Captulo 19

El mercado global

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Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo

El marketing global en la actualidad

Estudio del entorno de marketing global
La decisin de internacionalizarse o no
La decisin de en qu mercados ingresar
La decisin de cmo entrar en el mercado
La decisin del programa de marketing global
La decisin sobre la organizacin de marketing
global

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El marketing global
en la actualidad
Compaa global
Opera en ms de un pas
Obtiene ventajas de mercado, produccin,
financiamiento e investigacin y desarrollo que
no existen para los competidores slo
nacionales.
Ve al mundo como un solo mercado.

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El marketing global
en la actualidad
Las compaas hacen algunas preguntas bsicas:
Qu posicionamiento de mercado deberamos
tratar de establecer en nuestro pas, en nuestra
regin econmica y a nivel mundial?
Quines sern nuestros competidores globales
y cules sern sus estrategias y recursos?
Dnde deberamos producir o de dnde
obtendremos nuestros productos?

Qu alianzas estratgicas deberamos establecer

con otras compaas alrededor del mundo?
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Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio internacional
Las restricciones comerciales entre pases incluyen:
Aranceles
Cuotas
Controles de cambio
Barreras comerciales no arancelarias

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Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio internacional
Los aranceles son un impuesto que un gobierno
aplica a ciertos productos importados con el fin de
incrementar la recaudacin o para proteger los
productores nacionales.
Las cuotas son lmites en la cantidad de bienes
importados que aceptar en ciertas categoras de
productos. El objetivo de la cuota es conservar las
divisas extranjeras y proteger a la industria y al
empleo locales.
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Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio internacional
Los controles de cambios limitan la cantidad de
intercambio de divisas extranjeras y la tasa de
cambio respecto de otras divisas.
Las barreras comerciales no arancelarias son
predisposiciones contra licitaciones o normas de
productos restrictivas o regulaciones excesivas
por parte del pas anfitrin.

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Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio internacional
La Organizacin Mundial de Comercio y el GATT
Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT):

Tratado de hace 62 aos

Diseado para fomentar el comercio mundial

Reduce los aranceles y otras barreras

comerciales internacionales

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Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio internacional
La Organizacin Mundial de Comercio y el GATT
Organizacin Mundial de Comercio

Hace cumplir las reglas del GATT

Mediador en disputas globales

Impone sanciones comerciales

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Estudio del entorno

de marketing global
El sistema de comercio internacional
La Organizacin Mundial de Comercio y el GATT
Las comunidades econmicas son
zonas de libre comercio:
Unin Europea (UE)
Tratado de Libre Comercio para
Amrica del Norte (TLCAN)
Tratado de Libre Comercio de
Amrica Central (TLCAC)

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Estudio del entorno

de marketing global
Entorno econmico
Hay dos factores econmicos
que reflejan el atractivo de un
pas como mercado:
Estructura industrial
Distribucin de su ingreso

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Estudio del entorno

de marketing global
Entorno econmico
Estructura industrial

Economas de subsistencia
Economas exportadoras de materias primas
Economas emergentes
Economas industriales

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Estudio del entorno

de marketing global
Entorno econmico
Distribucin del ingreso

Hogares con ingresos bajos

Hogares con ingresos medios
Hogares con ingresos altos

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Estudio del entorno

de marketing global
Entorno poltico-legal

Actitudes de un pas hacia las compras

internacionales
Burocracia gubernamental
Estabilidad poltica
Regulacin monetaria

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Estudio del entorno

de marketing global
Entorno cultural
Impacto de la cultura en la estrategia de marketing

Normas de negocios
Preferencias, tradiciones, comportamientos
culturales

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Estudio del entorno

de marketing global
Entorno cultural
El impacto de la estrategia de marketing en las
culturas

Es necesario adaptarse a los valores y tradiciones

culturales en lugar de imponer los propios.

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La decisin de
internacionalizarse o no
Factores que se deben considerar

La compaa podr entender a los consumidores?

Puede ofrecer productos competitivamente atractivos?
Ser capaz de adaptarse a la cultura local?
Podr tratar con los individuos extranjeros?
Los gerentes de la compaa cuentan con la experiencia
necesaria?
La gerencia ha considerado el impacto de las
regulaciones y el entorno poltico de otras naciones?
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La decisin de
en qu mercados ingresar
Definir objetivos y polticas de marketing
internacionales
Volumen de ventas en el extranjero
En cuntos pases quiere operar
En qu tipos de pases entrar con base en:
Factores geogrficos
Ingresos y poblacin
Clima poltico
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La decisin de
en qu mercados ingresar
Los posibles mercados se clasifican con base en:

Tamao del mercado

Crecimiento del mercado
Costo de realizar negocios
Ventajas competitivas
Nivel de riesgo

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La decisin de
cmo entrar en el mercado

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La decisin de
cmo entrar en el mercado
Exportacin es cuando una compaa produce todos sus
bienes en su pas de origen y los vende a otro pas.

Es la forma ms sencilla de ingresar a un mercado

extranjero, e implica pocos cambios en las lneas de
productos, en la organizacin, en las inversiones y en la
misin de la empresa.

Exportacin indirecta

Exportacin directa

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La decisin de
cmo entrar en el mercado
En la empresa conjunta una compaa se une a empresas
extranjeras para producir o vender bienes o servicios.
La empresa conjunta difiere de la exportacin en que la
compaa se une con un socio del pas anfitrin para
vender en el extranjero.
Tipos de empresas conjuntas:
Obtencin de licencias
Fabricacin por contrato

Contrato gerencial
Propiedad conjunta
.

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La decisin de
cmo entrar en el mercado
Empresa conjunta
En la obtencin de licencias la
compaa celebra un convenio con un
licenciatario en el mercado extranjero.
A cambio de una cuota, o regalas, el
licenciatario adquiere el derecho de
usar el proceso de fabricacin, la marca
registrada, la patente, el secreto
industrial u otro elemento de valor de
la compaa.
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La decisin de
cmo entrar en el mercado
Empresa conjunta
En la fabricacin por contrato la compaa contrata
a fabricantes del mercado extranjero para producir
sus artculos u ofrecer sus servicios. Los beneficios
son la posibilidad de comenzar con mayor rapidez y
con menor riesgo, as como la oportunidad de
formar posteriormente una sociedad con el
fabricante local, o comprarlo.

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La decisin de
cmo entrar en el mercado
Empresa conjunta
En el contrato gerencial la compaa nacional
suministra conocimientos gerenciales a una
empresa extranjera que aporta el capital. La
compaa nacional exporta servicios gerenciales
en lugar de productos.

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La decisin de
cmo entrar en el mercado
Empresa conjunta
En las empresas de propiedad conjunta una
compaa une fuerzas con inversionistas extranjeros
para crear un negocio local en el cual comparten
tanto la propiedad como el control. La propiedad
conjunta llega a ser necesaria por razones
econmicas o polticas.

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La decisin de
cmo entrar en el mercado
La inversin directa es el desarrollo de
instalaciones de montaje o de fabricacin en un
pas extranjero, y ofrece varias ventajas:

Costos ms bajos en mano de obra

Materia prima ms barata
Logstica y ahorro en fletes
Control
Incentivos del gobierno

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La decisin del programa

de marketing global
En el marketing global estandarizado la compaa
utiliza la misma estrategia y mezcla de marketing en
todos los mercados internacionales de la compaa.
En el marketing global adaptado la compaa adapta
la estrategia de marketing y los elementos de la
mezcla a cada mercado meta internacional,
asumiendo un mayor costo pero con la expectativa
de una mayor participacin de mercado y mayores
utilidades.
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La decisin del programa

de marketing global
Producto
La extensin recta del producto consiste en
comercializar un producto en un mercado extranjero sin
realizarle cambio alguno.
La adaptacin del producto implica ajustar un producto
de manera que satisfaga las condiciones o los deseos de
los mercados extranjeros.
La invencin de productos consiste en crear productos o
servicios nuevos para los nuevos mercados.

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La decisin del programa

de marketing global
Producto

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La decisin del programa

de marketing global
Promocin
Las compaas pueden adoptar la misma estrategia
de promocin que usan en su mercado local o
modificarla para cada mercado.

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La decisin del programa

de marketing global
Precio
En la fijacin de precios uniforme se cobra el mismo
precio en todos los mercados, sin considerar los
ingresos o niveles de riqueza, de modo que el precio
podra ser demasiado elevado en algunos mercados o
muy bajo en otros.
En la fijacin de sobreprecio estndar una parte del
precio se basa en el costo, pero podra causar
problemas en pases donde los costos son elevados.

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La decisin del programa

de marketing global
Canales de distribucin
Perspectiva de canal integral
La organizacin de las oficinas del vendedor
supervisa el canal y tambin forma parte del mismo.
Los canales entre pases llevan los productos hasta la
frontera de los otros pases.

Los canales dentro de las naciones mueven los

productos desde su punto de ingreso en el pas
extranjero hasta los consumidores finales.

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La decisin sobre la organizacin

de marketing global
Las actividades comunes de administracin de marketing
internacional son:
Establecer un departamento de exportacin con un
gerente y personal de ventas.
Crear una divisin internacional organizada por
geografa, productos o unidades de operacin.
Convertirse en una organizacin completamente
global.

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