Universidad De Oriente

Ncleo Monagas
Departamento De Ingeniera De Sistemas
Cursos especiales de grado
rea: automatizacin y control de procesos industriales
Sistema de gestin empresarial para procesos y
Comunicacin industrial

Gestin estratgica de relaciones con el cliente

Profesor:

Integrantes:

Ing. Jess Chaparro

Meneses M. Manuel .A
C.I: 17.707.901
Natera A. Carlos A.
C.I: 16.940.453

Maturn, Mayo del 2015

ndice

Introduccin.......................................................................................................... 1
Marco Terico........................................................................................................ 2
Marketing........................................................................................................... 2
Marketing Relacional........................................................................................... 2
Gestin Estratgica de Cartera de Clientes.............................................................3
Importancia de la Gestin Estratgica de las Relaciones con los Clientes...................4
Ventajas de la gestin con el cliente.......................................................................4
Componentes de una estrategia integral de CRM....................................................5
Lineamientos para la fidelizacin del cliente:...........................................................5
Discusin.............................................................................................................. 7
Conclusiones......................................................................................................... 9
Bibliografa.......................................................................................................... 10
Anexo................................................................................................................. 11

Introduccin
En un contexto econmico cada vez ms dinmico y competitivo, las
relaciones comerciales duraderas sustituyen a las clsicas transacciones,
intercambios discretos que tienen como objetivo el futuro comercial ms
inmediato. El componente estratgico adquiere mayor importancia en la direccin
y gestin de las relaciones de la empresa con su cartera de clientes
En la economa de experiencia, los clientes se han transformado para
interpretar un papel ms activo en relacin con la comunicacin de sus requisitos y
preferencias para los productos que terminan comprando. Este fenmeno exige la
capacidad de gestionar los requisitos de los clientes no como consideraciones
posteriores, sino como una parte integrada del proceso de desarrollo del producto.
El marketing relacional como parte de la Gestin de Relaciones con
Clientes permite ir ms all a la hora de hallar clientes para la organizacin.
A continuacin se muestran estrategias adecuadas dirigidas al
fortalecimiento de las relaciones con el cliente y la obtencin de la mayor
rentabilidad posible de esto

Marco Terico

En el marco de lo que es la gestin de las relaciones con los clientes, las

organizaciones deben darse cuenta que es ms que necesario construir y
fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas
de rentabilidad y crecimiento sostenido.
Es necesario destacar que desde el punto de vista de la gestin de los
clientes debe utilizarse herramientas adecuadas que permita obtener resultados
confiables y sostenibles a largo plazo, de esto depender el xito de la
organizacin frente al mercado, y su notoriedad frente al elemento ms
importante, el cliente. La herramienta que ms se alinea a este objetivo es la del
Marketing Relacional, el cual permite fortalecer y mantener las relaciones con los
clientes, maximizando las ganancias en cuanto a determinar los clientes que
permiten un beneficio mutuo.
Marketing
El marketing debe ser entendido como el proceso de planificacin y
ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios que sean capaces de crear intercambios que satisfagan las
necesidades y objetivos de los individuos y de las organizaciones. (Waterschoot,
W. 1992)
Marketing Relacional
El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los
mximos ingresos por cliente.
Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una
estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En la actualidad,
se viene aceptando y refiriendo el trmino CRM como respuesta de la tecnologa a
la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus
clientes.Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir
desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. (CAMBRA, 2005).
El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en
prctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como
reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos,
tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades nicas para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte
altas tasas de rentabilidad.

Gestin Estratgica de Cartera de Clientes

Resultan de gran importancia las relaciones duraderas entre proveedor y
cliente en el ambiente industrial, sin embargo, es necesario sealar que desde el
punto de vista del proveedor una apuesta relacional no siempre est justificada.
Es necesario tener ciertos criterios a la hora de gestionar una cartera de
clientes. Lgicamente se debera retener a aquellos clientes que presentaran
ndices de rentabilidad relativamente importantes a largo plazo, pero sin olvidar la
posible evolucin futura de los mismos. Por tanto, se debe analizar cada
cuenta/cliente desde el punto de vista actual y potencial.

Figura 1: Gestin de cartera de clientes.

Fuente: Cambra, 2005. p.179.
Considerando los criterios de fidelidad y rentabilidad, podemos hablar de:
Clientes fieles y rentables, donde la empresa deber centrar sus esfuerzos,
profundizando y fortaleciendo la relacin.
Clientes fieles pero no rentables: La empresa debera mantener la relacin
ya que un cliente puede no ser rentable ahora pero s en el futuro.
Clientes rentables pero no fieles. El objetivo ser fortalecer la relacin,
asegurar la fidelidad del cliente.
Clientes no fieles y no rentables, grupo que no presenta ningn atractivo
para la empresa y a los que, por tanto, no debera dedicar recursos para
retenerlos.
La empresa deber valorar la importancia de sus clientes y, en aquellos casos
en los que resulte interesante fomentar relaciones duraderas, trabajar con las
herramientas propias del marketing de relaciones. En cualquier caso,
considerremos todos y cada uno de los elementos capaces de generar confianza
en el cliente y, de esta forma, aumentar su compromiso para con la relacin.

Importancia de la Gestin Estratgica de las Relaciones con los Clientes

Tanto el proveedor como el cliente, se benefician de la estabilidad de una
relacin duradera. Los proveedores, a la vez que rentabilizan los recursos
econmicos y temporales necesarios para captar un cliente, atenan los
problemas generados por el riesgo e incertidumbre asociados a determinadas
inversiones especficas necesarias para adaptarse a su demanda concreta,
evitando los incentivos que pudieran desencadenar cierto tipo de comportamientos
oportunistas. Los clientes conocen la capacidad de su proveedor para satisfacer
sus necesidades especficas y eliminan la incertidumbre asociada a la interrupcin
del suministro necesario para desarrollar su actividad principal.
En este contexto el marketing relacional se muestra como una herramienta
capaz de gestionar este tipo de situaciones, en un entorno industrial cada vez ms
complejo y dinmico.
Sin Embargo, el enfoque relacional no siempre est justificado. Por este
motivo es necesario analizar la situacin de la cartera de clientes para gestionarla
correctamente. La gestin estratgica de la cartera de clientes ofrece dos criterios
fundamentales: rentabilidad, actual y potencial y fidelidad, a partir de los cuales
analizar la situacin de cada cuenta/ cliente permitir disear e implementar
diferentes estrategias y polticas comerciales adaptadas a cada caso concreto.
Desde el punto de vista del cliente el anlisis se centrar en el concepto de
valor aadido percibido y satisfaccin, de modo que se fomentaran relaciones
duraderas con aquellos proveedores que mejor se adapten a la concrecin de sus
necesidades y, por tanto, sean capaces de ofrecerles mayor valor aadido
Ventajas de la gestin con el cliente
Captura las necesidades de los clientes e impulsa el desarrollo de los
productos derivados mediante la planificacin de nuevos productos con el
mayor impacto de mercado, lo cual le permite crear en colaboracin con
sus clientes
Prioriza los requisitos a partir del valor aportado.
Modela sistemas con interacciones y analiza el impacto sobre la
experiencia.
Componentes de una estrategia integral de CRM
CRM Operacional: Conjunto de informacin recolectada del cliente en
cualquier interaccin entre el cliente y la empresa. Integra los canales de
comunicacin con el cliente con los sistemas de comunicacin interna de la
empresa.

 CRM Analtico: Trata la informacin captada por el CRM operacional y las

transforma en opciones generadoras de rentabilidad, motivadoras de
satisfaccin e indicadoras de oportunidades futuras.
CRM Cooperativo: Se encarga de ayudar en la toma de decisiones y de
distribuir la informacin partiendo de entornos colaborativos entre clientes y
la organizacin.
Lineamientos para la fidelizacin del cliente:
Visin compartida: Es necesario que las autoridades y/o personas
encargadas de la mercadotecnia en las empresas, fomenten entre los
gerentes y fuerza de venta vinculados directamente con el servicio al
clientes; la visin necesaria para conocer cmo han de ser las cosas y el
talento necesario para que otras personas involucradas en este servicio
acepten su visin.
Programa de reforzamiento de cultura a la calidad de servicio. Este
estar dirigido a la totalidad del personal vinculado a la prestacin del
servicio especficamente la fuerza de venta de las empresas, pretendiendo
de esa forma, incrementar la cultura e identificacin hacia la prestacin de
un servicio con la calidad exigida por los clientes.
Respeto a las normas y polticas de calidad de servicio: Es necesario
conocer las normas y polticas relacionada directamente con la calidad de
servicio de la organizacin, difundirlas y explicar su razn de ser a los
colaboradores, asegurando que stos hagan lo mismo con las personas
que les reportan. Se debe cuidar que las mismas se cumplan y ser los
primeros en hacer notar a quien las infrinja que est pasando por alto una
indicacin de la organizacin. Recurdese que sujetarse al orden y a la
disciplina es una cuestin tica y de convivencia colectiva.
Establecer objetivos que agreguen valor Es prioritario dedicar el tiempo
necesario para definir bien los resultados, la razn de ser de cada puesto y
de cada departamento. Cada resultado debe tener identificados sus
respectivos medidores. La definicin de resultados y medidores sirve de
base para establecer objetivos desafiantes, pero alcanzables, as como
objetivos completos que no dejen reas importantes sin definir o sin atender
que sean congruentes con los de la empresa, con la misin de cada
departamento y de cada colaborador.
Manejo de la comunicacin. La gestin de Relacin con el cliente, debe
lograr que cada superior jerrquico posea la informacin necesaria, y la
transmita para lograr fluidez y eficiencia operativa. Esto requiere estar
atento a lo que deben conocer los empleados y clientes de otras reas.
Estar consciente de que la falta de informacin genera incertidumbre y

deficiencia da lugar a rumores y a la consecuente prdida de tiempo del

personal.
Trabajar incansablemente para que exista sinergia. Lograr sinergia
implica desplegar una actitud de colaboracin sin lmites y entender
verdaderamente lo que es trabajo en equipo. Sinergia significa
coordinacin, armona, engranamiento, actividad conjunta y unin. Trabajar
intensamente para que exista sinergia y transmitir su importancia a todos
los colaboradores y reas de la empresa repercute en menores costos de
operacin y en alta velocidad de respuesta al mercado y a necesidades o
proyectos de otras reas, que da lugar a una verdadera mejora continua.
Fortalecimiento contino del liderazgo personal. Desarrollar la habilidad
de liderazgo es un desafo creciente. El liderazgo adecuado propicia que los
colaboradores desarrollen su potencial y den a la empresa todo lo que
puedan. Su impacto debe inspirar en forma entusiasta a todos sus
colaboradores a favor de las metas y visin de la empresa, incidiendo en la
excelencia de los servicios prestados, a travs de un personal competente y
motivado.
Atencin profesional y preparada. La misma que sea capaz de transmitir
seguridad a lo largo de todo el proyecto, desde la definicin hasta la puesta
en produccin de la aplicacin. Formar a los empleados de la banca es un
requisito previo para que el manejo de la herramienta CRM tenga xito. Y
es solo a travs de la formacin, la empresa puede garantizar que todas
las partes implicadas saben que pueden esperar en cuanto a la solucin de
sus tareas especficas.
Consolidacin de la base de datos.
La misma es necesaria para
identificar a las cuentas ms importantes y disear productos y servicios
que brinden soluciones a los clientes. Esto se lograr incorporando nuevas
tcnicas a los centros telefnicos, correos electrnicos, apartados de
preguntas mas frecuentes en los sitios Web, call center. Es decir, la
Automatizacin de las Fuerza de Ventas, constituye el ncleo de una
solucin CRM completa. El sistema de transmisin de informacin del
cliente tiene que permitir a los encargados de la mercadotecnia y directores
de la empresa realizar el seguimiento de sus cuentas y los prospectos, as
como, revisar los objetivos e inventarios.

Discusin

El marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y

situaciones. El marketing de transacciones es ms apropiado para clientes que
tienen un corto horizonte temporal y que dejan, adems, poco margen en la
operacin. En cambio, el marketing de relaciones es ms apropiado cuando la
empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones,
grandes ordenadores...) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es
con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo.
Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, ms conveniente ser
practicar niveles ms elevados en la relacin, llegando, si se estima conveniente,
a la relacin a nivel de socio. Aunque el marketing de relaciones no es apropiado
con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con los que la
empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio
esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable.
Programa de Direccin de Relaciones
El programa de direccin de relaciones est encaminado a incrementar el
nivel de relaciones con los clientes, dedicando a cada uno la atencin necesaria
para proveerle una atencin que satisfaga sus necesidades y que fortalezca las
relaciones entre este y la empresa. Resulta apropiado llevar a cabo la direccin de
relaciones con los clientes que ms pueden afectar al futuro de la empresa. La
fuerza de ventas que opera con clientes clave debe hacer un seguimiento de este,
conocer sus problemas y estar dispuesta a prestarles servicios de diversos tipos.
La direccin de relaciones tiene, indudablemente, un importante papel en el futuro
de la empresa, de ah la importancia de establecer un programa de direccin de
relacin.
Pasos para Establecer un Programa de Direccin de Relaciones
1. Identificar los clientes claves que se merecen un trato especial: la empresa
puede elegir cinco o diez grandes clientes y considerarlos candidatos para un
tratamiento especial. Se pueden aadir clientes adicionales siempre que muestren
un crecimiento excepcional.
2. Asignar un director de relaciones capacitado a cada cliente que se considere
clave: el vendedor que generalmente est atendiendo a algn cliente debe tener
caractersticas atractivas para el cliente, adems debe recibir formacin relativa al
trato con el mismo o ser reemplazado por alguno mejor capacitado para mantener
esas relaciones.
3. Establecer una clara descripcin del trabajo de los directores de relaciones:
debe describir las relaciones, objetivos, responsabilidades y criterios de
evaluacin. El director de esas relaciones es responsable ante el cliente. Es un
7

punto fundamental en la recogida de informacin sobre el mismo y movilizador de

los servicios que la empresa le presta. Cada director de relaciones deber atender
a uno o unos pocos vendedores a la hora de dirigirlos.
4. Nombrar un director general que supervise a los directores de relaciones: esta
persona desarrollar un trabajo de descripciones, evaluacin de criterios y
aportacin de recursos para incrementar la efectividad de las relaciones.
5. Cada director de relaciones debe desarrollar planes a largo plazo de relaciones
con los clientes y otros de carcter anual: el plan de relacin anual debe fijar
objetivos, estrategias, actuaciones especficas y recursos necesarios

Conclusiones

El marketing relacional permite estrechar las relaciones con la cartera del

cliente, lo que le proveer beneficios estratgicos a las empresas en cuanto que el
marketing relacional permite asegurarse un crecimiento sostenible que le aporta a
la organizacin altas tasas de rentabilidad.
En una creciente economa y altamente competitiva, el enfoque
transaccional que era usado anteriormente no provee las bases para que se den
relaciones fuertes duraderas entre el cliente y la organizacin, es por ello la
importancia de no solo incorporar las nuevas tecnologas de informacin y
comunicacin a la industria, sino que tambin debe proveerse estrategias y
programas que permitan atraer, mantener y promover la fidelidad de los clientes.
Hacia ese horizonte est orientado el Marketing enfocado en las relaciones como
parte de la CRM

Bibliografa
CAMBRA, Jess. (2005). Gestin Estratgica De Una Cartera De Clientes
Industriales En Un Contexto Relacional. Dpto. de Economa y Direccin de
9

Empresas - Universidad de Zaragoza. CONDE, E. (2004). El Marketing Relacional:

Una Conceptualizacin Necesaria. Disponible en:
http://www.degerencia.com/articulo/el_marketing_relacional_una_conceptualizacio
n_necesaria. WATERSCHOOT, W. (1992)
The 4p Classification of the Marketing Mix Revisted. Disponible en:
http://apachezone.eafit.edu.co/jbaby/tfpcotmm.pdf
CRM-administracin de la relacin con el cliente. Presentacin en lnea.
Disponible en:http://es.slideshare.net/sidasaa/crmadministracin-de-la-relacin-conel-cliente
MERCADEO RELACIONAL COMO FUERZA INTEGRADORA DE LOS
CLIENTES CON LAS ORGANIZACIONES. Documento online. Disponible
en:http://publicaciones.urbe.edu/index.php/cicag/article/viewArticle/485/1203

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ANEXO

Figura 2: Pasos para establecer un Programa de Direccin de Relaciones.Extrado el 27 de

marzo de 2014.
Desdehttp://www.degerencia.com/articulo/el_marketing_relacional_una_conceptualizacion_nece
saria

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