PRODUCTO

INTRODUCCIN
Los procesos al momento de desarrollar un producto resultan ser la base esencial totalmente
sistematizada que permitir a la organizacin la creacin efectiva del producto. De la misma
manera que los productos los servicios son tambin generadores de lucro para empresas que
los emplean de mejor manera pero se diferencian en que el producto es tangible y los
servicios intangibles, es por eso que se hace muy preciso estudiar cada uno de los aspectos
con los cuales cuentan los servicios.

DESARROLLO
EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
Para crear nuevos productos de xito una empresa tienen que comprender a sus
consumidores, mercados y competidores, y adems desarrollar productos que proporcionen
un valor superior a los clientes. Para esto se debe realizar una fuerte planificacin del nuevo
producto y establecer un proceso de desarrollo sistmico del nuevo producto para encontrar y
hacer crecer los nuevos productos.

Principales Etapas del Desarrollo de un nuevo Producto

Generacin de
ideas

Desarrollo de la
estrategia del
Marketing

Prueba de
mercado

Tamizado de
ideas

Anlisis del
negocio

Comercializacin

Desarrollo y
prueba del
concepto

Desarrollo del
Producto

Generacin de ideas
Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, cientficos, competidores, personal de
ventas de la empresa, etc. El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y
deseos de los clientes son el punto de partida para iniciar la bsqueda de nuevos productos.
Tamizado de ideas
Eliminacin de conceptos que no encajan.
Se deben hacer 3 preguntas:
1. El mercado meta se beneficiar del producto?
2. Es tcnicamente viable fabricar este producto?

3. Genera beneficios el producto?

Desarrollo y prueba del concepto
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es
importante distinguir entre una idea de producto, idea para un posible producto que la
compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es una versin
detallada de la idea expresada en trminos importantes para el consumidor; y una imagen de
producto, es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
Luego se debe realizar lo siguiente:
Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera
Identificar el mercado meta
Que beneficios proporcionar el producto
Analizar la reaccin de los consumidores al producto
Identificar el proceso de produccin del producto
Determinar el costo de produccin
Probar el concepto en una muestra de los consumidores potenciales y saber que
piensan de la idea
Desarrollo de la estrategia del Marketing
El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial para introducir el producto
en el mercado.

La declaracin de estrategia de marketing consta de 3 pasos:

1.- Paso
Descripcin del mercado meta
El posicionamiento planeado del producto
Las metas de ventas, participacin en el mercado y utilidades para los primeros aos
2.- Paso
Precio planeado del producto
Presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao
3.- Paso
Ventas que se espera tener a largo plazo
Utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Anlisis del negocio
En esta etapa la direccin decide sobre el concepto del producto as como tambin la
estrategia de marketing, por lo tanto se procede a valorar la atraccin empresarial de la
propuesta.
El anlisis del negocio implica una revisin de las ventas, los costos y las previsiones de
beneficios de un producto para determinar si cumple los objetivos de la empresa. Si se
cumplen, el producto puede pasar a la fase de desarrollo del producto. (Kotler & Armstrong,
2008)

Para pronosticar las ventas, la organizacin puede tomar de ejemplo el historial de ventas de
productos similares y realizar sondeos del mercado. Por consiguiente se establece un
intervalo para valorar el riesgo de una estimacin mnima o mxima de las ventas. Despus
la direccin debe valorar los costes y beneficios esperados del producto. Por ltimo, la
empresa utiliza dichas cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del
producto nuevo.
Desarrollo del producto
Es el desarrollo del concepto del producto en un producto fsico para garantizar que la idea
del producto se puede convertir en un producto viable. (Kotler & Armstrong, 2008)
Una vez superada la etapa anterior, el departamento de I+D desarrollar y probar una o ms
versiones fsica del concepto del producto, el prototipo diseado tiene como objetivo
satisfacer

y entusiasmar a los consumidores, as se podr producir a los costes

presupuestados. Este proceso puede tardar das, semanas, meses o aos.

Frecuentemente las organizaciones someten a pruebas muy rigurosas a los productos con el
fin de asegurar la eficacia y calidad de este.
Prueba de mercado
Es el siguiente paso una vez superada la etapa del desarrollo del producto, como
caracterstica esta etapa es ms realista.
La prueba de mercado es la antesala al mercado real que el producto tendr antes de su total
salida a este, su principal beneficio se centra en proporcionar al profesional de marketing
experiencia con la comercializacin del producto.

Esta prueba permite a la empresa examinar el producto y todo su programa de marketing:

estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin de precios, creacin de
marcas, envasado y presupuestos. (Kotler & Armstrong, 2008)
Cada producto nuevo necesita x nmeros de pruebas de mercado por lo tanto no es un
proceso fijo para todos los artculos, adems el coste puede ser elevado, necesita tiempo y
esto se puede convertir en una ventaja para la competencia. Cuando los costes son bajos o la
direccin confa en el xito del producto cabe la posibilidad de que la empresa haga pruebas
de mercado pequeas o no haga prueba alguna, normalmente esto se da en las ocasiones
donde la empresa lanza al mercado sencillas extensiones de las lneas o copias de productos
de la competencia que son exitosos. El hecho de realizar una prueba de mercado no siempre
es sinnimo de xito.
Las compaas de productos de consumo pueden elegir uno de los siguientes enfoques:
pruebas en mercados estndar, pruebas en mercados controlados o pruebas en mercados
simulados.
Pruebas en mercados estndar
La empresa localiza un pequeo nmero de ciudades de pruebas representativas, y arranca
una campaa de marketing completa, utiliza auditoras de tiendas, encuestas a consumidores
y distribuidores y otros indicadores para medir el desempeo del producto. Los resultados
sirven para prever las ventas y beneficios a escala nacional, descubrir problemas y afinar el
programa de marketing.
Desventajas que presenta esta prueba:

Requieren de tiempo y su costo es elevado.

Los competidores pueden hacer un seguimiento y tomar medidas.

Da tiempo a la competencia a desarrollar estrategias defensivas.

La competencia puede adelantarse al lanzamiento del producto en el mercado.

A pesar de las desventajas mencionadas, esta prueba sigue siendo el enfoque ms utilizado en
las principales pruebas de mercado. No obstante, muchas empresas actualmente optan por
mtodos ms rpidos y baratos de pruebas de mercado en mercados controlados y simulados.
Pruebas de mercados controlados
Muchas compaas de investigacin tienen paneles controlados en tiendas que han aceptado
ofrecer nuevos productos a cambio de una comisin. Estos sistemas hacen un seguimiento de
la conducta del consumidor individual para nuevos productos, desde el televisor hasta la caja
registradora. (Kotler & Armstrong, 2008)
Las pruebas de mercado controlado suelen costar menos que las pruebas de mercado estndar
y pueden finalizar con ms rapidez, esta prueba tambin permite a los competidores hacerse
una idea del nuevo proyecto de la empresa.
Pruebas en mercados simulados
La empresa presenta a una muestra de consumidores anuncios y promociones de diversos
productos, incluyendo el nuevo producto que se est probando. Adems, proporciona a los
consumidores una pequea cantidad de dinero y los invita a una tienda real o simulada donde
se pueden quedar con el dinero o utilizarlo para comprar artculos. Los investigadores
observan cuantos consumidores adquieren el producto nuevo y las marcas de la competencia.
(Kotler & Armstrong, 2008)
Muestra la eficacia de los anuncios frente a los de la competencia, y se procede a preguntar
cules fueron los motivos de sus compras y de sus no compras, semanas despus se

entrevistan a los consumidores por telfono para identificar las actitudes hacia el producto, su
utilizacin, nivel de satisfaccin y su intencin de volver a comprarlo.
Ventajas:
-

Utiliza modelos informticos sofisticados.

Proyeccin de ventas nacionales a partir de resultados.
Enfoque de alta tecnologa.
Menos costosas.
Mantiene en secreto el nuevo producto ante los competidores.

Las pruebas en mercados simulados permiten superar algunas de las desventajas de las
pruebas en mercados estndar y controlados. Aun as, muchos ejecutivos no creen que las
pruebas en mercados simulados sean tan precisas como las pruebas ms amplias en el mundo
real.
Comercializacin
La prueba del mercado otorga a la direccin la informacin para tomar la decisin final sobre
la salida al mercado del nuevo producto. La comercializacin es la introduccin de un nuevo
producto en un mercado. (Kotler & Armstrong, 2008)
Una vez llegado a este punto la empresa deber asumir elevados costes, ya que lanzar un
producto al mercado conlleva a una gran inversin, como construir o alquilar instalaciones
productivas, publicidad, promocin en ventas entre otros.
Se debe elegir cual es el momento adecuado para el lanzamiento del producto, despus se
tiene que decidir dnde se va a lanzar el producto, ya que pocas organizaciones estn en
capacidad de lanzar un producto a nivel nacional e internacional por lo tanto se planifica a lo
largo del tiempo un lanzamiento al mercado.

DISEO Y ADMINISTRACIN DE SERVICIOS

Concepto de servicio
Un servicio se define como cualquier accin o labor esencialmente intangible que una parte
ofrece a otra, sin que exista transferencia de propiedad. La prestacin de los servicios puede
estar vinculada o no con productos fsicos. (Kerin, Hartley, Rudelius, 2014)
Los servicios poseen caractersticas distintivas que influyen en el diseo de los programas de
marketing.
La Variabilidad y medidas que ayudan a mejorar el control de calidad.
Invertir en una buena seleccin y capacitacin del personal: contratar a los empleados
adecuados y ofrecerles la mejor capacitacin es esencial, independientemente de si son
profesionales especializados o trabajadores no calificados.
Estandarizar la prestacin de servicio a travs de la organizacin: para esto es necesario
elaborara un diagrama de servicios que muestre los eventos y procesos en un diagrama de flujos,
con el fin de identificar posibles fallas.
En el marketing holstico de servicios es necesario el marketing externo, interno e
interactivo.
Marketing externo: describe el trabajo que hace una empresa para preparar un servicio, fijar su
precio, distribuirlo y promoverlo.

Marketing interno: se refiere al trabajo que hace la empresa para capacitar y motivar a sus
empleados para que brinden la mayor satisfaccin posible al cliente.
Marketing interactivo: describe la destreza de los empleados en su trato con los clientes.
Diferencia entre la prestacin del servicio y las comunicaciones externas.
Las expectativas de los consumidores son influidas por las afirmaciones de los representantes de
la empresa y por la publicidad. (Kerin, Hartley, Rudelius, 2014) Si el folleto de un hospital
muestra una habitacin agradable, pero cuando llega el paciente a la habitacin tiene un aspecto
desagradable, las comunicaciones externas distorsionan las expectativas de los consumidores.
Situaciones que provocan la mala prestacin de un servicio.
1.- Si se generan ms expectativas sobre lo que la empresa ofrecer, es posible mejorar la
percepcin de la calidad general del servicio.
2.- Si se generan menos expectativas sobre lo que la empresa debera ofrecer, es posible mejorar
la percepcin de la calidad general del servicio.
Niveles de diferenciacin, en un diseo de sistema de entrega mejor y ms rpido.
Confiabilidad: algunos proveedores son ms confiables en la entrega puntual, en la entrega total
del pedido, y en el tiempo transcurrido en el pedido y la entrega.
Capacidad de respuesta: los proveedores son mejores para enfrentar las emergencias, retirar los
productos del mercado y atender las respuestas a los clientes.
Innovacin: cuando los proveedores crean mejores sistemas de informacin, por ejemplo,
introduciendo cdigos de barra, de tal modo que siempre resulten de utilidad al cliente.

LA SINGULARIDAD DE LOS SERVICIOS.

Se puede definir a un servicio como una actividad intangible que una organizacin ofrece a la
sociedad a cambio de un valor monetario u otro bien o servicio.
La singularidad o personalizacin del servicio se determina que es alto cuando est diseado
o creado para un nmero determinado de usuarios, al contrario es bajo cuando es un servicio
estndar y est dirigido para muchos usuarios.
En la actualidad los servicios han cubierto gran parte de los ingresos que tienen las
economas de los distintos pases, por distintos conceptos; servicios de asesora legal,
financiera, de mantenimiento, con el progreso tecnolgico y acadmico los servicios han
tenido que clasificarse de alta complejidad y grado de personalizacin.
Un servicio alta complejidad y alta personalidad requiere de una formacin profesional
minuciosa lo que permitir resolver problemas especficos en esta clase de servicios tenemos
a los profesionales; Mdicos, Contadores, Ingenieros, y otros.
Un servicio de alta complejidad y baja personalizacin requiere de una formacin
profesional, acompaada de una infraestructura, Estos servicios pueden ser las Universidades,
Correos Teatros.
Un servicio de baja complejidad y alta personalizacin requiere nicamente una
formacin profesional dedicada y muy buen trato social. Estos servicios es el caso de
peluqueras, jardinera, y servicios de limpieza, etc.
Un servicio de baja complejidad y baja personalizacin requiere nicamente una
formacin profesional bsica pero requiere de inversin en equipamiento. Es el caso de
transporte de pasajeros y recoleccin de basura.

Como dato estadstico en EEUU el ingreso que tiene por concepto de servicios comprende el
47% de Producto Interno Bruto (PIB), lo que significa que ha crecido en 100% tomando
como referencia el ao 1990, segn las proyecciones para el ao 2018 los servicios daran
empleo a 131 millones de personas, mientras que la produccin de bienes solo cubrir 21,4
millones de obreros.
El crecimiento de este sector es el resultado de la innovacin o creacin de nuevos servicios
que anteriormente no existan como por ejemplo empresas dedicadas a brindar apoyo en
tecnologa, planificacin de eventos, viajes en aviones privados.
Estas empresas son la imagen son ejemplo de servicios imaginativos los que tendrn una
clara relevancia en el futuro.

LAS CUATRO I DE LOS SERVICIOS

Los servicios tienen cuatro elementos nicos que son;
1.
2.
3.
4.

Intangibilidad.
Inconsistencia.
Inseparabilidad.
Inventario.

Esos cuatro elementos son los denominados las cuatro i de los servicios, los cuales
analizaremos adelante.
INTANGIBILIDAD
Los servicios son intangibles; es decir que no se pueden tocar, sujetarse o verse antes de ser
consumidos o de decididos para comprar.

Quiere decir que a diferencia de los productos tradicionales que se compran, como por
ejemplo el detergente, zapatos, computadoras entre otros en donde el consumidor puede
tocarlos, olerlos, sentirlos. Por ende para los consumidores, los servicios tienden a ser ms
difcil al evaluarlos.
INCONSISTENCIA
Dificultoso de establecer un precio, de desarrollar, promover y entregar, porque su calidad
suele ser inestable, como los servicios dependen de las personas que los proporcionan, su
calidad vara segn las capacidades, aptitudes y desempeo de cada una de ellas.
La inconsistencia es un problema mucho ms grave en los servicios que en los bienes, si bien
los productos tangibles al consumirlos tienen muchas trabas en cuestin de calidad, gusto
entre otros, un servicio tiene muchas ms variables.
INSEPARABILIDAD
La inseparabilidad es otra diferencia entre los servicios y los bienes, relacionado con los
problemas de inconsistencia, haciendo que el consumidor en la mayora de los casos no
pueda separar y de hecho no lo hace, al prestador del servicio con el servicio en s.
El grado de interaccin entre el consumidor y el proveedor del servicio depende de la medida
en la que el consumidor debe estar presente para recibir el servicio.
INVENTARIO
El inventario de los servicios es diferente al de los bienes, en los bienes el inventario tiene
muchos problemas, por motivo de que muchos productos son perecederos o tambin por los
costos que acarrea el manejo de inventario, dando que el caso de los servicios, los costos por
manejo del inventario son ms subjetivos y se relacionan con la capacidad ociosa de

produccin, que existe cuando el proveedor del servicio est disponible pero no hay una
demanda
CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS
La caracterstica de heterogeneidad de los servicios supone que stos sean ms
difciles de clasificar que los productos tangibles. Se han seguido diferentes criterios de
clasificacin con relacin a la naturaleza del servicio, al sector de actividad, a la funcin
que desempean o al comportamiento del consumidor. Realmente las clasificaciones
realizadas siempre acaban siendo incompletas por lo que se debe seleccionar el criterio
de acuerdo con el objetivo de la investigacin que se pretenda.
En funcin de las actividades desarrolladas, la Clasificacin Nacional de Actividades
Econmicas (CNAE) establece la siguiente agrupacin:
Comercio, restaurantes y hostelera, reparaciones

Comercio al por mayor.

Recuperacin de productos
Intermediarios del comercio.
Comercio al por menor.
Restaurantes y cafs (sin hospedaje).
Hostelera.
Reparaciones

Transportes y comunicaciones.

Transporte por ferrocarril.

Otros transportes terrestres

Transporte martimo

Transporte areo.

Actividades anexas a los transportes.

Comunicaciones.

Instituciones de crdito y seguros

Instituciones financieras.

Seguros.

Auxiliares financieros y de seguros. Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas y alquileres.

Servicios prestados a las empresas.

Alquiler de bienes muebles.

Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios.

Servicios de las Administraciones pblicas.

Servicios de saneamiento de vas pblicas, limpieza y similares.

Servicios de investigacin y educacin.

Sanidad y servicios veterinarios.

Asistencia social y otros servicios colectivos.

Servicios recreativos y culturales.

Servicios personales.

Servicios domsticos.

Representaciones diplomticas y organismos internacionales.

Otra clasificacin por sectores de actividad es la que establecieron Browing y Singelman

en cuatro categoras:
1. Servicios de, distribucin. Son los relativos al comercio, el comercio y las
telecomunicaciones, es decir, bsicamente, son los que permiten el contacto
entre productores y clientes finales.
2. Servicios de produccin. En donde se engloban aquellos que sirven de apoyo a
los consumidores, organizaciones y particulares, para la realizacin de sus
actividades. Aqu se encuentran desde los servicios financieros hasta los de
ingeniera y arquitectura o los jurdicos.
3. Servicios sociales. Dirigidos a los ciudadanos en general pero prestarlos
individualmente como los servicios sanitarios o los de correos.
4. Servicios personales. En este caso dirigidos y prestados a las personas como las

reparaciones, el servicio domstico, peluquera, etc.

Atendiendo a su naturaleza la AMA estableci una clasificacin descriptiva segn los

siguientes grupos:
1. Servicios de salud.
2. Servicios financieros.
3. Servicios profesionales.
4. Servicios de hostelera, viajes y turismo.
5. Servicios relacionados con el deporte, el arte y la diversin.
6. Servicios proporcionados por organizaciones sin nimo de lucro.
7. Servicios de distribucin, alquiler y leasing
8. Servicios de educacin e investigacin.
9. Servicios de telecomunicaciones.
10. Servicios personales y de reparaciones Y mantenimiento.
Atendiendo a su funcin Cuadrado y Del Ro establecieron las siguientes categoras:

Servicios de gestin y direccin empresarial, como los de consultora, jurdicos,

servicios de contabilidad, etc.

Servicios de produccin, en donde se encuentran los de mantenimiento, ingeniera.

Servicios de informacin y comunicaciones, que van desde los de informtica y

telecomunicaciones a los de suministro de informacin como los de bases de datos.

Servicios de investigacin y estudios para desarrollar productos o investigacin

de las personas y empresas.

Servicios de personal, como los de seleccin y formacin.

Servicios de ventas, en los que se encuadran desde la investigacin comercial a los

servicios de las agencias de publicidad.

Servicios operativos, en los que un ejemplo seran los de limpieza o seguridad.

Como puede observarse esta clasificacin se refiere a los servicios que se prestan a las empresas y
no se incluyen los servicios a los particulares. Sera una clasificacin propia para el marketing
industrial pero no para el de consumo.
En el marketing de consumo se puede realizar una clasificacin de los servicios atendiendo al
comportamiento de compra, de acuerdo a la clasificacin similar que se realiza para los bienes
materiales. El criterio seguido es el de la trascendencia que cada tipo de servicio tiene para el
comprador, medido en trminos de precio y de repercusin para el consumidor, es decir, de
riesgo percibido comparativo y que viene a coincidir con unas mayores o menores
posibilidades de estandarizacin de los servicios clasificados. Segn esto se podran
establecer los siguientes grupos:

Servicios de conveniencia. Son aquellos que son adquiridos con frecuencia, muchas
veces de compra rutinaria, muy conocidos por el usuario de, precio bajo y fcil
estandarizacin. Por ejemplo el taxi, la tintorera, la reparacin del calzado, etc.

Servicios de compra espordica. La frecuencia de compra de estos servicios se

produce una o pocas veces al ao. Su estandarizacin es ms complicada y/o su
precio ms elevado. La trascendencia es ms acusada y, por lo tanto, el riesgo
percibido mayor que los anteriores. En estas circunstancias el comprador
potencial est dispuesto a dedicar ms tiempo al proceso de bsqueda del
servicio ms adecuado. Ejemplos de este tipo de servicios podran ser la
eleccin de un viaje de vacaciones o la apertura de una cuenta bancaria.

Servicios da especialidad. La compra de los comprendidos en este apartado se

produce con frecuencias que suelen superar el ao e incluso pueden ser necesarios una
vez en la vida. La trascendencia para el usuario puede ser grave o muy grave y el
precio elevado o muy elevado. Por todo ello el consumidor estar dispuesto a
dedicar mucho esfuerzo a seleccionar el tipo de servicio y la empresa o el
profesional prestatarios, llegando incluso a desplazarse desde su lugar de
residencia para su obtencin. La adquisicin de un Plan de Jubilacin o un
tratamiento mdico contra el cncer pueden sor dos ejemplos tpicos.

Servicios de compra no buscada. Siguiendo con el paralelismo antes citado, en

este apartado se encontraran aquellos servicios que son desconocidos por el
comprador o que no se desean comprar como es el caso de los seguros
obligados cuando se solicitan crditos hipotecarios.

Bajo el punto de vista del marketing esta ltima clasificacin resulta ms interesante ya que al
relacionarse los hbitos de compra con el tipo de servicio se pueden establecer las
estrategias de accin ms adecuadas.

CONCLUSIONES

En cuanto al diseo y administracin de los servicios son todos los procesos que se

deben tomar en cuenta para la elaboracin de servicio y su preparacin.

Las empresas de servicios deben disear comunicaciones de marketing y programas
de informacin que permitan a los consumidores saber ms acerca de la marca que lo

que les comunica el servicio en s mismo.

Las cuatro I nos da una visualizacin de las diferencias que existe entre un bien y
un servicio, por motivo de que los servicios son ms subjetivos y van acorde a las

capacidades, aptitudes y desempeos que brinde la persona encargada de dar el

servicio.
Los servicios no son productos.
Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
Un servicio es un proceso interactivo.
Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.

RECOMENDACIONES

Se recomienda aplicar el proceso de elaboracin de un producto para poder sistematizar

cada una de las tareas que se requiera y as poder evitar tener margen de error.
Es importante que se entienda la diferencia entre producto y servicio ya que los

productos son objetos y los servicios son prestaciones.

Se recomienda aplicar las 4 I del servicio, para que de esta manera se de una
visualizacin de las diferencias que existe entre un bien y un servicio.

BIBLIOGRAFA

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.

Kerin, Hartley, Rudelius. (2014). Marketing. Mexico: McGRAW-hill/interamericana

editores s.a. de c.v.

Kerin, H. y. (2014). Marketing. Mexico: Interamericana Editores, S.A de C.V.