacin completa del producto en todas las etapas de la presentacin. Los empleados de
Panasonic reciben datos de una manera ms enfocada. Los beneficios de Panasonic Europa son
presentaciones de productos e informacin de productos ms consistentes. Esto ltimo garantiza que los
clientes no se confundirn al investigar sus compras, lo cual podra motivar que se inclinaran por un
competidor de Panasonic.
La fuerza tcnica en que se fundament el reacondicionamiento de la administracin de datos de
Panasonic Europa fue el software de Administracin de Datos Maestros (MDM) de la lnea WebSphere
de IBM. El software permiti a Panasonic Europa consolidar datos, as como sistematizar los
procesos de negaciones relacionados con los datos. En general, la empresa obtuvo un mejor control
sobre sus datos internos.
En trminos generales, el software MDM tiene el propsito de combinar registros separados en un archivo
maestro cifrado. Muchas empresas han adoptado MDM para arreglar las discrepancias entre las bases de
datos utilizadas por sus diversos departamentos (por ejemplo, que el departamento de contabilidad tenga
registros de menos clientes que el nmero de IDs de clientes en la base de datos de CRM). MDM es
particularmente til para las empresas que tienen problemas de integracin de datos como resultado de
fusiones o adquisiciones. Por lo general, las empresas pequeas y medianas no tienen los tipos de
desafos que podran requerir una solucin MDM.
La implementacin de MDM es un proceso de varios pasos que incluye anlisis de procesos de negocios,
evaluacin de datos, depuracin de datos, consolidacin y reconciliacin de datos, migracin de datos y
desarrollo de una capa de servicio de datos en un archivo maestro. Estos pasos producen un sistema de
registros que almacenan el archivo maestro para todos los datos de la empresa. Es crucial para la
empresa instituir polticas estrictas contra las actividades computacionales que puedan comprometer la
autenticidad de los datos. Una vez que se ha implementado el MDM, los empleados y las aplicaciones
acceden a

una vista consolidada de los datos de la empresa. La implementacin debe poner en

funcionamiento estndares para el formateo y almacenamiento de los datos, como el nmero de campos
en un registro de direccin o el nmero de dgitos en un cdigo postal. La capa de servicio del MDM
preserva la vista de los datos maestros para las aplicaciones y sincroniza las actualizaciones del archivo
maestro.
En el caso de Panasonic, el despliegue del software MDM de IBM produjo rpidos dividendos. En un ao
y medio Panasonic Europa estaba lazando ms rpido sus productos al mercado y gastaba 50 por ciento
menos tiempo para crear y mantener la informacin sobre productos.
El tiempo que un producto tardaba en llegar al mercado se redujo de cinco a seis meses a uno o dos
meses. Segn clculos internos, Panasonic Europa mejor su eficiencia en un factor de 5 y proyectaba
ahorrar un milln de euros anuales y aumentar 3.5 por ciento las ventas.
No obstante, el analista Paul Jackson, de Forrester Inc., recomend cautela contra las altas expectativas
de impulsar las ventas con base en mejoras a la administracin de datos. Seal que la fijacin de
precios, la innovacin y las asociaciones estratgicas eran mejores estrategias para incrementar la
participacin de mercado a largo plazo.
Cuando Panasonic Norteamrica tuvo que reconciliar sus datos, no se enfrent al reto de mltiples
pases con mltiples idiomas y monedas que complicaba los lanzamientos de productos, como le ocurri
a Panasonic Europa. Sin embargo, los retos de reorganizar el flujo de trabajo y consolidar la informacin
de productos fueron igual de difcil.
Panasonic enfrent este problema cuando necesit proporcionar una vista consolidada de la informacin
de productos para el gigante detallista Wal-Mart. Panasonic comenz por identificar la informacin que
Wal-Mart necesitara, que eran datos que se apegaban estrechamente a los estndares de la industria.
A continuacin, el fabricante de electrnicos busc en sus sistemas heredados las fuentes de datos
requeridas. Por ltimo, Panasonic trabaj con IBM para crear un mecanismo de interfaz para recopilar de
un depsito los datos requeridos. Una parte de la informacin, como aquella producida por procesos de
negocios recientes, no estaba disponible en los sistemas heredados. Panasonic tuvo que incorporar
1 Fuente:Duff Mac Donald, Case de Study: Panasonic Searches the Master Data for a Single Version of Truth2006.-Citado en Sistemas de Informacin Gerencial- Laudon Kenneth

nuevas interfaces para incluir esta informacin, y despus construir una capa de integracin de
aplicaciones para enviar el paquete completo a Wal-Mart.
Cada una de las mltiples plantas de la empresa realiz sus propias contribuciones a nuevos productos.
Ms importante, las plantas tenan sus propias culturas e infraestructuras de informacin. Tambin
valoraban su autonoma y la flexibilidad que les proporcionaba. Las distintas entidades de Panasonic
podran estar poco dispuestas a ceder el control sobre la informacin debido a la prdida de poder
percibida. La empresa requera reglas de administracin de datos maestros claras para impedir que
demasiadas personas manipularan los datos, y as lograr que el archivo maestro se conservara puro. El
vicepresidente de Tecnologa de Informacin de Panasonic Norteamrica, Bob Schwartz, tena la
esperanza de que la feroz competencia que amenazaba la estabilidad de su empresa ayudara a
convencer a los tradicionalistas de que apoyaran la comparticin de datos.

Sin embargo, estaba

consciente de que convencer de esto a la empresa sera una batalla difcil.

Adems de todas las unidades de Panasonic Norteamrica, haba socios de manufactura que se deban
incluir. Sin ellos, el sistema no podra desarrollar todo su potencial. Esto haba representado un serio
desafo para Panasonic Europa, donde la mayora de los socios eran de Asia y estaban satisfechos con
sus procesos manuales para la administracin de datos de productos. Paul Bolton, directos de comercio
electrnico y soluciones de administracin de las relaciones con el cliente, despleg primero en
Panasonic la base de datos de informacin de productos. Una vez que prob su efectividad, present sus
capacidades a los dems fabricantes y los convenci.
Por tanto, Schwartz tena una estrategia y una gua para superar los obstculos. Lo que faltaba era quiz
el obstculo ms grande: convencer a la oficina corporativa en Japn de que su estrategia de
administracin de datos mereca adoptarse en todo el mundo. Slo as la aplicacin de los principios de
MDM alcanzara todos sus beneficios. Mientras tanto, Schawartz atrajo a los proveedores de
Panasonic en Estados Unidos y obtuvo utilidades adicionales de los datos mejorados de la empresa.
Panasonic pudo utilizar los datos para reducir de 35 a 7 das el tiempo que proveedores como Best Buy y
Circuit City

mantenan inventarios costosos, como los televisores de modelo grande, con lo cual

increment sus mrgenes de utilidad.

PREGUNTAS:
1.-De que manera los problemas de administracin de la informacin de Panasonic afectaron su
desempeo de negocios y su capacidad para ejecutar su estrategia? Qu factores de administracin,
organizacin y tecnologa fueron responsables de stos problemas?
2.-Cmo aborda estos problemas la administracin de datos en archivos maestros? Qu tan efectiva fue
la solucin?

1 Fuente:Duff Mac Donald, Case de Study: Panasonic Searches the Master Data for a Single Version of Truth2006.-Citado en Sistemas de Informacin Gerencial- Laudon Kenneth