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Marketingestrategico 090301013253 Phpapp01
Marketingestrategico 090301013253 Phpapp01
Por:
Lic. Esp. Merc. Ronald Ordez
ordonezronald@gmail.com
0414 350 1304
Marketing Estratgico
Los objetivos son los siguientes:
Familiarizar a los participantes con los problemas implcitos en las
decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multiproducto y multi-mercado.
Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.
Proveer de un contexto, a travs de la revisin de casos, en el que
los particpantes pueden discutir sobre la implementacin de diferentes
decisiones estratgicas de marketing.
1. La planificacin estratgica y La
Planificacin Estratgica de Mercadeo.
2. El entorno de marketing.
3. Comportamiento de compra del
consumidor.
4. Diseo de Estrategias de Mercadeo.
5. Introduccin al Plan de Marketing.
Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica
Formulacin de estrategias
Realizar
Auditoria
externa
Ejecucin de Estrategia
Retroalimentacin
Identificar
amenazas
Identificar
oportunidades
Fijar
Objetivos
Identificar
misin
actual,
objetivos y
estrategias
Fijar Metas
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Produccin
Investigacin y
desarrollo
Fijar Misin
de la
compaa
Asignar
Recursos
Fijar
Estrategia
Realizar
auditoria
interna
Evaluacin de Estrategia
Identificar
debilidades
Fijar polticas
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Produccin
Investigacin y
desarrollo
Identificar
fortalezas
Retroalimentacin
Fuente: David (ed.94), La gerencia estratgica. Legis, Santaf de Bogot. Pg. 18.
Medir y
evaluar
resultados
PENSAMIENTO
ESTRATGICO
ENFOQUE
ESTRATGICO
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
UBICACIN
ESTRATGICA
INTENCIONES
SENTIDO DEL
PROPSITO
SITUACIONES
ESTADO DE LOS
ASUNTOS
OPERACIONES
CURSOS DE ACCIN
DIRECCIONES
CAMINOS DE XITO
INTUICIN
INVESTIGACIN
PREPARACIN
EJECUCIN
CONDUCE A:
PERSPECTIVA
CONDUCE A:
POSICIN
CONDUCE A:
PLANES
CONDUCE A:
DESEMPEO
Marketing Estratgico
Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica
Investigacin
de Mercados
Diseo de
Estrategias
de Marketing
Plan de
Marketing
Marketing Estratgico
Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica
ELECCION DE
VALOR
1
PASOS DE LA CADENA
Plan Estratgico
de Mercadeo
PROPORCIONAR
EL VALOR
3
COMUNICAR
EL VALOR
8
10
11
1.
2.
3.
Mercadeo
estratgico
4.
5.
6.
7.
8.
Mercadeo
tctico
9.
10.
11.
Fuerza de ventas
Promocin de ventas
Publicidad
Proceso
Comunicacin
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratgico de Mercadeo, los siguientes:
Retroalimentacin proveniente del consumidor en tiempo cero
Mejora del producto en tiempo cero
Compras en tiempo cero
Habilitacin en tiempo cero
Cero defectos
Proceso de
Mercadeo
5. ORGANIZ.,
INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO
PROCESO DE MERCADEO
4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO
3. DISEO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
2. INVESTIGACIN
Y SELECCIN DE
MERCADOS META
Proceso de
Mercadeo
1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIN
Y SELECCIN DE
MERCADOS META
3. DISEO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO
5. ORGANIZ.,
INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO
Anlisis
del
entorno
externo
1
Misin del
Negocio
Formulacin
de Objetivos
3
Formulacin
de la
Estrategia
4
Formulacin del
programa de
accin
5
Aplicacin
de cada
accin
Anlisis
del
entorno
interno
Lista de D.O.F.A
Evaluacin
y Control
Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
2
Anlisis
del
entorno
externo
Misin del
Negocio
Anlisis
del
entorno
interno
Organizacional
Psicolgico
Investigacin
Micro-entorno:
de Mercados
La competencia
3
El mercado
1
EL pblico Formulacin
Formulacin
de la
de Los
Objetivos
distribuidores
Estrategia
Los proveedores
Macro-entorno:
tecnologa -5 Demografa
Factores
Formulacin
del culturales
Aplicacin
Evaluacin
programa
de econmicos
de cada
Factores
- poltico
y Control
accin
accin
Factores del tipo jurdico legal
4La
Influencias
Quien esta en el mercado? - Ocupantes
Quien compra el mercado? - Objetos
Cuando compra el mercado? - Ocasiones
Quin est involucrado en la compra? Organizacin
Por qu compra el mercado? - Objetivos
Como compra el mercado? - Operaciones
Marketing Estratgico
Toma de decisiones
2. Entorno de Marketing
Factores Externos
Factores Internos
Oportunidades Amenazas
Fortalezas Debilidades
Decisin por
Objetivos
Corporativos
Decisin por
Estrategia
Corporativa
Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
Factores
Ambientales
Competencia
Gobierno
Tecnologa
Factores
Individuales
Factores
Organizacionales
Sociocultura
Recursos
Financieros
Amistad
Orgullo
Cliente
Miedo
Profesional
Factores
Culturales
Incertidumbre
Habilidades
Gerenciales
Capacidad de
Investigacin
Acceso a Redes de
Ventas
Creencias y
Valores
Medios de
Comunicacin
Internet
Intermediarios
de mercadeo
e a Si
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PRODUCTO
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Entorno
poltico/legal
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CONSUMIDORES
META
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PRECIO
Proveedores
Entorno
Tecnolgico/
fsico
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Entorno
econmico/
demogrfico
Pblico
PROMOCION
Competencia
Entorno
sociocultural
Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
20%
Crecimiento
Del
Mercado
10%
0%
10x
1x
0,1 x
Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
Abandono?
Declive
Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing
Anlisis de la demanda
Hbitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentacin, 1x1
Anlisis de la Oferta
Anlisis de los competidores
Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Estrategias O.F
Estrategias A.F
Debilidades
Estrategias O.D
Estrategias A.D
MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A
Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing
30 min.
Introduccin al Marketing
Conceptos Bsicos
Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el
descubrimiento y la compresin de las necesidades de los consumidores y
posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas
necesidades
Influencias de Grupo
Reconocimiento
Reconocimiento de
de
la
la Necesidad
Necesidad
Bsqueda
Bsqueda de
de
Alteraciones
Alteraciones
Influencias de Clase de
Productos
Evaluacin
Evaluacin de
Alternativas
Alternativas
Influencias
Situacionales
Decisin
Decisin de
de
Compra
Compra
Evacuacin
Evacuacin posterior
posterior de
de
Compra
Compra
Fuente: (Pgina53) Edc. 1.996 Pal Peter una visin general del proceso de Compra.
Para Kotler (2000). Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por
factores como la cultura, factores sociales, personales y psicolgicos. Los factores de
culturales ejercen la mayor y ms profunda influencia.
Cultura
Subcultura
Clase Social
Edad y Faces del
Grupos
Ciclo
de Vida
Rerenciales
Ocupacin y
Familia
circunstancia
familiares
Roles y Status.
Estilo de vida
Personalidad y
economia
2
Investigacin
de Mercados
Anlisis
del
entorno
externo
1
Misin del
Negocio
Formulacin
de Objetivos
3
Formulacin
de la
Estrategia
4
Formulacin del
programa de
accin
5
Aplicacin
de cada
accin
Evaluacin
y Control
Anlisis
del
entorno
interno
Objetivos Corporativos
Marketing Estratgico
4. Diseo de Estrategias
Rentabilidad
Utilidad neta como un % de
ventas (uds).
Utilidad neta como un % del
total de la inversin (Bs.)
Volumen
Participacin de mercado
% de crecimiento en ventas
Posicin de ventas en el
mercado (Universidades)
Utilizacin de la capacidad
de produccin (salones,
industrias, entre otros)
Estabilidad
Varianza en el volumen
anual de ventas
Varianza en la rentabilidad
No Financiero
Mejoramiento de la imagen
corporativa
Ampliacin de la tecnologa
o calidad de vida
Marketing Estratgico
Diseo de Estrategias
4. Diseo de Estrategias
2
Investigacin
de Mercados
Anlisis
del
entorno
externo
1
Misin del
Negocio
Formulacin
de Objetivos
3
Formulacin
de la
Estrategia
Formulacin del
programa de
accin
Aplicacin
de cada
accin
Evaluacin
y Control
Anlisis
del
entorno
interno
Que es Estrategia
Marketing Estratgico
4. Diseo de Estrategias
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones
La estrategia es una labor creativa.
Marketing Estratgico
Diseo de Estrategias
Estrategia de Crecimiento
Productos
existentes
Estrategia de Consolidacin
Atrincheramiento
Mercados
Existentes
Estrategia de
penetracin de
mercado
Estrategia de
desarrollo de
servicio
Nuevos
Mercados
Estrategia de
desarrollo de
mercado
Estrategias de
diversificacin
Eliminacin de productos
Retirase del negocio
Nuevos
productos
MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A
Anlisis
del
entorno
externo
1
Misin del
Negocio
Formulacin
de Objetivos
3
Formulacin
de la
Estrategia
4
Formulacin del
programa de
accin
5
Aplicacin
de cada
accin
Anlisis
del
entorno
interno
Evaluacin
y Control
Estrategia:
Nombra la estrategia
Responsable:
Persona encargada de la direccin de la
estrategia.
Plan de accin
Actividades
Es preciso calcular
Tiempo
Metas
La suma de los
costos de cada
Responsable de ejecucin
estrategia dar el
monto total de la
inversin requerida
para la
implementacin del
Recursos
Talento Humano
Finanzas
Infraestructura
Tecnolgicos
plan de mercadeo
Limitaciones
Reporta a:
Nombre de la persona que requiere
que esta estrategia se logre.
Marketing Estratgico
5. Introduccin al Plan de Marketing
Marketing Estratgico
Proyectos de
Inversin
Nuevos
Productos
Reingeniera
interna
Descubre nuevos
problemas, fortalezas,
debilidades y
oportunidades
Marketing Estratgico
legislacin
vigente,
condiciones
econmicas,
situacin
Marketing Estratgico
5. Introduccin al Plan de Marketing
Aplicacin de
cada accin
Con la informacin de las Estrategias originadas del cruce de variables
de la Matriz de Competitividad, se elaborarn los diferentes planes de
accin (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe
redactar un documento final por estrategia que se llamar Plan Global de
Mercadeo.
Dicho documento estar estructurado por:
1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y
diferentes recursos y Responsable de ejecucin.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de
investigacin y al responsable directo de ejecutar la estrategia.
Contenido de un plan
de mercadeo
SECCION
PROPOSITO
l. Resumen Ejecutivo
IV. Objetivos
V. Estrategias de Mercadeo
VIII. Controles
Gracias