Elaboracin y aplicacin de una matriz B.C.G.

En el presente escrito nos avocaremos a analizar el aspecto tcnico de la elaboracin y aplicacin de la matriz
del Boston Consulting Group. A pesar de lo que se suele creer, esta herramienta precisa de una gran cantidad
de informacin para ser construida seriamente y brindar as la informacin que se propone.

ANTECEDENTES
El avance de la industria japonesa en el mercado de las motocicletas llevado a cabo desde inicios de la
dcada de los aos 70, preocup sobremanera al gobierno britnico, el que comenz a vislumbrar la perdida
de posicionamiento de sus motocicletas en el mercado.
Encomend un anlisis de la situacin a un grupo consultor estadounidense, pero de fuerte arraigo de la
cultura inglesa, contactando al Boston Consulting Group. En 1975 el BCG le present al gobierno un informe
final de: Opciones estratgicas para la industria britnica de motocicletas ( Strategy Alternatives for the British
Motorcycle Industry ). Este documento, de aproximadamente 120 hojas, pona de manifiesto dos factores por
los cuales se haca notable la pendiente negativa en el ciclo de vida de las motocicletas inglesas en el
mercado mundial:
La prdida de participacin en el mercado y la declinacin de la rentabilidad.
Incompetitividad de la economa de escala en tecnologa, distribucin.
El gobierno britnico difundi este informe, el que se populariz en los EEUU rpidamente, pues lo que dejaba
al descubierto, era lo insuficiente de las herramientas utilizadas hasta ese momento. La nueva visin de esta
herramienta, est centrada en:
*
*
*

Anlisis interrelacionados de las alternativas de la competencia

Abstraccin en alto grado
Utilizacin de los conceptos de CVP, Curva de experiencia

La adicin del concepto de Tasa de crecimiento de Mercado , aade la perspectiva competitiva al clsico
concepto de CVP, llevando a un mas completo anlisis competitivo. Se comienza a utilizar la Unidad
Estratgica de Negocio ( UEN ), elemento que permite analizar la cartera de productos, agregando la
dimensin competitiva, ya que analiza la participacin en el mercado de cada UEN respecto de otras
consideradas, y los productos que componen la UEN misma.

CONCEPTO DE UEN
La Unidad Estratgica de Negocio, es la agrupacin de productos con una variable comercial comn, pudiendo
ser un objetivo comn, el mismo segmento de consumidores, el mismo tipo de transporte, el mismo tipo de
canal, en fin la variable que se desee.
Una compaa de seguros puede agrupar por seguros personales, productores, brokers, directos, por el
volumen del negocio. Mucha bibliografa existe para ampliar este concepto, por ello dejamos a los lectores su
propio anlisis, avanzando en la utilizacin de la herramienta que es la BCG.

LA MATRIZ
Genricamente recordaremos que esta matriz busca relacionar el poder de mercado de una Unidad
Estratgica de Negocios, medido este generalmente por su Market Share relativo con el lder de la franja de
mercado, con una tasa de crecimiento genrica, definida muchas veces en forma poltica como un objetivo del
holding en s. Es as como se forman los cuatro cuadrantes:

Pg 1

-Incgnita: Bajo Market Share relativo (<1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN menor a
la tasa de crecimiento patrn.
-Estrella: Alto Market Share (>1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN mayor a la
tasa de crecimiento patrn.
-Vaca: Alto market Share (>1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sita la UEN menor a la
tasa de crecimiento patrn.
-Perro: Bajo market share (<1) y Tasa de crecimiento
del mercado donde se sita la UEN menor a la tasa de
crecimiento patrn.
El Market Share medido, como dijimos, es relativo al
lider. De esta forma
-Si no se es lder se calcula como: Facturacin del
lder / Facturacin de la UEN
-Si se es lder se calcula como: Facturacin de la UEN
/ Facturacin del segundo

% Crecimiento

Por ende si una UEN tiene un M/S de 0,8 significa que

posee un volumen de facturacin del 80% del lder de
mercado. Cuando por el contrario posee uno de 1,2 significa que ya se es lder en ese mercado y se aventaja
al segundo por un 20% de facturacin.

M/S Relativo

BCG Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Existe una relacin estrecha entre ambas herramientas. Recordando los cuatro estados bsicos del ciclo de
vida tenemos

Crecimiento

Introduccin

Madurez

Declinacin

-Introduccin. Alto nivel de inversin, rentabilidad

inexistente.
-Crecimiento: Alto nivel de inversin, beneficios
acordes a los niveles de inversin
-Madurez: Bajo nivel de inversin, beneficios
extraordinarios.
-Declinacin: Bajo nivel de inversin, beneficios
acordes al nivel de inversin.

% Crecimiento

M/S Relativo

++++
--+

+
----

++++
-

++
-

+++

As es como se tiene implcita en la matriz BCG

una secuencia normal de movimiento de una
UEN en el tiempo. Toda UEN comienza siendo
una incgnita. De poder subsistir en el mercado
comienza a generar mrgenes de rentabilidad y
luego a crecer hasta transformarse en una
estrella. Cuando ya el mercado comienza a
declinar se convierte en una vaca debido
principalmente a que los niveles de inversin
comienzan a menguar aumentando notoriamente
la rentabilidad hasta que finalmente se llega a la
declinacin en donde se tiene una UEN con
rentabilidad dbil pero constante hasta el

% Crecimiento

M/S Relativo

Pg 2

momento de su muerte. Podemos observar entonces en el grfico una asociacin con los flujos de fondos que
se requieren en cada cuadrante.

CARACTERSTICAS DE LA ELABORACIN DE LA MATRIZ

Se utiliza un grfico de burbujas en donde se busca observar lo siguiente:
-Share Relativo: Cuanto ms a la izquierda se ubique el centro de la burbuja, mayor share relativo y
viceversa. La lnea vertical de la matriz que separa incgnitas y perros de estrellas y vacas diferencia
UENs lderes de UENs no lderes.
-Tasa de crecimiento de una UEN. Cuanto ms arriba se ubique la UEN tendr una mayor tasa de
crecimiento comparada con la tasa patrn. La lnea horizontal que separa la incgnita y la estrella de la
vaca y el perro muestra si la burbuja crece ms o menos que la tasa de crecimiento patrn elegida.
-Volumen de facturacin. El rea de cada burbuja tiene estrecha relacin con el volumen de
facturacin de la UEN ya que el radio o el dimetro de la misma refleja ese valor.
Es necesario recalcar que para construir correctamente la matriz, el eje de las ordenadas, es decir el eje que
mide el Share Relativo, debe tener una escala logartmica y no lineal. Esto se debe a que se trabaja con
relaciones que pueden tomar valores muy distintos entre s. Se pueden tener por ejemplo dos UENs, una cuyo
share relativo es de 2,5 lo cual implica que factura un 150% ms que su seguidora, y otra cuyo share relativo
sea de 0,0001 lo que implica que factura solo el 0,01% del lder. Ubicar estas dos UENs en una escala lineal
generara un grfico final muy grande. La solucin a esto es una escala logartmica en donde la relacin entre
cada mnmima divisin no es lineal sino logartmica. Por ejemplo, en una escala lineal, si una divisin implica
un valor de 1, dos divisiones implican un valor de dos. En una escala logartmica, si una divisin implica un
valor de 1, dos divisiones un valor de 10, tres divisiones un valor de 100 y as sucesivamente.
En el siguiente ejemplo analizaremos la matriz BCG para una empresa de productos electrnicos con 26
UENs. La tasa de corte que se ubica en el eje de las ordenadas, donde detallamos las diferentes opciones de
tasa de crecimiento del mercado, que es de 15%, que es lo que ha crecido el mercado mencionado de
productos electrnicos en el perodo.

Pg 3

UEN
Divisin A
Divisin B
Divisin C
Divisin D
Divisin E
Divisin F
Divisin G
Divisin H
Divisin I
Divisin J
Divisin K
Divisin L
Divisin M
Divisin N
Divisin O
Divisin P
Divisin Q
Divisin R
Divisin S
Divisin T
Divisin U
Divisin V
Divisin W
Divisin X
Divisin Y
Divisin Z

Facturacion (x 1.000.000)
6,3
1,2
0,3
1
0,4
0,6
0,7
0,1
0,2
-1,3
0,2
3,7
-1,4
1,3
0,9
1,9
0,4
0,9
1
0,3
-1,5
-1,2
0,6
0,7
-1,4
-1

Pg 4

Crecimiento
7,50%
7,30%
3,50%
2,80%
9,80%
4,30%
18,20%
6,00%
2,80%
15,50%
17,60%
2,80%
6,00%
12,00%
10,60%
9,50%
21,70%
11,50%
12,70%
9,30%
14,00%
20,20%
16,40%
6,50%
30,00%
8,70%

35,0%
1,00

10,00

0,10

30,0%

0,01

($1,4)

A
B
C
D
E

25,0%

F
G
H
I

$0,4

$0,7

Crecimiento de mercado

($1,2)

20,0%

$0,2
$0,6

15%

($1,3)

15,0%

($1,5)

$1,9

U
V

($1,0)

W
$1,2

$0,7

$0,1

Y
Z

$0,3
$1,0

$0,2

0,0%

$0,3

($1,4)
5,0%
$0,6

10

S
$0,9

$6,3

$3,7

$0,9

$0,4 10,0%

$1,0
$1,3

Share Relativo

Pg 5

0.1

0.01