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Marketing Estratégico 165
Marketing Estratégico 165
Captulo I
I.
PENSAMIENTO
Fundamentos
ideolgicos de la
ptica del marketing
ACCIN
Tareas necesarias
para el
funcionamiento del
mercado
Publicidad
Promocin
Venta a presin
Mtodos agresivos para
conquistar los mercados
existentes
El hombre: objeto de
EXPLOTACIN
COMERCIAL
Desarrollo de productos
Las 2 caras del marketing:
Comunicacin
Operatorio
Conquista de los mercados existentes por medio de acciones a corto y mediano plazo.
Estratgico
Seguimiento de la evolucin del mercado de referencia, identificando los productos
mercados y analizando la diversidad de necesidades.
El programa de marketing
Una vez determinado un objetivo de venta en volumen y unidades monetarias, el beneficio
se obtiene despus de la reduccin de los costos y gastos, el conjunto de este anlisis
completa el programa.
El nuevo papel del marketing estratgico
-
2.
3.
El verdadero fundamento del marketing es: la soberana del comprador o teora de las
elecciones individuales.
2.
3.
4.
Orientacin competidores.
Coordinacin interfuncional.
El marketing estratgico
Es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin mercado y cuyo
objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de
una poltica continua de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor superior
al de las ofertas de la competencia.
Utilidades de estado.
COMUNICACIN
Antes de la produccin.
Utilidades de lugar.
Despus de la produccin.
Utilidades de tiempo.
Informacin de promocin.
Actividades de promocin.
Estudio de posibilidades.
2.
3.
4.
2.
3.
4.
Estimula la innovacin.
Existencia de un
mercado potencial.
Carece de acciones
promocinales.
Estudios de mercado
poco frecuentes.
Funcin produccin,
prioridad de la
empresa.
Escasez de oferta.
Contactos limitados al
primer comprador.
Desequilibrio de
funciones.
EL MARKETING DE
ORGANIZACIN
-
ptica de ventas.
Concentracin en
necesidades del
ncleo.
Mercados pocos
fragmentados.
Funcin prioritaria, las
ventas.
Desequilibrio de
funciones.
Marketing salvaje.
MARKETING ACTIVO
-
Progreso tecnolgico
que origina nuevos
productos de menor
ciclo de vida.
Saturacin de demanda
de necesidades bsicas
que genera aparicin de
productos diferenciados
adaptados a grupos en
mercados ms
segmentados.
Globalizacin.
En la prctica, la ptica marketing se aplica de diversas formas en las empresas, aun cuando
la mayor parte pretende inspirarse en ella. En realidad, como se ha sealado anteriormente,
la ptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrando por completo, pero que debe
guiar toda la actividad de la empresa.
II.
EL MARKETING
TURBULENCIA
EN
PERODO
DE
CRISIS
DE
2.
3.
4.
5.
10
Un crecimiento ralentizado.
La tasa deparo.
La inflacin.
El resplandor comercial.
2.
Una eficacia creciente en el seno de las empresas y los precios que bajo.
3.
4.
Un flujo de innovaciones.
11
La anticipacin de las empresas frente al desafo del mercado nico era, pues, positiva en
cuanto a las implicaciones de la realizacin de un mercado global europeo. Cul es la
situacin hoy da?.
-
12
DISTRIBUIDORES
Intermediarios pasivos
EMPRENDEDORES
Fabricantes
La competencia global
13
Para toda una serie de actividades, la competencia es ya global. Es muy evidente para los
productos con vocacin global como los bienes de equipo o lata tecnologa o como los
commodities, lo es menos para los productos de consumo universales, duraderos o no
duraderos; lo es menos todava para los servicios.
El marketing de guerra
La aparicin de los nuevos competidores ha tenido como consecuencia un reforzamiento
de la dureza de la lucha competitiva. En consecuencia el anlisis de la competitividad se
convierte en una preocupacin central del marketing estratgico; de ah el origen de la
expresin marketing de guerra, debida a Ries y Trout. Varios factores explican esta
evolucin:
-
Los productos ofrecidos a menudo son de calidad similar y las diferencias poco
perceptibles.
EL NUEVO CONSUMIDOR
Los consumidores buscan niveles de satisfaccin personal de un orden ms elevado.
Llegan a ser ms exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a sus
necesidades especficas, reivindican una informacin completa antes de comprar, quieren
productos limpios desde el punto de vista ecolgico.
El fin del marketing de masas
En este nuevo entorno las prcticas tradicionales del marketing operativo de masas tienden
a perder su eficacia. Los principales cambios son los siguientes:
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La proliferacin de marcas.
El consumerismo
El consumerismo naci de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo,
es decir, de las prcticas del marketing salvaje que tienden a doblegar la demanda a las
exigencias de la oferta. Los argumentos de la crtica consumerista son:
-
La ecologa
El marketing verde
Ecologa
Nuevas necesidades de
la sociedad
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Obligaciones
Oportunidades
Uno de los efectos del movimiento ecolgico ha sido el nacimiento de una nueva raza de
consumidores, los verdes, que han intentado consumir compatibilizando las necesidades de
los individuos y la proteccin del entorno.
IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING
Por un marketing responsable
Dos ideas clave distinguen la ptica de marketing responsable de la del marketing clsico:
a) el marketing debe prestar atencin a las necesidades e intereses de los compradores; b)
debe poner el acento en el bienestar a largo plazo del consumidor y del pblico.
La tica del marketing
La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir claramente las
reglas ticas que e compromete a respetar en sus relaciones con el mercado.
Tipos de comportamiento tico
Existen cinco tipos de comportamiento tico en la empresa:
-
16
Pueden distinguirse cuatro entornos internacionales cada uno de los cuales demandan
modos de organizacin especficos:
-
El entorno global
El entorno multidomstico
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Orientacin a la competencia.
Marketing global.
Marketing responsable.
Orientacin mercado.
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(-)
COSTES INICIALES
(-)
(+)
COSTES
PRECIO
(-)
DEMANDA
MARGENES BRUTOS
(-)
(+)
INNOVACIN Y
PROGRESO
TECNOLGICO
(-)
VOLUMEN DE
PRODUCCIN
REESTRUCTURACIN
DE EMPRESAS
(+)
(+)
(+)
PRESIONES COMPETITIVAS
(+) Aumento
(-) Disminucin
III. EL MARKETING
NECESIDADES
LA
SATISFACCIN
1869 1930
1930 1950
1950 1970
1970 ---------
A)
DE
LAS
B)
C)
20
Necesidades Relativas: aquellas cuya satisfaccin nos eleva por encima de los dems y nos
dan un sentimiento de superioridad frente a ellos (no son saturabas).
Necesidades Adquiridas: culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las
condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad.
Galbraith sostiene que la saturacin de las necesidades es efectiva y que la publicidad es la
responsable de la creacin de esas necesidades artificiales.
La publicidad dando a conocer la necesidad crea una demanda, pero no crea la necesidad,
en otras palabras la publicidad crea una demanda para una necesidad preexistente.
Necesidad genrica y necesidad derivada
Necesidad Derivada: es la respuesta tecnolgica concreta (el bien) aportada a la necesidad
genrica y es tambin el objeto del deseo.
La saturacin no se dirige a la necesidad genrica, sino solamente a la necesidad derivada,
es decir a la respuesta tecnolgica dominante del momento.
Este fenmeno de saturacin relativa provocada por el progreso tecnolgico, que esta en la
base del modelo de ciclo de vida para el producto, se observa para la mayora de los bienes
a dos niveles:
A)
B)
C)
21
Es verdad que la gran mayora de nuestras necesidades son de origen cultural. Por
lo tanto existe una dialctica de las necesidades.
22
La nocin de despertar
Se mide por las variaciones de corriente elctrica que se controlan por medio de un
electrocefalograma (EEG) estas variaciones, se traducen sobre el EEG por ondas, cuando
ms rpidas sean las descargas elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de
despertar y la frecuencia de las oscilaciones es alta.
Una fuente activacin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo y
entraa una respuesta rpida. Aumenta la receptividad de los sentidos a los estmulos,
acrecienta la aptitud del cerebro a tratar la informacin, prepara los msculos para la accin
y acorta as el tiempo que transcurre entre la percepcin de una sensacin y la accin
resultante. Es el origen de la excitacin, de la emocin de la angustia sentida por el
organismo. Por otra parte cuando uno se siente lnguido, poco atento sin fuerzas,
sonnoliento, se encuentra en un estado de dbil activacin.
Las medidas fisiolgicas del nivel de despertar nos dan, por consiguiente, una medida
directa de la fuerza motivacional o emocional de una situacin dada por el individuo.
El bienestar y el nivel ptimo despertar
Los psiclogos admiten la existencia de un nivel ptimo de despertar y de estimulacin,
ptimo en el sentido que da lugar a un sentimiento de confort y bienestar.
Las desviaciones con relacin al ptimo cuando se efectan a la baja provocan una
sensacin de aburrimiento, cuando se efectan hacia arriba una sensacin de fatiga o de
ansiedad.
Se puede identificar aqu una primera orientacin motivacional general de los individuos:
asegurar el confort o prevenir la incomodidad.
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La necesidad de estmulo
Berlyne ha demostrado que toda novedad en el sentido de sorprendente, de diferente de los
hechos pasados, de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee un efecto estimulante.
Los estmulos provocados por las propiedades atractivas (enganchadoras) de los bienes
constituyen, pues una fuente importante de satisfaccin para los individuos.
La preocupacin de descubrir esta expectativa de estmulo esta en la base de numerosas
acciones del Marketing, sobre todo en las polticas de nuevos productos, de segmentacin y
de posicionamiento, de comunicacin y de promocin.
La necesidad de placer
Se pueden identificar dos fuentes de placer:
1.
2.
Existe una variacin en las economas opulentas y en las subdesarrolladas, ya que en las
primeras la satisfaccin de las necesidades bsicas ya no causan placer, donde se obtienen
mayor satisfaccin luchando por alcanzar un objetivo que al conseguirlo.
Caso contrario en las economas subdesarrolladas, en donde las comunidades muy pobres
se endeudan a menudo para poder organizar un banquete de funerales o un convite de boda.
Se pone de manifiesto la teora de necesidades de Maslow.
24
Malestar difuso
(despertar demasiado dbil)
CONFORT
PLACER
ESTMULO
BIENESTAR GENERAL
25
1.
Refractario.
2.
3.
Valores finales: son convicciones que tenemos en lo que concierne al os objetivos que
intentamos alanzar (felicidad, la sabidura).
2.
26
27
La compra es objetiva.
El producto industrial
-
El producto buscando esta generalmente bien definido por el cliente que sabe lo
que quiere; los pliegos de condiciones estn claramente establecidos y el margen
de maniobra esta reducido para el proveedor.
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La demanda industrial se inserta en una cadena, la cual esta constituida por los estadios de
procesos de produccin que va desde las materias primas hasta la satisfaccin de las
necesidades del consumidor.
Composicin y papel del centro de compra
En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las ms importantes,
son tomadas muy a menudo por un grupo de personas, denominado grupo de compra o
centro de compra, el cual esta compuesto de las cinco funciones siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Los filtros: el conjunto de influencias informales que pueden actuar sobre el centro de
compra.
2.
3.
29
4.
5.
2.
3.
4.
5.
6.
30
Personales.
Comerciales.
Pblicas.
31
Extensiva
El comprador
puede adoptar
tres tipos de
conducta
resolutoria
Limitada
Marcas nuevas
Clase de producto nuevo
Riesgo y valor de la
informacin elevados
Marcas nuevas
Producto conocido
32
Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despus de una
deliberacin previa.
33
34
Levitt ha establecido una distincin entre las nociones de producto genrico, esperado
aumentado y potencial.
-
35
El dilema productividad-diversidad
La lgica del marketing se apoya en la intensificacin de las necesidades de novedad y de
cambio y en la personalizacin creciente de los comportamientos.
La lgica del marketing conduce a una diversidad de productos, comparable a la diversidad
de las necesidades del mercado, sugiriendo el desarrollo de productos hechos a la medida,
en funcin de las preferencias personales.
Sin embargo, multiplicar los modelos comprometen la productividad del sistema de
produccin: Reduciendo las economas de escala.
La funcin de produccin domstica
La funcin de producto-servicio pone de manifiesto el hecho de que las preferencias de los
compradores descansan directamente en las satisfacciones procuradas por los bienes.
Son los servicios procurados por los bienes los que constituyen el objeto de las
satisfacciones buscadas por el individuo consumidor, y ste interviene activamente en esta
bsqueda, guiado por sus motivaciones bsicas.
Becker y Lancaster:
El consumidor es asimilado a un agente econmico que produce l mismo sus propias
satisfacciones finales, combinado el tiempo y los bienes comprados.
El consumidor buscar maximizar la funcin de utilidad bajo las restricciones de su
presupuesto monetario y de su presupuesto de tiempo.
36
Servicios necesarios.
Servicios aadidos.
37
V.
LOS
COMPORTAMIENTOS
COMPRADOR
DE
RESPUESTA
DEL
OBJETIVO
Analizar el comportamiento de eleccin de los compradores potenciales, y la manera en que
ordenan sus preferencias para concretarlas despus en un acto de compra.
Buscamos poder seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador.
NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO
Respuesta: toda actividad mental o fsica del comprador suscitada por un estmulo.
Modelo jerrquico de respuesta del comprador.
a) Respuesta cognitiva. Informaciones y conocimientos asimilados.
b) Respuesta afectiva. Actitudes y sistemas de evaluacin.
c) Respuesta de comportamiento. No slo describe el acto de compra, sino tambin el
comportamiento despus de la compra.
El modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding (FCB)
Aprehensin intelectual.
Aprehensin emocional
(razn, lgica, hechos)
APRENDIZAJE
AFECTIVIDAD
38
39
2.
La actitud es orientada, ya que expresa una evaluacin positiva o negativa del objeto
(componente afectivo).
40
3.
41
FALSAS FUERZAS
IMAGEN FUERTE
Importancia
FALSOS
PROBLEMAS
DEBILIDADES
Qu?
Cundo?
Cmo?
Dnde?
Cundo?
Quin?
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Cuando hablamos de marketing industrial, sabemos que las decisiones de compra recaen en
un grupo de individuos, con caractersticas especializadas.
Cuando hablamos de la familia, es necesario conocer los roles de la madre, el padre y los
hijos.
Lo anterior es importante porque los responsables en mercadotecnia debern adaptar su
poltica de producto, precio, comunicacin y distribucin hacia su cliente real.
El inters por conocer al cliente real, puede resumirse as:
-
44
ANLISIS DE MACROSEGMENTACIN
En la mayor parte de los mercados es prcticamente imposible satisfacer a todos los
compradores con un slo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y
deseos variados. En las sociedades industriales los compradores no se contentan con
productos estndares concebidos para un comprador medio. Buscan soluciones adaptadas a
su problema especfico.
Definir el mercado de referencia en trminos de solucin
La respuesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde el principio la
definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin
mercado.
-
45
Grupos de compradores
A quin satisfacen?
46
Una industria es definida por una tecnologa, cualquiera que sean las funciones y
los grupos de compradores afectados.
47
Slo las variables que tienen una importancia estratgica deben inmediatamente
ser consideradas.
48
Cuestiones que ayudan a decidir si dos productos pertenecen a no aun mismo segmento
estratgico:
-
49
Las respuestas a estas preguntas deben ayudar a la empresa a definir una estrategia de
cobertura del mercado y eventualmente permitirle reagruparse ciertos segmentos.
Bsqueda de nuevos segmentos
EL anlisis de macrosegmentacin representa tambin una cuestin para descubrir nuevos
segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones
comnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas.
Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado pede dar a la empresa una ventaja
competitiva importante sobre sus competidores.
Las estrategias de cobertura del mercado de referencia
La eleccin de una estrategia de cobertura de mercado se har sobre la base de los anlisis
de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.
-
50
Adopcin
difusin
segn
nuevos
compradores:
los
productos
son
EL ANLISIS DE MICROSEGMENTACIN
El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades
en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del anlisis de la
macrosegmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes industriales que forman
parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin de base.
Segmentacin y diferenciacin
La diferenciacin es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la
segmentacin describe la diversidad del demanda.
51
52
53
Este tipo de anlisis requiere de datos primarios que implica un alto costo.
54
El estatus de usuario. Una distincin puede ser hecha entre usuarios potenciales,
no usuarios, primeros usuarios regulares o irregulares. Estrategias de
comunicacin diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categoras .
La tasa de uso del producto. Destacan los 20% o 30% de los clientes que realizan
el 80% o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos
en funcin de las necesidades de pequeos, medianos y grandes usuarios. Estos
ltimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
55
en
Seala El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo,
de sus actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de
individuos y lo distinguen de otros grupos.
El estudio estilos de vida AIO
Las actividades de los individuos, es decir su comportamiento manifiesto y la manera en
que ellos su tiempo.
56
Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante
para ellos en su entorno.
Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos,
del entorno, la economa, la poltica, la industria, la contaminacin, etc.
Las principales caractersticas sociodemogrficas tales como las fases del ciclo de vida
familiar, ingresos, educacin. Las variables que habitualmente forman parte de un anlisis
del estilo de vida.
A partir de los datos recogidos sobre estas variables, se desarrollan perfiles o estereotipos
de comportamientos que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos de un
pas, vlidos para todo tipo de producto; o bien perfiles especficos, vlidos, nicamente,
para algunos productos o categoras de productos.
El mtodo de anlisis utilizado
La tcnica empleada para medir estos perfiles consiste en definir un conjunto de
proposiciones (de 300 a 500 segn los gabinetes de estudio) y pedir a una muestra
representativa de entrevistados sealar su grado de acuerdo o de desacuerdo sobre una
escala de 5 a 7 puntos.
Con los datos, el anlisis pone en relacin las nota obtenidas sobre las proposiciones AIO
El procedimiento
-
Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos
de un anlisis cluster.
57
Los segmentos son bautizados en relacin a los factores que los caracterizan
mejor.
Finalmente,
los
segmentos
son
analizados
en
relacin
los
datos
58
59
cuestin previa: asegurarse que las condiciones de una segmentacin eficaz han sido
respetadas.
Las condiciones de eficiencia de una segmentacin
Para ser eficaz, una segmentacin debe reunir tres grupos de condiciones; respuesta
diferenciada, dimensin suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.
Respuesta diferenciada
Es la condicin ms importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en
trminos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio, pues, de
segmentacin elegido tiene que maximizar las diferencias entre los segmentos (condicin
de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo
segmento (condicin homogeneidad).
Tamao suficiente
Los segmentos identificados deben ser substanciales, es decir, representar un potencial
suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especfica. Esta
condicin pone en juego no solamente el tamao del segmento, en nmero o en frecuencia
de compras, sino tambin su duracin temporal.
Mensurabilidad
Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder
determinar su tamao, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus
caractersticas principales en trminos de comportamiento de compra. Si el criterio de
segmentacin utilizado es muy abstracto, este tipo de informacin en muy difcil de reunir.
60
Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles, y en la medida de los posible,
selectivamente accesibles, de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de
comunicacin y de venta. Existen dos tipos de accesibilidad:
1.
2.
Hipersegmentacin y contrasegmentacin
Un poltica se segmentacin puede desembocar en dos estrategias extremas: una estrategia
de hipersegmentacin, que conduce a desarrollar productos hechos a la medida, ofreciendo
numerosas opciones o funciones secundarias variadas, adems de la funcin base, y para
ello mediante un precio elevado; una estrategia de contrasegmentacin, por el contrario,
tiende a proponer productos sin florituras, con pocas opciones, ofreciendo estrictamente la
funcin bsica de manera estandarizada y vendidos a precio bajo. Se encuentra aqu el
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dilema estandarizacin-adaptacin al que se enfrentan las empresas que deben definir una
estrategia de marketing global o transnacional. (relacin precio/satisfaccin).
Las estrategias de posicionamiento
Una vez el segmento objetivo elegido, la empresa debe todava decidir el posicionamiento a
adoptar en cada segmento. Esta decisin es importante porque ella servir de lnea directriz
en el establecimiento del programa de marketing. El posicionamiento define la manera en
que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo.
Las bases de un posicionamiento
Tipos
-
62
63
64
65
VII. ANLISIS
DEL
REFERENCIA
ATRACTIVO
DEL
MERCADO
DE
Factores de marketing.
Esfuerzo de marketing total. Son el total de los esfuerzos de marketing realizados por las
empresas en competencia en el mercado.
66
y culturales
que contribuyen
desarrollar
un hbito
de consumo,
67
compuestos
por
intermediarios
independientes
(mayoristas,
distribuidores, detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al
menos colaboradores obligados de la empresa.
69
70
Mercado
Potencial
Absoluto
Insuficiencia
de los
productos
Complementar la
Gama de productos
Ampliar la
Distribucin
Insuficiencia
de la
distribucin
Atacar a los
competidores
Competencia
Demanda
Global
Empresa
Defender su
posicin
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La demanda total actual que comprende las ventas de la empresa y las ventas de
sus competidores directos que operan en el mismo producto mercado.
Este dficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a tres
tipos de causas:
1. Una distribucin dbil. Una causa posible del dficit puede estar en la cobertura del
mercado por la red de distribucin, bajo tres situaciones:
-
72
inadaptacin del estilo, del color, del gusto o del perfume. Los estilos y los
colores son caractersticas importantes para los productos textiles; perfumes
y los gustos para las bebidas y los productos alimenticios.
73
La fase de crecimiento
Si el producto pasa con xito el test de introduccin en el mercado, entra en esta fase
caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas. Segn el modelo de CVP, las causas de
este crecimiento son las siguientes:
-
74
Una caracterstica importante de esta fase es la baja regular de los costes de produccin por
el hecho del aumento del volumen de fabricacin, Los precios tienen tendencia a bajar, lo
que permite cubrir progresivamente la totalidad del mercado potencial.
Las caractersticas del entorno econmico y de competencia cambian rpidamente:
-
Para hacer frente a esta situacin nueva, los objetivos prioritarios de marketing deben
igualmente cambiar.
-
75
En esta fase, aunque los competidores sean numerosos, el clima de competencia es pacfico,
dado que la demanda est en expansin. Los esfuerzos de marketing de cada uno
contribuyen al desarrollo del mercado; crecer al ritmo del mercado satisface a todos.
La fase de turbulencia
Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento de la demanda total est en
desaceleracin, incluso aunque esa tasa sea superior a la de la economa. El entorno
econmico y de competencia se modifica una vez ms.
-
La caracterstica principal del periodo de turbulencia es que las cosas se hacen ms difciles
para todo el mundo, debido a la moderacin del crecimiento. Las empresas ms dinmicas
reestructuran sus actividades y se definen nuevos objetivos.
-
76
La fase de turbulencia puede ser muy corta y tambin muy violenta, lo que supone
reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de competencia cada vez mas spero
y el indicador clave del xito es la ganancia de cuota de mercado.
La fase de madurez
El crecimiento de la demanda total contina descendiendo, para mantenerse a continuacin
al ritmo del crecimiento del PIB en trminos reales o al ritmo del crecimiento demogrfico.
Las causas de esta estabilizacin de la demanda primaria son las siguientes:
-
En esta etapa, el mercado est muy segmentado, las empresas se esfuerzan en cubrir toda la
diversidad de necesidades. Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un
relanzamiento tecnolgico del producto es ms elevada, ya que los competidores se
esfuerzan en prolongar la vida del producto.
En la fase de madurez, las caractersticas principales del entorno econmico y competitivo
son las siguientes:
-
77
La fase de declive
Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de las razones
siguientes:
-
Las preferencias, los gustos, los hbitos de consumo se modifican con el tiempo y
dejan a los productos pasados de moda.
Cambios del entorno social, econmico, poltico, tales como las modificaciones
de las normas en materia de seguridad, de higiene, de proteccin del medio
ambiente dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.
78
El perfil ideal del ciclo de vida es aquel en que la fase de desarrollo es corta, la fase de
introduccin breve, la fase de crecimiento rpido, la fase de madurez larga y el declive
lento y progresivo.
Ms que una herramienta de planificacin, el modelo de ciclo de vida es un marco
conceptual a utilizar para analizar las fuerzas que determinan el atractivo de un producto
mercado y que provocan su evolucin.
LOS METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA
La aplicacin del modelo del ciclo de vida implica la capacidad de formular previsiones
sobre la evolucin de la demanda global en un producto mercado dado, ya se trate de
previsiones cualitativas o cuantitativas.
Tipologa de los mtodos de previsin Los mtodos de previsin pueden ser clasificados en
referencia a dos dimensiones: el grado de objetividad interpersonal del proceso provisional
y su carcter ms o menos analtico. En los extremos de estas dimensiones se tiene, pues:
los mtodos subjetivos u objetivos y los mtodos histricos o causases.
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Mtodos subjetivos. Se quiere expresar con ello que le proceso utilizado para
formular una previsin no est explicitado y es inseparable de la persona que
enuncia la previsin.
Esta primera dimensin opone en realidad los mtodos cuantitativos con los mtodos
cualitativos, en los cuales es dominante la parte de la intuicin, de la creatividad y de la
imaginacin.
-
Esta segunda dimensin acusa el carcter analtico de la gestin provisional que opone los
mtodos de extrapolacin a los mtodos explicativos, sean cualitativos o cuantitativos.
El criterio de los expertos
All donde la previsin no se apoya en datos objetivos sino en la opinin de un dirigente o
de un consumidor, se habla de criterio de experto. El <experto> debe apoyar su criterio en
un haz de factores explicativos en el que describe las opciones del suceso y su impacto
probable en el nivel de la demanda.
En la base de esta tcnica hay pues una estructura causal, es decir, un conjunto de juicios
que se refieren a los factores explicativos de la demanda global y a su probabilidad de
ocurrencia en el marco de uno o de varios escenarios.
80
Pedir a los vendedores que precisen ellos mismos el margen de error en sus
estimaciones. Esta informacin puede ser utilizada para corregir la revisin.
81
Corregir las estimaciones suministradas por los vendedores con la ayuda de las
estimaciones aportadas por el responsable regional que puede tener una visin
ms general.
82
Un escenario es un instrumento que se concibe para hacer reflexionar y, sobre todo, en los
puntos siguientes:
-
Esta tcnica, que se basa en definitiva en la conviccin de que el futuro no puede ser
completamente medido y dominado, presenta varias ventajas desde el punto de vista de la
gestin.
-
VIII.
EL ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA
EMPRESA
Objetivo:
Analizar el clima o la situacin competitiva de cada uno de los productos del mercado y
evaluar la ventaja competitiva que los competidores existentes en cada uno de ellos.
83
84
Proveedores
Clientes
Rivalidad entre empresas
existentes
Sustitutos
85
Economas de escala
Patentes
Imagen de marca
Necesidades de capital
Coste de transferencia
Efecto de experiencia
86
Son mercados de productos bsicos tales como materias primas o productos alimenticios.
En un mercado de competencia pura es el juego de la oferta y demanda lo que es
determinante.
La funcin de la demanda es:
P = f(Q)
El ologopolio
El oligopolio es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte,
debido al nmero reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas
dominantes.
87
Comportamiento independiente
Comportamiento acomodante
Comportamiento adaptativo
Comportamiento anticipativo
El marketing de guerra
En los sectores industriales las empresas se enfrentan con productos escasamente
diferenciados en mercados estancados y saturados, donde la ganancia de uno supone
necesariamente la prdida del otro.
88
Accin de
la marca A
Precio (p)
Publicidad (s)
Calidad (x)
Precio *
Ep. p
Ep. s
Ep. x
Publicidad
Es. p
Es. s
Es. x
Calidad
Ex. p
Ex. s
Ex. x
* el primer ndice designa la marca que toma la iniciativa de la accin, y el segundo
describe la respuesta del competidor
La matriz de elasticidades de reaccin competitiva
La matriz de reacciones competitivas es un instrumento til para intentar anticipar mejor
las reacciones de la competencia.
Necesidad de un sistema de la competencia
Un sistema de vigilancia de la competencia debe construir cuatro grandes cuestiones que
van a guiar la informacin sobre la competencia:
-
89
Un ejemplo McDonald's
La competencia monopolstica o imperfecta
Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos estn
diferenciados, es decir, presentan caractersticas distintivas importantes para el comprador y
percibidas por el conjunto del producto mercado. Una situacin de competencia
monopolstica se encuentra en una estrategia de diferenciacin basada en una ventaja
competitiva externa.
Condiciones de xito de una estrategia de diferenciacin
-
El valor para el comprador debe ser importante para que este ltimo acepte pagar
un suplemento de precio para beneficiarse.
90
---------1+
(Precio de venta ptimo = coste directo unitario x coeficiente de aumento del coste)
El monopolio
El mercado esta dominado por un nico productor frente a un gran nmero de compradores,
el producto esta sin competencia directa en su categora por un periodo de tiempo limitado.
Si hay monopolio, la empresa mantiene un poder de mercado elevado. Las situaciones de
monopolio son efmeras debido a la difusin cada vez ms rpida de las innovaciones
tecnolgicas.
Los monopolios de Estado que siguen una lgica diferente a la empresa privada: no a la
lgica del beneficio, sino la del inters general y del servicio pblico. Favorece el
desarrollo de una gestin ms centralizada en las preocupaciones internas de
funcionamiento que en la satisfaccin de las necesidades del usuario.
La dinmica competitiva
El potencial de beneficio es extremadamente elevado:
-
91
Los clientes no tienen poder de negociacin suficiente para hacer bajar los
precios.
92
Eficacia del trabajo manual. Repetir la misma tarea los trabajadores se adiestran
mejoran, descubren atajos o procedimientos que contribuyen a aumentar su
eficacia.
Estos factores estn todos bajo el control directo de la empresa. Forman parte de la poltica
general de mejora de la productividad, que tiene por objetivo fabricar un mismo producto a
un coste menor o fabricar un producto mejor a un coste equivalente.
93
Coste
Unitario
100
100
80
C = CoQ.0.51457
70
60
49
40
34.3
20
Qp
Cp = Q b *
Qb
94
95
Fuentes de ventaja
competitiva
Elevado
Numerosos
Fragmentacin
Especializacin
Poco numerosos
Espera
Volumen
96
Industrias de volumen, son aquellas en las que las fuentes de diferenciacin son
poco numerosas, pero en las que la ventaja competitiva procurada por una
volumen superior es muy importante, en el sentido de que conduce a disparidades
de coste importantes entre competidores.
97
La matriz atractivo-competitividad.
-
Desarrollo.
Interpretacin.
Posicionamiento (A,B,C,D).
Evaluacin.
La utilidad.
Competencia de precios.
Clientes.
Proveedor.
Competidores directivos.
Competidores nuevos.
Proveedor fuerte.
Productos sustitutos.
99
Adquisicin de mercado.
Nuevos segmentos.
100
Expansin geogrfica.
1.
Adicin de caractersticas.
Mejora de la calidad.
Estrategia de penetracin: desarrollar las ventas de los productos actuales en los mercados.
Desarrollar la demanda primaria.
Aumentar la cuota de mercado.
Adquirir mercados.
Defender una posicin de mercado.
Racionalizar el mercado.
Organizar el mercado.
Estrategias de desarrollo por los mercados: desarrollar las ventas de los productos actuales en los
mercados nuevos.
Crear nuevos segmentos objetivos.
Adoptar nuevos circuitos de distribucin.
Penetrar en nuevos mercados geogrficos.
Estrategias de desarrollo por los productos: desarrollar las ventas en los mercados existentes con los
productos nuevos o mejorados.
Aadir caractersticas a los productos.
Extensin de la gama de productos.
Rejuvenecimiento de la lnea de productos.
Mejora de la calidad.
Adquisicin de la gama de productos.
Racionalizacin de la gama de productos.
2.
101
3.
Diversificacin concntrica.
Diversificacin pura.
102
103
Ataque frontal
Ataques laterales
104
Pensar en pequeo.
105
distintos
106
X.
La necesidad a satisfacer.
El concepto de un objeto.
La tecnologa.
El riesgo de mercado.
El riesgo tecnolgico.
Riesgo estratgico.
Productos o tecnologas
Mercados
Conocidos
Nuevos
Conocidos
Concentracin
Riesgo tecnolgico
Nuevos
Riesgo comercial
diversificacin
107
Intensidad de la innovacin
La intensidad de la innovacin resultar de la novedad del concepto y de la tecnologa
sobre la cual reposa su realizacin
Concepto
Tradicional
Tecnologa
Mejorado
Tradicional
Nuevo
RIESGO
CRECIENTE
Mejorado
Nuevo
El marketing de los productos de alta tecnologa
Las industrias de alta tecnologa tienen sin duda caractersticas que las diferencian de los
sectores industriales ms tradicionales. Se trata de actividades con gran actividad cientfica.
Las caractersticas principales de los productos hi-tech son:
-
Oferta creativa.
109
xi
tos
(%)
(2)
Anlisis econmico
Fra
cas
os(
%)
(1)
36
4%
15%
64
6%
49
1968
xi
tos
(%)
Estrategia de desarrollo
de nuevos productos
1981
Fra
cas
os(
%)
Diagnstico de la cartera
productos-mercados
19
6%
51
81
28%
37%
(3)
Desarrollo
18
56
44
40
82
14%
48%
17%
(4)
Tests
62
60
38
25%
(5)
Comercializacin
71
19
50
50
Estos datos sugieren que las empresa han reforzado el anlisis de marketing estratgico en
detrimento de los esfuerzos del marketing operativo. Reforzar el marketing estratgico es
rentable para la empresa.
Anlisis de los factores explicativos del xito
El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones es
particularmente instructivo y confirman las conclusiones precedentes.
110
111
Los mtodos de anlisis funcional. Estudian los productos con el fin de identificar
las mejoras posibles.
El tamizado de ideas
El objetivo es eliminar las ideas de nuevos productos poco atractivas, identifica con un
anlisis rpido, interno y poco costoso los proyectos que merecen un estudio ms profundo.
El desarrollo del concepto de producto
Concepto de producto. Es una descripcin de las caractersticas fsicas y perceptivas del
producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de
usuarios.
Tener una idea clara del concepto de producto es importante porque define el producto
mercado de referencia en el seno del cual el futuro producto deber ser posicionado.
Desarrollo de un concepto de producto verde
El hecho ecolgico constituye un dato incuestionable y es muy importante introducir est
preocupacin desde el estado de desarrollo del concepto de producto. Diversas opciones se
presentan como:
112
Una medida del inters del encuestado para el concepto propuesto y una
explicacin de este inters.
Una indicacin de precio que la persona interrogada estar dispuesta a pagar por
el nuevo producto.
113
Los estudios de viabilidad, cuyo fin es de recoger sobre el terreno las informaciones
que falten, interrogando a los usuarios potenciales, los distribuidores y los
proveedores.
114
115
Log
TAL:
TAM:
TAE:
TAG:
TRI:
1000,00
Cifra de negocio
100,00
Beneficio
10,00
TR 11 = 0,45
TR 12 = 3,10
Inversin
1,00
0,00
Ao 1
5
TAL
10
15
20
25
TAE
TAM
TAG
116
Ao 2
30
35
40
meses
Probabilidad de xito
Elevado
CUENCOS DE ARROZ
PERLAS
Atraccin para la empresa
Dbil
Elevado
CASOS PERDIDOS
YEMAS
Dbil
ESTRATEGIA DE CALIDAD
La calidad desde el punto de vista del comprador
Para el comprador, un producto de calidad es aquel que le satisface. Es pues el comprador
quien dicta a la empresa el nivel de excelencia a alcanzar, y esto en funcin de sus propias
necesidades.
Los componentes de la calidad para el comprador
Los componentes de calidad de un producto
-
El resultado funcional.
La conformidad.
La fiabilidad.
Los servicios.
La esttica.
Competencia.
Fiabilidad.
Accesibilidad.
Comprensin.
Comunicacin.
Seguridad.
Competencia acrecentada
Consumerismo
118
Servicio
Utilidad
Valores
119
Plazos de pago
Servicio postventa
Localizacin geogrfica
120
La importancia el las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como
consecuencia de los siguientes hechos:
-
121
122
una empresa lder, el objetivo es establecer una relacin estable entre los precios de los
diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podran
afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineacin es revelador debido a que
la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.
objetivos de supervivencia.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTES
Aspectos que determinan el precio de venta:
-
Salarios directos.
Salarios indirectos.
Gastos generales.
Beneficio
Precios internos
Son los precios calculados en base a los costes y sin referencia explicita a los datos del
mercado. Existen tres tipos de precios internos.
Precio umbral
Es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que no permite recuperar ms que
el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene un margen de utilidad nulo.
Precio lmite = Coste directo
123
El precio lmite es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede
descender.
Precio tcnico
Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que asegura, adems de la
recuperacin del valor de reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de
estructura y esto para una hiptesis de volumen de actividad.
Precio tcnico = Corte directo + Cargar de estructura
Precio objetivo
Comprende adems del coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una
restriccin de beneficio, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente. El
precio objetivo, depende del volumen de actividad.
Precio objetivo = Precio tcnico / (1 margen deseado)
Riesgo de razonamiento circular
El volumen determina el precio, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo,
determinan el nivel de la demanda.
Utilidad de los precios internos
-
124
Cul ser el impacto de un aumento de las cargas de estructura, sobre el nivel del
umbral de rentabilidad?.
El efecto del valor nica. Menos sensibles cuando el producto tiene cualidades
distintivas nicas.
El efecto del gasto total. Menos sensibles cuando el precio del producto
representa una pequea parte del ingreso total.
El efecto del coste compartido. Menos sensibles cuando el coste del producto se,
comparte con otros.
El efecto de la calidad-precio.
125
El precio del producto vendido representa una pequea parte del coste del
producto del cliente.
La motivacin del miembro del centro de compra que toma la decisin no es por
economa de coste.
126
Identificar todos los costes (objetivos y subjetivos), adems del precio soportado
por el comprador, por el hecho de la utilizacin del producto.
Diversidad de compradores.
Diferencia de regiones.
Diferencia de periodos.
127
Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para
estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.
128
129
informados sigan comprando de manera rutinaria la mayora de las veces al precio alto, y
que los compradores informados continen la bsqueda y retrasen sus compras hasta el
momento en que puedan comprar al precio inferior.
Administracin de los precios
La administracin de los precios lleva sobre las adaptaciones de las tarifas de precio segn
las condiciones de realizacin de la venta: las cantidades pedidas, las zonas geogrficas, las
condiciones de pago, etc. Estos ajustes de precios o rebajas, estn concebidos para
recompensar a los clientes cuyo comportamiento de compra permita a la empresa realizar
economas en su costes de transaccin.
130
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
Dbil
Dbil
Elevado
Monopolio u Oligopolio
diferenciado
Oligopolio Indiferenciado
Elevada
Competencia monopolstica
Competencia pura o perfecta
131
demanda discontinua, cuya elasticidad es diferente segn el precio del mercado, debido a
las reaccin competitiva diferente.
Las estrategias de reduccin de precios
El recurso de una reduccin de precios, en una ptica de estimulacin de la demanda, es
pertinente slo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario.
Si la empresa disminuye sus precios y todos los competidores la siguen, los beneficios de
cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a permanecer idnticas.
Algunas situaciones pueden resultar favorables para una disminucin de precios en un
mercado no ampliable:
-
Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar sus
precios sin daar la rentabilidad.
132
PRECIO
PRECIO
PRECIO
PRECIO
COSTE
COSTE
EXPERIENCIA
EXPERIENCIA
133
En caso de subida de precios, la reduccin del volumen tolerable, es decir, aquel que deja
invariable el beneficio anterior.
Reduccin tolerable (%) = ____x_____* 100
MB* - x
El precio en periodo de inflacin
En periodo de inflacin todos los costos van a la alza y el mantenimiento del beneficio a un
nivel aceptable por subidas de precios es a menudo una necesidad inevitable.
Objetivo a alcanzar: Aumentar los precios para que los niveles de rentabilidad antes y
despus de la inflacin sena idnticos.
Importante: Tener en cuenta la baja de la demanda.
La practica del liderazgo
Un miembro de la industria en razn de su tamao o de su posicin en el mercado, aparece
como lder natural del mercado. El lder toma las decisiones en materia de precios que son
reconocidas y aceptadas por las otras compaas.
Tipos de liderazgo:
a) Liderazgo de la empresa dominante. Detenta la cuota de mercado ms importante.
b) Liderazgo baromtrico. Consiste en iniciar los aumentos o disminuciones de precio
que se comprueben deseables.
c) Liderazgo por comn acuerdo. Una empresa tcitamente conocida como lder, sin
que haya un previo acuerdo.
134
Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo
ser corto, o que el producto ser rpidamente imitado por los competidores.
(precio de seleccin).
135
El nuevo producto esta amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de
su introduccin en el mercado.
136
Marca
antigua
Marca X
Marca
antigua
Marca X
Marc
a
nuev
a
Marca
nueva
Marca
antigua
Marca
antigua
Marca X
Marca X
Marca
nueva
Marca
nueva
137
138
PRECIO
EN
EL
MARKETING
INTERNACIONAL
(EMPRESAS
EXPORTADORAS)
Los precios de transferencia
Precio de transferencia
El precio de cesin de productos aplicado por el departamento de produccin a otro
departamento de la misma empresa, generalmente a la divisin internacional encargada de
la exportacin, o el precio de cesin practicado a una filial en el extranjero.
Precio de transferencia interna
139
El nivel de precio de transferencia interna debe ser determinado de forma que optimice el
resultado conjunto para la empresa. Dos objetivos deben ser perseguidos:
Fiscalidad del pas extranjero. Gastos de transferencia poco elevados si los gastos
fiscales son menores al mercado interior.
Es importante:
-
Cmo se comparan las tasas impositivas sobre los beneficios entre pases?
140
Free Alongside Ship (FAS). El vendedor transporta los productos hasta el muele y
soporta todos los gastos hasta este punto de entrega. El comprador toma la entrega
y soporta todos los costes y gastos a partir de all.
Delivery Duty Paid (DDP). El vendedor debe entregar los productos al lugar
especifico del pas importador, entregado derechos satisfechos, es decir, todos
los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduana.
141
142
Adems de estos medios de comunicacin tradicionales, hace falta aadir los medios de
comunicacin directa, el telemarketing, la venta por catlogo, etc. Estos medios de
comunicacin, muy diferentes son, muy complementarios.
Medios de comunicacin complementarios como es la comunicacin directa:
-
Ferias
Exposiciones
La publicidad postal
El telemarketing
La venta de reuniones
El proceso de comunicacin
Toda comunicacin supone un intercambio de seales entre un emisor y un receptor, y el
recurso a un sistema de codificacin y descodificacin que permita expresar e interpretar
los mensajes. El proceso de comunicacin est descrito en trminos de ocho elementos:
-
El emisor.
La codificacin.
El mensaje.
143
Los medios.
La descodificacin.
El receptor de la comunicacin.
La respuesta.
El efecto de retroalimentacin
Plan de medios. El emisor debe transmitir los mensajes a travs de los medios de
comunicacin que alcancen efectivamente el objetivo deseado.
EL PROCESO DE COMUNICACIN
EMISOR
CODIFICACIN
MEDIOS DEL
MENSAJE
DESCODIFICACIN
RECEPTOR
RUIDO
FREEDBACK
RESPUESTA
144
145
Estos mtodos darn acceso, a bancos de datos, sobre los productos disponibles, sus
rendimientos comparados, sus precios, etc.
La regionalizacin de la televisin.
LA COMUNICACION PERSONAL
La venta personal es el medio de comunicacin ms eficaz del proceso de compra.
Tareas y misiones ejercidas por los vendedores
Desarrollar una estrategia de comunicacin personal implica, la definicin del papel que
debe jugar el vendedor en la estrategia de marketing en conjunto.
Las tareas susceptibles de ser ejercidas por la fuerza de ventas pueden ser:
-
El representante-repartidor.
El representante itinerante.
El promotor-merchandiser.
El prospecto comercial.
El tcnico-comercial.
El vendedor directo.
146
147
Para el anunciante.
Para el consumidor.
La publicidad de imagen
Se trata de una comunicacin publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de
comunicacin apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.
La publicidad promocional
Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicacin se refiere adems
del producto como objetivo al comportamiento de compra y no tanto a la actitud.
La publicidad interactiva
Un mensaje publicitario personalizado, que comporta una oferta, y cuyo objetivo principal
es instaurar un dilogo entre el anunciante y el posible cliente.
La publicidad institucional
La publicidad institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o
reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigindose a sus diferentes pblicos.
148
El patrocinio y el mecenazgo
El objetivo perseguido es aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen
asocindola a valores positivos.
Los prembulos de la publicidad de imagen
Las empresas tienen todava tendencia a asimilar publicidad y marketing y a abordar la
gestin marketing por la publicidad. En realidad, la publicidad no es ms que el
complemento, a veces, pero no siempre indispensable, de una gestin ms fundamental que
es la del marketing estratgico. Para que la publicidad sea eficaz, un cierto nmero de
condiciones previas deben idealmente prevalecer.
La publicidad es uno de los componentes de la presin del marketing, la publicidad
responde a una necesidad de informacin y ser especialmente til all donde el comprador
est enfrentado a decisiones de compra complejas, para que la publicidad sea eficaz, es
necesario que revele la cualidad distintiva del producto que le d una superioridad sobre los
productos competitivos y que lo posicione en la mente del comprador. Cuando la
demanda global es expansible, es cuando la publicidad tiene el mayor impacto en el
mercado, contribuyendo principalmente a acelerar la difusin del producto; la publicidad
juega ah un papel de catalizador de la demanda. El mercado de referencia del producto
anunciado debe ser suficientemente extenso para absorber los costes de la campaa
publicitaria, y la empresa debe tener los recursos financieros necesarios para lanzar la
accin publicitaria con una intensidad suficiente para atravesar los umbrales de respuesta.
El posicionamiento publicitario es la traduccin, en trminos de comunicacin, del
posicionamiento de marketing elegido. En la base de una accin publicitaria eficaz.
Los objetivos de la comunicacin publicitaria
Tres niveles de respuesta del mercado:
149
Estos tres niveles de la respuesta del mercado estn jerarquizados, los compradores
potenciales pasan sucesivamente por estas tres etapas.
Se pueden identificar cinco resultados o efectos diferentes que pueden estar cansados, en
todo o en parte, por la publicidad.
Promover la demanda primaria
La existencia de la necesidad es una condicin previa que va a determinar la eficacia de
toda accin de comunicacin.
Crear o mantener la notoriedad de la marca
Es la capacidad de un comprador para identificar una marca.
Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca
El objetivo es crear, mejorar, mantener, modificar la actitud de los compradores frente a la
marca.
Estimular la intencin de compra
La intencin de compra est a medio camino entre la respuesta afectiva y la respuesta
comportamental. Pueden presentarse dos tipos situaciones: el comprador est escasamente
o nada implicado por la compra del producto por el que no hay intencin consciente de
compra y el comprador forma conscientemente una intencin de compra en el momento de
exposicin al mensaje publicitario.
150
Comunicacin personal.
comunicacin.
Emisor
Mensaje
Soporte
Receptor
Efectos
Comunicacin masiva.
Conocimiento directo
del interlocutor.
Mensaje adaptable.
Mensaje uniforme.
Numerosos argumentos.
Pocos argumentos.
Forma y contenido
Forma y contenido
incontrolable.
Contactos humanos
controlable.
Contactos no
personalizados.
-
unidad.
Dbil inclinacin a un
personalizados.
-
Numerosos contactos en
poco tiempo.
Gran inclinacin a un
error de cdigo.
-
Atencin fcilmente
guardaba.
Respuesta inmediata
posible.
error de cdigo.
-
Atencin difcilmente
guardaba.
Respuesta inmediata
imposible.
151
La copy-estrategia sirve de pliego de condiciones para la creacin: define lo que debe ser
comunicado por la publicidad.
La estrategia estrella (star-estrategia
Subraya el tono de la comunicacin y de la personalidad, el carcter de la marca. La
star-estrategia se apoya en tres componentes para determinar el eje de comunicacin: lo
fsico de la marca (su funcin), su carcter o su personalidad y el estilo de la expresin.
Este tipo de enfoque curativo ser particularmente eficaz cuando el producto a sostener no
presente ningn elemento de diferenciacin importante para el comprador.
El dilema cantidad o calidad
Qu factor es ms importante en una campaa publicitaria? La creacin del masaje o la
importancia del presupuesto disponible?
Una cosa est clara. Slo despus de haber obtenido la atencin de los clientes del mensaje
publicitario se pueden obtener ventas suplementarias.
Los niveles de eficacia de la comunicacin publicitaria
Cuando los objetivos y la comunicacin publicitaria han sido claramente definidos y
traducidos en mensajes la medida de la eficacia de la comunicacin est ya ampliamente
facilitada. Se distinguen tres etapas clave, que definen tres niveles distintos de la eficacia
152
153
154
Los criterios cualitativos de seleccin de los medios deben complementar los criterios. Se
tendr en cuenta especialmente los criterios:
-
155
XIII.
Las inversiones en capacidad de produccin que habr que consentir para poder
responder a la evolucin de la demanda o para poder entrar en nuevos productos
mercados.
156
La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una
previsin de gastos e ingresos.
Un plan estratgico a menudo se completa con un plan anticrisis referido a las variables
clave susceptibles de poner en peligro a la empresa.
Las objeciones a la planificacin formal
Las objeciones con las que nos encontramos habitualmente son de 3 tipos:
La falta de informacin
La existencia de sistemas de informacin de marketing, de vigilancia de la competencia y
del entorno tecnolgico son hoy en da necesidades vitales para una empresa competente y
que espere seguir sindolo. Esto es una operacin necesaria y costosa, independientemente
de la existencia de un sistema de planificacin formal.
La futilidad de la previsin
La previsin incremento nuestra sensibilidad y nuestra vigilancia, y desde ese momento
nuestra capacidad de reaccin. Este objetivo es alcanzado incluso si el plan no es realizado
porque algunas hiptesis bsicas del escenario pueden no haberse manifestado.
La rigidez del plan
Un plan se concibe para incrementar la flexibilidad de las reacciones gracias a una
interpretacin rpida del alcance de las modificaciones observadas; debe ser, por tanto,
revisable a lo largo del perodo.
157
158
159
El anlisis de la distribucin
En esta etapa del anlisis de situacin ser importante sobre todo en los mercados de
consumo y, en menor medida, en los mercados industriales. Consiste en analizar las
evoluciones probables de los diferentes canales de distribucin, y en delimitar las
motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa.
El anlisis de la estructura competitiva
La estructura competitiva de un sector constituye el marco dentro del cual la empresa va a
perseguir sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. Ahora bien, el atractivo intrnseco
de un sector depende en gran medida de las fuerzas competitivas que escapan al control de
la empresa, pero que sta deber evaluar para elaborar su propia estrategia competitiva.
El anlisis del entorno econmico, social y poltico
Aqu aparecern los principales indicadores macroeconmicos de naturaleza demogrfica,
econmica, tecnolgica, poltica, jurdica, social, cultural y ecolgica que tienen incidencia
en el desarrollo del mercado.
La auditoria interna: anlisis de la competitividad
La auditoria interna, tambin llamada anlisis de las fuerzas y debilidades tiene
esencialmente por objetivo permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva
en la cual basar su estrategia de desarrollo.
Anlisis de la situacin de la empresa
El objetivo es describir la posicin ocupada por cada uno de los productos o marcas de la
empresa en el mercado no solamente en trminos de ventas y cuotas de mercado, sino
tambin en referencia a los componentes del esfuerzo de marketing.
160
161
Objetivos de venta
Se trata de una medida expresada en trminos cuantitativos del impacto que la empresa
quiere realizar en un producto mercado concreto. Es una meta precisa y voluntarista que la
empresa quiere alcanzar. A su vez estos pueden expresarse en:
-
Ejemplos:
-
Alcanzar una cifra de ventas de 15,000,000 de pesos hasta el final del 2004, en la
regin norte del pas, en el segmento de distribuidores de pintura destinada al gran
pblico.
Conseguir una cuota de mercado del 20% hasta el final del 2004, en la misma
regin y en el mismo segmento.
Objetivos de beneficio
El marketing como las dems funciones de la empresa, tiene una responsabilidad
financiera. La definicin de los objetivos financieros fuerza al marketing a evaluar con
162
precisin las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la
rentabilidad de la empresa.
Ejemplos:
-
163
164
El presupuesto de marketing
La descripcin de la estrategia a seguir es una orientacin general que debe traducirse en
acciones especficas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de
marketing y en medios que permitan realizar tales acciones. Tales medios comprenden
recursos humanos, un programa de accin y un presupuesto.
165
El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones que se deben
emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompaar de un calendario y de una
descripcin de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realizacin. Este programa
de accin se traducir en un presupuesto de marketing, que tras la aprobacin de la
direccin general, constituir un compromiso de gasto.
Para ser eficaz el plan de marketing debe:
166
test, destinadas a evaluar su robustez. Day (1986: 63-68), propone someter el plan a las
siete preguntas siguientes:
Validez: Las hiptesis sobre las que est construido el plan son realistas y cul es la
calidad de la informacin en la que se apoyan?.
Coherencia: Los elementos del plan, son coherentes entre s desde el punto de vista
interno y en relacin con las caractersticas del entorno?.
Vulnerabilidad: Cules son los riesgos y los factores que van a determinar el xito
o el fracaso?.
El anlisis de la vulnerabilidad
La fragilidad de un plan estratgico depende de dos tipos de criterios: por una parte de la
importancia del riesgo, el cual es funcin: a) de la sensibilidad de los resultados del plan a
una desviacin de los valores previstos para los factores clave, y b) de la probabilidad de
que sobrevenga esta desviacin; y por otra parte del grado de control ejercido por la
empresa sobre los factores clave.
All donde el riesgo y el grado de control son elevados, se situarn los factores estratgicos
dominarles por la empresa, la cual pondr en marcha un sistema estricto de vigilancia de las
acciones que va a emprender.
167
All donde el riesgo es elevado, pero el grado de control dbil o inexistente, se sita la zona
de vulnerabilidad, en donde debern poner en marcha planes anticrisis.
La planificacin de urgencia
A pesar de los mejores esfuerzos de planificacin, los problemas o los cambios inesperados
harn su aparicin en el entorno y provocarn crisis, o lo Ansoff (1984) llama sorpresas
estratgicas.
Un sistema de planificacin de urgencia tiene como objetivo permitir una reaccin rpida
en caso de sobrevenir acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la
empresa.
La aplicacin de un sistema de gestin de lo imprevisto implica los pasos siguientes:
Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un anlisis de
vulnerabilidad.
Prepara un plan de reaccin o de reordenacin listo para ser operativo, que se apoye
en una estrategia alternativa previamente identificada.
Para hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestin de la crisis, porque
frente a los acontecimientos los medios de reaccin clsicos no estn a la altura o son
inadecuados. Segn Ansoff (1984), un plan estratgico de crisis debera tener las
caractersticas siguientes:
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Elevado
IMPORTANCIA
DEL RIESGO
Factores de importancia
estratgica
Zona de
vulnerabilidad
GRADO DE
CONTROL
Dbil
Elevado
Hiptesis
verosmil
Problemas
operativos
Dbil
Figura: Anlisis de la vulnerabilidad de un plan estratgico
Fuente: Day, G.S. (1986)
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