ING.

LUIS MARTIN LECCA VASQUEZ

El vendedor tiene que hacer frente a menudo

a un alto nivel de rechazo. Esto es difcil de
manejar emocionalmente, citndose como la
razn ms habitual para dejar la profesin.
Hoy un verdadero profesional de las ventas es
una persona altamente calificada en varios
rubros o temas humansticos como la
psicologa, la comercializacin, tcnicas de
oratoria, la programacin neurolingstica
(PNL), motivacionales e idiomas.

Se puede afirmar que la venta existe desde los orgenes

de la vida. Se ha dicho que, en realidad, la primera venta
la realiz Eva, en el Paraso, cuando persuadi a Adn
para que la ayudara a comerse la manzana.
El vendedor profesional an sigue siendo en el siglo XXI
la punta de lanza del futuro de las empresas, y ellos
determinan parte de su xito.
El siglo XX experiment profundos cambios dentro del
mundo de la venta; no era difcil vender, ya que la
mayora de los pases haban pasado una guerra y una
postguerra, la escasez de casi todos los productos,
fundamentalmente de los bsicos, era casi la norma. En
estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran
sin tener que realizar complicados procesos de eleccin.

Las tcnicas son herramientas, instrumentos que

se aplican en el proceso de venta para persuadir
al cliente o posible cliente hacia la propuesta del
vendedor. La mayora estn basadas en la
Psicologa, la Sociologa y, fundamentalmente, en
la observacin del trabajo de los mejores
profesionales de la venta. Pero no es suficiente
con el conocimiento de estas herramientas. Los
vendedores deben ser, adems, hbiles en su
manejo, por lo que necesitarn entrenamiento y
experiencia para poner en marcha un proceso de
venta.

Mtodo AIDA (Atencin, Inters, Deseo y

Accin) desarrollada por Alexander Hamilton
a fines del siglo XIX y difundida por medio de
sus cursos por correspondencia.

Mtodo SPIN (Situation, Problem, Implication,

Need pay off) desarrollada en 1990 por Rank
Xerox.

Zelev Noel Training, seala los pasos bsicos

de la venta a travs de un acrstico con la
palabra VENTAS

Verificacin de preparativos
Entrevista efectiva y vendedora

Necesidades previamente establecidas

Tarea de demostracin del producto

Satisfaccin total y post venta

El famoso Zelev Noel Training o Sistema de

Entrenamiento Zelev Noel fue desarrollado en los
aos 90's por el investigador, capacitador y
entrenador ecuatoriano Dr. Alberto Vlez Len
(por ello el mtodo lleva sus apellidos
deletreados al revs Vlez Len = Zelev Noel).
Por otra parte dentro del moderno "Crculo" el
cliente est en el centro y todos los
departamentos de la empresa giran a su
alrededor para aplicar lo que el autor llama "La
Teora de las 3S", es decir; Servir; Satisfacer y
Solucionar como elementos basales para el
crecimiento de una Compaa.

Preparacin y presentacin.

Presentacin personal
Presentacin de su empresa
Motivo
Referencias
Calificacin

Indagacin
Realizacin de preguntas abiertas y cerradas
Encuentro de la necesidad de compra
presentacin de beneficios
gestin de objeciones

Prospeccin.

Argumentacin y resolucin de objeciones

Comparacin de dos artculos similares

Presentacin de caractersticas favorables
Reduccin al mnimo de puntos negativos
Apelacin a la marca, distincin y otros

Costeo

Negociacin de las condiciones de Ventas

Ofrecimiento de algn incentivo para gestionar el Cierre
Determinacin del precio

Cierre.

Preguntas previas al cierre (termmetro)

Negociacin
Cierres definitivos

PROSPECCIN

ACERCAMIENTO

DETERMINACION DE
NECESIDADES

NEGOCIACIN

CIERRE

El vendedor al que se le confa una zona de

ventas deber plantearse una serie de
preguntas, lo ms realistas posibles, relativas
al rea de su responsabilidad y a los
productos que est encargado de vender,
como por ejemplo: Cuntos prospectos voy a
conseguir hoy?, quines son los clientes?,
qu tipos de clientes hay?, cuntos clientes
debo visitar? y cuntos no son visitados?,
dnde se encuentran?, etc.

Es importante gestionar bien el tiempo,

organizando los trayectos en funcin de las
distancias que haya que recorrer y el
cometido de la visita.
Es sabido que un cliente satisfecho puede
traernos seis nuevos clientes potenciales,
pero que un cliente descontento dar 10
malas referencias de nosotros.

El vendedor debe desarrollar una estrategia que

le ayude a lograr la venta, es decir, tiene que
prever qu se va a decir, cmo se va a decir y
cundo se va a decir, as como de qu medios va
a disponer para desarrollar esa estrategia. Los
medios son los elementos de apoyo con que
contar el vendedor en una entrevista de venta y
le ayudarn a desarrollar su estrategia para
conseguir el objetivo previsto. Es as como
lograr tener xito; si no lo nico que har es
perder su tiempo, el de su cliente y el de su
compaa.

En principio es necesario crear un clima apropiado y

distendido, eliminar barreras y despertar la atencin
del cliente en los primeros 20 30 segundos de la
entrevista. Hay un proverbio chino sobre la venta que
dice: Las diez primeras palabras son ms
importantes que las diez mil siguientes. De una
buena apertura depender, en buena medida, el que
tengamos xito o no, como ocurre en el ajedrez. Hay
que establecer una comunicacin correcta con el
cliente e interesarse por l. Hacerle hablar desde el
principio resultar muy rentable pues, al tiempo que
el posible cliente se encuentra a gusto hablando de s
mismo, proporcionar una informacin que ser muy
til en el proceso de venta.

Hay diversos mtodos de contacto, desde la

visita personal o la gestionada por un tercero
a la utilizacin del telfono, mailing o
Internet. Algunas recomendaciones para los
vendedores nefitos (novatos): no hablar de
acontecimientos desagradables. Transmita
optimismo. No utilice frases hechas del tipo
de: ... pasaba por aqu..., no voy a robarle
mucho tiempo..., es slo un momento...,
... no tengo nada nuevo..., slo vengo a
decirle... y otras por el estilo.

El vendedor tiene en la tcnica de la pregunta una

poderosa y til herramienta con la que puede lograr
entrevistas mucho ms fructferas y eficaces. Gracias a
esta tcnica, bien utilizada, podr obtener informacin
averiguando necesidades y deseos del cliente, as como
crear un clima de confianza mutua, con todo ello se
lograr orientar la gestin hacia el cliente.
De los diferentes tipos de preguntas, las ms
importantes para utilizar por el vendedor son:
Preguntas
cerradas:
pueden
responderse
simplemente con un s o un no.
Preguntas abiertas: persiguen una informacin ms
amplia.
Preguntas neutras: son las que no influyen para nada
en la respuesta del cliente.

Preguntas condicionantes: que condicionan la respuesta del

cliente y la orientan para obtener la respuesta que nos
interesa.
Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la
eleccin entre dos posibilidades, pero siempre positivas. Es
muy til en el cierre de la venta y tambin para concertar
entrevistas. Ejemplos: Qu es lo que Ud. Prefirira comprar
ms mercadera o construir?; lo quiere a corto o mediano
plazo?; la entrevista... es mejor para Ud. el lunes a las 11 o
el mircoles por la tarde?.
Preguntas
de
control:
tambin
llamadas
preguntas
interpretativas. Son preguntas prueba que inducen al
interlocutor a precisar su pensamiento y, adems, sirven para
comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han
entendido. Ejemplo: entonces, lo que usted ha querido decir
es...? o en otras palabras, lo que usted quiere decir es...?;
tiene alguna duda sobre la oferta que le he indicado...?.

La fase de argumentacin es indispensable dentro del

proceso de negociacin. En realidad, el trabajo del
vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las
diferencias que tienen sus productos frente a los de sus
competidores. Esto se lograr presentando los argumentos
adecuados y dimensionando los beneficios de su producto
o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento
adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y
motivaciones o mviles de compra del interlocutor y no
antes.
Hay
vendedores
que
confunden
enumerar
las
caractersticas del producto o servicio con argumentar, y
se convierten en autnticos charlatanes, envolviendo al
cliente con una serie de lo que ellos creen argumentos,
antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de
ste.

Podemos definir la objecin como una oposicin momentnea

a la argumentacin de venta. No siempre esto es negativo; por
el contrario, las objeciones en la mayora de las ocasiones
ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre estn
generadas por dudas o por una informacin incompleta.
El vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la
objecin del cliente, tratando de comprender qu es en
realidad lo que ste quiere decir. No debe temer las
objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por lo
tanto, no reaccionar contraatacando, evitar discutir con el
cliente. Es muy importante escuchar atentamente la objecin y
no inventarse una respuesta que no sea real; el vendedor no
debe rendirse aceptando las objeciones, como hacen algunos
vendedores que a las primeras de cambio dicen: de acuerdo,
nuestro producto es caro pero..., cuando deberan haber
dicho: en principio nuestro producto es elevado de precio ya
que ofrece una serie de ventajas.

Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo

ayudar al cliente indeciso a tomar una decisin. En esta etapa
suele generarse tensin, tanto por parte del cliente, como por
parte del vendedor; el cliente porque teme errar en su
eleccin, quiz tendra que ver ms productos, consultar con
otros vendedores, pedir diversas ofertas... En cuanto al
vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta
en el ltimo momento despus de todo lo que ya ha
trabajado.
En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud
positiva demostrando que se ha llegado a un acuerdo con el
cliente. Captar la seal de compra, resumir los beneficios
aceptados por el cliente y acto seguido solicitar del cliente un
compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, firma de
documentos, etc., ofrecer al cliente dos alternativas. Al
concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta y
despedirse.

El cierre es el ltimo paso de la venta, el

momento en que se realiza el pedido. Este debe
ser provocado por el vendedor a menos que el
cliente lo solicite inmediatamente. En funcin
de la manera de provocar el cierre este se
clasifica en:
Cierre general o negociado: cuando existe
suficiente aproximacin al cliente y este se
muestra convencido se opta por una
pregunta directa como "entonces realizamos
el crdito ya?"

Cierre por oportunidad: el vendedor establece

una situacin de urgencia, necesidad o de
unidades limitadas para crear prisa en el cliente y
hacer que este opte por realizar el pedido.
Cierre forzado: el vendedor da por supuesto la
realizacin del pedido obligando al cliente a
decidir alguna caracterstica del producto
ofertado o de la manera de realizar el crdito.
Cierre derivado: el vendedor hace entender al
cliente que pospondr la venta pues existe gran
demanda del artculo o algn otro cliente est
esperando realizar un crdito urgente.

Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias

aceptaciones de parte del cliente sobre los beneficios de
su producto, ya que stos satisfacen las necesidades de su
cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente,
dndole a firmar la orden de pedido.
Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variacin en
este caso consiste en que el vendedor toma notas y le
pregunta por algo muy simple, en principio, por ejemplo:
dgame seorita Olas, ste es el nmero 20 de la calle
Arenal, no es as? Y su telfono es el 91.597.16.16?
Sigue trabajando con el BBVA, verdad?.... De esta forma
le va acostumbrando a decir s; despus, llegado el
momento, con el mismo aplomo, se le puede decir: firme
aqu..., o un poco ms suave, quiere firmar, por
favor?....

Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener

que decidir sobre una eleccin importante, sin
embargo son capaces de decidir sobre los
pequeos detalles, por ejemplo: en una tienda de
muebles un vendedor lleva ms de media hora
tratando de convencer a una joven pareja sobre
la compra de un sof; ninguno de los dos acaba
por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a
ellos con las muestras de la tela para que elijan
con la que quieren tapizarlo. En el momento en
que los dos han elegido una, han aceptado
implcitamente la compra del sof.

Hacer desear. Privar al cliente de la posesin del

producto, desarrollando en l un sentimiento de
frustracin que aumenta el deseo de poseerlo.
Ejemplos: voy a ver si queda...; se lo voy a
ensear..., pero no voy a poder servrselo hoy...;
nicamente me queda ste y se lo he reservado a un
cliente que ha venido anteriormente....
Anticipar la posesin. Hacer que el cliente se vea ya
utilizando el producto y sienta las satisfacciones que
le dar. Por ejemplo: hacer que conduzca el
automvil que se le intenta vender.
Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o
servicio va a aumentar de precio a partir de la
siguiente semana, mes..., o que la oferta est
limitada a un perodo pequeo del tiempo.

Es totalmente necesario que nada ms terminar una entrevista

de venta, el vendedor analice cmo ha transcurrido sta.
Cuando ha tenido xito, para saber por qu y qu es lo que le
ha ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podr repetir
aquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a
obtener la venta y, consecuentemente, podr conseguir otras,
lo cual le asegurar una mayor eficacia. Si la entrevista de
venta ha resultado fallida, no deber desanimarse ni darse por
vencido; en lugar de ello, la analizar en profundidad, para
identificar qu es lo que hizo que no debera haber hecho.
En ese caso es muy importante preguntarse: en qu
momento la entrevista ha empezado a torcerse?, qu he
dicho al cliente que ha frenado la buena marcha de la
comunicacin?, me he precipitado cerrando antes de
tiempo?, debera haber aportado ms beneficios?, cules
eran los verdaderos mviles de compra de este cliente?, no
habr ido demasiado a lo mo sin preocuparme de sus
necesidades?.

Es muy importante, en cualquiera de las dos

circunstancias, xito o no xito, anotar en la
ficha del cliente los datos ms relevantes de la
entrevista y las impresiones que ha sacado el
vendedor de ella. Esto le ayudar a realizar un
buen seguimiento y le facilitar la preparacin de
la siguiente. Adems, apuntando esos datos
esenciales en la ficha, tendr la seguridad de no
olvidarse de las observaciones que el cliente le
hizo: ... ahora tengo mucho gnero, vuelva a
partir de mediados de septiembre; ... llmeme
la prxima semana; ... posiblemente dentro de
un par de meses ampliar esa lnea en mi
establecimiento.

Conocimiento del Producto

Confianza.
Empata.
Capacidad de comunicacin: Es muy importante ya
que si la persona cree y confa en lo que le estn
dando se har mucho ms fcil el proceso de
cualquier venta, por ello debemos ser y parecer
vendedores con experiencia, as la venta se har
mucho ms fcil.
Conocimiento de las personas: Una buena venta
implica que las preguntas del vendedor descubran las
necesidades y los deseos del cliente potencial para
encontrar el producto apropiado que resuelva esas
necesidades y que est dispuesto a pagar.

Si se hace una buena prospeccin, despus el

cliente potencial puede ser simplemente dirigido
a actuar segn los deseos y necesidades que
tiene. Hay que considerar que un buen vendedor
est mucho mejor informado sobre su producto
o servicio de lo que el cliente podra estar nunca
y puede ofrecer informacin valiosa as como
ayuda al proceso de toma de decisin. Adems,
un vendedor tico se cerciorar siempre de que
el cliente reciba ms valor en el producto o
servicio de lo que ha pagado

Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot,

frases hechas, refranes o palabras demasiado
rebuscadas.
Grfico y descriptivo, de forma que genere imgenes
mentales con claridad, pues no tenemos ningn otro
medio de apoyo ms que la palabra.
Dinmico, hecho que se consigue evitando los verbos
en futuro y condicional, conjugndolos en presente y
no demostrando ninguna expresin de vacilacin.
Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen
ideas negativas en el cliente, sino palabras y frases
confirmadas, positivas y de inters.

No redundante, evitando superlativos intiles o

demasiados adjetivos; siempre que sea posible,
utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
Adems, a lo largo del proceso de venta,
trataremos de que nuestro lenguaje est
adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el
interlocutor y que tendr que estar encaminado
al fin que se persigue.
Por ltimo, es importante evitar la falsa confianza
y la falsa humildad. En este sentido, hay que
tener muy claro que si el receptor no entiende
es culpa del emisor.

Los psiclogos afirman que el impacto que causas

sobre otros depende de lo que dices (7%), de cmo lo
dices (38%) y de tu lenguaje corporal (55%).
En el proceso de comunicacin entre las personas,
est demostrada que mas de la mitad de la
comunicacin se efecta por gestos o lenguaje
corporal, aunque lo disimulemos por educacin,
siempre habr seales de lo que sentimos,
pensamos, o si estamos de acuerdo en lo que
escuchamos, etc.
Esto aplica al vender por que el prospecto sin darse
cuenta puede indicarnos cuando no esta de acuerdo
en algo, le interesa, esta listo para comprar, tiene
dudas.

Por ejemplo: Si en algn tema se sienten inseguros de

una decisin, por acto reflejo tocarn o rozarn su
oreja. Si se aburren, miraran al suelo o recargarn su
cabeza con sus manos. Cuando no hay sinceridad en
lo que dicen o se retractan, se suelen tocar la boca o
labios como tapndola o pueden tocarse, rascarse una
zona cercana al ojo. Si dan respuestas vagas, con un
tono de voz poco convincente, apartan la vista o cierran
los puos, hay algo que no les convence o no les gust.
Cuando estn de acuerdo y dispuestos, podran
mostrarlo de la siguiente manera: Si hablan y manejan
algo entre sus manos, estn de acuerdo en tu
propuesta, Cuando asienten con la cabeza seguido y
tienen los ojos expresivos y acercando su cuerpo a ti.

Dicen, no sin cierta razn, que los ojos son el

espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo
tipo de emociones, e incluso, a veces, conseguimos
mediante la mirada saber lo que la otra persona
est pensando. As que no hay que dejar de
estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje
no verbal, el aspecto ms difcil de manipular.
Por norma general, cuando una persona est
escuchando, mira a los ojos de la otra persona de
forma continuada. Por tanto, nosotros como
profesionales de la venta tendremos que mirar
continuamente a los ojos a nuestros clientes,
porque si no sentirn que no estn siendo
escuchados.

Mientras habla, no debe mirar demasiado fijamente al que

escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor,
y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro
interlocutor. De no ser as, produciremos incomodidad.
Tampoco es recomendable lo contrario, mirar apenas a quien
nos est escuchando, porque parece que nuestro monlogo
no va con l. Se calcula que mirar el 50% del tiempo y
distribuir la vista a otros puntos el 50% restante es una
buena proporcin. Por otro lado, la mirada debe ser frontal,
no de soslayo, ya que en ese caso daremos sensacin de
agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro
interlocutor. De la misma forma, nunca llevaremos a cabo
una mirada de arriba abajo a nuestro interlocutor, ya que si
lo hacemos sentir que le estamos haciendo una
radiografa, hecho que, si habitualmente produce
incomodidad, ms se acenta en una situacin de ventas.

Los gestos de la cara son los que realmente

permiten leer el estado de nimo de una persona.
En el caso del vendedor debe mostrar una cierta
cordialidad hacia el cliente. Cmo se consigue?
En primer lugar por medio de la sonrisa.
Procuremos no arrugar el entrecejo, da sensacin
de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en
la que no se muestran los dientes, tiene en
ocasiones su encanto, pero es preferible que sea
ms amplia, o puede dar sensacin de ser falsa.
Tampoco confundamos la sonrisa con la risa
abierta o carcajada. La simpata tiene ms que
ver con la primera, y en una situacin de ventas
esto ltimo puede considerarse exagerado.

Es importante constatar que la sonrisa en

absoluto destruye la sensacin de seriedad de
la situacin de ventas. Es ms, est
comprobado que el ver una sonrisa en
nuestro interlocutor nos predispone a
relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez
en la comunicacin. Lo contrario pasa con el
ceo fruncido. Produce tensin, desconfianza
y la otra persona puede tener miedo de
hablar con alguien que tiene tal expresin en
la cara.

Las manos pueden ser las grandes traidoras de

nuestro cuerpo. Muchas veces no les prestamos
suficiente atencin y se encargan de exteriorizar
cul es nuestro estado de nimo. Mi experiencia
profesional me indica hacer ms caso a las
manos que a los gestos de la cara, ya que
expresan ms fcilmente los estados del
inconsciente del individuo. Por ejemplo, si vemos
a una persona con expresin tranquila, pero le
vemos frotndose las manos o tamborileando los
dedos sin cesar, acabaremos pensando que esa
persona est realmente nerviosa.

Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando

dar explicaciones sobre lo que la otra persona piensa
segn coloque sus brazos o piernas de una u otra
manera. De hecho, los estudiosos del tema obtienen
a travs de la kinesia (teora sobre las diferentes
posturas del cuerpo) unas conclusiones sobre la
validez y estado de nimo de la persona que se tiene
enfrente.
En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se
debe procurar dar sensacin de relajacin y atencin
a la otra persona. Si nuestro cuerpo est relajado,
provocaremos esa misma sensacin. No olvidemos
que nuestro cuerpo tiende a reproducir por inercia
nuestro estado de nimo.

Respecto a la forma de vestir y ornamentos

personales, la norma bsica es que jams debe llamar
la atencin ms que el producto que intentamos
vender. La vestimenta siempre tiene unas normas de
acuerdo con el tipo de venta que se debe realizar. La
propia empresa dicta sus normas sobre lo que se
espera de la vestimenta del vendedor. En general,
suele optarse por ropa de tipo neutro, ni
demasiado clsica ni demasiado moderna y con
colores que no llamen mucho la atencin. Igualmente
tampoco deben llevarse excesivos adornos y en el
caso de las mujeres no excederse con los cosmticos.
La imagen vende, pero no se debe vender slo la
imagen.

El tono de voz y la diccin que mantengamos

refleja en gran medida nuestro estado de nimo;
al igual que con la voz se puede persuadir,
tranquilizar u ofrecer confianza, tambin se
puede crear un mal clima, ofender, preocupar o
disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa
expresar monotona, cansancio o desinters. El
tono vendr dado por la modulacin (del grave al
agudo), la velocidad, la entonacin, el ritmo, las
pausas, etc. Es importante adaptar estos
componentes segn cada momento de la
comunicacin.

La expresin debe reflejar:

Cortesa. Si utilizamos una serie de elementos
corteses, la persona con quien hablamos
percibir inmediatamente una sensacin de
bienestar. Por ello no debemos interrumpir nunca
y s debemos utilizar el nombre de la persona, al
menos dos veces durante la conversacin.
Igualmente es importante decir siempre por
favor, de nada, gracias cuando sea
apropiado.
Amabilidad. Sonrer cuando se habla, se refleja
en la voz. Por ello, es importante ser correcto,
amable y simptico. Siempre gusta escuchar ms
a una persona simptica que a una que no lo es.

Inters. Se trata de hablar con la persona, no consigo

mismo. Por ello, tendremos que hablar con un cierto
entusiasmo pero sin exagerar. Es imprescindible
pedir disculpas por errores, equivocaciones o
demoras y dar explicaciones siempre que sean
necesarias, de forma completa y exacta. Es mejor
perder varios segundos buscando una informacin
que perder para siempre la confianza de un cliente.
Confianza. Es evidente que un tono de voz seguro
refleja conocimiento y experiencia en el tema. No hay
que demostrar lo que no se sabe, as como nunca se
deben dar datos equivocados o adivinar una
informacin que podra estar alejada de la realidad.