Caso 5:

Transportes Grau, Caballeros de las

Carreteras
Leovigildo Pereyra Graham
Julio Len Tolentino
Edgard Toro Castillo

Transportes Grau, Caballeros de las Carreteras

Introduccin
El primero de octubre de 2007, Alipio lvarez Angulo, Gerente General
de Transportes Grau, se reuni con los responsables de las jefaturas de
ventas, finanzas y marketing para evaluar los resultados del tercer
trimestre de 2007; estos eran positivos en lneas generales, las ventas
se haban incrementado considerablemente; sin embargo, la
facturacin a Ambev haba descendido.
El 16 de octubre de 2007, la maana se desarrollaba con total
normalidad en la oficina de Alipio lvarez Angulo, hasta que
lleg el informe de que Ajegroup, una compaa peruana
dedicada a la produccin y comercializacin de bebidas
gaseosas, solicitaba el servicio para el transporte de sus
productos. Hasta ah todo era rutinario; el tema se enfoc en la
solicitud, que no era para gaseosas sino para cervezas; adems,
abarcara todo el territorio nacional.
El servicio se deba prestar a partir del primero de enero de 2008, y
Alipio lvarez deba decidir considerando la relacin comercial que
existe con el cliente Ambev y el probable cliente Ajegroup.

El Mercado Cervecero Peruano

Hasta 2000, la produccin de cerveza mostraba poco dinamismo en la
competencia, ya que Cervesur, con su marca Cusquea, era el nico
competidor de Backus & Johnston; sin embargo, en abril de 2000
Backus & Johnston compra la marca Cusquea por un valor de 123.9
millones de dlares. Esto convirti el mercado de cervezas peruano en
un monopolio. Si a ello se le suman los lanzamientos fallidos en la
dcada anterior de marcas como Danker, Cndor y Bremen, el mercado
cervecero no presentara mayores avances.
Para 2004, Backus & Johnston segua con el control del mercado
cervecero peruano, donde el consumo per cpita era uno de los ms
bajos en la regin: apenas llegaba a 20 lt, mientras que Argentina

superaba los 30 lt, Brasil, Mxico y Panam bordeaban los 50 lt cada

uno, y Venezuela superaba los 80 lt.
El cliente Ambev, una compaa que para 2004 era la sexta empresa
cervecera ms grande del mundo, detect una muy buena oportunidad
de negocio en nuestro pas. Por ejemplo, investig que en 1982 el
consumo per cpita fue de 35 lt, y en 1987 este consumo subi a 42 lt.
Adems, saba que el precio de la cerveza en Per era uno de los ms
caros de la regin. Sin duda esto se deba a que Per mantena un
mercado monoplico; asimismo, tena conocimiento de que la
demanda de la cerveza era elstica en relacin con el precio. En 2000,
se redujo el isc y las ventas aumentaron 12%.
Un estudio realizado por Maximice en 2003 estim que si el precio de
la cerveza se reduca en 18% las ventas aumentaran en 30%. Todos
estos factores motivaron que el operador extranjero incursionara en
Per.
Estas cifras hicieron que los directivos de Transportes Grau contactaran
a los directivos de Ambev. En marzo de 2004, se logr un primer
acercamiento con funcionarios de Ambev. Su intencin era ofrecer el
servicio de transporte para sus productos a nivel nacional,
principalmente a las zonas costeras del norte y sur del pas. Despus
de la primera reunin continuaron otras en las que ambas partes
presentaron diversas ofertas. Se haban integrado a las negociaciones
altos funcionarios de Ambev.
Estas negociaciones iban en paralelo a investigaciones por parte de
ejecutivos de Transportes Grau; ellos necesitaban conocer cmo
operaban en el pas de donde venan. Esta experiencia permiti
entender sus exigencias y requerimientos a la hora de prestarle el
servicio de transporte de sus productos. La intencin era clara: cumplir
con parmetros de manejo en el traslado de sus productos; algunos
requisitos eran:
Capacidad de carga mnima 23 TM.
Carreta con un ancho mnimo interno de 2.50 m.
Dispositivos de amarre para asegurar la carga.
Para el verano de 2005 el proceso de negociaciones rindi sus frutos.
Se iniciaron as las operaciones con Ambev, que represent sin duda
una cuenta difcil de conseguir.
Para Transportes Grau, 2006 fue un ao con resultados positivos, pero
en 2007 la facturacin a Ambev descendi considerablemente y para el
tercer trimestre su participacin en la facturacin total pas a ser un
19%, comparado con el primer trimestre de 2006, que lleg a ser de
40%.

A Alipio lvarez le preocupaba esta situacin, ms porque para este

cliente se haban acondicionado 12 camiones con capacidad de 25 TM,
los cuales estaban equipados con todos los requerimientos que exiga
Ambev.
Estos camiones, en algunos casos, eran utilizados para otro tipo de
carga; sin embargo, se perda espacio de carga por los implementos
que se haban acondicionado para el traslado de las cervezas (barras
metlicas verticales con una separacin entre barra y barra de 1.20 m
a lo largo del furgn, que permiten la sujecin de los pallets de cerveza
con las fajas). Esta situacin influa negativamente en la operatividad
de Transportes Grau, aunque tambin Alipio lvarez Angulo era
consciente de que esto era el resultado de una situacin de mercado,
ya que la marca de cerveza de Ambev no haba logrado una gran
participacin de mercado; sin embargo, para 2007 ya era la segunda
empresa cervecera ms grande del mundo, producto de una fusin, y
el mayor productor mundial de cerveza por volumen. Se esperaba que
en algn momento aplicara cierta estrategia que le permitiera una
mayor participacin de mercado y por ende la necesidad del servicio
de transporte de sus productos.
Por otra parte, desde 2006, Ajegroup, grupo peruano dedicado a la
produccin y comercializacin de bebidas gaseosas con operaciones en
Per, Venezuela, Ecuador, Mxico, Costa Rica y Guatemala, anunciaba
su incursin en la produccin y comercializacin de cervezas. Para
principios de 2007 ya iniciaba la construccin de su planta cervecera
en Huachipa con una inversin de 35 millones de dlares americanos.
(Feldman 101-104)

Alipio lvarez Angulo

Gerente General de Transportes Grau, natural de la ciudad de Trujillo,
casado y con dos hijas. Contaba con estudios generales de ingeniera
civil en la Universidad Nacional de Ingeniera; posteriormente realiz
estudios de postgrado en la Universidad de Piura. Gran parte de su
carrera la desarroll en el sector financiero, especficamente en el
Banco Citibank. Esta experiencia le dio otra dinmica al negocio de
Transportes Grau, que pas de ser una empresa familiar a una con
administracin ms abierta, donde la atencin siempre estaba puesta
en el cliente. La empresa renov su imagen frente al mercado e
internamente dio mayor autonoma a las jefaturas en la toma de
decisiones.

Transportes Grau, Experiencia y Seguridad en las

Carreteras
En 1988, los hermanos Carranza Torres estaban a cargo de las
empresas familiares que haban heredado de su padre, don Rodrigo

Carranza, pionero del transporte de carga, principalmente en la ruta

Trujillo-Lima-Trujillo. Uno de los hermanos Carranza Torres contaba que
en la dcada de 1950 un viaje entre estas dos ciudades de la costa
peruana duraba de una a dos semanas. En esa poca no existan an
carreteras y el transporte se realizaba por medio de trochas paralelas
al mar en los espacios donde despus se levant la carretera
Panamericana.
Las empresas que don Rodrigo Carranza dej a sus hijos fueron: (a)
Transportes Rodrigo Carranza, dedicada al traslado de minerales y
granos; (b) Fabricaciones Metlicas Carranza, que elaboraba
carroceras y estructuras vehiculares; (c) Almacenera Trujillo, para el
acopio de todo tipo de granos; (d) Transportes Carranza Hermanos, que
se ocupaba del transporte de carga en general; (e) Transportes Grau,
dirigida al transporte de carga en general; (f) Factora Industrial,
dedicada al mantenimiento de vehculos; y (g) Fameca Distribuidora,
importadora y comercializadora de repuestos.
Indudablemente los hermanos Carranza Torres contaban con amplia
experiencia en el negocio del transporte y servicios complementarios.
En este sentido, para evitar que las generaciones familiares futuras
propicien algn conflicto por intereses personales, los hermanos
Carranza decidieron dividir las acciones de la empresa en un plazo de
cinco aos, con el propsito de crear nuevas compaas con
administracin independiente. En todo este proceso, el respeto entre
los hermanos fue un valor importante. Por ejemplo, al hermano mayor
se le permiti continuar con la cartera de clientes y la razn social de la
empresa Transportes Rodrigo Carranza, que ya contaba con un
prestigio y liderazgo en el mercado; a Vctor Carranza Torres le
correspondi Transportes Grau, cuya sede principal estaba en Lima, a
diferencia de las empresas de los dems hermanos, quienes decidieron
quedarse en la ciudad de Trujillo.
(Feldman 104-105)
Transportes Grau se fund en 1988 e inici operaciones en 1992, poco
tiempo despus de que se formaliz la separacin fsica de las
mencionadas empresas familiares. Las actividades se iniciaron con 15
camiones y un terreno en el Callao, en medio de una etapa de recesin
econmica en el pas. Por un acuerdo entre los hermanos Carranza y en
un periodo estimado, Transportes Grau no poda realizar la ruta
interprovincial al norte, debido a que en esa zona operaban las otras
empresas familiares.
Ms tarde, Vctor Carranza encontr por casualidad un aviso en un
diario que mencionaba la convocatoria a una licitacin. La
Municipalidad Distrital de San Isidro convocaba a concurso para el
transporte de maleza. Sin experiencia previa en este tipo de servicio,
Transportes Grau se present y gan la licitacin. Segn recordaba
Vctor Carranza, en esa poca era curioso ver camiones nuevos

realizando esta actividad. La municipalidad asign cinco camiones para

este servicio.
Pero Transportes Grau ya brindaba el servicio a otros clientes, en su
mayora del departamento de Lima. Despus de dos aos de trabajar
con la municipalidad de San Isidro, la empresa inici el servicio de
transporte desde y hacia el puerto del Callao. Para Vctor Carranza y su
empresa eran das difciles, puesto que al ser nuevos en este segmento
no saban nada de la concertacin de precios que se impona en esta
actividad.
Durante cinco aos Transportes Grau permaneci brindando servicios
en el puerto del Callao. En tanto, la competencia se haca cada vez
ms complicada por la presencia de empresas informales y vehculos
antiguos que obligaban a la reduccin de los mrgenes de rentabilidad.
Fue por estas razones que empezaron a ver nuevos segmentos del
mercado y decidieron incursionar en el transporte interprovincial hacia
el norte y eventualmente hacia el sur. Ya por esa poca se haba
cumplido con el acuerdo familiar de no realizar servicios para las rutas
hacia el norte durante cinco aos. Se comenz entonces con el
transporte de cargas completas, es decir, se fletaban los camiones en
su capacidad de carga total.
En 2000, Transportes Grau adquiri nuevos camiones para ampliar su
flota, con lo que subi a 30 su nmero de vehculos. En 2006, la
empresa posea una amplia y consolidada experiencia en el transporte
de carga completa, cuyos mrgenes de rentabilidad eran ms que
alentadores. Al respecto, la empresa se haba convertido en una marca
reconocida en el norte del pas.
Como resultado de esa experiencia y del prestigio ganado en el
mercado, Transportes Grau logr la cuenta de Ambev, una empresa
productora y comercializadora de cervezas y bebidas gaseosas.
Por otra parte, Transportes Grau tena la siguiente misin: Somos una
empresa de servicios de transporte de carga y paquetera que busca
ser parte de la organizacin de nuestros clientes, con adecuados
recursos humanos y tecnolgicos.
(Feldman 105-106)
Asimismo, la visin de la empresa era: Ser una empresa de servicio de
transporte, consolidacin y distribucin con sucursales fuera del pas
antes de 2010.
En tanto, los principios por los que se rega Transportes Grau eran:
Trabajo en equipo
Actitud proactiva

 Capacitacin permanente al personal

Desarrollo personal
Flexibilidad
Por su parte, los valores que persegua la empresa eran:
Honestidad
Responsabilidad
Vocacin de servicio
Puntualidad
Confiabilidad
Proactividad

Ambev.
Empresa productora y comercializadora de cervezas y bebidas
gaseosas que haba decidido contar con los servicios de Transportes
Grau. Se encontraba instalada en Lima desde 2005. Contaba con una
moderna planta con capacidad de produccin de un milln de
hectolitros anuales, suficientes para dar competencia a la empresa
lder del mercado nacional.
Para 2004 era la sexta cervecera ms grande del mundo y entr en
2005 con proyecciones de captar un 15% de participacin del
mercado peruano. Entre las variables que emple Ambev para la
seleccin de sus proveedores de transporte se encontraban (en orden
de importancia):
1.

Seguridad en el servicio

2.

Costo del servicio

3.

Capacidad y disponibilidad del servicio

4.

Seguimiento de unidades en trnsito

5.

Asistencia para la resolucin de problemas

6.

Tiempo de trnsito promedio

7.

Procedimientos en el manejo de quejas y reclamos

Por ser subsidiaria de una transnacional, esta empresa requera

cumplir con ciertos parmetros en el traslado de sus productos, como
lo indicaban sus normas internas: (a) capacidad de carga mnima de

23 TM (18 pallets de producto de mayor peso); (b)

semirremolque/carreta con un ancho mnimo interno de 2.50 m; (c)
semirremolque/carreta de carga lateral (la carga se realiza por los
costados del semirremolque/carreta, no por la parte posterior); (d)
piso de la carrocera limpio y plano, no debe tener fallas (tablas o
chapas de metal sueltas); (e) dispositivos de amarre para asegurar la
carga; (f) extintor de pqs (polvo qumico seco) de 4 kg mnimo; y (g)
est prohibido llevar en la carrocera del vehculo cualquier logo o
marca de la competencia.
(Feldman 106-107)

Ahora... Qu Cerveza Tomamos?

Desde el 16 de octubre de 2007, Alipio lvarez estaba enfocado en
conseguir la mayor cantidad de informacin que le permitiera decidir
en relacin con la necesidad de servicio de transporte que le haba
solicitado Ajegroup, grupo peruano que produce y comercializa bebidas
gaseosas, que para septiembre de 2007 lanz su propia marca de
cerveza.
Alipio lvarez haba desarrollado una estrecha relacin comercial y de
amistad con los funcionarios de Ambev, por lo que esta situacin no
solo pasaba por un tema netamente comercial, tambin afectaba en lo
emocional; era un cliente muy serio, con un gran potencial, que, sin
embargo, no le bast para poder hacerle frente a Backus & Johnston.
Alipio lvarez Angulo recopil informacin del probable cliente
Ajegroup.
Era una empresa familiar fundada en 1988 en la sierra del Per,
dedicada a la elaboracin y distribucin de bebidas gaseosas y aguas
de mesa. En 1997 incursion en el mercado limeo con una estrategia
de calidad a bajos precios para sus bebidas gaseosas.
Para 1999, haba vendido 31 millones de dlares americanos. Ese
mismo ao ingresa al mercado venezolano, en 2000 entra a Ecuador,
en 2002 a Mxico, en 2004 a Costa Rica, en 2005 a Nicaragua y para
2007 a Tailandia.
Para 2007 ya facturaba 300 millones de dlares americanos, un
crecimiento de 1,000% en tan solo ocho aos y compitiendo no solo en
bebidas gaseosas y aguas de mesa, sino tambin en rehidratantes,
refrescos y cervezas.
La medicin de septiembre de 2007 realizada por la investigadora de
mercados ccr indicaba que la marca de cerveza de Ajegroup logr nada
menos que 4.2% del mercado cervecero en Lima. Estos resultados
sorprendieron a los propios productores, quienes esperaban un 2% de
participacin. Los cuatro puntos porcentuales que capt la cerveza de

Ajegroup en ese mes coinciden con los cuatro puntos porcentuales que
perdi Cristal en el mismo periodo.
La proyeccin de participacin del mercado cervecero peruano por
parte de Ajegroup es de 12% al cierre de 2007.
Los lanzamientos anteriores de esta empresa son en su mayora
exitosos en rubros como bebidas gaseosas, aguas de mesa,
rehidratantes, jugos y nctares, que han competido directamente con
las marcas lderes y logrado quitarles una gran participacin de
mercado, adems de hacer crecer las categoras en donde compite.
(Feldman 107-108)
Para agosto de 2007, el consumo per cpita de cerveza en el Per lleg
a 35 litros y se calcula que llegar a 40 litros, segn funcionarios de
Backus.
La facturacin de Transportes Grau a Ambev ha ido descendiendo
desde el primer trimestre de 2006, tal como se puede apreciar en el
Apndice A.
El precio ms barato de cerveza por mililitro pertenece a la cerveza de
Ambev con S/.0.0036, seguido de la cerveza de Ajegroup con S/.
0.0038, tal como se puede observar en el Apndice B.
Segn medicin realizada por ccr en autoservicios de Lima, la cerveza
de Ambev es la marca ms consumida, seguida por Cristal, como se
puede ver en el Apndice C.
Alipio lvarez Angulo estila una clasificacin de atributos para clientes
nuevos, la cual se ha aplicado a Ajegroup. En comparacin con Ambev,
los resultados son muy similares, como se puede apreciar en el
Apndice D.

El Objetivo: Tomar la Mejor Decisin

Alipio lvarez nunca antes estuvo en una situacin de tanta
incertidumbre. Cuenta con informacin sobre el sector y sobre las dos
empresas; sin embargo, este dato no define claramente por cul de los
clientes optar.
Dentro de Transportes Grau, el personal de ventas y marketing est a
favor de iniciar relaciones comerciales con Ajegroup, y el personal de
finanzas y operaciones opta por mantener la relacin comercial con
Ambev.
(Feldman 108-109)

Apndices

Apndice A: Participacin de Ambev en la

Facturacin Total de Transportes Grau en Valores
Relativos
Tabla A1:
Participacin de Ambev en la
Facturacin Total de Transportes Grau en Valores
Relativos

Nota. Tomado del Departamento de Ventas de Transportes Grau.

Apndice B: Precio por Mililitro de las Principales

Cervezas en Per
Tabla B1:
Precio por Mililitro de las Principales
Cervezas del Pas

Nota. Tomado de los comercios minoristas de Lima.

(Feldman 109-110)

Apndice C: Participacin de Ventas de las

Principales Marcas de Cerveza en Autoservicios de
Lima

Tabla C1:
Participacin de Ventas de las
Principales Marcas de Cerveza en Autoservicios de
Lima, Septiembre de 2007

Nota. Tomado de CCR, septiembre 2007.

Apndice D:
Tabla D1:

Calificacin de Atributos
Comparacin Entre Ambev y Ajegroup

Las tarifas son similares, se cobra por destino y carga completa.

Para el conocimiento del cliente se considera la experiencia
comercial con cada uno de ellos.
El crecimiento de participacin est basado a septiembre de 2007.
La clasificacin de riesgo es informacin investigada va Infocorp.
Los valores donde 1 es menor y 10 es mayor.
Un camin de 25 TM carga 1,200 cajas de cerveza de 12 unidades
cada una.
Nota. Tomado de Gerencia General de Transportes Grau.
(Feldman 110)

Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill

Interamericana, 2011. VitalBook file.