Valor del Cliente y Valor para el Cliente

Criterios de Segmentacin
Manejo de Cuentas Clave

Prof. Gustavo Jurez

503-S50

Anexo 10

Wesco Distribution, Inc.

Servicios de Valor Aadido

Servicios de valor aadido

Iniciativas de reduccin de existencias

Recompra de existencias
Enajenacin de existencias obsoletas
Clasificacin de existencias
Consignaciones
Rellenado de recipientes de almacn
Estandarizacin de piezas
Sustitucin de piezas
Existencias compartidas

Opciones de gestin de existencias

Mejora de la eficiencia

Entrega just in time

Contrato de sistemas
Rellenado de recipientes de almacn
Suministro de materiales de una sola fuente
Suministro de almacenes de una sola fuente
Trailer in situ
Gestin de almacenes

Reducciones del precio unitario

Uso de tecnologas electrnicas
Gestin de la informacin
Informes sobre el uso
Menos transacciones en papel
Menos transacciones de procesamiento
Menos necesidades de personal
Otros servicios de la fbrica

Fuente: Archivos de la empresa.

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Wesco Distribution, Inc.

503-S50

El servicio tiene valor si impacta en los costos de

abastecimiento
y en la
Anexo 9 Coste de abastecimiento
total mejora de la productividad
Coste de abastecimiento total

Coste de producto
propiamente dicho

Descuentos de
contrato:
Volumen
Prediccin de la
compra

Coste de adquirir el producto

Coste de tener el producto

Originar una solicitud

Reunirse con los vendedores
Seleccionar proveedores y negociar
Emitir pedidos
Expedicin
Recibir materiales
Distribuir a instalaciones de almacenamiento
Recibir y modificar facturas
Contabilizar cuentas a pagar
Pagar facturas

Crear y mantener zona de almacenamiento

Inventario fsico anual
Control de existencias
Contabilidad de almacenes
Coste del dinero invertido en existencias
Seguro
Impuestos
Amortizacin
Obsolescencia
Hurtos

Planificacin de la compra: Se reduce

Fuente: Archivos de la empresa.transacciones y disminuye tiempo de
gestin
# horas (ahorro) * costo promedio =
ahorro total

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Espacio fsico: ahorro m2

Existencias: costo financiero (dinero
inmovilizado)
Riesgos: obsolescencia, hurto
Tiempo: gestin de almacn

Composicin
del
valor
para
el
cliente
Anexo 13 Ahorros de costes del cliente por categora para una implantacin NA con xito

Reduccin
del coste
de transaccin
20%

Mejora
administrativa
1%
Mejora
Ingeniera
de aplicaciones del servicio
1%
1%

Mejora de
productividad
30%

Formacin
2%

Ahorros
energticos
20%

Otros
2%
Mejora
del precio
5%

Fuente: Archivos de la empresa.

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Eliminaciones
Sustitucin
SKU
de productos
3%
3%

Reduccin
de existencias
12%

Composicin del valor para el cliente

Otros ahorros

Costos de
implementacin

Ahorros
energticos

Reduccin costo
transaccin

Mejora
productividad

Precio de
abastecimiento

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Valor del
cliente

Clculo del ahorro en la gestin de procesamiento del

pedido

Actividad

Tiempo sin NA

Tiempo con NA

Originar una solicitud

Reunirse con
vendedores
Seleccionar
proveedores
Emitir pedidos
Expedicin
Recibir materiales
Distribuir
Facturacin

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Ahorro (horas)

$ / hora (promedio)

Ahorro ($)

Que significa valor para el cliente?

Resumen:
Valor
para
el
cliente
Que valoran los clientes?

Valor objetivo

Valor para el
cliente

Valor de Marca

Valor Relacional

Precio

Reconocimiento

Gestin del CRM

Calidad
Conveniencia

Asociacin
Pertenencia

Programas de lealtad y afinidad

Gestin de comunidades

Fuente:Rust et al (2000)
27 de mayo de 2015

Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

41

Consolidacin de la
relacin

Ventas al cliente

Captura de valor por

la organizacin

Construccin de la
relacin

Captura de valor por

el cliente

Costos de servir al cliente

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Peter Drucker
La primera misin de un
negocio
es crear
La primera
misin
deun
cliente.
un negocio
es crear un

cliente

27 de mayo de 2015

Peter Drucker

Eugenio Garca Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martnez - Pablo J. Canepa

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Cliente

Consumidor

Lo que hace la diferencia es la relacin

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Cmo gestionar la relacin con el cliente?

Entender que necesita y porqu

Entender que es valor para el cliente y cuanto vale para la empresa
Definir un sistema de valoracin del cliente
Desarrollar estrategias comerciales acorde a su valor

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Wesco Distribution, Inc.

503-S50

Cmo lo hace WESCO?

Anexo 7

El historial de ventas de WESCO

2
3

WESCO reconoce la
necesidad u oportunidad
del cliente

El cliente reconoce
el valor y decide
actuar

El cliente no reconoce
la necesidad u oportunidad

WESCO consigue que

el cliente identifique
a WESCO/el proveedor
como una solucin
potencial

7
5

El cliente se compromete
con WESCO/el proveedor

El cliente/WESCO/el proveedor
actan: se crea, demuestra y
documenta el valor aadido

Fuente: Archivos de la empresa.

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

El cliente trabaja con

WESCO sobre la
siguiente oportunidad
de creacin de valor

Anexo 12

503-S50

Desarrollo de un cliente nacional tpico e implementacin del programa

Firma
del contrato NA

Reunin inicial
6 de enero de 1995

1.000.000

Apertura de nuevas sucursales

Formacin de equipos de
Sincronizacin del personal
implementacin locales y nacionales
de las sucursales de Wesco
Presentaciones
Reuniones
con
los
departamentos
de
compra
Preparacin en las fbricas
de EIN y EIL continuadas
de
las
fbricas
del
cliente
de la
del cliente
Reunin de puesta
Ampliacin de sucursales
propuesta
Visitas
en marcha entre
(recursos y existencias)
a las fbricas
director de sucursal/
directores del cliente

800.000

600.000

400.000

200.000

Fuente: Archivos de la empresa.

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

6 de enero de 1997

5 de enero de 1997

4 de enero de 1997

3 de enero de 1997

2 de enero de 1997

1 de enero de 1997

12 de enero de 1996

11 de enero de 1996

10 de enero de 1996

9 de enero de 1996

8 de enero de 1996

7 de enero de 1996

6 de enero de 1996

5 de enero de 1996

4 de enero de 1996

3 de enero de 1996

2 de enero de 1996

1 de enero de 1996

12 de enero de 1995

11 de enero de 1995

10 de enero de 1995

9 de enero de 1995

8 de enero de 1995

7 de enero de 1995

0
6 de enero de 1995

This document is authorized for use only in An?lisis Cuantitativo para la Gesti?n de Marketing DMGC06 by Michelle Serra Rodriguez, Universidad del Pacifico from May 2015 to August 201

Creando un cliente a travs del programa NA

This document is authorized for use only in An?lisis Cuantitativo para la Gesti?n de Marketing DMGC06 by Michelle Serra Rodriguez, Universidad del Pacifico from May 2015 to

Relacin de valor (colaboracin)

503-S50 -

Anexo 11

Gama de necesidades de los clientes en todos los segmentos del mercado

Gestin
de almacenes
Suministro
integrado
Alianzas
preferidas
Contratos
para varios aos
Previsiones
globales anuales
Precios
por proyecto
Just
in time

Clientes NA clave
Foco y otros
industriales
Contratistas
CIG

Fuente: Archivos de la empresa.

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Valor del cliente

Situacin de
Monopolio o casi
monopolio

Relacin poco
beneficiosa o
negativa

Ventaja competitiva
sostenible

Alto costo de
mantener la relacin

Valor para el cliente

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

beneficios

Valor del cliente: Las empresas

Valor del cliente
valen lo que valen sus clientes
LosLos
clientes
son son
el activo
ms importante
para la mayora
las
clientes
los activos
ms importantes
para lademayora
de las
empresas:
es costoso
y, si son retenidos,
empresas:
es costoso
captarloscaptarlos
y, si son retenidos,
generarn generan
rendimientos
futuros
relacin
con la empresa
rendimientos
futuros durante
sudurante
relacinsucon
la empresa

B
tiempo

A
A : Costo de adquisicin
Coste de adquisicin
B:A:
Beneficios
a lo largo de la relacin

B: Beneficios a lo largo de la relacin

VCVC=
= B-A
B-A
27 de mayo de 2015

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Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

47

Valor del cliente

Para calcular el valor del cliente debemos considerar:

El costo de adquisicin

El margen

La tasa de retencin

La tasa de descuento

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Valor
cliente
Valor del cliente
(VC) esdel
la suma
descontada de
los beneficios generados durante el ciclo de vida
de ese cliente, neta de costos de marketing
CONCEPTO / PERODOS

T=1

T=2

T=3

T=4

T=5

INGRESOS

$ 65.00

$ 70.00

$ 80.00

$ 85.00

$ 87.00

GASTOS

$ 12.00

$ 14.00

$ 12.00

$ 13.00

$ 12.00

BENEFICIO BRUTO

$ 53.00

$ 56.00

$ 68.00

$ 72.00

$ 75.00

BENEFICIO DESCONTADO (I=0.10)

$ 48.18

$ 46.28

$ 51.09

$ 49.18

$ 46.57

VALOR ESPERADO

$ -71.82

$ -25.54

$ 25.55

$ 74.73

$ 121.30

COSTO DE ADQUISICIN

27 de mayo de 2015

T=0
-$ 120.00

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Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

48

Algunos ejemplos
El Bueno
PATRON HABITUAL

Beneficios

Beneficios

SIN COSTE DE ADQUISICIN

Tiempo

Tiempo

P.e., negocios que tienen fuerte rumor asociado

o RRPP gratuitas.

CUANDO SE NECESITA UN LARGO PROCESO

PARA CREAR LA RELACION

Beneficios

Beneficios

P.e., en banca, tarjetas, y TV pago.

EL CLIENTE EVALUA AL PROVEEDOR POR

FASES

Tiempo
P.e., B2B: clientes que demandan relaciones jit de
aprovisionamiento: gestin de cuentas claves.
27 de mayo de 2015

Tiempo
P.e., B2B, campeones de categora u hospitales.

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Algunos ejemplos
El Feo
El Malo
CLIENTE PARA SIEMPRE NO RENTABLE
Beneficios

Beneficios

LA EMPRESA PIERDE CUOTA DE BOLSILLO

Tiempo

Tiempo

EL CLIENTE ABANDONA DE MANERA

INESPERADA

P.e, Algunos clientes de catlogos.

FRACASO AL ESTABLECER LA RELACIN

Beneficios

Beneficios

P.e: Otro proveedor obtiene ms negocio.

Tiempo

Tiempo
P.e: B2B.
P.e: Servicios, nuevo entrante en el mercado.
27 de mayo de 2015

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