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LLEGADA DE MCDONALDS A RUSIA

CONTENIDO

HISTORIA DE LA COMPAA ......................................................................................... 3


INVESTIGACIN DE MERCADO ...................................................................................... 4
Antecedentes ................................................................................................... 4
ANALISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO ................................................................... 5
Desarrollo del Producto ................................................................................... 5
1. La construccin de una cadena de suministro ......................................... 5
2. Control de Calidad: La construccin de la McComplex ........................... 6
3. Contratacin y Empleados de formacin ................................................. 6
4. Decisin en la moneda ............................................................................. 7
El Marketing de McDonalds Rusia .......................................................................... 8
1. El Men. ................................................................................................. 8
2. Precios.................................................................................................... 8
3. Mantener el diseo................................................................................ 9
4. Reglas de Conducta................................................................................ 9
Lanzamiento .................................................................................................... 9
McDonalds Rusia en la dcada de 1990 ......................................................... 10
Segmentacin de Clientes ...................................................................................... 11
MARKETING EN 1990.................................................................................................. 11
Mercado ........................................................................................................ 11
LA CRISIS DEL RUBLO (1998) ....................................................................................... 11
Plan de contingencia ...................................................................................... 12
1. Precios ................................................................................................. 12
2. Men .................................................................................................... 12
LNEA DE TIEMPO (RESUMEN) .................................................................................... 13
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 15
REFERENCIAS ............................................................................................................. 16

HISTORIA DE LA COMPAA
-

El 15 de mayo de1937, Dick y Mac McDonald abrieron el primer restaurante McDonald's


en San Esteban (California), sobre la Ruta 66, posteriormente se trasladaron en 1948 a San
Bernardino (California).
En 1954, Ray Kroc, un empresario y vendedor de mquinas de malteadas, decidi visitar
aquel restaurante que le hizo un pedido de 8 mquinas de batidos, cuando el promedio
era 1. Al llegar qued fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidi
unirse a esta empresa. De esta manera, el 15 de abril de 1955 se inaugura en Des Plaines,
Illinois (EEUU) el primer local de McDonalds Corporation, y en julio, el segundo, en Fresno,
California.
El total de ventas de la compaa es de US$193.772 en ese ao.
En 1956, agrega 12 restaurantes y en 1957, ya tiene 40. A partir de ese momento Kroc hizo
de los McDonalds la mayor organizacin de servicio rpido del mundo.
En 1960, nace Ronald McDonald caracterizado por Willard Scott que sobreviva en una
serie de televisin local con su personaje Bozo el payaso, era uno de los personajes ms
querido por los nios americanos de la poca, as, los de McDonalds contactaron a Scott
para que Bozo se dejara ver por la apertura del primer restaurante en Alexandra, Virginia.
En 1961 Ray Kroc compra las acciones de los hermanos McDonald en US$ 2.7millones.
Adems, abre la universidad de la Hamburguesa en un stano de un restaurante en Illinois
y surge el logotipo de los arcos dorados.
En 1965 la cadena celebra su dcimo aniversario con la primera oferta pblica de acciones
a US$ 22.5 millones cada una.
En 1966, McDonalds se registra en la Bolsa de Valores de Nueva York con la clave de
cotizacin MCD.
En 1967 la cadena abri sus primeras sucursales fuera de los Estados Unidos en Canad y
Puerto Rico.
En 1975, McDonald's decidi incorporar el servicio AutoMc. La gente puede hacer el
pedido desde su automvil, a travs de una ventanilla situada en uno de los laterales. As,
adems de que la sala est llena el servicio es, todava, ms rpido.
En el 2000, McDonald's tiene tres marcas nuevas: Donatos (cadena de pizzeras), Chipotle
Mexican Grill (comida mexicana para consumidores ms acomodados) y Boston Market
(cadena de pollos).
En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y pases alrededor del mundo. Se
estima que atienden a 58 millones de clientes al da en un total de 31.000 restaurantes
que emplean a ms de 1'5millones de personas

INVESTIGACION DE MERCADO
Antecedentes
La idea de abrir un McDonalds en Rusia se origin en 1976 en los Juegos Olmpicos de Montreal.
Durante los Juegos, George Cohon, fundador de McDonalds Canad conoci a un grupo de
dignatarios de la Unin Sovitica, los acompa a tomar un aperitivo en el McDonalds ms
cercano.
Hay que recordar!, Para un sovitico en 1976, un restaurante o era un pequeo agujero en la
pared en donde se contaba con suerte de conseguir un sndwich de salchicha, o en su defecto, un
comedor formal.
Estos funcionarios encontraron calidad, alegra, y limpieza en el pequeo McDonalds que
visitaron, ellos estaban impresionados. En ese momento, surgi la idea de un McDonalds en la
Unin Sovitica. Bast una simple pregunta y una an ms simple respuesta para mostrar que
podra existir un mercado ms grande que el de los Estados Unidos.
La Unin Sovitica tena 290 millones de personas. Su dieta consista en carne, pan, patatas y
leche. Y McDonalds sirve carne, pan, papas, y leche de la mejor calidad.
A mediados de la dcada de 1970, la mayora de los rusos no tenan ningn concepto de comida
rpida; de hecho, slo haba dos tipos de instalaciones de restaurante en Mosc
El primer tipo consista en "comedores formales" operados por la ciudad:
Estos comedores eran increblemente rgidos. Cada restaurante, por ejemplo, tena una enorme
rea de guardarropa donde haba que colgar su abrigo. Las mesas tenan todos los manteles
blancos y cubiertos. En la Unin Sovitica, todos comen su comida con cubiertos; nadie se come la
comida con sus manos. Y el servicio en estos restaurantes era muy inferior.
El segundo tipo consiste en "cafs", pequeos e informales en los que el men consista
principalmente de pelmeni (una pasta-ravioli como en un caldo claro), servido con un vaso (no
una taza) de caf con una galleta en la parte superior. La gente tomaba su pelmeni de pie
alrededor de sus abrigos en condiciones insalubres.
Teniendo en cuenta esto, no pas mucho tiempo para el equipo de Cohon reconociera que "entre
estos dos tipos de restaurantes, haba un pasillo enorme de oportunidades para McDonalds."
Cohon comenz a viajar a la Unin Sovitica cinco o seis veces al ao para reunirse con
representantes de la ciudad de Mosc y funcionarios del Kremlin.
Tres aos ms tarde, Cohon alcanz lo que l crea que era un acuerdo con los soviticos pero
poco despus, los soviticos invadieron Afganistn, lo que llev a Occidente a boicotear los Juegos
Olmpicos de Mosc 1980.

La dcada de 1980 trajo el amanecer de la glasnost ("Era de la Apertura"), y en 1985, el presidente


sovitico Mijail Gorbachov introdujo la idea revolucionaria de la perestroika ("reestructuracin
econmica").
En 1987, el Kremlin aprob una nueva ley de empresas mixtas, para reducir las restricciones a la
importacin de capital extranjero, tecnologa y experiencia.
El avance se produjo en 1988, cuando - despus de 12 aos de ardua "Diplomacia de la
Hamburguesa" - se recibi la aprobacin oficial para seguir adelante con su plan para traer a
McDonalds a Mosc.
El acuerdo firmado incluye la aprobacin de 20 restaurantes que se construiran en Mosc, as
como una planta de procesamiento de 100,000 pies que se construira en un suburbio de Mosc.
El acuerdo estipulaba que la ciudad de Mosc posea el 51 por ciento de participacin, y que
McDonalds conseguira el 49 por ciento. La ley sovitica estipulaba que la administracin de la
ciudad de Mosc deba controlar todos los servicios en la ciudad, incluyendo restaurantes,
servicios pblicos y de bienes races.

ANALISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO


Desarrollo del Producto
La negociacin era una cosa, abrir el primer restaurante era otra totalmente distinta.
encontraron varios obstculos operativos tales como:

Se

1. La construccin de una cadena de suministro


A finales de la dcada de 1980, la mayora de los analistas de la industria occidentales crean que
era imposible conseguir una cadena de suministro fiable en la Unin Sovitica.
El sistema agrcola sovitico era anticuado y muy ineficiente. Los problemas no se hicieron
esperar. Por ejemplo, slo conseguir un proveedor de papa en Rusia que hiciera crecer el tipo
correcto de papas fue un gran desafo.
Parte del problema era que los campesinos soviticos no tenan el concepto de algunos de los
alimentos que se necesitaban. Por ejemplo un pepinillo. Los encurtidos eran un misterio. La
primera vez que intentaron su cultivo, el rendimiento era simplemente terrible. Se
experimentaron todo tipo de problemas de moho, infecciones, etc.
Para hacer frente a estos problemas, se decidi aprovechar la vasta red de McDonalds, y llevar
algunos de los principales proveedores de la compaa en todo el mundo a que trabajaran con los
proveedores rusos en el nivel ms bsico de la agricultura.

Pronto se descubri que, una vez superado su escepticismo, los campesinos soviticos eran
estudiantes entusiastas. Era realmente una situacin de xito. Se aument el rendimiento en un
300, 400, a veces 500 por ciento. Como resultado, muchos de los proveedores comenzaron a
construir negocios de gran xito, que era extraordinario en la Unin Sovitica en ese momento.
2. Control de Calidad: La construccin de la McComplex
El segundo reto consista en crear un sistema de produccin de alimentos fuertemente controlada
dentro del imperio sovitico.
"El producto no slo tena que ser el mejor, sino que tena que ser siempre el mejor. El Big Mac
que se venda en Londres, Toronto y Tokio tena que ser igual al que se vendiera en Mosc. Era la
nica cosa que en la que no haba absolutamente ninguna flexibilidad, en el sabor y la calidad de
los productos centrales".
En ltima instancia, el equipo decidi que la nica manera de garantizar el control de calidad fue
la construccin de una planta de produccin de alimentos propia, algo que la compaa nunca
haba hecho. La construccin de la McComplex, situado en un suburbio de Mosc, tom dos aos
y cost US$ 45 millones. Inclua una panadera, lcteos, carne y operacin en corte. Emple a ms
de 400 personas.
Una vez completado, el McComplex procesa 70 toneladas de alimentos, 230.000 hamburguesas
congeladas, 150.000 empanadas todos los das de la semana.
3. Contratacin y Empleados de formacin
Un tercer desafo tiene que ver con la cuestin de los empleados. Los empleados en particular los
soviticos que trabajaban en restaurantes tenan una bien ganada reputacin por ser austeros y
sin motivacin. Por el contrario, una parte clave de la propuesta de valor de McDonalds era su
alegre servicio al cliente.
Al final result que, la contratacin de empleados de primer nivel result ser ms fcil de lo
previsto. Solo con un anuncio en un peridico se consiguieron 27.000 respuestas por escrito. El
"Somos McDonalds. Pagamos de acuerdo a la productividad, ven a crecer con nosotros
Los salarios se pagan en rublos; el salario inicial promedio para un miembro de la tripulacin de
nivel inferior fue de 1,5 rublos por hora, lo que podra aumentar a 2 rublos por hora o ms, con
base en la productividad.
Cuando las aplicaciones de empleo comenzaron a llegar, se descubri que muchas de ellas
pertenecan a graduados universitarios. En consecuencia, se conform un equipo increblemente
educado de empleados; de hecho, el equipo en la plaza Pushkin McDonalds tiene el porcentaje
ms alto de grado universitario de cualquier McDonalds en el mundo.

La mayor parte de la formacin del equipo original tuvo lugar en Mosc, los cuatro altos
directivos, incluyendo Khasbulatov, fueron enviados a la formacin en Toronto y adems en la
Universidad de la Hamburguesa, en el McDonalds de Oak Brook, Illinois.
4. Decisin en la moneda
El problema constante que encontr el equipo de McDonalds tuvo que ver con la rentabilidad de
la empresa.
En 1990, se utilizaron dos tipos de moneda en la Unin Sovitica. Ciudadanos soviticos comunes
realizaban transacciones con rublos, la moneda "no convertible" que no tena ningn valor en el
intercambio internacional, mientras que los occidentales (y en algunos casos, los funcionarios
soviticos) llevaban a cabo transacciones con moneda convertible "moneda dura", como dlares
o marcos alemanes. Era ilegal para los ciudadanos soviticos comunes poseer una moneda fuerte.
Ante esto, la decisin ms grande y de mayor riesgo que enfrentaron antes de abrir el primer
restaurante era: qu tipo de moneda deban aceptar en el restaurante?
De cualquier manera que se mire, sera una gran apuesta. Si se acepta solo moneda dura, se
estara excluyendo la mayor parte de la base de clientes. Pero si aceptaban rublos para el pago, la
moneda no tendra ningn valor fuera de la Unin Sovitica.
Despus de intensas deliberaciones, se tom la decisin: Rusia McDonalds aceptara solamente
rublos. La decisin fue motivada por varias consideraciones:
1. Se crea firmemente que se tena que crear una empresa rusa, con los empleados rusos,
los proveedores rusos, y producto ruso de origen. Estaban construyendo para el futuro.
Nunca se tom como un acuerdo a corto plazo. La decisin era tomar y reinvertirlo en el
pas. Se pensaba construir una red de restaurantes.
2. Se crea que no haba manera de que el rublo se iba a quedar para siempre como una
moneda no convertible.
Una vez tomada la decisin, Se orden al equipo que colocar una placa oficial de bronce en
la puerta del restaurante de McDonalds que se estaba construyendo en la plaza Pushkin.
Diseado para reproducir el aspecto de las placas de los exclusivos Beriozka, que deca:
"Roubles Only". Esto cre una ola de afecto entre el pueblo ruso, incluso antes de que el
restaurante abriera sus puertas.

El Marketing de McDonalds Rusia


A pocas cuadras de la tumba de Lenin en el corazn de Mosc, el restaurante en Plaza Pushkin
estaba programado para abrir en enero de 1990. Sin embargo, el mercadeo del restaurante
comenz desde 1988.
La tarea de comercializacin fue muy diferente, porque se trataba de una poblacin que no tena
ni idea lo que era McDonalds, o lo que era una Big Mac, y an no podan comprender la idea de
comer con las manos.
Muchas de las iniciativas de marketing de la compaa eran un poco ortodoxas. Por ejemplo:
La compaa cre un programa de televisin cada dos semanas, el vuelo 910, el cul llevaba a los
nios a diferentes pases e inevitablemente ellos terminaban el da comiendo en un McDonalds.
Los espectadores obtenan una visin de cmo era la vida para los empleados y clientes de todo el
mundo McDonalds. Slo exista una canal en la Unin Sovitica por lo que cada vez que que le
show se emita, se conseguan 50, 60 millones de espectadores
Los ejecutivos de McDonalds se hicieron amigos de los reporteros en Tass y Gosteleradio, las
agencias estatales para televisin y radio. Incluso antes de la apertura de la tienda, se invit a los
diferentes medios de comunicacin de Rusia para echar un vistazo y probar la comida, y de paso
mientras ellos degustaban, se les entrevistaba. Como resultado de estos esfuerzos, la apertura
inminente recibi una importante cobertura de televisin, radio y peridico.
El equipo finaliz una serie de decisiones de marketing:
1. El Men
El equipo fue unnime en creer que el men principal tena que ser exactamente igual
que los que se encuentran en Nueva York, Toronto, Londres, Sydney y Tokio. No hay
elementos de men especiales, no se adaptaron a ningn gusto de los rusos; despus de
todo el men era el corazn de la marca.
El precio de una Big Mac es un universal. A pesar de que los rusos no tenan idea de lo que
era un Big Mac, se pens en ensearles.
2. Precios
En trminos de precios, el equipo decidi utilizar los cafs soviticos como punto de
referencia. "El precio de la comida de una cafetera costaba cerca de 3 rublos, as que se
decidi que una comida en McDonalds no debera costar mucho ms. Por lo tanto, los
precios se fijaron de tal manera que un Big Mac, gaseosa y papas costaran unos 5 rublos,
el equivalente a la mitad del salario de un da para el ruso. Esto dado que los costos de la
mano de obra fueron ms bajos que en otros pases.

3. Mantener el diseo
En el restaurante se sentaran cerca de 1.000 personas (750 en el interior, 250 afuera) y
tendra 27 lneas de cajas registradoras, esto hizo de este McDonalds uno de los ms
grandes en el mundo.
Diseo de la tienda
Se saba que a los rusos les encantaba viajar, pero la mayora de ellos nunca haban tenido
la oportunidad hacerlo. As que se dise la tienda, para que, cuando entraran, a su
izquierda se encontraran con Amrica del Sur, con murales de playas y esculturas de
palmeras. A su derecha haba una mini torre Eiffel y la Torre del Big Ben, en el piso de
arriba una rplica de la embarcacin fluvial Delta Queen, y luego, si iba ms all, estaba
en Japn. Todo el lugar tena aire acondicionado.
4. Reglas de conducta
Por ltimo, el equipo decidi instituir una poltica de "no fumar" en el restaurante lo cual
era algo inaudito. En Rusia, en Rusia se fumaba en todas partes. Del mismo modo, el
alcohol fue prohibido en los locales, que de nuevo era algo inaudito. No hubo registro de
abrigo, y lo ms importante, no existan privilegios especiales para los extranjeros en
lnea.

Lanzamiento
El da de la inauguracin lleg; 31 de enero de 1990, la anticipacin en Mosc haba alcanzado su
punto mximo. La fila era al estilo DisneyLand, y horas antes de abrir en el medio de la noche, ya
haba una multitud de personas que se reuna detrs de las barricadas. En el momento en que se
abrieron las puertas, las multitudes eran increbles.
Debido a que los rusos no tenan idea de cmo era comer en McDonalds, en la jornada inaugural
la compaa reparti folletos a la gente; los folletos describan las distintas opciones del men y se
les instruy a los clientes sobre qu hacer en el interior del restaurante. Los folletos no slo
servan como elementos educativos, sino que tambin se convirtieron en recuerdos atesorados.
De hecho, notas de bandejas y artculos de embalaje como vasos de plstico fueron diseados
para poder llevarlos a casa.
Sin embargo an existan algunos hbitos culturales que estaban profundamente arraigados:
Se descubri que las personas coman su Big Mac de una manera diferente. Para ellos, un
sndwich era un pedazo de pan, un trozo de carne y un trozo de queso. As que tomaran una Big
Mac como un sndwich doble; uno compuesto por pan y carne y otro por lechuga y queso. As
cuando ordenaban una Big Mac, los clientes sentan como si estuvieran recibiendo dos
sndwiches.

Ms en general, todo lo relacionado con el restaurante inspir asombro. Todo era tan limpio, tan
brillante, tan alegre. Decan: "Es como ir a Occidente sin salir del pas.
Los rusos no slo quedaron impresionados por la comida, el ambiente y los empleados, sino que
tambin quedaron impresionados por cmo rigurosamente la empresa cumpli las reglas de
"nicamente rublos" y las polticas de "no hay privilegios especiales".
Al final del da, el equipo de la plaza Pushkin haba logrado atender a ms de 30.000 personas en
un solo da, un nuevo rcord mundial en McDonalds. El proceso de apertura haba creado nada
menos que un frenes en los medios internacionales (primera plana del New York Times por tres
das seguidos).
McDonalds Rusia en la dcada de 1990
Tres aos ms tarde, el restaurante Plaza Pushkin an era el ms activo McDonalds en el mundo,
y el equipo ruso sinti la suficiente confianza y encontr la viabilidad a largo plazo para abrir dos
restaurantes ms en Mosc. El primero se encuentra a slo tres cuadras de distancia de la plaza
Pushkin. El segundo se encuentra en Arbat, otra seccin muy concurrida de Mosc. Ambos fueron
un xito, inclusive, el restaurante de la Plaza Pushkin no dej de recibir gran cantidad de clientes.
Mientras tanto, la inestabilidad poltica del pas a menudo cre situaciones de incertidumbre,
incluso violentas. Por ejemplo, durante el fallido golpe de Estado de agosto 1991 que dio lugar a la
aparicin de Boris Yeltsin como el nuevo lder nacional, multitudes de ciudadanos furiosos
salieron a las calles, derribando coches y destruyendo la propiedad. McDonald's, sin embargo, no
fue tocado.
En 1993, el propio presidente Boris Yeltsin lleg para dar inicio a la apertura del segundo
restaurante de Mosc.
En 1996 debido a un cambio en la legislacin rusa, el acuerdo alcanzado con la titularidad original
de Mosc se haba renegociado, el 20 por ciento de Mosc / el 80 por ciento de McDonalds. Las
ciudades fuera de Mosc fueron los siguientes en la lnea. San Petersburgo abri su primer
restaurante en 1996, ninguno de los restaurantes de Rusia fue franquiciados, y todos los
restaurantes fuera de Mosc eran 100% propiedad de McDonalds Rusia.
Por otra parte, el proceso de negociacin para la apertura de un nuevo restaurante se haba
convertido en algo mucho ms fcil. En 1998, todo el equipo de alta gerencia de McDonalds Rusia
con la excepcin de un puado de expatriados estaba compuesta de los rusos. La mayora de
estos gestores haban estado en la compaa desde el primer da y haba trabajado su camino a
travs del sistema de McDonalds. La rotacin de personal era baja.

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Segmentacin de Clientes
Ahora haba 26 tiendas en Mosc y San Petersburgo. Los clientes fueron divididos en partes
iguales entre hombres y mujeres; 48% eran adultos de 20 a 30 aos, 22% eran adolescentes, 87%
visit con grupos; 35% de las visitas en grupo inclua nios. En promedio, los clientes visitaron
2,35 veces durante un perodo de cuatro semanas, y el 40% de los clientes de McDonalds en
Rusia visitaron el restaurante una vez a la semana o ms.

MARKETING EN 1990
En 1997, la compaa puso en marcha su primera campaa de publicidad en los medios de masas.
Los anuncios iniciales haban sido simples y directos. Un ao ms tarde, la empresa se segua
anunciando activamente en una variedad de medios de comunicacin.
Se tenan dos objetivos con la publicidad.
1. Para muchos rusos, McDonalds segua siendo considerado un lugar para "ocasiones
especiales." Se Quera cambiar esa percepcin y animar a la gente a que visitaran el
restaurante de manera regular. Se Tena la intencin de abrir una docena ms de
restaurantes el prximo ao, por lo que la atencin se centr en la construccin de la
demanda.
2. Se quera mostrar cmo era McDonalds a las personas que nunca haban estado en uno.
La plaza original de Pushkin McDonalds todava era un lugar bullicioso, sirviendo a ms de 7,5
millones de clientes al ao, con ventas anuales de cerca de US$ 18 millones.
Mercado
Para 1998, los consumidores rusos tenan ms opciones a la hora de elegir un "restaurante de
servicio rpido" (QSR). Los QSRs locales incluan Rosinter, una rplica de KFC, "Rostiks, Rusia
Bistro, que sirve pasteles de tipo ruso; y Marcon City, que operaba quioscos de perros calientes.
Otras empresas occidentales tambin haban penetrado el mercado ruso, como Pizza Hut,
Subway, KFC, Domino Pizza, Baskin Robbins y Sbarro. Pero ninguna de estas cadenas tuvo el tipo
de alcanc que tuvo McDonalds.

LA CRISIS DEL RUBLO (1998)


Hace tiempo que el rublo ruso se haba convertido en moneda convertible, como se haba
predicho, pero hace apenas unos das, los problemas de liquidez del pas haban creado una cada
de la moneda. La Bolsa de Valores de Rusia haba sido suspendida, el banco central haba
impuesto restricciones comerciales.

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Para el pueblo ruso, la hiperinflacin era convertir los ahorros de toda la vida en papel sin valor. El
desempleo estaba disparado. El rublo estaba fuera de control.
Plan de contingencia
La mayora de las empresas extranjeras estaban despidiendo trabajadores locales, y algunos se
preparaban para abandonar el pas. Pero para McDonalds Rusia, esta no era una opcin.
"Somos una empresa rusa, y hemos hecho un compromiso a largo plazo para construir un negocio
aqu".
Se decidi sobrevivir a la crisis sin despedir a nadie. Las personas que se formaron desde el inicio
eran un activo muy valioso como para tirarlo a la basura".
La gente simplemente no estaba llegando a los restaurantes y se haba trabajado muy duro para
construir una base de clientes fuertes y leales a travs de la publicidad y del servicio al cliente. No
se podan dar el lujo de dejar que la gente se olvidara McDonalds.
El equipo de Rusia de McDonalds se enfrent a dos decisiones clave:
1. Precios
Dada la crisis econmica, qu deba hacer la empresa con los precios? Las otras empresas
(incluyendo restaurantes) ya haban levantado sus precios ms o menos 300%. Las
empresas extranjeras ya haban aumentado sus precios, ya que dependan en gran
medida de las importaciones (Antes de la crisis, el precio de una comida Big Mac haban
sido de 19 rublos - ms o menos el equivalente de US$ 3).
Nadie culpara a McDonalds si aumentaban sus precios. Por otra parte, se senta
contradictorio aumentar los precios en un momento como ese. Teniendo en cuenta, que
los volmenes se haban reducido en todas partes. La solucin de marketing a esta
problemtica era bajar los precios para aumentar la demanda, no aumentarlos.
No hay duda de que la idea era arriesgada. En este momento, nadie estaba dispuesto a
poner un precio a algo. La moneda era demasiado voltil, y el futuro era demasiado
impredecible. De hecho, la mayora de las empresas haban suspendido toda la
publicidad. As que la idea de la publicidad en televisin y el anuncio de los precios
garantizados en algunas de las principales especialidades del men eran bastante
radicales.
2. Men
La segunda decisin tuvo que ver con el men. En ese momento, el men del restaurante
consista en los mismos elementos bsicos que se encuentran en McDonalds de todo el
mundo. La compaa haba aadido recientemente Chicken McNuggets y Happy Meals,
pero nunca se haba desviado de la creencia de que el men tena que permanecer fiel a

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la marca McDonalds. Sin embargo, dada la crisis actual, se estaba pensando en poner
comidas especficas de Rusia en el men, por lo menos en el corto plazo. Otras opciones
que estaban considerando era incluir sndwiches sencillos de queso a la parrilla,
ensaladas de col, hamburguesas de carne de cerdo, tal vez incluso sopas de pollo o de
setas, todos de origen local.
La ventaja de estos artculos es que eran ms baratos de producir, por lo tanto podran
tener un precio muy bajo, y como estaban disponibles a nivel local los costos podran ser
predichos. Incontables aos de esfuerzo se han invertido en conseguir un McDonalds
establecido y aceptado en Rusia - George Cohon.

LNEA DE TIEMPO (RESUMEN)


1976
Inician los esfuerzos de George Cohon de abrir un restaurante de McDonalds en
Mosc, con motivo de los Juegos de 1980, lo que no se pudo concretar debido a la invasin
sovitica de Afganistn en 1979
1985
Surge la perestroika liderada por Gorbachev con el fin de reactivar la congelada
economa sovitica
1987
Se aprueba una ley para reducir las restricciones en la importacin de capital y
tecnologa extranjera
1988
McDonalds inicia la negociacin con las autoridades de Mosc para abrir su
restaurante de comidas rpidas en la Unin Sovitica, recibiendo la aprobacin oficial e iniciando
su estrategia de marketing
19/04/1988
McDonald's Restaurants of Canada y la ciudad de Mosc firmaron una joint
venture, que no es ms que un acuerdo comercial de inversin conjunta a largo plazo para la
construccin de 20 restaurantes
1989
momento

Inicia la construccin de restaurante de McDonalds ms grande del mundo en su

31/01/1990
Abre el primer McDonalds en Rusia luego de 14 aos de negociacin, con una fila
de ms de 5.000 personas en la entrada rodeando la plaza Pushkin; se atendieron a ms de
30.000 personas ese da, un record en la historia de la cadena
https://www.youtube.com/watch?v=amx-JHhtsHw

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1996
Cambi la ley rusa y ahora la ciudad de ciudad de Mosc sera propietaria
solamente del 20% de McDonalds Rusia, lo que desencaden la apertura de muchos ms
restaurantes en territorio ruso
1997
Primeras campaas masivas de publicidad ante la apertura de nuevos
restaurantes en Rusia. Esto deba hacerse ya que slo el 15% de los rusos en ese momento coma
afuera de su hogar, deban cautivar al otro 75%
1998

Crisis econmica en Rusia, devaluacin del rublo y alta inflacin

2000
El primer McDonalds en Rusia se convirti en el restaurante ms popular de la
cadena afuera de Estados Unidos
2008-2009
Durante la crisis financiera su mayor competidor en Rusia, Subway, dobl su
posicin en el pas a travs de la venta de franquicias
2001

Subway reemplaza a McDonalds en mayor nmero de restaurantes en Rusia

2012
420 restaurantes de McDonalds, incluido el restaurante ms grande de
McDonalds en el mundo, ubicado en Mosc. Luego se construy uno an ms grande para los
Juegos Olmpicos de Londres 2012
11/2013

Iniciaron la venta de franquicias forzados a fortalecerse frente a Subway

2013

Aumento del 16% en restaurantes de McDonalds

04/04/2014

McDonalds suspende actividades en todos los restaurantes de Crimea

15/04/2014
Manifestaciones y protestas contra McDonalds en varias ciudades de Rusia,
exigiendo que cierre todos sus establecimientos ubicados en terreno ruso
28/04/2014
Vladmir Putin inst a desarrollar el sector de la comida rpida en las regiones
rusas abriendo restaurantes que puedan competir con la cadena estadounidense McDonald's.
Marcas como Wendys ya anunci su retirada del mercado ruso
28/07/2014
El Servicio Federal Ruso para la Veterinaria y la Vigilancia Fitosanitaria investiga a
McDonalds por informar errneamente sobre la cantidad de protenas, carbohidratos y grasas
presentes en sus productos, adicionalmente ha abierto una investigacin para tener conocimiento
cierto sobre la calidad y seguridad de sus productos, as como el total de caloras. El anuncio llega
despus de que la agencia Rospotrebnadzor informara de dos inspecciones llevadas a cabo en
sendos restaurantes de la compaa en la ciudad de Nvgorod y que determinarn si el queso
utilizado en las hamburguesas estaba mezclado con antibiticos y otros ingredientes anmalos.
Estos ingredientes evitan que los productos envasados sufran de moho y hongos. Adicionalmente
la agencia detect la presencia de bacterias coliformes en las ensaladas de McDonalds

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CONCLUSIONES
1. Que decisiones acertadas se tomaron?
El ingreso al mercado ruso durante la poca de la Perestroika que representaba una
poca de apertura del bloque sovitico al capital extranjero.
El buen uso de la publicidad para atraer a la poblacin, con slogans de gran impacto como
Slo se reciben Rublos, Viaje a occidente sin salir del Pas y Sin preferencias.
El diseo de la tienda pensando en el gusto que tena la poblacin rusa por viajar y las
limitaciones que se les presentaban para hacerlo. La visita a la tienda se converta en una
mini experiencia viajera para conocer el mundo.
La aceptacin del rublo el cual no se poda convertir a dlares y la reinversin de las
ganancias pensando siempre en el largo plazo.
El tener en cuenta el entorno nacional y capacitar a los agricultores para que se
convirtieran en proveedores de los productos que McDonalds necesitaba.
La rpida atencin al cliente, sin comprometer la calidad del producto.
La preocupacin por la buena atencin al cliente, ofreciendo un servicio en un ambiente
limpio, agradable y con buena atencin, situacin poco habitual en aquel entonces.
Los precios relativamente bajos, lo cual lo haca accesible a una gran parte de la
poblacin.
El avance de la empresa a nuevas necesidades presentaban sus clientes, como la inclusin
del servicio al automvil en 1996.
El uso de estrategias de responsabilidad social con la apertura de la Casa de Ronald
McDonald en 1995 el cual era un fondo de Beneficencia para ayudar a los nios
necesitados.
La construccin de McComplex que le permita a la empresa tener un control sobre la
calidad de los productos no suministrados por los agricultores locales.
2. Qu decisiones erradas se tomaron?
Aunque el xito de McDonalds en Rusia ha sido muy fuerte, durante el ao 2008 y
2009 el principal competidor de la cadena al interior del pas, Subway, decide hacer
frente a la crisis econmica iniciando la venta de franquicias medida que McDonalds
se demor en adoptar.
3. Por qu se da la crisis de McDonalds en Rusia?
La crisis de McDonalds en Rusia se da principalmente por lo que se especula son causas
polticas.
El cierre de los restaurantes en Crimea, luego de que sta fuera adherida a Rusia y la cual es
considerada una medida ilegal tanto para occidente como para Ucrania y la invitacin de
varios dirigentes nacionales para fortalecer empresas locales que puedan desplazar a la
multinacional de comida rpida.

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Las diferentes denuncias y demandas que enfrenta McDonalds por parte de Rospotrebnadzor
que es la agencia de proteccin del consumidor de Rusia basada en que los productos
exceden la cantidad de caloras permitidas por las leyes nacionales.
Estas acusaciones se dan en el marco de las tenciones entre Rusia y Estados Unidos por las
sanciones impuestas debido al conflicto con Ucrania y aunque hasta el momento no existe un
vnculo demostrable se tiene el concepto de que la agencia Rospotrebnadzor acta
obedeciendo a la agenda poltica de Rusia.

4. Dnde se hizo el estudio de mercado y dnde el lanzamiento?


Aunque inicialmente se plane el ingreso de la empresa para los Juegos Olmpicos de 1980,
ste tuvo que ser suspendido por la invasin Sovitica de Afganistn en 1979.
Posteriormente el lanzamiento del primer restaurante en territorio Ruso se dio el 31 de enero
de 1990 en la plaza Pushkin a escasas cuadras de la tumba de Lenin.

REFERENCIAS
Moon, Y. Herman, K. (2003). McDonald's Russia: Managing a Crisis. Harvard Business School.
http://www.abc.es/
http://actualidad.rt.com/
http://articles.sun-sentinel.com/
http://www.brandingmagazine.com/
http://www.businesstoday-eg.com/
http://www.digidrift.com/
http://www.history.com/
http://in.rbth.com/
http://www.lavanguardia.com/
http://www.voanoticias.com/

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