Constructores de Otredad

El consumo sirve para pensar1

N. Garca Canclini

na zona propicia para comprobar que el sentido

comn no coincide con el buen sentido es el consumo. En el lenguaje ordinario, consumir suele asociarse a compulsiones irracionales y gastos intiles. Esta
descalificacin moral e intelectual se apoya en otros lugares comunes acerca de la omnipotencia de los medios
masivos, que generaran el avorazamento irreflexivo de
las masas.
Por qu la gente compra artefactos electrodomsticos
si no tiene casa propia? Cmo se explica que familias a las
que no les alcanza para comer y vestirse a lo largo del ao
cuando llega la Navidad derrochan el aguinaldo en fiestas
y regalos? No se dan cuenta que los informativos electrnicos mienten y que las telenovelas distorsionan la vida
real?
Este texto quiere sugerir algunas lneas tericas que
permitiran ver los procesos de consumo como algo ms
complejo que la relacin entre medios manipuladores y
audiencias dciles. Se sabe que un buen nmero de estudios sobre comunicacin masiva ha mostrado que la hegemona cultural no se realiza mediante acciones verticales
en las que los dominadores apresaran a los receptores
entre unos y otros se reconocen mediadores es como la familia, el barrio y el grupo de trabajo. En dichos anlisis,
asimismo, se ha dejado de concebir los vnculos entre
quienes emiten los mensajes y quienes los reciben nicamente como relaciones de dominacin. La comunicacin
no es eficaz si no incluye tambin interacciones de colaboracin y transaccin entre unos y otros.
Para avanzar en este replanteamiento me parece necesario situar los procesos comunicacionales en una revisin
ms amplia que puede surgir de las teoras e investigaciones sobre el consumo. Qu significa consumir? Cul
es la racionalidad para los productores y para los consumidores de que se expanda y se renueve incesantemente
el consumo?
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Hacia una teora multidisciplinaria

No es una tarea sencilla. Si bien las investigaciones sobre
consumo se multiplicaron, reproducen la compartimentacin y desconexin entre las ciencias sociales. Tenemos
teoras econmicas, sociolgicas, psicoanalticas, psicosociales y antropolgicas sobre lo que ocurre cuando consumimos; hay teoras literarias sobre la recepcin y teoras estticas acerca de la fortuna crtica de las obras artsticas.
Pero no existe una teora sociocultural del consumo. Trataremos de reunir en estas notas las principales lneas de
interpretacin y sealar posibles puntos de confluencia
con el propsito de participar en una conceptualizacin
global del consumo, en la que puedan incluirse los procesos de comunicacin y recepcin de bienes simblicos.
Propongo partir de una definicin: el consumo es el
conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la
apropiacin y los usos de los productos. Esta caracterizacin ayuda a ver los actos a travs de los cuales consumimos como algo ms que ejercicios de gustos y antojos,
compras irreflexivas, segn suponen los juicios moralistas,
o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas de mercado.
En la perspectiva de esta definicin, el consumo es comprendido, ante todo, por su racionalidad econmica. Estudios de diversas corrientes consideran el consumo como un
momento del ciclo de produccin y reproduccin social: es
el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar
productos, donde se realiza la expansin del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Desde este enfoque, no son las
necesidades o los gustos individuales los que determinan
qu, cmo y quines consumen. Depende de las grandes estructuras de administracin del capital cmo se planifica la
distribucin de los bienes. Al organizarse cmo se da la comida, vivienda, traslado y diversin a los miembros de una
sociedad, el sistema econmico piensa cmo reproducir
la fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los produc-

En Dilogos de la Comunicacin, Revista de la Federacin Latinoamericana de Asociaciones de Facultades de Comunicacin Social, N30, Per,
junio 1991, pp. 6 a 9.

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Captulo 5. Antropologa del consumo

tores. Podemos no estar de acuerdo con la estrategia, con la

seleccin de quines consumirn ms o menos, pero es innegable que las ofertas de bienes y la induccin publicitaria
de su compra no son actos arbitrarios.
Sin embargo, la nica racionalidad no es la de tipo macrosocial que deciden los grandes agentes econmicos. Los
estudios iniciales del marxismo sobre el consumo dieron
una visin muy sesgada por sobrevalorar la capacidad de
determinacin de las empresas2. Una teora ms compleja
sobre la interaccin entre diversos actores, tal como se desarrolla en algunas corrientes de la sociologa poltica y de
la sociologa urbana, revela que en el consumo se manifiesta tambin una racionalidad sociopoltica interactiva.
Cuando miramos la proliferacin de objetos y de marcas,
de redes comunicacionales y de accesos al consumo, desde
la perspectiva de los movimientos de consumidores y de
sus demandas, advertimos que el crecimiento econmico,
el ascenso de algunos sectores y el enriquecimiento de las
expectativas generado, en parte, por la expansin educativa intervienen tambin en estos procesos. El consumo,
dice Manuel Castells, es un sitio donde los conflictos entre
clases, originados por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan a propsito de la distribucin y apropiacin de los bienes3. El consumo es un escenario de disputas por aquellos que la sociedad produce y
por las maneras de usarlo. La importancia que las demandas por el aumento del consumo y por el salario indirecto adquieren en los conflictos sindicales, as como la reflexin creciente y el sentido crtico desarrollados por las
agrupaciones de consumidores, son evidencias de cmo se
piensa en el consumo desde las capas populares. Si alguna
vez fue un territorio de decisiones ms o menos unilaterales, hoy es un espacio de interaccin, donde los productores y emisores no slo deben seducir a los destinatarios
sino justificarse racionalmente.
Una tercera lnea de trabajo, los que estudian el consumo como lugar de diferenciacin y distincin entre las
clases y los grupos, nos ha llevado a reparar en los aspectos
simblicos y estticos de la racionalidad consumidora. Existe
una lgica en la construccin de los signos de status y en
las maneras de comunicarlos. Los estudios de Pierre Bourdieu, de Jean Baudrillard y tantos otros muestran que en
las sociedades contemporneas buena parte de la racionalidad de las relaciones sociales se construye, ms que en la
lucha por los medios de produccin, en la que se efecta
para apropiarse de los medios de distincin. Hay una
2

coherencia oculta entre los lugares donde los miembros de

una clase y hasta de una fraccin de clase comen, estudian,
habitan, vacacionan, en lo que leen y disfrutan, en cmo
se informan y lo transmiten a otros. Esa coherencia emerge
en estudios como La distincin, de Bourdieu, cuando la
mirada sociolgica busca comprender en conjunto la lgica de dichos escenarios.
En esos estudios pareciera que el consumo slo sirve
para dividir. Pero si los miembros de una sociedad no
compartieran los sentidos de los bienes, si slo fueran
comprensibles para una elite o una minora que los usa, no
serviran como instrumentos de diferenciacin. Un coche
importado o una computadora sofisticada distinguen a sus
escasos poseedores en la medida en que quienes nunca accedern a ellos conocen su significado sociocultural. A la
inversa, una artesana o una fiesta indgena cuyo sentido
mtico es propiedad de quienes pertenecen a la etnia que
las gener se vuelven elementos de distincin o discriminacin en tanto otros sectores de la misma sociedad entienden en alguna medida su significado. Luego, debemos
admitir que en el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad.
Si esta lgica simultnea de integracin y distincin
puede leerse al ver cmo se conectan los extremos de una
sociedad, es an ms notable en la convivencia de las
grandes ciudades. A travs de cmo nos vestimos, de los
lugares en que entramos, de los modos en que usamos la
lengua y los lenguajes de la ciudad, construimos y reproducimos la lgica que nos vincula, que nos hace ser una
ciudad, una sociedad.

Hay una racionalidad posmoderna?

Algunas corrientes de pensamiento posmoderno han llamado la atencin en una direccin opuesta a la que estamos sugiriendo acerca de la diseminacin del sentido,
de la dispersin de los signos y la dificultad de establecer
cdigos estables y compartidos. En otro texto reciente4 me
detengo ampliamente en este debate. Aqu deseo sealar, a
propsito del consumo, cmo veo la crisis de la racionalidad moderna y sus efectos sobre algunos ncleos del desarrollo cultural.
Sin duda, aciertan autores como Lyotard o Deleuze
cuando identifican el agotamiento de los metarrelatos que
organizaban la racionalidad histrica moderna. Los horizontes globales han cado. Pero este sealamiento, estimulante para repensar las formas de organizacin compacta

Un ejemplo: los textos de Jean Pierre Terrail, Desmond Preteceille y Patrice Grevet en el libro Necesidades y consumo en la sociedad capitalista actual, Mxico, Grijalbo, 1997.
Manuel Castells, La cuestin urbana Mxico, Siglo XXI, apndice a la segunda edicin.

Nstor Garca Canclini, Culturas hbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad, Mxico, Grijalbo CNCA, 1990.

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de lo social que instaur la modernidad (las naciones, las

clases, etc.) suele conducir a una exaltacin de un supuesto
desorden posmoderno, una dispersin de los sujetos que
tendra su manifestacin paradigmtica en la libertad de
los mercados. Es curioso que es este tiempo de concentracin planetaria en el control del mercado alcancen tanto
auge las celebraciones acrticas de la diseminacin individual y la visin de las sociedades como coexistencia errtica de impulsos y deseos.
Sorprende tambin que el pensamiento posmoderno
sea, sobre todo, hecho con reflexiones filosficas, incluso
cuando se trata de objetos tan concretos como el diseo arquitectnico, la organizacin de la industria cultural y de
las interacciones sociales. Cuando tratamos de probar sus
hiptesis en investigaciones empricas observamos que
ninguna sociedad ni ningn grupo soportan demasiado la
irrupcin errtica de los deseos, ni la consiguiente incertidumbre de significados. Dicho de otro modo, necesitamos
pensar, ordenar, aquello que deseamos.
Me resulta til invocar aqu algunos estudios antropolgicos sobre rituales y relacionarlos con las preguntas que
iniciaron este artculo respecto a la supuesta irracionalidad
de los consumidores. Cmo diferenciar las formas del
gasto que contribuyen a la reproduccin de una sociedad
de las que la disipan y disgregan? Es el derroche del dinero en el consumo popular un autosaboteo de los pobres,
una simple muestra de su incapacidad de organizarse para
progresar?
Para m la clave para responder a estas preguntas hay
que buscarla en la frecuencia con que esos gastos suntuarios, dispendiosos, se asocian a rituales y celebraciones.
No slo porque un cumpleaos o el aniversario del santo
patrono justifiquen moral o religiosamente el gasto, sino
porque en ellos ocurre algo a travs de lo cual la sociedad
intenta organizarse racionalmente.
Mediante los rituales, dicen Mary Douglas y Baron
Isherwood, cada sociedad selecciona y fija gracias a
acuerdos colectivos los significados que la regulan. Los rituales sirven para contener el curso de los significados y
hacer explcitas las definiciones pblicas de lo que el consenso general juzga valioso. Los rituales ms eficaces son
los que utilizan objetos materiales para establecer los sentidos y las prcticas que los preservan. Cuando ms costosos sean esos bienes, ms fuerte ser la inversin afectiva
y la ritualizacin que fija los significados que se le asocian.
Por eso ellos definen a muchos de los bienes que se consumen como accesorios rituales y ven al consumo como
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un proceso ritual cuya funcin primaria consiste en darle

sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos5.
En ciertas conductas ansiosas y obsesivas de consumo
puede haber como origen una insatisfaccin profunda,
segn lo analizan muchos psiclogos y como lo sabe cualquiera que engorda. Pero en un sentido ms radical el consumo se liga, de otro modo, con la insatisfaccin que engendra el flujo errtico de la significacin. Comprar objetos, colgrselos o distribuirlos por la casa, asignarles un
lugar en un orden, atribuirles funciones en la interaccin
con los otros, son los recursos para pensar el propio
cuerpo, el inestable orden social y las interacciones inciertas con los dems.
Consumir es hacer ms inteligible un mundo donde lo
slido se evapora. Por eso, adems de ser til para expandir
el mercado y reproducir la fuerza de trabajo para distinguirnos de los dems y comunicarnos con ellos, como
afirman Douglas e Isherwood, las mercancas sirven para
pensar6.

Fin de la nacin, auge del mercado

Qu tipo de sociedad est madurando en esta poca en
que los metarrelatos histricos se desintegran? A qu conjunto nos hace pertenecer la participacin en una socialidad construida predominantemente en los procesos de
consumo? Tiempo de fracturas y heterogeneidad, de segmentaciones dentro de cada nacin y de comunicaciones
fluidas con los rdenes transnacionales de la informacin,
de la moda, del saber. En medio de esta heterogeneidad
encontramos cdigos que nos unifican, o al menos permiten que nos entendamos. Pero esos cdigos compartidos son cada vez menos los de la etnia, la clase o la nacin
en las que nacimos. Esas viejas unidades, en la medida en
que subsisten, parecen reformularse como pactos mviles
de lectura de los bienes y los mensajes. Una nacin, por
ejemplo, se define poco, a esta altura por los lmites territoriales o por su historia poltica. Ms bien sobrevive
como una comunidad hermenutica de consumidores, cuyos
hbitos tradicionales llevan a relacionarse de un modo peculiar con los objetos y la informacin circulante en las
redes internacionales.
Como los acuerdos entre productores, instituciones,
mercados y receptores que constituyen los pactos de lectura y los renuevan peridicamente se hacen a travs de
esas redes internacionales, ocurre que el sector hegemnico de una nacin tiene ms afinidades con el de otra que
con los sectores subalternos de la propia. Hace veinte aos,

Mary Douglas y Baron Isherwood, El mundo de los bienes. Hacia una antropologa del consumo, Mxico, Grijalbo, CNCA, 1990, p. 80.
Idem, p. 77.

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Captulo 5. Antropologa del consumo

en la euforia de las interpretaciones dependentistas, se

reaccionaba ante las primeras manifestaciones de este proceso acusando a la burguesa de falta de fidelidad a los intereses nacionales. Y, por supuesto, el carcter nacional de
los intereses era definido a partir de tradiciones autnticas del pueblo. Hoy sabemos que esa autenticidad es
ilusoria, pues el sentido propio de un repertorio de objetos es arbitrariamente delimitado y reinterpretado en
procesos histricos hbridos. Pero adems la mezcla de ingredientes de origen autctono y forneo se percibe,
en forma anloga, en el consumo de los secretos populares,
en los migrantes campesinos que adaptan sus saberes arcaicos para interactuar con turistas, en los obreros que se
las arreglan para adaptar su cultura laboral a las nuevas tecnologas y mantener sus creencias antiguas y locales.
Cmo se reestructuran las identidades y las alianzas
cuando la comunidad nacional se debilita, cuando la participacin segmentada en el consumo que se vuelve el
principal procedimiento de identificacin solidariza a las
elites de cada pas con un circuito transnacional y a los sectores populares con otro?
En estudios sobre consumo cultural en Mxico encontramos que la separacin entre grupos hegemnicos y subalternos no se presenta ya, como ocurra en el pasado,
principalmente como oposicin entre lo propio y lo importado, o entre lo tradicional y lo moderno, sino como
adhesin diferencial a subsistemas culturales con diversas
complejidad y capacidad de innovacin: mientras unos
escuchan a Santana, Sting, y Carlos Fuentes, otros prefieren a Julio Iglesias, Alejandra Guzmn y las telenovelas
mexicanas o brasileos de importacin.
El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en
que se realizan la apropiacin y los usos de los productos.
Esta escisin no se produce nicamente en el consumo
ligado al entretenimiento. Segmenta a los sectores sociales
respecto de los bienes estratgicos necesarios para ubicarse
en el mundo contemporneo y ser capaz de tomar decisiones. Al mismo tiempo que el proceso de modernizacin
tecnolgica de la calificacin laboral, crece la desercin escolar y se limita el acceso de las capas medias (y por supuesto de las mayoras populares) a la informacin ms calificada. El conocimiento de los datos y los instrumentos
que habitan para actuar en forma autnoma o creativa se
reduce a quienes pueden suscribirse a redes exclusivas de
televisin (antena parablica, cable, cadenas repetidoras
de canales metropolitanos) y a bancos de datos.
Por otra parte, se establece un modelo de comunicacin masiva, concentrado monoplicamente (Televisa

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maneja en Mxico la mayora de los canales, los centros de

video, muchas publicaciones), que se nutre con la chatarra
norteamericana mas productos repetitivos, de entretenimiento fcil, generados nacionalmente.
No es que el consumo sea para todos un lugar de consumo irreflexivo y de gastos intiles. Lo que ocurre es que
la reorganizacin transnacional de los sistemas simblicos,
hecha bajo las reglas neoliberales de la mxima redituabilidad de los bienes masivos y la concentracin de la cultura
para decisiones en elites muy seleccionadas, lleva a neutralizar la capacidad creativa de las mayoras. No es la estructura del medio (televisin, radio o video) la causa del achatamiento cultural y de la desactivacin poltica: las posibilidades interactivas y de promover la reflexin crtica de
estos instrumentos han sido muchas veces demostrada
slo en experiencias micro de baja o nula eficacia masiva.
Tampoco debe atribuirse slo a la administracin de la
vida pblica y al repliegue familiar en la cultura electrnica a domicilio la explicacin del desinters por la poltica: no obstante, esta transformacin de las relaciones
entre lo pblico y lo privado en el consumo cultural cotidiano debe ser tomada en cuenta como el principal
cambio de condiciones en que deber ejercerse un nuevo
tipo de responsabilidad cvica.
Si el consumo se ha vuelto un lugar donde cada vez es
ms difcil pensar es por la liberacin de su escenario al
juego pretendidamente libre, o sea feroz, entre las fuerzas
del mercado. Para que el consumo sea un lugar donde se
pueda pensar, deben reunirse al menos, estos requisitos:
una oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes representativos de la variedad internacional de los mercados, de
acceso fcil y equitativo para las mayoras; informacin
multidireccional y confiable acerca de la calidad de los
productos, con control efectivamente ejercido por parte
de los consumidores y capacidad de refutar las pretensiones y seducciones de la propaganda; participacin democrtica de los principales sectores de la sociedad civil en
las decisiones fundantes del orden material, simblico, jurdico y poltico donde se organizan los consumos: desde
la habilitacin sanitaria de los alimentos a las concesiones
de frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento
de los especuladores que ocultan productos de primera necesidad o informaciones claves para tomar decisiones.
Plantear estas cuestiones implica recolocar la cuestin
de lo pblico. El desacreditamiento de los Estados como
administradores de reas bsicas de la produccin y la informacin, as como la incredibilidad de los partidos (incluidos los de oposicin), arrastr al desencanto y el desinters los pocos espacios donde poda hacerse presente el inters pblico, donde debe limitarse y arbitrarse la lucha

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de otro modo salvaje entre los poderes privados. Comienzan a surgir en algunos pases, a travs de la figura del
ombdusman, de comisiones de derechos humanos, de instituciones y medios periodsticos independientes, instancias no gubernamentales, ni partidarias, que permiten deslindar la necesidad de hacer valer lo pblico de la decadencia de las burocracias estatales.
Despus de esta dcada perdida para Amrica Latina
que fue la de los ochenta durante la cual los Estados Unidos

cedieron la iniciativa y el control de la economa material y

simblica a las empresas, est claro a qu conduce la privatizacin: descapitalizacin nacional, subconsumo de las mayoras, desempleo, empobrecimiento de la oferta cultural.
Slo mediante la reconquista imaginativa de los espacios
pblicos, del inters por lo pblico, podr ser el consumo
un lugar de valor cognitivo, til para pensar y actuar significativa, renovadoramente, en la vida social.

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