Campaa publicitaria para la

Fundacin Clnica Adventista de Barquisimeto

por Carmen Delgado y Anabel Domnguez
Tutor: Ronald Ordez

La actividad de marketing constituye el ensamblaje de numerosas tareas relacionadas con

el diseo, control y evaluacin de lineamientos o estrategias referentes a cuatro variables
bsicas: producto, precio, plaza y promocin, las cuales en conjunto satisfacen las
necesidades del mercado que atiende la organizacin.
En este orden de ideas, la Fundacin Clnica Adventista, institucin que presta servicios
mdico-odontolgicos en Barquisimeto, Estado Lara, a travs de su departamento de
mercadeo, realiza una constante evaluacin de su entorno competitivo para determinar el
nivel de desempeo de sus lineamientos estratgicos.
Si tomamos en consideracin que Ryan (2001) define el Marketing Mix como el proceso
de desarrollo que permite reducir a cuatro variables generales las funciones de mercadeo:
producto, precio, plaza y promocin, las evaluaciones hechas por la Fundaci n indican
que, entre las variables consideradas, la plaza se encuentra circunscrita a la zona de
Barquisimeto y tiene perspectivas de expansin; el precio de los servicios de la Clnica es
producto de un constante anlisis y se disean programas para satisfacer las demandas del
mercado.
Sin embargo, con relacin a los programas, se encuentran algunas deficiencias que afectan,
tanto a la imagen de la Clnica, como a sus niveles de rentabilidad. Por lo tanto, el presente
proyecto se enfoca precisamente en el anlisis tcnico de la variable promocin, por
medio del diseo de una campaa publicitaria que permita reposicionar la imagen de la
Clnica Adventista ante el colectivo en general, lo cual permitir a la Fundacin, captar una
mayor porcin del mercado, mejorar sus niveles de rentabilidad operativa y continuar
brindando los programas preventivos y curativos de salud.
Para la realizacin de la investigacin se plantearon los siguientes objetivos:
Objetivo general
Propuesta de una Campaa Publicitaria para el reposicionamiento del nombre de la Clnica
Adventista Barquisimeto.
Objetivos especficos
Estudiar el nivel de satisfaccin del usuario de los servicios ofrecidos por la Clnica
Adventista.
Disear una campaa publicitaria para la Clnica Adventista, orientada a posicionar su
imagen ante los usuarios de la ciudad de Barquisimeto.

Prisma. Vol. 1 (1) 2005

La investigacin se enmarc en el enfoque del proyecto de investigacin descriptiva, la

cual consiste, segn Sabino (1998), en la caracterizacin de un hecho, fenmeno o grupo,
con el fin de establecer su estructura o comportamiento.
Con respecto a la poblacin, Tamayo (1999) la define como la totalidad del fenmeno a
estudiar; las unidades de poblacin poseen una caracterstica comn, la cual se estudia y da
origen a datos de la investigacin. En este caso, la poblacin objeto de estudio est
constituida por el nmero promedio de pacientes atendidos por la Clnica Adventista
Barquisimeto y el personal empleado en el Departamento de Mercadeo de la institucin.
(La cifra aproximada de habitantes en Barquisimeto es de 741.417).
Referente a la muestra, definida por Pineda y otros (1996) como el conjunto o parte del
universo o poblacin en que se llevar a cabo la investigacin con el fin posterior de
generar hallazgos al todo, nos basamos en la frmula:

N =

K2 x p x q
E2
Donde

K: Coeficiente de N: Tamao
muestral confianza
P: Probabilidad a favor
Q: Probabilidad en contra
E: Error muestral

Sobre la base del resultado arrojado por la citada frmula, la muestra est conformada por
150 individuos que representan a su vez, un segmento del mercado meta, al cual vamos a
dirigir la campaa publicitaria.
Una vez aplicados los instrumentos diseados para la investigacin, y sobre la base de las
principales variables a medir, concluimos lo siguiente:
Existe poco conocimiento del colectivo acerca del nombre de la Clnica Adventista, por
lo cual su posicionamiento es bajo y requiere de un relanzamiento.
La calidad de los servicios ofrecidos por la Clnica s son reconocidos. Estos servicios
pueden ser usados como herramienta comunicacional de la campaa.
Como resultado de la contraccin econmica que afecta al pas, el precio es un fuerte
incentivo para la poblacin; en el caso de la Clnica Adventista, la estructura de precios
resulta ser muy llamativa y efectiva.
La demanda de servicios ofrecidos por la Clnica es muy variada, lo cual evidencia la
necesidad de mantener o estimular una imagen de marca integral, con un conjunto de
servicios a la disposicin del mercado.
El principal competidor a escala pblica resulta ser el Hospital Central Antonio Mara
Pineda; y a nivel privado, la Clnica Acosta Ortiz.

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En atencin a las anteriores conclusiones, se plantea la necesidad de realizar una campaa

de relanzamiento del nombre de la Clnica Adventista por medio del empleo de medios
publicitarios masivos para alcanzar mayor penetracin geogrfica y a su vez alcanzar altos
niveles de recordacin del mensaje.
Por ello, se hace el diseo de la presente propuesta que incluye aspectos tales como:

Investigacin de mercado
Anlisis de la competencia
Anlisis del usuario
Restricciones legales
Objetivos de mercadeo
Objetivos publicitarios
Estrategias creativas
Estrategias del mensaje
Estrategia general de medios
Presupuesto publicitario
Resumen de la inversin
Pauta visual
DISEO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA PARA LA
FUNDACIN CLNICA ADVENTISTA DE BARQUISIMETO

Objetivo de la propuesta

Reposicionamiento del nombre Clnica Adventista a escala local.

Anlisis de la situacin, compilando toda la informacin posible acerca de la marca y la

situacin competitiva, condicin y proyecciones de la categora y el comportamiento del
consumidor.
Objetivo de mercadeo
Proyectar la imagen de la Fundacin Clnica Adventista como un centro mdicoasistencial, tecnolgicamente competente, mdicamente tico y econmicamente accesible,
que vela por la mejor calidad de vida de los habitantes de Barquisimeto.
Estrategia de mercadeo
Diseo de una campaa publicitaria a escala local (Barquisimeto) que abarque los
siguientes aspectos:

Imagen de la Fundacin
Medios publicitarios masivos

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Objetivos publicitarios

Proyectar localmente, la imagen de la Fundacin Clnica Adventista como un centro

mdico-asistencial,
tecnolgicamente
competente,
mdicamente
tico
y
econmicamente accesible.

Posicionar los servicios mdicos ofrecidos por la institucin.

Crear elementos visuales identificatorios de la imagen de la institucin, a ser incluidos

en todas las piezas publicitarias generadas.

Generar un vnculo sentimental con el pblico meta, a travs de mensajes con aporte
informativo.

ESTRATEGIA CREATIVA

Hecho clave
Promover a nivel local la Fundacin Clnica Adventista como un centro mdico asistencial
tecnolgicamente competente, mdicamente tico y econmicamente accesible.
Objetivo
Reposicionamiento del nombre "Clnica Adventista" a nivel local.
Promesa bsica

'Usted es parte de la Familia ...Clnica Adventista"

Otros beneficios
La Fundacin Clnica Adventista es un centro mdico-asistencial:

Tecnolgicamente competente.
Con un personal mdico con tica y pericia tcnica.
Econmicamente accesible.
De prestigio.
Que contribuye con el mejoramiento de la calidad de vida de nuestros usuarios.

Estrategia del mensaje

Generar un vinculo sentimental, apelar al eje psicolgico del pblico a travs del lema:
"Usted es parte de la familia... Fundacin Clnica Adventista".

Sustentar el mensaje de un aporte racional que aumente la credibilidad de la institucin

resaltando los siguientes aspectos:

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o
o
o
o
o

Tecnologa de vanguardia.
Accesibilidad econmica.
Personal familiar.
Prestigio.
Compromiso social.

Vincular la imagen de la Clnica Adventista con aportes informativos tiles a la

comunidad.

Crear elementos visuales identificator ios de la Fundacin Clnica Adventista.

Elementos comunicacionales (medios, vehculos, sub-vehculos )

Entre los elementos comunicacionales que sern empleados a fin de mantener altos niveles
de recordacin, identificacin de la fundacin y posicionamiento de su imagen, se
encuentran los siguientes : empleo de los colores corporativos, logo, nombre y estilo
tipogrfico.
Ttulo: Usted es parte de la familia... Clnica Adventista
Texto: La Fundacin Clnica Adventista es un centro mdico-asistencial, tecnolgicamente
competente, con un personal mdico con tica y pericia tcnica; econmicamente
accesible, de prestigio, contribuye con e l mejoramiento de la calidad de vida de nuestros
usuarios.
El mismo texto para prensa y revista.
Estrategia general de medios
La presente estrategia tiene como finalidad definir el plan de medios a seguir durante el
perodo publicitario Octubre 2004- Febrero 2005; que nos permitir la eficiencia en la
divulgacin de nuestros mensajes dentro de nuestro pblico objetivo.

Campaa publicitaria: "Reposicionamiento del nombre Clnica Adventista de

Barquisimeto".

Perodo publicitario: Se propone programar la ejecucin de la campaa para la

Clnica Adventista en funcin de 5 meses divididos de la siguiente manera:
o 2 meses de produccin y supervisin.
o 2 meses de transmisin y mantenimiento.
o 1 mes de evaluacin de efectividad y elaboracin de informe,

Medios de comunicacin: como principales medios de comunicacin para presentar la

campaa se recomienda televisin, prensa y exteriores y material pop por su alcance
masivo y las ventajas que ofrece.

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o Televisin: El estimado de hogares con televisin en el Estado Lara es de 395.750

(f.N.E. Instituto Nacional de Estadstica) lo que significa el 88% de hogares en la
poblacin larense.
-

Se estima una penetracin en las clases socioeconmicas altas de un 73% y en

las clases socioeconmicas D y E 84% (INE, Instituto Nacional de Estadstica).
Es el medio de distraccin por excelencia en el hogar.
Movimiento, color y sonido, lo cual permite la demostracin del producto.
Con un mismo mensaje se puede llegar a varios miembros de la familia.
Por ser un medio audiovisual la publicidad es percibida sin ningn esfuerzo por
parte del espectador.

o Prensa: Principal medio de comunicacin impreso, por su contenido noticioso e

informativo, adems en el Estado Lara el de mayor credibilidad.
-

Difusin del mensaje.

Permite la seleccin de la zona donde se quiere comunicar el mensaje.
Admite la escogencia por clases sociales.
Es un medio de circulacin diario.
Es el medio impreso de mayor circulacin.

o Los diarios recomendados para las publicaciones

El Informador.
El Impulso.
Revista Gala.

Exteriores (vallas)
-

Es un medio de mantenimiento por excelencia.

Incorpora colores al mensaje, visualmente atractivo.
Pre-segmentado a travs de circuitos lo cual permite abordar un tipo especfico
de cliente.
Afecta los niveles de recordacin de la marca.

Los circuitos recomendados a emplear son los siguientes: zona centro, zona norte y zona
oeste de la ciudad.

Material P.O.P.

Constituye un vnculo comunicacional no masivo con el usuario, permitiendo un contacto

continuo con l, adems su calidad visual es superior al cualquier otro medio impreso al
incorporar colores vivos en el arte.

Los materiales P.O.P. que se recomiendan son bolgrafos, llaveros y calcomanas.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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Episteme.
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Fisher y colaboradores (1999) Introduccin a la investigacin de mercados. Mxico:
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Fermn Toro. Ctedra: Creacin Publicitaria Vil Semestre.
Garca, M. (2000). Las claves de la publicidad. Madrid: Escuela Superior de Gestin
Comercial y Marketing.
Hernndez y otros (1998). Metodologa de la investigacin. Mxico: McGraw Hill.
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Ibrica.
Mndez, C. (1995). Metodologa. Gua para elaborar diseos de investigacin en ciencias
econmicas contables y administrativas. Mxico: McGraw Hill.
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Universitario Fermn Toro. Ctedra: Diseo de Anuncios de Campaas Publicitarias V
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Sabino, C. (1998). Proceso de la Investigacin. Caracas: Panapo.
Tamayo y Tamayo. (1999). Metodologa de la investigacin cientfica. Mxico: Limusa.
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Pastrn, J. (1999). Alcance de los Medios de Comunicacin de Masas. [documento en
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http://www.monografias.com/trabajos/influmcm/
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http://monografias.com
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http://vepaco.com
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http://materialpop.com

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