La comunidad Latina de estudiantes de negocios

CONCEPTOS DE MERCADEO

Aportado por: Carla Caldern - carlacc@cantv.net

CONCEPTO
La American Marketing Asociation ha definido el
marketing como el proceso de planificacin, ejecucin,
fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.
Se considera marketing al conjunto de tcnicas
utilizadas para la comercializacin y distribucin de un
producto entre los diferentes consumidores. Al principio
se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba
fabricado, es decir, la actividad de marketing era
posterior a la produccin del bien y slo pretenda
fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene
muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de
produccin.
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda
planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y
segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.
En su sentido ms pleno, el concepto de marketing es una filosofa de los negocios que
determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y social
de la existencia de una empresa.

Consecuentemente, todas las actividades de produccin, ingeniera y finanzas, deben estar

dedicada primero a determinar cuales son los deseos del clientes, y, entonces, a satisfacer
ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en
que se apoya la filosofa del marketing es que est basada en el concepto de las ganancias,
no en el concepto del volumen.
La definicin ms simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara
en 1985, titulado Guerrilla Marketing:
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el
momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definicin son todo y base regular.

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El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio,
el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las
relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin
de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento.
........el producto satisface las objetivos de los ejecutivos, el marketing satisface
necesidades de los consumidores ............
DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING
En un estudio histrico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron
los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prcticas e instituciones
del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a travs del tiempo.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente.
Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier
tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de
divisin del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel
artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos
artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los dems productos. En cuanto
aparece una persona que produce ms de lo que desea, o desea ms de lo que produce,
existe la base para el comercio y el comercio es el corazn del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre
bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo son en pequea escala sin
especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas
familiares y se atiende principalmente a la produccin, prestando muy poca o ninguna
atencin al marketing. De hecho la prctica normal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos productores

comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a
ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre
productores y consumidores- es el intermediario.
Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los centros comerciales.
Existen hoy en da algunas naciones que estn atravesando esta etapa de desarrollo
econmico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en
general de los avances de la civilizacin.
El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin Industrial. Asociado o
como sub-producto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el
descenso de la poblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y la
gente pas del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios
para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser

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autosuficientes. El marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las
dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se centraba en el aumento de la
produccin debido a que la demanda del mercado exceda a la oferta del producto. De
hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie. Solamente
con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel ptimo de la
produccin, con la ventaja de poder disfrutar de las economas de produccin.
El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.
.......Evolucin del concepto de Comercializacin .......
El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y obtener
utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo
que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo
proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se
crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por todas las fases
que indicamos a continuacin. Cada persona que lea este texto deber identificar en
qu estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicacin del mismo, se
encuentran sus compaeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o
pas. Estn en 1800, 1920 o en 1950?
o Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato,
la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario
comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se
produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier
cosa. La demanda superaba la oferta.
o Orientacin a la Venta
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos
de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar
gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas
destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y
mercadeo).
o Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fu el
de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o
usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing), por
medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
o Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de
complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus
necesidades concretas.
Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi
personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo

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paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la Globalizacin
de la economa.
IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra mundial,
cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se hicieron ms y ms frecuente en el
vocabulario de nuestras economas. Los mtodos de produccin masiva, tanto en la industria
como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920 se vio
claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos
en su conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado el aumento del
nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la poca
anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los aos
de la guerra y los perodos inmediato de la postguerra, han existido en este pas un mercado
dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en
producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente
alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de recesin o depresin, pronto se da
uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir
la produccin.
Se hace evidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y
hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor produccin.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente,
no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa
que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y
alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe
tener presente diez verdades bsicas.
Diez verdades que ningn comerciante o profesional debe olvidar son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

El Mercado est cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rpidamente.
La Competencia no est dormida.
El Mercadeo establece una posicin para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivacin interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

CONCEPTOS IMPORTANTES DEL MERCADEO

Mercado:

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En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que
un individuo u organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio. En forma
particular, tenemos varias definiciones para mercado:
1.- Lugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores,
aqu se ofrecen a la venta mercancas o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos.
2.- Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.
3.- En teora econmica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que
determinan los precios.
CLASIFICACION DE LOS MERCADOS...
Los tipos de mercados son:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores
actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda
para cierto articulo o grupo de artculos en un momento
determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo
cuando los sujetos que intervienen en l llevan a cabo las
transacciones en las condiciones que libremente acuerden
entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a largo plazo y se
buscan los medios de financiacin del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos de la competencia.
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en el fabricante.
Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crdito a corto y largo plazo y
se buscan los medios de financiacin del capital circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior. Ambito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a
un pas diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca no estn
objetiva y completamente definidas.
Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los
cuales una empresa dirige su programa de marketing.

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Segmentacin del mercado
Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su
grado de intensidad de la necesidad. Ms especifico podemos decir que es la divisin del
mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requesitos De Segmentacin
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas
condiciones tcnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.
Proceso de segmentacin
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de
varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
pblicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuicin emprica
d. Expertos
Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe
identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los
posibles compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar
aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o
agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada
grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr
una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de
seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que
juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Compara Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades
y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una
posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se
selecciono un o ms segmentos para competir.

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Variables De Segmentacin De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables que
ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto
o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable
depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede
utilizar en forma aislada o combinada.
Algunas de las variables ms utilizadas son:
a. Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones,
etc.
b. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia,
los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado
de acuerdo a estratos sociales.
d. Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con
base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentacin conductual: agrupa compradores segn su conocimiento del
producto, actitud ante el mismo, el uso la forma en que responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de
uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Necesidades, deseos y demanda
Definicin. Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores
bsicos.
Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genricas, derivadas, positivas y negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor especfico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de
adquirir.
Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son
controlables, sino que el marketing influye en los deseos.
Producto - Servicio.
La idea del marketing estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien
mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.
Por lo tanto los idelogos definen lo siguiente:
1)

las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un determinado

bien

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2)

3)
4)

productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. bicicleta, automvil, etc.,
para cubrir la necesidad de transporte.
Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos
Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora, puede
utilizase como herramienta de clculo, juego, procesamiento de texto, etc.

Clasificacin de producto servicio:

Los productos - servicios se clasifican en
Productos genricos: son las ventajas bsicas del producto
Producto esperado: es todo lo que acompaa al producto genrico
Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia
Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a los
compradores.
Otros conceptos importantes son........
Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y
servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas, modelos, filosofas,
informacin, etc.)
Clientes: son aquellos compradores que adquieren algn bien en forma peridica desde el
enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto.
Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relacin de productos servicios con el
fin de obtener ganancias y beneficios.
Servicios:
Definiciones
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son
el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado. Otra
definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna
propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico." Sin embargo,
una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto

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nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos
en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos
intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fbrica.

LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA

La funcin del marketing en la economa es la de

organizar el intercambio voluntario y competitivo
de manera que asegure un encuentro eficiente
entre la oferta y la demanda de productos y
servicios.
Este encuentro no es espontneo pero exige la
organizacin de actividades de unin de dos tipos:
La organizacin material del intercambio, es decir,
los flujos fsicos de bienes desde el lugar de
produccin hasta el lugar de consumo.
La organizacin de la comunicacin, es decir, de
los flujos de informacin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin
de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La funcin del marketing en la economa es, pues la de organizar el intercambio y la
comunicacin entre los productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las
actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda
situacin donde hay intercambio voluntario entre organizacin y un pblico usuario de los
servicios ofrecidos por la organizacin.
LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO
La organizacin del intercambio es responsabilidad de la distribucin, que tiene como
funcin la de pasar los bienes desde la situacin distributiva de produccin a la situacin
distributiva de consumo. El paso a la situacin distributiva de consumo implica la produccin
por la distribucin de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor aadido de la
distribucin.

Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a

poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento,
acondicionamiento, surtido, etc.

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Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la

distribucin geogrfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposicin de los
usuarios en los lugares de utilizacin, de transformacin o consumo.

Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que

permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.

ORGANIZACIN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: LOGISTICA DE LA DISTRIBUCIN Y

LA COMUNICACIN
La reunin de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz
entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone
que los compradores potenciales sean conscientes y estn alertados de la existencia de los
bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer
sus necesidades.
Las actividades de comunicacin tienen como objetivo Producir el conocimiento para los
productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de
comunicacin en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.
1-Antes de la produccin, una recogida de informacin a iniciativa del productor, con el
fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una
oportunidad atractiva para l. Es la funcin de los estudios de mercado y del marketing
estratgico
2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los
proveedores y la organizacin de los anuncios de estmulos de ofertas.
3- Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante orientadas
hacia la distribucin y cuyo objetivo es obtener la informacin del producto y la cooperacin
de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio.
4- A iniciativa del fabricante las actividades de promocin son a travs de la
publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia
de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor
5- A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de comunicacin
orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las
condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.

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6- Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las medidas de satisfaccin o
insatisfaccin recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones
de los compradores.
7- Despus de la utilizacin o consumo de los bienes las evaluaciones y/o las
reivindicaciones son la objetividad, el carcter concreto

La evolucin de la funcin del marketing en la empresa.

El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha
realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se ha
desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la evolucin del
marketing se dan tres fases:
El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los
mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de
producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en
vano, ya que no reportarn beneficios importantes.
El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la
organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas
de productos fabricados hacia los consumidores .
Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing
estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnologa y los
productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran nmero de
competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la
aceleracin de los progresos tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la
internacionalizacin de los mercados (globalizacin).

Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecer el

producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a los consumidores. La
publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.
Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las necesidades de
los individuos y organizaciones, e identificar productos mercados y segmentos actuales y
potenciales. El marketing estratgico tiene por finalidad precisar la visin de la empresa y
desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.
Planeacin estratgica: misin, visin metas y objetivos en funcin del consumidor.
Se redacta al inicio de empresa, en un perodo econmico o reinversin o evaluacin. Esta
compuesta por:

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La misin que es la razn de ser de la empresa
La segmentacin en relacin al producto mercado
Anlisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.)
Objetivos, como la venta, beneficios econmicos, incrementos de ventas, participacin en el
mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.)
Presupuestacin, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.
Programacin, abarca los productos, plazas, promocin y precio.
El programa de marketing.
Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del
mercado, su manera de distribucin, el
precio final del producto, la publicidad y
promocin, y el costo del desarrollo para
llegar a beneficio buscado.

Las variables controlables y no

controlables
Producto
Plaza
- Calidad
- Canales
- Aspectos
- Coberturas
- Opciones
- Localizacin
- Estilo
- Inventario
- Marca
- Transporte
- Empaque
- Tamaos
- Servicios
- Garantas
Utilidades
Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes:
Micro-entorno:
La competencia
El mercado
EL pblico
Los distribuidores
Los proveedores
Macro-entorno:
La tecnologa
Factores culturales
Factores econmicos
Factores del tipo jurdico legal

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Promocin
- Publicida
- Venta pe
- Promoci

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La gestin del marketing en la empresa.
Tiene dos maneras de gestin:
1.

Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el

desarrollo de productos rentables.

2. Organizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a

conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales

RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN MERCADEO

La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado del proceso productivo". Si este resultado
es positivo, la empresa gana dinero y ha cumplido su objetivo. Si este resultado es negativo,
el producto en cuestin est dando prdida por lo que es necesario revisar las estrategias y
en caso de que no se pueda implementar ningn correctivo, el producto debe ser
descontinuado.
Un ejecutivo de General Motors afirm: "estamos en el negocio de hacer dinero, no
automviles", estaba equivocado; una empresa hace dinero y por ende es rentable cuando
satisface las necesidades del consumidor mejor que la competencia, se deduce que una
empresa que produce bajo el principio de integridad en los negocios obtiene las utilidades, la
participacin de mercado y el crecimiento por aadidura.

Anlisis de la rentabilidad en Mercadeo

Cmo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto?
Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las caractersticas de
rendimiento de las diferentes marcas y pagan ms por un mejor funcionamiento, siempre
que el aumento de precio no exceda el valor percibido ms alto, en pocas palabras, el cliente
siempre estar buscando la mejor relacin precio-valor. Al principio, casi todos los productos
se ubican en uno de los cuatros niveles de rendimiento: bajo, promedio alto y superior. La
pregunta es: un rendimiento ms alto lo hace ms rentable?.

El Instituto de Planeacin Estratgica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del
producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y
descubri una relacin positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la
recuperacin de la inversin. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamao
mediano, los que tenan productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media
20%, y los de alta calidad, el 27%. As los negocios de alta calidad ganaban el 60% ms que
los negocios de calidad ms baja, ya que la mejor calidad les permita cobrar un precio ms
alto o bien lograr mayor renovacin de compras, as como la constancia y recomendacin de

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los propios clientes, por lo que el costo de esta mejora en la calidad no era mucho mayor
que el de las empresas que producan una calidad ms baja. Esto no significa que la
empresa deba proponerse lograr la ms alta calidad posible, pero si debe elegir la mejor
relacion precio valor . Asimismo las empresas deben mejorar el producto de una manera
continua, lo cual suele generar una recuperacin y participacin ms alta en el mercado.
Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos muy
visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en forma deliberada
para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la rentabilidad. La
empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias siguientes para determinar
su poltica de calidad que determinar su rentabilidad:

Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseo y las caractersticas de la

operacin se acercan a la norma deseada. (ajustarse a normas como sello Norven de calida,
por ejemplo)
Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. (Por ejemplo, la empresa Volvo
garantiza que los vehculos que ellos fabrican tienen el promedio de vida til ms alto y por
eso su alto precio.)

Seguridad de Uso. La garanta del fabricante de que el producto funcionar bien y sin fallas
por un tiempo determinado. (Chrysler en Venezuela, da la garanta ms amplia a sus
vehculos: 2 aos o 50.000 kilmetros, demostrando su confianza en la calidad de
manufactura.)

Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos analizando
a lo largo del trabajo:

Intensidad de la inversin
Productividad
Participacin de Mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Calidad de producto/servicio
Desarrollo de nuevos productos o
diferenciacin de los competidores.
Integracin vertical
Costos operativos

Cmo se calcula la rentabilidad de un mercado?

Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un
segmento del mercado potencial tiene el tamao y las

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caractersticas de crecimiento adecuado. Las grandes compaas prefieren segmentos con
gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeos. Las
empresas pequeas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren
demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular una caracterstica
deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al
mismo tiempo, la competencia entrar rpidamente en los segmentos en crecimiento y, en
consecuencia, disminuir la rentabilidad de stos. Un segmento podra tener un tamao y un
crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial.
Hay cinco fuerzas que se identifican para determinar el atractivo intrnseco a largo plazo de
todo un mercado o de algn segmento de est. Las compaas tienen que evaluar la
repercusin sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco grupos o riesgos que son los
siguientes:
- Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores
numerosos, fuertes o agresivos. Es an peor si el segmento es estable o est en
decadencia, si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los costos
fijos son altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores estn bien firmes
en el segmento. Estas condiciones llevarn a frecuentes guerras de precios, batallas
publicitarias e introducciones de nuevos productos, y a la empresa le costar ms poder
competir.
- Participantes Potenciales: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos
competidores que llegarn con nueva capacidad, recursos e impulso para el
aumento de la participacin.
El segmento ms atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y las barreras
contra la salida son escasas.
- Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del
producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener en
un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de los precios en
los sustitutos. Si la tecnologa avanza o la competencia aumenta en estas industrias
sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercado.
- Compradores y Proveedores: Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un
fuerte o creciente poder de negociacin. Los compradores tratarn de hacer que los precios
bajen, demandarn mejor calidad o servicios y pondrn a los competidores unos en contra
de otros; todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. Aun si el mercado muestra un
tamao y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente la empresa debe tomar en
cuenta sus propios objetivos y recursos con relacin a dicho mercado o segmento
seleccionado. Algunos son atractivos y podran desecharse porque no concuerdan con los
objetivos de la empresa, sta debe considerar si posee las habilidades y recursos que se
requieren para tener xito en dicho mercado.

Cmo se calcula la rentabilidad sobre la base de las zonas de venta y canales de

distribucin?
Las medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias formas. Los gerentes
pueden comparar los territorios para identificar cualquier variacin en
los mrgenes y en los costos de ventas. Se logra calcular la
rentabilidad del territorio en funcin del retorno producido. Si se busca
mejorar los procedimientos de asignacin en cuanto a los activos y

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gastos directos, o si se quieren modificar los presupuestos de los territorios, pueden
compararse los coeficientes de rendimiento sobre los activos administrados en los diferentes
territorios. Para estimar estos activos administrados generalmente se emplean cuentas por
cobrar, los inventarios y los activos en depsitos. En la medida en que el territorio de ventas
determine la poltica de crdito y tenga su propio almacn para mantener inventario, los
activos administrados pueden ser suficientes para garantizar el uso de esta medida.
Cmo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o no?
El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
metas. En el caso de las empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso
de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes
para desempear bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como
primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.
Como dijimos anteriormente: "Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de
sus clientes mejor que la competencia". Pero Cuantas empresas han practicado en efecto
el concepto mercadotecnia?. La respuesta es que muy pocas: en realidad, solo un puado
de compaas se mantienen firmes como lideres practicantes del concepto de mercadotecnia
como son Procter & Gamble, Apple, McDonals, etc. Es evidente que estas empresas se
enfocan hacia el cliente y estn organizadas para responder de una manera efectiva a los
cambios en las necesidades del cliente.
La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Aun as las compaas
suelen descubrir que entre el 20 y 40% de sus consumidores resultarn poco rentables y que
en el 20% de sus mejores clientes est el 80% de su utilidad. Adems, muchas empresas
reportan que sus consumidores ms rentables no son los ms grandes sino los de tamao
medio ya que estos reciben un buen servicio, pagan casi el precio total y son los ms
rentables.
Cundo los costos son validos y cuando no?
Los costos de una compaa se presentan en dos formas: fijos y variables. Los costos se
convierten en fijos o variables de acuerdo a la produccin por ejemplo las reas de
administracin, contabilidad, recursos humanos, etc no varan con la produccin o las
ganancias de las ventas; por su parte los variables dependen de la produccin ya que los
precios de la materia prima, el estado de las maquinarias, etc varan. Para fijar los precios
con inteligencia las organizaciones necesitan saber como varan sus costos en los diversos
niveles de produccin. No obstante la fijacin de precios presenta riesgos importantes,
cuando esta es agresiva podra dar una imagen barata del producto.
Pero, todos los costos, incluyendo los de mercadotecnia estn sujetos a mejoras del
aprendizaje. Por ejemplo, si tres empresas invierten una gran cantidad de dinero probando el
telemercadeo, la empresa que lo ha utilizado durante ms tiempo pondra los costos de
telemercadeo ms bajos, entonces esta empresa puede cobrar un poco menos por su
producto y an obtener la misma rentabilidad, con el resto de los costos en el mismo nivel.
Las organizaciones necesitan tambin marcar sus costos contra los de sus competidores
para saber si est operando con un costo con ventajas o desventajas y al mismo tiempo
debera preguntar a los compradores como perciben el precio y la calidad de cada oferta del
competidor. En forma sencilla esto se realiza para colocar el precio del producto palmo a
palmo con la de los competidores.
Cules actividades se pueden establecer para reducir costos?
Existen muchas estrategias y actividades que se pueden implementar para la reduccin de
costos, pero solo analizaremos algunas.
Outsourcing: consiste en delegar en empresas externas aquellas actividades que no tienen
que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos operativos.
Benchmarking: consiste en copiar y adaptar aquellos procesos que otras empresas

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(incluyendo la competencia) realizan mejor, a fin de hacer ms eficiente y productivo nuestro
desempeo y utilidad.
Mercadeo 1 a 1: consiste en desarrollar una relacin directa con cada uno de nuestros
clientes ms importantes para adaptar nuestros productos y servicios a sus necesidades
ofreciendo valor agregado y por consiguiente, reteniendo a los clientes e incrementando su
valor potencial a lo largo de su vida til como consumidor.
Cmo y Cundo debe una empresa evaluar la posibilidad de modificar sus estrategias de
negocio?
Las estrategias deben ser evaluadas en todo momento. El xito de hoy de una empresa no
garantiza el xito del maana. Los mercados cambian y las circunstancias tambin, lo que
result sumamente positivo una vez de acuerdo con ciertas caractersticas del mercado
puede cambiar en poco tiempo y por consiguiente los requerimientos de los consumidores,
esto es parte del proceso de evaluacin y retroalimentacin constante de cada empresa.
Segn Tracy Emerick, experto en mercadeo, mientras el uso o implementacin de una
estrategia de mercadeo arroje resultados positivos para la empresa esta no debe ser
cambiada ni modificada, pero se debe estar al tanto de lo nuevo, de las futuras innovaciones
o tendencias que probablemente traigan cambios para adaptarse rapidamente a ellas. Otro
aspecto importante es analizar los costos y desempeos en cada una de las actividades que
generan valor y buscar la forma de mejorarlos. Y estimar los costos y el desempeo de sus
competidores como hitos. En la medida que cualquier empresa sea capaz de desempearse
en algunas actividades mejor que sus competidores puede obtener una ventaja competitiva.
Cmo se pueden incrementar el valor del negocio?
Existen muchos maneras de cmo incrementar el valor del
negocio entre las cuales podemos mencionar: la
bsqueda de ventajas competitivas ms all de su propia
cadena de valor; deben implementarse tres estrategias
que permitan obtener ventajas competitivas:
en primer lugar el Liderazgo de costos el cual implica que
una empresa se proponga ser el productor de menor
costo en su sector industrial, esto permite economas de
escala, uso de tecnologa propia, acceso preferencial a
materias primas y a otros factores. En segundo lugar la
Diferenciacin con una estrategia de este tipo se busca ser nico en el sector industrial, junto
con algunas dimensiones que son altamente valoradas por los compradores (exclusividad es
recompensada con niveles superiores de precio) y en tercer lugar La estrategia de enfoque o
posicionamiento que implica la eleccin de un panorama de competencia estrecho dentro de
un sector industrial que se relaciona con un grupo o segmento del sector industrial y se
ajusta la estrategia a ser vistos con la exclusin de otros. La mercadotecnia no puede ser
considerada ms como un simple departamento de ventas, sino como la responsabilidad en
el diseo y la administracin de un sistema superior de entrega de valor para llegar al
consumidor meta. Se debe pensar tambin en como estimular el desarrollo de productos
mejorados de la compaa, colaborando en forma activa con otros departamentos para
administrar procesos centrales de la compaa y estructurar sociedades externas ms
fuertes. A parte de las anteriores, existen estrategias adicionales para incrementar el valor
del negocio como puede ser el desarrollo de nuevos mercados o la amplitud de los
mercados existentes a travs del desarrollo de nuevos productos, de economas de escala,
estrategias de globalizacin y Benchmarking, etc. Adems, hoy en da las empresas estn
buscando de dar valor agregado para diferenciar sus productos o servicios y para retener a
los clientes.

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Mercadotecnia y Comunicacin
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a
la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se
realiza mediante la comunicacin. Adems la compaa se comunica aunque nosotros no lo
hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.
Sistema de Comunicacin

RETROALIMENTACIN

Compaa

Publicidad

Publicidad
Intermediarios

Consumidores

Comentarios
Verbales

Pblicos

Programa de comunicacin, Tambin se llama Mezcla de Promocin

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicacin de
marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promocin de Ventas
4. Relaciones Pblicas

1. Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas,

bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: Formas impresas
difusin, exteriores, otros.
2. Venta Personal: Es la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa
con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes mediante:
Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados
3. Promocin de Ventas: nSon los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la
venta de un producto o servicio mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones
4. Relaciones Publicas: nEs la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de
la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen

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corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos
desfavorables
La empresa y la Comunicacin efectiva: los principales pasos que debe seguir una empresa
para lograr llegar claramente a sus clientes son:
1.- Identificar la audiencia meta: se puede componer de compradores potenciales o usuarios
actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas; individuos, grupos,
pblicos especiales o del pblico en general.
2.- Determinar los objetivos de la comunicacin: En la mayora de los casos el objetivo de la
comunicacin es el de una respuesta de venta. En este paso la empresa tambin debera
hacer un anlisis de su imagen, siendo esta el conjunto de creencias, ideas e impresiones
que una persona tiene sobre un objeto; lo importante de esto es reconocer
la visin que tienen nuestros consumidores de la compaa, productos y
competidores y as poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar
para afectar a una audiencia definida.
3.Disear el mensaje: Son la serie de seales y composiciones que van a llegar al publico las
cuales hacen referencia sobre nuestros productos. Debe captar la atencin, mantener el
inters, despertar el deseo y provocar la accin. Puntos importantes al disear el mensaje:
a.- Contenido del mensaje: cmo llegar a la audiencia. Debe ser
motivante, debe ofrecer un beneficio, identificacin y el por qu la
audiencia debe comprar ste producto. Su contenido muestra un
atractivo, tema idea o propsito de venta nica para que la
audiencia responda de una manera deseada. La calificacin del
tema o mensaje depende hacia que tipo de atractivo responde
nuestro consumidor, veamos: existen los atractivos racionales que
atraen a los consumidores por el valor que en el producto
representan y estn muy ligados con las necesidades de los
clientes. Si esto califica con nuestro producto se debe dirigir un
mensaje resaltando los beneficios del producto como economa ,
calidad, valor de desempeo, etc.
Tambin existen los atractivos emocionales que llegan al cliente a
travs de sentimientos como humor, amor, alegra, orgullo, temor,
pena y vergenza para lograr un resultado deseado.
Y por ultimo tenemos los atractivos morales que dirigen el sentido de la audiencia hacia lo
que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra o colaboracin, este es
utilizado en su mayora por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.
b.Estructura del Mensaje: la efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual que
su contenido. Se pueden definir tres temas acerca de esto: Llegar a conclusiones, los
argumentos unilaterales o bilaterales, El orden de la representacin.
c.- Formato del Mensaje: es la manera de cmo el mensaje se desarrolla para que llegue al
cliente. Ejemplo: en una prueba de mercado se hizo degustacin de un mismo caf en jarros
de colores diferentes: marrn, rojo, azul y amarrillo. Los resultados fueron: el 75% sinti que

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el caf servido en el recipiente marrn estaba muy cargado. el 85% juzg que el caf servido
en el recipiente rojo era ms sabroso, casi todos sintieron que el caf servido en el recipiente
azul era suave , y el caf servido en el contenedor amarillo era inspido.
d.Fuente del Mensaje: el mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa
relacionada con el tema tiene mayor xito. Por ejemplo, se gastan millones de dlares en
contratar a celebridades que realicen cuas comerciales sobre diversos productos. En
general el publico juzga la experiencia, confianza y gusto del comercial.
4.- Seleccionar los canales de comunicacin: El comunicador debe seleccionar canales de
comunicacin eficientes. Existen dos canales al respecto: 1) Canales de comunicacin
personal: Implican dos o ms personas que se comunican entre s, entre ellos tenemos
varios canales para la distribucin de la informacin: Los canales de apoyo, los canales de
expertos, los canales sociales. 2)
Canales de comunicacin no personales: Transmiten mensajes sin contacto o interaccin
con la audiencia consisten en peridicos, radio, televisin, carteles posters y principalmente
informacin en los medios que no implican interaccin con el pblico y audiencia.
5.- Distribuir el presupuesto total de promocin: existen 4 mtodos para esto:
Mtodo Permisible
Mtodo del Porcentaje de Ventas
Mtodo de la Paridad Competitiva
Mtodo del Objetivo y la Tarea

Mtodo Permisible: -Se determina el presupuesto de promocin en el nivel que creen que se
puede permitir la compaa; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos de
operacin y los desembolsos de capital y despus se dedica una parte de los fondos
restantes a la publicidad.
Mtodo del porcentaje de ventas: se determina el presupuesto promocional en cierto
porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del
precio de ventas por unidad. V
entajas: -Es sencillo de usar. -Ayuda en la administracin a entender las relaciones entre los
gastos de promocin, el precio de venta y la ganancia por unidad. Desventajas: -Considera
que las ventas son la causas de la promocin y no el resultado, el presupuesto se basa en la
disponibilidad de fondos, ms que en las oportunidades, puede impedir el gasto mayor que
en ocasiones es necesario para mejorar una disminucin en las ventas. -Es difcil hacer

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planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto vara segn las ventas cada ao. No
proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje especfico.
Mtodo paridad competitiva: vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen
clculos de los gastos de promocin de la industria en las publicaciones o asociaciones del
ramo y determinan su presupuestos basndose en el promedio de la industria.
A favor: los presupuestos de los competidores representan la sabidura colectiva de la
industria, el hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de
promociones. En contra: no se est seguro que la competencia tenga una idea clara de
cuanto se debe gastar en promocin, cada compaa tiene sus necesidades diferentes en
cuanto a la promocin que realizan.
Mtodo del objetivo y de la tarea: -Es el mtodo ms lgico para determinar el presupuesto
de promocin, a travs del cual la compaa determina el presupuesto de promocin
basndose en lo que se quiere lograr con la promocin.
Este mtodo de presupuesto implica:
-Definir los objetivos especficos de la promocin.
-Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
-Calcular los costos del desempeo de esas tareas.

DETERMINACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Una vez determinado el presupuesto, la compaa debe asignar el presupuesto total de la

promocin entre los principales instrumentos de promocin, es decir, publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas. Los instrumentos de la promocin son:
Publicidad, Promocin de ventas, Venta Personal
, Relaciones pblicas
, Mercadeo Directo.
Publicidad:
Ventajas: Presentacin Pblica, Capacidad de
Penetracin, Mayor capacidad de expresin,
Impersonalidad. Desventajas: -Es impersonal y no puede
ser persuasiva como los vendedores de una compaa.
-Puede transmitir una comunicacin en un sentido con la
audiencia y sta no siente que debe prestar atencin o responder.
-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a travs de las redes de
televisin.
Promocin: Los instrumentos de la promocin de ventas son muy
diversos entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios,
rebajas, etc.
Caractersticas: Comunicacin: captan la atencin y proporcionan
informacin acerca del producto. Incentivo: incorporan algn incentivo
o contribucin al consumidor. Invitacin: incluyen una invitacin para
realizar la transaccin inmediatamente.

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Venta Personal: -Es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en
particular en la creacin de preferencias, convicciones y acciones del comprador.
Caractersticas
-Implica una interaccin personal entre dos o ms personas, de manera que cada persona
pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos.
-Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varan desde relaciones de venta
prctica, hasta una profunda amistad personal. -El vendedor efectivo piensa en los intereses
de los clientes, con el fin de crear una relacin de largo plazo.
Relaciones Publicas: -Ofrecen varias cualidades nicas:
-Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los
acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los
anuncios. -Adems pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los
anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
compradores como una noticia, ms que como una comunicacin
orientada a la venta. -Ponen de relieve un producto o una compaa.
Mercadeo Directo: se hace a traves de Correo Directo, Telemercadeo,
Mercadeo Electrnico. Caractersticas Distintivas: No pblico: el
mensaje se dirige a una persona especfica. Diseo segn
especificaciones: se disea el mensaje segn especificaciones.
Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para
entregarlo al individuo.

CUANTIFICACIN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIN

Es necesario medir el impacto en la

audiencia meta, y esto implica
preguntar a la audiencia meta:
Si reconoce o recuerda el mensaje.
Cuntas veces lo vio
Qu puntos recuerda
Qu siente por el mensaje
La actitud previa y la actitud actual
hacia el producto o la compaa.
Adems recopilar medidas
conductuales de la respuesta de la
audiencia.

Bibliografa
COOK, Vctor, "Readings in
Mercadeo Strategy". 2da
edicin. The Scientific Press.

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DA COSTA, Joao. "Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo.
Caracas, Venezuela. 1992. 274 pg.
DAVID, Fred. "La Gerencia Estratgica".
ESCORCHE, Vctor. "Productividad y Calidad". 1era edicin. Editorial Nuevos
Tiempos. 1990. 192 pg.
GOMEZ, Luis. "Mejoramiento continuo de la calidad y productividad". 2 da
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KOTLER, Philip. "Direccin de Mercadotecnia". 8va edicin. Prentice Hall. 1996.
800 pg.
KOTLER, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edicin. Prentice Hall. 1996.
LEVITT, Theodore. "Comercializacin Creativa". Compaa Editorial
Continental. Mxico. 1986. 191 pg.
LEVITT, Theodore. "Innovation in Marketing". McGraw Hill.
MARTIN, E. T. "Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pg.
PRIDE, William. "Marketing: Concepto y estrategias". 9na edicin. McGraw Hill.
1997. 877 pg.
WILSON, Bud. "Planeacin y Desarrollo Comercial del Producto". Herrero
Hermanos, Mxico. 217

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