Captulo 14

Comunicacin de valor para el cliente:

estrategia de comunicacin
de marketing integrada

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14 -1

Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo

La mezcla de promocin
Comunicaciones de marketing integradas
Una perspectiva del proceso de comunicacin
Pasos para desarrollar una comunicacin de
marketing eficaz
Establecimiento del presupuesto total de
promocin y la mezcla de promocin
Comunicacin de marketing con responsabilidad
social
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14 -2

La mezcla de promocin
La mezcla de promocin es la mezcla especfica de
publicidad, relaciones pblicas, ventas personales,
promocin de ventas y herramientas de marketing
directo que utiliza la compaa para comunicar valor
para el cliente de forma persuasiva y establecer
relaciones con ste.

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14 -3

La mezcla de promocin
La mezcla de promocin

La publicidad es cualquier forma pagada de

representacin y promocin no personal acerca
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador.
Transmisiones por televisin
Anuncios impresos
Internet
En exteriores
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14 -4

La mezcla de promocin
La mezcla de promocin
La promocin de ventas son los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o la venta de
un producto o servicio.
Descuentos
Cupones
Exhibidores
Demostraciones

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14 -5

La mezcla de promocin
La mezcla de promocin
Las relaciones pblicas implican establecer buenas
relaciones con los diversos pblicos de una
compaa gracias a publicidad favorable, a la
creacin de una buena imagen corporativa y al
manejo de rumores, o sucesos desfavorables.

Comunicados de prensa
Patrocinios
Eventos especiales
Pginas web

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La mezcla de promocin
La mezcla de promocin

Las ventas personales es la presentacin

personal que realiza la fuerza de ventas de la
compaa, con la finalidad de vender y
establecer relaciones con el cliente.
Presentaciones de ventas
Exhibiciones comerciales
Programas de incentivos
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14 -7

La mezcla de promocin
La mezcla de promocin
El marketing directo consiste en establecer conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata
y cultivar relaciones duraderas con el cliente mediante
el uso de correo directo, telfono, televisin de respuesta
directa, correo electrnico e Internet para comunicarse
directamente con clientes especficos.
Catlogos
Marketing telefnico
Quioscos
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Comunicaciones de marketing
integradas
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing

Consumidores mejor
informados
Ms comunicacin
Menos marketing masivo
Cambios en tecnologa de las
comunicaciones

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Comunicaciones de marketing
integradas
La necesidad de una comunicacin
de marketing integrada
Las comunicaciones de marketing integradas
consisten en la integracin y coordinacin
cuidadosa de los mltiples canales de
comunicacin de la compaa, para enviar un
mensaje claro, congruente y convincente acerca
de la organizacin y sus productos.

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Estrategias de comunicacin
de marketing integradas

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14 -11

Una perspectiva del proceso

de comunicacin
El proceso de comunicacin

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14 -12

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Identificar al pblico meta
Determinar los objetivos de comunicacin
Disear el mensaje
Seleccionar los medios de difusin

Seleccionar la fuente del mensaje

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Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Identificacin del pblico meta

Qu se
dir

Cmo
se dir

Cundo
se dir

Dnde
se dir

Quin lo
dir
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14 -14

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Determinacin de los objetivos de la comunicacin
Los comerciantes buscan una respuesta de
compra que sea el resultado de un proceso de
toma de decisin que incluya las etapas de
preparacin del comprador.

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14 -15

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Diseo de un mensaje

Modelo AIDA

Captar la Atencin
Mantener el Inters
Provocar el Deseo
Originar una Accin

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14 -16

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Diseo de un mensaje
El contenido del mensaje es un
llamado o un tema que produce
la respuesta deseada.
Llamados racionales
Llamados emocionales
Exhortaciones morales

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14 -17

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Diseo de un mensaje
El llamado racional se relaciona con el inters
propio del pblico.
El llamado emocional busca despertar emociones
positivas o negativas que motiven una compra.

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14 -18

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Diseo de un mensaje
Una exhortacin moral est
dirigida al sentido de lo
correcto y apropiado que
tiene el pblico.

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14 -19

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Seleccin de los medios de difusin
La comunicacin personal implica la comunicacin
directa entre dos o ms personas:
Cara a cara
Por telfono
Por correo tradicional
Por correo electrnico
Por un chat en Internet

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14 -20

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Seleccin de los medios de difusin
La comunicacin personal es eficaz porque
permite contacto personal y
retroalimentacin
Control de la comunicacin personal
Compaa
Expertos independientes
Influencia del rumor
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14 -21

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Seleccin de los medios de difusin
Comunicacin personal
Los lderes de opinin son personas que pertenecen a un
grupo de referencia y que, debido a sus habilidades,
conocimiento, personalidad u otras caractersticas
especiales, ejercen influencia social sobre otros individuos.
El marketing de rumor implica reclutar a lderes
de opinin y lograr que distribuyan la informacin acerca
de un producto o servicio a los dems miembros de sus
comunidades.
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14 -22

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Canales de comunicacin no personales

Los canales de comunicacin no

personales son medios de
comunicacin que envan
mensajes sin contacto ni
retroalimentacin personales;
incluyen los principales medios
de difusin, ambientes y
sucesos.
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Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Canales de comunicacin no personales
Los principales medios de comunicacin son los
impresos, de transmisin, de exhibicin y en
lnea.
Las atmsferas son entornos diseados para crear y
reforzar las inclinaciones del comprador hacia la
adquisicin de un bien o servicio.

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14 -24

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Canales de comunicacin no personales

Los sucesos son acontecimientos preparados

que comunican mensajes a los pblicos meta
Conferencias de prensa
Grandes inauguraciones
Exhibiciones
Visitas del pblico
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14 -25

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Seleccin de la fuente del mensaje

La influencia que tiene el mensaje

sobre el pblico meta se ve
afectada por la forma en que el
pblico percibe al comunicador.
Celebridades
Deportistas
Artistas

Profesionales
Proveedores de cuidados de la
salud
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14 -26

Pasos para desarrollar una

comunicacin de marketing eficaz
Obtencin de retroalimentacin

El comunicador investiga el efecto que tiene

sobre el pblico meta midiendo la
conducta generada por el mensaje.

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14 -27

Establecimiento del presupuesto total

de promocin y la mezcla de promocin
Establecimiento del presupuesto total de promocin

El mtodo costeable fija el

presupuesto a un nivel que la
compaa pueda solventar
Ignora los efectos de la
promocin sobre las
ventas

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14 -28

Establecimiento del presupuesto total

de promocin y la mezcla de promocin
Establecimiento del presupuesto total de promocin

El mtodo del porcentaje de las ventas fija el

presupuesto de promocin en cierto porcentaje de las
ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del
precio de venta unitario.
Es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar
acerca de las relaciones entre los gastos de promocin,
el precio de venta y las ganancias por unidad.
Errneamente considera las ventas como la causa de
la promocin y no como el resultado.
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14 -29

Establecimiento del presupuesto total

de promocin y la mezcla de promocin
Establecimiento del presupuesto total de promocin

El mtodo de la paridad competitiva establece el

presupuesto de promocin que iguale los gastos de
los competidores.
Representa la sabidura colectiva de la industria
Evita guerras de promocin

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14 -30

Establecimiento del presupuesto total

de promocin y la mezcla de promocin
Establecimiento del presupuesto total de promocin

El mtodo de objetivo y tarea fija el presupuesto

con base en lo que la empresa desea lograr con
dicha promocin, e incluye:
Definir objetivos promocionales
Determinar las tareas que se necesitan para lograr
los objetivos
Estimar los costos

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14 -31

Establecimiento del presupuesto total

de promocin y la mezcla de promocin
Establecimiento de la mezcla de promocin total
Naturaleza de cada herramienta de promocin

La publicidad llega a masas de compradores

geogrficamente dispersos a un bajo costo por
exposicin, y permite que el vendedor reenve
muchas veces el mensaje.

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14 -32

Establecimiento del presupuesto total

de promocin y la mezcla de promocin
Establecimiento de la mezcla de promocin total
Naturaleza de cada herramienta de promocin
Las ventas personales son la
herramienta ms eficaz en
ciertas etapas del proceso de
compra, sobre todo para
moldear las preferencias, las
convicciones y las acciones de
los compradores.
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14 -33

Establecimiento del presupuesto total

de promocin y la mezcla de promocin
Establecimiento de la mezcla de promocin total
Naturaleza de cada herramienta de promocin
La promocin de ventas incluye cupones,
concursos, descuentos y bonificaciones que
atraen la atencin de los consumidores, ofrecen
fuertes incentivos de compra y se utilizan para
realzar ofertas de productos y para elevar ventas
reducidas.

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Establecimiento del presupuesto total

de promocin y la mezcla de promocin
Establecimiento de la mezcla de promocin total
Naturaleza de cada herramienta de promocin
Las relaciones pblicas son un tipo de promocin con
gran credibilidad que incluye historias noticiosas, los
artculos especiales, los patrocinios y los eventos.
El marketing directo es una herramienta de promocin
menos pblica, inmediata, personalizada e
interactiva que incluye el correo directo, los
catlogos, el marketing telefnico y en lnea.

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Establecimiento de la mezcla
promocional total
Estrategias de la mezcla de promocin

Estrategia de empuje

Estrategia de atraccin

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