Caso 1

Madonna
A pesar de una nueva relacin (con el actor Guy Ritchie), un traslado a Londres, un segundo embarazo y su cuarenta
y dos cumpleaos, el nuevo milenio no percibi el descenso en la carrera de Madonna Louise Veronica Ciccone. El
ao 2000 vio el estreno de su nueva pelcula (The Next Best Thing), un gran triunfo con su disco de Don Michelin
"American Pie", un premio Grammy por su cancin "Beatiful Stranger" y su nuevo lbum, Music. Mientras tanto, su
compaa productora, Maverick, continuaba creciendo en tamao y en xitos. Despus de dos dcadas y media en la
cima de su profesin, Madonna contina siendo la artista que ms gana en el mundo y una de las mujeres ms
conocidas del planeta.
Nacida en Bay City, Michigan, el 16 de Agosto de 1958, Madonna estudi danza en la Universidad de Michigan, pero
lo dej despus de un ao para proseguir su carrera como bailarina en Nueva York. Despus de una sucesin de
pequeos trabajos como bailarina, cambi a la msica, y con el tiempo se hizo con un contrato de grabacin.
Madonna hizo su lanzamiento en 1983 y vendi cerca de diez millones de copias en todo el mundo y con su segundo
lbum, Like a Virgin, lleg hasta doce millones de copias. Entre 1985-1990, hizo seis lbumes ms, tres giras
mundiales y cinco papeles en pelculas. Todo ello ha otorgado a Madonna una imagen que trasciende en cualquier
campo del espectculo: fue cantante de rock, actriz, escritora y chica de calendario. Incluso ha ido ms all -en su
pgina web proclama que es "un smbolo, una artista, seductora, diva y magnate". Ha ganado una gran suma de
dinero: entre 1985-1999 puede considerarse que fue la actriz ms famosa del mundo y se estima que gan cerca de
200 millones de dlares netos anuales. Por lo tanto, cabe peguntarse Cul es la base de este increble y duradero
xito? Como actriz no posee un talento natural excepcional. A pesar de que ella ha querido compararse con estrellas
del pasado -Monroe, Garbo y Mae West-, sus cualidades parecen modestas: no tiene la voz de Whitney Houston, la
habilidad en el baile de Janet Jackson, ni el talento para escribir canciones de Sinead O'Connor. Aunque es sin duda
atractiva, muy pocos la consideraran un portento de belleza.
Para comprender su xito debe considerarse que no es el producto de una organizacin meditica, ni la protegida de
ningn empresario del espectculo. El xito de Madonna es el resultado de su propio esfuerzo y ella siempre ha
dirigido su propia carrera. Para iniciar su carrera musical, vol a Los Angeles en 1982 para persuadir a Freddie De
Mann, que era el representante de Michael Jackson, para que se ocupase de ella y dejase a Jackson. Desde entonces se
busc aliados y utiliz los recursos de distintas personas y organizaciones. Con todo, nunca comprometi su
independencia o renunci a perder el control de su carrera. El dinamismo y resolucin de Madonna son evidentes a
travs de su vida. Su amplio rango de actividades -discos, conciertos, videos musicales, pelculas, libros y actuaciones
benficas- muestra una dedicacin extraordinaria para un objetivo nico: el deseo de ser una superestrella. Durante
casi veinte aos Madonna ha trabajado sin descanso para hacerse con el mercado, mantenerse y renovar su atractivo
popular. Es considerada en todas partes como una trabajadora obsesiva, que sobrevive durmiendo poco y raramente
toma vacaciones. "Soy una persona muy disciplinada. Duermo un nmero fijo de horas cada noche, luego me gusta
levantarme y continuar. Todo ello significa que estoy al tanto de todo lo que hago".
Su carrera ha seguido sin desviarse hasta otras metas. Muchas de sus relaciones personales han sido simplemente
hitos en su camino para los logros de su carrera: su paso de la danza a la msica se vi favorecido por sus amistades,
primero un msico de rock y ms tarde un disc-jockey, John Benitex. Tras su traslado a Hollywood, tuvo un corto
matrimonio con el actor Sean Penn y una aventura amorosa con Warren Beatty. Como Jeff Katzenberg, de los
Estudios Dreamworks, observ: "Ella siempre ha sabido bien quin era, artista o mujer de negocios, y ha sido lo
suficientemente fuerte como para equilibrar estas facetas de su vida. Cada vez que se presenta con una nueva
imagen, es un xito. Cuando esto pasa una vez, vale, quizs sea suerte; pero dos veces es una coincidencia, y tres
tiene que ser fruto de un talento brillante, y en Madonna es su quinta o sexta vez.

Igual que Eva Pern, a quin represent en la pelcula Evita, Madonna ha demostrado su determinacin para ascender
desde sus orgenes humildes, ambicin por alcanzar el pinculo de la fama, astucia para hacer las conexiones debidas,
maestra en el uso estratgico del sexo y maa para estar en el sitio adecuado en el momento preciso. Madonna
aprendi rpidamente cmo jugar a la vez en Tin Pan Alley y en Hollywood. Su capacidad para autopromocionarse
no tiene parangn. Explota de una manera descarada la sexualidad, siguiendo una tradicin ancestral. Su novedad ha
consistido en ir ms all de las sutiles y no tan sutiles sugerencias de desviacin sexual, la representacin de
imgenes pornogrficas (a menudo bajo el estandarte de "arte") y la yuxtaposicin de temas religiosos y sexuales. Es
astuta al caminar en el lmite entre lo escandaloso y lo inaceptable. Ha organizado conciertos que han sido prohibidos
por indecentes, su video en MTV fue censurado por su contenido sexual y una campaa patrocinada por Pepsi se
cancel cuando la compaa descubri que en el video publicitario apareca Madonna haciendo el amor en un altar
(aunque ella se embols tres millones de dlares por llegar a ese acuerdo). No obstante, cuida sus relaciones con
promotores y productores clave y nunca se arriesga a ser vetada en los principales canales mediticos de distribucin
que necesita para mantener su audiencia.
Ms llamativa ha sido la continua renovacin de su imagen. Desde la chiquilla callejera a principios de los aos
ochenta, sus fans han asistido a mltiples reencarnaciones. Estas han incluido un aspecto rockero a finales de los aos
ochenta, una imagen retro de Marilyn Monroe, un aspecto duro relacionado con el sexo de principios de los noventa,
hasta la imagen ms suave y ms espiritual que la acompa durante su maternidad. No todos sus proyectos han
tenido xito -varias de sus pelculas han fracasado, con su interpretacin tachada de inexpresiva y plana. Con todo,
cada vez que su carrera parece declinar, ella ha demostrado una extraordinaria habilidad para, con ayuda de la
publicidad, renovar su imagen y atractivo. Su xito ha supuesto una explotacin muy cuidadosa de sus talentos y
cualidades. Su principal habilidad reside en disear y proyectar imgenes que combinan msica, baile, teatro y su
propia presencia fsica. Sus debilidades como actriz estn compensadas por su fuerte confianza en la tecnologa,
sugerencia sexual y el apoyo de un amplio equipo de personas que incluye a msicos, bailarines y diseadores. Todos
ellos integrados de una manera efectiva con su propia visin de creatividad y capacidad de diseo.
En todas sus actividades Madonna muestra una obsesiva atencin por los detalles. Su insistencia por el control se
refleja en la organizacin de sus intereses empresariales. La mayora de sus iniciativas en el mundo del espectculo
han sido posedas y dirigidas por sus propias compaas, entre las que se incluyen la Boy Toy Inc. (editorial), Siren
Films y Slutco Inc. (video). En 1992 fund y dirigi la compaa Maverick Inc., una empresa conjunta (joint venture)
con la Time Warner. Adems de su participacin en los beneficios de Maverick, cobra un sueldo de ocho millones de
dlares al ao. La creacin de Maverick representa otra etapa en la evolucin estratgica de Madonna. En lugar de
confiar en sus ingresos por actuar y cantar, ella se ha convertido en una promotora de jvenes talentos. Maverick le
proporciona un medio para utilizar su intuicin y experiencia creativa y promotora y la abundancia de especialistas
con talento que ha reunido en torno a ella y desarrollar con ellos nuevos artistas y empresas. La compaa tiene
contratos de grabacin con Deftones, William Orbit, Cleopatra, y No Authority. Madonna se interes vivamente en
lanzar las carreras internacionales de los cantantes Donna De Lory, The French band Mirwais, y el comediante Ali G.
Como Madonna observ: Me he encontrado con esta gente en mi carrera y los quiero llevar conmigo a donde yo
vaya. Los quiero incorporar en mi pequea factora de ideas. El contacto con un montn de jvenes talentos es lo
que me hace sentir emprendedora.
Mientras la carrera musical de Madonna contina prosperando, sus actividades empresariales le ocupa una
parte importante de su vida y le proporcionan una gran parte de sus ingresos; y ello a pesar de que el sector meditico
est globalizado y dominado por unos cuantos mega-conglomerados como AOL-Time Warner, Sony, Disney,
Bertelsmann y Vivendi Universal. Madonna ha mantenido su independencia mientras expande su influencia. Como
Harry Scolinos, un promotor de Los Angeles, dice: Me gustara enfrentar cualquier da su pcaro sentido de los
negocios con alguien que tenga un MBA de Harvard.
Fuentes:

"Madonna

Is

Americas

Smartest

Business

www.madonnafanclub.com; www.maverickrc.com.

Woman",

Business

Age,

junio

1992.

66-69;