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ro: Cultura Mainstream

Autor: Frderic Martel


Editorial: Taurus
Ao: 2011
Precio Aproximado: $ 279 pesos mexicanos
Whats the most resilient parasite? An idea, a single idea
from the human mind can build cities. an idea can transform
the world and rewrite all the rules (Inception 2010)
Cmo nacen los Best Sellers, los grandes xitos de taquilla
o musicales? Por qu triunfa Lady Gaga, The Avengers,
Mad Men o Pixar? Por qu la lista anterior est compuesta
por puro producto estadounidense?Frederic Martel, socilogo
y periodista francs se plantea estas preguntas y llega a una
conclusin muy interesante a travs de miles de entrevistas
alrededor del mundo, literalmente recorri los cinco
continentes para que 5 aos de investigacin se plasmaran
en este libro.
El libro es una gua, de esas que se encuentran poco. Es un
producto muy meritorio que no es mencionado a menudo, e
irnicamente para ser un libro que habla de la cultura
mainstream, no ha logrado interesar a tanta gente. Se sabe
que los libros ayudan a viajar, y vaya que viajas con Martel,
desde Riad hasta Caracas, desde El Cairo hasta Sel, el viaje
es una delicia. Cultura Mainstream es un compendio de datos
muy valioso que funciona para entender el mapa geopoltico
del entretenimiento, un mapa en que Estados Unidos ocupa
el 50% del territorio, y en el cul hay pases totalmente
tachados que se conforman con solo importar productos y no
exportan ni producen nada.
La guerra ha comenzado, y esta es una guerra que se est

librando sin armas, sin la industria de produccin material


(hard power) pero que se libra con la influencia a travs de
los valores que varios pases intentan exportar a todo el
mundo, la industria de las ideas (soft power). Estados Unidos
es el lder en esta guerra, pero tiene varios competidores:
India, Francia, China, Egipto entre otros; y todos ellos
manejan un discurso similar, intentan combatir con Estados
Unidos exportando valores nacionalistas, copiando su
estrategia pero descuidando algo esencial, algo que Martel
define cabalmente con la siguiente frase: Los franceses
hacen pelculas para los franceses, los indios para los indios,
los rabes para los rabes; slo los estadounidenses hacen
pelculas para todo el mundo. Su inters no radica slo en
imponer su cine o su msica, y en defender
el imperialismo cultural. Lo que buscan es multiplicar y
ampliar sus mercados, lo cual es muy distinto.
El libro se encuentra dividido en dos partes, comienza
explicando cmo surge el mainstream en Estados Unidos y
porque es muy probable que siga dominando varios aos
ms la industria creativa. La segunda parte la dedica a la
guerra cultural mundial, una breve explicacin que involucra a
ms de 20 pases, en el que se incluye Mxico como un
jugador importante, y es ah donde entra la oportunidad de
negocio, es ah donde pueden surgir varios Starters.
La industria del entretenimiento en Mxico es fuerte, ms
fuerte de lo que su poblacin imagina, los mexicanos tienen
una capacidad creativa muy cotizada en el mundo, pero
hacen faltan ms microempresas de entretenimiento (algo
que debemos aprender de E.U.A), es conocido por muchos
que existen dos cadenas dominantes en el pas, la cuales
manejan casi todo el mercado de entretenimiento (Televisa y
Tv Azteca), se sabe que son un duopolio, pero que estn
perdiendo su podero ante la era del Internet. Vivimos en una
epoca distinta, ya no es necesario trabajar a travs de estas

dos compaas para llegar a miles de personas, estamos


siendo testigos de una era en la que los medios de
produccin han llegado al alcance de bastante gente creativa.
Los celulares, el internet, los canales de youtube, los
podcasts, los blogs como Think & Start, son el presente y el
futuro, vivimos un punto de inflexin que debemos
aprovechar, y gracias a Frederic Martel tenemos una idea
ms amplia de lo que se est haciendo en el mundo y cmo
podemos ser parte de esa batalla que se est librando a
travs del Soft Power.
En conclusin, un libro esencial si estas planeando empezar
un negocio que est relacionado con la industria del
entreteniendo, y sino un libro lleno de informacin que te
ayudar a entender cmo surgen todos esos productos que
consumimos a diario.
Cultura Mainstream es arte, es diversin, es ante todo una
cultura de masas, una cultura popular, el mainstream eres t
y soy yo. Frderic Martel.
Nos leemos pronto
UDAD DE MXICO (24/MAY/2011).- No existe una cultura latina, ha
afirmado hoy en una entrevista con Efe el autor de "Cultura Mainstream.
Cmo nacen los fenmenos de masas", Frdric Martel, quien considera
"un problema" y un motivo de "preocupacin" que "lo latino" que se exporta
al mundo lleve el sello estadounidense de Miami.
El "problema" de Amrica Latina, que Martel traslada tambin a Europa, es
que la "cultura comn" de los pases que componen sendas zonas
geopolticas es, subraya, "la cultura estadounidense".
"Los grandes ejes de la cultura latina en el mundo" hoy por hoy, segn el
socilogo y periodista francs, son fundamentalmente musicales, y sus
mximos representantes -"Shakira, Juanes, Ricky Martin, Gloria Estefan o
Jennifer Lopez"- son cantantes latinos "americanizados" o de otras
nacionalidades, pero que "han tenido que pasar por Miami para triunfar en
Amrica Latina".

Tanto le ha "marcado" a Martel las "sutilezas", "gran diversidad" y la


"potencia" de la cultura de cada uno de los pases latinoamericanos que ha
visitado para escribir "Cultura Mainstream" que les dedicar su prximo
libro, en el que ahora trabaja.
Para elaborar "Cultura Mainstream", editado por Taurus, dedic cinco aos
de su vida, el tiempo necesario para rastrear archivos y viajar a treinta
pases para entrevistar a ms de 1.250 personas, en su mayora directivos
de las industrias "creativas".
Con todo ese material, que se puede consultar en la pgina web
www.fredericmartel.com, el autor compone un relato documentado , variado
y ameno, que se sustenta en un monumental trabajo de campo y que
supone para el lector una especie de viaje alrededor del mundo del
entretenimiento, ya sea cine, msica, literatura o videojuegos.
En ese viaje hay dos partes claramente diferenciadas: en la primera,
examina el sector del entretenimiento estadounidense, ya que su podero es
incontestable y su maquina cultural en el flujo de los contenidos mundiales,
y por tanto de valores, es invencible, al menos, por ahora, puntualiza Martel.
La segunda parte aborda la globalizacin de la cultura y la nueva "guerra" o
"batalla" de contenidos abierta en los cinco continentes.
Se trata, dice, de "una batalla que se libra a travs de los medios por
controlar la informacin; en las televisiones, por dominar los formatos
audiovisuales de las series y los 'talk shows'; en la cultura, por conquistar
nuevos mercados a travs del cine, la msica y el libro; y finalmente, es una
batalla internacional por los intercambios de contenidos en internet".
Tras Estados Unidos, la vuelta al mundo de la cultura de masas que
propone Martel, quien presenta actualmente el programa "Masse Critique"
en la radio France Culture, contina por China, un pas, seala, que
"ejemplifica a la perfeccin" que el proteccionismo cultural "no funciona" en
la era de la globalizacin e internet.
Sigue por India, un pas con dinero y dominio en la tecnologa, pero que se
encuentra en la disyuntiva, asegura, de hacer un cine ms anglosajn si
quiere exportar sus filmes Bollywood al mundo.
Con una cultura sumamente identitaria, Japn, que exporta con dificultad,
salvo el manga y sus pelculas de animacin, se enfrenta, mantiene Martel,
a una problemtica similar.

Luego estn los pases rabes y su compleja diversidad, los cuales tienen el
punto comn con China y Venezuela de ser, segn el autor de "Cultura
Mainstream", "un discurso cultural que se enfrenta directamente al de
Occidente".
Como ejemplo, Martel analiza el formato televisivo de las series, culebrones
o telenovelas, con el que diversos modelos nacionales intentan imponer sus
frmulas en los mercados regionales.
"Es una verdadera guerra cultural la que se est librando ante nuestros ojos
y en nuestras pantallas", dice, y en el caso latino cita el "combate" del
gigante brasileo TV Globo con el mexicano Televisa, con Telemundo y
Venevisin como teln de fondo.
Las "dos ideas" clave de "Cultura Mainstream", un libro de ms de 450
pginas, son, resume Martel, que "la globalizacin de la cultura y la
revolucin digital no son fenmenos malos ni buenos en si mismos, sino que
depende de lo que cada uno de nosotros hagamos".
Considera que "no hay razones para tener miedo" a los cambios que se
estn produciendo ni tampoco de los que se avecinan, lo fundamental es
encontrar, dice, un "nuevo modelo econmico".
Y va ms lejos: "Estamos ante un cambio de civilizacin", concluye.
Por qu triunfan Avatar, Shakira, Spielberg, Mujeres desesperadas,
Slumdog Millionaire, Disney, Michael Jackson o MTV? Cmo se fabrican
los best sellers, los discos superventas y los grandes xitos de taquilla? A
qu se debe el predominio de la cultura estadounidense y por qu est
ausente Europa de esta gigantesca batalla cultural a escala mundial?
Para responder a estas preguntas, el socilogo y periodista Frdric Martel
ha llevado a cabo una ambiciosa investigacin de ms de cinco aos por
treinta pases, entrevistando a mil doscientas personas en todas las
capitales del entertainment, de Hollywood a Bollywood, de Tokio a Miami,
del cuartel general de Al Yazira en Qatar a la sede del gigante Televisa en
Mxico. Y su conclusin es inquietante: la nueva guerra mundial por los
contenidos ha comenzado.
En el corazn de esta lucha: la cultura mainstream, originalmente diseada
y comercializada por potentes industrias del entretenimiento en Estados
Unidos que extienden su influencia hasta el ltimo rincn del planeta gracias
a productos cuyas estrategias de creacin y difusin resultan fascinantes. A

la vez, nuevos pases emergen con sus medios de comunicacin y sus


propias diversiones masivas. Internet multiplica su poder. Todo se acelera.
En India, en Brasil o en Arabia Saud se compite por dominar la web y ganar
la batalla de la influencia cultural. Se quiere controlar las palabras, las
imgenes y los sueos.
Este libro cuenta esta guerra global de la cultura. Y explica lo que hace falta
hacer para gustar a todo el mundo... en todo el mundo.

a geocultura mainstream de las industrias de


los contenidos
Carlos Lara G.
La diferencia entre la antropologa y la sociologa es el pavimento, sola
decir un estimado profesor en mis aos de universitario. Mi reflexin al
respecto es que los antroplogos, que desde entonces eran ya dueos del
concepto cultura, no han dejado de antropologizarlo, y bajo la premisa
eterna de que es un trmino en construccin, se han dedicado a la
interpretacin etnogrfica en campo, y ms recientemente en el piso de las
plazas comerciales, pero en contadas ocasiones en el terreno, an
movedizo, de la economa creativa y en las autopistas que van trazando los
procesos de integracin global en el campo de la comunicacin y la cultura.
Por su parte los socilogos se han estado sumergiendo en el asfalto de las
ciudades globales para mostrarnos el valor econmico, poltico y social de
este poderoso mbito en el proceso de globalizacin. Hace ms de 10 aos
el socilogo espaol Manuel Castells traz el mapa mundial de lo que Jan
Van Dick denomin en 1991 sociedad red en su obra De
Netwerkmaatschappij. Inspirador del primer volumen de la triloga de
Castells La era de la informacin, triloga en la que explic el surgimiento de
una revolucin tecnolgica basada en la informacin y el conocimiento,
generadora de los nuevos procesos econmicos que generaron la
economa informacional. Economa que engendr empresas-red, de
jerarquas planas, donde lo ms importante era la interconexin de los
distintos nodos. En sntesis, la anatoma de un proceso que cambi las
relaciones de produccin, experiencia y poder; que redefini el mercado de
trabajo, el empleo, la cultura, la poltica, el Estado y el consumo, entre otros
mbitos.
Diez aos despus, el socilogo y periodista francs Frdric Martel, hace

lo mismo que Castells en su obra Cultura mainstream, cmo nacen los


fenmenos de masas (Taurus). Analiza el entertainment en el marco de la
ideologa de la globalizacin (la diversidad cultural). Cabe sealar que
cuando Castells realiz su Era de la informacin, la diversidad cultural era
apenas una acalorada polmica entre los especialistas llamada entonces
Excepcin cultural. Apoyada por el grupo de pases francfonos y
repudiada por los Estados Unidos, en particular por su visin arancelaria,
finalmente lleg a ben trmino tras la oportuna intermediacin de la
Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la
Cultura (UNESCO), que luego de arduas sesiones de trabajo logr sacar
adelante la Convencin sobre la Proteccin y Promocin de las Expresiones
Culturales.
Cultura mainstream es uno de los primeros estudios mundiales sobre el
entertainment que explica la emergencia de la cultura de los pases
emergentes y las razones por las que las industrias de contenidos ya no son
hoy un tema exclusivo de los Estados unidos. Ya no es Hollywood, sino
tambin Bollywood en la India, TV Globo en Ro de Janeiro, Sony en Tokio,
Televisa en Mxico, Telesur en Caracas, as como China Media Films y
Shanghai Media Group. Es la estrategia de Egipto, Lbano y el Golfo con la
creacin del Grupo Rotana, cuya misin es difundir una cultura rabe desde
su sede en Raid, sus estudios televisivos en Dubai, su rama musical en
Beirut y su divisin cinematogrfica en El Cairo. Misma misin que Peter
Lam, el dirigente comunista cabeza del grupo eSun, el gigante del cine y la
msica en China continental y en Hong Kong.
Martel propone hablar de Industrias de contenidos en lugar de industrias
cultuales, debido a que ya no estamos slo ante productos culturales, sino
ante servicios, contenidos, formatos y gobiernos que buscan el soft power
que da la cultura. Eso que en su momento otro socilogo, el estadounidense
Immanuel Wallerstein, denomin geocultura: La otra cara de la geopoltica.
Solo que en la propuesta de Martel el lector podr encontrar una puesta al
da de lo que sucede en la industria de los contenidos, ya no solo de los
Estados Unidos, de eso se han ocupado desde hace un par de dcadas
investigadores como Herbert Shiller (Cultura S.A.), sino de la cultura
emergente de los pases emergentes en todo el mundo.
Indignados mainstream

Ahora bien, qu relacin guardan estos productos de consumo


estadounidenses (msica, cine, libros) con ideas como libertad o
democracia?
Es una pregunta excelente pero muy compleja. Escrib tres libros al
respecto y mi doctorado que tiene unas 350 pginas, con esto quiero
decirte que hay que considerar muchos aspectos para hacer un
resumen. Primero que nada, hay una idea muy original de produccin de
la cultura mainstream, es un sistema complejo, por ejemplo: la industria
de la msica, sus sellos de discos estn vinculados por un lado con los
bancos, y tienen un capital importante que se puede utilizar, y un
sistema de mercadotecnia que es extremadamente poderoso dentro y
fuera de los Estados Unidos. O el cine, slo Estados Unidos puede lanzar
una pelcula en 120 pases del mundo en un mismo da, y tiene un
sistema de produccin con grandes estudios, y miles de pequeos
negocios musicales y cinematogrficos en Miami, Nashville, Los ngeles,
Hollywood. Esto por una parte, porque el papel del gobierno es tambin
muy influyente a travs de subsidios, proteccin y regulacin por parte
del congreso, reduccin de impuestos, etctera.
Y despus est el sector no lucrativo, generalmente universidades que
son centrales para el sistema, no se puede tener Hollywood sin la
universidad de California, porque tambin hay que ver como este sector
se comunica a travs de la contracultura. Y agregara por ltimo sector:
la diversidad cultural. Una de las razones por la que los Estados Unidos
es tan poderosa es que cuando ves una pelcula, o lees un libro en los
Estados Unidos, sabes que se lanz a todo el mundo en pequea escala
porque hay 44 millones de latinos en los Estados Unidos; 38 millones de
negros y 14 millones de asiticos. La diversidad cultural influye mucho
en las historias y muchos otros aspectos de calidad de la cultura

americana.
Es decir, la cultura mainstream tiene algo para todos, quieres msica
latina? La tienes. Cine donde se habla de problemas de los emigrados
asiticos? Lo tienes. Entonces, tambin tienes otros productos como la
democracia o la libertad que vienen a veces en el mismo empaque y se
distrubuyen con la misma fuerza que un disco o una pelcula.
Entonces, los indignados en Espaa, Europa y Latioamrica se
van a convertir en parte de la cultura mainstream?
Wow!, grita Martel, vuelve a reirse a carcajadas y voltea a ver a los que
se encuentran con nosotros en la mesa como para ver si en ellos la
pregunta tiene el mismo efecto. Me hace una sea de que espere, se
recarga contra el respaldo de su silla y puedo ver cmo est buscando
con la vista, con la mente, las palabras para explicarse. Despus de un
momento vuelve al juego, me mira fijamente y contesta.
Estuve en Puerta del Sol, en Madrid, cuando estaba comenzando todo
esto. Me parece interesante y me encanta, pero a la vez y quizs no
les guste lo que voy a decir dira que la contracultura, la singularidad,
las diferencias, por lo menos en Estados Unidos, siempre se convierten
en cultura mainstream. Porque el sistema es tan poderoso que tiene
cabida para absorber y digerir incluso la ms radical de las crticas. Te
pongo un ejemplo: Pixar era el estudio de cine ms innovador y ahora
ya pertenece a Disney. Falta ver qu es lo que hacen los indignados,
pero aunque estoy muy en favor de este movimiento creo que muchos
de los anlisis que se han hecho por escritores de izquierda como
Chomsky o Michael Moore tienen que actualizarse, debido a los cambios
tan importantes de la industria mainstream en los ltimos 20 aos.
La industria de la cultura mainstream est empezando a crear nuevos
negocios. Antes, facturaba slo por productos culturales, y ahora se
gana dinero principalmente por servicios y formatos. Incluso la gente
que es dueo de los medios de produccin, no puede decidir qu
contenidos se producen. Sony en Colombia, por ejemplo, no hacen
pelculas japonesas ni colombianas, sino estadounidenses. Francia es el
nmero uno en el mundo en el diseo de videojuegos, pero todos son
juegos estadounidenses; muchas pelculas que se hacen en Hong Kong,
Arabia
Saudita,
o
incluso
en
Praga
tienen
financiamiento
estadounidense. As que debemos analizar estos fenmemos desde una
nueva perspectiva, porque Internet est afectando todo este anlisis. Si
lees mi libro te puedes dar cuenta que yo no juzgo, no digo la

cultura mainstream es buena o es mala porque trato de evitar el punto


de vista tradicional que es muy sesgado por la lite de la izquierda y que
dice claramente que es cultura pupular, mala. Mi trabajo como
investigador y periodista es, en su mxima calidad, abrir y establecer el
debate.
Djame ver si puedo plantearte el problema desde otro ngulo,
eres un estudioso del 68, verdad?
Mi primer libro fue acerca de 1968 que fue el ao en que nac.
Principalmente he escrito de la cultura gay, que surgi de la cultura de
los 60, y creo que muchas de las cosas que nos estn afectando hoy en
da, tienen una raz en el 68.
Entonces, qu diferencia encuentras entre los indignados y el
movimiento del 68?
La primera diferencia y la principal es que cuando inici el 68 no haba
nada antes que eso, no exista un referente, y por eso es un movimiento
que en Francia lo llaman el Ao Cero. Y eso ya no es posible para los
indignados, porque tienen muchos referentes.
Y sin embargo, a pesar de los referentes, ellos no tienen a Mao, a
Castro o al Che. Los indignados no tienen una figura, la
necesitaran para sobresalir?
Justo eso pas con los chicos en Puerta del Sol, me encantan sus frases,
sus slogans, las palabras y la forma en que se organizan, pero para m
todo era un chiste porque cuando llegaba como periodista y les
preguntaba a quin puedo entrevistar, me contestaban a todos, esto es
una democracia. As no van a poder crear un nuevo gobierno. Puede no
gustarte, pero debo decir que no tienen tanto poder, ni Espaa. Desde
luego, me gusta ms ese tipo de gente, toda mi vida me ha parecido
interesante, y prefiero estar ah que en el Starbucks de Santa Fe aqu en
Mxico, pero quizs los indignados terminen siendo buenos padres de
familia o abogados en Wall Street, y es muy probable que los asimile la
cultura del mainstream.
Frdric Martel, Cultura Mainstream. Cmo nacen los fenmenos de
masas, Taurus, Mxico 2011.

Acontracorrientedel
mainstream
UnaescenadeAvatardeJamesCameron,emblemadeesta
TwentiethCenturyFox

Juntoalasuperpotenciaculturalestadounidense,yanoesEuropa,
sinopasescomoChina,IndiaoBrasil,losquedifundensus
imgenesysucultura.Segnprevieneunlibropublicadoen
Francia,hallegadolahoradereaccionarsinoqueremosquedarnos
almargendelaevolucindelmundo.

PierreHaski
"SiEuropanoreacciona,quedarmarginadayhundidaantelospases
emergentes"QuizssepodraacusaraFrdricMarteldedramatizar
lasituacinsinohubierarecorridoelmundoniescrito450pginaspara
sostenersuvisinenMainstream,unlibrodedicadoalcambioradicalde
lasindustriasculturalesenlaeradigital.Mainstreameslaculturadel
pblicogeneral,laque"gustaatodoelmundo",comodestacael
subttulodellibro.Estaculturaeslaquehacefuncionaraunaindustria
concadavezmspesoenelPIBmundialyquesehaconvertidoenun
terrenodeenfrentamientoentregrandesgruposglobalizados:setratade
uninterseconmicoperotambindeinfluencia,yaquelaculturaforma
partedel"softpower",esdecir,elpoderquenoemanadelafuerzadelas
armas,sinodelafuerzadelacreacin.
Ensuvueltaalmundoparaevaluarlasconsecuenciasdelarevolucin
digital,dedosdeceniosdemundializacinydelsurgimientodelas
potenciasdelSur,FrdricMartel,investigadoryperiodista(France
Culture,NonFiction.fr),porsupuestohaidoaEstadosUnidos,laMeca
del"Mainstream",perotambinhavisitadolasnuevaspotenciascomo
Bombay,Shangai,SeloDubai.Suconclusinapenassorprende:
EstadosUnidossiguesiendoel"lderindiscutible"deestemercado
globalizado.Esms,"EstadosUnidosnosloexportasusproductos

culturales,sinoquetambinexportasumodelo"."TantoenDamasco
comoPekn,tantoenHucomoenTokio,einclusoenRiadyen
Caracas,mesorprendilafascinacindetodosmisinterlocutoresporel
modeloestadounidensedelentretenimiento.Aunquelaspalabrasestn
enhindioenmandarn,lasintaxisesamericana".
Elotrogrupoquesellevapartedelaredistribucindelariquezaalaque
asistimosactualmenteloconstituyenevidentementelospases
emergentes,comoChina,India,BrasileinclusolospasesdelGolfo,que
levantanindustriasculturalesagolpedepetrodlares.
Dosgrandesperdedores:Europaylospasesdelsur
Enestaapasionanteinvestigacin,destacaqueexistendosgrandes
perdedores:porunladoEuropa,cuyodecliverelativoexplicaydescribe,
yporotro,"losdems",esdecir,lospasesdelSurquenotienenelpeso
olosmediosdelos"emergentes"yestncondenadosaimportarlos
sonidosylasimgenesdelosdems.Porlotanto,mientrasquelacuota
demercadoeuropeaenlasexportacionesmundialesdepelculas,
programasdetelevisinymsica(laparteeditorialresistemejor,destaca
Martel)haidodecayendodesdehaceundecenioaunritmode8%al
ao,laestadounidenseavanzaun10%alao.Europasiguesiendoel
nmerodosmundial,peroalabaja.
LasdesventajasdeEuropasonnumerosas:enprimerlugar,suescisin
enmercadosnacionales,yaque,aunqueseconsidereestadsticamentea
Europacomounnicomercadointerior,enelmbitoculturalexisten27
mercadosnacionales"quedialoganpocoentres".Tambinexisteun
envejecimientoquepesasobrelaindustriadelentretenimiento:"La
definicineuropeadelaculturahistricaypatrimonial,aveceselitistay
tambincontrael'mainstream',noseajustanecesariamentealritmodela
mundializacinnialtiempodigital".
Ladesaparicindelaculturacomneuropea
Lalistanosedetieneaheincluyeelreceloinicialconrespectoa

Interneto"elrechazofrecuentedelasculturasproducidasporlos
inmigrantesysushijos".Elautoraade:"Elltimoymsgrave
problemaparaEuropaesloqueladistingueseguramentedeEstados
Unidos,perotambindelmundorabe,probablementedefricay
quizsinclusodeAsiayqueesladesaparicindesuculturacomn.Si
seanalizanlasestadsticasculturalesdeEuropa,seconstataquecada
paslograprotegersumsicaysuliteraturanacionales,avecestambin
sucine,susprogramasdetelevisin,peroelrestodecontenidosno
nacionalescadavezprocedemsdeEstadosUnidosymenosdeEuropa.
CitandounaclebrefrasedeThomasJefferson,escomosicadaeuropeo
tuvieradosculturas:"ladesupropiopasylaculturaestadounidense".
Estaconstatacinesduraycasiabrumadora.Losestetasseburlarnde
elloydejarnsinproblemasel'mainstream'alosestadounidensesoalos
chinos,sinosetocaloqueconsideranlaesenciadelaculturafrancesa.
Seraunerror,porqueeldebilitamientodelasindustriasculturales
globalestendrrepercusionesentodoslossectoreseinclusoennuestra
capacidaddeproduciralmargendelmainstream,enresumen,aresistira
latentacindecaerenelmododelucrarsefcilmente.Porlotanto,
FrdricMartelhaceunllamamientoparaqueseamosconscientesde
elloyreaccionemos.Elautordicequesiconsulibro,"llegaa
sensibilizaraloseuropeossobrelaimportanciadel'softpower'yles
incitaacambiarsuposicinconrespectoaestanuevasituacin
internacional,habrcumplidosuobjetivo".Annolohaconseguido,
peroalmenosestelibroplantealoselementosdeldebate.

La guerra mundial del


entretenimiento

En el mundo se libra, da con da, una guerra cultural por la que los diversos
bandos en pugna intentan obtener dominio y rentabilidad en amplios
territorios a travs del soft power (poder suave), que significa la influencia
obtenida a travs de la introduccin de valores e ideas para hacerlos
permear a sociedades enteras. En esa disputa estn envueltas las
industrias creativas o del entretenimiento (que algunos prefieren llamar
culturales), las que muchas veces cuentan con el respaldo de sus gobiernos

nacionales.
Para trazar una vasta geopoltica actual de esa batalla, Frdric Martel ha
publicado recientemente su libro Cultura mainstream. Cmo nacen los
fenmenos de masas (Mxico, Taurus, 2011), en el que el objeto principal
de estudio es la llamada cultura de mercado que pretende imponerse como
dominante. Para realizar esta investigacin, el autor viaj por todo el
mundo, sosteniendo cientos de entrevistas y observando directamente el
funcionamiento de las industrias y los mercados del entretenimiento.
Sobre ese libro etctera charl con Martel, quien es periodista y doctor en
Sociologa, autor de siete libros y profesor del Institut dtudes Politiques y
en la cole des Hautes tudes Commerciales de Pars.
Cul es la razn de su libro?
No es fcil dar la respuesta, por lo que voy a tener que mezclar un poco.
Creo que estamos en medio de una revolucin doble: la primera es la
globalizacin y la segunda es la digitalizacin.
En Europa, en Mxico y en otros pases emergentes en general (China,
India, Indonesia, Brasil) se da la combinacin de estos dos fenmenos. Lo
que hace que la revolucin se torne ms importante es que, a su vez, estos
pases estn emergiendo, con lo que se aceleran doblemente esos
procesos.
Creo que hay una guerra o una competencia econmica (por utilizar
distintas palabras) por los contenidos y el soft power (poder suave), lo que
quiere decir que no vamos a matarnos los unos a los otros por esta guerra,
pero s a sostener un pleito por tener influencia.
Esto tiene que ver con la msica, las pelculas, los libros, videojuegos,
etctera, lo que es la cultura mainstream y que es el tema de mi libro.
Para hacer el libro viaj alrededor del mundo, se entrevist con funcionarios
pblicos y con directivos de empresas. Tuvo ciertas restricciones, por
ejemplo, por parte del gobierno chino, pero tambin de parte de algunas
empresas comerciales. Qu dificultades tuvo para realizar su
investigacin?
Trato de ser un escritor que no sea solamente acadmico o terico; trato de
trabajar, principalmente, con los pies en la tierra, con gente que quiz no
necesariamente est pensando en lo que est haciendo

pero que est haciendo lo que quiere hacer. As es que es muy importante
conocer a los actores (no los de teatro, de cine, sino los jugadores clave) de
la escena; adems, el juego ahora est en los cinco continentes y en
muchos pases.
Las restricciones dependen mucho del pas: por ejemplo, cuando vas a
Brasil, Mxico o Argentina es muy fcil entrevistar a la gente y trabajar. Pero
en China o en Estados Unidos (EU) es muy difcil por muchas razones: en
EU las corporaciones buscan proteger su informacin, y tienen gente de
relaciones pblicas cuyo trabajo es, en realidad, no comunicar. En China
hay, ms bien, un programa de censura.
En India o en Egipto ocurre como con el desorden del pas: no te regresan
una llamada, no te contestan un correo, pero luego te los encuentras en una
fiesta de Bollywood y te presentan a todas las personas. La clave es que
tienes que trabajar por adelantado, y para ser honesto, en muchos casos
conocer a las personas, especialmente a los presidentes de corporaciones
grandes, que no te van a dar mucha informacin; la que te dan es acerca de
sus competidores. Pero bueno, hay informacin en peridicos o en otras
publicaciones y, adems, de lo que ves aprendes mucho, por lo que hay que
estar all si quieres descubrir ms.
Para entender ms las dimensiones de esta guerra, cul es el peso
econmico de la industria creativa, del entretenimiento?
No tenemos todos los nmeros; antes era ms fcil, por ejemplo con los
cds: haba un producto que cruzaba las fronteras y era fcil conocer los
nmeros y se poda cuantificar. No era algo perfecto, pero era una forma de
medir, de juzgar. Hoy en da hay menos productos en la cultura, pero hay
ms servicios, ms flujos culturales y ms formatos, por ejemplo, las series
de televisin. Debido a esto, es extremadamente difcil saber los nmeros
reales.
Pero te dira que es parte muy importante de la economa, y tal vez sea el
primero o segundo producto de exportacin de EU, que tiene el 60 por
ciento de exportacin de productos y de servicios culturales del mundo.
El punto importante y las buenas noticias es que EU sigue estando muy
fuerte, pero ya no est solo: ahora hay pases emergentes como China,
India, Mxico, Brasil, Indonesia, Sudfrica, Turqua y otros, que estn
compitiendo en esta guerra.
Al principio del libro me atrajo la cita de Joseph Nye y el soft power: ahora
se trata de conservar el poder a travs de la cultura y no de la fuerza.

Cmo influyen los gobiernos en la determinacin de los contenidos de la


industria del entretenimiento?, tienen polticas especficas para ello? Esto
especialmente, no exclusivamente, en el caso de EU.
Igualmente, depende mucho del pas. Mi hiptesis es que mientras el
gobierno est muy involucrado en los contenidos, especialmente cuando
quiere promover algn tipo de valor por razones polticas, entonces la
industria cultural y de entretenimiento va a fracasar.

Si vemos los contenidos en EU, observamos cmo el gobierno no est


realmente involucrado. Le dan fondos a las industrias, las regulan y las
promueven para tener soft power en el extranjero, mucho ms de lo que
pensaramos. En el libro muestro cmo en las industrias del cine, de la
msica, de Internet, el gobierno de EU est detrs, pero no afecta los
contenidos. La industria cinematogrfica ha criticado, por ejemplo, desde el
inicio las guerras de Vietnam y de Irak, y al gobierno no le gusta ese tipo de
pelculas, pero se han hecho.
Por otro lado, China hoy quiere promover algunos valores y hay mucha
censura en muchos productos, y es por eso que tienen xito al interior de su
pas, pero fracasan en el extranjero.
En la primera parte del libro se describe un fenmeno de EU relacionado

con los multicines: el paso del suburb (el barrio residencial a las afueras de
las ciudades) al exurb (extra urbia, la ciudad que no deja de extenderse), de
las palomitas a la Coca Cola. Este cambio en la industria del
entretenimiento realmente gener cambios sociales y culturales, en tanto
los centros comerciales se convirtieron en el centro de la vida de las
comunidades?
Absolutamente. Para hacer un resumen muy rpido: la cultura tradicional
era la cultura del zcalo en el centro de la ciudad (el downtown) en Europa,
y despus surgieron los suburbios y surgieron los autocinemas;
posteriormente, el segundo o tercer anillo de suburbios es llamado exurb.
Es lo que vemos tambin aqu en Mxico: personas que estn a ms de 10,
20 o 30 kilmetros del centro, por lo que no pueden ir a las siete de la
noche, despus del trabajo, a ver una pelcula. Esta es la historia de los
cinemas multiplex, que llegan a donde esas personas viven. As que donde
hay un exurb hay un centro comercial e incluso por eso hay avenidas.
Es por esto que para entender los cambios culturales hay que ver tambin
la revitalizacin urbana, la densificacin poblacional y el exurb, que no son
fenmenos exclusivos de EU: en Mxico, en Bombay, en Dubai, en El Cairo
tambin se observan.
Otro tema que me llam la atencin del libro es la posible relacin entre
rgimen poltico y la industria creativa, por ejemplo en las casos de China,
Al Yazira o Rotana (la empresa meditica de Al Waleed, de Arabia Saudita),
que parecen estar un poco estancadas en cuanto se desarrollan en
regmenes autoritarios, mientras que parecen avanzar donde hay ms
democracia, como en EU. Hay alguna relacin entre ambos aspectos?
Yo dira que s. Hay tres o cuatro elementos que explican por qu hay
culturas industriales fuertes. El primero es la demografa: cuando tienes
jvenes, quieren ver pelculas, entretenerse con videojuegos, escuchar
msica; as es que un pas joven ayuda a tener una industria cultural fuerte.
El segundo es la economa: esos jvenes necesitan dinero para ir a ver la
pelcula y para comprar msica. El tercero es que se necesita un producto o
servicio que sea mainstream para que atraiga a mucha gente, y se puede
hacer por cualquier rgimen, el que sea; pero para crear una buena cultura
mainstream, para innovar, para tomar riesgos y para hacer investigacin y
desarrollo se necesita un ecosistema que tenga diversidad, contracultura,
libertad de expresin, que tenga gays, minoras y participacin de mujeres.
Por ejemplo, en China, Arabia Saudita, Cuba, Venezuela o Irn no tienen
estos ecosistemas debido a que quieren una cultura mainstream, pero no
quieren dar posibilidades de que las mujeres participen en las pelculas, por

ejemplo, no reconocen a las minoras, estn en contra de los gays o no hay


libertad de expresin.
Entonces es por esto que los factores democrticos no son los nicos, pero
cuando ves los distintos factores, es uno de ellos.