Influence

The Psychology of Persuasion

Autor Robert B. Cialdini
Editorial Harper Collins
336 pginas

1. Introduccin
Existen 6 principios que afectan de forma inconsciente la toma de decisiones y el
comportamiento de las personas. Son los siguientes:

1. Reciprocidad: casi siempre nos sentimos obligados a devolver los favores que nos
han hecho

2. Compromiso y coherencia: queremos actuar de forma consistente con nuestros

valores y compromisos

3. Prueba social: nos fijamos en lo que hacen los dems para establecer nuestras
conductas

4. Escasez: cuanto menos disponible est algo, ms lo queremos

5. Autoridad: solemos buscar expertos para que nos guen
6. Agrado: decimos que s a las personas que nos gustan ms
Todas las armas de la influencia se basan en nuestros mecanismos innatos para crear
atajos en la toma de decisiones. Nuestro cerebro ha creado esos atajos para no tener que
estar analizando constantemente toda la informacin disponible: eso le exigira demasiado
tiempo y esfuerzo.
Los mecanismos por los que tomamos decisiones, aunque evolutivamente tienen sentido
para que ahorremos tiempo y evitemos titubeos, a veces generalizan y cometen fallos de
los que, si se dominan las habilidades sociales de la persuasin, se puede sacar provecho.

2. Armas de influencia
EL PORQU

Concepto
A la gente le gusta tener motivos para lo que hace. Si pedimos a alguien un favor
tendremos ms xito si proporcionamos tambin un motivo.
Demostracin
Hicieron 3 experimentos. En todos, un estudiante iba a la impresora de la facultad y se
encontraba gente haciendo cola.
En el primero, se diriga a la gente que estaba haciendo cola y les deca: Disculpad, tengo
5 pginas. Puedo usar la impresora porque tengo mucha prisa? En el 94% de los casos
le dejaron pasar.
En el segundo, les deca Disculpad, tengo 5 pginas. Puedo usar la impresora? En el
60% de los casos le dejaron pasar.
Hasta aqu todo parece normal. Resulta evidente que en el primer caso tuvo ms xito
porque aportaba informacin adicional en formato de porque tengo mucha prisa.
Pero no es el caso. En el tercer experimento que hicieron, se dirigi a la gente de la cola
diciendo: Disculpad, tengo 5 pginas. Puedo usar la impresora porque tengo que hacer
unas copias?
Aparentemente este caso (porque tengo que hacer unas copias) no aporta nada nuevo,
ninguna informacin nueva. Sin embargo, en el 93% de los casos le dejaron pasar, como
en el primer experimento.
De aqu los autores concluyen que da igual la razn que demos. La primera arma de
influencia es sencillamente la palabra porque. Al or la palabra porque solemos dar por
sentado que hay una razn detrs, sin plantearnos la congruencia de la misma.
EL CONTRASTE
Concepto
El contraste afecta la forma en que valoramos dos objetos presentados uno despus del
otro. Simplemente, si el segundo objeto es diferente al primero, tenderemos a verlo ms
diferente de lo que realmente es.

Se trata de proponer de inicio una peticin exagerada para que (muy probablemente) sea
rechazada por la otra persona, para luego presentar nuestra peticin real que parecer una
concesin mucho ms asequible y fcilmente aceptable.
Demostracin
De la misma forma que si metemos una mano en agua fra y luego en agua templada nos
parecer que esta ltima est ms caliente de lo que realmente est, si nos encontramos
hablando con una chica muy guapa y luego se une a la conversacin una no tan atractiva,
esta ltima nos parecer todava menos atractiva de lo que realmente es.
Los mejores vendedores, cuando entra un cliente pensando en comprar un traje y una
camisa, lo que hacen primero es intentar vender el elemento ms caro, el traje.
Supongamos que nos gastamos 300 euros en el traje. Una vez gastada esa cantidad,
seremos ms propensos a gastarnos 90 en una camisa ya que nos parecer menos cara
que si nos hubieran ofrecido primero la camisa por ese mismo precio.
En un experimento un investigador se paseaba por un campus americano y se identificaba
como trabajador de una ONG. Preguntaba a los estudiantes si estaran interesados en
hacer de voluntarios por un da y acompaar un grupo de presos juveniles al zoo el sbado
siguiente. Slo el 17% dijo que s.
En otro experimento, se realiz una variacin. Primero se preguntaba a los estudiantes si
estaran interesados en hacer de tutores de un delincuente juvenil durante 2 horas a la
semana y por el perodo de 2 aos. A los que rechazaron esta desproporcionada peticin
(la inmensa mayora), se les ofreci entonces la posibilidad de acompaar un grupo de
delincuentes juveniles al zoo ese sbado. El 50% entonces acept.
Lograron pasar de un 17% a un 50% de aceptacin tan slo introduciendo una primera
proposicin exagerada en el segundo caso.

3. RECIPROCIDAD
Concepto
Este principio se basa en el hecho que tendemos a intentar devolver, en gratitud, lo que
otra persona nos ha dado.

El ser humano ha tenido que compartir para sobrevivir. De forma que hemos adquirido un
mecanismo innato para sentirnos en deuda cuando alguien hace algo por nosotros.
Adems, esa deuda la intentaremos saldar lo antes posible y no tiene porqu ser de nivel o
categora igual a lo recibido previamente (de ah que haya gente que pueda aprovecharse
si sabe cmo).
Demostracin
Dos individuos fueron contratados para valorar unos cuadros en una galera de arte. No se
conocan previamente pero uno de ellos estaba compinchado con el experimentador. En la
mitad de las ocasiones, el compinchado sala un momento de la sala y volva con dos
cocacolas que haba aprovechado para comprar. Y le daba una cocacola a la otra persona.
En la otra mitad de las ocasiones volvi sin las cocacolas.
En ambos casos, al terminar de valorar las obras, el compinchado le peda un favor al otro
individuo. Le deca que estaba vendiendo unos boletos para una rifa y que si le poda
ayudar comprando algunos.
En la mayora de los casos en que le haba regalado la cocacola al otro individuo, ste le
compr nmeros. Y no slo eso, sino que le compraban de promedio el doble de nmeros
que en el experimento donde no haba cocacola de por medio. Y todo de manera
independiente de si el compinchado le caa bien o no a la otra persona (la encuestaban al
terminar el experimento). Simplemente, y de forma inconsciente, se senta en deuda.
Los Krishna fueron de los primeros en usar el principio de la reciprocidad en su beneficio.
Iban por la calle regalando una flor. Una vez el transente aceptaba la flor, le decan que
tambin estaban recogiendo fondos para su causa y que cualquier donacin sera
bienvenida. Pero dejaban claro que la flor era un regalo sin nimo de lucro. Y realmente te
la regalaban aunque no dieras nada.
Pero lo cierto es que, una vez con la flor en sus manos, el transente se senta obligado a
devolver el favor. Las donaciones a los Krishna aumentaron significativamente con esta
nueva estrategia.
Esta estrategia se mostr tan efectiva que hoy en da vemos mucha gente por la calle que
va ofreciendo rosas, nos la ponen en la mano y nos dicen que es un regalo. O nos dejan
unas chucheras en la mesa del restaurante. Intentan beneficiarse de la reciprocidad. Sin

embargo ya hemos aprendido sus intenciones reales y nos hemos inmunizado

relativamente frente esta estrategia.

4. COMPROMISO Y COHERENCIA
Concepto
Una vez hemos tomado una decisin o adoptado una postura, tendremos presiones
personales e interpersonales para comportarnos de acuerdo con ese compromiso. Esas
presiones nos harn responder de manera que justifiquemos nuestra decisin anterior.
Si adems escribimos esa postura con nuestro puo y letra, su poder de compromiso
todava es ms acentuado. Y si la hacemos pblica, an seremos ms reticentes a
cambiarla. De aqu que haya mucha gente que se cierre en banda en una discusin cuando
es evidente que no tienen razn.
Demostracin
Existen multitud de estudios y ejemplos relevantes. Te explicar dos que me parece que
resumen bien este principio.
En un estudio comprobaron como los televendedores de una ONG lograron incrementar de
forma significativa las donaciones de las personas a las que llamaban simplemente
aadiendo la pregunta Cmo se encuentra usted esta noche?. Parece ser que a la
gente, tras afirmar que se encontraban bien o muy bien, le pareca raro comportarse de
forma tacaa despus de haber admitido que sus circunstancias eran favorables.
En otro estudio, los investigadores quedaron atnitos al descubrir que en las prisiones
chinas donde se encarcelaban los prisioneros americanos durante la guerra de Corea
apenas haba fugas. De hecho, muchos de los intentos de fuga eran delatados por los
propios presos americanos. El motivo era una estrategia psicolgica que los chinos
emplearon. Conseguan que los americanos encarcelados, poco a poco, fueran
simpatizando con el rgimen y cultura china.
Empezaban interrogando un preso sobre qu crea que se poda mejorar de la cultura
yanqui y qu le gustaba de la cultura china. Una vez responda, le tendan una hoja de
papel y le pedan que escribiera una redaccin sobre eso. Despus, le hacan leer la
redaccin a travs de la radio de la crcel. Al preso le empezaban a asaltar sentimientos de

haber colaborado con el enemigo sin que le hubieran coaccionado o presionado

forzosamente. As, terminara cambiando la imagen y percepcin de s mismo para ser
consistente con sus actos. Esto le reforzaba su propia etiqueta de colaborador con los
chinos lo que conllevaba ms actos de colaboracin.
La gente decide cmo es alguien en base a sus actos, pero los chinos descubrieron que
uno mismo tambin se juzga a s mismo por lo que hace.

5. PRUEBA SOCIAL
Concepto
Solemos determinar lo que es correcto en funcin de lo que los dems creen que es
correcto. En general, cuando estamos inseguros o hay incertidumbres, es cuando somos
ms proclives a observar y aceptar las acciones de los dems como correctas.
Tiene sentido. Como norma, cometeremos menos errores actuando de acorde a la
evidencia social que contrariamente a ella.
Pinsalo bien. Si estuvieras viviendo con tu tribu africana y de repente todo el mundo se
pusiera a correr como locos en una direccin, t que harais an sin haber advertido
ningn peligro?
Demostracin
Este tercer principio de la influencia seguramente sea el ms potente de todos.
Conocedores de su poder, multitud de sectores lo han intentado explotar. Desde
productoras de televisin con sus risas enlatadas para que las series nos parezcan ms
graciosas, pasando por camareros que echan unas monedas al bote para incentivarnos a
dar propina, hasta libros que indican que son best-seller y xitos de ventas.
En el caso de las risas enlatadas, varios experimentos demostraron que provocaban risas
ms largas y frecuentes y que las series que las contenan se valoraban como ms
divertidas, an cuando sabemos que son un efecto de audio y no hay nadie riendo
realmente. Nuestro subconsciente no lo distingue.

El problema viene cuando empezamos a actuar por piloto automtico y de forma irreflexiva.
Juzgamos lo que es gracioso y lo que no en funcin de lo que creemos que los dems
creen.
Hay ejemplos y experimentos realmente interesantes. Muchos tienen que ver con las
sectas. Necesitan contar cada vez con ms miembros para que la evidencia de que sus
creencias no son ciertas no les abra los ojos. Cuanta ms gente lo crea ms cierto es.
Tambin est demostrado que hay ms suicidios, accidentes de coche (se sabe que
muchos son suicidios encubiertos) y accidentes de avin! tras el suicidio de algn
personaje famoso.
Un estudio que resume bien este principio es el siguiente:
Un actor simulaba un ataque epilptico en la calle. En la mitad de los casos lo haca frente
un nico transente, y en la otra mitad frente grupos de 5 personas aproximadamente.
Queran ver en cuntas ocasiones el actor reciba asistencia.
Cuando lo hizo frente la nica persona, recibi ayuda en el 85% de los casos. Cuando lo
hizo frente los grupos de 5, slo en el 31%.
Esto es debido a que en muchas ocasiones no estamos seguros de si lo que vemos es una
emergencia o no y lo juzgamos en base a los actos de los dems. Tpica es la imagen de la
persona tumbada en la calle y la gente pasando por su lado desviando la mirada. Ser un
borracho o es realmente una emergencia?
En el caso de la simulacin de ataque epilptico, en los grupos de 5 personas la
incertidumbre se extiende y empezamos a observar las reacciones de los otros. Como ellos
estn haciendo exactamente lo mismo con nosotros, nadie reacciona y terminamos
deduciendo que entonces no debe ser una emergencia.
Si alguna vez tienes una emergencia, mejor que no te ocurra dentro de una multitud. La
incertidumbre es la mano derecha del tercer principio de la influencia, la prueba social.

6. AGRADO
Concepto

No nos debe sorprender que, como norma general, estamos ms predispuestos a decir que
s a las peticiones de gente que conocemos y nos gusta.
Demostracin
Un ejemplo claro es el espectacular xito del modelo de ventas de las fiestas Tupperware.
En estas fiestas, adems del vendedor, hay la figura de la anfitriona. Es ella quin cede la
casa y llama a sus amigas para que vengan a la demostracin. Sus amigas saben que
parte de las ganancias se las lleva su amiga y este hecho hace que las invitadas estn ms
predispuestas a comprar que si slo hubiera un vendedor desconocido.
Otra tcnica es la del vendedor que despus de su visita comercial nos pregunta si
creemos que habra algn conocido nuestro al que le pudieran interesar sus productos o
servicios. Si le damos nombres, posteriormente se presentar en la casa de nuestro amigo
alegando que nosotros hemos credo que le podran interesar sus mercancas y que si le
puede atender. Para nuestro amigo, decir que no en esta situacin es muy difcil, es casi
como si rechazara nuestra amistado con l.
Factores que causan agrado

1. Atractivo fsico. Aunque es sabido que los guapos tienen ventajas en lo que refiere
a interacciones sociales, parece ser que esas ventajas pueden ser mayores de lo
que creemos por el efecto halo. Ocurre cuando una caracterstica positiva de una
persona domina la forma en la que es vista por los dems y adems de atractivo le
asignamos automticamente rasgos favorables como talento, honestidad e
inteligencia.

2. Semejanza. Nos gustan las personas parecidas a nosotros. Que tengan intereses,
bagaje y estilo similares a los nuestros. Viste segn la ocasin y sitio donde vayas, e
imita tambin la postura corporal, estilo verbal y tipo de humor de las personas a las
que quieres gustar.

3. Cumplidos. Tendemos a creernos los elogios y a gustarnos las personas que nos
los proporcionan.

4. Familiaridad. Hay varios estudios con esto, llegando incluso al punto que nos
gustan ms las personas cuyo nombre nos suena familiar. Reflexiona un poco y
vers que, casualidad o no, suele ser as.

5. Contacto y cooperacin. Tener metas comunes o querer cooperar en algo tambin

causa agrado.

6. Condicionamiento y asociacin. No nos suelen gustar las personas que nos traen
informacin desagradable. La gente tambin asume que tenemos la misma
personalidad que nuestros amigos.

7. AUTORIDAD
Concepto
La autoridad es un arma de influencia tremenda, aunque difcil de conseguir. Por suerte o
no, somos tan vulnerables a los smbolos y apariencia de autoridad como a la autoridad
misma.
Este principio se basa en otro atajo en nuestros mecanismos de toma de decisiones. Para
qu realizar el esfuerzo de pensar si hay una persona de estatus y supuestos atributos
superiores a los nuestros que ya piensa por nosotros?
Demostracin
Hay un estudio brutal que seguramente te suene, realizado por el Dr. Milgram. Este
investigador reclutaba dos voluntarios que se repartan el rol de de profesor y alumno. El
alumno era atado en una silla con unos electrodos en los brazos. El profesor se sentaba
delante y empezaba a leer un listado de preguntas. Por cada pregunta que fallara el
alumno, el profesor apretaba un botn que le lanzaba al alumno una descarga de una
intensidad mayor por cada fallo.
Al principio las descargas eran leves aguijonazos, pero el experimento se prolongaba hasta
el punto que el profesor terminaba lanzando descargas de 400 voltios, con el alumno
incapaz de contestar ninguna pregunta desde haca rato, convulsionndose, llorando, al
borde del shock y suplicando clemencia.

Crueldad humana? No. La verdad es que no haba ninguna descarga elctrica. El alumno
era un actor que simulaba sufrir el dolor de las corrientes. Pero el profesor que aplicaba las
corrientes era un voluntario real y crea que el dolor que inflinga era verdico. Simplemente
no paraba de aplicar las corrientes porque, a travs de unos auriculares que llevaba, el Dr.
Milgram le deca que no deba parar el experimento. As de poderosa era la autoridad que
ejerca el investigador sobre el voluntario.
En otro experimento, una persona llamaba a un hospital hacindose pasar por doctor.
Hablaba con una enfermera y le deca que fuera a la habitacin X y le inyectara al paciente
que haba ah 20 mg de Astrogen. Aparte de que las normas del hospital prohiban
explcitamente tramitar cualquier prescripcin mdica por telfono, este frmaco estaba en
el armario de las sustancias no autorizadas para uso hospitalario y adems llevaba en su
etiqueta la advertencia dosis mxima 10 mg.
En el 95% de los casos las enfermeras fueron inmediatamente al cajn donde estaba la
medicacin, rellenaron la jeringuilla y se dirigieron a la habitacin a administrar el frmaco.
Ah las detuvo uno de los investigadores.

8. ESCASEZ
Concepto
Se basa en el hecho que las oportunidades nos parecen ms valiosas cuando su
disponibilidad es limitada.
La idea de una prdida potencial juega un papel muy importante en nuestra toma de
decisiones. De hecho la gente parece ms motivada por la idea de perder algo que por la
idea de ganar algo. A medida que las oportunidades se vuelven menos disponibles,
perdemos libertades. Y el ser humano odia perder las libertades que tiene.
Demostracin
Debido a que las cosas difciles de obtener son tpicamente mejores que aquellas fciles de
poseer, solemos orientarnos por la disponibilidad de un objeto para valorar rpidamente su
calidad.
Una buena manera de vender nuestro coche a un precio alto sera quedar con 3
potenciales compradores a la misma hora. El primero que llega empieza a inspeccionar el

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coche. Puede que crea que el precio es demasiado alto pero todo cambia cuando llegan los
otros interesados. De golpe, la disponibilidad del coche queda limitada por la presencia de
los otros potenciales compradores. Esto conlleva un sentimiento de rivalidad y de deseo de
poseer el coche.
Esta reticencia a perder nuestras libertades est presente a lo largo de nuestras vidas. Y
aqu tenemos el maravilloso ejemplo de Romeo y Julieta: dos jvenes cuyo amor estaba
amenazado por la rivalidad entre sus familias y eso, lejos de separarlos, los uni ms.
Seguramente si sus familias en lugar de prohibirles sus encuentros les hubieran dejado a
sus anchas, ese amor juvenil se hubiera extinguido como tantos otros.
Bastante esclarecedor es un estudio donde se dividieron los participantes en dos grupos y
se le pidi a cada uno de ellos que probara y valorara la calidad de una nueva marca de
galletas. Al primer grupo se le dio un bote con dos galletas y al segundo grupo un bote con
diez. El resultado fue que el grupo de las dos galletas las valor de forma ms positiva.
Pero en un tercer grupo se realiz una variacin: inicialmente se les dieron las diez galletas
para despus, alegando que no haba suficiente para todos, dejarles con dos. Este ltimo
grupo fue el que valor la calidad de las galletas como la ms alta de todos.
Pasar de una situacin de abundancia a escasez produce una reaccin ms fuerte todava
que una situacin de escasez constante. Es conocido que las revueltas se crean cuando
personas en buena situacin pasan a peor por culpa del entorno socioeconmico.

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El autor de Influence: the Psychology of Persuasion

ROBERT CIALDINI
Robert Cialdini (@robertcialdini) es el psiclogo social ms
reconocido a nivel mundial en las reas de la persuasin y la
influencia. Con 30 aos de experiencia en el campo, su libro
Influence ha vendido ms de 2 millones de copias. Actualmente
preside la consultora internacional Influence at Work.

El autor de este resumen

PAU NAVARRO
Pau (@pau4navarro) se dedica profesionalmente al marketing y
comunicacin. Viajero adicto a Asia, tras un profundo cambio vital
empez a ensear habilidades sociales y emocionales a personas
que, como l, deseban tomar las riendas de su vida. Puedes leerlo
en su blog habilidadsocial.com.

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Pau

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