ESTUDIO Y RECOMENDACIONES PARA EL BRIEFING CREATIVO

CREACIN DE LA IMAGEN DE MARCA DE LA RESERVA DE LA BIOSFERA DE LA SIERRA DE LAS NIEVES

ESTUDIO Y RECOMENDACIONES PARA EL BRIEFING

CREATIVO
CREACIN DE LA IMAGEN DE MARCA DE LA RESERVA
DE LA BIOSFERA DE LA SIERRA DE LAS NIEVES

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CREACIN DE LA IMAGEN DE MARCA DE LA RESERVA DE LA BIOSFERA DE LA SIERRA DE LAS NIEVES

NDICE
Introduccin. 3
Investigacin 3
A. Entrevistas individuales al pblico interno y externo de la Sierra
de las Nieves. 3
B. Investigacin a travs de Internet.. 7
C. Recoleccin de elementos grficos de Reservas de la Biosfera 7
D. Visitas a los pueblos que componen el entorno. 11
E. Recoleccin y anlisis de estudios previos. 12
Briefing creativo.. 13

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SIERRA DE LAS NIEVES
INTRODUCCIN
Algunos de los elementos fundamentales previos a la generacin de ideas creativas son las
fuentes de informacin. stas permiten la redaccin del briefing creativo. Este documento
contiene la informacin estratgica que utilizaremos como gua para desarrollar la creatividad
para el diseo de la nueva imagen de marca de la Reserva de la Biosfera de la Sierra de las
Nieves.
Las tcnicas de investigacin empleadas para la elaboracin del briefing creativo han sido las
siguientes:
A.
B.
C.
D.
E.

Entrevistas individuales al pblico interno y externo de la Sierra de las Nieves.

Investigacin a travs de Internet.
Recoleccin de elementos grficos de espacios naturales y reservas de la Biosfera.
Visitas a los pueblos que componen el entorno.
Recoleccin y anlisis de estudios previos.

INVESTIGACIN
A. Entrevistas individuales al pblico interno y externo de la Sierra de las
Nieves
La obtencin de la informacin se produjo gracias a un cuestionario de relleno asistido en unos
casos y de auto relleno en otros, estructurado en 6 preguntas que se distribuy entre el pblico
interno (trabajadores de entes pblicos relacionados con la Reserva de la Biosfera de la Sierra
de las Nieves) y el pblico externo (ciudadanos de los pueblos que conforman la Reserva de la
Biosfera) a lo largo de la segunda semana del mes de marzo de 2009.
El cuestionario estaba compuesto por dos tipos de preguntas, las que respondan a una escala
de evaluacin para descubrir las secuencias ms recurrentes y las que tenan respuesta mltiple
y no condicionada. (Aclaracin: como criterio para unificar el anlisis de datos, las preguntas de
escalas de evaluacin se transformaron de la escala de 1 a 5 a una opcin nica para facilitar
la respuesta los encuestados del pblico externo y para permitir que los resultados de los
estudios fueran fcilmente comparables.
En cuanto a la seleccin del pblico interno y externo sta respondi a un criterio discriminatorio
bsico:
-

Trabajar en un ente pblico relacionado con la Reserva de la Biosfera de la Sierra de

las Nieves.
Ser oriundo o vivir actualmente en alguno de los pueblos que pertenecen a la Sierra de
las Nieves.

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En este sentido nos interesaba obtener informacin y la percepcin de quienes a priori mejor
conocen la zona, ya sea por trabajo o por ubicacin.
A partir de esa premisa de investigacin se utiliz una muestra de 20 personas de pblico
externo y 5 de pblico interno por cada una de las localidades que pertenecen a la Reserva de
la Biosfera de la Sierra de las Nieves.
En cuanto al perfil de la muestra podemos decir que abarca diferentes edades, pero se
concentra entre los 20 y los 60 aos sin discriminar por sexos ni por nivel de instruccin.
(Ver formato de cuestionario en ANEXO I)
A partir de los datos obtenidos podemos extraer las siguientes conclusiones.
El agua, la naturaleza, el pinsapo y la calidad de vida son los elementos ms relevantes y
caractersticos de la Sierra de las Nieves. Existiendo coincidencias entre ambos pblicos al
respecto.
En cuanto a la imagen que actualmente proyecta la Sierra de las Nieves, la imagen es bastante
positiva pues se trata de un entono donde predomina la calidad de vida, la paz, la armona,
que est rodeado de un entorno natural privilegiado y donde la tradicin y el desarrollo
sostenible estn muy presentes.
Esta visin es compartida tanto para el pblico interno como para el externo.
Por otro lado cuando se hace referencia a la imagen de futuro que se quiere proyectar desde
la Reserva de la Biosfera de la Sierra de las Nieves existen discrepancias significativas pues
para el pblico interno tiene mayor importancia la modernidad y el desarrollo mientras que
para el pblico externo el mximo valor es la naturaleza y la visin de lugar nico que tiene el
entorno.
El pblico interno otorga en segundo lugar mayor valoracin a la cercana y a la accesibilidad
mientras que el interno a la calidad de vida, siendo estas visiones contrapuestas muy
significativas pues por un lado tenemos a un pblico interno preocupado por la promocin y el
desarrollo mientras que el pblico interno es defensor de la calidad de vida y hace gala de un
mayor inters por la riqueza natural y la conservacin del entorno.
En cuanto a los colores ms representativos y que caracterizan a la Sierra de las Nieves,
tambin, existen discrepancias, pues aunque para ambos pblicos los ms representativos son los
tonos verdes a estos les siguen los tonos negros los grises y blancos y para el pblico externo los
ms significativos sin embargo son los tonos amarillos, ocres y marrones.
En cuanto a la caracterstica fundamenta que mejor representa a los productos que se hacen en
la Sierra de las Nieves, para ambos pblicos la definicin ms significativa es que se trata de
productos naturales, para el pblico interno la siguientes caractersticas representativas son que
se trata de productos naturales y artesanos mientras que para el pblico externo es al contrario,
esto es, artesanos y saludables. Para ambas categoras la definicin que menos se ajusta e s la
de delicatessen aunque esta puede ser un caracterstica viable de cara a la comercializacin
debido a que se trata de productos que por su naturaleza y modo de elaboracin no pueden
abarcar grandes cuotas de mercado pero que tienen una calidad excepcional.
Por ltimo, el elemento ms significativo (independientemente de elementos o monumento tpicos
de cada pueblo) y que se repite en todos los pueblos es el agua. Esta riqueza natural es muy

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abundante en la zona y resulta ms importante an ya que est dentro de una comunidad

deficitaria en este bien tan apreciado.
A continuacin se detallan los porcentajes pormenorizados para cada respuesta segn la
clasificacin de pblico externo e interno.
1. ELEMENTOS O ATRIBUTOS MS REPRESENTATIVOS DE LA SIERRA DE LAS NIEVES
GNGOGPVQ"UKIKPKHKECVKXQ"RDNKEQ"GZVGTPQ

GNGOGPVQ"UKIPKHKECVKXQ"RDNKEQ"KPVGTPQ

1. Pinsapo 35%
2. Agua 30 %
3. Naturaleza 15%
4. Calidad de vida 10%
5. Autenticidad 5 %
6. Otros, Neveros, Cabra, Tajo La Caina, La Torrecilla

1. Naturaleza 25%
2. Agua 23%
3. Pinsapo 17%
4. Calidad de vida 15%
5. Nieve 15%
6. Otros, Gente, Cabra, Historia, Limpieza, 5%

2. IMAGEN ACTUAL PERCIBIDA DE LA SIERRA DE LAS NIEVES

KOCIGP"CEVWCN"RDNKEQ"GZVGTPQ

KOCIGP"CEVWCN"RDNKEQ"KPVGTPQ

1. Calidad de vida, paz y armona 35%

2. Naturaleza, ecologa, desarrollo sostenible 35%
3. Tradicin, rstico, artesana 20%
4. Desestructurada, desaprovechada, atrasada 5%
5. Desconocida, poco accesible, distante lejana 5%

1. Calidad de vida, paz y armona 41%

2. Naturaleza, ecologa, desarrollo sostenible 39 %
3. Tradicin, rstico, artesana 12%
4. Desconocida, poco accesible, distante, lejana 7%
5. Desestructurada, desaprovechada, atrasada 1%

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3. IMAGEN DESEADA DE LA SIERRA DE LAS NIEVES

KOCIGP"FGUGCFC"RDNKEQ"KPVGTPQ

KOCIGP"FGUGCFC"RDNKEQ"GZVGTPQ

1. Modernidad y desarrollo sostenible 50%

2. Cercana y accesible 21%
3. Calidad de vida y artesana 16%
4. Calidad e innovacin 11%
5. Naturaleza y nica 3%

1. Naturaleza, nica 64%

2. Calidad de vida, artesana 22%
3. Modernidad, desarrollo sostenible 7%
4. Calidad e innovacin 5%
5. Cercana y accesible 2%

4. COLORES CARACTERSTICOS QUE REPRESENTAN A LA SIERRA DE LAS NIEVES

EQNGTGU"FG"KFGPVKHKECEKP"RDNKEQ"KPVGTPQ

1. Verdes 77%
2. Negros, grises, blancos 11%
3. Azules 5%
4. Amarillos y ocres 5%
5. Rojos y granates 2%

EQNQTGU"FG"KFGPVKHKECEKP"RDNKEQ"GZVGTPQ

1. Verdes 70%
2. Amarillos, ocres, marrones 12%
3. Negros, grises, blancos 10%
4. Azules 5%
5. Rojos, granates 3%

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5. CARACTERSTICA SIGNIFICATIVA DE LOS PRODUCTOS AUTCTONOS DE LA SIERRA DE LAS NIEVES

ECTCEVGTUVKEC"RTQFWEVQU"CWVEVQPQU"RDNKEQ"
KPVGTPQ

1. Naturales 42%
2. Calidad 16%
3. Saludables 16%
4. Artesanos 16%
5. Delicatessen 11%

ECTCEVGTUVKEC"UKIPKHKECVKXC"FG"NQU"RTQFWEVQU"
CWVEVQPQU

1. Naturales 30%
2. Artesanos 17%
3. Saludables 7%
4. Calidad 4%
5. Delicatessen 1%

B. Investigacin a travs de Internet

A travs de un concienzudo repaso por la red observamos que existen innumerables sitios Web
con informacin de todo tipo, los cuales, no siguen un patrn, ni en diseo ni en contenidos pero
resultan de gran utilidad a la hora de obtener todo tipo de informacin.

C. Recoleccin de elementos grficos de espacios naturales y reservas de la

Biosfera
Una vez estudiados diferentes logotipos de Reservas de la Biosfera de todo el mundo
observamos que no existen patrones similares ni elementos que inviten a una normalizacin en los
elementos grficos para las Reservas de la Biosfera.
An as pueden resaltarse un par de caractersticas predominantes, por un lado la profusin en
el colorido y por otro el predominio de elementos figurativos que hacen alusin o referencias a
los elementos o atributos ms caractersticos de cada uno de ellos.
A continuacin se exponen una variada paleta con ejemplos de logotipos de Reservas de la
Biosfera de todo el mundo.
De igual modo, tambin pueden observarse algunos logotipos que aunque no son de Reservas
de la Biosfera directamente lo hemos incluido por su inters y por su relacin con el tema.

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D." Visitas a los pueblos que componen el entorno.

Para obtener una visin ms directa del entorno, y una mejor documentacin grfica de primera
mano, ha sido imprescindible visitar todas las localidades que conforman la Reserva de la
Biosfera de la Sierra de las Nieves.

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E. Recoleccin y anlisis de estudios previos

Para la elaboracin de nuestro briefing creativo nos hemos basado fundamentalmente en el
estudio realizado por Minerva Quijera para la Mancomunidad de Municipios de la Sierra de las
Nieves en 2008 y titulado PROYECTO CREACIN DE MARCA PARA LA SIERRA DE LAS NIEVES
, debido fundamentalmente a dos cuestiones, por un lado, se trata de un magnfico estudio
previo bastante extenso y profundo sobre la creacin de la imagen de marca de la Sierra de
las Nieves desde un punto de vista estratgico, y por otro lado, se trata de un estudio reciente y
por tanto, de plena vigencia.
Las conclusiones que debemos tener en cuenta del mismo son:
-

La importancia del factor humano como elemento diferenciador.

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BRIEFING CREATIVO
El briefing creativo es un documento estratgico que se utiliza como gua para desarrollar la
creatividad.
Los datos expuestos en el mismo, expresan de forma sintetizada y clara que es lo que hay que
saber para poder resolver el mensaje que la imagen grfica ha de proyectar.
Los apartados de los que consta son los siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

OBJETIVO DE MARKETING
ROL DE LA MARCA
PBLICO OBJETIVO
QU PIENSAN ACTUALMENTE
QU QUEREMOS QUE PIENSEN
QU ES LO MS PODEROSO QUE PODEMOS DECIR

1. OBJETIVO DE MARKETING
Generar un elemento grfico que acte como aglutinador y elemento que sirva para cohesionar.
La generacin de este elemento grfico ha de ir acompaada de una correcta estrategia de
comunicacin para lograr la consecucin de este objetivo.
2. ROL DE LA MARCA
Nuestra marca ha de ser fiel a unos principios bsicos basados en el compromiso por el
equilibrio entre naturaleza y desarrollo y por el equilibrio entre tradicin y modernidad.
3. PBLICO OBJETIVO
Principalmente nuestro pblico objetivo ser el personal que trabaja para las instituciones
pblicas en todos los pueblos pertenecientes a la comarca de la Sierra de las Nieves as como
los habitantes de esta comarca.
4. QU PIENSAN ACTUALMENTE
La imagen que actualmente proyecta la Sierra de las Nieves, es bastante positiva, pues se trata
de un entono donde predomina la calidad de vida, la paz, la armona, est rodeado de un
entorno natural privilegiado y donde la tradicin y el desarrollo sostenible estn muy presentes.
5. QU QUEREMOS QUE PIENSEN
Entorno nico donde la riqueza y la calidad de vida se ponen al servicio de la innovacin y el
desarrollo sostenible.
6. QU ES LO MS PODEROSO QUE PODEMOS DECIR
La marca Sierra de las Nieves debe proyectar una imagen donde innovacin y calidad estn en
equilibrio con la naturaleza el entorno y la riqueza del mismo generando un compromiso con las
personas para que stas continen heredando las caractersticas nicas de la tierra fluyendo a
travs de generaciones como el agua fluye en la zona.
El trabajo creativo consiste, a partir de este momento, en crear una imagen grfica que
contenga un mensaje capaz de actuar sobre el sistema de pensamientos creencias, valores y
sensaciones del pblico al que se dirige.

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