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UNIDAD N 1.
Las Organizaciones
y la Mercadotecnia.
Actividad N 1
Iniciaremos
que le permitirn
a usted poner
en juego
sus
conocimientos anteriores, sus puntos de vista y opiniones sobre la temtica que le permitirn
sacar mayor provecho del texto.
1.
2.
3.
Incluya dos citas de autores reconocidos que aporten el punto de vista expresado por
usted.
4.
5.
(monetarios,
Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
etc.), otras
a la actividad
secundaria
y se relaciona con el
mismo ejerciendo una influencia mutua. Todo lo que rodea a la Organizacin se denomina
contexto o entorno, y lo integran actores y factores que deben ser observados y analizados
como
(competidores,
intermediarios,
el gobierno
municipal,
se refiere a administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de
inversin.
2.
implica valorar
las fortalezas
en
cuenta la tasa de
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Unidad N"l Las Organizaciones y la Mercadotecnia
La planificacin
analizando
los cambios del entorno y aprovechando al mximo los recursos internos que le confieren una
ventaja frente a la competencia.
Planear es mirar hacia el futuro, analizar y definir qu queremos alcanzar, dnde queremos
estar y cmo llegaremos a esto. Las cuatro actividades bsicas de planeacin son:
1.
2.
3.
Analizar las unidades estratgicas de negocios (VEN) y asignar recursos a cada UEN.
Establecer Objetivos y Metas.
4.
Definir la misin corporativa, la razn de ser del negocio, para lo que fue creado y para
lo que existe. Los principales campos competitivos en los que opera una empresa: la
industria o sector en el que opera, los productos que ofrece y sus aplicaciones, las
competencias
estratgicas
diferentes que posee una gran empresa o corporacin y que requieren de estrategias
diferentes.
independientemente
a qu negocio se le
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Unidad NQl LasOrganizaciones y la Mercadotecnia
las
y facilitar
la aceptacin
de ideas o comportamiento
sociales que se
consideran beneficios para la sociedad, o tratar de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales. En Marketing social las actividades de Marketing
recaen sobre ideas o causas sociales.
Es fundamental
campaas pueden tener objetivos relacionados con el conocimiento, los valores, las acciones o
conductas de las personas .
.~e.m~e_B.e
._c.9.&O-'-~lY.e
.; el objetivo
. 1.
2.
.~e.m~e.B.e
..~.9.9g.Y.eJ.9.c~?;intentan
1.
2.
.~e.mP.e.B.e.L~..iJ~cj,9n.: tratan
2.
3.
_~e.m~e.B.e
..~9.r!(!!~!~iJ!~?:.tratan
su comportamiento
1.
2.
3.
Se ha considerado til incluir el Responsabilidad Social Empresaria que se origina desde una
perspectiva
Comercializacin
- UCC
comparar, ms que confundir, como otro aporte para la misma preocupacin: el bienestar de
cada uno de los que formamos parte de la sociedad.
Desde el Marketing o desde las Naciones Unidas y los Estados en general es cada vez mayor la
preocupacin sobre los impactos que el "desarrollo econmico" y el "liberalismo econmico"
tienen sobre los seres humanos y sobre el medio ambiente.
Hace aos que se est trabajando en este sentido y son muchas las empresas que adhieren y
se comprometen, a modo de ejemplificar se mencionan: GRUPO ARCOR, GAS NATURAL BAN,
INELECTRA, MANPOWER ARG, MOVISTAR, PIN S.A., REPSOL YPF, Sanatorios ALLENDE,
VICTORIA,NATURA.
se comprometen
que vincula
que, directa o
fondos. Son todos los esfuerzos de Marketing que tienen al menos un objetivo no econmico
relacionado con el bienestar social, y que emplea los recursos de la empresa y/o de sus socios.
A continuacin se agrega un material muy sinttico, elaborado por ARCOR, que resume las
temticas
tratadas
por distintos
organismos.
por
diferentes vas, una de ellas es en el marco del Pacto Global al que adhieren muchos pases del
mundo inclusive el nuestro.
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Cada vez son ms los negocios que adoptan una gestin tica y responsable, que
contemplan no slo la rentabilidad econmica, sino tambin el cuidado del medio ambiente y
el progreso social. Muchas son las razones que respaldan esta afirmacin. En trminos
generales, puede decirse que a travs de estas acciones la propia empresa se beneficia
posicionndose a corto plazo con una imagen de reconocimiento y prestigio que le permite
competir y diferenciarse en el mercado.
Desde otra perspectiva de anlisis, es posible visualizar el significado sustancial que
estas prcticas de ciudadania corporativa tienen para el futuro del pas. Lo cierto es que,
independientemente del propio convencimiento de quien dirige la empresa, existen factores
importantes que contribuyen a profundizar esta tendencia. Un ejemplo de ello se refleja en ei
incremento registrado en las grandes y medianas compaas que seleccionan sus proveedores
-muchos de ellos, micro y pequeos empresarios aplicando criterios de RSE.Este fenmeno se
observa tambin en otros mbitos: actualmente ei acceso a nuevos mercados requiere
cumplimentar certificaciones y requisitos que incorporan pautas de responsabilidad social
empresaria.
A ello se suma el rol cada vez ms crtico que asumen los medios de comunicacin en
relacin a la actividad empresaria, que influye fuertemente en la formacin de consumidores
. ms exigentes.
Una gestin basada en principios socialmente responsables, no slo cumple sus
obligaciones legales, sino que genera un compromiso tendiente a establecer relaciones ticas y
transparentes con los diferentes pblicos. Ello se traduce en una mejor relacin con los socios
y proveedores, clientes y empleados, gobierno y sociedad. Quien apuesta a la responsabilidad
y al dilogo, gana en la fidelizacin de sus clientes y obtiene el reconocimiento de la sociedad.
Si bien numerosas pequeas y medianas empresas ya contribuyen a la mejora de las
comunidades en las cuales estn insertas, esta actitud pocas veces es originada por una
conviccin vinculada a la promocin de valores en nuestro medio social. y, en ese aspecto, el
desafio de las PyMES se torna importante. La relevancia de este sector en la economa
nacional, lo convierten en un factor clave para promover el desarrollo sustentable. En
Argentinal, el sector de micro, pequeas y medianas empresas (MiPyMe):
ocupa el 78% de la mano de obra;
genera el 61% del valor bruto de la produccin;
contribuy con el 7,8% del 9% del total de los nuevos puestos de trabajo creados en
los ltimos aos (85% del total);
es el sector que tiene mayor dinmica en el comercio exterior.
Qu es la Responsabilidad
Social Empresaria?
su mayor o
menor
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De un modo ms simple, podemos decir que la tica en los negocios aparece cuando
las decisiones de inters de determinada empresa tambin respetan el derecho, los valores y
los intereses de todos aquellos que, de una forma o de otra, estn por ellos afectados.
As, una empresa puede ofrecer el mejor producto o servicio imaginable para sus
consumidores y clientes, pero no estar siendo tica en sus relaciones con la sociedad si, por
ejemplo, en el desarrollo de sus actividades no se preocupa por la contaminacin que genera
en el medio ambiente.
La transparencia es otro concepto fuertemente vinculado con la tica. En este sentido,
la falta de transparencia en la conduccin de los negocios puede perjudicar no slo a clientes y
consumidores, sino tambin a la propia empresa. Si ella oculta, por ejemplo, una informacin
importante sobre sus productos y servicios, podr ser responsabilizada, ms tarde, por esa
omisin.
La Responsabilidad Social Empresaria, por lo tanto, habla de la manera en que las
empresas realizan sus negocios, de los criterios que utilizan para la toma de decisiones, de los
valores con que definen sus prioridades y de su relacin con todos los pblicos con los cuales
interactan.
Cada uno de estos aspectos los vamos a abordar en detalle, recorriendo juntos a
continuacin las Siete Directrices de la Responsabilidad Social Empresaria. Se trata de una
serie de acciones concretas que pueden contribuir a mejorar la calidad de las relaciones de su
empresa, en las siguientes reas: Valores y Transparencia, Pblico Interno, Medio Ambiente,
Proveedores, Consumidores y Clientes, Comunidad, Gobierno y Sociedad.
(J
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Las empresas que valoran a sus empleados se valoran, en realidad, a s mismas. Una empresa
socialmente responsable realiza acciones que van ms all del respeto por los derechos
laborales.
En este segundo paso, usted encontrar estrategias que estn siendo aplicadas con xito y que
permiten el perfeccionamiento de las relaciones con el pblico interno de la empresa, es decir,
sus empleados. Se recomienda identificarlas, conocerlas y sacar provecho de aquellas que se
aplican a las actuales condiciones de su empresa.
Importante: no es necesario que se involucre en forma personal con quienes trabajan en su
empresa. Pero s escucharlos, atenderlos en la medida de lo posible y promover la iniciativa y
la participacin de cada una de ellos, esto va a acelerar el proceso de calificacin de la
empresa como socialmente responsable.
3" Directriz. Aporte siempre ms al medio ambiente
Desarrollar una gestin basada en la responsabilidad ambiental es buscar reducir las
agresiones al medio ambiente y promover la mejora de las condiciones ambientales.
Las empresas, de un modo u otro, dependen de insumas del medio ambiente para realizar sus
actividades. Es parte de la responsabilidad social empresaria evitar el desperdiCio de tales
insumas: energa, materias primas en general yagua. Colocar la basura en lugar y forma
apropiados (recoleccin selectiva), reducir el ruido en la vecindad, incentivar la economa de
energa, no son solamente formas de reducir el impacto ambiental. Iniciativas como stas son
tambin fuentes generadoras de lucro y de ganancias de imagen.
La concientizacin lleva a la empresa a desarrollar acciones de preservacin ambiental. Tal
actitud debe ser su retribucin por el uso de los recursos que retira de la naturaleza y por los
daos que pueden ser causados por sus actividades.
El desarrollo de campaas, la participacin en iniciativas de educacin ambiental, son acciones
que la empresa puede ejecutar, contribuyendo a la mejora de la calidad de vida en el lugar en
que vivimos.
4" Directriz. Involucre a Socios y Proveedores
Todo emprendimiento
socialmente responsable debe establecer un dilogo con sus
proveedores, siendo transparente en sus acciones, cumpliendo los contratos establecidos,
contribuyendo para su desarrollo e incentivando a los proveedores para que tambin asuman
compromisos de responsabilidad social.
Es importante divulgar sus valores por la cadena de proveedores, empresas asociadas y
servicios tercerizados. Se puede adoptar como critero de seleccin de socios la exigencia de
que los empleados de servicios tercerizados tengan condiciones de trabajo semejantes a las de
sus propios empleados. En fin, la empresa debe evitar tercerizar servicios para organizaciones
en las cuales exista degradacin de las condiciones de trabajo.
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proveer instrucciones de uso e informar sobre sus riesgos potenciales y eliminar daos a la
salud de los usuarios son acciones muy importantes, ya que la empresa produce cultura e
influye en el comportamiento de todos.
La empresa socialmente responsable ofrece calidad no solamente durante el proceso de venta,
sino en toda su rutina de trabajo. Forma parte de sus atribuciones promover acciones que
mejoren la credibilidad, la eficiencia y la seguridad de los productos y servicios, observando la
legislacin respectiva y los derechos de los consumidores.
La relacin tica con el poder pblico, as como el cumplimiento de las leyes, forma parte de la
gestin de una empresa socialmente responsable. Ser tico, en este caso, significa cumplir las
obligaciones de recaudacin de impuestos y tributos, nivelar los intereses de la empresa con
los de la sociedad, comprometerse formalmente con el combate de la corrupcin, contribuir
en proyectos y acciones gubernamentales realizados para el perfeccionamiento de polticas
pblicas en el rea social, educativa, etc. En resumen: participar decisivamente en el desarrollo
de su regin y del pas.
(0
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Actividad NQ2
Investiga en Internet sobre la aplicacin de las Siete Directrices de la RSE tratadas
anteriormente
para el caso
de la empresa de cosmticos Natura
(sustentabilidad
medioambiental) u otra empresa de su inters V responde:
1.
2.
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Actividad N 3
Iniciaremos
que le permitirn
a usted poner
en juego
sus
conocimientos anteriores, sus puntos de vista y opiniones sobre la temtica que le permitirn
sacar mayor provecho del texto.
6.
7.
Incluya dos citas de autores reconocidos que aporten el punto de vista expresado por
usted.
8.
9.
Introduccin
Para comenzar a interpretar
introduccin, una mirada sobre las actividades cotidianas que realizamos y forman parte del
sistema de marketing. Vemoslo con un ejemplo.
"Cuando comenzamos nuestra jornada nos despertamos por la maana con un despertador,
reloj o celular, de marca que adquirimos en un comercio espe.cializado. Encendemos una radio
o un televisor que nos cuenta las noticias del da y nos da el pronstico del tiempo. Sin querer
escuchamos en la radio o en el televisor publicidades que nos seducen a comprar. Entramos al
bao, nos cepillamos los dientes con una pasta dental Colgate, Kolynos, Cret u otra marca.
Cuando nos vestimos usamos ropa marca X.
A la hora del desayuno, el marketing no est ausente. Tomamos caf Cabra les Bonafide o La
Virginia; leche La Serensima o Sancor, etc acompaado con pan, o facturas de la Panadera Z .
y realizamos otras actividades para luego salir de casa"
ste es slo un ejemplo y es una parte de nuestra vida diaria. Como tal sirve de modelo para
poder afirmar que todos los patrones de comportamiento
sociedad como la que vivimos hoy, son posible gracias a un sistema de marketing. Que nos
debera permitir alcanzar un nivel de vida que supere al modelo anterior.
Muchas personas piensan que el marketing solo atiende a la actividad de vender, pero esto no
es as. Significa algo ms que vender los productos o servicios. Mientras que la venta tiene
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como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el marketing, en cambio, trata de
que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos que la
empresa dispone actualmente, este enfoque se centra en la necesidad del vendedor en
convertir su producto en dinero.
El marketing en cambio, es una actividad a ms largo plazo, puesto que trata de crear o
adaptar los productos a las necesidades de los consumidores, ya que en realidad lo que el
consumidor adquiere no es el producto en s, sino la expectativa de satisfacer una necesidad
con un conjunto de beneficios asociados con su creacin, entrega, y finalmente, su consumo.
Concepto
La actividad de comercializacin o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras
que llev a cabo el ser humano en cuanto se relaciona con los dems de su especie. El
marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutor la funcin comercial
o relacin de intercambio entre dos o ms partes.
El marketing es:
como filosofa, una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin
de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado, que parte de las necesidades y deseos de los consumidores y que tiene
como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el comprador o
consumidor como para el vendedor
del marketing,
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a las instituciones
a las
marketing de institucionesna
"MKse define como el proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio
de productos y valores con otros." P. Kotler
"Marketing es una funcin arganizacional y un conjunto de proce.sos para generar,
comunicar y entregar valor o los consumidores; asi como para administrar las
relaciones con los consumidores, de modo que la organizacin y sus accionistas
obtengan un beneficio". S. Mestre.
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El Proceso de Mercadotecnia.
El Marketing no es algo esttico, pensando en un anlisis que se hace sobre el mercado o
sobre un producto en un momento dado.
Es un proceso dinmico, que no concluye mientras se encuentre viva la misin, la razn por la
que existe la organizacin o el puesto de trabajo, que consiste en atender a un grupo de
personas que tienen una necesidad determinada.
0)
Comercializacin.
Unidad Nllas
UCC
Organizaciones y la Mercadotecnia
Existen empresas que saben elaborar muy bien sus productos y poseen un mercado que
adquirir un cierto nmero de unidades suficientes que les generar utilidades.
Este anlisis muy bueno en situaciones donde los mercados son crecientes y la demanda exige
a la produccin de ms bienes y/o servicios constituye la idea tradicional,del
una empresa fabrica algo y despus lo vende.
Pero en la actualidad
competidores,
aita "rivalidad
marketing en que
muchos
8.
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Vemos aqui el Proceso de generacin y entrega de valor, que muestra la tarea de marketing
que debe realizar antes de que exista cualquier producto:
en el Marketing
influido
personales, los factores culturales, sociales ambientales y los estmulos del marketing.
Ej: aguas saborizadas.
11 Demanda: corresponde
para adquirirlo.
El
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II1II Intercambio: es un acto por el cual uno recibe algo que posee valor y es til para l, a
la vez que ofrece aigo a cambio. Transaccin: resultado de un acuerdo entre las partes
de una relacin de intercambio. Supone un intercambio de valores. Cuando una parte
provee a otra de un bien o servicio y viceversa se produce el Intercambio, y cuando se
da a travs a cambio de un monto determinado
de dinero y la transferencia de la
Valor y satisfaccin.
El valor percibido
refleja
con el precio.
La satisfaccin refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de la
experiencia que tiene de un producto y las expectativas que tena del mismo. El nivel
de satisfaccin est dado en la medida en que los resultados del producto o el servicio
cumplan con las expectativas del consumidor, en este caso el cliente queda satisfecho.
Si las experiencias
superan
o muy
no alcanzan a
por tanto,
desarrolla demanda
acta fundamentalmente
Necesidades
crea o
ha de
Factores Econmicos
Recursos Disponibles
Deseos
Orienta
Identifica,
El marketing
Factores Culturales/Soc.
Caractersticas personales
sobre la demanda.
canaliza
Demanda
MARKETING
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IdentIfica
Estimula
a los compradores,
identificar
almacenarlos y
primeras 4 las personas, los procesos y las evidencias fsicas. Veamos una relacin que se
establece entre la visin desde la empresa y desde el mercado.
Desde la Empresa
Desde el Mercado
Producto
Cliente
Precio
Costo
Plaza
Comodidad o conveniencia
Promocin
Comunicacin
Personas
Procesos
Physical evidences
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Anteriormente
desde el mercado. Esto muestra una evolucin del concepto del Marketing y de la disciplina en
tai sentido.
Se ha iniciado con la bsqueda de estrategias que contribuyan a vender ms hacia los aos 60
en algunos mercados que se tornaban
procesos productivos
complejos y competitivos.
la elaboracin
Donde se identificaron
de productos
en masa y
En este
las estrategias de
en la
venta por catlogo y personal. En este sentido la Gerencia se bas en las Ventas.
Luego surge una mirada que integra las anteriores pero focalizada en la satisfaccin del cliente
y surge as el Marketing.
Con el advenimiento
>>>>>>agregar
Veamos en el grfico dicha evolucin, la filosofa que gua los esfuerzos de Marketing, como as tambin
el valor que se le da a los intereses de la organizacin, de los consumidores y de la sociedad.
Competencia
NltJ-_ .ITIJJJi[lJ~I.
D>S
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D=S
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D<S
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Enfoque
Enfasis
Produccin
I v distribucin
Producto
Ventas
masiva
Marketing
Comercializacin
- UCC
f~.~r!~
Marketing
Holstico
Actividad NQ 4
1.
Investiga y enuncia una definicin de Marketing que integre los contenidos vistos en
esta unidad.
Z.
Realiza en 10 renglones como mximo su relacin con una empresa que conozcas.
3.
4.
5.
Deseos
c.
Producto - servicio
d.
Demanda
e.
Experiencias
f.
Expectativas
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Concepto de marketing
Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre cmo debe entenderse la
relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado.
El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son
stas las que orientan la produccin.
El marketing significa algo ms que vender los productos o servicios. Mientras que la venta
tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee, el marketing, en cambio,
trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos que se
dispone actualmente, este enfoque se centra en la necesidad del vendedor en convertir su
producto en dinero. El marketing en cambio, es una actividad a ms largo plazo, puesto que
trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores,
realidad lo que el consumidor
satisfacer un conjunto
consumo.
Las empresas
adquiere no es el producto
ya que en
en s, sino la expectativa de
que adoptan
un enfoque
de marketing
consiguen
mejores
su
resultados.
Inicialmente esto se comprob con las empresas que adoptaban un enfoque de marketing
reactivo
(consistente
en
entender
y satisfacer
las necesidades
que
expresaban
los
consumidores), cuya crtica a este enfoque fue que limitaba la innovacin de las empresas.
Narver y sus colegas argumentaron que se poda conseguir un elevado nivel de innovacin si se
concentraban en la necesidades latentes de los consumidores, lo que denominaron
de marketing proactivo. Las empresas que aplican simultneamente
reactivo y proactivo aplican un enfoque de marketing
posibilidades de triunfar
El marketing,
en definitiva,
trata de convertir
enfoque
enfoques de marketing
en
demanda y servir al cliente de modo efectivo, ser ms eficaz que la competencia a la hora de
generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta
La organizacin, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de
hacer un baiance entre las necesidades de sus clientes y el inters y bienestar de la sociedad,
en general.
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visible al segmento
producto, sino con los servicios adicionales que le dan valor al producto) y obtener Beneficio
(no solo para la empresa sino tambin para el segmento meta por que se entrega valor)
Marketing: es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que
necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio
servicios de valor para otros grupos o individuos (kottler)
de productos y
de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante
el desarrollo, creacin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios
o ideas que la otra necesita.
Naturaleza: en cualquier caso se trata de un intercambio de valores (econmico o no), que sea
beneficioso a las dos o ms partes intervinientes, y a la sociedad en general.
El Marketing cobra cada vez mayor importancia ya que aquellas empresas que quieren lograr
un desarrollo sostenido deben satisfacer las necesidades del consumidor y la sociedad en
progreso, a travs de una transaccin satisfactoria para ambas partes en una relacin de
intercambio y generar una relacin duradera a futuro.
Existe una gran diferencia entre MKT Y Ventas, ya que stas buscan:
es una accin a corto plazo, que se adquieran los productos que se dispone
si al consumidor potencial
demandar el producto
se le persuade
mediante
una promocin
intensa,
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Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
En cambio el Marketing:
La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener
algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. El
intercambio puede ser monetario, no monetario y entre mltiples partes.
Crticas al Marketing.
no todas las organizaciones tienen una orientacin al consumidor
las acciones del marketing no buscan la satisfaccin de las necesidades reales del
consumidor, sino que ias crea y las manipula
la crtica ms visible es hacia la publicidad, por los hogares que no son usuarios
potenciales, que la consideran
como
una introduccin agresiva, ruidosa y
manipuladora.
Comercializacin
- UCC
clientes que no son muy exigentes en calidad, caracterstica y estilo del producto.
En las economas donde existe una diversidad de productos para elegir, el mercado masivo se
est dividiendo
preferencias y criterios de compra propios. Las empresas deben disear y comercializar ofertas
para mercados bien definidos. Deben generar y entregar valor.
El proceso de generacin y entrega de valor consta de tres fases:
1) seleccionar el valor: es la tarea que se debe realizar antes de que exista cualquier
producto;
2) generar el valor: que consiste en determinar las caractersticas especificas del
producto, precio y la distribucin
3)
comunicar el valor: se debe hacer uso de las herramientas de comunicacin para dar a
conocer y promocionar el producto.
Losjaponeses han refinado an ms este enfoque con la Filosofa del Just In Time,
considerando los siguientes conceptos:
a)
retroalimentacin del cliente en tiempo cero, para saber cmo mejorar tanto el
producto como su marketing
b) mejora r el producto en tiempo cero, la empresa debe evaluar todas las ideas para
mejorar el producto e introducir las ms valiosas y viables lo antes posible
c) comprar en tiempo cero: reducir el inventario y lagar las compras justo In time
d) fabricacin en tiempo cero: la empresa debe ser capaz de fabricar cualquier producto
en cuanto realice el pedido, sin costos elevados o retrasos
e)
Cero defectos: el producto deber ser de gran calidad, sin ningn tipo de imperfeccin.
- UCC
Comercializacin
haga su trabajo,
sino tambin de cmo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos
para
Estructura Tradicional
Clientes
Fuerzade Ventas
Fuerzade Ventas
Clientes
\J
GVia
Con el auge de la tecnologa digital, como Internet, los consumidores pueden comprar fcil y
rpidamente, como as tambin compartir informacin sobre sus experiencias con diversos
Comercializacin
- UCC
comprobar
empresas y buscar las mejores alternativas que cumplan con sus expectativas, teniendo en
cuenta los costos, el conocimiento, la movilidad y sus ingresos.
Valor Entregado
Valor Total =
VALOR
por el cliente.
producto + servicios
+ empleados
+ imagen
Los consumidores
consecuencia. El modo en que la oferta cumpla las expectativas del cliente influir en su
satisfaccin y en las posibilidades de volver a comprar el producto.
El valar percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas
y el total de costos que supone una oferta respecto de las dems ofertas alternativas. El valar
total es el valor monetario
psicolgicas que esperan los clientes de una oferta concreta. El casto total es el conjunto de
costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta
(incluido los componentes del valor totaL)
Satisfaccin
El nivel de satisfaccin del cliente despus de la compra depende de los resultados de la oferta
en relacin con sus expectativas previas. La satisfaccin es una sensacin de placer o de
decepcin que resulta de comparar la experiencia del producto con las expectativas.
ltimas se forman
Estas
Las empresas deben tener cuidado al generar expectativas ya que si genera expectativas altas
el cliente es probable que quede insatisfecho, si establece expectativas demasiado bajas no
conseguir atraer a suficientes clientes (aunque los que compren queden satisfechos) y si
Comercializacin - UCC
Unidad NOllas Organizaciones y la Mercadotecnia
incrementa las expectativas de los clientes debe entregarles productos y servicios que se
ajusten a las mismas.
las empresas miden sistemticamente
en la misma, porque una de las claves para retenerlos es la satisfaccin. Un cliente satisfecho
permanece leal durante ms tiempo, adquiere ms productos nuevos de la empresa, presta
menos atencin a la competencia, es menos sensible a los precios y ofrece ideas de productos
o servicios, adems para la empresa resulta ms barato atender a los clientes leales porque sus
operaciones se transforman
en mera rutina.
e)
las empresas deben medir el grado de satisfaccin de los clientes, ya que algunos de ellos
quedan satisfechos frecuentemente,
ocasionalmente.
Uno de los mtodos para medir la satisfaccin de los clientes es mediante
las encuestas
Tambin las empresas pueden hacer el seguimiento del ndice de abandono de clientes, y
ponerse en contacto con aquellos que hayan dejado de comprar o que hayan contratado a
. otro proveedor, para saber qu ha ocurrido. Por ltimo, las empresas pueden contratar
compradores fantasmas para hacerse pasar por compradores potenciales e informar sobre sus
experiencias
positivas
productos
de la empresa o
competencia.
las encuestas generalmente se relacionan a factores que la empresa puede controlar, precio,
imagen de la marca y las caractersticas del producto. Una de las preguntas claves de las
encuestas es recomendara este producto o servicio a un amigo?
Para las empresas centradas en el cliente, su satisfaccin es tanto un objetivo como una
herramienta de marketing.
Comercializacin - UCC
Unidad
NO}
de la
menores costos.
Cuando las empresas se centran demasiado, e inclusive se obsesionan con los procesos y con
la manera en cmo estn operando pueden padecer de algunos de estos problemas:
a)
pierden de vista las necesidades y deseos de los consumidores y olvidan la razn por la
que entraron en el negocio
b)
de los
Comercializacin
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b)
deben comunicar
correctamente;
c)
d)
deben comprobar que los clientes reciben instrucciones, formacin y asistencia tcnica
para utilizar el producto
e)
f)
deben recopilar las ideas de los clientes para mejorar el producto o servicio y remitirlas
a los departamentos correspondientes,
MAXIMIZAR
correcta
Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos
a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atencin, venderle
y brindarle servicio, Se hace nfasis en el caudal de ingresos y costos a lo largo del tiempo, y no
en una transaccin concreta.
La tcnica ms eficiente para realizar el anlisis de rentabilidad del cliente es mediante la
aplicacin de la tcnica contable conocida como el sistema de costeo por actividades, a partir
de los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos. En los costos no solo se
imputan los de fabricacin y distribucin de los productos y servicios, sino tambin los costos
que implican responder a llamadas telefnicas del cliente, visitarlo, darle obsequio, etc., es
decir, los costos de toda la empresa destinados a atender al cliente.
Las empresas no solo deben ser capaces de generar un valor absoluto elevado respecto a sus
clientes, sino tambin
suficientemente
y a un costo
resultados que, de una u otra, sus competidores no pueden alcanzar. Una ventaja competitiva
extensible, es aquella, que puede ser trampoln para lograr nuevas ventajas competitivas,
Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para
el cliente.
La idea de maximizar la rentabilidad de cada cliente a largo plazo descansa en el concepto de
valor de vida de los clientes. El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo
de ganancias futuras esperadas de las compras que realizar el cliente a lo largo de toda su
Comercializacin
- UCC
vida. La empresa debe restar de los ingresos esperados los costos en que incurrir para atraer,
vender y prestar servicios al cliente aplicando el tipo de descuento adecuado.
El concepto capital del cliente se refiere a la suma de los valores de vida de todos los clientes
de una empresa. El objetivo de la administracin de relaciones con los clientes es generar un
elevado capital del cliente.
Se distinguen tres componentes fundamentales del concepto capital del cliente:
a) El capital de valor es la relacin objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una
oferta en funcin de los beneficios que percibe respecto de sus costos. los
componentes del capital de valor son la calidad, el precio y la conveniencia.
b) El brand equity o capital de marca es la valoracin subjetiva e intangible del
consumidor respecto de la marca, ms all de lo que se percibe objetivamente, sus
componentes son el conocimiento de la marca por parte de los consumidores, la
cl
compensacin.
El capital relacia~al (define Mohan Sawhney) "de la empresa es el valor acumulativo de
lals redes de relaCiones con sus clientes, socios, proveedores, empleados e inversionistas
E capItal relacional depende de la capacidad de I
.
l'
a empresa para atraer y retener el
ta ento, los consumIdores, los inversionistas y los colaboradores".
a o a establecer relacio
Td
economla actual se basa en las tecnol
. di'
nes so I as Con los clientes. La
.
oglas e a Informacin
.
puede dIferenciar, personalizar se l'
que tIenen la ventaja de que se
d
d
gun as necesidades del cl;ent
.
e re es a una velocidad vertiginosa.
e, y enviar fcilmente a travs
A.
. d
Comercializacin - UCC
Unidad N1l.as Organizaciones y la Mercadotecnia
fabricas estn diseadas de forma ms flexibles, han logrado una mayor capacidad para
personalizar las ofertas, los mensajes y las comunicaciones. La personolizocin
capacidad
que
comunicaciones
tiene
una
empresa
individualizados,
para
disear
productos,
servicios,
mosivo es la
programas
empresas estn decididas a desarrollar vnculos ms estrechos con sus clientes (Administracin
de Relaciones con los clientes). La
manejar informacin
culminantes de su relacn con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad. Los puntos
culminantes o momentos de la verdad son aquellos en los que los consumidores entran en
contacto con una marca o un producto, e incluyen experiencias reales sobre la comunicacin
interpersonal o masiva, as como la observacin casual.
Fasespara la administracin de relaciones con los clientes:
a) seleccionar el publico objetivo y los clientes potenciales
b) diferenciar a los consumidores segn 1) las necesidades y 2) el valor que suponen para
la empresa;
c)
interactuar con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades
y establecer relaciones ms slidas con ellos,
d) personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente
e) reducir el ndice de abandono de los clientes
f) incrementar la longevidad de la relacin con los clientes,
g) fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la "participacin del
cliente", la venta cruzada y la venta hacia arriba;
h) convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables O darlos de baja
i) concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes ms valiosos
se preocupan
y tienen muchos
con ofertas similares o mejores entre los cuales elegir. El reto no consiste
y recursos
buscando
nuevos
clientes
y ganar ventajas
a sus competidores
directo)
Sin embargo, no basta con atraer nuevos clientes: la empresa debe mantenerlos y aumentar el
nmero de transacciones por cliente. Demasiadas empresas tienen un alto ndice de abandono
de clientes.
__
Comercializacin - UCC
Unidad N1 Las Organizaciones y la Mercadotecnia
potenciales y a estos en
consumidores de primera vez, y despus en consumidores reiterativas y despus en clientes
empresa deber
seleccionar
para convertirlos
en clientes
un programa de
mercados de retencin total, si uno prueba se hace cliente para toda la vida
mercados de retencin simple, permanentemente
se pierden clientes tras un
determinado tiempo
c) mercados migratorios los clientes abandonan la empresa pero despus vuelven.
Las empresas deben recuperar solo aquellos clientes que representan un gran potencial de
beneficios.
b)
c)
d)
Marketing .proactivo: el vendedor llama al cliente para ofrecerle mejoras del producto
o nuevos productos
Marketing de colaboracin: la empresa se relaciona constantemente
con sus
principales clientes a ayudarles a conseguir mejores resultados.
e)
Lasempresas deben seguir cinco fases para reducir el ndice de abandono de los clientes:
y calcular
1)
2)
la empresa debe identificar las causas por las que los clientes la abandonan, V
seleccionan las que mejor pueden manejar
3)
la empresa debe calcular las ganancias que deja de recibir cuando los clientes la
abandonan
4)
5)
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Unidad NQl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
a)
aadir beneficios econmicos: programas de frecuencia (que estn diseados para ofrecer
recompensas a los clientes que compran asiduamente y en cantidades considerables);
afiliacin a clubes (estos clubes atraen y retienen a aquellos clientes que son
responsables de la mayor parte del negocio de una empresa),
b) aadir beneficios sociales: los empleados de la empresa trabajan para fortalecer los
vinculas sociales con los consumidores personalizando sus relaciones con ellos
c) aadir vnculos estructurales, mediante contratos a largo plazo, cobrar precios inferiores a
clientes que adquieren grandes pedidos, convertir el producto en un servicio a largo plazo.
exhaustiva sobre
clientes individuales reales o potenciales que est actualizada, es accesible y manipulable para
conseguir propsitos de Marketing tales como la generacin de clientes, su clasificacin, la
venta de un producto o servicio o el mantenimiento
una lista de direcciones.
y utilizacin de las
proveedores,
vendedores) con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes, y de estabiecer
relaciones slidas con ellos.
las bases de datos se pueden utilizar:
al
b) para
c) para
d) para
e) para
para construir y mantener una base de datos de clientes es necesario realizar una
inversin considerable en hardware, software de base de datos, programas analiticos,
vnculos de comunicacin y personal especializado
en que no todos los clientes estn dispuestos a mantener una relacin con la empresa,
y les molesta saber que la empresa ha recopilado demasiado informacin sobre ellos,
d) es el que las creencias generales en relacin con la administracin de las relaciones
con los clientes no necesariamente
se cumplen
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Unidad NQl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
La Direccin Comercial
La Funcin Comercial
La funcin comercial es la que lleva acabo la relacin de intercambio de la empresa con el
mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la funcin comercial constituye la
ltima etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento-produccin-venta).
Desde el punto de vista del marketing, la funcin comercial debe entenderse como la que
efectivamente
conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cules son sus
necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la
demanda y suministrarle lo que solicita. y'esto debe hacerlo la empresa mediante el diseo de
los productos que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo,
empresas o entidades que tratan tambin con su oferta de atraer para s el mercado. Todo
esto, adems, la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios, para aeguir subsistiendo, y de
acuerdo con unos objetivos, ms o menos formalizados, cuyo cumplimiento debe controlarse.
comercial
(mercado,
competidores,
proveedores,
pblicos
interesados y entorno)
2.- El Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos
del marketing (producto, precio, distribucin y promocin/comunicacin)
3.- La Administracin:
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Unidad Nllas
Organizaciones y la Mercadotecnia
productos que la empresa pone a disposicin de ese mercado, bien directamente o a travs de
intermediarios.
Mediante
la investigacin
comercial
producto
mix, (las 4 P acuerdo con los trminos ingleses: product, price, place y promotion),
que se ofrece al mercado, precio fijado al producto,
el sistema de distribucin
en el proceso de comercializacin
para
- proveedores - intermediarios
en el que se
- mercado _
Variables:
al controlables:
b) no controlables:
a)
el mercado: existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una necesidad,
poseen capacidad de compra y estn dispuestos a comprar. Conociendo el mercado la
empresa puede determinar cules son los mercados objetivos a los que quiere llegar.
Tambin
debe conocer la competencia, los suministradores que abastecen a la
empresa, los intermediarios que facilitan la distribucin de los productos y, en general
todas las instituciones que de algn modo u otro intervienen en el mercado.
b)
en funcin de factores
0)
Comercializacin
- UCC
e)
d)
el
Los instrumentos
del marketing.
Para disear las estrategias de marketing la direccin comercial dispone de unos instrumentos
bsicos, que ha de combinar adecuadamente. Estos elementos pueden resumirse en las cuatro
variables controlables ( 4 P), porque pueden modificarse, pero dentro de unos lmites.
- Product
(Producto)
- Price
(Precio)
- Place
(Plaza / distribucin/logstica)
- Promotion
las 4P se concierten
en las 4 C siguientes:
Producto
Precio
Costo
Conveniencia, comodidad
Comunicacin
Plaza
Promocin
,
A estos instrumentos clsicos del marketing se le han aadido desde la ptica del marketing de
servicio, otras 3 P:
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Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
a) Pea pIe (personas), la interaccin que se produce entre suministrador del servicio y
el cliente es bsica para la satisfaccin del usuario del servicio.
b) Processes (procesos), el proceso de prestacin del servIcIO se efecta ante el
cliente, es menos estandarizado que el de produccin de bienes y, por lo tanto, est sujeto a
variaciones de calidad y control, y
c) Physical evidences (evidencias fisicas), al ser intangibles los servicios, cualquier
evidencia fsica que acompae su prestacin puede favorecer la percepcin de su calidad.
l." El producto:
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado, para alcanzar el fin de
satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto no debe centrarse en sus
caractersticas o atributos intrnsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que
puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor O Usuario.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste nicamente en el
producto bsico, sino tambin en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseo) y
aadidos (servicios, instalacin, mantenimiento, garanta, financiacin) que acompaan a la
oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios
para satisfacer las necesidades del mercado. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a:
a) Cartera de productos: es decir, el conjunto de productos que se ofrece.
b) Diferenciacin del producto: consiste en determinar las caractersticas que distinguen
al producto y que lo hacen, en cierto modo, nico y diferente de los dems por el
precio, calidad, diseo, imagen o servicios complementarios. Laempresa debe conocer
cmo percibe el producto el mercado y cules son los atributos o factores
determinantes de las presencias manifiestas.
c) Marcas, modelos, envases: permiten identificar los productos y a la vez, diferenciarlo
de sus competidores.
d) Desarrollo de servicios relacionados: se incluye aqu la instalacin del producto, el
asesoramiento sobre su utilizacin, el mantenimiento, garanta, asistencia tcnica y
financiacin de compra
e) Ciclo de vida del producto: SUpone el anlisis de las fases por la que transcurre la vida
del producto, desde su lanzamiento hasta su retiro o desaparicin
f)
Modificacin y eliminacin de los productos actuales, en funcin del ciclo de vida del
producto y de los cambios del entorno debern establecerse IIas posibles
modificaciones del producto o su retirada del mercado.
-------
Comercializacin
- -
- UCC
2.- El precio
El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener el producto, sino tambin
utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto la imagen del producto, Un precio alto es sinnimo, muchas
veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Tambin tiene el precio una gran influencia
sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a)
b)
c)
3.- la distribucin
La distribucin tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado,
de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin
es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios,
consumidor.
desde el productor al
4.- la comunicacin
Comercializacin - UCC
Q
Unidad N llas
Organizaciones y la Mercadotecnia
las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a)
Direccin de ventas. Incluye, por una parte, decisiones de tipo estratgico, como la
configuracin el equipo de ventas, la determinacin de su tamao, el diseo de las
zonas de venta, la asignacin de las mismas de los vendedores, etc.
b)
e)
d)
con la planificacin
alcanzarlos, configura
estableciendo
la organizacin
objetivos
y diseando
para
estrategias, realiza la ejecucin de las mismas y finaliza con el control del cumplimiento
objetivos.
de los
actuacin conjunta,
procurndoles
objetivos comunes,
valores comunes,
la estructura
cambiaN,
Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
La direccin comercial, como una de las direcciones funcionales que dependen de la direccin
general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. El
departamento
que debe llevar cabo toda tarea directiva es: planificar los
objetivos que se desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos,
organizar los recursos humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas, y controlar el
desarrollo del programa comercial.
de los consumidores,
anlisis de los
identificacin
de las
ejecucin del
4.- Fase de control: medida de los resultados y comparacin con las previSiones para identificar
desviaciones y corregir las desviaciones negativas y potenciar las positivas.
La orientacin al mercado
Comercializacin - UCC
Unidad N1 Las Organizaciones y la Mercadotecnia
1.- la informacin sobre los factores relevantes que influyen en la decisin de compra del
consumidor penetra en todas las funciones de la empresa
2.- las decisiones estratgicas y tcticas en la empresa se adoptan inter funcionalmente
divisionalmente
e inter
al beneficio.
Definen
la orientacin
al mercado
como
"la generacin
de
informacin del mercado, a lo largo de toda la organizacin, sobre las necesidades actuales y
futuras de los clientes, la difusin de tal informacin
repuesta a ia misma de toda la organizacin".
y la
Para que ia direccin comercial est orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma
efectiva, todos los niveles de la organizacin deben estar informados
significa realmente el marketing, su razn de ser y sus funciones.
y comprender
qu
La funcin de marketing no slo es externa, sino que tiene que proyectarse tambin hacia
adentro de la propia organizacin.
Este modo de concebir el marketing ha dado lugar a un nuevo concepto, el marketing interna,
el cual, mediante el desarrolla de actividades similares a las del marketing externo, tienen
como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organizacin y conseguir su
orientacin hacia el mercado.
El marketing
interno,
a los
empleados de una organizacin como un mercado, al que hay que analizar, segmentar y
ofrecer un producto atractivo que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor rendimiento e
integracin con los objetivos de la empresa.
La orientacin al mercado supone identificar las necesidades tanto de los clientes actuales
como de los potenciales, sin perder de vista la actuacin de los competidores, as como
coordinar las funciones comerciales en la organizacin, buscando tambin la satisfaccin e
integracin de los trabajadores de la empresa.
de la funcin
de
Comercializacin
- UCC
Comercializacin - UCC
Q
Unidad N llas
Organizaciones y la Mercadotecnia
El PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing
la situacin
del mercado,
la competencia
comercial,
y la propia
que se integra y
Estrategia es toda accin especifica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. las
estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas
recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que
permitan alcanzar los objetivos previstos.
La planificacin estratgica
analizando
los cambios del entorno y aprovechando al mximo los recursos internos que le confieren una
ventaja frente a la competencia.
La planificacin comercial es una parte de ia planificacin estratgica de la empresa que tiene
por finalidad el desarrollo de programas de accin para alcanzar los objetivos de marketing de
la organizacin. Estos programas se formalizan en un plan, para alcanzar los objetivos a largo
plazo, cuya elaboracin corresponde al departamento de marketing.
El plan de marketing consiste en una formulacin de los objetivos y estrategias, junto con la
determinacin
del presupuesto
esperados.
Pone de
y perodos a
de la estrategia
claves, que indican, cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso.
Comercializacin - UCC
Unidad N1 Las Organizaciones y la Mercadotecnia
Dnde estamos?
A dnde
Cmo
Anlisis de la situacin
queremos
llegaremos
ir?
Definicin de objetivos
all?
Desarrollo de acciones
las oportunidades
La misin de' una empresa se configura por cinco elementos: su historia, las preferencias
actuales, los factores del entorno, los recursos de la organizacin V las ventajas competitivas
que posea.
En la misin tienen que quedar explicitas diez caractersticas que enumeramos a continuacin,
de acuerdo con McGinni (1981):
Clientes: Quines Son los clientes de la empresa?
Productos o servicios. Cules son los productos o servicios ms importantes de la firma?
Mercados. Compite la firma geogrficamente?
Tecnologa. Cul es la tecnolgica bsica de la empresa?
Preocupacin por supervivencia, crecimiento y rentabilidad. Cul es la actitud de la empresa
con relacin a metas econmicas?
Preocupacin por imagen pblica. Cul es la imagen pblica a que aspira la firma?
Efectividad reconciliatoria.
relacionadas con la firma?
Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
* Calidad inspiradora.
de la firma y sus
claves de la
La definicin del negocio en el que est la empresa debe efectuarse teniendo ms en cuenta
las necesidades de los consumidores que satisface que las caractersticas especficas de los
productos que fabrica o comercializa actualmente.
De modo ms preciso, Abell sostiene que un negocio debe definirse de acuerdo con tres
dimensiones: los grupos de clientes a los que sirve, lo que permite considerar la expansin en
negocios adicionales bien sea por la captacin de otros segmentos; las necesidodes de los
clientes que satisfacen, o de nuevas necesidades, y la tecnologa actual o que se modifica, que
permite producir los bienes o servicios ofrecidos.
La definicin del mercado-producto de una empresa debe abarcar todos los productos que son
considerados como sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan
beneficios similares, as como incluir los clientes para los que tales usos son relevantes. Una
empresa generalmente no vende un solo producto, sino un conjunto de ellos que se agrupan
en lo que se denomina la cartero de productos.
Para evaluar el potencial competitivo,
mercado alternativas y utilizar escalas de medidas imprecisas que dan lugar a clasificaciones
distintas de las unidades de negocio.
En la matriz de crecimiento-participacin
vertical representa
la tasa de crecimiento
al
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Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
Tasa de Crecimiento
Estrellas
Interrogantes
Alto
Vacas lecheras
Perros
Bajo
Alto
Bajo
Participacin en el mercado
tamao, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los
distintos segmentos que lo componen, la evolucin de la demanda y la identificacin
factores que influyen sobre la misma, as como el comportamiento
consumidores y usuarios.
de los
de los compradores,
Comercializacin - UCC
Unidad N91las Organizaciones y la Mercadotecnia
impide la implantacin
de una estrategia,
para su
para la empresa o
represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Por ejemplo,
un avance tecnolgico, una reduccin de costos, entre otros.
El anlisis de la competencia
competir
sector.
Comercializacin
- ucc
puntos fuertes, que le permiten mantener una ventaja competitiva, y cules son sus puntos
dbiles, que Suponen una dificultad o riesgo para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.
fl El sistema de informacin
de marketing
Para poder llevar a cabo de modo efectivo el anlisis de la situacin, la empresa requiere un
sistema de informacin que est integrado con la estrategia.
Los datos utiiizados por el sistema de informacin
de marketing
secundarios. Los datas primarias' son los que se obtienen de modo especfico para el estudio
que se efecta. Los datos secundarios, en cambio, Son los que ya existen y estn disponibles
para su utilizacin, directa o con alguna adaptacin.
2.- Definicin
de los objetivos
Una vez analizadas las oportunidades y amenazas y determinados los puntos fuertes y dbiles
de la competencia y de la propia empresa, se podrn plantear las opciones estratgicas
alternativas.
Los objetivos pueden ser muy diversos y, en algunos casos, opuestos, por lo que ser preciso
establecer prioridades y, en su caso, resolver los conflictos que se presenten. Estos objetivos
pueden consistir en innovar, obtener ventaja competitiva, incrementar cifra de negocias y
mejorar la rentabilidad.
Los objetivos pueden plantearse de manera general
3.- Desarrollo
de acciones estratgicas
acciones o estrategias
Comercializacin
Unidad Nllas
Organizaciones y la Mercadotecnia
del mismo
centrado
satisface;
- UCC
Precio, es un instrumento
generar ingresos.
en una
por las
por su capacidad de
que le
b) tipos de estrategias
las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo
objetivo que puede conseguir a travs ?e estrategias distintas y la misma estrategia no
proporciona siempre los mismos resultados.
Ansoff propuso un til esquema de anlisis de los distintos tipos de estrategias cuando los
objetivos son de expansin o crecimiento,
(actual o nuevo) y del mercado sobre el que acta (actual o nuevo). Este doble criterio de
clasificacin da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansin:
de forma
Comercializacin - UCC
Unidad NQ.1LasOrganizaciones y la Mercadotecnia
Mercados
actuales
Poo
r uctos actuales
Nuevos productos
Estrategia de
penetracin de
mercado
Estrategia de
desarrollo de
productos
Estrategia de
desarrollo de
mercado
Nuevos
mercados
en funcin
Diversificacin
de la ventaja competitiva
seguida (costos o
diferenciacin) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o slo algunos
segmentos). Determina de este modo tres clases de estrategias genricas:
Estrategia de costos. Consiste en alcanzar los costos ms bajos mediante la produccin
en gran escala de productos indiferencia dos .
Estrategia de diferenciacin. Supone la especializacin de la empresa en algn aspecto
que la haga nica y sea valorado por la calidad del producto .
Estrategia de enfoque.
Mediante
segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algn tipo de ventaja
competitiva en costos o diferenciacin.
Miles y Snow proponen una tipologa de las estrategias que se basa en el comportamiento
las empresas dentro de una industria:
de
muy
Analizadores.
Tratan de mantener
de nuevos
Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
El seguidor es un competidor
con
reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al lder, sino que
coexiste con l para repartirse el mercado. Tiene estrategias propias, trata de
desarrollar la demanda genrica en aquellos segmentos que posee una mayor ventaja
competitiva.
o
Las estrategias difieren tambin en funcin de que ia empresa trate de conseguir los objetivos
por sus propios medios, a travs de un desarrollo interno o bien mediante un desarrollo
externo o integracin.
La integracin puede ser:
o integracin vertical supone una fusin con otras empresas no competidoras situadas a
distinto nivel de la produccin o distribucin
o integracin
horizontal
o para productos diferenciados, como los productos genricos (leche, azcar, tornillos,
etc.), ser ms efectiva una estrategia de tipo push que se apoye en las intermediarios
ser ms
efectiva una combinacin de push y pul! con una activa promocin, especialmente a
travs de la venta personal
o
en productos altamente
cambio, ser ms adecuada una estrategia de tipo pull, que capte al consumidor final
por medio de una intensa promocin publicitaria y creacin de imagen de marca.
Comercializacin
- UCC
4,- Evaluacin
de la estrategia
comercial
Una vez planteada las opciones estratgicas, debe procederse a su evaluacin, lo que puede
hacerse utilizando los criterios de:
alcanzar objetivos,
de los
vulnerabilidad. Supone contemplar los riesgos al los que debe enfrentarse la estrategia
de ser imitada y de los impactos de los cambios del entorno
resultados potenciales. los resultados esperados deben superar los mnimos exigidos por
la empresa sobre las participacin en el mercado y la rentabilidad.
5.- Organizacin
e implementacin
de la estrategia
comercial
al Aspectos a considerar
La organizacin, O disposicin de los medios humanos y materiales, y la implementacin
de la
estrategia comercial son las tareas a realizar por la direccin de marketing para alcanzar los
objetivos establecidos en el programa comercial. la estructura debe seguir a la estrategia; es
decir, la organizacin debe disearse pensando en los fines a alcanzar. Pero la organizacin
existente, si es difcil de modificar o presenta ventajas competitivas, puede forzar un cambio
en la estrategia.
b) Tipos de organizacin
La organizacin comercial puede configurarse de distintas formas:
organizacin funcional
organizacin territorial
organizacin por productos
organizacin por clientes
organizacin matricial
organizacin en red
Comercializacin
Unidad Nllas
- UCC
Organizaciones y la Mercadotecnia
la implantacin de las estrategias Supone convertir los planes en acciones especficas. Con el
fin de alcanzar los objetivos previstos. la direccin, adems de fijar objetivos y establecer
planes, tiene como misin encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la
organizacin don el fin de obtener los resultados esperados.
la direccin de marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las tareas siguientes:
identificacin de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles
agrupar las funciones que guardan relacin entre s
establecer el nivel de autoridad y responsabilidad de cada posicin de la organizacin
determinacin de los niveles de supervisin necesarios
clarificacin de las relaciones entre las distintas posiciones de la organizacin comercial
del plan de
de comprar y uso,
sobre objetivos
Control del plan anual. Tiene como finalidad examinar que se estn alcanzando los
resultados previstos .
Control de rentabilidad.
Consiste en determinar
la rentabilidad
por
productos,
es evaluar y mejorar
el efecto
de los gastos
comerciales
oportunidades
con respecto
a mercados,
productos
y canales de
Comercializacin - UCC
Unidad N21las Organizaciones y la Mercadotecnia
poner de manifiesto las variaciones respecto de los resultados previstos para que se
puedan tomar acciones correctoras
ayudar a identificar las reas especificas donde puedan producirse variaciones que
afecten el rendimiento global del sistema comercial
permitir la direccin por excepcin, es decir, posibilita que la direccin se concentre
nicamente en aquellas reas de la organizacin donde se producen las desviaciones
respecto a los planes previstos .
estar integrado al sistema de control de la empresa
limitar las informacin suministrada a cada director a la estrictamente necesita
proporcionar informacin
planificacin
con fines
de control
y slo
accidentalmente
para la
Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
autores
reconocidos
individuales
c.
poco eficaces o
~?\~ ..p.r.QmQSj!J.~!~~_.y'.~~.P'.~_l!i~l~~.~.~!~y'l_9.9.~,.
los precios deben subirse para cubrir
grandes campaas publicitarias,
2.
de
!yt~rE.~.Q.~.~.
~~.C;~
?.i.Y.Q P.R f.l RR J.D.t~rmg.Qji! [.ig.~.
.~!.
f.lil.~j!JJjg.P.rg.~i~
..~DE.~.~.~p'~
..p.Q.r.falsapublicidad de precios de fbrica, reducciones de
precios tomando como referencia una lista de precios hinchada.
p.!!!~i.9.l.9
..~ngl.~.9.~.~
..l!..exagerar caractersticas o prestaciones del producto, atraer al
cliente a los negocios con ofertas que no tienen existencias.
c.
3.
;n),ll.~.~
.. ..gmp..~!J.Y.~~.l.9.Q
...~D.[~.~.~..!J!!g exageran el contenido,
falsas o describiendo el tamao de manera confusa.
utilizando
etiquetas
4.
5.
6.
Comercializacin - UCC
Unidad NlLas Organizaciones y la Mercadotecnia
Ej.: los seguros de hogar y auto son ms caros para los asegurados con menor nivel de
solvencia crediticia; las aseguradores dicen que estos reclaman ms pagos.
es ms eficaz
cuando apela a deseos existentes que cuando pretende crear nuevos deseos. Adems no
solo las empresas influyen en nuestros deseos sino tambin la familia, grupos sociales,
valores morales, educacin.
2.
POCOS BIENES SOCIALES.A medida que aumenta el nmero de bienes privados, estos
requieren un mayor nivel de servicios pblicos que, normalmente,
no estn disponibles.
por
la publicidad.
de los consumidores
se ven asaltados
diciendo que su
los medios de
y con
Pero
como las adquisiciones tambin pueden ser perjudiciales estn estrictamente controladas.
Se pueden crear barreras mediante patentes, invirtiendo grandes cantidades en promocin,
forzando a los proveedores o distribuidores que no sirvan o dejen de servir a los competidores.
Son ejemplos de prcticas desleales fijar precios por debajo del nivel de costos, amenazar a los
proveedores con dejar de contar con sus servicios, etc.
Comercializacin
- UCC
para regular el MK
es el proceso desarrollado en
2.
3.
Es el conjunto
de
y la presin de la
El movimiento tuvo un primer auge hasta principio de la dcada de los 70. Despus, con la
crisis econmica y la menor presin de la demanda, la oferta se adecuo ms a las necesidades
del consumidor. Alcanzo la fase de "madurez" en la dcada de los 80. En Argentina se inicia en
forma ms retrasada. En 1980 se fund la primera entidad pero a partir de la dcada del 90 es
donde se avanza ms fuertemente.
libertad de eleccin
2.
Derecho a la informacin
3.
Derecho a la educacin
4.
informacin
procedencia.
de las tecnologas
informticas,
ha surgido
en los ltimos
aos el
planteamiento del derecho del consumidor a preservar no solo su intimidad sino tambin su
Comercializacin
- UCC
privacidad.
han dictado
normas de proteccin
de la intimidad
privacidad. Se han dietado normas para regular las actividades del MK de base de datos y
proteger la privacidad del consumidor. La CN en el arto 43 incorpora la garanta de AMPARO
para salvaguardar libertades y derechos de las personas.
2. Ecologismo
Constituye el Movimiento
del gobierno
debera ser maximizar la calidad de vida, es decir no solo la cantidad y calidad de los productos
sino tambin la calidad del entorno.
la primera ola ecologista surgi en EE.UU en los 60 y 70, de la mano de grupos ecologistas y
consumidores concienciados sobre los daos que sufra el ecosistema. La segunda corriente
ecologista fue impulsada por el gobierno, que aprob leyes y reglamentos
prcticas industriales
que afectaban
al medio ambiente.
acerca de las
Actualmente, en el marco del Pacto Global, muchas son las empresas que se comprometen
adhieren a mantener una estrategia general que no solo contenga una visin hacia el medio
ambiente sino adems hacia la comunidad, el estado y su personal.
En la Argentina, la CN reconoce en el art 41 el derecho al medio ambiente sano y ha adherido
al Pacto Global.
Cada vez ms empresas adoptan politicas de SOTENIBILlDAD MEDIOAMBIENTAL (desarrollo
de estrategias para conservar el medio ambiente
empresa).
Sostenibilidad Medioambiental.
Lasempresas pueden evaluar su progreso hacia la sostenibilidad medioambiental
MAANA
HOY
Nuevas tecnologas
medioambientales
Las empresas con visin de futuro
buscan este tipo de tecnologas.
Prevencin de la contaminacin
Nivel ms bsico. Consiste en
eliminar o minimizar 105 residuos
antes generados.
Actividades: Productos ms
seguros a nivel ecolgico, envases
reciclables y biodegradables,
mejores controles de
mediante:
Visin de sostenibilidad
Muestra a la empresa como deben evolucionar sus
productos, servicios, procesos y polticas, adems de
las tecnologas q deben desarrollarse p/conseguirlo.
Aplica los 3 conceptos anteriores. Tiene en cuenta el
medio ambiente y la sociedad
Administracin de producto
Consiste en minimizar la contaminacin resultante del
proceso productivo y el impacto medioambiental a lo
largo del ciclo de vida del producto.
Actividades: diseo medioambiental
(implica una
visin de futuro en el proceso de diseo q ayude a
desarrollar productos fciles de recuperar, reutilizar o
reciclar). Aplica MK ecolgico y del reciclado.
Comercializacin
Q
Unidad N llas
- UCC
Organizaciones y la Mercadotecnia
! contaminacin
INTERNO
EXTERNO
Si se invierte solo en la parte inferior, una empresa se coloca en una posicin aventajada hoy,
pero de gran vulnerabilidad
en la parte superior,
2.
3.
Actualmente
sin embargo los consumidores todava no estn dispuestos a pagar un mayor precio por los
productos
no contaminantes.
Este comportamiento
o eco consumo se
traducir en una mayor presin sobre las empresas para producir productos ecolgicos.
Con el fin de estimular la produccin de productos ecolgicos, la Unin Europea distingue con
la ECOETIQUETAaquello productos respetuosos con el medio ambiente durante todo su ciclo
de vida. la creciente normativa de la Unin Europea sobre medio ambiente puede dificultar, al
principio, las operaciones de comercializacin internacional, ya que exige importantes cambios
en las normas de fabricacin de los productos. las empresas interesadas en medio ambiente,
pueden certificar sus procesos productivos como respetuosos del medio ambiente, a travs de
la ISO 14.000
El envase y el embalaje son tambin un problema medioambiental
una vez que se abre o se consume el producto.
al convertirse en residuos
y recuperacin
de
de los
envases y embalajes, as como el reciclaje de los productos usados, para ampliar la duracin
efectiva del mismo. El reciclado se contempla tambin como un objetivo del Marketing social.
las Acciones corporativas para lograr un Marketing socialmente responsable integran:
Marketing progresista.
El Marketing
de una empresa debera apoyar la actuacin a largo plazo del sistema de
Marketing. Consta de 5 principios:
Comercializacin.
UCC
1.
M.~!.~.~!iDE..r.i.~.~.\9._.b.~sj
..\'.I..fQn?Y.mi.9.r,la empresa debera percibir y organizar sus
actividades de Marketing desde el punto de vista del consumidor. Debera esforzarse para
percibir, servir y satisfacer las necesidades de los consumidores. Debe entablar relaciones
siidas y rentables con sus clientes.
2.
3.
MN~g!i.M.iD.~.9.y.~.<j.9.r~.
la empresa debe buscar constantemente
productos y ia estrategia de Marketing para los mismos.
M.~r.~.~.\iDE..~U!I9.r,
.. la empresa debe dedicar la mayor parte de sus recursos a generar
valor para los consumidores. Para generar fidelidad a Largo plazo entre los consumidores
hay que mejorar continuamente
mismos.
4.
5.
M.~!.~.~!iDE..gg
..~nf.9W-!~.~.,l~.I,.las decisiones de Marketing se toman teniendo en cuenta los
deseos e intereses de los consumidores, las exigencias de la empresa y los intereses a
Largo Plazo de la sociedad.
Muchas empresas disean productos satisfactorios y beneficiosos, pero deberan ofrecer
productos "deseables".
tipos de productos.
a.
c.
al consumidor
pero son
agradables y nutritivos.
residen en
generar beneficios adicionales a largo plazo sin reducir las caractersticas que
hacen que el producto sea satisfactorio.
3. tica dei Marketing
La tica es el conjunto de principios morales o valores que gobiernan la conducta de un
individuo, grupo u organizacin y la convivencia en sociedad. Se la considera variable y relativa
al momento histrico y el mbito cultural en que se plantea.
Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
Las polticas ticas de Marketing son directrices que todos los miembros de la organizacin
deben respetar. Deben cubrir las relaciones con distribuidores, las actuaciones publicitarias, el
servicio al cliente, fijacin de precios, desarrollo de productos y principios ticos generales.
Cada empresa y cada director
tico y
socialmente responsable. Cada director debe ir ms all de lo que es legal y est permitido, y
crear sus propios patrones basados en la integridad personal, la conciencia corporativa y el
bienestar a largo plazo de los consumidores.
Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido cdigos ticos y ahora muchas
empresas estn creando y adoptando sus propios cdigos.
Los CODIGOSDE CONDUCTA son un conjunto de guas o normas de actuacin asumidos x los
miembros de una organizacin, empresa o institucin, para ayudar a sus integrantes a tomar
decisiones ticas. Los cdigos escritos no garantizan el comportamiento
tico de la empresa ni
Existen distintos
tipos de cdigos:
2.
3.
4.
5.
(hurto
en tiendas,
2.
3.
utilizacin
invasin de la
En el diseo y comercializacin
del producto:
productos
socialmente
controvertidos
(tabaco,
alcohol,
armas),
productos
Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
pornografa, juguetes
fijacin de
7. En la venta personal: discordancia entre lo que se argumenta del producto y los beneficios
reales del mismo, sobornos.
de premios que no se
la Moral hace que el individuo posea principios morales que sean de aplicacin general a
cualquier situacin que plantea problemas ticos.
Hacia una filosofia del Marketing: que integre la aplicacin de los Principios morales a las
estrategias de marketing, de manera que se persiga:
Nuevas Tendencias
Philipp Kotler y otros autores han IJamado Marketing holstico a las nuevas tendencias del
Marketing que incluyen:
Marketing de Relaciones
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing de relaciones
Comercializacin. UCC
Q
de la empresa.
los componentes
y los miembros
de la comunidad
financiera
personas que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, etc.), con las que establece
relaciones de negocio mutuamente rentables
Para que una empresa pueda establecer relaciones slidas necesita conocer las capacidades y
recursos de los diferentes grupos, asi como sus necesidades, objetivos y deseos.
Se trata de retener a los clientes actuales ms que arriesgarse a captar otros nuevos.
El Marketing uno x uno se basa en la idea de que hay que tratar de un modo diferente a los
distintos clientes. Se trata de conseguir vender ms productos a los clientes actuales y lograr
as una mayor rentabilidad.
requiere:
@
@
@
@
la implementacin
de un programa de Marketing
uno x uno
Identificar Josclientes,
diferenciarlos,
interactuar con ellos y
personalizar la relacin.
Marketing integrado
clasifican
en:
producto,
precio,
plaza
Dichas
promocin. (TIenen
su
en el futuro.
El
Existe una gran variedad de actividades de Marketing para comunicar y genera vaJor
Todas las actividades de Marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma
conjunta.
Marketing interno
Comercializacin
- UCC
El Marketing interno es tan importante, o incluso ms, que las actividades de Marketing que se
realizan fuera de la empresa. No tiene sentido prometer
empresa no est preparada para suministrarlos.
debe identificar
de gestin de la
con su
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Gobierno y sociedad
y su objetivo
es satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que los competidores contribuyendo
con la sociedad.
Cuando realiza Marketing social bsicamente se vale de actividades filantrpicas,
con un fin
Comercializacin
Unidad NQllas
1.
- UCC
Organizaciones y la Mercadotecnia
CONDUCTA lEGAL: la sociedad debe recurrir a la ley para definir aquellas prcticas que
son ilegaies y que van en contra
las
organizaciones deben cerciorarse de que todos sus empleados conocen y cumplen toda la
iegislacin relevante.
2.
y divulgar
instaurar una tradicin tica dentro de la empresa y responsabiiizar a sus empleados del
cumplimiento de las directrices ticas y legaies.
3.
y dar ia sensacin de
Marketing comprometido
de causas.
Muchas empresas combinan sus iniciativas de responsabilidad social con sus actividades de
Marketing y establecen una relacin de compromiso o colaboracin con una o ms causas para
beneficio mutuo.
El Marketing Comprometido
la empresa
comprometen
que,
directa
de
o indirectamente,
se
en las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos. Son todos
los esfuerzos de Marketing que tienen al menos un objetivo no econmico relacionado con el
bienestar social, y que emplea los recursos de la empresa
VENTAJAS
Mejora el bienestar social.
Seleccin de la causa
pueden verse
Comercializacin - UCC
Unidad Nl Las Organizaciones y la Mercadotecnia
concentrarse en una o varias causas para simplificar la ejecucin del programa y maximizar sus
efectos.
Limitar el apoyo de la empresa a una sola causa reduce el nmero de consumidores o de otros
grupos de inters que transfieren
los sentimientos
Existen causas que ya tienen muchos patrocinadores empresariales. Las "causas hurfanas",
las que afectan a menos de 200.000 personas, pueden generar ms oportunidades.
Otra
opcin son las enfermedades a las que no se presta demasiada atencin como el cncer de
pncreas.
La mayor parte de las empresas tienden a seleccionar causas que se ajusten a su imagen de
marca o empresarial, y que son relevantes tanto para los empleados como para los accionistas.
@
1. Marca propia: crear un programa con causa propia. La empresa se aduea de una causa y
desarrolla una organizacin total//
Ejemplo: casas Ronald McDonald.
2. Asociacin de marco: vnculo con un programa existente. La empresa colabora con una
causa establecida. La empresa se erige como patrocinador