Philippe Breton - El Arte de Convencer

Un libro sencillo y directo que nos desvela paso ‘paso todos los secretos de la elocuencia. ‘Al igual que el ciudadano de la Antigiiedad, el hombre y la mujer modemos precisan aprender a argumentar para convencer a su interlocutor y a su pibblico, tanto en su vida profesional, como en su vida personal. Como nos recuerda aqui Philippe Breton, el acto de convencer, que difiere del acto de explicar 0 de informar, es capaz de hacer evolu- cionar la opinién del préjimo y puede contribuir a hacer cambiar las cosas. Este manual préctico se inspira directamente en las técnicas elaboradas por la retorica griega y roma- na. Esta titima poseta dos preocupaciones indiso- ciables, la de la eficacia y la de la tica. Esta obra, que retoma la experiencia del autor en calidad de formador en argumentacién, esté cons- truida en tomo a varias decenas de ejemplos que abordan los grandes principios para convencer y desarrollar por partes el eprotocolo de preparaci6n de la argumentacién» para alcanzar sus objetivos. El libro concluye con algunos consejos en cuanto a la toma de palabra, la elocucién y la memorizacién se refiere. CVU EL ARTE DE CONVENCER Ce et Philippe Breton EL ARTE DE CONVENCER LAS CLAVES PARA ARGUMENTAR Y GANAR UNA NEGOCIACION CoyPAIDOS CONTEXTOS: Uhtimos ttulos publicados: 14. § Cardin, denon dee dain Hs Re Dea Lace pend eae 1 Slant mond Ut A as Spy wets eo er i A Eastin Soe U9, & Comte Spee als arane 10. T Eagle, Hide de {BL M Mower, Heooms cms! 122 D.Fo, El mundo ep Po 1D. N. Anger Conon IE P inurl Lar 125 Bagi Stage, Pwo le exo? 1B Able, Gi corel ‘Beri Une ra dee ere 1 A eg re ot 180. E Morn yN Hl, io de egies Bu selcims Be ict a eesti dee ide wd Be Bs Bek Filo Dae preute Une us oe pple isin Bie Soy el de Por gut gure eu arm, yf Mcison lpg ram rode igornce 4 On ain fi eno Cerin nas dey ee 1b. E Rene Eyed mand BB T. Todor, Eis npr. Lace 9 sma: psa Bee 199. F MeConnacie, iba del amor HAL & Zhe Sore le lose 12D Fo. Blewory lmae 1B. T. Bug Me dd Cmo reds pr acer ut fro ee a 1M Eng Emer dd Ufo, Ieee re ae 10, Ceo 2 hd Une orden der oe malp de Set Ve Un expr plc ee ©: G. Goel Lt matali cptnde od be 29. pore es: oe role te be ide v2 oes ord lpg gan lo dea 158, B'Bteon are deconsencer, Lar clave pr argametar Pasa PHILIPPE BRETON EL ARTE DE CONVENCER Las claves para argumentar y ganar una negoctacion PAIDOS“il vigil: Conca on mone, de Pipe Breton Orginalentepubiado en anes, en 3008, Eons La Découven, Park Francia ‘Tradeclén de Ane TeabelMilln Rico Cuba dete (© Edtions La Décuven, Pati, 2008 © 2009 delatduccio, Rae abel Milin Rao {© 2009 de toda la cone en cneano Eiciones Pu Ibe, SA Bareona Iimprae en Epa Printedin Spain Sumario Introduccién. 9 1. Qué es convencer? B Provocar un cambio. 4 Convencer sin artimatias ni violencia.. 16 Argumentar no ¢s wna hazafia oratoria 19 Ni informar ni expresar, sino... argumentar... 22 Convencemos de una opinién . 2 Convencer, una competencia democritica 28 2. Rechazar la manipulacién 3B Una técnica realmente eficaz?. 34 Caracteristicas de la manipulacién 37 ‘Tres buenas razones para renunciar. B 3. , dice una. «Si, epino lo mismo dice la otra, y sin embargo la verdad es que ya nore: ccuerdo lo que ha dicho.» Esta representacién de la argumentacién como lo- gro de oradores brillantes, decididos y encantadores desanima a quienes, como muchos de nosotros, no ti: ren gran dominio de la palabra o que incluso son timi-20 EL ARTE DE CONVENCER dos. No se argumenta para agradar a aquellos a quienes nos ditigimos, sino para convencerles de una opinién ~¢Es completamente preciso, por tanto, diferenciar centre la argumentacion y la bazafta oratoria? —Es perfectamente posible convencer argumen tando, aun cuando no se tenga un completo dominio de la palabra. Un poco més adelante veremos que hay un modo de hacerlo que despierta Ia benevolencia de la audiencia. Une persona timida es perfectamente capaz de encontrar las palabras exactas,es decir, de dar en el clavo. ¥ no recordaremos la timidez de la persons, sino Jo que ha dicho. Aunque parezca dificil de creer, hay tartamudos que son vendedores efieaces. En cesta me- diida hablar bien en demasia suscita cierta desconfianza y clerta resistencia en la audiencia, que entiende con més facilidad la palabra del timido. Con todo, son muchas las personas con dificulta. des para hablar en piiblico, De hecho, tal es uno de los :ayores temores de los franceses, pero también de los briténicos 0 de los estadounidenses. En los grupos de formacién argumentativa se observa que, cuando los participantes se enfrentan ala necesidad de tomarla palabra en el marco de un debate organizado, primero es peran a que se les mire. En lugar de ser naturales, o sim plemente de ser ellos mismos, con frecuencia se entregan «efectos teatrales, —Pero éno somos ante todo apariencia, aaso Ho es esencial el cuerpo? —En muchisimos cursos de formacién para aprender a tomar la palabra se hace exactamente lo contrario delo que deberia hacerse. Centramos nuestra atencién JQUE ES CONVENCER? a en ln apariencia, en los gestos, en lo «no verbaby. Inclu- so grabamos en video las actuaciones de unos y de otros. Y sin embargo lo importante no es lo que somos o muestra apariencia, sino lo que decimos. La palabra argumentativa ha de existir por si mis- ‘ma, con independencia de quien la emita, y tiene que poder circular y dirigirse a los demas, Lo tinico que se pide ala audiencia es que escuche, y eventualmente que se apropie de lo expresado, pero no que acepte ademés la personalidad del otro, En la argumentacién se produce un conocido fendmeno que deberia conducirnos ala reflexién, Dos amigos discuten abiertamente sobre la energia nuclens. Paul propone varios argumentos a favor de este tipo de energia,y estos argumentos hacen reflexionar a su amigo Jean. Pasan algunas semanas, en el curso de una conversacién, Jean selanza ala curiosa operacién de ppersuadir a su amigo de las bondades de la energia nu. clear... ;Paul sonrie al percatarse de que Jean ha alvida- do que fue él quien le convenciét! Este fenémeno se produce con frecuencia. Cuando hhemos sido convencidos y hemos interiorizado los argumentos pertinentes, cabe que tendamos # olvidar a quienes nos los propusieron. No es la persona quien convence, sino sus palabras. De modo que, en defi va, la apatiencia o lo gestual apenas tienen importancia, La toma de la palabra se ha analizado en demasia desde el punto de vista psicolégico. La timidez es una caracteristica personal que en ningtin caso obstaculiza el cardcter convincente de fo que la persona ba dicbo. Resulta por tanto necesario renunciar asta racionaliza- cién estereotipada que impide a muchas personas pro-2 EL ARTE DE CONVENCER agresar en el campo de la argumentacién porque consi- eran un obstéculo insalvable sus dificultades para to- mara palabra. Estos asertos no deben en ninggin caso considerarse tuna apologia de la timidez y del tartamudeo, Aunque para argumentar es preferible hablar de manera fluida y clara, éstas son cualidades complementarias, pero no la competencia principal. En argumentacién lo mas im: pportante no es la hazaia verbal, sino lo que se dice. INIINFORMAR NI EXPRESAR, SINO.., ARGUMENTAR La tradicién francesa otorga suma importancia a la disyuntiva entre demostraci6n racional y expresién de Jos sentimientos. Siempre nos hallamos en medio del doble vaivén entre ciencias y letras, razén y sentimientos, mente y coraz6n, cabeza y cuerpo. Como consecuencia de esta asfixiante disyuntiva, algunos de nosotros consideran que se convence ya de- ‘mostrando 0 informando de forma adecuada, ya sedu- ciendo. Para comprender en su justa medida el acto de convencer, éste ha de diferenciarse claramente del acto de informar, asi como del acto consistente en expresar tun sentimiento, Nos enfrentamos aqui a tres clases diferentes de acciones. Por ejemplo, si afirmo «hay tres érboles en el patio. ‘Puesto que estamos en primavera, su follaje es de color verde claro. El més alto mide unos seis metros. Los ‘otros dos, la mitad que el anterior. Sus respectivos fo- llajes rozan casi los muros de las casas del pation, estoy formulando una descripcién*. Se tata de una descrip- ign sumamente objetiva, Una informacién, es decir, una {QUE ES CONVENCER? B dleseripcién que se comunica a los demas, no contiene cn si opinién alguna. Es neutra Por ejemplo, si digo «en el patio hay tres érboles cu- yas hojas de color verde suave y cuya fresca sombra nos ‘dan sosiego en verano. Se alzan alli como abuelos pro- tectores», estoy expresando una sensacién, un senti- rmiento propio, una emocién estéticay afectiva muy per: sonal, Aun cuando intente compartir esto con los dems, en modo alguno intento convencerlos, a no ser, como maximo, dele autenticidad de mi sentiment. En cambio, si digo «os tres deboles de este patio tienen un follaje tan espeso que dan luger a una humedad perjudicial para el estueado de las casas; convendefa ta larlos», estoy enunciando abiertamente una opinién que ‘argumento con vistas a convencer a una audiencia, por «jemplo, a unos copropietarios a quienes deseo sensibi lizar acerca de la necesidad de talar dichos drboles para no tener que invertiren el futuro una gran cantidad de dlinero en la renovacién de la fachada de las casas. Se trata de una decisién que hay que tomar. —Pese a todo, étna buena informacion no permite convencer? —Si, siempre y cuando dicha informacién proceda del marco de la descripeién objetiva, pueda traducirse y transformarse en argumento y logre por fin adoptar ‘un carécter legitimamente orientado. ‘Volwamos a la discusisn entre Paul y Jean acerca de 4a enengia nuclear. Pese a no coincidir en las cifras, los cexpertos afirman que siempre existe el riesgo de que se produzca un grave accidente en la zona de una centsal ‘nuclear. Aun cuando dicho riesgo sea sumamente remo.4 EL ARTE DE CONVENCER to, existe una probabilidad real de que la c produzca strofe se Es un hecho. ¥ este hecho no constituye una opi- nin, Esto incluso puede generar cirta inquietud. Son muchas as personas que, convencidas del interés de la cnergia nuclear, prefieren correr un pequeio tiesgo y beneficiarse, en contrapartda, tanto de certa independencia energética sin tener que recurtral petréleo, como de la seguridad de un suministro de electticidad cons: tante, Agui se minimizan, pues, certos aspectos y sere fuerzan otros. Se analizan los pros y los contras, y en ‘este caso los pros pesan més que los contras, En esto consiste la argumentacién, en insistir en aquello que ros interesa apartando la mirada —sin por ello cerrar los ojos— a todo euanto no sea de nuestro agrado, Tinformar, convencer y expresar son las tres clases de comunicacién® que establecemos entre nosotros, Re: ccurren a competencia, sensbilidades y cualidades muy diferentes, Sobre estas tes clases de comunicacién se articulan profesiones muy diversas, Si nos gusta desc bir, desvinculamos de la escena para abordarla de forma distanciada y deseamos expresar cierta neutralidad, lo mejores dedicarse al ambito de la informacién, Silo que apreciamos cs el Ambito de la ficcién, de la imag nacin, dela creacién, de la estética, del cuerpo y de las, sensaciones que éste nos procura lo mejor senéescoger cl campo de la expresin, de la comunicacin de los estados experimentados. Para argumentar es sin duda necesario experimen- tar cietainclinacién por la empatia, por la apertura hacia los dems, cierta forma de honradez, asf como a ca pacidad de crear ese vinculo socal tan particular que {QUE ES CONVENCER? 2B permite transmitir los puntos de vista y las opiniones de ‘unos a otro, CCONVENCENOS DE UNA OPINION. @De qué intentamos convencer? De un punto de vista, de una tesis, de una opinién® propia que desea ‘mos compartir con los dems. Como acabamos de ver, Ia opinion no es ni un hecho ni un sentimiento El hecho se muestra o se demuestra tiene que ver con la evidencia, «No se argumenta lo que es obvio», devia Aris6tcles. El sentimiento se comunica; pedimos al otro que lo escuche, que lo comprenda, pero no for- zosamente que lo comparta Laopinisn existe porque en nuestras sociedades los puntos de vista difieren, En el fondo esto es lo que mejor caracteriza en qué consiste una opinién: es un pun- to de vista por naturaleza discuttble y que en cierto modo siempre lo seri. En nuestra sociedad hay gran -imero de decisiones discutibles en el mas pleno sent do del rérmino, incluso cuando versan sobre temas que comprometen la existencia la vida o la muerte. Hay que institut leyes que permitan la eutanasia? Se debe seguir autorizando el aborto? ¢Con fetos de qué edad? Estas preguntas delimitan la vida y la muerte y ningtin hecho, ningiin sentimiento, son realmente capaces de zanjar la cuesti6n, Pero, puesto que ha de tomarse una decision, intentamos convencernos mutuamente por me: dio de argumentes. EL ambito de la opinién es en primer lugar el espa cio privado que cada uno alberga en su interior, el espa cio donde se sopesan los pros y los contras. Las opinio-6 EL ARTE DE CONVENCER nes siempre implican una adhesin variable, yen contadas ocasiones estamos de acuerdo al cen por cien con ‘un punto de vista que defendemos. Incluso puede ocu- rrit que dudemos en nuestro fuero interno, que seamos favorables a una opinién aungue suscepribles de adop. tar otra si se formulan nuevos argumentos capaces de ‘modifcar nuestra decisin interna. —2Donde se encuentran opiniones? —La opinion en el espacio piblico no tiene que ver con la ciencia ni con ls religin, Siete grandes situacio nes sociales son la matriz de leformacién y la discusién de las opiniones: *# Los conflictos de intereses en el espacio pili 0, sobre todo con nuestros vecinos y con todos aquellos con quienes compartimos un mismo te sritorio. ‘Las simuaciones profesionales, cuando tenemos que dar nuestea opinién en el trabajo. ‘+ Los debates sociales, en cuyo seno se prepara el marco legislativo del maiiana ‘* Laesferapoltica, es decir, las decisionesvincula- dlas ala ciudad, la regién 0 la nacién. * El espacio judicial, donde se resuelven los conflictos, e mantiene el orden piblico y se regulan las costumbres. Laesfera de las rlaciones privadas, donde, junto con la pareja, los amigos ylos allegados hemos de tomar decisiones para obrar en comtin. + La amplia esfera del mercado y el consumo, de la venta, de la compra y de la publicidad. Que ES CONVENCER? a —eLa opinién es una centidumbre? —No es fécil aceptar la idea de que haya tantos te ‘mas importantes que sigan siendo discutibles y de que en ninguna parte existan certidumbres. Estas nos dis ppensarian de tener que sopesar los pros y los contra. Este es el vertigo abierto en Grecia por los sofisas, a uicnes se ha reprochado su relativismo, Descubrieron el hecho de que no son el azar ni el destino quienes de- ciden, sino el ser humano, y que éste siempre podré cambiar ibremente de punto de vista. La libertad de palabra es esencial para la formacién de las opiniones, aun cuando el peso de la decisién se- caiga sobre nosotros. De ahi Ia importancia de saber forjarse una opinién. Cuando se tiene interés por la ar- ‘gumentacién puede ser necesario realizar un cjercicio de introspeccién y plantearse sistematicamente la pre: ‘gunta siguiente: geémo he ido forjando en mi esta opi nin con la que me siento tan identificado? Por qué siempre he vtado ala izquierda? ¢Por qué soy favorable ala energia nuclear? ) Siuna persona pretende dominaral pr6jimo poren- cima de todo, inluso recurriendo ala violencia disfa- ‘ada, no hay, efectivamente, mucho que deci al respec: to, excepto, quizé, que no resulta tan sencillo, pues se corre el riesgo de instlarse en una conflitividad dif cilmente sostenibley de no aleanzar necesariamente los resultados deseados. Finalmente, los partdarios de este método sostienen que el etterio principal es la eficacia: «Si se desea convencer, es necesario dotarse de los medios para ello, y siempre funciona, sin excepciones». Este punto ess mamente discutile, . —Y sin embargo cera preciso que Simén pudiera des: cifar la situaci6n? Si, y esto es lo més dificil: a mayor parte de las vveces hay que reconocer las técnicas de manipulacién para poder eludirlas. Pero en el fondo siempre hemos de preguntarnos, aplicando simplemente el sentido co- ‘niin: epor qué estoy aceptando aquello de lo cual me shan convencido? —Tras el argument étco y el de eficacia,ceuil es el tercer motivo para renunciar a la manipulacion? —En contadas ocasiones se habla de él. Quien re ccurre a las téenieas de manipulacin no es forzosamen- teun individuo violento ycinico, un individuo que sabe lo que hace o indiferenie a cuanto le rodea. Como ya hhemos indicado, la mayor parte de las veces se tata mas, bien de una tentacién en la que se cae En los cursos sobre téenias ce manipulacin, a veces hay personas que se desmoronen tanto emocional como psicolégicamente. Se les enseia a ocultar lo que hacen, a consideras alos demas como si fueran objetos, yademés objetos que se puede manipular con failidad.48 EL ARTE DE CONVENCER Y puesto que Ja herramienta procede de un formador, no se niegan a hacerlo, ya que la empresa avala el curso de formacién con la consiguiente promesa de efcacia, —2Y por qué todo esto careceria de legitimidad? —Se nos pide que nos transformemos en personas cuya mirada sobre Jos demas sea cada vez mis cinia. Esto provoca en muchos de nosotros un contlcto inter: ‘no, una gran tensién mental. El manipulador es con fre- ‘cuencia la primera vietima de le manipulacién que eer ce sobre los demas. Si sélo se pudiese subrayar un motivo, éste seria sin duda el que clegiriamos. En reali dad el problema no radica en la destruccién de los de- mis 0 en Ia ineficacia de estas acciones, sino sobre todo en el hecho de que las téenicas de manipulacién nos transforman en algo que casi siempre resulta desfavors- ble para nosotros. Nos detetioran en todos los sentidos del término, También deterioran nuestra imagen ante los demés. —¢Existen situaciones que justifiquen la manipula: cin? —Esta es una pregunta delicada, Puesto que la mani pulacién es un tipo de violencia, podriamos concluir, siempre y cuando no abracemos una ideologia plenamente pacifista, que en ciertos casos, todos ellos vincu- lados a lo que podriamos llamar «legitima defensin, es inevitable, aunque no deseable, recutrir a la manipu- I René vuelve a casa bien entrada la noche. Se eruza ‘on un desconocido un tanto achispado que pese ello ‘mantiene el equilibrio y blande un cuchilloa la altura del [RECHAZAR LA MANIPULACION 9 vvientre de René: «;La pasta, dame la pastal». Aunque René est muy asustado, un recuerdo itrumpe en su mente: un dia alguien le habl6 de una situacién similar y de cémo reaccionar en estos casos. Entonces se diige a su agresor con estas palabras sorprendentes: «Tienes hora, por favor?». El desconocido gesticula y mira su re- Taj, «Son las once y media de la noche.» Un largo silencio se instala entre ambos, Contza todo pronéstico, René se aproxima asu agresor y posa la mano sobre subrazo: «Pa rece que la vida no te trata como te mereces, -verdad?», «Ya lo creo —responde el hombre bajando el cuchllo— ‘Mire qué tonteria he estado a punto de hacer.» René le dda énimos y le pone en la mano un billete de diez euros. Elhombre le da las gracias y desaparece lentamente en la noche, Era legitimo que René utilizara este pequefio com- pendio de técnicas de manipulacién en vez de intentar argumentar? En este caso todo apunta a una respuesta, positva, aun cuando la situacién sea, por fortuna, poco usualCAPITULO B ¢Cémo prepararse para argumentar? ‘Ya estamos lists para abordar una dimensién mis técnica. Argumentar es algo que se aprende, y para ello lo primero que hay que asimilar es el arte de elaborar una argumentaci6n, Empezaremos por tanto re- firiéndonos a los obsticulos que se encuentran, y lue- g0 analizaremos detalladamente el protocolo clisico «que permite alcanzar la eficacia requerida en tal situa- ci6n, Afirmaremos sin vacilar Ia idea de que, sin una preparacién adecuada, cualquier argumentacién muy probablemente fracasara, Con esta afirmacién pretendemos subrayar la impostancia del protacolo de pre- paracién, LAS CREENCIAS QUE OBSTACULIZAN Varios son los obsticulos que nos impiden tomar conciencia de esta necesidad. El primero es la creencia de que ciertas personas estin por naturaleza mejor do-32 LARTE DK CONVENCER tadas que otras para argumentar y convencer, y que pot tanto «eso es algo que no se aprender. ‘Yo, me confiesa Josiane, nunca lo lograré, Me resul ta muy dificil; cuando hablo, hablo demasiado 0 muy poco, y nadie me escucha. Y convencet yo... ni pensarlo, Sin embargo, en mi seccién hay quien tiene una facilidad, innata; al escucharle, uno comparte de buen grado st. punto de vista. Es como si hubiera nacido con ese don; ‘es como ser un hombre atractivo o una mujer bonita, No se aprende a argumentar: 0 se sabe ono se sabe. Esté en los genes. Son muchos los testimonios similares. Todos ellos son el sintoma de una falta de confianza en uno mismo y, sobre todo, de un desconocimiento del hecho de que argumentar es una técnica, y que al igual que todas las téenicas, éta puede aprenderse, —cEntonces argumentar es un procedimiento artifi- cial? —Un segundo obsticulo consiste en creer que silas téenieas de argumentacién pueden aprenderse es que son artificiales, y por consiguiente implican la manipu- lacién, Pero, como hemos visto, la manipulacién conlleva el uso de ciertas técnicas, Lo importante aqut es aprender las técnicas de convieci6n legitimas en el doble sentido de la palabra, es decir, por una parte respe tuosas con la audiencia y por otea realmente eficaces ara convencer. Esmuy importante deshacerse de estas dos ideas (que ‘argumentar no se aprende y que toda elaboracién es un artificio que implica manipulacién), puesto que blo- ), y tampoco es una figura literaria, Para convencer hemos ‘de desconfiar profundamente de las «buenas palabras» y de las metéforas agradables. Quizas alegren al piblico, pero no lo convencen. Las buenas palabras ponen de ‘anifiesto el virtuosismo de su autor, pero no se dirigen ala audiencia en el sentido que aqui planteames. ‘LAs FAMILIAS DE ARGUMENTOS ‘Como ya hemos indicado, hay diversas familias de argumentos. Propondremos aqui una clasficacién sencilla,somera y en principio de facil aplicacién: en primer JTugar, los argumentos que se basan en una auroridad®; ‘en segundo lugar, los que hacen referencia a presupues tos comunes*, a una comunidad; en tercer lugar, los ‘consistentes en presentar, en «reajustar» lo real de cier- ‘to modo, yfinalmente los que invocan una analogia.cy BL ARTE DE CONVENCER Esta clasificacién abarca, al simplificarlas, todas las clases posibles de argumentos. En este capitulo analizaremos detalladamene estas familias de argumentos. Vea ‘mos ahora algunas de sus principales diferencias. © La familia de los argumentos de autovidad abarca el conjunto de procedimientos consistentes en movilizara una autorided, sea positiva o negativa, aceptada por laaudiencia y que abraza la opinién propuesta o crticada. * La familia de los argumentos de comunidad ape- Jaa un conjunto de creencias 0 valores que la a diencia comparte y que en cierto modo contienen Ja opinisn dela que se pretende convencet. * Los argumentos de reajuste® consisten en pre sentar lo real desde un punto de vista determinado, por ejemplo subrayando unos aspectos y ate nnuando otros a fin de destacar Ia legitimidad de tuna opinién, + La familia de los argumentos de analogia aplica las figuras clisieas, por ejemplo la analogia de ‘cuatro términos o la metifora, dotandolas de alcance argumentatvo. ‘Veamos cuatro ejemplos para ilustrar esta tipologia El recurso a la autoridad: Jib Fowl, profesor de la Universidad de Houston, quiere convencer de que oponerse a Ja representacién televisiva de la violencia es in tasgo despreciable de la cultura dominante estadouni dense, Para ello afirma lo siguiente: Encontramos aqui el eterno conflcto entre cultura declite y cultura popular, entre patrcios plebeyas, en La RLocUcION 8 ‘re burguesia y proletariado, entre dominantes y domi- nados. Los detractores de la violencia tlevisiva pertene: cen obviamente al estrato dominante de la sociedad norteamericana: politicos, profesores, abogados, uni- versitaries, todos ellos guardianes privilegiados del orden establecido? En este caso se invoca una autoridad negativa. Pues- to que los guardianes del orden establecido sostienen esta opinién, éta es «malar, El ex ministro franeés de Asuntos Exteriores Roland, ‘Dumas, en el proceso por el caso El, en que se leacusa- ba de encubrimiento de un abuso de bienes sociales (cal- zado de lujo, mantener a su amante),estando en el ban- uillo replicé en su defensa: «(Qué fécil es erticar la vida privada! Citaré la Biblia: "El que esté libre de peca do, que arroje la primera piedra”,y ain aaa esta fra se: “Alor estas palabras, todos se Ievantaron y abando- rnaron el lugar, os ancianos primero»? Este argumento de comunidad se basa en una férmu- ln arquetipica, casi un refrén, Se trata en este caso de un ssupuesto contin muy antiguo procedente de la Biblia, Monique Dagnaud, sociéloga y ex miembro del Consejo Superior Audiovisual francés (CSA), expre- sindose en el marco de la polémica suscitada por el nombramiento como director de dicho consejo de Do- ‘minique Baudis, ex periodista y politico, recurre a un argumento de reajuste: 2. Citado por Olivier Péretié en Le Nouvel Observatewr, 13.19 de octubre de 1994, 3, Libération, 25 de enero de 2001,86 EL ARTE DE CONVENGER ELCSA es una instancia que forja la cultura através desus consejeros y sus servicios. Es un universo modela- doccon una dinémica propia, El voto del presidente noes preponderante. Desempeiia un papel de animador, pue deimpulsarel debate, pero cada voro cuenta ‘Ast pues, defiende la opinién de que dicho nombra- ‘miento no tiene la importancia que esta polémica sugie- re, Al tratarse de una descripcién que insiste en unos aspectos y minimiza otros, el reajuste es reconocible: el papel que desempefia el presidente dista de ser tan im- Portante como parece. Incluso es presentado como un «animador». El reajuste consiste aqui en una «valora cittm del papel efectivo del presidente. Eleseritor espafiol Fernando Savater, para defender la idea de que los miltantes de ETA imponen tal clima de retror que muchos de los que se oponen a clos tienen ue vivic ocultos, utiliza una analogia sorprendente: En el Pais Vasco, en plena Europa democritica, con tamos en la acrualidad con docenas de Salman Rushdie, Exel reinado del miedo La analogia siempre va en busce de un elemento cextemno, de una situacién que, aun no teniendo nada que ver com el caso presentado, es eapaz de establecer un fuerte vinculo subtersinco. La analogia se condensa agui en una metifora que convierte a quienes se oponen a ETA en «Salman Rushdie» (escritor que tras pur blicar, como sabemos, un libro considerado herético por algunos dirigentes islamistas radicales, se ha visto 4. LeMonde, 19 de enero de 2001 5, Le Monde, 17-18 de diciembre de 2000, LA BLOCUCION 7 obligado desde entonces a vivir escondido y bajo pro- teccién), En qué se basan estos argumentos sobre un acuer do previo de la audiencia? —Est claro que Jim Fowles se dirige a la fracci6n «diberal» de la opinién cuando le dice: «Os oponéis a Jos guardianes del orden establecido? Son ellos quie- ‘nes se oponen a la representacién televisiva de la violencia». El abogado se dirige los jueces para recordara varios de ellos que no es el tinico que lleva una vida lena deignominia, y que quizé también ellos... Por lo tanto deberian ser comprensivos! EI reajuste de Monique Dagnaud pretende poner de manifiesto lo que sabemos de manera general: que hoy dia las comisiones de este tipo trabajan mas bien de forma colectiva. La sociéloga se basa por tanto en un punto de vista més general, lo que otorga al reajuste mayor verosimilitud ‘La analogia de Fernando Savater es poderosa: todos ros sentimos aterrorizados por lo que le ocurtié a Sal man Rushdie y, tras reflexionar, la situaci6n nos parece comparable, Todos estos casos toman en cuenta a la audiencia y construyen el argumento sobre la base de un acuerdo previo. Recordemos esta leccién: el argumento nunca debe elegirse por si mismo, sino siempre en referencia a tuna situacién concreta, ‘Analicemos ahora mas a fondo cada uno de estos cuatro tipos de argumentos.88 EL ARTE DE CONVENCER Elargumento de autoridad ‘Los argumentos de autoridad presentan una forma bastante constante: a audiencia considera aceptable la opinién propuesta porque esta avalada por una autori dad, y porque dicha autoridad también lo es en si para laaudiencia, Por esta raz6n, la audiencia acepta la vero- similitad de cuanto la autoridad le propone. En dicha diligencia, resulta por tanto esencial elegir de forma adecuada la autoridad en cuesti6n. CCensurando, en una entrevista, los peer to peer de in- temet, que ofrecen la posibilided de tlecargar de forma ‘gratuita la mayor parte de los CD comerciales de misica, cl presidente dela Federacién Internacional de la Indus: tria Fonogeafica, Jay Berman, recuerda que incluso «al ‘gunos artistas, como Metallica o Dr. Dre, se han alzado ‘contra esa pretensién de instaurar esta forma novedosa dde consumo»: En definitva, si Metallica piensa de esta ‘manera, vosotros, que aprecais a este grupo, bien podeis pensar lo mismo que ellos sobre este punto, Poreste medio, hace referencia a una autoridad incuestionable para los jovenes a los que pretende con. vencer. Pese a sur imagen y a su aspecto muy particular, estos grupos quieren percibirciertos derechos sobre Ja misica que interpretan y no desean que el modelo econémico de gratuidad logre extenderse. El argumento desbarata, por otra parte, el punto de vista se- atin l cual en ciertos ambientes, desmedidos y margi- nales, el modelo de la gratuidad y de la copia pirata es efectivamente el que predomina y prevalece. Se puede 6, Le Monde, 20 de octubre de 2000, LA RLOCUCION 89 tener aspecto de pirata y oponerse a la teledescarga il cita Esta autoridad tiene mucho peso entre algunos j6- venes, pero ey para los demas, incluso los mis vicjos, que también teledescargan gratuitamente sin vacilar? En dicha entrevista, la misma persona recuerda oportu: rnamente més adelante que el propio Beethoven no tra- bbajaba de forma gratuita. Asf pues, dela misica rock 41la misica alterativa, una extensa parte del espectro de la audiencia esta cubierto, Podriamos incluso imagi- ‘nar una proliferacién de autoridades convocadas para defender esta opinién. De la misma manera, resulta indudable cémo esta publicidad de Ia television canadiense, «XXX es la marca mas utilizada por los dentistas», invoca una autoridad legitima para una audiencia preocupada por su salud dental, En ambos casos, el acuerdo previo apunta, hacia personalidades que ya han sido aceptadas por Ia audiencia —éSe puede entonces citar una autoridad negativa? —Si. Ya lo hemos visto en el caso de los «guardianes del orden establecido», autoridad negativa para los liberales y los de izquierdas. Por tanto, todo lo que piensen los partidarios del orden establecido se descali ficaré por principio. Este tipo de ergumento suele uti zarse en el debate politico, «Tal es el tipo de medidas que adoptaria Sarkozy», afitmaria el oponente, ;Pero hha de cerciorarse de que su interlocutor no simpatice con Ia politica del presidente! Hacer referencia a una «autoridad negativa> o im- ppugnar la autenticidad de dicha autoridad por su falta cde competencia o experiencia o por establecer su testi-0 EL ARTE DE CONVENCER ‘monio en malas condiciones, es un procedimiento utili 2ado babitualmente en la argumentaci6n. ‘As{ pues, para citicar el punto de vista sobre Angelia de André Glucksmana y de Bernard-Henry Lévy, que volvian de un viaje «este pats y representaban por tanto prior’ una buena autoridad para hablar de él, Fran- s0is Géze y Salima Mellah establecieron lo siguiente: En los viajes organizados y planificados bajo escola policial resulta imposible obtener testimonios fidediy- ‘nos, de modo que le resultaba dificil «revelar» algo dis- tnto a la verdad oficial que incrimina exclusivamente a les islamistas —¢Existen por tanto diferentes tipos de autoridad? En efecto, Por ejemplo, podelamos distinguir tres tipos de razonamiento de autoridad: por competen pot experiencia y por testimonio. El argumento de competencia supone, de antemano, tuna autoridad cientifica, técnica, moral o profesional capaz de legitimar la mirada sobre lo real que de ella se deriva. La opinién del profesor de letras sobre la cal- dad de una novela y la de un ingeniero sobre la seguridad de una presa tendtiin mayor peso que la del profesor de letras sobre la seguridad de la presa en cuestion 0 la del ingeniero sobre la novela. La persona competente goza de un prestigio que te- fuerza sus opiniones incluso en émbitos ajenos @ su cjercicio. Puede por tanto hacer las veces de autoridad. Lo quees vilido para el ser humano también lo es para las instituciones, con frecuencia invocadas en los deba: tes argumentativos. 7, LeMonde,23 de diciembre de 2000 LAELOCUCION on Edouard Balladur, argumentando en su calidad de primer ministro a propésito de la realidad de la recupe. tacién econémica,afirma lo siguiente: «Ya no es el go- bbiemo quien lo dice, sino el Instituto Nacional de Esta dlistica y de Estudios Econdmicos, ya ls estaisticos no seles escapa ni une» De hecho, se trata de un argumento de doble alc ce: por una parce se constata algo acerca de los estadis ticos, y por otra se hace referencia a la autoridad de é- tos. En el movimiento de la argumentacién que recurre ala autoridad vemos claramente cusin necesario es recordar a la audiencia la legitimidad que representa la autoridad citeda, El atgumento de experiencia se basa no tanto en una competencia, siempre sospechosa de ser retdrica, como en una practica efectiva en el émbito de expresién del orador. “Inelusoa mi me han pinchado el teléfono..», dela sacl abogado Jacques Veruts en su deensa de Philippe Mourleau, detective privado que coloca precisamente Alispostves legals de escuchatlefonica, yagrega acon: tinuacién: ay noes tan graven? Asi pues, tiene experiencia en escuchas telefénicas (aunque no competencia) y puede argumentar sobre esta clase de autoridad. El ex combatiente podri basar su denuncia de la guerra, «desde luego desageadable», evocando los horrores vividos. 8. Le Monde, 25 de octubre de 1994, 9. Citado pot Maurice Peyrot en Le Monde, 16 de septiem- bre de 199592 EL ARTE DE CONVENCER ~2¥ el tetimonio? ¢Puede fundamentar una anto ridad? —Presenciar una manifestacin o un acontecimien to otorga cierta autoridad, de modo que permite funda mentar el argumento del testimonio. Hay un ejemplo interesante del uso de este argumento en una escena de In obra teatral Enrique V, de William Shakespeare Los ingleses se encuentran en Azincourt, donde, ex Ihaustos y en niimero reducido, han de enfrentarse a la clite de la caballeris francesa, que les corta el paso y est decidida a aniquilar al pufiad de supervivientes. Enri que V se dediea, pues, a levantar el énimo de sus tropas ya convencerlas para que alcancen la victoria pese a lo ‘desesperado de la stuacién. El soberano escenifica el su ppuesto testimonio que uno de Tos soldados, ya abuelo, disige a su nieto, y narra cémo, contra todo pronéstico, fen Azincourt los ingleses vencieron de manera inespera- dda alos franceses ‘Convencidos dela veracidad de una escena que, sin ‘embargo, atin no han vivido, los soldados de Enrique V logran mejorar sus énimos y se drigen @ la batalla con espititu de victoria, plenamente convencidos ya, en cierto modo, de haber ganado. De algtin modo nos ve ‘mos en este caso ante un «testimonio anticipado>. Los argumentos de analogia En el ejemplo del Titanic hemos visto que el argu: ‘mento de analogia consiste en establecer de forma casi directa una correspondencia entre una opinién pro: puiesta, que conforma el primer término de la analogia, La RLOCUCION B y una sicuacién andloga previamente aceptada por la audiencia Es un poderoso tipo de argumento, pues todo esti contenido en un mismo enunciado: la opinién, el argu- ‘mento, el acuerdo previo y el punto de apoyo. Es con- densado, econémico y evocador. —e¥ la audiencia en este caso? —Para que el argumento funcione, la audiencia debe aceptar previamente el término externo propues- to pare elaborar la analogia; es decir, ha de existir un acuerdo previo en lo que a ella se refere. En cl ejemplo de analogia entre deportistas y magistrados del capitu: Jo 1, los atenienses percibieron de inmediato, en calidad de grandes aficionados al deporte, el problema planteado, Porel contratio, decir «sé estratega comolo era Na- poleén» puede resultar una conminacién carente de cficacia si se ditige a quienes consideran al emperador tun odioso dictador que asol6 parte de Europa, No im- ‘pugnaremos aqui la necesiclad de ser estratega o de no setlo, ni tampoco el hecho de que Napoleén lo fuera, ppero lo cierto ¢s que este ejemplo propone un enfoque ‘que sin duda alguna es totalmente inadecuado y que incluso puede ser contraprodacente (al negarse @ «ser» Napolesn se negari a ser estratega, pese ala invtacién que se le formula... —De modo que ¢se ba de aceptar la comparacion? —Si, yen ello radica una de las caractersticas propias de este argumento: se ha de alcanzar un segundo acuerdo de la audiencia, es decir, que acepte en este «aso vincular los dos términos propuestos. Pues al prin-4 EL ARTE DE CONVENCER pio, propiamente hablando, no existe ningtn vinculo entre los términos de la analogia. Pero al mismo tiempo se trata de un razonamiento «que vincula dos zonas de lo real. Mientras una de ellas cs objeto de un acuerdo previo, la otra esta conformada por la opinién propuesta. Aqui suponemos, ¢ incluso {nventamos, un vinculo entre dos zonas. ‘Asi pucs, al afirmar que «en Estados Unidas todo el ‘mundo puede hacer fortuna» puedo utilizar, para con. vvencer, un argumento que muestre que Bill Gates (una de las mayores fortunas estadounidenses) o Steve Jobs -. Genevidve Guicheney, mediadora de France Tee sion yx miembro del Conscjo Superior Audiovisual, subraya, a propésito del juego televsivo Lof Story, que ala cuestién que se plantea es recurrr a personas de la cale para nutrir programas televsivos, convirindolas en carne de can medica.” 12. Citado por Alain Salles, Le Monde, 30-31 de octubre de 1994 13, LeMonde, 16 de mayo de 200198 EL ARTE DE CONVENCER —¢la analogia sale beneficiadasiendo concreta? —Sin.duda. Para convencer a sus lectores de que ios creé al ser humano (lo que en el contexto de la €oca no es una evidencia), los redactores dela Biblia recurren con frecuencia a analogias relacionadas con el trabajo técnico del alfarero, Asi como el artesano da forma a la vasija, Dios habia dado forma al ser humano con arcilla. El foro es aqui esa realidad conocida y aceptada, segtin la cual la ‘reacién es una transformacién de materia maleable,siguiendo un plan determinado pero también cara a cara con lo concreto. El tema, es decir, acerca de lo que descamos con- vvencer, la opinién, es ol vinculo de semejanza que existe entre el ser humano como criatura y su creador. La analogia sale ampliamente beneficiada cuando estimula Ta imaginacién, cuando desencadena un efecto de sor Desa, vector que permite aleanzar la convieci6n. ‘Major Owens, miembro del Congreso norteamerica- ‘no, en su lucha contra la violencia en la pequetia pantalla y recordando que, antes de concluit la escuela primaria, lun joven estadounidense ya ha presenciado 8,000 asesi natos en la televsin, propone la siguiente consicers- «sto nunca se permitiria si se tratase de 8,000 ac tos sexuales» En este ejemplo, el acuerdo previo abarea de forma bastante especifca una patte importante de la opinién piblica estadounidense, que como sabemos es bastante puritana (alguien dijo alguna vez. que en Estados Uni 14, Citado por Olivier Péretié en Le Nowe! Obserateur, 13:19 de octubre de 1954 LABLOCUCION 2” ddos impacta menos ver c6mo una mano corta un pecho en una pelicula que ver e6mo lo acaricia..). Las analogias més eficaces son aquellas que buscan un foro bastante alejado... y a la vez bastante cercano, René Lousille, representante de la Confederacién Campesina de Cétes-d'Armor, afirmé que las eharinas cde origen animal representan para la produccién lechera Jo mismo que la hormona eritropoyetina (EPO) para el ciclismo, No excluyo en modo alguno que alga fabri ‘ante poco escrupuloso haya utlizado, a sabiendas, hat- nas de origen animal para laalimentacién de ganado bo- vino después de 1990.” Afinando un poco més aunque més literariamente, EricDupin ha elaborado una analogia entre a enferme. dad de las «vacas locas» y el estado de la opinién en lo que a este tema se refiere: El famoso «principio de precaucién» no carece de tiesgos. Acomodndose a todas las slsas, es portador de luna especie de democracia espongiforme...Inquictas y agresivas, las vacas locas manifiestan hiperexcitabilidad y cada vez controlan menos sus movimientos. Excesiva ‘mente impregnado de los humores y temores de la opi- niga, gacaso nuestro sistema democritico no sufre un _moleso desajuste de sus comportamientos?" No apelardla analogia demasiedo a una cultura que caso no tenga la audiencia? La mayor parte de las veces le analogia se nutre de un fondo cultural comin, como cuando un periodista 15. LeMonde, 16 de noviembe de 2000, 16. Erie Dupin, Libération, 10 de noviembre de 2000,100 EL ARTE DE CONVENCER sugiri6, entretejiendo siglos, una analogia entre la casa de Guisa y los colaboradores del régimen de Vichy como René Bousquet: Durante la ocupacién alemana luce cuellos de piel al jgual que los Guise lucian gorguera en tiempos de las rmasacres de los protestantes.” 1La formala debe manipularse con precaucién, y he mos de aseguramos de que el piblico al que nos dirigi ‘mos conozea, por poco que sea, aquel periodo histéxi- 0 y sts peculiaridades indumentarias (en este caso, el cuello que se denominaba «gorguera> o «gola») Una de las cuestiones trascendentales en la prctica de la argumentacién es la cultura general, Hay que adaptarse constantemente al nivel cultural de la audiencia, con el fin de que los argumentos no pierdan ni un pice de su aleance y que sus autores no parezcan demasiado pedantes o incluso incultos. Junto con la analogta y la metéfor, ecu es el ter cer argumento? El argumento que recurze al ejemplo. Como he- ‘mos visto a propésito de los multimillonatios estadou: rnidenses, de un caso particular facilmente generalizable se induce un caso «ejemplar». Este ejercicio no resulta siempre sencillo; pretender convencer a un sin techo que deambula por ls calles de Nueva York en busea de algo para comet de que en este pais «todo cl mundo es 17, Laurent Greilsamer, Le Monde, 10 de noviembre de 1994. La ELOCUCION 101 Sea como sea, se recurre con frecuencia al ejemplo ppara convencer, de modo que suele observarse esta cu- Fiosa secuencia en un contexto de argumentacién cuando alguien, deseoso de compartir una opinién con una audiencia, agrega lo siguiente: «Citemos, por ejemplo... y empicza a buscar de inmediato un ejemplo del que carecia hasta el momento. Esta situacién muestra a la perfeccién que recurtit al ejemplo se percibe como algo préctico, eficaz y gene- ralmente mas espontineo que relexivo. Aun cuando el cjemplo difiere de la analogia, ambos tipos de argumentos comparten el ir en busca de un elemento ajeno a la opinién propuesta para vincularlo con ella. El ejemplo pose una sencilez, una inmediatez de la que carece la analogia: «¢Por qué no liberalizar el consumo de cannabis? Holanda lo ha hecho y no ¢s un desastrer ‘Mientras un grupo de diputados socialistas cue naban al presidente Chirac a causa de «asuntos polit «08 yfinancieros», Patrick Devediian, por entonces abogado de Jacques Chirac, argumentaba su inmunidad como sigue: En todas las democracas, los representantes del poder cjecutivo disrutan de ciertas prerrogativas. As{ocu- #ri6 con el presidente Clinton en el caso Lewinsky." Puesto que Bill Clinton es considerado como un cjemplo (y no como una autoridad), no se trata de « ‘uir» el ejemplo, sino de vincular Ia eventual acusacién de Jacques Chirac con las aventuras extraconyugales 18, Le Monde, 26 de mayo de 2001102 ELARTE DE CONVENGER del antiguo presidente de Estados Unidos. Rebasar aqui cl marco del ejemplo seria una torpeza. El ejemplo debe manejarse con precauci6n, como en Ia historia del padre que le dice a su hijo afligido por los deberes: «A tu edad Napoledn ya era el primero dela clase», y éte le contesta: «¥ a la tuya ya era emperador». Los argumentos de reajuste El reajuste de lo real utilizado como argumento implica una novedad, una traslacién, una mirada distinta. Es un argumento que redefine lo real de una manera determinada, es decir, que nos beneficia y respalda la opinién propuesta ‘Mark Twain nos brinda un buen ejemplo de este pprocedimiento argumentativo con su joven héroe Tom Sawyer: ‘Tom esta castigado y debe encalar una gran valla de madera. La perspectiva del trabajo manual le ineomoda ‘menos que las miradas de sus compafieros de juego. Por ‘esta razén, el muchacho pone en marcha una estrategia ppara convencerles de que no se trata de un «trabsjo», sino de una actividad amena y gratificante que pocas ve- ‘es se presenta. En palabras de Mark Twain, «el asunto cobré entonces otro aspecto». Sus compafieros no sélo aprobaron de inmediato la actividad, sino que ademas le ayudaron, y algunos incluso le ofrecieron una moneda, para poder realizar, Esta categoria de argumentos implica una novedad para la audiencia, una manera distinta de considerat los ‘mismos hechos. LABLOCUCION 103 En 1977 Rober Badioer, defensor de Pusick Henry, sobre quien pendia una posible pena de muerte, deci enftentaa los miembros de jurado a su propia rsponsabi- liad, Su dessin distaba de ser una mera pena absuacta Conllevaba une realidad, l guilotina, que quizé no qui sieran ver de cerca, También argument6, y con éxito, insitiendo en que «ull conse principalmente en tomar aun hombre y corto, todavia en via, en dos», y asad: «Queda en vuestas manos decidir si Patick Henry debe ser conado en dos, vivo, en el patio dela cree.” El argumento de reajuste fue probablemente una de las primeras herramientas retéricas utilizadas en la anti- siiedad. Sea cual sea la forma que adopte, siempre se aplica el mismo principio: subrayar algunos aspectos relevantes de la realidad presentada y atenuar otros. «Los enfermos estn en el sur, los medicamentos en dl norte»,” declara Bernard Kouchner a propésito del sida, defendiendo con un reajuste apropiado su opi- nin acerca de la desigualdad fundamental en este cam: po. Minimiza, pues, el hecho de que también hay enfer mos en el norte (aunque la mayoria reciben cuidados médicos) y medicamentos en el sur (aunque muy esca s0s dadas las proporciones del desastre). —Pero jno presentar los hechos de forma objetiva es ‘manipulacién! No bay en ello una distorsion de lo real? —Esta pregunta, que se plantea con frecuencia, es muy importante, Podemos darle una respuesta de fon- 19, Robert Badinter, L’Abolition, Paris, Fayard, 2000, a. 84 120. Citado por Daniel Cohen en Le Monde, 13 de septiem ‘bre de 2000,104 EL ARTE DE CONVENCER do. La argumentacién es tnice y exclusivamente vilida en situaciones por otra parte muy numerosas— en las ‘que ademas de haber una realidad posible, la interpre taci6n, el punto de vista, desempefian un papel particu. larmente importante. ‘Cuando la secuencia de los hechos es una evidencia, cuando ésta puede deseribirse de forma objetiva, ya no ‘nos encontramos en el espacio de la argumentaciéa, sino en el de la informacién oa ciencia. Pero qué pen sar sobre la posibilidad de condenar a muerte a un ser hhumano en un proceso judicial? eSélo hay una manera de abordar el asunto? No cabe duda de que la manipulacién siempre resulta posible en dichas situaciones. La manipulacién significa que en lugar de minimizar, ocultemos, o pre sentemos una descripcién argumentativa como si de tuna descripcién objetivae incuestionable se trata, —cQué hacer, entonces, para sequiren el campo de la argumentacién? —El argumento de reajuste requiere que su destina- tatio siempre sepa que se trata de una manera, entre ‘otras posibles, de considerar las cosas, aunque la apoye- mos plenamente. Desde un punto de vista concreto, también implica no disimular los aspectos atenuados, Asi pues, en el ejemplo anterior Tom no oculta estar castigado, pero subraya el hecho de que el trabajo en comendado implica cierta satisfaccién y cierta respon- sabilidad. —2Céimo puede ocultarse una parte de la realidad? —Presentemos ahora un reajusteligeramente mani pulador. Algunas fuerzas de mantenimiento del orden La sLocucion 105 estn dotadas, incluso en Francia, de munici6n de «pe Jotas de goma» para disparar, en caso necesario, sobre Jos manifestantes. La denominacién se invent6, evidentemente, para convencer al piblico de que este tipo de municiones son, al fin y al cabo, bastante inofensivas. La asociaci6n de la «pelota» y la , consiste en definir mas ampliamente la situacién de la que hablamos, construirla de modo que sea aceptade por la audiencia, ¢ incluir en ella la opi nién que proponemos. Y entonces ésta se impone de forma «natural». ‘La definicién puede adoptar una forma interrogeti va: «¢Qué significa, para chicos como nosotros, pintar una valla?», pregunta en el fondo Tom. «Que significa106 HL ARTE DE CONVENCER guillotinar a un ser humano?», pregunta el abogado contrario ala pena de muerte. Estas preguntas introdu- ‘cen una definicién en forma de respuesta. Durante eljuicio en Francia por un atentado fallido contra un tren de alta velocidad (TGV), Bualem Ben Seid evoes su «lucha» para justifcar sus actos «Qué es una lucha?», exclamé entonces el letrado Holleaux, abo: ‘ado defensor de las partes civiles, agregando después ‘este argumento de rejuste: «Las partes civiles no admi- ten en ningtin caso la definicién de luche presentada por Bualem Ben Said. Una lucha es cata ¢ cara, y a ser pos ble con las mismas armas. No hay lucha alguna entre ‘quien coloca una bomba sobre los rales ce un ten y quien utiliza ese mismo tren para acudir al trabajo». Enel mismo orden de ideas, José Bové se plantea lo siguiente: equé es la fiebre aftosa? Su objetivo no es, alcanzar una respuesta médica o cientifica, y por consiguiente objetiva, sino defini globalmente una situacién con el fin de desarrollar su opinién, es deci, ctiticar el sistema productvista agricola. Responde, pues, recurriendo a una definicién ret6rica: ‘A causa de la crisis que afecta a todo un sistema de produccién, se precisa una profunda reflexién a nivel ceuropeo sobre el sistema agricola que se establecis en Gran Bretafa y que por desgracia esti generalizindose en toda Europa” No se trata, pues, de proponer la definicién objetiva de un fenémeno, sino de insistir en el aspecto apa 21. LeMorde, 17 de noviembre de 2000, 22. Le Monde, 6 de marzo de 2001 La ELocuCION 107 rentemente mas determinante para caracterizarlo. Con Ja definicién, seguimos en el campo de la argumenta- in, es decir, en el de las posibles opciones, Algunos oradores, como el abogado Jacques Ver as, suclen recurrir al argumento de definicién a modo de punto de apoyo sdlido. Tnterrogado en el afio 1992, sin. condescendencia ‘pero con interés, por Jean-Louis Remilleus acerca de su ssimpatia por quienes colocan bombas,[..] por asesi: nos», Jacques Verpts responde lo siguiente: «Trascenda ‘mos la tirania de ls palabras». «* Terrorists”, asi se de- ‘nomina alos amigos de Carlos. Est término fue inventado por los alemanes bajo la ocupacién.» Y mas adelante sade: «El rerrorismo es el arma desesperada de los re- sistentes desarmados [.], un atentado no es el acto de tun loco en una inspiracin repentina, Un atentado es la ranifestacién de una contradicci6n, de un conflicto. Es portador de una problemética politica, Los que ponen bbombas plantean preguntas La definicién propuesta hace referencia a tna ter- rminologia que reajusta el problema en un contexto conocido, el dea Resistencia francesa durante la Segunda Guerra Mundial (con lo que se pone de manifiesto que Jacques Verges alvidé o desconocia que la palabra ya se utilizaba durante la Revoluci6n frances. —eQué es, entonces, un argumento por asociacion? —El reajuste de lo real también se alcanza teaizan- do asociaciones,correlaciones inéditas. (popularizada por las fabulas de La Fontaine). Daniel Cohn-Bendit se inspira también en éstas para criticar la postura de las autoridades brité- nicas en cuanto a Europa se refiere: Los ingleses quieren el pan y las tortas, Europa y no Europa».” Estos refranes suelen ser muy antiguos, como el co- nocilisimo «cada cosa a su tiempo». Elargumento procede del Eclesiastés,extenso texto redactado hacia el sialon a.C, leno de sabidusia y elaborado en su conjunto sobre la base de la cadencia siguiente: hay un tiempo para vivir, un tiempo para morir, ete. Para argumentar que, pese alas promesaselectorales a largo plazo, habia resultado necesario inerementar de forma masiva ya corto plazo el precio de venta del com- bustle en el aio 2000, Lionel Jospin, por entonces pri- ‘mer ministro, declaré lo siguiente: «Hay un tiempo para 27, Entrevista en el cand televsivo Arte, 8 de diciembre de 200,14 EL ARTE DE CONVENCER todo, un tiempo para resolver las dificultades inmediatas, ‘un tiempo para acatar un programa; un tiempo para pre- pa los plazos politicos internos yun tiempo para obrar en el estrcto marco de la solidaridad gubemamentabs. —eSe puede realmente convencer con eso? —Depende de la situaci6n; pero, por ejemplo, si el alcalde de una gran ciudad sustrae 1.000 euros del pre- supuesto pablico para sus gastos personales, se le podra rectiminar lo siguiente: «Quien roba una vez, roba diez». Desde esta perspectiva, obar 1.000 euros equiva- le a robar 10.000, o incluso 100.000 euros. En este contexto, el argumento de comunidad no carece de aleance. Un argumento ala de inmediato y sin dificultades, en la audiencia cuando todo el mundo conoce dichos, refranes y formulas y cuando, con r426n sin ella, se les adjudica cieta validez, Aun cuando resulte sencillo re: currir a ellos para convencer, dicha facilidad también representa, en ocasiones,ciertafragilidad que restringe considerablemente su uso como recurso exclusivo de tuna exposicién argumentativa. El argumento basado en valores es mas s6lido, Cuan- do el portavor de la Liga contra la Violencia Vial declara: «Toda medida que permita salvar vidas humanas es tuna buena medida», esti movilizando enérgicamente tun valor comin, la vida. Los valores que pueden utilizarse para apoyar la ar- gumentacién son muchos, y varian segtin los grupos, Jos paises, las culturas y los petiodos histéricos conside- rados. Durante mucho tiempo la naturaleza se ha utili zado como si de un vertedero se tratara. Desde hace 28. Citado por Pascale Robert-Diard en Le Monde 9 desep- tiembre de 2000, LA BLOCUCION a5 aproximadamente tres décadas se ha convertido para Occidente en un valor esencial. La publicidad, por ejemplo, recurre a ella constantemente para promover productos de consumo en apatiencia menos artifciales. ‘Lo mismo puede decirse del trabajo, valor conside- ado nepativo durante largo tiempo (los aristécratas, ‘nunca trabajaban), y cuya apreciacién se ha invertido enel siglo xx. La igualdad, la libertad y de manera més pragmética la salud, son valores hoy en dia muy presen- tes. La patria, la fidelidad y el honor ya no se utlizan de forma sistemitica. La persona y la realizacién personal sc estén convirtiendo en un valor trascendenta, en de- trimento, sin duda, de lo colectivo. Resulta, pues, conveniente confirmar sila audiencia ala que nos dirigimos comparte efectivamente el valor propuesto como punto de apoyo. Indiquemos final- ‘mente que el conflicto de valores es un elemento importante de los debates argumentativos. Por ejemplo, uno es libre de arruinar su propia salud? En el debate sobre la legislacién de la droga, dos valores podrén con- frontarse; por una parte la salud, valor concreto y profundamente valorado en nuestra sociedad, y por otra la libertad, valor abstracto, fundamento de nuestras de- mocracias. Aun cuando el Estado se incline por preser- var la salud publica, cacaso para alcanzar dicho objet vo puede tomar medidas que restrinjan las libertades? —Pero élos lores no son demasiado abstractos? —Como hemos visto con el ejemplo de Juliette y de su marido, es importante mostrar que, incluso cuando el valor es muy abstraeto, simpatizar con él acarrea impli ‘iones y ramificaciones muy coneretas. La igualdad tam- ‘ign consiste en compartir ls tareas domeésticas.116 EL ARTE DE CONVENCER Existen incluso «supervalores», sumamente urilize- dos en la argumentacién y téenicamente denominados «lugares» —eel.ugaress, como alugares comuness? —Exactamente, si bien el lugar comin es un lugar muy atenuado, trivializado. Un lugar es una ereencia en principio sumamente general. Distinguiremos, por ejemplo, el lugar de la calidad, ue se opone con frecuencia al lugar de la cantidad. Asi pues, en un discurso pronunciado en la Asamblea ‘Nacional, Nicolas Sarkozy, por entonces ministro de Co. ‘municacin, responde como sigue alos reproches que le ditig el diputado Robert-André Vivien con respecto asu tardiaintervencién en a huelga de os periocistas dela radio piblice: eLo importante no es cuanto tiempo se precisa para slir de apuros, sino cémo nos las arreglamos par lograrlon? Este lugar de la calidad se ha «degradado» en refrén: ‘ de la palabra. Cécile suele preparar a conciencia lo que tiene que decir; es decir, sabe aproximadamente qué argumentos utilizar, Pero cuando empieza a hablar siempte le ocurre Jo mismo: dice las cosas desordenadamente, empieza a tartamudear y al poco ya ni se la oye. El otro dia, en una reunién en gue se enfrentaban dos opiniones opuestas, tuna de las cuales era la suya, presenci6 con asombro que su adversario iniciaba su exposicién como sigue: «Os voy a proponer tres argumentos». Y los desarroll6 de forma muy ordenada, Ademés habia iniciado su exposi ign con una frase que cautiv6 a todos, ello antes de ex:124 EL ARTE DE CONVENCER poner con claridad la idea que deseaba ver aceptada por Jos demas, Fue tal el efecto que incluso ella qued6 casi convencida de lo contrario de aquello que defendta con tesGn, Arin sigue preguntindose qué es lo que pas6, Todo acto de tomar la palabra tiene un principio y un fin, y su desarrollo consta de una sucesién de etapas ‘cuyo orden es importante. Frecuentemente un dominio perfecto de dicha disposicién es una condicin que deter ‘mina el éxito 0 el fracaso, Por esta razén la etapa de la disposicin, precedida porla de la invencién (del éngulo ¥y del punto de apoyo) y la dela elocucién (la argumenta ‘i6n), es una parte esencial del protocolo de elaboracién de la argumentacién, ‘Asi pues, es necesario saber por dénde empezar, por dénde acabar y en qué orden presentar lo que se va a decir. Un discurso bien ordenado siempre tiene muchas més posibilidades de ser escuchado y de convencer. Asi pues, ges con la estructura con lo que se logra convencer? —Si y no. Una buena estructura dista de ser sufi- ciente para convencer, pero sin estructura lograrlo es pricticamente imposible. (ConstRuccioNs INABECUADAS Incluso antes de analizar en qué consiste la «estruc ‘ura argumentativa», hemos de aclarar una posible confusién, Aun cuando para convencer sea imprescin dible un discurso ordenado, no todas la estructuras sir- vven para este fin, Ahora bien, tanto en laescuela como.en La pIsposiciON 135 lcolegio o el insttuto, yen algunos casos en la universidad, hemos aprendido a ordenar lo que debemos expresar de una manera que dista de sereficiente la hora de argument, La ensefianza francesa dedica especial atencién a la estructura dela disertacin. Esta se compone de una in- troduceién que, a modo de embudo, permite pasar de lo general al problema particular que se desea tratar; viene luego el momento de la tesis, donde en principio se defiende afanosamente el crterio propio, ¢ inmedia- tamente después la antitesis, donde paradéjicamente hhay que descoser cuanto se acaba de hacer. A continua- cidn la sintesis, una mezcla de los pros y los contras. Y inalmente viene la conclusién, que conduce de lo particular alo general en una especie de embudo invertido. —¢Por qué no puede utlizarse en la argumentacion laestructura dela disertacion? —Se trata sin duda de una buena estructura para sopesar los pros y los contras, para explorar un asunto de letras 0 de filosofia. Consiste simplemente en de- mostrar que se sabe todo sobre un asunto, con independencia del pablico al que nos ditigimos. Pero no es en modo alguno una estractura que permita defender una opinién, compartirla con los demas y por consiguiente convencer a una audiencia. —Asi pues, cdebemos rentinciar a ella? —Sin lugar a dudas, Utilizar la secuencia «intro duccién-tesis-anttesis-sintesis-conclusién» al tomar la palabra con el objeto de convencer viene a ser la mejor ‘manera de no lograrlo, Se trata de uno de los mayores cerrores que se deben evitar en este campo.126 EL ARTE DE CONVENCER Dicha estructura es totalmente inadecuada, Entur: bia el punto de vista que pretendemos defender, no se dirige particularmente a quienes podemos convencer y ‘quien la utiliza apenas tiene posibilidades de ser escu: chadbo. Pese a todo, al ser estructura que hemos apren- ido a utilizar en el colegio para ordenar nuestro discurso, tendemos a emplearla de manera espontiinea —éBxisten otras estructuras? Si existe otra estructura con la que estamos familia rizados como lectores de prensa u oyentes de ls informa. tivos dela televsién o de la radio. Nos referimos a la es tructura periodistica, cuyo objetivono es convencer, sino informar. Presenta hechos, aun cuando siempre estén, «en mayor o menor medida, interpretados y seleccionados. Ast pues, la estructura periodistice consiste en pre sentar inicialmente la informacién esencial para ir nego pasando progresivamente a los detalles. Es una buena estructura, pero en modo alguno se trata de una estruc: tura adecuada para convencer. Para quienes hayan cursado estudios de derecho existe también Ia llamada «estructura juridica». Se compone de dos partes, divididas a su vez en otras dos, y esti dotada de una sélida introduccién y de una sélida conelusién. Ni que decir tiene que es una estructura apropiada para la exploraci6n y el tratamiento de cier 105 asuntos juridicos, si bien tampoco tiene nada que ver con la argumentacién. —De modo que cbay una estructura espectfica para convencer? —Si, la estructura argumentativat, Es ineludible y, cen cualquier caso, sumamente prictica. Ademis no ha LA DISPOSICION 127 vvariado desde la antigtiedad, lo cual es sefial desu eficacia y de que corresponde perfectamente al contexto au- téntico de la argumentaci6n. Obsérvese a quienes toman la palabra, sea oralmen- te 0 por escrito, y logran convencet. Todos ellos util zan el mismo tipo de estructura. Una estructura que presenta el discurso segtin un orden que permite a la palabra circular con fluidez entre el orador y la audiencia y transmitiese mejor. [LA ESTRUCTURA ARGUMENTATIVA, UN INSTRUMENTO EFICAZ La palabra es un flujo temporal. Tiene un principio, tun punto medio y un fin, En Ja cultura clésica de la ar- fgumentacién, la toma de palabra se compone de cuatro partes: icia con el exordio", momento en que se in tenta captar la atencién de la audiencia y obtener su benevolencia * Prosigue con una fase denominada «exposicion de la opinién'» (narratio). «De qué se esta ha blando? a modo de sello de camiceria. Una vez captada la atencién (resulta difelresstirse a semejantes imagenes, @ menu: do absesivas) slo falta enunciar a marea de que se tra te. Ni siquera uno de sus productos: sélo a marca. Al reiterarse este mensaje y conseguir captar la atenci6n re ‘criendo a dicho procedimiento, el nombre de a marca acaba trascendiendo las barreras de la atencién y de la ‘scucha y acaba por imprimirse en la memoria 1A DIsPOSICION 141 Al principio la marca slo aparece escrita con letras muy claras, casi invisibles. ¥ como por arte de magia, «esas letras terminan destacando con nitidez. El exordio ha cumplido aqui su promesa: despejar un camino para acercar tun mensaje ala audiencia, pero a costa de una traicion Lapalabra anunciada no se corresponde con el mensaje implicito, El lobo se ha disfrazado de abuelita para llamar a la puerta. Evitarla sélo depende de nosotros. Pero entonces, epor qué le abrimes la puerta? La presentacion de la opinign Ya hemos concluido con el exordio. Ha llegado el momento de abordar la segunda fase de la estructura, {que como hemos visto consiste en exponer la opinién. Nose trata todavia de la fase de argumentacién. Uno de los errores que se comete con frecuencia es lanzarse de inmediato ala argumentacién. Antes de brindar buenas razones para adoptar una opinion, es conveniente, excepto en casos particulares, indicar primero de qué opinion se tata. ‘Antes de afirmar «es un crimen>, calficacién apli- cada a muchisimas situaciones, conviene puntualizar que lo que se pretende delimitar para hacerlo objeto de critica es la eutanasia (en el marco del debate sobre este tema). La secuencia aqui esperada es «opinién-argumento», ¢s decir: «Me opongo a la eutanasia porque es tun crimen», secuencia que, por supuesto, puede enti ‘quecerse con otros argumentos, por ejemplo: «y por- {que desaprucbo el crimen» o «porque éste es universal ‘mente condenado»12 BL ARTE DE CONVENCER Una palabra argumentativa en contadas ocasiones recurre al suspense, brindando primero el argumento y concretando sélo después ante la audiencia la opinién «que se pretende defender. Sila opinién falta en ocasiones al llamamiento, es porque ésta se encuentra impli tan el contexto de la toma de a palabra, Cuando Philippe Boucher, director del Comité Na- ional contra el Tabaguismo, se refere «la tnicaindus- tria que no retira un producto del mercado tras haberse percatado de que es defectuoso o peligroso» resulta evi dente para todo el mundo que dicho argumento esté al servicio de la cha contra el tabaquismo, poniendo con- erctamente en tela de juico laexistencia misma de la in- sdustria tabaquera —¢Por qué cometemos el error de no anunciar nues- ta opinion? —Sencillamente porque partimos del principio, evidentemente falso, de que la audiencia conoce a la pperfeccion la opinién que vamos a defender. No siem- ‘pre es asi, pero cuando nos obcecamos y nos urge con- vvencer, primero presentamos los argumentos. Con lo ‘cual nos saltamos una etapa esencial de la estructura, La audiencia sabe en ocasiones qué opinién se va a defender, por ejemplo, en una reunién de trabajo donde se anuncia cl orden del dia 0 en una conferencia cuyo titulo indica claramente el punto de vista del orador. Incluso en este tiltimo caso es importante seguir al pie de la letra la siguiente consigna: empecemos desde ‘cero. Comportémonos como sila audiencia no estuvie- 1. Citedo por Laurence Folléa en Le Monde, 16 de marzo de 1996. 1A DISPOSICION “3 se al cortiente de nada y como si hubiera que explicar, de la manera més sencilla y répida posible, la opinién que se quiere defender. La experiencia nos demuestra que el pablico, siempre algo distraido, agradece sistemiticamente que se le enuncie con claridad de qué se va a hablar, curgue sea «4 modo de recordatori. —¢ Qué otras ventajas tiene presentar primero la opi- nin y después los argumentos? —Las ventajas son miiltiples. Esta en primer lugar el principio general segiin el cual siempre se debe faci- litar el trabajo de quienes escuchan. Cuanto mas senci- Ila sea de entender y memorizar, mejores condiciones ‘erearemos para lograr la aceptacién de la opinién que roponemos. ‘Ademis es altamente beneficioso aclarar para uno mismo la opinién que defendemos. Al prepararla argu ‘mentacién, preguntamos sencillamente con qué térmi nos exactos debemos formular nuestra opinién nos per: mitiri cercioramos de que ésta ¢s realmente la opinién que pretendemos defender. —zPodemos, pues, defender un punto de vista distin- to del previsto inicialmente? —Si, y resulta mucho més frecuente de lo que se cree. Observamos con frecuencia a oradores dispuestos a defender una opinién que de repente defienden otra, por ejemplo aquella parala que cuentan con mayor can tidad de argumentos, En un debate argumentado, durante un curso de formacién sobre cémo convencer, se ech6 a suertes la144 EL ARTE DE CONVENCER cdefensa de la siguiente tesis: labia que retrasar hasta Jos 21 afos el aprendizaje y la concesin del permiso de ‘conducir», Sin darse cuenta de ello, la persona en cues ti6n se puso a defender el interés de conducir acompa- fiado, lo que permitiria el aprendizaje bajo control, lo «ue inesperadamente supondria con frecuencia que los rmenores de 21 afios podtian conducit. Esta opinién no sélo satisfacia més a dicha persona, sino que ademis ta contaba con buenos argumentos para sostener su tesis, an cuando fuera distinta de la que se le habia en- comendado defender. Sus adversarios en el debate no perdieron la oportunidad de sefialarle que al opinion no parecfa acorde con que se tataba de no autorizarla con- dluccién hasta después de los 21 afos, porlo que su propuesta no era nada convineente por «haberse desviado del ema». Un chiste muy conocido resume bien esta situaci6n: Un hombre vuelve a casa al anachecer y se encuentra con un vecino que parece buscar algo en el suelo ala Juz de una farola. El hombre le pregunta que esti ha- ‘endo y el vecino le responde: «Busco ls llaves>. Du- rante unos minutos le ayuda escudrifando el suelo, pexo siguen sin encontraras. Entonces el hombre dice <, es un punto clave. Consideraremos en detalle cada uno de estos clemen- tos téenicos y acabaremos refiriéndonos @ la cuestién del eébos. [EL USPACIO DELLA PALABRA, ‘Muchos conferenciantes saben perfectamente que ‘en contadas ocasiones las intervenciones en piiblico se desarrollan bien desde un punto de vista material. Guan: do esto funciona, infnidad de pequefios detalles perma- necen invisibles, pero en caso contrario cobran una importancia considerable. En una sala donde hace fiio es mas dificil hacerse escuchar. Lo mismo ocurre cuando la aedstca es deft ciente 0 cuando el micréfono, si es necesario, no funciona correctamente. Se predispone mal a una audiencia enviéndole de entrada sonidos estridentes. ‘Todos esperaban al conferenciante con gran entu- siasmo, pero las primeras palabras que pronuncis fueron inaudibles. Lo mismo ocurri con las siguientes, hasta, {que alguien vocifers en la sala: «No se oye nada». Al of estas palabras, el conferenciante pens6 que se le reerimi rnaba de forma polémica, Contests defendiéndose, pero de nada sirvi6, pues de todos modos nadie le ofa.158 EL ARTE DE CONVENCER Aqui el principio es sencillo: verificar estos detalles materiales siempre es competencia del orador, es decir, de quien pretende convencer. —¢Bl orador tnvitado debe encargarse también de re- visar otros detalles? —Sobre todo si es invitado, No esti fuera de lugar que solicte ver previamente la sala, probar los mieréfo- nos y la iuminacién para garantizar el bienestar de la audiencia. Pues si algo no funciona no se recriminars a los anfitriones, sino al propio orador, que en cualquier ‘caso vera cémo sus palabras pierden aleance. —2Cules son los aspectospriortarios en los que hay (que pensar? EI bienestar acistico es sumamente importante por razones obvias, En ocasiones se descuida a ilumi- nacién. Cuando se argumenta, es esencial divisar bien @ aquellos a quienes nos diigimos. Algunos sistemas de iluminacién deslumbran al orador. Por esta raz6n, aparte de la molestia que esto pueda ocasionarle, ‘rador no padra comprobar el aleance de sus palabras Le resultara entonces dificil tener en cuenta al pablico. Hay también algunos detalles «que matan». Puede ‘currir, por ejemplo, que un individuo que trate de alcanzar humildemente un asentimiento se vea ante una audiencia en principio poco dispuesta a ser convencida desde un estrado que le aleja del piblico. Algunos pen- sarin entonces «qué se ha creido éste?>. La disposicién del espacio es importante porque traduce, de entrada, cémo concibe el orador su rela- cién con Ia audiencia, ademés de determinarla en cicr- ta medida, LAACcION 159 En e sistema judicial estadounidense, para garuntizar Ja simetsia entre a acusacién y la defensa, el fiscal se en- cuenta al mismo nivel que el abogado, frente jue y ju ado. Asi pues, as palabras del fiscal poseen el mismo valor {que las del abogado, En el mecanismo discusivo judicial francés, menos democriico en este sentido, el fiscal y l jez est reunidos sobre el mismo estrado, Elabogado yl acusado se encuentran absjo,en una posici6n inferior. Quienquiera que tome la palabra debe por tanto cerciorarse, de forma activa y en la medida de lo posible, de que el espacio en que hablaré sea el més apropiado para convencer a su audiencia. CONTROLAR LA ENTONACION La entonacién es un elemento esencial en cuanto a le toma dela palabra se refiere. Faclita la comprensién verbal de lo que se dice. Con ella se subrayan ciertas palabras para mostrar su importancia e indicar que son lo primero que hay que escuchar. Una buena entonacién ¢s condicién necesaria de toda eficacia argumentativa TImaginemos ahora cémo debe promunciarse esta frase clave dela argumentacién del abogado Bedinter, que, como recordamos, fue citada antes a modo de ejemplo: Guillotinar a un hombre es cortatlo por la mitad, to: daviaen vida, en el patio de la crcl Lo que produce una especie de particién sonora que queda mas 0 menos como (la disposicién de una secuencia de palabras en dos o tres lineas sélo tiene por ‘objeto failitar su presentacién en el cuadro):160 EL ARTE DE CONVENCER Toate! Tonal Terwal pr casa Seas ae eats Heel ly ea Meare eee GORA creat ron laa, Pe sree hi det Las palabras pronunciadas ce manera més sosteni da (primera linea) son obviamente las més fuerts, las ‘que son capaces de modificar en la mente de la audiencia su percepcién de las cosas. Son también las que re- cordaré y podra hacer suyas ante el jurado en el momento de deliberar. Representan en este caso la ‘materia esencial del argumento de reajuste que, gracias ala entonacién, se aisla de la materia prima comin del Tenguaje. —¢Elexondio debe pronunciarse con una entonacién diferente? —No sélo el exordio, sino cada una de las cuatro partes dela estructura, Cuando se toma la palabra para ‘convencer, es importante comprender que cada una de Jas partes de la presentacién posee un estilo y una tona- Tidad diferentes Zola nos brinda una extraordinaria ilustraci6n de ‘estas diferencias cuando, en su obra Germinal, narra la ‘toma de la palabra por Etienne Lantier, secretario de la asociacién de mineros, encaramado sobre un tronco en <1 bosque y planteando a sus compatieros la necesidad de seguir la huelga. Volvemos a encontrar las cuatso ‘partes, es decir, el exordio, la exposicin de la opinién, Ta argumentacién y la peroracién, Analicémoslas ahora ‘en detalle para apreciar en mayor medida las diferen- cis de estilo y, sobre todo, de entonacién. Evaccion 161 En este ejemplo, el exordio se caracteriza por un estilo muy directo, en el que dominan sucesivamente la ira, la indignacién y la necesidad de expresarse, asi ‘como la de escuchar: Compaiieros, puesto que nos prohiben hablar, pues- to que nos envian a los gendarmes como si fuésemos bandidos, jaquf es donde debemos expresarnos! (Aqui somos libres, ste es nuestro hogar, nadie vend a Marmos, dela misma manera que no se puede acalar alos jars y a as bestias!” El exordio es una peticién de escucha, una afitma- cién dela necesidad de ser escuchado, Etienne plantea Ja toma de la palabra como una manifestaci6n esencial de libertad. El exordio también nos recuerda que se requiere un lugar, en este caso la naturalezaalejada de la ‘mina, capaz de brindar un marco de libertad. Constitu ye una especie de transicién entre la violencia policial y la paz que la palabra pretende instaurar. El exordio es cllugarde cierta emocién que ha de traslucirseen a en- tonaci6n. En cierto modo Zola nos brinda el resultado del exordio, en este caso la aprobacién de la multitud: «Sf, si, el bosque nos pertenece, en él tenemos plena libertad para hablar... {Habla!». ‘Aceste mandato, y para que el exordio cumpla su au téntico propésito de restitur la simetsfa orador/audien- or la postura de superioridad fisica en- ‘camada por Exienne, ésteresponde con al slencio,tnico yy exclusivo prolegémeno (etapa previa necesaria) de lo «que aconteceré a continuacién: 1 Emile Zola, Germinal, op it.162 [BL ARTE DE CONVENCER Entonees, por un instante, Excnne permanecé in- mévil sobre el tronco del stbol. La luna, emergiendo apenas del horizontc slo ilaminaba as rams ms alas Ja muchedumbre permanecia inmersa en las tinieblas, sosepindose, silenciosa.Y Exienne, también sumido en Incxcuridad, proyectaba sobre ella, desdelo alto, un co- lumna de sombra, Levanté un brazo lentamente, y em- eas a hablar; per su vor ys no retumbabs, babe adop- tado el frio tono de un simple mandatario del pueblo tindiendo cuentas. Desde luego el brazo alzado corresponde aqui a la tipica postura del orador escenificada en las pinturas clsicas hasta el siglo xix: es decir, el brazo alzado a la altura del hombro, con la palma de la mano girada ha- indica exactamente el paso del exordio a la exposicién de la opinién. Esta segunda parte descriptiva implica una entonacién y una actitud cerce- nas a la neutralidad. Se exponen los hechos con independencia del orador. Un exceso de presencia introdu- ciria una subjetividad fuera de lugar. Etienne comienza, pues, «con un breve historia de la huelga, adoptando la elocuencia cientifica: hechos, nada més que hechos». Continia desarrollando ampliamente el tema, para lo que recurre a descripciones perfectamente ordena- das a fin de recordar que los mineros no deseaban la buelga, que la direccién habia provocado la situacién EAACCION 168 reduciendo los salarios, que primero se organiz6 una delegacién y después la huelga, que el fondo de ayuda estaba vacia y que algunos habjan vuelto al trabajo. Y¥depronto, eoncluy6 sn alzar el tono: compafieros, as son ls circunstancia en que, esa noche, debéisto- rar una decisién. eQueréis seguir con la huelga? En caso afirmativo, qué pensis hacer para vencr ala em- rest? El silencio se instaura de nuevo, como acompasan- do las etapas de la toma dela palabra por Etienne, Esta segunda parte eoncluye con una pregunta retrica, ya que en este contexto todos saben que la opinién de Exienne es proseguir la buelga, y que ahora se afanaré por convencer a sus compaiieros. Etienne prosiguié casi de inmediato con un tono distin. Ya no estaba hablando el secretario de la aso- ciacin, sino el jefe de grupo, el apéstol predicando la verdad. Cambio de tono, cambio de condicién del orador: todo indica la ruptura. Tras enunciar la opinién y las circunstancias, constituyendo ambas la sosegada expo- sici6n de los hechos*, casi cientifica, surge de nuevo la palabra comprometida. Kista representa el corazén dela toma de la palabra. Etienne desarrolla entonces de for- ‘ma progresiva una serie de argumentos a favor de la continuidad de la huelga. Una vez concluida la fase argumentativa, y con un tono atin més exaltado, como el del exordio, Ftienne termina con una breve cuarta parte, peroracién que redine el micleo de su argumentacién:164 EL ARTE DE CONVENGER Esta vez era excesivo, habia llegado el momento de due los miserables, empujados al extremo, se tomasen la justica por su mano [,.] Al of la palabra justicia, la muchedumbre, estremecida por un intenso escaloftio, irrumpis en aplausos que vibraron como si de hi cas se tratara, Muchos gritaban: Justicia, ya es hora, justicial Elhecho de que Etienne permaneciera con los bra- 20s alzados es un efecto logrado gracias a la perora cién, que, lejos de ser conclusiva, representa una apertura en la que el orador se entrega a la decisién de la audiencia, tinico juez de sus palabras. Y aqui, ésta reenvia una palabra simétrica a la de Etienne: la ex gencia de justicia, La palabra del orador se ha transfor- mado en la de la audiencia. Desde este punto de vista ya no existe distancia alguna entre ellos. La huelga puede proseguir. SABER GESTIONAR EL TIEMPO Gestionar el tiempo es probablemente una de las cosas mis importantes en el campo de la toma de la pa labra. En el capitulo anterior hemos abordado la importancia de Ia estructura y del orden de la palabra con vistas a convencer. En este campo la eficacia implica con frecuencia la adopcién de un método sencillo, aunque siempre apreciado: anunciar la estructura —Entonces, cbay que anunciar la estructura? Si. Recalcaremos al respecto que los buenos oradores suelen anunciar la progresién que van a adoptar: LAACCION 165 «Voy a desarrollar tres puntos», «Hay dos preguntas ‘que debo plantear», «No hay que confundir dos cosas, la primera. la segunda...» ‘Aun cuando en el contexto de una conversacién amistosa o informal la f6rmula es un tanto excesiva y con frecuencia inapropiada, se adapta perfectamente «en los contextos en que se precisa conservar la atencién de la audiencia, anunciando previamente la estructura que se va a adoptar. Anunciar Ia estructura presenta méliples ventajas ‘que suavizan y hacen invisible lo que de otra manera podria parecer demasiado formal. Sitéa la toma de la palabra bajo el auspicio del mapa geografico, es decir, de un espacio sefialado y limitado. La palabra es un te- rritorio, y la estructura és su mapa. La palabra pierde con ello parte de su capacidad de aventura, pero evita que nos perdamos y que los demas se pierdan. Esta manera de proceder faclita considerablemen te la recepcién de la palabra, permitiendo a la audiencia preparar, en su memoria, los espacios donde ubicar ‘cuanto vaya a ser expresado. Libera a los oyentes de claborar por su cuenta los puntos de referencia de la progresién. Permite saber a qué atenerse no tanto des: de el punto de vista del contenido, que puede seguir siendo novedoso,e incluso sorprendente, sino desde el punto de vista del marco en que se desarrolla ‘Anunciat la estructura resulta en cierto sentido muy reconfortante en un contexto en el que la palabra siempre genera inestablidad y cuestionamiento. También supone el respeto de la libertad de la audiencia, al evi tarsometerla a un flujo incesante que la aprisiona en un espacio temporal sin control166 EL ARTE DE CONVENCER ‘Quien empieza a hablar sin anunciar las etapas de su discurso se esté comportando, desde un punto de vista objetivo, como si el projimo estuviese a su merced. Presentar Ia estructura es, en el fondo, proponerla, sol citar al eyente su consentimiento para abordat los puntos propuestos, aun cuando sea anunciada con tono afirmativo. La estructura contribuye a la suavidad de la ‘escucha. Son muchos los conferenciantes que, ras anunciar Ia estructura de su exposici6n, agregan una formula del estilo de «si estais de acuerdo» 0 «esto es lo que os pro- pongo». Aun existiendo aqui y alla gente poco delicada, sabemos que en ese momento el piiblico no discuti- 14 ni brindars nuevas propuestas, pues se ha hecho lo esencial: proponer humildemente una propuesta. Lo que implica ademés afirmar que la estructura respeta a Ja audiencia, puesto que ha sido concebida para ella. —eTodas las partes de la toma de la palabra deben ser de igual duracién? -Algunos oradores utilizan un subterfugio benig- no para propiciar que se escuche su palabra. Por ejemplo, tras anunciar en una presentacién oral tres partes de igual importancia en cuanto al contenido, calibran cada una de estas partes de forma que la primera sea ‘més extensa que la segunda, y la segunda a su vez més cextensa que la ilkima. Se obtiene asi una secuencia temporal de tipo: AAA-AA-A (por ejemplo, 15 minutos-10 ‘minutos-5 minutos). Dicha estrategia toma en cuenta un fenémeno natural de la escucha: el progresivo debilitamiento de a con- centracién. Cuanto més cansados nos encontramos, y por tanto menos concentrados, més largo nos parece el LAACCION 167 tiempo transcurrido. Utilizar esta secuencia temporal conlleva, desde un punto de vista subjetivo, que cada una de las tres partes parezca de extensién més 0 menos similar. De este modo el esfuer20 de toda escucha se re- parte mejor. Un pablico ante una tiltima parte més extensa que Jas demas y que no esté sobre aviso y suponga de mane- 1a més 0 menos consciente cierta duracién temporal, suele acabar exasperindose y perdiendo la concentra: ‘in. Cudntos oradores finalizan su intervencién en medio de un bullicio general s6lo por no haber tenido en ‘cuenta esta sencilla regla —Asi pues, ¢saber argumentar es en primer lugar sa. ber controlar el flujo temporal de ls propias palabras? —iNo podria expresarse mejor! En muchos actos basados en el discutso oral, como cologuios, conferen- cias y reuniones, la palabra se encuentra rigurosamente insertada en marcos temporales. Los organizadores te- men por encima de todo al orador que se toma su tiempo, desarrolla ampliamente su argumento, se pierde en digresiones, enlaza con otros temas relacionados y ocu: acl terreno, olvidando que otros hablarin despues. Y también al que sigue un texto escrito, contra viento y ‘marea, y cuya lectura excede ampliamente el marco temporal concedido. Estas situaciones son por desgea- cia muy frecuentes, sobre todo en los encuentros uni: versitaros. El equilibrio general del colectivo provisional que es una reunién 0 un coloquio depende, pues, de la re gulacién necesaria del tiempo de palabra, Por tal razn en este tipo de cireunstancias suelen fijarse limites temporales que a veces se negocian de antemano.168 EL ARTE DE CONVENCER Pero esto no siempre basta y hace falta alguien que presida la sesién, cuya funcién principal es ser guardin del tiempo. Pero incluso asi hay oradores que suelen controlar el tiempo de forma tan inadecuada que la acumulacién de notitas transmitidas con mayor © me- nor discrecién, y en las que se indica «méximo, 5 minutos», «méximo, 1 minuto», «hay que acabar» 0 «se ago- 16 el tiempo», asociada a la impeciencia con frecuencia visible de los asistentes, conduce al fracaso de un final de discurso. Concluir mal resulta tan devastador como empezar mal. En ciertas circunstancias todo acsece como si una toma de la palabra, en una circunstancia determinada, hhubiese de desarrollarse en una especie de tiempo idea Es buen orador quien expresa lo que ha de expresar en el tiempo necesario para ello. Su competencia abarca también la capacidad de determinar la extensin adecuada de su discurso. Més allé de ella Ia audiencia se frustra, si el orador se extiende en demasia deja de escuchar, y es0 es lo peor que puede ocutit. —Todo eso esté muy bien, pero cqué se debe baceren conereto? —Entrenarse. Es el mejor consejo que podria darse cn este campo. Cada vez que se toma la palabra para convencer y que, claro est, se dispone del tiempo necesario para prepararla, es necesario entrenarse de ante- ‘mano para distribuir la intervencién en el marco temporal concedido. Philippe sabe que mafana ha de tomar la palabra pera defender su punto de vista ante una comision. Sha informedo y se le concederin 15 minutos. Hla preparado Laaccion 169 su exposicin a la perfeccién; tiene una pequefa intro duecién, un recordatorio del aso que va a defender. Ha prevsto tres argumentos y una breve fase final. Un amigo le he aconsejado promunciar primero su exposicién a solas en su despacho, con el fin de calibrar cSmo se de sarrolla en el tiempo. ;Y menos mal que lo ha hecho! ada uno de sus argumentos abarcaba de seis a siete mi- rnutos. Si hubiese presentado su exposicin sin conocer cste dato, le habrian interrumpido al final del segundo argumento. Habria peedido la eorposturayle habria re sultado imposible desarrolar su tercer punto, que reset. vaba para el final por consideratlo decisive De esta manera, Philippe pudo «volver a calibrar» cada una de las partes de su exposicién. Aun cuando «sto sea un tanto limitante, ms lo es el tiempo concedi do, Sabe que necesita dos minutos para el exordio, tes ‘minutos para exponer su opinién y puntudlizar el contexto, y un minuto para la frase con la que quiere con: luir. ;De modo que s6lo dispone de 9 minutos para desarrollar sus tres argumentos! Mas vale saberlo, No le queda més remedio, reloj en mano, que esforzarse para sintetizar mis. uesto que su presentacién esté adecuadamente di vidida, Philippe puede ejercitarse pronunciando en voz alta la parte que desee. Asi memoriza bastante bien lo que tiene que decir, aun teniendo que anotarfragmen- tos de frases en un papel para recordarlas. Adems Phi- lippe estard adecuadamente preparado desde el punto de vista del contenido, y aun cuando interiormente ex- perimente cierto estrés por la ejercitacién, se sentiré smucho mejor que si Aubiese tenido que presentar su ex: posicion por vex primera.170 EE ARTE DE CONVENCER =2 si se concede tiempo ilimitado? —Esto no implica que pueda hablarse cuanto se quiera. Hay que tener en cuenta la atencién de la audiencia, y en cualquier caso se debe contar con que se espera que hable durante cierto tiempo. Lo ideal es apreciar qué duracién resultala més adecuada para una exposicién, en funcién de las eircunstancias. El principio es aqut sencillo: no cansar nunca a la audiencia, De Jamisma manera que anunciamos nuestra estructura, lo {deal es anunciar asimismo el tiempo exacto que reque- riré nuestra exposicién, Anunciarlo genera un efecto espectacular y ga- rantizado, ademés de mostrar algunas cosas esencia- les: en primer lugar, que la exposicién se ha prepara: do con esmero, ganando con ello los argumentos en credibilidad; en segundo lugar, que la toma de la palabra no serd incontrolable —los oyentes podrin ‘comprobar en todo momento en qué punto nos hallamos, lo que genera en ellos mayor atencién, y por tanto mayor receptividad a la argumentaci6n— y finalmente, que se respeta a la audiencia al no abusar desu tiempo. 1LOS APOYOS DE LA TOMA DE 1A PALABRA ‘Hablar ¢s como caminar en el tiempo, avanzar paso «paso hasta lograr que la palabra alcance o se retina con la del préjimo, Es asimismo como caminat en nuestra memoria, en pleno coraz6n de una geografia interna que es algo mas que un mero apoyo nemotéenico. La memoria también es estructura, cartografia, orden, la berintos y subterréneos, disposicién en el espacio y en LAACcION m cl tiempo. Por esta razén la retérica clisica otorgaba tanta importancia a la memoria. El principio ¢s sencillo: todo cuanto expresamos, todo aguello de lo que pretendemos convencer, debe proceder del interior y digirse directamente a cada miembro del piblico — la opinién propuesta enunciando diferentes argumentos®,y siguiendo un orden determi- [EEXICO DE LOS PRINCIPALES TERMINOS TECNICOS UTTLIZADOS 181 nado en funcién de una situacién dada de comuni- cacién*. Deserip * Modelo reducido, jerarquizado y representative dela parte de lo real que se quiere describir. * Una descripcién implica, por lo general, una lista de elementos constitutivos de lo real. + Por ejemplo: «Ei avi6n lleg6 a las 13:15 procedente del oeste. ‘Aterriz6 muy lentamente sobre la pista, Tras dete- nerse el aparato, los 52 pasajeros bajaron por la es. calera trasera, mientras el sol brillaba sobre el drea de trinsito de aviones y pasajeros, etc.», constituye una deseripeién, # Aun cuando la descripcién ‘constituya la figura esencial de la comunicacién in- formativa*, en el ambito de la comunicacién ex- presiva* también hay descripciones orientadas en los argumentos de reajuste y en las descripciones , en funcién dela composicin y ls ca- racteristcas de la audiencia*, y los acuerdos pre- vios" en que vamos a basamos, selecionando los ‘mejores argumentos* para transmitir la opinién* y reflexionando sobre cémo presentarse y el estilo ‘que vamos a edoptar. ipulacién + Técnica para convencer a una audiencia* sin gumentar. # La manipulacién despoja ala audiencia de su libertad de decisién. ¢ Distinguimos la mani- pulacién cognitiva, que consiste en falsear el argumento’, y la manipulacién de los estados afectivos, que es un condicionamiento psicolégico de la rela- ign entre el orador* yla audiencia®. Asociat en un ‘mismo conjunto a «los extranjeros, el desempleo y clsida» es una amalgama manipuladora que intenta ‘rear un vinculo de causalidad sin proporeionar a: gumento alguno. ‘Memorizaci6n . © Consiste en elegir la base mas adecuada pare recordar los diversos elementos que constiruyen un discurso determinado, # La argumentacién oral se basa en una interiorizacién especifica de estos ele- ‘mentos, en el orden previsto por la disposicién*, puede recurtir a los procedimientos de «memoria antficial>. ¢ También puede basarse en un sistema de notas apropiadas.184 ARTE DE CONVENCER Opinion © Punto de vista, tesis, causa 0 representacién que defiende un orador*. # En el campo de la argumen- tacién, las opiniones pertenecen al ambito judicial o al politico (en el sentido amplio); o al «debate so- ial»; 0 esti vinculadas @ la representacién o pro- cto que queremos promover. # Para ser transpor- tada hacia la audiencia*, la opinién ha de plasmarse cn argumentos*. Orador ‘¢ Nombre que se da all emisor de un mensaje en una situacién de comunicacién argumentativa. Peroracién # Parte de la estructura argumentativa®, # Designa la Gltima patte del discurso, El orador* hace uso de «lla pata producir una impresi6n decisiva con el fin de lograr la conviccién de la audiencia*, Refresca la ‘memoria de la audiencia y resume con figuras con- tundentes los motivos para adoptar la opinién*. La peroraci6n puede también referirse, para alcanzar el mismo objetivo, a los sentimientos y a las pasio- res. Una de las figuras claves, en este caso, es la am- plificacién. # Bjemplo: el general de Gaulle conclu- yyesu discurso en la BBC, el 6 de junio de 1944, con cl enunciado siguiente: «Tras la nube cargada con nuestra sangee y nuesteas lagrimas reaparece el sol denuestra grandeza», Presupuestos comunes (argumentos basados en) * Una de las cuatro familias de argumentos. * Con: sisten en mostrar que una opinién propuesta corres- {LEx100 DELS PUNCIPALIS TERMINOS TECNICOS UTILZZADOS 185 onde de forma coherente a un valor determinado, tuna creencia o un lugar comiin aceptado por la audiencia®, Si ésta cree en la igualdad podremos basamos en la siguiente opinién*: siempre y cuando se desempeie el mismo trabajo, «los salarios de hom- bres y mujeres deberian ser idénticos». * «Quien roba una vez roba diez» puede servir de base para subrayar la gravedad potencial del acto de robar. Reajuste (argumento de) * Una de las cuatro familias de argumentos*. # El reajuste es una modalidad de presentacién de la ‘opinién* capaz de alcanzar 0 provocar un acuerdo de a audiencia': por ejemplo, insistir sobre algunos aspectos favorables a la opinién y minimizar otros que podtian tener un efecto contratio constituye un reajuste, © La desctipcién® orientada, la definicién argumentativa, la calificacién, la disociacién y la asociacién constituyen argumentos de reajuste. «En contadlas ocasiones se brinda a chicos como nosotros la oportunidad de realizar un trabajo tan res- ponsable», dice Tom Sawyer a sus compaileros cuando, tras haber sido castigado, se buslan de él por tener que pintar la valla, Retérica © Nombre con que se denomina, sobre todo en la antigiiedad, el «arte de convencer». Los primeros
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