Recopilado por: Ing.

Carlos Ros Campos

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Caso de estudio 4. Mirando al Futuro.

Informacin, Administracin y Toma de Decisiones.
Los Administradores Miran Hacia El Futuro.
Los administradores de nivel superior necesitan informacin que les
ayude a planear para el futuro y a definir las metas de negocio a largo plazo de
su compaa. Hay muchas formas distintas en que los administradores pueden
usar informacin y sistemas de informacin para alcanzar esas metas.
Algunas compaas se concentran en reunir informacin numrica acerca
de importantes medidas de desempeo de un negocio. La empresa GE Capital
encarg a 25 ejecutivos efectuar una prueba piloto del sistema Renaissance
Balanced Scorecard de Gentia. Los sistemas de calificacin equilibrada como
ste permiten a los administrativos definir los indicadores que quieren usar
para medir las finanzas, las relaciones con los clientes, la eficiencia operativa y
el desempeo de los empleados. Luego, el software compara estos indicadores
con las metas estratgicas, como aumentar la participacin en el mercado en
un 25%.
Por ejemplo, un ejecutivo podra desplegar en pantalla una boleta de
calificaciones con un icono que representa el rendimiento del capital social,
con categoras para crecimiento de las ganancias, reduccin de gastos y riesgo
balanceado. Si el icono de rendimiento del capital social es verde, lo que indica
que todo est bien, pero el icono de crecimiento de las ganancias es rojo, lo
que indica problemas, el ejecutivo podra ver que la participacin en el
mercado ha bajado porque la compaa no ha estado reuniendo datos nuevos
acerca del mercado y los clientes. El ejecutivo puede examinar entonces
iniciativas de marketing especficas y tomar medidas de correccin rpidas.
Otras compaas basan su planificacin en informacin que no es
cuantitativa. Duncan Highsmith, CEO de Highsmith, Inc., cree que lo mejor es
adoptar un enfoque muy amplio hacia el futuro. Cada semana l estudia
montaas de artculos acerca de temas que van desde la anatoma de las
liblulas hasta la delincuencia juvenil, tratando de identificar tendencias
emergentes que a su compaa le conviene tener en cuenta.
Highsmith Inc. es el proveedor lder de Estados Unidos en la venta por
catlogo de equipos como herramientas audiovisuales, exhibidores de libros y
software educativo para escuelas y bibliotecas. Sus ventas bajaron a principios
de los aos noventa debido a la marcada reduccin en el financiamiento
escolar. En retrospectiva, Duncan Highsmith se dio cuenta de que poda haber
anticipado ese suceso si hubiera prestado atencin a los informes sobre
revueltas fiscales en las comunidades locales que haban estado ocurriendo
desde los aos setenta. A partir de entonces, Highsmith decidi que dedicara
menos tiempo en estudiar las hojas de clculo e informes de ventas de su

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propia compaa, y ms a identificar informacin externa relacionada con los

factores que podran afectar la suerte de su negocio en los prximos tres aos
o ms. l llama a tal estudio La Vida, el Universo y Todo.
Highsmith trabaja en estrecha colaboracin con Lisa Guedea Carreo,
bibliotecaria en jefe de la compaa, examinando revistas, libros, anuncios,
sitios Web, adems de programas de radio y televisin. Ellos se renen cada
semana para compartir sus impresiones e ideas acerca de tendencias futuras.
Guedea Carreo y su equipo de bibliotecarios tambin ayudan a otros
empleados que buscan informacin acerca de temas como el efecto de las
iniciativas de bienestar sobre los costos de la atencin mdica, las mejores
prcticas para las exhibiciones comerciales y actividades competitivas. Luego
personalizan la informacin que encuentran para cada destinatario con base en
su estilo de aprendizaje visual, textual o auditivoy el tipo de informacin
que se proporciona. Por ejemplo, John Kiley, director de marketing, prefiere un
resumen verbal, mientras que otros empleados prefieren cuadros sinpticos,
diagramas y a veces el texto completo.
Preguntas:
1. Qu tipos de decisiones se ilustran aqu?
2. Qu tan tiles son los sistemas de informacin para apoyar la toma
de decisiones estratgica?
Fuentes:
The Smartest Little Company in America, Leigh Buchanan, Inc., enero de 1999.
Powered Planning, Beth David, Information Week, 18 de enero de 1999.