La cultura se identifica con la publicidad

El trmino cultura, que proviene del latn cultus, hace referencia al cultivo del
espritu humano y de las facultades intelectuales del hombre. Su definicin ha ido mutando
a lo largo de la historia: desde la poca del Iluminismo, la cultura ha sido asociada a
la civilizacin y al progreso.
En general, la cultura es una especie de tejido social que abarca las distintas formas
y expresiones de una sociedad determinada. Por lo tanto, las costumbres, las prcticas, las
maneras de ser, los rituales, los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento son
aspectos incluidos en la cultura.
La cultura pose unas caractersticas relevantes que posee una configuracin, es
decir, es un todo organizado que integra los diversos elementos. Adems, es aprendida,
aunque tenga su origen en necesidades biolgicas o instintivas y de la misma forma es
compartida debido a que no se apropia en un solo individuo, sino en un conjunto ms o
menos amplio de personas y como ha llegado por generaciones anteriores, es transmitida y
por ultimo puede decirse que la cultura es abstracta, porque hace referencia al
comportamiento humano y a los objetos que envuelven a los seres humanos, no es ni este
comportamiento ni estos objetos.
La cultura, tiene sus orgenes remotos, ya en la prehistoria cada comunidad tena su
cultura que la caracterizaba, pero el concepto como tal surge en Europa, entre los siglos
XVIII y XIX, se refera a un proceso de cultivacin o mejora, como en la agricultura
u horticultura y en el siglo XIX, pas primero a referirse al mejoramiento o refinamiento de
lo individual, especialmente a travs de la educacin, y luego al logro de las aspiraciones o
ideales nacionales. A mediados del siglo XIX, algunos cientficos utilizaron el trmino
cultura para referirse a la capacidad humana universal.
Su importancia radica en el hecho de que cada persona se siente representado por un
grupo de tradiciones, elementos, formas de pensamiento, formas de actuar que son parte de
la sociedad o del grupo social en el cual se desarrolla la vida cotidiana y que dan una idea
de pertenencia. La cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre s mismo. Es ella
la que hace de cada persona seres especficamente humanos, racionales, crticos y
ticamente comprometidos. A travs de ella se disciernen los valores y se efectan
opciones. A travs de ella el hombre se expresa, toma conciencia de s mismo, se reconoce
como un proyecto inacabado, pone en cuestin sus propias realizaciones, busca
incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden.
Si consideramos que todas las acciones del hombre materiales o espirituales est en
lo que llamamos cultura, entonces se puede pensar en que la cultura juega un papel
fundamental dentro de la sociedad, debido a que sta es el factor determinante de expresin
de un grupo social y, estas acciones, materiales y espirituales, vienen a ser los aspectos ms
relevantes. Los primeros dan respuestas a las necesidades materiales del hombre, como
beber, comer, protegerse de las inclemencias del tiempo, defender su vida, trasladarse de un
sitio a otro y los segundos estn constituidas por la msica, la danza, las normas de
conducta, las creencias, la poesa y las narraciones orales, y todo tipo de comportamiento y
obra que no deje una huella material visible.

Publicidad
Se conoce como publicidad a la tcnica destinada a difundir o informar al pblico
sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin (televisin, cine, radio,
revistas, Internet) con el objetivo de motivar al pblico hacia una determinada accin de
consumo.
Se caracteriza por persuadir al pblico sobre los beneficios de algn producto o
servicio determinado, exponiendo las virtudes del mismo; asimismo, busca informar sobre
aquello que se publicite, dando detalles sobre el servicio o detalles del producto, para que el
receptor tenga una idea pormenorizada del objeto que se promociona y mediante la
originalidad busca no caer en la monotona que causa que las personas evadan la
publicidad, con ello logra llamar su atencin para luego enfocarla en aquello que se est
anunciando.
Adems, trata de hacer ver como una novedad aquello que se publicita, siendo
constante, para que los anuncios publicitarios tanto en medios electrnicos como impresos,
se repitan para que la informacin quede reforzada en la mente de quien vea o escuche la
publicidad, utilizando frases publicitarias pegajosas con las que se mantenga el mensaje o
parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea de forma consciente o inconsciente y para
esto usa herramientas como la msica e imgenes que se mantengan en la mente consciente
o inconsciente, y que el cerebro relacione con el producto, o que la mente relacione el
producto con algn evento placentero o agradable y se vale de medios para llegar al
pblico, desde medios impresos y audiovisuales combinando textos, imgenes, videos y
sonidos.
En la sociedad actual, la publicidad es importante, si se toma en cuenta que tanto
grandes empresas como particulares publicitan sus productos o servicios a diversos niveles
de masividad social. As, es comn encontrar espacios o mbitos donde se presenta la figura
del pblico completamente repleto de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de esos
espacios o mbitos pueden ser los medios de comunicacin (a travs de las propagandas)
como tambin la misma acera o calle donde las publicidades estn presentes por todos
lados. Adems, surgen espacios especialmente designados para el consumo de productos
publicitados como son los shoppings, supermercados y negocios.
La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que
existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de
los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral.
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a
finales del siglo XVIII durante la poca de la revolucin industrial. Con la aparicin de los
agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer
quien, en 1841, como agente publicitario inaugur en Filadelfia una oficina con la cual
obtuvo un considerable xito.

Las estrategias de la publicidad son aquellas acciones que son usadas por los fabricantes y/o
agencias de publicidad, como medio para lograr que los consumidores hagan una accin
especfica, como comprar un producto.
Eficacia de la publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos. Afirmaciones como "la eficacia
de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya
que stas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o
distribucin.
Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor especfico de la publicidad,
esto es posible a travs de mtodos economtricos y de experimentacin. El efecto de la publicidad
puede traducirse en valores psicolgicos como la percepcin, el recuerdo, las actitudes, y la intencin de
compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han
sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn correctamente bien planteados y se trabaja con
una metodologa concreta es ms probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de
objetivos lgicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin comercial de
partida, de la marca o empresa. Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la
cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a
largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepcin de calidad o de
estatus de la marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto
de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la publicidad.
Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero se aplica
antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. En este
caso, tambin son tiles los incentivos y premios, galardones que miden la eficacia de dichas campaas
y que son votados por los propios profesionales.3

1. Conexin entre la cultura y la publicidad.

La publicidad es, por una parte, identificadora de la cultura y del contexto que la produce y,
por otra, conformadora de una nueva sociedad en la que van surgiendo formas, valores,
tcnicas y elementos que generan a su vez distintos modelos de consumo y diferentes
consumidores. Se convierte, as, en el eje principal sobre el que giran los productos de
consumo, las necesidades y deseos de los consumidores, los intereses econmicos de la
industria publicitaria y de una creatividad al servicio de la eficacia, las demandas del
mercado, las aspiraciones y expectativas de los ciudadanos y, en definitiva, todo lo que
confi gura las complejas sociedades actuales.

El abordamiento del tema que se hace en este trabajo es multidisciplinar, como requiere a
nuestro juicio cualquier aproximacin seria al estudio del fenmeno publicitario. As, desde
el seguro paraguas que ofrecen ciencias como la psicologa y la sociologa, y la siempre
interesante re-visin que aporta la historia, hasta la ineludible presencia de un punto de
vista estrictamente comunicacional y publicitario, ofrecemos algunas de las caras del
polidrico escenario confi - gurado por la interseccin entre publicidad y cultura. La
relacin publicidad/cultura subyace en muchos de los estudios del fenmeno publicitario,
que hoy podemos considerar clsicos. Es un denominador comn, de modo ms o menos
visible, a planteamientos tan diversos como los de Goff man, Barthes, Baudrillard,
Victoroff o Mattelart; tanto si abordan el tema desde el difuso marco establecido para tal fi
n por los Estudios Culturales como si lo hacen desde fuera del mismo. La publicidad
produce incesantemente mensajes sobre lo cotidiano cuyo impacto social y cultural est
muy por encima de su fi nalidad persuasivo-comercial dominante. Finalidad que, por otro
lado, no lograra sin partir de unos referentes concretos, sin estudiar cules son los
parmetros socio-culturales imperantes en cada contexto. Es pues, para ella, una necesidad
real exprimir los valores, usos, costumbres y deseos de aquellos a los que se dirige, y
traducirlos simblicamente en sueos de fcil acceso, a travs del consumo de objetos cada
vez ms banales. Pero dada su naturaleza conformadora, la publicidad, al poner en marcha
este insaciable proceso comunicacional y de consumo, adems de ser difusora de cultura
acta tambin como uno de sus elementos homologadores, el ms et- reo y sutil. As, de
un modo paradjico, la publicidad saquea elementos culturales de todo tipo: artsticos,
literarios o cinematogrficos; al mismo tiempo que sus mensajes son parte de la cultura. Y
adems se erige, cada vez ms, en patrocinador de todo tipo de eventos sociales y culturales
(conciertos, pelculas, reuniones cientfi cas, etc.), generadores de muchos de los elementos
que ella misma reutiliza. La cultura, entendida como patrimonio compartido de sujetos y
sociedades, es espectadora y protagonista del quehacer publicitario, a la vez causa y efecto
del mismo. De ah que persista la necesidad de refl exionar sobre la dimensin sociocultural
de la publicidad, en un contexto con radicales transformaciones tecnolgicas, en el que
algunas voces apuntan hacia la consolidacin de un capitalismo cultural o de fi ccin,
propio de una economa de distribucin en la que las transacciones son cada vez ms
simblicas. As, la consideracin de los referentes culturales del consumidor, no puede
quedarse al margen de las aplicaciones de la psicologa al conocimiento de los motivos por
los que ste acta, como consumidor y receptor de mensajes publicitarios. Es lo que
pretende el texto Psicologa de la Publicidad y Cultura del Consumidor, conocer las razones
por las que miles de consumidores visten la misma ropa, comen idnticos productos o
acuden a los mismos lugares de ocio, es decir, reaccionan de la misma forma a los mensajes
publicitarios y caen as en las redes del consumo simblico. Una tarea experimental que la
consideracin psicolgica del universo cultural de los sujetos debe ayudar a conocer. Por su
parte, el captulo titulado Del Consumo de lite al Consumo de Masas explora las razones
por las que se produjo ese trascendental cambio en las sociedades modernas. Analiza para
ello los factores econmicos, sociales y culturales que, entrelazados, son el origen y la
causa del mismo, as como el papel protagonista que en ello desempe la publicidad. Una
refl exin histrica con evidentes implicaciones actuales.

El enfoque psicolgico y el estrictamente publicitario se combinan en Creativos

Publicitarios. Creadores de Sensaciones, un texto que pretende indagar de una forma
novedosa en el espinoso tema de la efi cacia de los mensajes publicitarios. Su autora pone
en evidencia cmo las sensaciones son el punto de partida de la compleja secuencia
psicolgica que inaugura el mensaje publicitario y culmina en la accin de compra. A partir
de aqu, conocer las sensaciones y la forma de producirlas ser una tarea prioritaria del
creativo publicitario si quiere que sus mensajes sean efi caces. Arte Pblico y Publicidad
Exterior aborda las relaciones entre estos dos fenmenos del entorno y de la cultura
popular. Cuestiona los lmites entre Arte y Publicidad desde la perspectiva de una forma
comunicacional tan cotidiana e ineludible para la visin de los receptores ms
cosmopolitas, como la publicidad exterior, replanteando las funciones publicitaria y esttica
que este tipo de comunicacin grfi ca satisface en las sociedades actuales. Por su parte, en
Consideraciones para una Historia de la Publicidad Social en Espaa, se plantea la
necesidad de abordar esta modalidad publicitara desde un punto de vista histrico para
acercarse mejor a los acontecimientos que han marcado nuestro devenir social. El anlisis
riguroso de la historia de la publicidad social en Espaa, proporcionara una visin, fi ltrada
por el ojo siempre descarado de la publicidad, de los problemas y causas que han
protagonizado la historia reciente de nuestra sociedad. Un escaparate pblico y privado
desde el que analizar las formas y conductas prosociales de las instituciones y
consumidores actuales. Un estudio ms prctico dentro del objetivo comn de estudiar las
relaciones entre publicidad y cultura, es el que nos ofrece el texto titulado Publicidad e
Identidad Cultural. Una Aproximacin al Estudio de los Usos Publicitarios en la Promocin
del Euskera. Es un caso concreto del papel que cumple la publicidad como homologador
cultural a travs del lenguaje, refl ejo a la vez de un pensamiento y de unos valores
compartidos. As, la publicidad es un elemento legitimador de conductas y un cultural
imprescindible para los sujetos que comparten creencias, valores, opiniones, usos y
costumbres en un determinado contexto. Por ltimo, no poda faltar aqu una refl exin en
lnea con uno de los temas ms tradicionales de los Estudios Culturales, la cuestin del
gnero. Los roles sociales, y concretamente la utilizacin que la comunicacin publicitaria
hace de la mujer, constituyen motivo constante de refl exin terica y polmica social. La
pub voyeusse. Reflexiones sobre la Presencia del Desnudo Femenino en la Publicidad es
una aportacin novedosa a estos estudios al adoptar un punto de vista publicitario, inusual,
y constituir ms un ensayo que un estudio analtico. Su autora desvela las artificiosas
nociones de seduccin, belleza y feminidad, que maneja la publicidad y que evidencia en
sus manifi estos, apuntando algunas de las consecuencias que la imposicin de una mirada,
tan sesgada como la publicitaria sobre lo femenino, tiene sobre los receptores. Los distintos
captulos que integran esta obra son un ejemplo del amplio abanico de posibilidades que la
publicidad, como objeto de estudio ofrece hoy a los investigadores de muy distintas reas, y
ms an si ponemos en juego la nocin de cultura. No intentan, pues, complementarse, sino
asentar los primeros cimientos de futuras investigaciones sobre el papel reservado a la
publicidad como discurso cultural dominante en las sociedades desarrolladas actuales, algo
que trasciende con mucho sus evidentes implicaciones comerciales y de consumo.
Propiciar, en suma, un mayor conocimiento de nuestra cultura publicitaria.