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  • Cultura de Masas e Industria Cultural

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    Autora: Zubieta Ana María

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    ak Iran Ro 3% + he Coase +/434 Cultura de masas + Co pas e industria cultural Plats oftece en el Fadro esta particular reaccién de Sécrates ante la aparicion de nuevas técnicas: “Pues este descudrimiento [la escritura] provocaré el olvido en las almas de quienes aprenden, porque no usarn su memoria y se flardn de los caracteres escritos externos y no recordardn por ellos mismos”. Alguncs teéricos de Ja cultura de masas muchos siglos mas tarde van a sostener esta mis: ma posicion. Cultura de masas-o mass media como tiende a generalizarse~ es aquella producida o reproducida por medios t€cnicas, pensada para ser dirigida a un piiblico considerable en cantidad; caracteri za, ademas, cl desarrollo cultural propio del capitalismo de este siglo. Por lo tanto, es un muevo objeto pars los estudios literaries 0 caulturales, y se produce como consecuencia de la division entre alta y baja cultura. Desdle el comienzo provocé la paradoja del rechazo y Ia acepta- ci6n porque toma, como el easo de Socrates lo ilustra, la forma de una discusi6n politica y ética. La polémica en torno ala cultura de ‘masas se vuelve particularmente relevante en el inter‘or del mate- rialismo histérico del siglo XX, a causa del uso que hicieron de los edios de comunicacién técnicos tanto el nazismo como el capi- talismo, Por eso, en Late marzism, un libro de 1990, Fredrick Jameson sintetiza la cuestion en torno a la cultura de masas como la pol mica sobre los modos de concebir la felicidad. Aunque patcial, resulta cil como punto de parti, porque concentra la disensién en una pregunta: geudl es la cultura que hace feces a las masas? | | | \ La Escuela de Frankfurt: Max Horkheimer y Theodor Adorno En 1944 aparece Dialictica del luminismo, texto centrado en la discusién sobre'la cultura de masas. Las conclusiones fueron el re- sultado del sistema de lectura propio de la Escuela de Frankfurt: un sdlido marco te6rico, constituido por un sistema filos6fico-ma- terialista, que considera ademas las contribuciones de Freud y la psicologia, A causa de la presencia del nazismo en la ciudad ale- ‘mana, los autores de! libro se habian instalado en Nueva York, La sorpresa se produce al constatar con ironia y horror que, enmas- carado bajo el divertido rostro de la cultura de masas, se encuen- tra el mismo estado de barbarie que dejaron en su pais de origen. A este respecto, afirma Horkheimer en un prologo de 1947: “Lo que nos habiamos propuesto era nada menos que comprendcr por qué la humanidad, en lugar de entrar en un estado verdadera mente humano, desembocé en un nuevo género de barbarie” (Horkheimer y Adorno [1944], 1987, p. 7) EI nuevo género de barbarie al que alude Horkheimer se ca- racteriza por imponer la logica del ntimero y de Ia semejanza so- bre lo particular, de crear con fines ideolégicos una cultura masifcada, in diferencia, Su pesimismo parte de considerar que cada civilizacién de masas en un sistema de economfa concentrada es idéntica, ¢ instala una racionalidad técnica que es la racionalidad del dominio mismo. Esta perspectiva tedrica no Ie reconoce a la cultura masiva, resultante de ese sistema, una apertura demo- cratizadora, sino la capacidad de producir la masificacién de la cultura a través de la manipulacién y la suspensin de la reflexion cri La cultura de masas es dotada, entonces, de miiltiples estrate- sias de poder como la de reproducir y estandarizar una version de la realidad; re-produccion en serie de las condiciones de posi- bilidad del sistema capitalista en el terreno de lo simbélico y en él espacio del ocio y del esparcimiento. Denominar industria cul. furata la cultura de masas acenttia justamente esa interpretacién. «Esta maquina de reproducci6n cultural, aunque parezca castica, fanciona de acuerdo con estrictas reglas y estructuras de un sis: ‘ema, slo que se trata de una “pura racionalidad privada de sen- tdo” (idem, p. 147). Por lo tanto, ya no hay espectadores sino consumidores, que han tomado la moral de los amos (la clase do- minante) creyendo en el mito del éxito mas que los pocos afor- tunados que lo viven. Vig Este es uno de los puntos més interesantes de la lectura que Adorno y Horkheimer hacen de la cultura de masas: ver la confor. macién perversade las estructuras de poder, Por ejemplo, en su lees tura de los nacientes dibujos animados seftalan: Silos dbx jos animados tienen otro efecto fuera del de arostumbeat Tos Sentidos al nuevo ritmo, ¢s cl de martiliar en todos los cerebros la ant sua verdadl de que el malerato continuo, el quebraneariente de wd resistencia individual, es la condicion de vida de esta sociedad. El Pato Donald en tos dibujos animados como los desdichadosen la realidad reciben sus puntapiés a fin de que los espectadores se habitien a los ssuyos (idem, p. 167), El cambio de denominacién (industria cultural) muestra, més que nada, la ideologia del sistema y las operaziones que. desde éste, se espera que leve a cabo esa “cultura® (ahora sf, entrecomillada) respecto de los sujetos: disciplinar, guiar, pro. ducir deseos, suprimir todo tipo de resistencias. La mirada de Ja Escuela de Frankfurt focaliza que, cuando un espectador se He frente a los “divertidisimos” dibujos animados, por ejemplo, Ia saga del gato y el rat6n (podriamos agregar, tiempo mediante, el Correcaminos y ¢l Coyote), en realidad se le esta inoculando el re conocimiento de esa violencia como parte de la violencia propia del sistema y que, ademas, festeje y se ria con ese estado de cosas. Entonces, zquello que se considera en general lo fundamental de la cultura ce masas, es decir, cl entretenimiento, la diversion, pasa aseranalizado por esta postura te6rica en forma negativa. No se tra- ts, por lo tanto, de respetar el derecho de las masas a ertretenerse, sino comprender que, cuando se entretienen, las masas colaboran con el poder. “Divertirse”, en esta concepcin, es un sindnimo de’ “estar de acuerdo” y, lo que es paraddjico, de ausencia de lo diverso (de la diferencia y la diversidad), ya que manifesta el consentimiento {que garantiza la perpetua reproduccién de “lo mismo”: los produc. tos mecanicamente diferenciados se revelan como igusles, ya que también los medios téenicos tienden a una creciente uniformidad. Aparecen entonces dos eategorias para designar Ia forma de produc. cin de la industria cultural y sus efectos: manipulaciin y alioaaiin La manipulacién, Ya Cara politica qué ponen a irradiar esos pro- ductos culturales, se entiende como una negociacién en la cual el“espectador” recibe entretenimiento a cambio de lo cual picr- de su condicién activa y se convierte en “consumidor” pasivo, puesto que no participa en Ia produccién de esa cultura que los ne medios transmiten sino que, precisamente, queda excluido de al dde produccion capitalista, El sujeto se aliena, como ha quedado visto en el ejemplo de los dibujos animados, en esa cultura que pretende reflejarlo,_ EI segundo de los puntos de interés es el modo particular en que queda implicado el arte praductivo o mimétic, al que aplican el rrismo razonamiento: mientras reproduce el “unundy real”, re- _ produce las condiciones de organizacion del sistema: El mundo entero es pasado por el cedazo de fa industria cultural, ‘Cuanto mas completa e integral sea la duplicacién de los objetos ‘empiricos por parte de las técnicas cinematograficas, anto més facil resulta creer que el mundo exterior es la simple prolongacion del {que se presenta en el film, El ideal consiste en que la vida no pue. da distinguirse mas de los films (idem, p. 153) Al no ser interpelados, I ssustduibles. Ya ng importa quién esté frente a “la maquina”; fa rela in entre las producciones culturales y los sujetos se vuelve cada vez ims impersonal, Los sujetos son sustituibles, ademas, como conse- cuencia de lo que ocurre en el interior de las producciones “cultue rales": todas [as manifestaciones de esta cultura son iguales, repeticién infinita del mismo objeto que es, en realidad, la dupliea- cin de Ia l6gica del mundo del trabajo en el espacio del ocio y el entretenimiento. Lo que Adorno y Horkheimer pueden ver con claridad es el ‘modo en que un sistema basado en la difusion o la irradiacion no permite pensar el presente. Asi, ¢l sujeto queda atrapado en una logiza que no tiene escapatoria: alienacién, atrofia de la imagina- cidr y la espontaneidad, automatizacién de la percepci6n que tien- de & construir un mundo con un sentido tinico. Abusar de “Io nuero” (Jos nuevos medios de produccidn cultural) para que, en realidad, nada cambie. Una logica sin satida. ‘Adorno propone como contrapartida otra acepcién de lo nue- vo que pone en relaci6n esa categoria con la experimentaci6n y la vanguardia, Ei arte vanguardista define lo moderno y el gusto es: tético de la época, Acsta definicién de arte los teéricos de Frankfurt oponen la industria cultural, y a partir de aqui se puede respon- der la pregunta sugerida por Jameson: la apuesta de Adorno ¢s a la disonanciay la dificultad, que s6lo el arte de vanguardia contie- ne. Respecto de la felicidad, basta oir al propio Adorno (1984, p. 28): "La felicidad en las obras de arte es una fuga precipitada, pero 120 no tiene nada de aquello de To que el arte se escapa; es siempre accidental, es menos esencial para el arte que la misma felicidad de su conocimiento: hay que demoler el concepto del goce artist. co como constitutive del arte” Elotro Frankfurt: Walter Benjamin No todos los micmbros de la Escuela de Frankfurt habian podi- doo querido emigrar a Nueva York. Walter Benjamin permanecid ‘en Europa y teoriz6 sobre la cultura de masasen la década del trein- ta. Su texto mas conocido, “La obra de arte en la época de st reproductibilidad técnica” (1973), desarrolla sus posiciones mas audaces al respecto: sostiene que la reproduccién mecénica (téc- isticos los acerca a las al provoear la caida del aura, es decir el valor culfwal del objeto y al aterar el modo, de percepeién propio de la cultura burguesa. La tesis ceatral de Benjamin en este articulo consiste en que los cambios técnicos producen tna modificacién tanto de la percepcién como de la recepcién (del mismo modo que la invenci6n de la impreata pro- dujo profundas modificaciones en la distribueion y recepcién de 1a literatura, ampliando el niimero del ptiblico consumidor). La reproduccién técnica libera al arte de la categorfa de autensicidad, ysambien de la tradicion: La autenticidad de una cosa es la cifra de todo Jo que deste ol orie gen puede transmitirse en ella como su ducacién material hasta sa testificacion [.,.]. En la €poca de la reproeuccién técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta (...}. La técnica reproductiva dewrincula lo reproducido del émbito de la tradicién Al multiplicar las reproducciones pone su presencia masiva en el Iugar de una presencia irrepetible. ¥ confiere actualidad a lo re- producido al permitirle salir, desde su situacién respectiva, al en- cuentro de cada destinatario (idem, pp. 22-23) En la medida en que la reproductibilidad técnica provoca la pérdida del aura, definida por Benjamin como “la manifestacion inrepetible de una lejanfa”, se le hace posible al espectador apro- Piarse de los objetos culnurales, ya qute éstos son susiraiclos, por los nuevos medios técnicos de produccién, del espacio de culto y sacralidad en el que los habia colocado el Romanticismo, ya la vez cambiar la sensibilidad de la época. Este cambio de la sensibilidad yla percepcién redundard en la constitucién de nuevos objetos de sa estudio y nuevos objetos para el arte, que justifica, por ejemplo, el interés por la vida cotidiana, que tiene tanta importancia en la teoria actual (tanto literaria, filos6fica, como histérica o an- tropolégica) Benjamin propone a la fotografia primero y al cine después como las formas culturales que realmente contienen la represen- tacién espacio-temporal que corresponde al presente y a las con- diciones de recepcién de las masas, No deja de ver, ya en su articulo de 1936, el uso que se hace del cine tanto en los Estados Unidos como en Alemania, s6lo que considera que es0s intentos de devolver el aura a la produccién cinematografica a través del valor cultual de los primeros planos 0 la mitificacién del actor ten- deran a desaparecer en la medida en que este medio se siga desa- srollando. La diferencia entre las posiciones de Adorno y Benjamin es ev- dente, En una carta de marzo de 1936, Adorno se muestra preocu- ado por la clase de postulaciones que Benjamin esta desplegando, ‘yle contesta: “Tengo que acusar al trabajo de segundo Romanti- cismo. Ha espantado usted el arte de los angulos del tabi, pero es como si temiera la barbarie que se abre paso con ello y se aliviara alzando lo temido a una especie de tabuizaci6n inversa” (Adorno 1970b}, 1995, p. 142) ‘Adorno centra la critica al texto de Benjamin en la categoria de -nediacién, es decir, en la sospecha de que esta estableciendo relacio- nes directas entre el desarrollo de la técnica y sus consecuencias dentro del arte, sin considerar que el arte es una esfera aut6noma que recibe indirectamente los efectos de las condiciones materiales. Por eso acusa al trabajo de “romanticismo”, imputandole conexio- nes “magicas” entre las esferas: Lo que yo postularia seria un plus de dialéctica, Por una parte, dialectizacién de la obra de arte ‘auténoma’, que trasciende lo pla neado por su propia tecnologia; por otra, uma dialectizacion atin mayor del arte de uso en su negatividadl, que sin duda usted no des- conoce pero denomina mediante categoriasrelativamente abstrac- tas (idem, p. 143) El debate entre Adorno y Benjamin (si es que puede Hamarse asi, ya que el tinico que lo hizo explicito fue Adorno) se relaciona con diferentes consideraciones. Aceptando la critica adorniana al “método Benjamin” subyacen otras cuestiones, como el problema de las masas y la barbarie. La posicién claramente racionalista de Adorno lo obliga a rechazar ambos términos, pero las posiciones benjaminianas, por momentos mas cercanas al anarquismo, per- miten la defensa de ambos, Se puede leer en “Experiencia y po- breza" Sf, confesémoslo: la pobreza de nuestra experiencia no ¢s s6lo_ pobre en experiencias privadas, sino en las de la kumanidad en general, Se trata de una especie de nueva barbarie. ‘Barbarie? Asi ‘esc hecho, Lo decimos para introducir un concepto nuevo, posi tivo de barbarie. :Adénde le leva al barbaro la pobreza de la expe- riencia? Le lleva a comenzar desde el principio; x empezar de nuewe (Benjamin, 1973, p. 169). Esta diferencia es crucial porque cambia radicalmente el foco desde donde contestar a la pregunta que hace Jameson: cusil es el arte que hace felices a las masas? Benjamin torna en parte al- gunas postulaciones de Bertolt Brecht, y en parte se acerca a la praxis materialist cn su viaje a Moscit, experiencia de la cual ‘queda muy impresionado. Las consecuencias de esta constatacién de la préctica lo evan a sostener una noci6n un poco difusa de “parbarie” ya defender la nueva cultura que estos sujetos tracn aparejada Mientras Adorno y Horkheimer critican toda produccién de Ja industria cultural (incluyendo el cine, el jazz, ¥ los dibujos ani- mados), Benjamin argumenta que la existencia del Raton Mickey es cl ensueiio de los hombres actuales: “una existencia lena de prodigios que no s6lo superan los prodigios técnicos sino que se rien de ellos” (idem, p. 172). La confianza de Benjamin en las masas (“Que cada wno ceda a ratos un poco de humanidad a esa masa que un dia se la devolverd con intereses" idem, p. 173]) y su defensa de esa cultura produce un vucleo en la discusién que atraviesa distintas épocas hasta llegar a nues- tro presente, = Lo que es pertinente aclarar es que la diferencia fundamental en tre ambas posiciones de Frankfurt estriba en la eleceién del sujeto, histérico que sobrellevara esa cultura y esa felicidad. Zn el caso de) Adorno y Horkheimer, el sujeto elegido es el sujeto critic, el sujeto, delarte de vanguardia. El rechazo de la cultura de masas yde sus ope raciones politicas es tarea central del critico. Mientras que Benjamin lige al proletariado, al hombre hist6rice que le da cuerpo a esa nuve- va forma de sujeto, la multitud de las grandes metropois. Los integrados y la encrucijada de Eco Cuando Umberto Feo retoma la discusién sobre Ia cultura de ‘masas a fines de los aiios cincuenta, reinterpreta la posicién de la Escuela de Frankfurt asimilandola a la de algunos teéricos como, por ejemplo, MacDonald.’ ¢ Habria que considerar con més detenimiento este desvio, dado gue se sitia en un momento hist6rico en que tos medios se con \ vierten en objetos de comunicaciin. Se analiza la cultura de masas como *productora de mensajes”, retirindola de la discusion res- | pecto de Ia alta y baja cultura, Eso ya lo ve tempranamente Walter { Benjamin: la entra de masas es un objeto aparte, que posee sus \ propias leyes de funcionamiento y anélisis, ‘También se puede pensar que Eco aclara uno de los puntos de disidencia entre Adorno y Benjamin, En su libre Apocalipticas ¢ in- tegrados ({1965], 1990) establece una diferencia entre aquellos teSricos que surgen de la lectura sobrela cultura de masas, alos que emaré apocatipticos, y los que len textos de la cultura de masas, Jos integrados. Auibuye a los apocalipticos Ja responsabilidad de ber producido “conceptos fetiche”, como el de industria cule. ral, que a su criterio no facilitan la discusién sino que la imposibi- lian: nada tan dispar al concepto de cultura ~afirma Eco~ que la idea de industria, Para el semidlogo de Bolonia, la reproduccién téznica permite que el objeto legue a mas personas, con To que se producirfa una adecuacién del gusto y el lenguaje a la capacidad receptiva media. Encuentra, inicialmente, s6lo justificaciones de. to ntos de la técnica y saluda las renovaciones nolégicas con esperanza en las posibilidades populares de si Los lectores condicionan ai libro, festeja Eco, aunque no que- den claras las implicancias de esta afirmacién. Decimos que Eco, en principio, estaria resolviendo la diferencia evure Adomo y Benjamin, considerando a uno apocalipticoy al otro egrado. Sin embargo, hay wn. punto en que ambos tedticos de Frankfurt hubieran disentido con é|; cuando el te6rico italiano hace una defensa del periodismo. Para Eco el periédico representa el punto de auge de la cultura democratizadora ¢ ignalitatia, mientras ‘que para Benjamin es el punto de desintegracién de la experiencia individual y de la capacidad para producir relatos, Adorno Jo critica _juato con la toralidad de la industria cultural 1. Véase “Gultura de missus y critica cultural el debate entce Ios tedricos este dosnidenses” en este volumen. Eco scfiala que si los primeros objetos de la industria cultural] difunde con la invencidn de la imprenta la moral oficial y camplen | funcién de pacificaci6n y control, no ¢s menos cierto que también | contribuyen a la alfabetizacién. Para los apocalipticos, en cambi la cuestion surge desde la masificacién del periddico, y con €so 1manifiestan su incapacidad para comprender y aceptarlos aconte- cimientos hist6ricos. Si bieus eatas consideraciones de Umberto Eco son, hasta cierto, punto, inocentes, luego realiza un giro mas complejo. Afirma que no hay ovr cultura que fa cultura de masas y que todos los syctos estan insertos en ella. No hay una industria cultural y una cultura aristocr’- tia, porque la primera implica un sistema de condicionamientos. La cultura de masas, entonces, como la entiende Eco, tiene lugar en cl jnomente hist6rico en que las masas entran como protagonistas en la . ipan en las cuestiones piiblicas; es la produecion ew fe" de toda sociedad industrial. ‘A partir de est aceptacidn total del fendmeno, propone en consecuencia la necesidad de estratificar el objeto: hay diferen- es tipos de consumidores. En un estrato es posible aceptar que haya consumidores absolutamerite pas ro Ta Cajiacidad eri ‘ica, mentando en los otros estratos hasta llegar al intelec- tual que, como Bajiin lo habia definido con relacion ala cultura popular, es ahora también bi-cultural. Propone, entonces, accio~ nes conereias para llevar a cabo dentro de la culture de masas. “Asume que el estado presente de nuestra cultura consiste en una compleja circulacién de valores estéticos, tedricos y practicos: y que la diferencia entre la vanguardia ~

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