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El proceso creativo de una

campaa publicitaria
Autor: Perseo Rosales

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1. Qu es una campaa publicitaria?

Se define como: "El c onjunto de elementos y mensajes publicitarios que se
realizan bsicamente a travs de los medios de comunicacin", sin embargo, una
campaa no slo es un conjunto de spots, carteles, material POP y dems
promoinstrumentos que cotidianamente vemos por diferentes medios de
comunicacin. Detrs de cada anuncio existe un trabajo coordinado que permite
convertir la labor creativa en una estrategia de comunicacin. El camino comienza
lgicamente por el anunciante, que es quien demanda el desarrollo de una
campaa, para lanzar al mercado un nuevo producto, para reforzar la confianza de
los consumidores en uno ya existente u otro objetivo.
Generalmente en las grandes firmas es el departamento de marketing quien se
pone en contacto con una agencia publicitaria en busca de una idea que satisfaga
la filosofa y objetivos de la empresa, pero en las pequeas empresas
seguramente el brieff se realizar con los dueos o directivos. La agencia pondr
en accin a sus creativos para que estos, teniendo en cuenta las directrices que
marca la firma y los usos comunicativos de la audiencia, forjen lo que se convertir
en la idea central: el concepto creativo del spot.
El concepto creativo debe ser revisado a travs de la historia que cuenta
(Storyboard), y la forma en que funciona en cada promoinstrumento que es
presentado -en forma de dummie- al anunciante para que de su aprobacin. Si
esto ocurre, la agencia crear el proyecto de campaa con los promoinstrumentos
ms adecuados y se pondr en contacto con una productora o los freelancers
requeridos.
Las productoras tienen como acometido la realizacin de los promoinstrumentos,
por ejemplo un spot, un cartel, un trptico y dems. Cuando se ha dado la edicin
final del promoinstrumento, ste ya est listo para ser transferido a cualquier
formato audiovisual (Radio, TV, salas cinematogrficas) o formatos impresos y
multimedia, en el que pueda ser difundido.

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2. Gua del proceso creativo

Un ordenamiento de las tareas para facilitar la labor creativa con la informacion
requerida, se presenta en la siguiente gua de consulta que nos ha dado buenos
resultados para elaborar publicidad entre los estudiantes de ciencias
empresariales:

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3. El brieff de una campaa publicitaria

El brieff es un concepto que hace referencia a la reunin entre el publicista y el
anunciante, en donde se toman acuerdos, preparativos, medidas, conocimiento de
lo realizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creacin,
planificacin, desarrollo y ejecucin de una campaa de publicidad.
Aunque no existen maneras nicas de planear campaas publicitarias, es
pertinente tener siempre en cuenta que durante el brieff se deben resolver la
mayor parte de los requerimientos de informacin, iniciando con el conocimiento
del producto o servicio que se publicitara.
Tampoco esta por dems que se pueda manejar otra informacin tal como:

En este ultimo punto, se describe en detalle el plan con los medios de

comunicacin seleccionados, as como sus costos: Radio y TV, Prensa, Salas
Cinematogrficas, Internet o en definitiva, cualquier medio audiovisual que se
convierta en vehculo para llegar hasta el target.

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4. La creacin de una campaa

En el siguiente ejemplo de creacin de la publicidad para la firma "Inmobiliaria
BRISA", se ha establecido como el objetivo prioritario promocionar las ventajas de
los conjuntos habitacionales con un mensaje que a futuro estimule la conviccin y
motive el acercamiento de los clientes. Para lograrlo el anunciante tiene previsto
asignar un presupuesto de $ 5,325,000.00 que cubrirn los gastos de desarrollo,
produccin y difusin de la campaa, durante tres meses en mass media, de
rating efectivo, tiraje y/o circulacin verificada.
La ilustracin de un ficha del brieff resume los principales acuerdos tomados en la
reunin con el anunciante.
En esta ejemplificacin crearemos un concepto creativo para comunicarnos con el
target a travs de medios impresos y especficamente, mediante la insercin de
cromos en revistas populares.

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5. La informacin para la campaa

El desarrollo del mensaje y especficamente su concepto creativo, requieren
obtener, organizar y analizar la informacin que pueda servirnos, que en el caso
de este ejemplo, lo aportado por el anunciante se organiz en tres niveles:
a) Nivel de informacin del anunciante
BRISA es una empresa creadora de espacios que brindan una casa funcional y
accesible, la experiencia adquirida por el trabajo continuo en desarrollos
inmobiliarios, nos permiten ofrecer soluciones correctas a los problemas de
vivienda.
BRISA ha desarrollado y comercializado ms de 300 mil viviendas, por lo que ms
de 1 Milln de personas conocen y estn satisfechas con la funcionalidad de
nuestro tipo de vivienda. Esto nos coloca como lideres del mercado y una de las
inmobiliarias de ms prestigio. Adems, tenemos en las 33 ciudades ms
dinmicas del pas, donde se concentra el 63% de la poblacin y se otorga el 75%
de los crditos hipotecarios.
La construccin de la vivienda ofertada, requiere de atencin en todos los
aspectos de Diseo, Desarrollo, Construccin, Mercadotecnia, Comercializacin y
Entrega con lo cual generamos 4,120 empleos en nmina y 18 Mil empleos
eventuales de obra.
Inmobiliaria BRISA ha sido distinguida con numerosos premios y reconocimientos
como el de "Vivienda Popular de Calidad" que entrega la prestigiada "Asociacin
de Arquitectos y Diseadores de Vivienda Urbana".
b) Nivel de informacin de los conjuntos habitacionales
Inmobiliaria BRISA promueve los desarrollos inmobiliarios con el concepto de
conjuntos habitacionales de espacios integrales, que adems de mdulos de
viviendas, garantizan una oferta muy completa de servicios pblicos, tales como:
alcantarillado, agua potable, electrificacin, alumbrado, reas verdes y
pavimentacin.
Los conjuntos habitacionales adicionalmente ofrecen un valor agregado como su
diseo urbanstico, con servicios adicionales de inters colectivo, tales como:
unidades deportivas, colegios, centros comerciales y vigilancia las 24 horas.
c) Nivel de informacin de la vivienda BRISA
BRISA es tambin un concepto de vivienda que no slo provee de un espacio
funcional y una fachada atractiva, es un concepto de distincin.
En su diseo se involucra la armona arquitectnica para hacer una vivienda
agradable y fresca, con un espacio bien distribuido para entregar privacidad a
cada miembro de la familia, generando con ello un valor afectivo inigualable.

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Por eso BRISA es ms que una vivienda distinta ... es como el cimiento de un
hogar.

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6. Eje psicolgico del target

Respecto a la definicin del target, se analiz la informacin disponible de los
crditos hipotecarios calificados por la Compaa Operadora de Crditos
Financieros en los ltimos dos aos, obteniendo datos claves sobre el perfil del
consumidor, hasta inferir un patrn tpico de comportamiento que resumimos en la
siguiente descripcin:

Los demandantes son principalmente parejas de recin casados y familias

jvenes, entre 25 y 35 aos, de hasta cuatro miembros.
De acuerdo al anlisis de esta informacin es posible trazar el siguiente eje
psicolgico: "Los demandantes son jvenes ambiciosos, llenos de esperanzas y
de proyectos. Tipificamos a la esposa como una ama de casa dedicada, cariosa
y muy entusiasta, el esposo es una persona estable, disciplinada y trabajadora.
Ambos se preocupan del bienestar de sus hijos y planean su futuro, aspirando a
formar un hogar en un espacio fijo...
Es comn que estos demandantes vivan con sus padres y ocasionalmente renten
hasta encontrar una oportunidad para hacerse de una casa propia, por ello

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mantienen una comunicacin y acuerdan sus decisiones.

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7. Objetivos y respuesta esperada

El mensaje que se construir se propone emplear la informacin disponible para
conectar las ventajas de una Vivienda Brisa con el insight del target, sin la
necesidad de un claim. Para codificar dramatizaremos una probable experiencia
que nos facilite crear argumentos e identificar la informacin que debemos
transmitir para lograr dos objetivos:

Un objetivo de persuasin enfocado a caracterizar a la Vivienda BRISA

como un hogar feliz, representado por una pareja decidida, que vive en un espacio
familiar propio, confortable y seguro, en contraste con la imagen de una pareja
desintegrada.

Un objetivo de informacin enfocado a describir los conjuntos habitacionales

como el concepto de calidad de vida de numerosos hogares felices.
Por el perfil y comportamiento del target, se espera que el concepto creativo
provoque una respuesta compleja, que se expresara en la decisin de la pareja
para adquirir una Vivienda BRISA.
En primer lugar presuponemos que en la respuesta esperada se manifestarn
actitudes de la pareja involucrada, que surgen de dos tipos de influencias: la
usuaria y la econmica. La influencia usuaria deber ser estimulada para valorar
la conveniencia de una Vivienda BRISA, involucrando directamente la
participacin de la influencia econmica, que a su vez ser estimulada para decidir
la compra.
En segundo lugar, la influencia usuaria se manejar dentro del concepto creativo
con un conjunto de factores de estimulo negativos y apelaciones emocionales, que
respondan al eje psicolgico del target, en tanto que, la influencia econmica ser
manejada, en contrapunto, con un conjunto de factores de estimulo positivos; a la
desesperanza se le contrapondr la libertad, a la infelicidad la firmeza de carcter.

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8. El concepto creativo
El concepto creativo del mensaje ser un escena representativa que contenga los
estmulos que se emplean en el siguiente storyboard, escrito como un pasaje
dramtico en la vida de una pareja, para evidenciar claramente el uso de las
factores de estimulo.
Los personajes:
Mujer: Muy sensible y de buenas intenciones, pero de carcter dbil que impidi
que sus sueos se hicieran realidad. El pesar y la pena le han causado una
tristeza permanente, que se nota en su rostro, envejecido por los aos.
Hombre: Pareja de ella, tipo joven, meditabundo y sensato, el ultimo da no pudo
dormir, su rostro reflejaba el desanimo y la frustracin, cerrando sus ojos evitaba
que lo traicionaran las lagrimas. A pesar del dolor decidi hacer aquello que por
algn tiempo haba pensado... renunciar a su pareja para ir en buscar su la
felicidad.

Adems se considera que en la escena, los Padres de la mujer representan un

papel importante porque son: Personas dominantes e impositivas, acostumbrados
a que las cosas se hacen como ellos mandan, sin admitir discusin alguna.
El concepto creativo surgir una vez que la mujer testimonia su desventura,
recordando y lamentndose lo que no pudo ser.

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9. El storyboard
Recree mentalmente la accion de los personajes en el storyboard:
" Cre conocer tus inquietudes y cuando te ibas lejos para despus volver, supuse
que necesitabas instantes de privacidad. Yo te dejaba hacer lo que quisieras. Cre
que no haba razn para quejarte, y pensaba que ramos felices, que nunca
habra inconformidad. Hacamos viajes, bamos al cine, dbamos paseos y nos
hacamos regalos. Ms de lo que siempre hace una pareja. Pero t queras algo
ms y no me lo decas".
" Tenas momentos en los que te acercabas a m, me abrazabas y me decas
cuanto me queras, que nunca habas sido tan feliz y no lo seras ms que en ese
momento Qu ms poda pedirle a la vida? Convivir con mis padres, mis
hermanos y alguien como t, en aquellos das me haca sentir orgullo de m
misma, de ti, y de pasar juntos el resto de nuestras vidas".
" Pero t queras algo ms y no me lo decas. El ltimo da me despert con
enorme sorpresa, el alboroto de una discusin rompi la frgil privacidad de la
habitacin. Supe que discutas con mis padres y haba cosas que ya estaban
empaquetadas. Pareca que ya no viviramos all. Me mirabas con el rostro
desencajado y decas que no colaboraba, que no respetaba tus planes, que as
nunca tendras una familia. Yo me esforzaba por calmarte, por cederte mi sitio en
aquel hogar, pero ya todo estaba escrito, las cosas eran tuyas, nada era mo. Me
tomaste entre tus brazos y besaste mi frente, no quisiste verme a la cara y me
dijiste que te iras porque aqu no habra ms lugar que el que nos permitan. An
sin comprender vi cerrarse la puerta tras de ti. Abatida estalle en un mar de llanto,
con lgrimas que no brotaban de mis ojos, sino de mi alma".
" Han pasado los meses, los aos y demasiado tarde comprend lo que t queras:
Una familia tuya y ma. Hoy vivo en la soledad, con el recuerdo de tu sombra.
Padezco de una vana esperanza, esa que no desaparece aunque uno cierre la
puerta, creyendo cada da, que del otro lado, al abrir reaparecers, slo t, para
encender mi vida, una vez ms".

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10. El argumento del mensaje

Un argumento construido para sintetizar el dramatismo del storyboard es:
"LGRIMAS Y EUFORIA", que recrea una emotividad comunicando a partir de los
factores de estimulo contrapuestos que existen en el storyboard.
1). LGRIMAS representa pesadumbre, adversidad, dolor, la necesidad de
encontrar atencin, consuelo o esperanza y el sacrificio que se tiene en la
bsqueda de algo.
2). EUFORIA representa un estado de nimo propenso al optimismo, la sensacin
de bienestar o de la satisfaccin por el logro de algo.
3). LGRIMAS Y EUFORIA se emplea como un copy que comunica una posicin
incomoda: la situacin que enfrenta la persona al encontrarse entre la espada y la
pared, entre la pesadumbre y el optimismo, entre lo deseable e indeseable, entre
el desanimo y la dicha.
Analizemos enseguida la propuesta de codificacin.

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11. Desarrollo del concepto creativo

Examine detenidamente los aspectos relevantes de la argumentacin creada.

1). I nfluencia usuaria: La influencia usuaria deber ser estimulada representando

en el concepto creativo a una mujer entre la espada y la pared, que puede sufrir la
desesperanza y la pesadumbre al tomar una decisin equivocada. Para que el
interlocutor transmita un rol proactivo en la valoracin y conveniencia de una
Vivienda BRISA, el concepto debe orientar la decisin de la influencia usuaria.
2). Influencia econmica: Deber ser representada en el concepto creativo como
un tipo sensato pero de decisin firme, capaz de superar la adversidad para
cumplir sus ideales, su actitud es el origen de la pesadumbre de la influencia
usuaria, lo que motivara el rol proactivo. Su influencia es determinante en la
adquisicin de una casa, sin embargo, para transmitir la importancia de su
decisin, el interlocutor deber aparecer dentro del concepto creativo decidido a
buscar estabilidad, por supuesto, en camino a ser feliz..
La propuesta del concepto creativo debe enfatizar en una Vivienda BRISA como
una oprtunidad, sin representar la edificacin y el espacio fsico habitable sino la
expectativa de un hogar, donde las personas encuentran armona y paz, adems
la Vivienda BRISA se proyectar como una realidad objetiva que ofrece calidad de
vida.

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12. Codificacin del concepto creativo

Boceteando el Storyboard: "El Ultimo Da".

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13. Continuacin de la codificacin

La codificacin de "Lgrimas y Euforia" evidentemente funcionar mejor
empleando un cdigo visual apuntalado por un cdigo kinsico. Sin embargo, la
problemtica radica en cmo codificar aquello que se comunicar y que respuesta
se espera.

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14. El dummie de un impreso

Finalmente, la codificacin del concepto creativo se plasma un dummie, que es
una representacin previa del promoinstrumento diseado, a fin de que se valore
el funcionamiento de la comunicacin. En esta ejemplificacin se elaboraron un
par de carteles complementarios, a los cuales habr que agregarles informacin
estrategica como datos de ubicacin, numeros de contacto, etc.
LGRIMAS Y EUFORIA: En camino de un hogar feliz

DE UNAS LGRIMAS A LA EUFORIA: Un hogar feliz para siempre

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15. Conclusiones
Las agencias publicitarias generalmente "juegan" en el mercado de las "grandes
ligas", es decir, tienen equipos admirables de talento creativo para elaborar las
estrategias de comunicacin que las firmas poderosas requieren, con grandes
presupuestos, por ello resulta caro para las pequeas y medianas empresas hacer
una publicidad de relumbrn, sin embargo, esto no quiere decir que estn
impedidas de comunicarse con sus clientes, especialmente si se comprende que
en esencia la publicidad es creatividad y los promointrumentos son nicamente
formas, que pueden ser compensadas. Si no puede pagar la publicidad en radio,
atrvase a grabar un mensaje con gran imaginacin y difundirlo con un altavoz!
Bibliografa para consulta:

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Cohen, Dorothy. Publicidad comercial. Editorial Diana, Mxico D.F. 1990.

Ferrer Eulalio. Del diario de un publicista. Editorial Diana S.A., Mxico D.F.
1993.

Ferrer Eulalio. De la lucha de clases a la lucha de frases. Editorial Aguilar,

1992

Regouby Christian. La comunicacin global. Addison Wesley

Iberoamericana. Mxico, 1992.

Ricci Bitti, Pio E. y Bruna Zani. La comunicacin como proceso social.

CNCA-Grijalbo, Mxico, D.F. 1990.

Wells, W. y J. Burnett. Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana. Mxico

D.F.1994.
Adems
Rosales Reyes, Perseo. Sntesis terica de la comunicacin publicitaria. Curso en
lnea de MailxMail.com, en:
www.mailxmail.com/curso/empresa/publicidad

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