Aulafacil - Curso de Publicidad

14 de Enero 2004
Curso de Publicidad
Palabras:
Slo en este curso
TEMARIO
Regular
CLASE 1. La Publicidad
1 CLASE
La Publicidad
2 CLASE
Partes que intervienen
3 CLASE
Los anunciantes
4 CLASE
Los Medios de
Comunicacin
CLASE 2. Partes que Intervienen

CLASE 3. Los Anunciantes
CLASE 4. Los Medios de Comunicacin
CLASE 5. Las Agencias de Publicidad
CLASE 6. La Seleccin de Agencia
CLASE 7. El Pblico Objetivo
CURSO DE FRANCES
Este curso est diseado
para de una manera fcil.
conseguir un base slida de
la gramtica francesa
CURSO DE ALEMAN
Este curso de alemn te
ofrece en 50 lecciones lo
ms importante de la
gramtica alemana
CLASE 8. Los Objetivos

CLASE 9. El Producto
CLASE 10. La Diferenciacin del Producto
CLASE 11. la Imagen y la Personalidad del Producto
CLASE 12. El Posicionamiento
CLASE 13. Tipos de Posicionamiento
CLASE 14. Estrategias de Posicionamiento
CLASE 15. El Mensaje Publicitario
CLASE 16. El Beneficio Clave
CLASE 17. Razn para Creer.
CLASE 18. El Estilo
CLASE 19. Los Segmentos Poblacionales
CLASE 20. Campaa publicitaria
CLASE 21. Publicidad en Televisin
CLASE 22. Tipos de Anuncios en Televisin
CLASE 23. Publicidad en Prensa

CLASE 24. Publicidad Exterior
CLASE 25. Publicidad Directa
CLASE 26. Publicidad en Internet
CLASE 27. Presupuesto
CLASE 28. Seleccin de Medios
CLASE 29. Medicin de Audiencias
CLASE 30. El Control
CLASE 31. Legislacin Publicitaria
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Quines somos?
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14 de Enero 2004
LECCION 1
QUE ES LA PUBLICIDAD
Palabras:
Slo en este curso
Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas,

bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.
Regular
La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un

Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando
diferentes Medios de Comunicacin.
2 CLASE
Partes que intervienen
3 CLASE
Los anunciantes
4 CLASE
Los Medios de
Comunicacin
La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo

no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque
nuestra empresa ha generado una noticia.
5 CLASE
Las Agencias de Publicidad
CURSO DE FRANCES
CURSO DE ALEMAN
ms importante de la
gramtica alemana
Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las

actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra empresa aparezca
en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento
de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los
peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin.
Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de

facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se
trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.
Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de
productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de
productos.
En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los Servicios. Los bancos, los
hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta
de un pas se eleva una parte ms importante de la economa la constituyen los servicios.
Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus servicios
bancarios.
Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compaas telefnicas
anuncian sus servicios.
Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas de publicidad en
contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan
precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es
que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones
no se sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaa contra el
consumo de drogas.
Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse

de los artculos cuando se trata de Prensa o de la programacin habitual de la Radio y la
Televisin. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la informacin que facilita un
medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como
Emisores del Mensaje.
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Quines somos?
Este es un producto de AulaFacil S.L. - Madrid, 13 de Julio 2000
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LECCION 2
PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.
Palabras:
Slo en este curso
Regular
En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de este curso, analizamos los
elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como:
3 CLASE
Los Anunciantes
4 CLASE
Los Medios de
Comunicacin
5 CLASE
6 CLASE
lLa Seleccin de una
Agencia
CURSO DE FRANCES
El anunciante. Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las
mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios.
Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin,
la radio, la prensa son medios de comunicacin.
El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.
Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propsitos de nuestra
publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra publicidad.
Y en las siguientes pginas nos centramos primero en el producto o servicio que anunciaremos y
analizamos su diferenciacin, imagen y posicionamiento. El anlisis del producto no slo desde la
perspectiva del fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, nos gua en la creacin
publicitaria.
Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el beneficio clave. El
beneficio clave constituye la promesa que realizamos al consumidor.
En pginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creacin del mensaje publicitario,
as como la seleccin de medios y el control.
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Regular
4 CLASE
Los Medios de
Comunicacin
5 CLASE
6 CLASE
La Seleccin de una
Agencia
7 CLASE
El Pblico Objetivo
LECCION 3
LOS ANUNCIANTES.
El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante
es la empresa Coca Cola. Los anunciantes ms tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad
y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Accin , las asociaciones
y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio
para vender su casa.
Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de
promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automviles como Ford tratan de promover sus
modelos y los servicios que ofrecen.
Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios
empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones
tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el medio ambiente o
promocionar las ms diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan actividades de marketing
para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captacin de personal o voluntarios, la
difusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos por parte de las organizaciones
puede requerir la realizacin de publicidad.
Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y
todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y realizando comunicacin
comercial o publicidad.
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ms importante de la
gramtica alemana
Las Administraciones Pblicas. Los ejrcitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los
Gobiernos Locales y numerosos Organismos Pblicos realizan de forma habitual campaas publicitarias.
El siguiente ejemplo es un anuncio del Tesoro Pblico. Este es un anuncio que trata de crear una buena
imagen para este organismo pblico. Trata de realzar el fin que trata de obtener con los fondos
procedentes de la deuda pblica.
Las personas. Si ponemos un anuncio en el peridico local para vender nuestro coche o nuestra casa
estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el
abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad.
En algunos pases se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de ciertos

profesionales como abogados y mdicos. En otros pases como los Estados Unidos es normal que
los abogados y las firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en medios
de comunicacin.
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LECCION 4
Los Medios de Comunicacin
Los medios de comunicacin son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del
Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual
llevamos el mensaje.
Regular
5 CLASE
6 CLASE
La Seleccin de una
Agencia
7 CLASE
El Pblico Objetivo
8 CLASE
Los Objetivos
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gramtica alemana
La Televisin, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicacin. Por tanto, cuando en
publicidad se emplea el trmino Medios de Comunicacin en sentido estricto se refiere al conjunto de
empresas que emplean una cierta tecnologa como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisin
como por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte.
La Televisin. La televisin permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisin ha dado a
conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al xito de numerosos productos. La televisin
permite transmitir un mensaje mediante imgenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos
canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales ms especficos. Las
televisiones locales o regionales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten
anunciarse en zonas especficas de los pases. El anuncio, comercial o spot tpico en la televisin Espaola
es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30.
La Prensa. En los ltimos aos se ha producido un fenmeno de especializacin de las revistas. En
Espaa existen varias revistas para los aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de
muecas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales
muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaa. Los peridicos locales o las ediciones
locales de los peridicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad.
Incluso los grandes peridicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a
los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad.
La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rpido y flexible. La existencia de emisoras
locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los
consumidores de su zona. En los ltimos aos muchas emisoras se han especializado emitiendo por
ejemplo solo cierto tipo de msica para jvenes.
La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas
publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los diferentes carteles, rtulos y elementos
publicitarios en las calles, carreteras y espacios pblicos.
En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR
Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el
nmero de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy
definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en
Perros .
Otros Medios. Adems de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos
caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en
las tiendas y se reparte mediante folletos al pblico que circula por la calle. Por ejemplo la prohibicin en
algunos pases de la publicidad en Televisin de ciertas bebidas alcohlicas o de tabaco hace que se
anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando la legislacin lo permite.
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LECCION 5
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Palabras:
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6 CLASE
La Seleccin de una Agencia
7 CLASE
El pblico Objetivo
8 CLASE
Los Objetivos
9 CLASE
El Producto
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ms importante de la
gramtica alemana
Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios
completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las
campaas publicitarias. Y tambin es normal que para actividades especiales como el marketing
directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al
mismo grupo. La Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad agrupa a la mayora de las
Agencias importantes.
Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un
tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y
medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario.
Existen empresas que se dedican solo a la investigacin comercial, a la creatividad o la compra de
espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online Adlink
Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para
unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un peridico y buscan
anunciantes que se anuncien en ese peridico. Novomedia es la Agencia que lleva la publicidad de
los peridicos y las revistas del grupo Recoletos.
Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades
y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.
Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en
Televisin con un cierto descuento para luego revenderlo.
Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la
compra, planificacin y gestin de espacios en los Medios.
Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por
separado.
Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que
"Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el
volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros,
rentabilizando la inversin de sus clientes para su propio beneficio, actan como Brokers con
atencin especial en la compra/venta".
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LECCION 6
La Seleccin de una Agencia
Palabras:
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Regular
Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar a una empresa
especializada. Es aconsejable contratar una agencia de publicidad.
7 CLASE
El Pblico Objetivo
8 CLASE
Los Objetivos
9 CLASE
El Producto
10 CLASE
La Diferenciacin del
Producto
Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:
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Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar con un
departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desea contratar un
espacio publicitario, en principio le costar lo mismo si lo encarga directamente a un
peridico en vez de ir a una Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de
Publicidad elaboran los anuncio de forma gratuita. Esto es posible porque tradicionalmente
los peridicos y televisiones cobran a las Agencias un 15% menos de la tarifa oficial. El
descuento del 15% es la forma de cobro tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron
histricamente como intermediarios que vendan espacio de diferentes peridicos. Los
peridicos les vendan un 15% ms barato el espacio a estos intermediarios.
En la mayor parte de los casos es ms efectiva la publicidad realizada por una Agencia
especializada que por la propia empresa.
Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios.

Ciertas empresas son mejores o se especializan en algn aspecto de la gestin publicitaria.
En este sentido algunas empresas son mejores en investigacin, otras en el lanzamiento de
productos y otras en la creacin de marcas.
Si nuestra empresa es pequea puede que nos interese ser un cliente importante de una
Agencia pequea que el ltimo de una grande.
Analizar los ltimos trabajos y los resultados reales de un buen nmero de Agencias nos
permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto.
En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto ms
prometedor.
Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la seleccin de la mejor Agencia de Publicidad

para mi empresa. Para las necesidades concretas de mi empresa, mi producto y mi mercado
seleccionaremos una Agencia que ofrezca las mejores garantas de xito.
Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa es necesario que exista
un intenso intercambio de informacin y una constante supervisin. El entendimiento y la
coordinacin entre la empresa anunciante y su Agencia es un aspecto fundamental para la
consecucin del xito.
Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las

Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde el principio de una
forma clara.
Deben establecerse los procedimientos para el intercambio de informacin y para la
coordinacin.
El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentienda del proceso
publicitario. Muy al contrario, el xito depende de una estrecha colaboracin y supervisin por
parte de la empresa. Es por tanto muy importante que los ejecutivos de marketing de las empresas
sean unos buenos especialistas en publicidad.
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LECCION 7
A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD
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EL PUBLICO OBJETIVO
La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando los medios de
comunicacin dirige a unos receptores.
Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes.
8 CLASE
Los Objetivos
9 CLASE
El Producto
10 CLASE
Producto
11 CLASE
La Imagen
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Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje.
Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los
siguientes grupos:
Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden
pasar a ser consumidores.
Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a
los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para
que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la
publicidad de los bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes
para que contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene una cuenta
corriente pero no tiene contratado un crdito se le enva informacin para que contrate un
crdito. Y al que tiene cuenta corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta
en un fondo de inversin.
Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a
los propios trabajadores.
Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados
de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta
importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la
empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los
empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los
vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con
argumentaciones de venta.
Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser
muy importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas
suelen ser fundamentales para el xito de las empresas farmacuticas
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LECCION 8
QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR.
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9 CLASE
El Producto
10 CLASE
Producto
LOS OBJETIVOS
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto
mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos
comerciales precisos. Qu es lo que deseamos que haga el consumidor despus de ver el
anuncio? Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman ms
cantidad?
Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:
11 CLASE
La Imagen del Producto
12 CLASE
El Posicionamiento
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Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos
especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales
de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos
que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por
ciento.
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un
ao.
Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a que
audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy
"Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora
de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las
ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino
solamente de marca".
Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por
tanto el objetivo debe suponer un reto.
Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos
publicitarios. Algunos de los objetivos ms tpicos son:
Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un

supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos
consumidores o compran el producto ms barato que se encuentre en oferta o compran una
marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse
entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide
mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaa publicitaria y otra
despus, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se
suele estudiar el conocimiento espontneo en el que se pregunta a los consumidores que
marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una
lista de marcas y se pide al consumidor que seale las que conoce.
Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto. En ocasiones es preciso que
los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que
conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.
Creacin o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que venden
productos del petrleo estn realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas
perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa. Se
mide tambin mediante encuestas.
Creacin o mejora de la Imagen del producto. La investigacin comercial de la empresa de

automviles Mercedes descubri con preocupacin que sus compradores tenan cada vez
ms edad y que los potenciales consumidores vean el producto como un producto para
personas con mucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitaria donde
aparecan conductores jvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la
mente del consumidor.
Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a la empresa o al
producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud
favorable hacia nuestra marca.
Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campaas de publicidad estn intentando
mejorar las ventas en los das siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los
libros, discos, juegos de ordenador y pelculas se generan en una pocas semanas a partir
del lanzamiento. El lanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficaz
campaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas
inmediatamente posteriores.
Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al xito de una promocin o apoyar a los
vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el
producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.
Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de
una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dnde van a proceder las ventas.
Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos
consumidores al mercado, sus ventas le vendrn en lneas generales de negocios de otros".
En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promocin de dos hamburguesas a precio
reducido. Burger King anuncia sus hamburguesas Wopper.
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LECCION 9
EL PRODUCTO
Palabras:
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Regular
10 CLASE
Producto
11 CLASE
La Imagen
12 CLASE
El Posicionamiento
13 CLASE
Tipos de posicionamiento
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El
Producto no es slo un conjunto de caractersticas fsicas o tcnicas. Para el consumidor el
producto tiene una serie de atributos psicolgicos. La percepcin del producto, genera una cierta
imagen en la mente del consumidor.
Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, los aspectos que miden
los ingenieros del producto. Pero ms importante es la percepcin de los consumidores y como
esa percepcin se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una
personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista
tcnico y desde el punto de vista del consumidor.
El producto desde el punto de vista tcnico. Los atributos tcnicos, sus caractersticas fsicas, y su
composicin. Tambin ser relevante la informacin relativa a las leyes y restricciones que afectan
al producto.
El producto desde el punto de vista del consumidor. Analizaremos:
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ms importante de la
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La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.

La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del
producto. Los seres humanos asignamos caractersticas humanas a los productos. As por
ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o
progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automvil no slo como una cierta
cantidad de acero y plstico sino con una personalidad. Ciertos modelos de automvil los
vemos como simpticos y otros como femeninos.
El posicionamiento. Es decir la posicin que el producto ocupa en la mente del consumidor
en relacin a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos
atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.
Estos diferentes aspectos del producto los estudiamos en las siguientes pginas de este curso.
Por ejemplo, una cadena de pticas anuncia sus servicios como algo ms que comprar unas
gafas. Se anuncian como asesores de moda. Procede de la Revista Anuncios.com
Agencia: BSB Rodergas & Asociados

Tramitacin a medios: Media Planning
Anunciante: General ptica
El siguiente ejemplo es el de una exitosa cadena de pizza a domicilio. La nueva pizza natural de
Telepizza trata de diferenciarse de los productos de la competencia por su composicin. Esta pizza
esta elaborada con vegetales y productos naturales. Los consumidores de Telepizza suelen ser
jvenes. Con este producto y esta campaa publicitara intentan incrementar las ventas entre un
pblico de ms edad.
Agencia: Publicis
Anunciante: Telepizza
Producto: Pizza base integral
Marca: Telepizza Natura
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Quines somos?
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Palabras:
Slo en este curso
LECCION 10
La diferenciacin del Producto
. Una evolucin tpica en la historia de la economa es pasar de la fabricacin y venta de productos
genricos a productos diferenciados. En una economa poco desarrollada los distintos fabricantes
producen un tipo bsico de camisas, de jabones y de zapatos.
Regular
11 CLASE
La Imagen
12 CLASE
El Posicionamiento
13 CLASE
Tipos de Posicionamiento
14 CLASE
Estrategias de
Posicionamiento
CURSO DE FRANCES
CURSO DE ALEMAN
ms importante de la
gramtica alemana
Henry Ford en los primeros aos triunf fabricando un modelo de automvil, todos iguales y
negros. En los comienzos del desarrollo econmico el consumidor trata de satisfacer las
necesidades bsicas como vestirse o lavarse. En este entorno las empresas se centran en la
fabricacin de productos bsicos.
Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma con la versin bsica,
estndar e indiferenciada del producto. General Motor sobrepaso las ventas de Ford al fabricar
diferentes modelos para los diferentes grupos de renta. Distintos modelos de automviles con
distintas marcar y diferentes colores para los diversos niveles de renta.
General Motors organiz la empresa en cinco divisiones cada una con su marca, sus modelos y su
pblico. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con sus modelos diferenciados y dirigidos a
grupos poblacionales con distinto nivel de ingresos.
Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo. La intensa
competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien definida. Algunas empresas en
una economa desarrollada compiten fabricando un producto bsico a muy bajo coste. Sin
embargo sin olvidar el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.
En el siguiente ejemplo el anuncio del jabn Dial explica que es un jabn diferente porque tiene AT7 un componente capaz de eliminar las bacterias de la piel causante de los malos olores. El jabn
Dial se diferencia por tener una composicin distinta al resto de los jabones.
Para desarrollar la comercializacin y el plan de publicidad de un producto con xito, tenemos por
tanto que preguntarnos:
1.
2.
3.
4.
En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?

Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?
Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores?
Valoran, le dan importancia a la diferencia?
Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:
El sistema de produccin y la propia empresa

Los componentes del producto y sus caractersticas.
La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta
afamada.
El diseo
El envase
Los servicios aadidos.
Otras muchas caractersticas pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia.
En el siguiente ejemplo clsico se comunica la ventaja de la refrigeracin por aire sobre la

refrigeracin por agua. El anuncio procede de Adflip.com.
El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores
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Quines somos?
14 de Enero 2004
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Slo en este curso
Regular
12 CLASE
El Posicionamiento
13 CLASE
14 CLASE
Estrategias de
Posicionamiento
15 CLASE
El Mensaje Publicitario
CURSO DE FRANCES
LECCION 11
La imagen del Producto
Para el marketing casi ms importante que el producto en si y sus caractersticas tcnicas es la
percepcin que los consumidores tienen del mismo. Un coche para un ingeniero o para un fsico es
un montn de acero y plsticos. Para los consumidores un automvil es mucho ms que unos trozos
de metal puesto que lo consideramos moderno o clsico, joven o mayor, simptico, deportivo o
familiar.
En la mente del consumidor un producto adems de las caractersticas o atributos fsicos le
asignamos una serie de atributos psicolgicos y sociolgicos. De esta forma pensamos que un
producto es masculino o femenino, joven, mayor, sociable, simptico.
Asignamos por tanto personalidades a los productos. Lo que no es ms que un trozo de metal,
plstico o un producto qumico le asignamos rasgos de la personalidad humana. De tal forma que
una cerveza los consumidores pueden considerarla joven, sociable y simptica.
Una de las funciones ms importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca.
La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los
productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les
asigna. Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la sociedad como
la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la personalidad.
Por ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja tcnica del producto sino un cierto
estilo de vida. Los siguientes ejemplos proceden de la revista Anuncios.com. El siguiente ejemplo no
dice nada sobre las caractersticas de la ropa vaquera que trata de vender, sino sobre el tipo de
personas al que se dirige y sobre la personalidad del producto.
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Agencia: 210
Anunciante: Sez Merino
Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominado escarabajo. El
escarabajo es mucho ms que un montn de acero. Tiene una personalidad simptica y una imagen
de producto joven, dinmico y alternativo.
Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con azcar, en la mente del consumidor. Coca Cola
tiene la imagen de la autntica Cola, lo autntico.
El siguiente ejemplo muestra como el agua puede ser mucho ms que simple agua. La marca de lujo
Perrier se cre la imagen del agua de los Yupis.
El tabaco en la mente del consumidor es mucho ms que unos trozos de hojas con nicotina. Camel
ha incrementado de forma sustancial sus ventas creando una personalidad simptica, joven y
divertida a su tabaco. Recuerda que fumar es muy peligroso y perjudicial para la salud.
La empresa de pagos con tarjetas de crdito Visa se presenta como patrocinador oficial de la
seleccin Argentina. Esto le permite mejorar su imagen e identificarla con un mercado concreto.
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LECCION 12
El Posicionamiento
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Uno de los principales factores para lograr el xito de una marca en los competitivos
mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca
ocupa en la mente del consumidor en relacin a los competidores.
Regular
El posicionamiento por tanto:
13 CLASE
14 CLASE
Estrategias de
Posicionamiento
15 CLASE
Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto

o marca. La posicin que ocupa una marca en la mente del consumidor.
En relacin a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relacin
a otros. Pensamos en Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi que sera lo joven lo
alternativo.
Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un atributo o unos pocos
atributos fundamentales.
La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los consumidores tiene una
gran ventaja competitiva frente a los competidores.
16 CLASE
Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionado en su mente
como el autntico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, en Europa muchos respondern
Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posicin de coche seguro. En Espaa muchos identifican
pizza por telfono con la marca Telepizza.
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El lavavajillas Fairy se posicion como el realmente concentrado en contraposicin al resto de

productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas puede lavar muchos ms
platos que el producto de la competencia refuerzan su posicionamiento.
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La marca Sanchez Romero Carvajar se ha posicionado como el mejor jamn serrano. Sus
anuncios que explican la alimentacin y vida natural de sus cerdos refuerzan su posicionamiento.
Muchas empresas textiles de los pases desarrollados han desaparecido al crecer los costes
laborales. La firma mayoral ha triunfado posicionndose como la ropa de diseo para los nios.
Las pastas de dientes ofrecen magnficos ejemplos de posicionamiento. Una marca de pasta de
dientes se puede posicionar como:
La marca especial contra la caries,

Otro posible posicionamiento es posicionarse como crema blanqueadora
Especial para fumadores,
O posicionarse como la crema para nios. Y en el envase utilizamos los personajes de
Disney y un sabor especialmente suave.
Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante si vamos a salir con
nuestra pareja.
En el siguiente ejemplo la marca AquaFresh se posiciona como la eleccin cuando seleccionamos

la pasta de dientes por el atributo aliento fresco.
El anterior anuncio esta obtenido de PortalPublicitario.com
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LECCION 13
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
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Regular
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una posicin ventajosa
en relacin a los competidores tenemos varias opciones.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS
14 CLASE
Estrategias de
Posicionamiento
Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o servicio. El atributo
seleccionado debe ser valorado por los consumidores.
15 CLASE
16 CLASE
El Beneficio Clave
17 CLASE
Razn para cree
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Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn competidor.

Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que
estn empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva.
Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado
suficientemente y que es desconocido por los consumidores.
Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y ms fresco marisco
podemos conseguir ser la opcin preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los
automviles se pueden posicionar en relacin a muchos atributos como la potencia, la velocidad,
el diseo, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y
muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de
sus hijos el Volvo es la mejor opcin.
Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertos atributos valorados por
los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajera se posicionan como la mejor
opcin para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los anuncios que
proclaman que entregan el documento a su destinatario antes de las 10 de la maana o de
indemnizan refuerzan este posicionamiento.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relacin a algn
competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca
competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una
posicin determinada.
Si por ejemplo somos un banco pequeo nos podemos posicionar como ms cercano, familiar y
humano que tal gran banco que te trata como un nmero. Pepsi se posiciona en contra de Coca
Cola como lo joven, la nueva generacin, lo nuevo en contra de lo clsico.
POSICIONAMIENTO POR EL USO
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo
posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohlicas.
El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos posicionar
nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca NorteAmericana de
cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran xito de ventas como la cerveza que te
permite tomar muchas y no sentirte lleno.
POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA
Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un estilo de vida. Es decir se
posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la
vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el
automvil que deben comprar los socioconscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms
respetuoso con el medio ambiente.
Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los
productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en funcin del estilo
de vida.
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Regular
15 CLASE
16 CLASE
El Beneficio Clave
17 CLASE
Razn para Cree
18 CLASE
El Estilo
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LECCION 14
Estrategias de Posicionamiento
ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1. Analizar los competidores. Se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La
respuesta a la pregunta Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia
como puede parece a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden
ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes
fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar nuestros competidores
una posibilidad es analizar desde el punto de vista del consumidor que productos considera
como alternativos.
2. Determinar como perciben los consumidores los diferentes competidores. Se trata de
estudiar como se perciben y evalan los diferentes competidores por parte de los
consumidores. Existen varias tcnicas para determinar la posicin de los diferentes
competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad
a los consumidores.
3. Seleccionar el posicionamiento. Una vez que tenemos situados los diferentes competidores
podemos elegir que posicin queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posicin que
podamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso. Podramos decir
que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.
4. Gestionar el posicionamiento. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo.
Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de marketing
van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una
coordinacin de las distintas acciones de marketing. Es necesaria una gestin continua y
sistemtica de la imagen de la marca y del posicionamiento.
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LECCION 15
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La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido

para el producto, los objetivos fijados y el pblico objetivo al que nos dirigimos.
Regular
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:
16 CLASE
El beneficio Clave
17 CLASE
Razn para creer
18 CLASE
El Estilo
19 CLASE
Los Segmentos
Poblacionales
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Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su producto.

Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la
razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por qu el consumidor debe comprar
nuestro producto y no el de la competencia? Qu le podemos explicar para que compre?. Un
error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para
que nos compren.
Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y
dbiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratgicamente.
Numerosas empresas lderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de
satisfaccin que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos
niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener
estas satisfacciones despus de haber experimentado el producto, en su uso o en otros
momentos anteriores o posteriores.
El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por
tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el precio, la distribucin y la publicidad. No
puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa
creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicacin.
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una
sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. D a su redactor una directriz clara y nica,
si desea que una idea brillante llegue al consumidor".
El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El anuncio debe lograr
llamar la atencin, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe
ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados
por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy
difcil imitar.
Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy
"anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos
anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La
estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del
consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de la televisin y que han conseguido que una
marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se
recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas
de atn mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan muchas veces
"Atn Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser claro y el mensaje quedo grabado en
la mente del consumidor.
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Razn para creer
18 CLASE
El Estilo
19 CLASE
Los Segmentos
Poblacionales
LECCION 16
El Beneficio Clave
Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta.
Compramos un ordenador no por sus componente sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador
es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informtica, para que nuestro hijo tenga
xito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para mostrarnos como un
entendido delante de los amigos.
Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones. Estas motivaciones pueden ser
muy racionales como cuando elegimos el coche que consume menos. Pero en muchas ocasiones son
motivaciones relacionadas con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso
motivaciones procedentes del subconscientes.
Algunas de las razones de compra de los consumidores son muy racionales. En este sentido parte de la
publicidad para vender productos o servicios a otras empresas comunica una serie de beneficios
racionales y que se pueden medir o contrastar. El siguiente es un buen ejemplo de una empresa de
mensajera urgente que ofrece una serie de beneficios como el seguimiento y el clculo de costes si se
contratan sus servicios.
20 CLASE
La Campaa Publicitaria
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Pero si nos fijamos muchos productos de xito utilizan mensajes emotivos o no racionales. Los
jvenes compran productos para sentirse integrados en un grupo, para sentirse mayores, aceptados, para
llevarle la contraria a sus padres o para intentar conquistar a la muchacha ms popular de la clase.
Cuando tratamos de comercializar unos zapatos para jvenes podemos utilizar argumentos racionales del
tipo estos zapatos duran mucho o son muy cmodos. Unos zapatos han tenido mucho xito vendiendo a
los jvenes durante aos con el mensaje de "los zapatos que tu padre nunca se pondra".
Las campaas de publicidad de las empresas de tabaco pueden enfocarse a un beneficio racional del tipo
este tabaco sabe mejor o es ms suave. Pero la mayora suele emplear anuncios en los que se relaciona
el consumo de tabaco con un beneficio emotivo o social. En este sentido se relaciona el producto con la
libertad, con la amistad, con la diversin o con tener xito social. En el siguiente ejemplo no encontramos
ninguna argumentacin lgica. Recordamos que el tabaco es muy perjudicial para la salud.
Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios que nuestro producto puede
proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unos pasos que nos permitan decidir que beneficios de
nuestro producto vamos a resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto,
debemos de:
1. Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones racionales y no racionales

de los consumidores.
2. Realizar sesiones de creatividad, reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a

vendedores y empleados. Los clientes, los productos competidores, los vendedores y en general
todos los empleados de la empresa son una buena fuente de ideas.
3. Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes y
de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al consumidor comodidad, no pasar fro, duracin, ahorro,
puede ser una ropa con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda, ayudar
a conseguir trabajo, tener xito social, integrarnos en un grupo, aumentar nuestra autoestima,
conseguir a la mujer o al hombre soado y una infinidad de posibles beneficios.
4. Seleccionar unos pocos beneficios que emplearemos en nuestros mensajes. Los motivos que
seleccionamos dependern de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del
producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los consumidores. Tambin en la
seleccin es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos
de la competencia.
5. Elegir un nico beneficio como el beneficio como el bsico y fundamental sobre el que se basar la
campaa de publicidad.
Lo ideal suele ser seleccionar un UNICO BENEFICIO CLAVE. Nuestra comunicacin se construir
alrededor de ese nico beneficio bsico. Para elegir este beneficio lo ms importante es mirar desde la
perspectiva de los consumidores y de sus motivaciones de compra. Si por ejemplo, nuestros ingenieros
han conseguido que la televisin que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro, desde
el punto de vista de la calidad tcnica puede ser algo espectacular, pero si los consumidores no valoran
esa ventaja podemos descartarla.
El beneficio clave o bsico que podemos elegir depende mucho de los beneficios que el consumidor
conoce de los productos de la competencia. Si un competidor fuerte esta ya posicionado claramente con
un beneficio puede que sea conveniente seleccionar otro.
Por ejemplo, volvemos al anuncio del jabn. Es un producto diferenciado por ser especial para eliminar las
bacterias de la piel que causan el mal olor. La razn de su diferenciacin se fundamenta en incorporar AT-
7. Este ya no es un jabn normal que simplemente limpia ahora tambin elimina las bacterias. Se enfoca a
una motivacin bsica que es sentirse seguro socialmente, para lo cual elimina el mal olor corporal. El
beneficio bsico de este producto es el beneficio social "people who like people" para gente a la que le
gusta la gente, por eliminar los malos olores.
En el siguiente ejemplo el beneficio clave que se vende es el "cerrar los poros de la piel en ms
de un 50%"
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El Estilo
19 CLASE
Los Segmentos
Poblacionales
20 CLASE
LECCION 17
RAZON PARA CREER
Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicacin tenemos
que aportar una razn para que nos crean. En publicidad no slo tratamos de llevar nuestro mensaje al
pblico tenemos tambin que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los
consumidores.
Si vamos a difundir un beneficio bsico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el
consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabn
suaviza las manos, debemos explicar la razn por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma.
Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no
es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabn
Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabn se le aade
una cuarta parte de crema para la piel. Un magnfico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba una
fotografa con la crema que se vierte en el jabn. En el siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho
ms que un simple jabn gracias a la incorporacin de un cuarto de crema en el jabn.
21 CLASE
Publicidad en Televisin
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La pasta de dientes que triunf en los Estados Unidos se anunciaba como especial contra la caries y se
encontraba respaldada por la Asociacin de Dentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los
dentistas a esta pasta de dientes su promesa de combatir las caries parece creble.
En ocasiones se puede utilizar una demostracin visual. El anuncio en la televisin puede mostrar como
nuestro quita manchas es ms eficaz que el de la competencia. Otros productos basan su ventaja en
alguna caracterstica difcil de visualizar.
La utilizacin de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto es otra forma de hacer
creble nuestra argumentacin. Si se emplea una personalidad en un anuncio, es preciso analizar si el
pblico lo considera una fuente fiable en relacin al tipo de producto. Por ejemplo una gran actriz italiana
puede ser muy creble aconsejando una marca de pasta pero muy poco creble anunciando una marca de
aceite para automviles.
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LECCION 18
EL ESTILO Y LA COMPOSICION. EL COPY
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Entre las decisiones bsicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se
encuentra definir el tono y la manera de la campaa. Por tanto, tenemos que decidir sobre el
estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debera reflejar la personalidad del
producto.
Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos:
19 CLASE
Los Segmentos
Poblacionales
20 CLASE
21 CLASE
22 CLASE
Tipos de Anuncios en
Televisino
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Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compaas
de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicacin comercial.
Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporacin de canciones
sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorsticos. El Banco
Santander consigui un gran xito cuando hace aos se aparto de la publicidad muy seria
y formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban.
Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de
elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y
presentan un mundo fantstico.
La campaa puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientacin muy clsica.
Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante aos los anuncios que
proclaman su tradicin artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboracin.
Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la
ambientacin de sus anuncios lo reflejan
Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlos podemos identificar la marca
que se anuncia simplemente por los colores, la tipografa, el tipo de logotipo. Pensemos en lo
familiar que nos resultan los anuncios de Coca Cola. Numerosas empresas mantienen el mismo
estilo durante aos de forma que incluso sin leer la marca podemos reconocer de que empresa se
trata.
El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicacin y a lo largo de los aos
facilita la comunicacin y permite incrementar la eficiencia de la publicidad. Podemos obtener
mejores resultados con un presupuesto menor, si mantenemos unos ciertos cdigos visuales en
nuestra comunicacin a lo largo de los aos.
Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composicin del anuncio o Copy. Por
ejemplo en un anuncio para prensa normalmente realizaremos unos textos y unas imgenes. Se
trata por ejemplo de elaborar un titular un texto ms extenso y una fotografa. Y posteriormente se
trata de organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos.
Un error tpico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difcil de
entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que tiene no cumple su funcin.
Y hay que tener en cuenta que el lector o espectador suele ser perezoso para intentar
desentraar anuncios complicados o difciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no
incrementan las ventas son visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan
razones para comprar el producto.
Los mejores anuncios suelen ser fciles de leer y fciles de entender. Y algunos de los anuncios
que han generado ms ventas son muy sencillos y visualmente muy claros.
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21 CLASE
22 CLASE
Tipos de anuncios en
Televisin.
23 CLASE
Publicidad en Prensa
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LECCION 19
Los Segmentos Poblacionales
En un entorno tan competitivo como el actual es difcil tener xito con un producto dirigido a toda
la poblacin. El marketing actual es casi siempre un marketing segmentado. Es decir que no se
dirige a toda la poblacin sino a un grupo poblacional o grupos poblacionales muy concretos. Es
lo que denominamos segmentar la poblacin y lo que en Ingls se denomina "Target Group". Dice
un refrn que el que mucho abarca poco aprieta.
Por tanto, cuando se disea una campaa publicitaria se definen las caractersticas del grupo
poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los grupos poblacionales dividimos la poblacin
mediante variables.
Podemos utilizar infinidad de variables de segmentacin. Por ejemplo, una pequea agencia de
viajes de los Estados Unidos que no poda competir en costes con las grandes agencias es
actualmente muy rentable gracias a una segmentacin creativa de la poblacin. Esta Agencia de
Viajes organiza viajes para que los americanos con un apellido Escocs visiten el castillo natal de
sus antecesores. Para ello, segmenta la poblacin por apellidos y enva publicidad por correo a
todos los Mcloquesea para tener la oportunidad histrica de asistir a la reunin del milenio de los
Mcloquesea en el muy noble castillo de los Mcloquesea.
Normalmente para segmentar no lo hacemos con una sola variable sino que utilizamos varias
variables cada vez. Por tanto, se realizan varias divisiones en la poblacin con varias variables.
Por ejemplo, si segmentamos por sexo y por cinco tramos de edad realizamos una primera
divisin de la poblacin en dos y luego dividimos por edades con lo que nos quedan 10 grupos.
Para seleccionar que variables de todas las posibles vamos a utilizar, buscamos las variables con
mayor Poder Discriminante. Las variables con mayor poder discriminante son las que mejor
separan los grupos poblacionales en funcin de su respuesta a las acciones del marketing. Por
ejemplo, si una determinada bebida la consumen las mujeres pero muy pocos hombres, la
variable sexo divide muy bien los compradores de los no compradores para este producto. La
bebida Ponche Caballero tiene imagen masculina y unos consumidores masculinos, mientras que
la crema de Whisky Baileys la consumen de forma mayoritaria las mujeres.
Podemos realizar los grupos poblacionales utilizando infinidad de variables. Algunos de los tipos
de variables ms utilizadas son:
Las Demogrficas. Un grupo de las variables de segmentacin ms tpicas son las demogrficas
como la edad, el sexo, el estado civil y el nmero de hijos.
Las Sociales y econmicas. Otra forma de segmentar es utilizando las variables relacionadas con
las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivel de ingresos familiares. Por ejemplo,
podemos enfocar nuestra publicidad a unas determinadas profesiones y dirigirnos a los mdicos o
los economistas.
Otro tipo de variables son las Psicolgicas. Una buena parte de la publicidad actual utiliza
variables psicolgicas para discriminar entre grupos poblacionales. En este sentido nos podemos
dirigir a personas extrovertidas, sociables o temerosos.
Y numerosas veces se emplean variables relacionadas con el consumo del producto. De tal
manera que diferenciamos la poblacin en funcin de si son consumidores del tipo de producto, si
son consumidores de una marca, de la cantidad que consumen y de la fidelidad a una marca.
Hay por tanto que estudiar no slo la edad y el sexo de los consumidores potenciales sino
analizar las costumbres, sentimientos, comportamientos de consumo y entender de verdad a los
consumidores.
El siguiente ejemplo es un anuncio que tiene como pblico objetivo una parte de la poblacin de
mujeres.
El siguiente ejemplo procede de la revista de mercadotecnia Adcebra.com.
Esta revista explica la publicidad de una marca de alimentos para mascotas. El pblico al que se
dirige la marca es, "Su target group son los dueos de las bestias de 25 a 54 aos de niveles
socioeconmicos A, B y C+, que consideran a sus canes y felinos como parte de la familia, visitan
regularmente al veterinario y siguen su recomendacin en cuanto a cuidado y alimentacin".
Otro ejemplo, es este de los copos de avena de la marca Quaker.
Los copos de avena Quake despus de intensas investigaciones para comprobar los sabores y
los diseos de envases con ms posibilidades de xito lanza nuevas variantes. El producto se
expande lanzando los sabores que la investigacin comercial seala como ms deseados.
"En sus versiones Caramel Nut -cacahuate y caramelo- y Chocolate Fudge -capa ms gruesa de
chocolate-, las Chewy Dipps estn dirigidas a chavos de entre seis y doce aos de los sectores
socioeconmicos mencionados".
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LECCION 20
Palabras:
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Regular
La comunicacin publicitaria se suele organizar en campaas. Por tanto, no se trata de ir colocando

anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro de una campaa publicitaria. Normalmente se
consiguen mejores resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en
campaas.
Las campaas publicitarias coordinan los anuncios:
21 CLASE
22 CLASE
Tipos de Anuncios
Publicitarios
23 CLASE
24 CLASE
Publicidad Exterior
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gramtica alemana
En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita

concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor
esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto.
Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicacin. Normalmente una campaa
publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por ejemplo si el anuncio en televisin, prensa
y en las vallas mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica ms fcilmente.
Si la valla nos recuerda el anuncio de televisin, los distintos anuncios se refuerzan mutuamente.
Es precisa una coordinacin con el resto del plan de marketing. Es preciso que el producto, el
envase, el precio, los vendedores vayan en la misma direccin que la publicidad. La publicidad
debe adaptarse al plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume,
es difcil anunciarlo como exclusivo y selecto.
Facilita la coordinacin de todas las personas de la empresa que intervienen as como la
comunicacin con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaa
publicitaria sirve de instrumento de comunicacin entre las personas y empresas que participan.
En publicidad existen muchos efectos sinrgicos. Denominamos efectos sinrgicos cuando el resultado
producido por la suma de las partes es mayor que si cada una acta por separado. Es posible que las
ventas sean mayores si los anuncios en televisin, prensa, radio y peridicos se muestran coordinados en
una campaa en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaa a los vendedores, a
los intermediarios, a los empleados se mejora la coordinacin.
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LECCION 21
El maestro David Ogilvy efecta una serie de recomendaciones para que la publicidad en
televisin sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el xito y el
fracaso de los anuncios televisivos.
Regular
22 CLASE
Tipos de Anuncios de
Televisin
23 CLASE
24 CLASE
Publicidad exterior
25 CLASE
Publicidad Directa
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1. Las imgenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios comprueban que el anuncio
se entienda simplemente con las imgenes visionndolos sin sonido. La televisin es un
medio fundamentalmente visual. Muchos buenos anuncios cuentan la historia y el beneficio
del producto en imgenes. Nadie le presto atencin a la disminucin del ozono en la
atmsfera hasta que se popularizo la expresin, agujero en la capa de ozono. Incluso para
contar una historia de modo verbal lo ideal es pensar en imgenes poderosas. Un ave
cubierta de petrleo explica mejor la contaminacin que muchos datos.
2. Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rpidos son
difciles de entender. El intentar abarcar demasiado puede dificultar la recepcin del
mensaje por parte del espectador. La simplicidad suele dar buenos resultados. Los
anuncios ms efectivos vendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales.
3. Los primeros segundo son vitales. Por tanto hay que atraer la atencin del espectador
desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas, pro una parte atraer y
por otra comunicar. Muchos fracasan porque no atraen a los potenciales consumidores.
Tambin existe una gran cantidad de comerciales en los que consumidores recuerdan la
parte ms espectacular pero no el producto que se trata de vender. Fracasamos si el
consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca concreta. Algunos
anuncios muy recordados por su atractivo han conseguido vender mucho producto de la
competencia.
4. Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una nica idea. Obligar al
espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del
comercial
5. Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto. Frecuentemente los
publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio de arte o creatividad se trata de
vender entre una multitud de voces. Si el consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de
que marca se trata estamos tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y ensear el
envase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes. Los anuncios de detergentes
pueden ser poco artsticos, incluso odiosos pero son muy efectivos vendiendo.
6. Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imgenes reales siempre
que sea posible. Los consumidores nos fijamos en otras personas y nos identificamos con
potras personas.
7. Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la satisfaccin por la
ropa limpia. Si se trata de un curso la graduacin y el momento en el que te dan el empleo.
Si queremos vender un coche seguro mostraremos como el coche nos salva la vida.
8. Evite los anuncios con excesivo dilogo. Lo mejor es comunicar sus beneficios al
consumidor con las palabras ms sencillas y fciles. Las investigaciones demuestran que
muchas de las palabras complicadas que se utilizan en publicidad el consumidor no las
entiende. En televisin durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha
atencin al dilogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso
complicado. Pesemos en los polticos de xito y comprobaremos como utilizan expresiones
e ideas fciles y sencillas.
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LECCION 22
Tipos de Anuncios de Televisin
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Los anuncios en televisin tienen, como hemos visto, que adaptarse por un lado a las
caractersticas visuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto
concreto. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son:
Regular
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24 CLASE
Publicidad Exterior
25 CLASE
Publicidad Directa
26 CLASE
Publicidad en Internet
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Anuncios demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelen afirmar que la televisin
esta hacha para demostrar. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la
podemos mostrar visualmente esta opcin suele ser la obvia. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta
mejor, es ms resistente que el competidor podemos realizar una demostracin.
Utilizacin de personajes. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el pblico.
Diferentes personajes famosos reales o de ficcin pueden emplearse como presentadores de los
mensajes de la empresa. Por ejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera
de un banco una opcin tpica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del pblico y
resulta creble anunciando ese producto.
Testimoniales. Una alternativa a la utilizacin de una persona famosa consiste en hacer creble el
mensaje empleando el testimonio de personas reales desconocidas. En este caso lo importante
es que resulte creble el mensaje de los consumidores annimos que relatan su experiencia con el
producto. Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el
cliente potencial pueda sentirse identificado.
Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los
vestidos no suelen venderse por sus caractersticas tcnicas sino por facilitar al consumidor un
cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele
mejor, sino este perfume es para ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido. los anuncios
de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un
grupo y llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca.
El problema y la solucin. Algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo son muy
eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de comerciales presentan un
problema para posteriormente presentar el producto y la solucin. Por ejemplo se presenta la
nia que esta muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede
ser una gran tragedia que no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la
abuela experta o la mama o la vecina o un presentador que no se sabe de donde sale y viene con
el producto. El producto quita la mancha y la nia es feliz en su fiesta.
Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos poblacionales a los que dirigirnos.
Por tanto, los tipos de anuncios en televisin son muy variados. El tipo de anuncio que
utilizaremos en un caso concreto depende especialmente de:
Los objetivos que deseamos. Es diferente si es un producto desconocido para el

consumidor.
El grupo poblacional al que nos dirigimos
Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia
Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto..
Las posibilidades para dar credibilidad a dichas ventajas.
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LECCION 23
La Publicidad en Prensa
Siguiendo al maestro David Ogilvy vamos a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales
para lograr el xito de ventas o de generacin de imagen mediante la publicidad en prensa. Las
recomendaciones fundamentales que proceden de las investigaciones del maestro son.
Regular
1. Ponga su mensaje en el titular.
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Publicidad Exterior
2. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rpidamente la atencin de los
consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe facilitar el seleccionar los lectores que
nos interesan como clientes.
25 CLASE
Publicidad Directa
3. Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular
26 CLASE
4. Insertar noticias o novedades.
27 CLASE
Presupuesto
5. Los titulares largos pueden ser tan efectivos o ms que los cortos
6. Los titulares deben ser fciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al pblico al que
nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar los titulares negativos.
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7. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.

8. Fotografas mejor que dibujos.
9. Las fotografas "antes y despus" explican mejor que las palabra.
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10. Las composiciones sencillas tienen mayor ndice de lectura.

11. El texto debajo de las fotografas son muy ledo.
12. La redaccin del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos. Especificaciones no
generalidades".
13. Los testimoniales aaden credibilidad.
14. Evite el lenguaje del fabricante.
15. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos ndices de
lectura.
16. Es preciso considerar como quedar el anuncio en el peridico o revista concreto.
17. "En la publicidad promocional venda la promocin primero".
18. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se ofrecen
servicios.
19. Cada anuncio contribuye a la creacin de la imagen de la marca o de la empresa. Pero
adems cada anuncio debe vender por s mismo. Cada anuncio debe constituir una venta
completa.
Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cmodos de leer para los
consumidores.
Un ejemplo de anuncio clsico es el siguiente
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LECCION 24
Publicidad Exterior
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Continuamente vemos la publicidad exterior cuando estamos en la calle. la publicidad se

encuentra situada en vallas, cabinas telefnicas, autobuses, paradas de autobs, luminosos y
variadas formas de presentacin.
Regular
La publicidad exterior representa una parte importante del gasto publicitario de algunas empresas.
Por ejemplo las empresas que venden tabaco y por Ley en Espaa tiene prohibida la publicidad
en televisin utilizan mucho este medio.
25 CLASE
Publicidad Directa
26 CLASE
27 CLASE
Presupuesto
28 CLASE
Seleccin de Medios
Este tipo de publicidad es muy adecuada para ciertos objetivos como conseguir trfico de clientes
para una gasolinera o tienda concreta. Los comercios locales pueden emplear eficazmente la
publicidad exterior en los alrededores de su tienda para dar a conocer su localizacin. Las
pequeas empresas o comercios pueden mediante la publicidad exterior comunicarse con su
mercado local.
La realizacin de una buena valla suele seguir una serie de principios:
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El nmero de palabras que pueden utilizarse en un cartel es muy reducido. En la mayora

de las vallas el titular no debe ser de ms de 8 palabras. El titular tiene que ser
especialmente corto. Y es preciso utilizar una tipografa clara y unos colores que faciliten la
lectura.
Impactante. Tiene que llamar la atencin. Es preciso que el transente que viaja dormido
en el autobs perciba el anuncio.
Visual. El mensaje debe explicarse en imgenes impactantes, llamativas. Sin que la
imagen llamativa produzca el que se olvide la marca y el mensaje que deseamos
transmitir.
Memorable. Que el mensaje se recuerde. Si el cliente recuerda la imagen impactante pero
olvida la marca y el mensaje no estamos logrando el propsito de comunicacin. Un
contenido humano y emocional puede ayudar a la recordacin y a la comunicacin del
mensaje.
Adaptada a su contexto. Es preciso tener en cuenta, cuando se elabora la valla, el tamao
definitivo que tendr y como se ver en la realidad. Es diferente como se ve una valla
diseada en un ordenador y ese cartel de muchos metros cuadrados en una localizacin
concreta. Una idea interesante es personalizar la valla en funcin de la zona en que se
coloca. Puede dar un buen resultado mencionar una zona geogrfica especfica el nombre
de un distribuidor local.
La mayora de carteles que tienen xito generando ventas son normalmente muy simples. Son
grandes ideas que se comunican de modo simple, rpido y directo. Suele ser importante facilitar la
lectura del texto y la comprensin del mensaje. La sencillez visual y el conseguir una
comunicacin rpida y sencilla son fundamentales para el xito de la valla.
La publicidad exterior permite a las empresas, en especial a las pequeas, dirigirse a los
consumidores de una zona directamente con una oferta o mensaje especfico. Los anuncios que
los vendedores de casas colocan informando de las ventajas de una cierta urbanizacin. Por
ejemplo informando que una urbanizacin permite estar ms cerca del trabajo "Comprando aqu
su casa ya estara en ella"
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LECCION 25
Publicidad Directa
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27 CLASE
Presupuesto
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Seleccin de Medios
29 CLASE
Medicin de Audiencias
En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos. Utilizando la

publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados.
La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos un anuncio en
televisin es difcil saber que parte del incremento de las ventas son originados por el anuncio o
por otras circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos
medir exactamente el resultado de cada envo.
La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos titulares,
fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupos poblacionales parecidos, cambiando un
elemento y comprobar si las respuestas por cada mil envos aumentan o disminuyen.
Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envo de publicidad por correo:
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El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de direcciones errneas. Las
listas de personas que compraron productos similares pueden proporcionar mayores
respuestas. Se pueden aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente
el grupo al que nos dirigimos.
Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta.
Presentar la oferta de modo atractivo. La misma oferta puede presentarse de diversas
formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" son algunas de las palabras
favoritas de muchos consumidores.
Que sea creble. Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. para
aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilizacin de personajes
famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo de marcas conocidas, garanta de
devolucin.
Y que incite a la accin. Aadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia
el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana".
La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. En Espaa la legislacin
limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que se hace necesario utilizar otros
procedimientos.
Utilizar Datos procedentes de listas pblicas.

Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de Datos. Por
ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina y solicitamos el envo por correo
de los datos personales del consumidor y su permiso para incluirlo en una lista.
Posteriormente podemos utilizar esa lista para enviarle publicidad personalizada.
Enviar nuestra publicidad dentro de un envo de otra empresa mediante un acuerdo de
cooperacin. Por ejemplo, llegamos a un acuerdo con un banco para que, sin darnos su
lista de clientes, incorpore nuestra publicidad en un correo que enve a sus clientes
En Espaa la Ley Orgnica 15/1999 de 13 de Diciembre de Proteccin de Datos de Carcter

personal limita de forma severa las posibilidades de comprar listas con datos de clientes. Las
consecuencias prcticas de esta Ley son:
Se requiere la autorizacin del consumidor para incluir sus datos en una base de datos.
Se limitan los posibles datos a incluir.
No se pueden comprar o vender listas de direcciones o datos de clientes.
Existe una pormenorizada legislacin y diversas sanciones que pueden estudiarse en la web
DatosPersonales
En Espaa existe una Agencia de Proteccin de Datos que se encarga del registro de Bases de
datos con informacin Personal
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LECCION 26
La Publicidad en Internet
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Aadir dibujo
28 CLASE
Insertar
29 CLASE
Eliminar
30 CLASE
Ortografa
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Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin. Caractersticas especficas de

este medio:
Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos seleccionados de forma

precisa. Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de forma ms
precisa a grupos poblacionales especficos.
Es un medio rpido e interactivo.
Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campaas
de publicidad.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en funcin de los
resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas

Agencias tienen una red de pginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer
estas Agencias son:
Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicacin.
Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
Analizan las audiencias.
Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las
pginas.
Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al
tipo de anuncio y las pginas donde colocarlos.
Controlan las estadsticas correspondientes a las distintas campaas de publicidad.
Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan pginas en

castellano son las siguientes:
I-Network
DoubleClick
Adpepper
T-Kom
RealMedia
Agilred
Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad en Internet:
Visitantes nicos. El nmero de ordenadores desde el que se ha visitado una pgina en un

cierto tiempo. As, por ejemplo, el nmero de visitantes nicos es decir personas distintas
que visitaron Aulafacil.com el mes anterior a escribir este curso fueron 150.000.
Visitas. Cada vez que desde un ordenador se accede a la pgina cuenta como una visita.
Por ejemplo si usted en un mes visita aulafacil cuatro veces suma cuatro a la estadstica de
visitas del mes. Cada visitante nico visita de media 2 veces al mes esta pgina por lo que
el nmero total de visitas es de 300.000.
Pginas vistas Es el nmero total de pginas que las visitas ven. Por ejemplo, si cada visita
en Aulafacil ve de media 10 pginas el nmero de pginas vistas ser 300.000 x 10 =
3.000.000 de pginas vistas. Una visita que vea la portada y 9 lecciones de un curso de
aulafacil esta viendo 10 pginas.
Click-throughs. Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un cierto banner.
Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmente departamentos o

especialistas en el marketing en Internet. Por ejemplo, la Agencia JWT
Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet.
Una cantidad fija. Patrocinar por ejemplo una pgina y pagar una cantidad fija por la
aparicin durante cierto tiempo de los anuncios.
Pagar cada vez que el anuncio aparece. Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil
Banners. Por ejemplo cobrar 5 dlares por mil Banners colocados en la parte superior de
una cierta seccin de un Portal.
Pagar por Click-throughs. El anunciante paga una cierta cantidad slo cuando un visitante
de la pgina pincha en el anuncio.
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LECCION 27
El Presupuesto Publicitario
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El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la

empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores:
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Seleccin de Medios
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Control
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Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos gua en

la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia
de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para
los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy
barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan
poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido
en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de
mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las
caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy
competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.
La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor
gasto publicitario para darlo a conocer.
Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace mxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les
corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad el calculo del
gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y realizar la
compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre
las ventas.
Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la publicidad del
resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado
diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de
ventas, la evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la actuacin de los
intermediarios.
Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas corresponden a
cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas pocas de
oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las
ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est ocasionado por
una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos
tener en cuenta algunos principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de la

eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la
produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de
repeticiones para que el anuncio se note.
Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el tiempo y en los

medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el
presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de
publicidad deben estar coordinadas entre si.
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LECCION 28
Las Seleccin de Medios
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Se hace preciso decidir donde ponemos el anuncio. Se hace preciso realizar una seleccin de los
medios de comunicacin en los que aparecer nuestro mensaje comercial. Cuando se dispone de
un cierto presupuesto la publicidad se organiza mediante una campaa publicitaria que coordina y
refuerza la presencia en los diversos Medios. Existen una serie de factores a considerar:
1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla
adecuada de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.
29 CLASE
Medicin de Audiencia
30 CLASE
Control
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2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso

especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el
medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los canales de televisin ms
adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE y Telecinco.
3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que
lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde
podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado Telecinco,
tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar el anuncio
concreto.
Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores:
Los objetivos de marketing.
El pblico al que nos dirigimos
La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean nuestros

anuncios.
La imagen que deseamos transmitir.
Las posibilidades tcnicas de cada Medio.
El coste.
LA SELECCION DE UN SOPORTE CONCRETO

Tenemos que determinar en qu peridico concreto o canal de televisin vamos a colocar
nuestros anuncios. Para realizar la seleccin de soportes debemos analizar:
El pblico objetivo. A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar el

peridico, el programa de radio, la revista o el programa de televisin que ve el pblico al
que nos dirigimos. Si queremos que nuestro mensaje sea recibido por jvenes, urbanos,
modernos, tenemos que colocar el anuncio en la radio, o el programa de televisin que
ven.
La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los consumidores asignan a
cada revista, peridico, o programa de televisin.
La credibilidad. Lo creble que los consumidores consideran cada soporte. La credibilidad
del peridico se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un
peridico serio no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un peridico
sensacionalista.
Las posibilidades tcnicas de los diversos soportes. Algunos medios permiten imgenes y
sonidos como la televisin pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los
peridicos permiten facilitar una gran cantidad de informacin a los consumidores. Las
revistas permiten utilizar el color y distintos tipos de encartes.
La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores espacios estn
reservado con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad.
El coste. Un aspecto esencial Para realizar una primera aproximacin analizamos el
nmero de personas que ven un anuncio. Para saber el nmero de personas que ven un
determinado anuncio normalmente tenemos que acudir a la informacin proporcionada por
una empresa especializada.
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LECCION 29
Palabras:
Slo en este curso
Existen diversos mtodos para calcular el nmero de personas que ven un anuncio. Adems
del nmero de personas que ven un anuncio nos interesan ciertas caractersticas personales de la
audiencia como por ejemplo la edad, sexo y capacidad econmica.
Regular
30 CLASE
Ortografa
31 CLASE
Imprimir
Las audiencias de los peridicos y revistas se pueden saber acudiendo a diversos sistemas.
En Espaa la Oficina de Justificacin de la Difusin es un organismo que mediante unos auditores
que van a las empresas informan de las tiradas de los peridicos. Tal como afirma la propia OJD
"Es una organizacin cuyo objetivo es obtener y facilitar informacin til y puntual de la difusin y
distribucin de las publicaciones peridicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad,
editores y dems personas o entes interesados".
La Oficina de Justificacin de la Difusin informa de la Tirada y Difusin de los peridicos y
revistas. Este organismo "establecen unos procedimientos de verificacin que partiendo de la
declaracin por parte del editor de las cifras de difusin obtenidas en un periodo de tiempo, realiza
las validaciones de la informacin". Debemos aclarar los conceptos:
LAS AUDIENCIAS DE LA PRENSA
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Existen distintos organismos que auditan o investigan las audiencias de los peridicos y revistas.
Por ejemplo en Espaa OJD
Tirada. Tirada es el nmero de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los peridicos que se
imprimen se venden. Una parte importante de los peridicos o revistas se devuelven sin vender.
Difusin. un dato ms interesante que la tirada es la difusin real. Es decir el nmero de revistas o
peridicos que realmente se han vendido.Algunos peridicos no se venden y se devuelven. Por
ejemplo si se imprimen 100.000 ejemplares de una revista pero slo se venden 80.000. la tirada
sera 100.000 pero la difusin sera 80.000.
Lectores. El nmero de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo la
revista que tiene la peluquera puede leerse por cientos de personas mientras que esperan. El
peridico que compra una familia pueden lo leerlo varios miembros de la familia.
El nmero de espectadores o de lectores de Prensa o revistas podemos obtenerlo por ejemplo de
la organizacin AIMC que publica el Estudio General de Medios.
AUDIENCIAS DE TELEVISION
Las audiencias de la televisin se pueden saber mediante varios procedimientos. Un primer
procedimiento es mediante encuestas en las que se pregunta a los consumidores que programas
han visto los das anteriores. Este es por ejemplo el sistema que utiliza la Asociacin para el
Estudio de Medios que edita el Estudio General de Medios.
Las audiencias de Televisin se pueden conocer con mayor exactitud mediante los sistemas de
panel de consumidores como el utilizado por Sofres.
El sistema de medicin de audiencias tiene unos elementos fundamentales:
Obtener una muestra. Se trata de localizar y convencer a un conjunto de hogares para

que cooperen con el sistema. Un tamao tpico para un pas de un cierto tamao es de
3000 o 4000 familias. Para conseguir que las familias cooperen se les dan ciertos regalos o
dinero por participar.
La muestra debe ser representativa. Es decir si en la poblacin total de un pas los que
viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra los de la capital sern tambin
un 20 por ciento. Si en el pas el 30 por ciento son jvenes, entre las personas que
proporcionan la informacin el 30 por ciento sern jvenes. Lo mismo para la renta y otras
variables fundamentales.
Se realiza una encuesta para obtener los datos demogrficos de las familias que
participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel de renta, nmero de hijos,
profesin, equipamiento del hogar y otros datos sociales y de consumo.
Se coloca un aparato conectado a la televisin y al telfono. El aparato es un pequeo
ordenador que sabe cuando la televisin est encendida, a que horas y en cada minuto
que programa de televisin se esta viendo en ese aparato.
Cada persona de la familia tiene un nmero asignado. Debe pulsar el botn
correspondiente para que el aparato sepa si el nio, la suegra, la madre, el perro o nadie
est viendo la televisin. Como las personas que participan tienden a no pulsar su nmero
se est desarrollando un sistema automtico para reconocer las caras y
El aparato enva automticamente la informacin, al ordenador central de la empresa
de investigacin. sobre el consumo de televisin de los distintas personas de esa familia.
El ordenador central acumula la informacin procedente de todos los hogares, filtrando
algunas que tienen ciertos errores y ordena los datos.
Las empresas de investigacin analizan los datos facilitados por el sistema. Estos
datos son los que deciden la suerte de los programas de televisin. Las cadenas
comerciales de televisin deciden que programas eliminar, que partes de los programas
existentes potenciar y que partes reducir en funcin de los datos de audiencias. Las
Agencias de Publicidad utilizan estos datos para decidir en que cadena de televisin
colocar los anuncios de un producto y a que hora.
Por ejemplo si tenemos un producto de alimentacin que deseamos vender a jvenes urbanos el
programa de ordenador que gestiona los datos obtenidos con este sistema nos dir que canal de
televisin y a que horas debemos poner los anuncios para que sean vistos por esta parte de la
poblacin.
AUDIENCIAS DE INTERNET
Existen una serie de empresas que investigan las audiencias de las pginas de Internet. la misma
OJD audita parte de las pginas Espaolas ms importantes. Empresas internacionales de
anlisis de audiencias de Internet. son por ejemplo Media Metrix y Nielsen
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14 de Enero 2004
LECCION 30
Control
Palabras:
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El control de la publicidad como el de otras actividades empresariales implica varias fases.

Algunas de estas fases son previas y han sido tratadas anteriormente. Fases o elementos del
Control de la actividad publicitaria:
Regular
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CURSO DE FRANCES
CURSO DE ALEMAN
ms importante de la
gramtica alemana
Partimos de unos objetivos previamente fijados. Los objetivos establecidos para la

publicidad procedern y sern coherentes con los objetivos de marketing y con los
objetivos empresariales ms generales. Estos objetivos se encuentran recogidos en el plan
de marketing de la empresa.
Las acciones de publicidad se ejecutan en cierto momento del tiempo de acuerdo con el
plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las relacionadas con creacin de
anuncios y la emisin de los mismos.
Las acciones de publicidad darn lugar a unos resultados que debemos medir. Por
ejemplo medimos el nmero de espectadores que vieron un anuncio. Otra medida tpica es
el recuerdo a las 24 horas, que consiste en llamar a una muestra de hogares y preguntar
por que se recuerda de los anuncios televisivos del da anterior.
Divergencias. Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dar lugar a unas
ciertas divergencias. Por ejemplo, el objetivo era elevar el conocimiento de la marca del
30% de los consumidores que conocan la marca antes de la campaa publicitaria al 50%.
Una vez realizada la publicidad mediante una encuesta medimos el conocimiento de la
marca y resulta que slo el 40% conoce la marca. Existe por lo tanto una importante
diferencia negativa entre el objetivo marcado inicialmente y lo obtenido una vez realizada la
accin publicitaria.
Anlisis de las causas. Debemos explicar la razn de la diferencia entre el objetivo
programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son divergencias muy
significativas.
Medidas correctoras. las divergencias importantes entre lo programado y lo conseguido
puede aconsejar el tomar medidas correctoras. Por ejemplo puede ser necesario cambiar
el tipo de anuncio o el medio en el que se esta insertando la publicidad.
Toma de informacin. El sistema de control es un sistema de vigilancia y de alerta para
que los directivos puedan tomar decisiones. Adems el sistema de control es un sistema
de informacin que mejora las siguientes tomas de decisiones. Decidir es elegir entre
alternativas y la toma de decisiones mejora cuando disponemos de ms y mejor
informacin.
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14 de Enero 2004
LECCION 31
Legislacin Publicitaria
Palabras:
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Regular
La legislacin publicitaria es muy diferente dependiendo de los pases.

Las diferentes legislaciones publicitarias suelen:
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Proteger ciertos grupos poblacionales como los nios. De esta forma existe en
muchos pases una legislacin que no permite algunos anuncios en horas de audiencia
infantil.
Se limita la publicidad de algunos productos. En Espaa no es posible anunciar tabaco
en la televisin o bebidas alcohlicas de ms de 20 grados.
Impedir la falsedad en los anuncios.
No se suele permitir que el consumidor sea engaado.
Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre, es la

ley fundamental que regula la publicidad en Espaa. Veremos a continuacin los principales
aspectos de esta ley.
Publicidad: Toda forma de comunicacin realizada por persona fsica o jurdica, pblica o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios,
derechos y obligaciones.
Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que ste alcance.
Es publicidad ilcita y por tanto ilegal:
1. La que atente contra los derechos fundamentales.
2. La publicidad engaosa
3. La publicidad desleal
4. La publicidad subliminal
5. La que infrinja la normativa especfica sobre determinados productos.
Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley:
1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la
mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los
relacionados con grupos ms dbiles o en una situacin especial de riesgo.
2. La publicidad engaosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la

ley que "es engaosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce a
error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico, o perjudicar o ser
capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engaosa la publicidad que silencie datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induzca a error de los
destinatarios". Por tanto, es engaosa:
a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores.
b. Tambin es engaosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los
consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de
transmitir un mensaje que se interprete de modo errneo.
3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los
competidores.
a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad desleal
la que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito, denigracin o
menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades. Como veremos posteriormente podemos mencionar a los competidores en la
publicidad pero no simplemente para descalificarlos o menospreciarlos.
b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusin con las
empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los
competidores, as como la que haga uso injustificado de la denominacin siglas, marcas o
distintivos de otras empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas de
correccin y buenos usos mercantiles."
4. Publicidad subliminal. No existe evidencia emprica que demuestre la existencia de la

publicidad subliminal. Varios de los famosos experimentos citados durante aos se demostraron
que fueron un fraude. En cualquier caso la Ley prohbe expresamente la publicidad subliminal
definindola como "la que, mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico
destinatario sin ser conscientemente percibida". Por tanto, est prohibido por ejemplo insertar un
fotograma dentro de una pelcula con un anuncio, de forma que los espectadores "no se den
cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su subconsciente.
5. La que infringe normas especficas sobre determinados productos. Existe en Espaa una
normativa especfica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohlicas, medicinas,
juegos de azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de
materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones tcnicosanitarias, as como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma
explcita la ley prohbe la publicidad de tabaco y restringe la publicidad de bebidas alcohlicas al
afirmar "se prohbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduacin alcohlica superior a
20 grados centesimales, por medio de la televisin. Queda prohibida la publicidad de bebidas
alcohlicas y de tabacos en los lugares donde est prohibida su venta o su consumo".
Para consultar la legislacin Vlex
La asociacin que trata de autoregular el sector
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CLASE 2. Partes que Intervienen

CLASE 8. Los Objetivos

CLASE 23. Publicidad en Prensa

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Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas,

La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un

La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo

Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las

Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de

Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse

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El anunciante. Que paga la publicidad.

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En algunos pases se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de ciertos

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Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:

Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios.

Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la seleccin de la mejor Agencia de Publicidad

Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las

Diseado por Comps3 Comercio Electrnico S.L.

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Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un

mide tambin mediante encuestas.

Creacin o mejora de la Imagen del producto. La investigacin comercial de la empresa de

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La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.

Agencia: BSB Rodergas & Asociados

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En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?

Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:

El sistema de produccin y la propia empresa

En el siguiente ejemplo clsico se comunica la ventaja de la refrigeracin por aire sobre la

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de producto joven, dinmico y alternativo.

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El posicionamiento por tanto:

Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto

El lavavajillas Fairy se posicion como el realmente concentrado en contraposicin al resto de

La marca especial contra la caries,

En el siguiente ejemplo la marca AquaFresh se posiciona como la eleccin cuando seleccionamos

El anterior anuncio esta obtenido de PortalPublicitario.com

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Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn competidor.

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La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su producto.

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1. Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones racionales y no racionales

2. Realizar sesiones de creatividad, reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a

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El siguiente ejemplo procede de la revista de mercadotecnia Adcebra.com.

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La comunicacin publicitaria se suele organizar en campaas. Por tanto, no se trata de ir colocando