REDES SOCIALES, VENTA ONLINE Y

COMERCIO ELECTRNICO DE VINO

Informe del OEMV sobre Consumo
de vino en Espaa y el vino en las
redes sociales

OBJETIVOS Y METODOLOGA
DEL ESTUDIO

OBJETIVOS

Queremos entender el mercado online del vino, as como las formas
en que se desarrolla (directo de bodega, tiendas online especializado,
clubs online, etc.).

Desde una perspectiva amplia, queremos entender y caracterizar a los
actores presentes en la cadena de la venta online del vino: prescriptores,
tiendas online y usuarios finales (y en concreto, los usuarios sociales)

En cuanto a E-Marketing y E-Commerce, queremos entender
cuestiones como:
Ayudan las redes sociales y la prescripcin online a aumentar las
ventas online?
Cmo se prescribe vino en las redes sociales y los blogs?
Cules son los prescriptores top de cada mercado? Y las tiendas
top?

Pases analizados
Alemania, Espaa, Estados Unidos, Reino Unido, Rusia y
Suiza

Actores en E-marketing / E-commerce de vino

Estudiamos los distintos elementos interrelacionados

CONTEXTO

Bodegas

Tiendas
online

Prescriptores

Redes
sociales

Usuarios

Retos y limitaciones
Esta comprensin del mercado online ha de entenderse como una

aproximacin, dada la complejidad del canal.

Cada pas tiene contextos distintivos. Se han buscado las

semejanzas, y analizado los aspectos privativos de cada mercado a
analizar.
El volumen de los datos es enorme, por lo que se han estudiado
muestras que permitan ver tendencias comparativas.

Se plante la realizacin de una investigacin a travs de tcnicas cualitativas

y cuantitativas sobre los distintos actores envueltos en la comunicacin,
marketing electrnico y venta online de vino.

Perodo de realizacin: abril octubre 2012

Fases del estudio
-

Encuesta cuantitativa
Entrevistas Cualitativas
Estudio Gabinete

Descriptivo

Tarea
Realizar encuestas y entrevistas
entre actores del proceso de la
venta online

Benchmarking comparativo con

descripcin de caractersticas
de prescriptores y tiendas online

Metodologa
Colaboradores
Encuestas y entrevistas en profundidad
repartidas en:
159 bodegas espaolas
23 prescriptores de Espaa, Alemania y
Estados Unidos
17 tiendas online espaolas.
225 sitios web de prescriptores (bloggers),
con una audiencia sumada de 1.986.237
seguidores en Twitter (2012)
236 tiendas online entre los distintos
mercados, que suman ms de 4.764.000
usuarios nicos

Cuantitativo

Anlisis de trminos de
bsqueda.

6.235 expresiones de bsqueda distintas

en 6 idiomas distintos (espaol, alemn,
ingls, francs, italiano, ruso)

Minera de textos para extraer la

presencia de contenidos en las
tiendas online estudiadas

Cubren 25.717.721 bsquedas mensuales

Resultados: 496 grficos, 122 tablas y tops, ejemplos, casos prcticos, best practices

CONTEXTO:
E-COMMERCE DE VINO
CONTEXTO

Bodegas

Tiendas online

Prescriptores

Redes sociales

Usuarios

El comercio electrnico avanza

Fuente: Digital Agenda for Europe

En Espaa crece el consumo va online, en consonancia con

la tendencia europea y mundial

Grandes Cifras
FRANCIA. El mercado total de venta en lnea para el vino en Francia se
estimaba en 2011 en unos 410 millones de euros, con un 33% de crecimiento
sobre el ao anterior, suponiendo el 3% de todo el vino vendido en Francia
Segn Vinosensis, en Gran-Bretaa, las ventas de vinos online representan
200 millones de euros al ao . El 10% de las ventas de Majestic Wines proceden
de su sitio web.
EEUU. Se espera que las ventas online de vino lleguen a los 500-600 millones
de dlares para final de 2012
Wine.com, la tienda online de mayor audiencia en Estados Unidos, sus ventas
online ascendan a 60 millones de dlares / ao , con un incremento del 25%
sobre el perodo anterior
En Espaa, se ha pasado de 0,2% de venta online en 2006, con una facturacin de
entre 5-10 millones, a 75-100 millones de euros en 2011, con crecimientos entre un
10-20% online
(En mercados ms maduros como el de lneas areas, puede estar en un 20-30 % de
venta online)

Queremos comprar vino online

Fuente: Google Trends

Ms y ms usuarios buscan comprar vino en Google,

con estacionalidad en Navidad (Datos de Espaa)

La estacionalidad es similar en otros mercados

Fuente: Google Trends

Destaca el ingls en nmero de bsquedas

USUARIOS Y
REDES SOCIALES
Bodegas

Tiendas
online

Prescriptores

Redes
sociales

Usuarios

Redes sociales dominantes en 2012

No todo es Facebook

Fuente: http://vincos.it/world-map-of-social-networks/

Usuarios sociales del vino

Son casi 5 millones los usuarios sociales que indican ser
aficionados al vino en Facebook
% DE WINE LOVERS RESPECTO DEL
TOTAL DE USUARIOS DE FACEBOOK
USA

UK

ESPAA

ALEMANIA

SUIZA

2,64 %

1,59 %

1,56 %

1,36 %

Pas

Total de usuarios en
Facebook

Usuarios de Facebook
que indican ser
aficionados al vino

0,56 %

USA
USA

UK

ESPAA

ALEMANIA

SUIZA

155.808.340

4.107.320

UK

31.710.020

504.300

ESPAA

15.681.900

213.180

ALEMANIA

21.840.000

121.960

2.411.680

37.580

Fuente: Facebook
SUIZA

Segmentacin de usuarios sociales del vino

En USA y UK ganan las mujeres; en Espaa, Alemania y
Suiza, los hombres
AFICIONADOS AL VINO EN FACEBOOK POR GNERO
100
90
80
48

46

47

51

53

ESPAA

ALEMANIA

SUIZA

51

70
60

72

74

50
40
30
20
10

27

25

USA

UK

% hombres

% mujeres

Fuente: Facebook

Segmentacin de compradores online del vino

Segn Google AdPlanner, los hombres compran ms online
GNERO DE LOS USUARIOS DE LAS TIENDAS ONLINE
DE VINO
90,00%
80,00%

85,00%
77,67%

77,00%
65,75%

70,00%
55,50%

60,00%
50,00%
40,00%
30,00%

52,00%
48,00%

44,50%

HOMBRE

34,25%

MUJER
23,00%

22,33%

20,00%

15,00%

10,00%
0,00%
ESPAA

USA

REINO
UNIDO

ALEMANIA

SUIZA

RUSIA

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Cmo buscan los usuarios sobre vino?

Slo en Espaa se busca informacin sobre vino ms de 1M
de veces al mes.
BSQUEDAS LOCALES MENSUALES DEL VINO VERSUS OTROS
PRODUCTOS (ESPAA)
10.000.000

9.140.000,0

9.000.000
8.000.000
7.000.000

6.120.000,0

6.000.000
5.000.000
4.000.000

3.350.000,0 3.350.000,0

3.000.000
2.000.000

1.000.000,0

1.000.000

823.000,0

0
coches

libros

ropa

mviles

vino

queso

450.000,0 368.000,0 165.000,0

74.000,0
cerveza

Fuente: Google Adwords

jamn

gourmet

licores

Geolocalizacin del inters en el vino

Ejemplo: en qu estados de EEUU promocionar el enoturismo en
primavera-verano?

Estado de origen de consultas relativas a wine Tours en USA

Fuente: Google Trends

Geolocalizacin del inters por ciudades

En qu ciudades buscar restaurantes a los que llevar mis vinos?
INTENCIN DE COMPRA GEOLOCALIZADA (RUSIA)
Bsquedas locales mensuales
2.500
2.159
2.000

1.500

1.000

460

500

103
0
Mosc

San Petersburgo

Fuente: Yandex Wordstat

Ekaterinburgo

Geolocalizacin del inters en el vino

En qu restaurantes de una ciudad colocar mis vinos?
(Ejemplo Mosc)

Fuente: Foursquare
Elaboracin: http://weareherenow.org/

Muchas formas de buscar con intencin de compra

Ejemplo
UK
wine shop

9.900
9.900
8.100
5.400
4.400
4.400
3.600
3.600
3.600
3.600
3.600
3.600
3.600
2.900
2.400
2.400
2.400
2.400
2.400
1.900
1.900
1.600
1.300
1.000
880
880
720
720
720
590
480
480
390
390
260
210
210
210
210
170
140
73
36

10.000

14.800
14.800

20.000

22.200
22.200
22.200

27.100
27.100

33.100
33.100
33.100
33.100

40.500

90.500

49.500

Fuente: Google Adwords

best wine
wine shops
wine merchant
wine offers
wine store
wine on line
buy wine
wine deals
fine wines
wine stores
online wine
good wine
cheap wine
wine sale
buying wine
wine prices
online wines
buy wine online
buy wines
wine shipping
wine sales
discount wine
expensive wine
online wine shop
buying wine online
purchase wine online
wine by mail
wine merchants uk
send wine
wine sellers
sell wine
cheap wines
selling wine
wine online uk
discount wines
wine delivery uk
wines for sale
free shipping wine
wine shopping
online wine merchants
wine deals online
buy wines online
cheap wine online
wine offers uk
order wine online
wine online shopping
ordering wine online
good cheap wine
wine sales online
wine promotions
wine discounts
selling wine online
discount wine online
cheap wines online
wine sellers online
discount wines online

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

Un pas, varios idiomas

En Alemania no slo se busca en alemn. Y en Suiza, se busca
en francs alemn e italiano. Y en ingls

"Vin rouge"
2,13%
"Vino rosso"
0,98%

"Rotwein"
94,3%

Otros
5.7%

"Vino tinto"
2,61%

Ejemplo: Cmo buscan vino tinto los alemanes

Fuente: Google Adwords

Cuota de denominaciones o marcas en consumidores

En Suiza, Espaa se lleva el 10% de bsquedas de regiones y
denominaciones de origen. Junto con Alemania, es el pas de
mayor multiculturalidad (ms inters en regiones distintas)
AUSTRALIA
1%

GRECIA
1%

ARGENTINA
1%
RUMANA
1%
SUDFRICA
1%

AUSTRIA
1% ALEMANIA
OTROS
1%
2%

ESPAA
10%

FRANCIA
32%

SUIZA
18%
ITALIA
31%

Fuente: Google Adwords

FRANCIA
ITALIA
SUIZA
ESPAA
SUDFRICA
RUMANA
ARGENTINA
AUSTRALIA
GRECIA
AUSTRIA
ALEMANIA
OTROS

PRESCRIPTORES/ BLOGGERS
Bodegas

Tiendas
online

Prescriptores

Redes
sociales

Usuarios

Ms activos en Twitter
En Rusia se aaden otras dos redes generales de ms
audiencia: Vkontakte y Odnoklassniki
PRESENCIA DE PRESCRIPTORES ONLINE DEL VINO EN REDES SOCIALES
100%

92%

93%

90%
80%

78%
72%

70%

68%

69%

62%

60%
51%
50%

43%
38%

40%

28%

30%

21%

20%

Twitter

10%

Facebook

0%
Espaa

USA

UK

Alemania

Suiza

Fuente: Anlisis 225 blogs de 6 pases - 2012

Rusia

No todos los bloggers tienen igual presencia

Slo en el Reino Unido prima ms el perfil personal que la
pgina. El blogger se profesionaliza.
TIPOLOGA DE CUENTA DE LOS PRESCRIPTORES EN FACEBOOK (POR
PAS)
90,000%
83%
80,000%
70,000%

64%
59%

56%

60,000%

57%
50%

50%

50,000%
44%
40,000%

36%

41%

43%

30,000%
17%

20,000%
10,000%

Pgina

Perfil personal

,000%
Espaa

USA

UK

Alemania

Suiza

Fuente: Anlisis 225 blogs de 6 pases - 2012

Rusia

Publicidad s, comprarles no
El 46,15% de los prescriptores espaoles encuestados obtiene
ingresos de la publicidad.
El 38,46% otros ingresos (consultora, seminarios del vino y edicin
de contenidos).
SI TIENE PUBLICIDAD, QU TIPO DE PUBLICIDAD? (ESPAA)
Patrocinios con fijo mensual

27%

Google Adsense o similar

27%

Email marketing a usuarios registrados en blog

18%

Campaas de banners con clientes directos

18%

Posts patrocinados

9%
0%

5%

10%

15%

20%

25%

Fuente: Encuesta 2012. Bloggers Espaa

30%

Publicidad s, comprarles no
El 80% bloggers de USA indica que no acepta escribir y
publicar posts patrocinados. Alemanes (43%) y espaoles
(64%) son ms proclives.

Fuente: Encuesta 2012

Los contenidos son la clave de su xito

Aunque cubren gran variedad temtica, todos los pases
coinciden en destacar las catas.
39%

QU TEMTICAS TIENE SU BLOG? (USA)

40%
35%
30%
25%
19%

20%

17%

15%
10%
8%

10%

6%
5%
1%
0%
Catas de vino

Otros temas

La industria del
sector vincola

Viajes de vino /
Visita a bodegas

Restaurantes y Marketing del vino

recetas

Fuente: Encuesta 2012

Maridaje

El vdeo, el contenido del presente/futuro

Los espaoles hacen sus propios vdeos de viajes (21,43%), de catas (7, 14%) y
de entrevistas (7,14%). Los americanos hacen ms entrevistas en vdeo
(20%), alemanes: 20% vdeos tursticos, y un 10% entrevistas.
Todos suelen enlazar o embeber otros vdeos en sus blogs, por lo que es un
contenido altamente demandado de las propias bodegas. El 55% opina que
aumentar su papel.
EN SU OPININ, QU PAPEL TENDR EL VDEO EN EL FUTURO
PRXIMO (1-3 AOS) DE LA PRESCRIPCIN DE VINO ONLINE?

Aumentar

36%
55%
9%

Disminuir
Se mantendr como hasta
ahora

Fuente: Encuesta 2012

La conversacin social, al alza

Alrededor del 60% de bloggers de todos los pases opinan que
aumentar la conversacin (va internet) del vino.
La comunidad y la amabilidad crearn lealtad.
CMO CREE QUE VA A EVOLUCIONAR LA CONVERSACIN SOBRE VINO EN
INTERNET? (ESPAA)

Fuente: Encuesta 2012

Parte de ese futuro, en el mvil

Mobile commerce en dos sabores: apps o responsive design

Ejemplos de tiendas online adaptadas a los mviles (wine.com y uvinum.es)

Tops de prescriptores
Tops en funcin de intereses: pas, influencia en
Twitter, Facebook
Pas

Nombre blog

URL

Alexa ranking global

(orden)

USA

eROBERT PARKER JR.

erobertparker.com

71.829

ALEMANIA

Wrtz Wein

wuertz-wein.de

76.449

USA

Wine library TV

tv.winelibrary.com

79.427

UK

Jancis Robinson

jancisrobinson.com

158.878

UK

Wineanorak.com

wineanorak.com

203.130

USA

Vinography

vinography.com

218.936

UK

Wine doctor

thewinedoctor.com

225.405

USA

Dr vino

drvino.com

288.086

RUSIA

Blogovine

blogovine.ru

308.411

USA

Second glass

secondglass.com

315.571

BODEGAS
Bodegas

Tiendas online

Prescriptores

Redes
sociales

Usuarios

Las bodegas e Internet

Para ms del 83% de los encuestados, la web es importante, bastante o muy
importante, Pero casi la mitad de las bodegas (42,47%) tiene sitio web entre 1 y
5 aos de antiguedad.
MI WEB ES PARA MI NEGOCIO...
28,38%

30%

27,03%

28,38%

25%
20%
13,51%

15%
10%
5%

2,70%

0%
Nada importante

Un poco importante

Importante

Fuente: Encuesta 2012

Bastante importante

Muy importante

Sitios web de bodegas

El trfico hacia las bodegas proviene en esencia de branding y SEO.
No slo adwords, se usa publicidad en medios sociales (Facebook).
Gran desconocimiento! sobre De dnde vienen los clientes
potenciales?
DE DNDE VIENE SU TRFICO ONLINE? INDIQUE PORCENTAJE DE TRFICO:
Directo (el usuario introduce la url directamente en el
navegador)

14%

Google orgnico (bsquedas no pagadas)

12%

Referencias desde otras webs

8%

Con anuncios en Facebook

5%

Google pagado (Adwords)

No sabe / no contesta

5%
57%
0%

4%
Porcentaje respuestas

Fuente: Encuesta 2012

8%

12%

Ventas online de bodegas

Un 38,20% de bodegas espaolas encuestadas tienen su
propia tienda online. De las que tienen, para un 18,52% la
venta online propia ya supone un 5-7% del total de
ventas, pero para la mayor parte, todava supone slo un 01% del total.
QU PORCENTAJE DEL TOTAL DE
VENTAS DE SU COMPAA SE OBTUVO A
TRAVS DE SU TIENDA ONLINE EN 2011?
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%

QU PORCENTAJE DEL TOTAL DE

VENTAS OBTUVO A TRAVS DE TIENDAS
ONLINE DE TERCEROS ?

59%

15%

19%
4%

0%

0%

0%

4%

50%
40%
30%
20%
10%
0%

46%

23%
15%

10%

4%

2%

Porcentaje respuestas

Porcentaje respuestas

Fuente: Encuesta 2012

0%

0%

Ventas online de bodegas

El e-commerce con tienda propia, todava es un fenmeno
relativamente joven.
CUNTO TIEMPO LLEVA VENDIENDO ONLINE?
25%

23%

23%
19%

20%
15%
10%

8%

8%

8%

8%
4%

5%

0%

0%

0%
Menos de 6 Entre 6 Entre 1 y 2 Entre 2 y 3 Entre 3 y 4 Entre 4 y 5 Entre 5 y 6 Entre 6 y 7 Ms de 7 No sabe/No
meses
meses y 1
aos
aos
aos
aos
aos
aos
aos
contesta
ao

Porcentaje respuestas

Fuente: Encuesta 2012

Se puede vender online sin tienda propia

Un 78% de las bodegas sin tienda online propia, venden sus
vinos a travs de tiendas online de terceros
CMO VENDE A ESTAS TIENDAS ONLINE DE TERCEROS?
Vendo directamente a las tiendas

42%

Vendo a distribuidores que proporcionan mis vinos

a estas tiendas

40%

Vendo de forma directa a las tiendas salvo en

alguna excepcin en que vendo a un distribuidor

19%
0%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Porcentaje respuestas

Fuente: Encuesta 2012

Y los que no venden ni en propia ni en terceros?

Principalmente es por temas de formacin o logstica
El 37,04% piensa desarrollar su tienda online en 2013
CULES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE
NO TIENE TIENDA ONLINE PROPIA?

CULES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS

POR LOS QUE NO VENDE EN INTERNET A
TRAVS DE TIENDAS ONLINE DE TERCEROS?

17%
Considero que el consumidor va a otros portales
a comprar (ej tiendas vs tienda de una bodega)

42%
6%

No tengo personal especializado

5%

No la considero relevante para mi negocio

Me falta informacin sobre marketing del vino en
internet
No s cmo empezar a desarrollar una tienda
online
Hace falta demasiada inversin

No tengo un sistema de logstica

preparado
No hay suficiente volumen de
ventas

8%

No tengo presupuesto dedicado

13%

Otro

4%
3%

Me cobran demasiada comisin

8%

No me fo de las tiendas online de

terceros

8%

2%

-2%
3%
Porcentaje

29%

0%
8%

13%

18%

Fuente: Encuesta 2012

10%

20%

Porcentaje respuestas

30%

40%

Las bodegas y el social media

El 47% de las bodegas americanas dijeron que Facebook les
ayudaba a generar ms ventas.

Intencin de incremento de actividad en Facebook por parte de bodegas francesas y americanas.

Fuente: Pierrick Bouquet, 2011

Las bodegas y el social media

En el caso espaol, el 80% de las bodegas encuestadas tienen
presencia en las redes sociales.
En las que no, priman la falta de formacin y dedicacin, NO la
falta de inters.
CULES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE SU
LAS REDES SOCIALES SON PARA MI NEGOCIO...

BODEGA NO EST PRESENTE EN REDES SOCIALES?

36%
41,27%
40%
20%

20%

35%

16%

26,98%

30%
8%

25%
17,46%

20%
12,70%

15%
No tengo
personal
especializado
que se
encargue de
ello

No tengo
presupuesto
dedicado

Me falta
informacin
sobre redes
sociales

No s cmo
No las
empezar a
considero
desarrollar una relevantes para
estrategia de
mi negocio
redes sociales

10%

Fuente: Encuesta 2012

5%

1,59%

0%
Nada
Un poco Importante Bastante
Muy
importante importante
importante importante

Las bodegas y los blogs

El 78% de bodegas no tiene blog propio
CULES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE NO TIENE
BLOG?
No tengo personal especializado que se
encargue de ello
Me falta informacin/formacin sobre blogs

22%

No tengo presupuesto dedicado

22%

No la considero relevante para mi negocio

29%

18%

No s cmo empezar a desarrollar un blog

9%
0%

5%

10%

Fuente: Encuesta 2012

15%

20%

25%

30%

Recomendaciones. Mayor impacto en redes

El 24% de las bodegas y los bloggers, y el 10,34% de las
tiendas, opina que las recomendaciones del usuario tienen
ms impacto
QU TIPO DE PRESCRIPCIN CREE QUE TIENE MS
IMPACTO EN UN CONSUMIDOR?
Opiniones de usuarios en redes
Prescripcin en medios

14%

Prescripcin en restaurante

14%

Prescripcin en prensa

12%

Prescripcin en tiendas online de

12%

Posts o artculos de bloggers

10%

Prescripcin en punto de venta

8%

Otro
Porcentaje

24%

6%
0%

5%

10%

Fuente: Encuesta 2012

15%

20%

25%

TIENDAS ONLINE
Bodegas

Tiendas
online

Prescriptores

Redes
sociales

Usuarios

Tiendas online
Las tiendas espaolas gozan de ms experiencia que las
propias de las bodegas (35% entre 2 y 3 aos, 11% entre 6 y 7)
30% tienen tienda fsica y online. El efecto ROPO (Research
Online Purchase Offline) integra el E-Commerce con la venta
fsica tradicional

Tiendas online
La presencia de clubes del vino en las tiendas online es ms
acusada en Espaa, USA Y UK
LAS TIENDAS ONLINE DE VINO TIENEN CLUB? (POR PAS)
100%
100%
90%
90%
80%
80%

73%

70%

70%

67%

60%
50%
40%

SI

33%

NO

27%

30%

30%
20%

20%
10%
10%
0%

0%
Espaa

USA

UK

Alemania

Suiza

Rusia

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Tiendas online
La estrategia digital ms comn usada es el e-mail marketing.
Un marketing directo desde newsletter que les genera bases
de datos de consumidores fidelizados

OTROS SERVICIOS ADEMS DE LA VENTA

ONLINE DIRECTA
Porcentaje respuestas
Newsletter / Boletn de novedades
Cestas de Navidad
Cheques regalo para comprar vino
Eventos
Cursos de cata
Otros
Turismo enolgico
Online Wine tasting

26%
13%
13%
13%
13%
9%
9%
4%

Fuente: Encuesta 2012

Tiendas online y bodegas

La imagen de marca puede ayudar a las tiendas a decidir las
bodegas y vinos que venden, aunque el precio sigue siendo
clave (26,08%)
Se busca ms colaboracin bodega / tienda
QU VARIABLES SON MS CRTICAS A LA HORA DE PONER UN
VINO A LA VENTA?
30%

26,087%
43,478%

17,391%

20%

9%

10%

4%

0%
Precio

Marca

Tener una Denominacin No sabe / No

ficha completa de Origen
contesta

Fuente: Encuesta 2012

Las ofertas de las tiendas online

Se analizaron las secciones de ofertas o similares de 60
tiendas online (10 por pas)
Los vinos ofertados son muy variados, sin una marca
que destaque de forma particular, si bien por mercado
s se observan esfuerzos particulares de algunas
marcas.
En Espaa, Alemania y USA los vinos ms ofertados
son propios del pas.
El pedido mnimo de botellas suele ser de 12 botellas
y, en menor medida, de 6 botellas

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Las ofertas de las tiendas online

En las tiendas online analizadas, la oferta se compone
mayoritariamente de vino tinto y blanco, en todos los pases
estudiados.
Tipos de vino

% Tipos de vino en
oferta

Tinto

60,50%

Blanco

26,83%

Espumoso

7,17%

Rosado

5,17%

Dulce

0,33%
Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Gastos de envo
Los gastos de envo comunes cambian dinmicamente, pero
se aprecian tendencias locales que deberemos tener en
cuenta
Tipos de vino
Espaa
USA
Reino Unido

Gastos de envo ms
comunes
7-8
8-9
Gratis (Londres)
o 9-11

Alemania

4-6

Suiza

9-16

Rusia

Gratis (Mosc)
o 10-15
Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Tops tiendas online de vino

Se han realizado diversas listas de tiendas online. El
parmetro de ordenacin usado es el volumen de usuarios
nicos segn Google AdPlanner, y cuando no exista ese
dato, Alexa.
Pas de
procedencia

Orden

Nombre tienda

Google AdPlanner

USA

WINE.COM

580.000

USA

SNOOTH

430.000

USA

TOTAL WINE

380.000

USA

BEVMO!

350.000

Reino Unido

NAKED WINES

320.000

Reino Unido

VIRGIN WINES

290.000

Reino Unido

MAJESTIC WINE

220.000

Reino Unido

LAITHWAITES

200.000

USA

WINE ACCESS

200.000

10

USA

KL WINES

180.000

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

Tops tiendas online de vino y variedades

Se analizaron el n de pginas web por variedades de uva en
tiendas online
Variedades de uva

Mayor oferta de contenido

Menor oferta de contenido

Albario

winelibrary.com

winechateau.com

Barbera

snooth.com

winechateau.com

Cabernet Sauvignon

wine.com

drinkupny.com

Chardonnay

wine.com

drinkupny.com

Malbec

wine.com

winechateau.com

Merlot

wine.com

drinkupny.com

Montepulciano

winelibrary.com

bevmo.com

Moscatel

winelibrary.com

winezap.com

Pedro Jimnez

winelibrary.com

wineaccess.com

wine.com

winezap.com

snooth.com

drinkupny.com

wine.com

winezap.com

snooth.com

winechateau.com

winelibrary.com

drinkupny.com

Pinot noir
Riesling
Shiraz
Tempranillo
Verdejo

Anlisis de variedades de uva

En el ejemplo, la presencia de tempranillo en las 10 tiendas
online de cada mercado con ms visitantes nicos segn
Google Adplanner.
PRESENCIA DE CONTENIDOS RELATIVOS A LA VARIEDAD DE UVA
"TEMPRANILLO" EN LAS TIENDAS ONLINE DE VINO POR PAS (n
de pginas que contienen ese trmino)
18.000

16.157

16.000
14.000
12.000

11.691
9.364

10.000
8.000
6.000

Fuente: Google

4.000
2.000

981

623

649

ALEMANIA

SUIZA

RUSIA

0
ESPAA

USA

UK

MARCA-PAS
SPANISH WINE VS. RESTO DEL
MUNDO

La marca pas Oferta y demanda

n pginas web / n medio de bsquedas

locales mensuales

Australia cuenta en su plan estratgico, con apartados

especficos de marketing online.
EVOLUCIN DE LA OFERTA DE CONTENIDOS Y LA DEMANDA
(BSQUEDAS) DEL VINO AUSTRALIANO EN USA
10
Oferta (n pginas web)

9
8
7

Demanda (bsquedas)

6
5
4
3
2
1
0
2005

2006

2007

2008

2009

Fuente: Google

2010

2011

Australianos y chilenos refuerzan su marca-pas

La mayor parte de contenidos sobre vinos australianos
(australian wine) y chilenos (chile wine) se concentran en
el mercado estadounidense..
PRESENCIA GLOBAL DE CONTENIDOS RELATIVOS A VINOS POR NACIONES EN TIENDAS
ONLINE DE VINO DE LOS 6 MERCADOS (n de pginas web que contienen esos trminos)
Vinos espaoles
Vinos alemanes
26.514

Vinos italianos
Vinos australianos
28.172

26.384

Vinos franceses
Vinos argentinos

20.766

7.433
315

876

201

982

Vinos espaolesVinos italianosVinos francesesVinos alemanes

Vinos australianos
Vinos argentinosVinos chilenos
Vinos sudafricanos
Vinos americanos

Fuente: Google

Los vinos espaoles en las ofertas online

Nacionalidad

Los vinos espaoles

estn presentes en el
14,20% de las ofertas
online de las tiendas
TOP de los pases
estudiados.

% total (excluyendo tiendas espaolas)

Italia

24,20

Francia

22,80

Espaa

14,20

Chile

8,60

USA

5,80

Alemania

5,60

Australia

4,60

Suiza

3,20

Sudfrica

2,80

Nueva Zelanda

1,80

Rusia

1,80

Argentina

1,40

Austria

1,40

Eslovaquia

0,80

Portugal

0,40

Eslovenia

0,20

Croacia

0,20

Hungra

Fuente: Anlisis tiendas online 2012

0,20

CONSEJOS
E-COMMERCE Y E-MARKETING

La estrategia depende de objetivos y contexto

A la hora de vender vino online, una bodega puede considerar
las mltiples opciones que internet nos ofrece, por ejemplo:

A. B2B: Vender vino a importadores / exportadores /

distribuidores a travs de marketplaces redes sociales
profesionales (por ejemplo, LinkedIn)
B. B2C: Vender vino al detalle a usuarios finales a travs
de su propia tienda online
C. B2B2C: Vender vino al detalle en tiendas (online) de
terceros
Fuente: Encuesta 2012

Tcticas: algunas claves

Ejemplo 1: optimizar ratio de conversin
Tcnica 1: A/B testing para mejorar conversin por
usabilidad.

Fig. 470 Versiones A/B para mejorar el ratio de conversin en WineExpress.com

Fuente: Encuesta 2012

Tcticas: algunas claves

Ejemplo 2: Fidelizacin
Segn el estudio Adobe's Digital Index report de 2012, en
Estados Unidos y Europa la mayor parte del beneficio online
viene de compradores habituales, que representan el 8% de
todos los visitantes.
La crisis ha acentuado esa tendencia.

Fuente: success.adobe.com

Plan de e-marketing
Se esbozan las claves de un plan de marketing electrnico que
enfatice en las claves de la estrategia de marketing tendencia
para 2013: Inbound marketing
CONTENIDO+OPTIMIZADO+DISTRIBUIDO SOCIAL

Social Media Marketing

La conversacin online con el usuario se realiza a diario en
diferentes plataformas
Twitter
Youtube

Fuente: Encuesta 2012

Plan de e-marketing
Se explican algunos conceptos y tcnicas de e-marketing, con
best practices y ejemplos del sector

CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES

Algunas Recomendaciones (1)

Analizar y determinar en qu tiendas online aparecer (por posicionamiento,
especializacin, volumen, falta de competidores) Quiz no sea rentable
entonces competir, sino colaborar con ellas.
Mejorar los contenidos, tanto propios como de fichas para terceros, en todos los
media posibles (texto, audio, foto, video, interactivo)
Colonizar los contenidos y expresiones de pases y variedades
competidoras, ampliando las palabras clave y los temas (enoturismo, cultura del
vino)
Tener en cuenta el contexto de cada mercado (por ejemplo, el marketing varietal
en Estados Unidos versus D.O. nacional)
Compartir ese contenido con los prescriptores y bloggers. Conversar de t a t
con el usuario, no simplemente intentar usarlos como soportes publicitarios.
Profesionalizar y formar especficamente a nuestros equipos dedicados a emarketing y e-commerce nacional e internacional
En definitiva, colaborar, con otras bodegas, con otras tiendas online, con los
bloggers, con nuestros propios usuarios y clientes. Ellos sern nuestros
mejores embajadores.

Algunas Recomendaciones (2) - Citas

Saludndome y hablndome como una persona y valorndome, pagndome
por mi tiempo o simplemente agradecindomelo cuando digo algo sobre tu vino.
El saludo y el agradecimiento son ms poderosos de lo que mucha gente
entiende.
Slo hazlo. Vas a hacerlo mal. Vas a cometer errores. Vas a crecer y aprender,
y eso no es fcil, pero es vital. Ningn productor de vino pis su primer grupo de
uvas y consigui el vino perfecto, pero sigui intentndolo.
Las redes sociales son slo una extensin de tu mundo offline. No tengas
miedo.
No aburrir: Lo que hace falta es que la bodega consiga que el lector tenga
ganas de seguir leyendo.
no hablar slo de ti! No podemos aburrir a nuestros seguidores
Vender vino es vender una idea, una idea que se compone de miles de
marcas. Si usted es el nico que vende la "idea" de su marca ser la primera
con la que la gente se encontrar.

GRACIAS =)
http://www.masmedios.com

Oficinascentrales:
C/Garcilaso15-B
46003Valencia

DelegacinMadrid:
JessdelValle,28bajo
28004,Madrid

OficinaNewYorkCity:
6753rdAvenue,Suite400,
NewYork, N.Y. 10017U.S.A.

Lilia Fernndez Aquino

Jorge Serrano Cobos

lilia@masmedios.com

jorge@masmedios.com
es.linkedin.com/in/jorgeserranocobos
https://twitter.com/serranocobos

http://about.me/Lilia.Fernandez