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COMMUNITY MANAGER:
GESTIN DE
COMUNIDADES VIRTUALES
AERCO-PSM
AERCO-PSM ................................................................................................................................ 6
Introduccin a los Medios Sociales (Social Media) ..................................................................... 8
Juan Ignacio Martnez Estremera .................................................................................. 8
Economa Digital ....................................................................................................................... 16
Javier Velilla ........................................................................................................................................... 16
Manuel Gutirrez de Diego ........................................................................................... 23
Estrategia 2.0 ............................................................................................................................ 28
Manuel Gutirrez de Diego ........................................................................................... 28
Nria Ma .................................................................................................................... 33
Creando una Comunidad .......................................................................................................... 41
Juan Ignacio Martnez Estremera ................................................................................ 41
Marketing y Comunicacin Online ........................................................................................... 47
Cristina Sancho ............................................................................................................. 47
ORM: Reputacin Online .......................................................................................................... 55
Carmen Ricote ............................................................................................................... 55
Mara Martnez Lorman ................................................................................................ 60
Monetizacin de Comunidades, ROI y Fuentes de Ingresos .................................................... 66
Nria Ma .................................................................................................................... 66
Estructurando el Departamento de Social Media .................................................................... 73
Antonio Ortiz ................................................................................................................. 73
Planteamiento de las Estrategias en los Medios Sociales ........................................................ 79
Jordi Lidn ..................................................................................................................... 79
Ibn Berra...................................................................................................................... 87
Francisco Campos Dominguez ..................................................................................... 93
Jos Manuel Menca ...................................................................................................... 98
Habilidades del Community Manager .................................................................................... 103
Manuela Battaglini ...................................................................................................... 103
Jos Manuel Menca .................................................................................................... 115
El Trabajo Diario del Community Manager ............................................................................ 121
Mara Martnez Lorman .............................................................................................. 121
Nria Ma .................................................................................................................. 127
Ricardo Mena .............................................................................................................. 135
Jordi Lidn ................................................................................................................... 140
Herramientas: Bsicas y Avanzadas........................................................................................ 148
Javier Reyes ................................................................................................................. 148
Ibn Berra.................................................................................................................... 156
Juan Merodio ............................................................................................................... 162
Legalismos y Poltica 2.0 ......................................................................................................... 167
Carlos Gutirrez .......................................................................................................... 167
Francisco Prez Bes .................................................................................................... 172
Casos de xito ..................................................................................................................... 184
AERCO-PSM
AERCO-PSM
Gracias. La primera palabra que viene de mi mente a mis dedos es: gracias.
Principalmente a la comunidad de profesores de AERCO-PSM que con su dedicacin
han permitido tener este material listo y a tiempo; y tambin a todos aquellos que de forma
altruista han colaborado con la realizacin de este material: Marta Sueiras, por su
impecable trabajo controlando la calidad y maquetacin; Silvia Romeral, por ser la sonrisa
que ejecutaba tiempos y peticiones; y a Miguel Angel Abeledo y Paz Linares, por las idas y
venidas del documento. Que no han sido pocas.
Las nuevas tecnologas, aparentemente, nos permiten una mayor productividad, pero
esto mismo nos aboca a una mayor tensin: cada hora cuenta ms y nos presiona ms a
no desperdiciarla. La Red Social lleva esta presin tecnolgica a su lmite. Cada vez
tenemos ms relaciones y cada vez son ms instantneas e inmediatas. Los profesionales
de los medios sociales no estamos exentos de este tecno-estrs que nos impone nuestra
poca; ms bien al contrario. Por tanto y de nuevo-, gracias a todos los que han sacado
sus horas para realizar el esfuerzo de generar esta documentacin. Algunos sacando las
horas de su ocio, otros robando pequeos ratos a sus familias y muchos trasnochando a la
mortecina luz de un monitor.
El propsito de esta documentacin es reflejar los contenidos que se imparten en las
diversas clases del Curso certificado de Especializacin en Community Management.
Estos cursos los puedes seguir bajo la etiqueta #cecm y son parte de la oferta de cursos
certificados que la AERCO-PSM ofrece para distribuir el conocimiento y lograr crear una
base de profesionales cualificados.
La estructura del libro coincide con las asignaturas que se imparten en este curso
certificado de especializacin y el contenido vara segn el nmero de profesores que han
colaborado en el mismo. En algunas asignaturas veremos que varios profesores colaboran,
en otras slo uno.
Cada aportacin refleja la visin de cada profesor sobre su asignatura. No son
aportaciones incrementales, sino consecutivas; es decir, es la visin de cada ponente sobre
esa materia. Necesariamente los contenidos dentro de una asignatura se repiten, ya que
todos los profesores tienen una lnea acadmica comn, pero nos encontramos
interesantes variaciones y diferentes puntos de vista que, sumados, enriquecen el
resultado.
AERCO-PSM
Mi trabajo como Director de Formacin de AERCO-PSM ha consistido en crear,
mantener y dirigir este programa, lo cual me ha permitido estar en contacto con todos
estos grandes profesionales. A todos ellos los conozco y s de su trabajo. Esa fue una de
las cosas que alimentaron mi deseo de crear este libro: el poder dar visibilidad a su
conocimiento y lograr compartirlo con todos. Ha sido una oportunidad nica y muy
gozosa. En su nombre os transmito nuestra alegra de poder transmitir a la comunidad de
profesionales de los medios sociales y gestores de comunidad el conocimiento profesional y
acadmico que tenemos. Este conocimiento viene validado por unas estadsticas
impresionantes. Tal y como se presentaron en la Asamblea, los resultados han sido muy
satisfactorios. Ms de mil alumnos nos hacen el principal proveedor de formacin en
medios sociales de Espaa; una nota de 4,2 sobre 5 nos hace entrar en la excelencia; y
una presencia en ms doce ciudades nos da relevancia y presencia a nivel nacional. Por
tanto, tambin gracias a todos los que se pusieron en nuestras manos confiando en la
formacin puntera que AERCO-PSM ofreca y que nos han dicho que no se sintieron
defraudados. Esta comunidad de alumnos nos da la energa y nos gua por el camino a
seguir.
Por supuesto, la edicin de este libro no hace que termine aqu el trabajo. Nos queda
mucho por delante. Porque si hay algo que es cierto, es que el estudio de los medios
sociales est cogiendo fuerza. En una poca donde se mezcla publicidad con conversacin,
marketing con comunicacin, es importante entender los cambios socio-culturales que nos
trae la tecnologa y sus potenciales usos.
En lo que a m respecta, seguiremos generando contenido, creando ruido y apoyando
a la formacin de profesionales cualificados y reconocidos por el mercado, en la medida
que nuestros recursos y conocimientos nos lo permitan. Muchas veces me habis ledo lo
de No hay paz en la Social Media; pues bien, no la hay. Es un entorno nacido hace aos
y que ahora ebulle al calor de las oportunidades y de los avances que surgen
continuamente. No podemos pararnos; hay mucho camino que recorrer todava.
Finalizo dando las gracias de nuevo: a ti que me lees, a ti que te has tomado la
molestia de lograr que este contenido llegue a tu alcance. Gracias por estar ah; eres la
fuente y el objetivo de este libro. Cuntame cuntanos- qu te parece; qu cosas te gustan
y cules no. Mantendremos las unas y mejoraremos las otras, siempre buscando la
excelencia.
Nuestra etiqueta es #aerco.
Hablamos?
Juan Ignacio Martnez Estremera
Director de Formacin de AERCO-PSM
AERCO-PSM
AERCO-PSM
AERCO-PSM
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QU ES SOCIAL MEDIA?
Las relaciones a travs de Internet han existido
comunicacin
Web 2.0.
que
tenan
una
ndole
social
usuarios.
de
comunicacin,
donde
la
compartido
con
otros
usuarios.
Se puede entender el Social Media como un grupo de medios de comunicacin online que
comparten las siguientes caractersticas:
Son participativos: Los medios sociales favorecen las
contribuciones y comentarios de todo el que est interesado.
La distincin entre medio y audiencia se difumina.
Son abiertos: La mayora de los servicios o plataformas de
Social Media estn abiertos a comentarios y participacin.
Animan a votar, comentar y compartir informacin.
Permiten conversaciones: Mientras que los medios tradicionales consisten,
bsicamente, en emisin (contenido transmitido o distribuido a una audiencia), los
Medios Sociales se consideran una conversacin bidireccional.
Crean comunidad: Los Medios Sociales permiten la creacin de comunidades y la
comunicacin efectiva dentro de ellas.
Desarrollan conectividad: La mayora de los Medios Sociales desarrollan una alta
conectividad, haciendo uso de enlaces a otros sitios, recursos y personas.
Los medios tradicionales que servan para crear grupos (televisin, radio) eran
unidireccionales. Los medios bidireccionales que permitan conversaciones (telfono) no servan
para crear grupos. Internet ha supuesto un cambio de paradigma; nos da el modelo de muchos para
muchos. Se convierte en el primer medio que tiene soporte para grupos y conversaciones al mismo
tiempo.
La conversacin es un acto profundamente humano. Una forma
de entender los medios sociales es que se trata, bsicamente, de
seres humanos compartiendo ideas, cooperando y colaborando
para crear arte, conocimiento y comercio, debate y discursos,
encontrando gente que podran ser buenos amigos, aliados
Dentro de los usuarios que hay en la red podemos encontrarnos con los siguientes perfiles:
Escriben blogs.
Utilizan RSS.
Utilizan tags.
servicios.
Leen blogs.
Participan en foros.
Ven vdeos.
Escuchan podcast.
de contenido.
10
Algunas de las herramientas ms importantes que componen los medios sociales son:
Redes sociales
Estos sitios permiten a la gente construir pginas web
personales y conectar con amigos para compartir contenido
y comunicacin (por ejemplo: Facebook).
Blogs
Quizs es el medio social ms conocido. Los blogs son como diarios online,
donde las entradas ms recientes aparecen en primer lugar.
Wikis
Estos
sitios
informacin
permiten
existente
aadir
en
contenido
ellos.
Funcionan
editar
la
como
un
11
Podcasts
Archivos de audio y vdeo disponibles mediante suscripcin
a travs de servicios como Apple iTunes.
Comunidades de contenidos
Comunidades que organizan y comparten un tipo especfico
de contenido. Algunas de las comunidades de contenidos
ms populares se han formado en torno a fotos (por
ejemplo: Flickr) o vdeos (por ejemplo: YouTube).
Microblogging
Redes sociales combinadas con blogging de longitud
reducida, donde pequeas cpsulas de contenido son
compartidas y distribuidas online y a travs de la red de
telefona mvil. Twitter es el lder en este campo.
DEFINICIN DE COMUNIDADES
Qu es una comunidad?
Quin la integra?
Lderes.
Moderadores.
Contributors.
Mirones.
12
Redes Sociales
Jerarquizadas.
Generadoras de tendencias.
Los
mercados
consisten
en
seres
de la informacin.
habla (y viceversa).
plantean
nuevos
retos
empresas
13
relaciones pblicas,
servicio al cliente,
fidelizacin,
colaboracin,
cada
ms
inmune
la
publicidad
networking,
y liderazgo de opinin.
elemento
social
donde
el
autntico
productos.
canal
ms
en
el
que
publicar
sus
contenidos, cuando:
Social es la de compartir,
no la de publicar.
aquel
que
maximiza
la
utilidad
de
sus
de
comunicacin
imprescindible
nuevo
el
concepto
bidireccional
para
cualquier
que
tipo
dispone.
de
es
de
14
FUENTES
http://www.aercomunidad.org
http://www.comunidadenlared.com
http://www.ponsherrera.com/blog/
http://www.socialnautas.es
http://www.cluetrain.com/
http://webtrends.about.com/
http://www.brandinfiltration.com/
http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_eb
ook.pdf
http://www.searchengineguide.com/mack-collier/
http://es.wikipedia.org
15
02 Economa digital
ECONOMA DIGITAL
Javier Velilla
16
02 Economa digital
Industrial,
electricidad
procesos
la
de atencin al cliente.
ms profundo.
crucial:
global,
posibilidad,
comportamiento
crticos
empresariales,
actan
de
con
toda
una
desde
escala
actividad
humana,
especialmente en la empresa.
Cmo
incrementar
actividad
verdadero
lleven
elemento
cabo
las
de
por
Economa
The
Boston
una
elaborado
la
Internet
se
transforma
Espaola,
las
Aunque
que
la
necesidades.
el
de
de
podra
pero
auge
proceso
3.0
el
un
Web
fue
La
aunque
17
02 Economa digital
para
convertir
usuarios
emplean
Internet
habitualmente en este sentido. Esta constatacin sobre la importancia de los datos, la informacin,
los contenidos y el conocimiento permite manipular y recrear la realidad o, incluso, replicar los
mecanismos mediante los cuales concebimos productos y servicios, gestionamos empresas,
innovamos y generamos valor, competimos y colaboramos
El concepto al alza es el de acceso, como demuestra el auge del streaming en la msica
(Spotify) y en los libros (Amazon), pero tambin en formatos problemticos como el vdeo
(Megaupload, clausurado a principios de 2011 por la justicia, o Hulu).
Rifkin destaca que la nueva propiedad es el
acceso, pues el ecosistema digital bascula el peso
poseer
especialmente
ACCEDER
POSEER
de
hacia
el
porque
concepto
el
de
concepto
acceder,
de
status
La propiedad sobre los objetos no es ya una variable definitoria para el xito o fracaso de una
empresa, sino que el elemento crtico es el tiempo y las experiencias vinculadas, fenmenos propios
de la economa de la atencin (en la que el recurso ms escaso no es la oferta sino el tiempo que
18
02 Economa digital
puede dedicar la demanda). Rifkin describe un mundo en transicin que se transforma desde el
intercambio de propiedades hacia nuevas relaciones de acceso en red.
En la misma lnea, en 1995 Nicholas Negroponte publicaba el libro Being Digital, en el que
planteaba algunas dinmicas que, casi dos dcadas despus, son todava perfectamente
descriptivas:
Estamos viviendo una transicin entre una economa basada en los tomos (con
mtodos uniformes y repetitivos, en cualquier espacio y tiempo dado)
hacia otra basada en la informacin (con menor nfasis en el espacio gracias a una
naturaleza digital de la realidad).
paradigma
En
todo
caso,
los
intereses
de
un
milln
de
del
karaoke
ms
(www.eons.com),
modelo
nuevo
(con
un
reflejan
Zombies
con
19
02 Economa digital
Una muestra de estas capacidades son las
problemas
outsourcing.
(desafos
challenges)
con
de
puede
realizar
redes
sociales.
transformacin
proyectos,
filosofa,
por
adoptan
o prudencia.
en
la
Estamos
el
que
dinmicas
ante
una
comportamiento
algunas
ms
empresas
abiertas
sostenibles.
Grandes compaas como Boeing, SAP,
Novartis,
Dow
Procter&Gamble
Chemical,
han
DuPont
empleado
estas
para
empleando
de
entender
la
partcipes
el
de
la
cadena
crowdsourcing
como
hacerles
sabidura.
Storm,
en
2005
como
un
spin-off
del
grupo
20
MyStarbucksIdea,
Pepsi
Refresh
02 Economa digital
EMPRESA RED
uso
y gestin.
Este
modelo
econmico
se
tangible,
ms
propio
de
sociedades
en
conocimiento.
actividades
El
basadas
resultado
en
sobre
el
la
arte y entretenimiento-.
21
02 Economa digital
La empresa-red se describe por su capacidad
habilita
para
responder
al
mercado
relaciones
recientemente
stakeholders
de
se
la
empresa
efectan
con
de
los
por
eMarketer,
estamos
manera
Una reciente encuesta de McKinsey, realizada entre 3.249 ejecutivos, concluy que las
empresas que utilizan ms intensamente la web 2.0 obtienen una mayor cuota de mercado y
mayores ingresos. El estudio refleja la naturaleza social de la mayor parte de la tecnologa
relacionada con Internet que invita a una mayor interaccin entre empresas y su entorno. Para
hacer frente a este desafo, un 51% de los encuestados reconoce que sus empresas han adoptado
polticas de participacin formal (Social Media Policy) en la web social. Entre las claves del xito de
este enfoque de empresa-red, McKinsey destaca la necesidad de integrar el uso de la web 2.0 en el
trabajo diario de los empleados, impulsar la adopcin y su uso, romper las barreras para el cambio
organizacional y extender estas lgicas a las interacciones con clientes, socios comerciales y
empleados.
22
02 Economa digital
23
02 Economa digital
ECONOMA DIGITAL
Vivimos en un mundo conectado que ha transformado muchas cosas.
de manera unidireccional.
sostenibilidad
social,
ambiental,
unida
es
a
hoy
la
una
nichos
residuales
Hoy ya no hay fronteras para todas esas
variables,
de
eso
no
hay
duda.
de
negocio
poco
que
antes
rentables,
hoy
eran
se
Pero
24
02 Economa digital
GLOBALIZACIN
TECNOLOGA
la
mundo
independientes.
las
realidad
aplastante
oportunidades
para
de
un
abrir
nuevos
Las empresas son conscientes de ese
extranjero.
comparten
mundo conectado.
beneficios juntos.
conocimientos
en
relaciones
de
prctica
pueden
ser
sabidura
de
las
masas
25
supere
al
02 Economa digital
COMUNIDAD Y SOSTENIBILIDAD
Una economa sostenible es aquella capaz de reproducirse, garantizando a las
generaciones futuras las condiciones de su crecimiento.
En
empresas
niveles
de
crecimiento
econmico
la
economa
que
por
del
conocimiento
interactan
las
con
sus
afectados
compaas
apuestan
actividades
que
por
de
desarrollar
una
su
vender
cada
productos
los clientes.
un
volumen
mnimo
por
servicios
que
permitieran
para
representativos
pequeos
se
grupos
quedaban
menos
fuera
del
26
02 Economa digital
La economa digital y las nuevas tecnologas
posee.
En diferentes mbitos:
produccin.
de
series
ms
reducidas
de
Democratizacin de la distribucin.
Democratizacin
de
la
creacin
de
opinin.
caractersticas
fundamentales
de
las
Las
interacciones
entre
empresas
son vlidas.
sectores
nuevo contexto.
La asignatura sobre
Estrategia
ayudar a entender
de
las
relaciones
27
econmicos
2.0
nos
modernos
ESTRATEGIA 2.0
CMO HA CAMBIADO LA FORMA DE HACER NEGOCIOS
28
INTRODUCCIN
Hoy, la velocidad y la complejidad se han convertido en
las caractersticas ms importantes de las operaciones que se
realizan en los mercados. Las nuevas tendencias se generan
durante la noche en el otro hemisferio, mientras dormimos.
Los modelos de negocio cambian vertiginosamente y la
necesidad de ver ms all de los lmites de una
organizacin o de todo un pas son hoy ms necesarios
que nunca.
Las cadenas de valor clsicas y de carcter lineal de todas las industrias se han transformado
en un contexto en el que la mayora de las empresas son conscientes de que el futuro pertenece a
las empresas que trabajen en modelos en red, donde los procesos que giran en torno a la
colaboracin superan al viejo concepto de la simple transaccin.
Las
estrategia:
empresas
los
necesitan
modelos
que
repensar
su
permitieron
un
con
profundamente.
29
el
mercado
han
cambiado
EL CONSUMIDOR EN RED
La
econmicas
el
ya
mundo,
mientras
que
quienes
democratizacin
que
de
las
representa
relaciones
Internet
ha
conversaciones).
plantea es:
podemos
posicionar
nuestros
ventaja competitiva?
En lugar de:
de los dems.
Necesitamos MEDIOS
para compartir EXPERIENCIAS.
30
VENDER EXPERIENCIAS
Lo que nos ensea Internet es que la mejor razn para que
compremos algo en una cultura interconectada es compartirlo con los
dems. Poner al cliente (que ya no es consumidor, sino prosumer) en el
centro de la estrategia exige apostar por interiorizar en las empresas
comportamientos que le demuestren al consumidor que entienden sus
necesidades, que son transparentes, abiertas y que desean participar en la
conversacin.
Pero entonces, qu deben ofrecer las empresas 2.0?
Compromiso: A estas empresas les importan sus clientes.
Queremos emocionarte.
Excelencia: Marcan la diferencia.
Siempre a tu lado
31
Estos son algunos de los nuevos modelos de negocio que la economa digital ha permitido
crear:
Productos low-cost: sencillez y pocas expectativas (locally produced globally branded).
Crear una experiencia de compra nica en la economa de la abundancia.
32
Nria Ma
33
34
consecuencia.
compartir
Adems,
los
son
contenidos
que
creamos.
multidireccionales,
(una
gran
masa
de
Internet,
prcticamente
smartphones.
lo
cual
es
Marketing 2.0.
35
publicidad,
informados
con
que
unos
han
consumidores
terminado
con
la
cambio
requiere
el
mximo
grado
de
realmente
es
necesario.
El
argumento
la competencia.
deseen.
Tambin
nos
ayudan
posicionarnos,
36
hecho,
es
probable
que
haya
tantos
de las acciones.
plataformas
medidas
si
esta
no
est
funcionando
en
las
que
estaremos
correctamente.
amenazas,
fortalezas
oportunidades
cabo,
plazo.
necesarios
quin
mercado,
redactaremos
competimos
en
el
37
sintetizadas
en
Generaremos
para
un
los
cada
tambin
plan
contenidos
accin
un
que
plan
de
herramientas
previamente.
Una
cualitativo.
vez
que
lanzada,
Con
hayamos
definido
monitorizaremos
estos
resultados
en
pblico
En
estos
condiciones
momentos
de
objetivo
lanzar
con
ya
la
las
estaremos
estrategia
acciones
38
CONTENIDOS Y VIRALIZACIN
Con el exceso de ruido que hay actualmente
es
contenidos,
conseguir.
bsico
tener
buenos
acciones
penalizan
aquellos
seleccionar
las
que
mejor
que
social
context
ads,
estrategias
de
campaas
con
patrocinados
en
influenciadores
blogs,
posts
programas
de
participativo).
campaa.
39
FUENTES
http://www.paulbeelen.com/whitepaper/
http://www.ticbeat.com/socialmedia/como-planificar-estrategia-social-media-infografia/
http://isragarcia.es/como-disenar-una-estrategia-social-media-paso-por-paso-diagrama
40
41
La consecucin de este fin conlleva un grado de compromiso por parte de cada uno de sus
integrantes, establecindose as una relacin particular entre ellos y una jerarqua especfica de esa
comunidad. Es lo que podramos llamar el Sentimiento de Identidad que nos permitir gestionar
temas como la presin de los iguales.
Analicemos los elementos que componen una comunidad:
Objetivo. Dentro de una comunidad pueden existir dos tipos de objetivos:
42
El lder. En las fases iniciales de toda comunidad, el elemento ms importante, sin duda
alguna, es la figura del lder. El lder debe ser una persona comprometida con el
proyecto, que sepa aglutinar voluntades, poner en comn objetivos comunes y objetivos
particulares, y que fije las reglas del juego. En este concepto de liderazgo se incluye la
figura de los influencers, personas que sin ocupar el rol de lder, son respetadas por el
resto de la comunidad y su opinin es tenida muy en cuenta.
43
Generalmente
son
barreras
de
entrada
(de
Vertiente tecnolgica.
La parte tecnolgica puede ser resuelta de diversas
maneras, siempre dependiendo de lo estratgica que sea la
comunidad para nuestra empresa. Si es absolutamente
estratgica
deberamos
considerar
el
internalizar
el
44
Vertiente social.
Finalmente, deberamos considerar la vertiente social, la cual es la base de los medios
sociales. Tal como nos comenta Derek Sivers en su charla TED, debemos de ser conscientes que
por muy importante que sea la figura del lder, mucho ms importante es la de los primeros
seguidores que le validan. Sin ellos no tendramos comunidad. Son los early adopters que
arriesgan al comienzo del proyecto sin saber con certeza lo que sacarn de beneficio.
En este sentido, el lder debe tener unas habilidades que le
permitan gestionar la comunidad, transmitir el conocimiento, lograr que
se propague a sus primeros seguidores de una forma homognea y
tener la capacidad de controlar el potencial tcnico que nuestra
tecnologa nos permita.
45
Sus
decepcin,
virtuales.
expectativas
una
reto,
que representemos.
comunidad
siempre
es
un
sentimientos
pueden
inquietud,
Si
en
variados:
cierta sensacin
tenemos
y
ser
xito
crear
un
en
de
crear
reclamo
Otra reflexin que deberemos hacernos a la hora de crear una comunidad es decidir el tipo
de comunicacin que estableceremos con ella. Bsicamente hay cuatro tipos:
1. Ninguna. Una comunidad abandonada por parte de la marca, donde los usuarios sobreviven,
ya sea por la ley del ms fuerte o por que los mecanismos de reconocimiento funcionan
haciendo que los usuarios ms respetados tengan ms credibilidad.
2. Monlogo. La empresa habla y los usuarios reciben. Es el tpico modelo que se usa en radio,
TV y, en general, en todo aquello que se pueda considerar medios masivos (mass media)
3. Dilogo. Hay comunicacin bidireccional, de uno a otro o de pocos en pocos. Los mensajes
van y vuelven.
4. Conversacin. Los dilogos son multidireccionales pudiendo todos plantear temas y
contestarlos. Esta es la forma ms pura de medios sociales.
46
Cristina Sancho
47
INTRODUCCIN
Para una empresa, Social Media representa todo aquello que permite convertir la
experiencia del usuario con la Marca en algo ms social, y que le ayuda a
conseguir los objetivos que previamente se han marcado como negocio.
Por tanto, el uso que una empresa realizar de los medios sociales depender de sus
objetivos: incremento en ventas, imagen y posicionamiento, notoriedad De esta forma, los medios
sociales forman parte del mapa de canales disponibles que las marcas tienen para captar y retener
clientes.
Veamos el siguiente grfico:
Las marcas cuentan con los medios tradicionales (mayor nmero de poblacin posible), los
medios online (poblacin digital), el marketing mvil (principalmente usuarios de smartphones) y
las redes sociales para cumplir sus objetivos. Si nos fijamos en el grfico, Social Media tiene dos
vertientes:
1. Por un lado, es una plataforma para anunciarse.
2. Por otro lado, es un nuevo espacio en el que comunicarse con sus clientes y con los
clientes potenciales. Este ltimo planteamiento responde a la necesidad de las marcas
de encontrar canales alternativos a travs de los cuales fidelizar a sus usuarios,
debido, por ejemplo, a la saturacin de la bandeja de entrada del email.
48
Comunicacin:
Publicidad:
Es un nuevo canal en el que comunicar las
Tal y como veamos anteriormente,
acciones de la empresa.
la
bidireccionalidad
del
mensaje,
Los
medios
sociales
pueden
estos medios.
Para que los medios sociales sean tiles para una empresa, deben tener una base de
usuarios suficiente. Para ello, hay que trabajar sobre tres pilares:
Captacin y crecimiento.
Engagement.
Ventas.
49
CAPTACIN / CRECIMIENTO
Cuantos ms fans tengamos, ms posibilidades de conversin a compradores.
que
las
Comunidad registrada:
propias
redes
nos
seguidores.
la
comunidad
de
seguidores
en
redes
Ads:
permiten
anunciar
tanto
hacerlo.
nuestros
Acciones de crecimiento:
pgina en Facebook.
ENGAGEMENT
Actividad / nmero de fans. La actividad que tenga lugar alrededor de nuestros canales
sociales nos ayudar a crecer la comunidad debido a la viralidad, y por otro lado, afectar a las
ventas, dependiendo del tipo de recomendacin que los usuarios hagan.
Es muy importante trabajar la confianza del usuario en nuestra marca:
Contenido de inters:
Dilogo:
Beneficios exclusivos:
Trabajar un plan de beneficios por ser fan y
compaa.
50
VENTAS
Si hemos sabido implementar correctamente
los social plug-ins durante el proceso de compra,
cuantas ms ventas haya, ms posibilidades de que
los usuarios nos sigan en nuestros canales. De esta
forma el ciclo vuelve a comenzar.
Si somos capaces de generar inters por la marca,
ms clics habr sobre el contenido y, por tanto, ms
ventas se generarn.
Todo es medible: nmero de clics en cada enlace, conversin a compradores, importe de la
compra, repercusin de cada publicacin, etc. Con las herramientas adecuadas se puede establecer
un dashboard de Social Media donde se pueda evaluar la evolucin de cada canal y accin.
Los medios sociales son blogs, redes sociales, comunidades y cualquier otro
trmino que se refiera a un lugar donde los usuarios pueden
interactuar y compartir contenidos.
Ejemplo claro son Facebook, Twitter y Tuenti, pero tambin lo son Ebay, Yahoo Respuestas,
Youtube, Flickr, Instagram, Slideshare, Kedin, etc. Unas se denominan Comunidades y otras Redes
Sociales.
Veamos a nivel de usuario, las diferencias entre ambas:
Red Social
Comunidad
Objetivo
Identidad
Quin
Qu
Participacin
Desigual
Alta
Contenidos
No difinidos
Definidos, de calidad
La principal diferencia es su contenido y si existe o no un inters comn que una a toda la red.
51
Sin embargo, si somos una empresa debemos analizar otro tipo de ventajas y desventajas de
ambos tipos de redes.
Vamos a imaginar que, dentro de la empresa, se est barajando la posibilidad de crear
canales en redes sociales o, por el contrario, crear una comunidad propia (como hizo en su da
Coca-cola):
Comunidad propia
Ventajas
Desventajas
Red Social
ms fcil captarlos).
Flexibilidad y adaptabilidad.
actualizacin.
Mayor universo.
Plataformas dinmicas.
Menor coste, incluso gratuito.
Acotamiento de funcionalidades y
utilidades.
Datos compartidos.
Competencia en el sector.
En el siguiente punto se analizar qu hay que tener en cuenta a la hora de lanzar una
comunidad propia.
52
1. Objetivos
de
la
Comunidad:
en
de la comunidad.
objetivo se va a dirigir.
organizacin de contenidos
es
necesario
registrarse
para
7. Plan detallado de contenidos.
Por ltimo, una vez la comunidad est creada, es necesario desarrollar un plan de captacin y
fidelizacin de usuarios, mencionados en puntos anteriores.
MEDICIN
Los objetivos que se establezcan en Social Media, al igual que en cualquier otro caso, han de
ser medibles. A continuacin se detallan algunos KPIs utilizados para conocer el rendimiento de
estos canales:
Crecimiento del nmero de fans / seguidores.
53
CONCLUSIONES
1. Con Social Media nos referimos a un nuevo canal dentro de los disponibles para una Marca,
con particularidades que hay que conocer y saber gestionar.
4. Es conveniente apoyarse en las Redes Sociales existentes, debido a su bajo o nulo coste de
entrada. Sin embargo, no debe descartarse la posible creacin de una comunidad propia si la
empresa entiende que es la mejor manera de conseguir sus objetivos.
54
Carmen Ricote
55
INTRODUCCIN
La reputacin online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en
Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a travs de medios
publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto del sujeto o la
organizacin, sino que la 'fabrican' tambin el resto de personas cuando conversan
y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, donde
resulta muy fcil y barato verter informacin y opiniones a travs de mecanismos
como foros, blogs o redes sociales. Este fenmeno de amateurizacin de los
contenidos es lo que conocemos como 'contenido generado por el usuario', del ingls
'user generated content'.
Fuente: Wikipedia
Otra consecuencia del traslado de la reputacin hacia Internet, es la mayor exposicin que
consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fcilmente
accesible, la reputacin puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por
muchos otros usuarios para realizar juicios de valor. As, lo que antes poda quedar en un entorno
social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se distribuye de forma masiva y puede alcanzar
grandes cotas mediticas.
Objetivos
Transmitir las pautas de actuacin adecuadas frente a la gestin de una crisis en SM.
Perfiles que intervienen.
Modus operandi.
Proporcionar a los participantes herramientas prcticas.
Contenido
Exposicin de casos reales de gestin de reputacin online corporativa. Se vern cuatro o
cinco casos reales.
Motivo de la crisis.
Diferentes fases de la misma.
Perfiles que intervenen en cada momento o que, de no ser as,debieron haberlo hecho.
Alcance, tanto online como offline.
Consecuencias legales en algunos casos.
56
La monitorizacin de la reputacin
relacionadas
con
nuestra
comunidades
continuacin,
identificaremos
que
nos
las
interesen
Seguidamente,
comentarios negativos.
cumplimentaremos
estas
(medios
digitales,
prensa
una
vez
construida
nuestra
comunidad
presencia.
Por
adecuadamente
SEM).
cada momento.
otro
lado,
as
multiplicar
nuestra
nunca
nuestro
caracterizan
marca.
porque
generan
indexan
57
58
59
60
REPUTACIN ONLINE/MONITORIZACIN
La marca puede construirse a travs de los medios publicitarios;
la reputacin la construyen los usuarios que comentan en la Red.
Por ejemplo:
Mara Martnez Lorman
Community Manager Valencia
Social Media Valencia
Redes Sociales Valencia
61
Google Alerts
Socialmention.com
Collecta.com
Icerokect.com
Boardreader.com
search.twitter.com
openfacebooksearch.com
Topsy
Whostalkin
SamePoint
Bitcoras
etc.
2.- ANLISIS
Lo mejor es ir poniendo toda esta informacin
tems.
Lo
neutra) y actuaciones.
siguiente
es
seleccionar
todos
los
Los comentarios negativos se debern analizar uno por uno y clasificar por orden de
importancia en los siguientes rangos o similares:
Usuario influyente.
Comentario
valorado
(por
portal
Respuesta tipo.
No contestar.
62
informes
negativa
que
que
realices
se
debern
debe
contener
compensar
la
las
recomendaciones a realizar, sobre todo centradas en el medio en que se han detectado, puesto
que cada uno de ellos se debe abordar de una forma diferente. No es lo mismo un comentario de un
hotel en un portal de viajes que en un blog; ni un comentario en nuestra pgina de Facebook que
tenga comentarios o me gustas como aquel que no los tenga.
En las conclusiones tambin debers indicar todos los usuarios que han realizado
comentarios positivos y que consideramos interesantes, para estudiar las acciones de potenciarlos
como prosumers y redirigir sus comentarios hacia aquellas pginas y medios que ms nos
interesen.
Por ltimo, aunque no menos importante, si comienzas la bsqueda y no encuentras
comentarios sobre tu marca o producto no te alegres porque vas a terminar rpido de hacer el
informe, sino que debes preocuparte porque eso quiere decir que los usuarios o no te conocen o no
les interesas, por lo que tienes que pasar ya a la accin y realizar una serie de propuestas de
dinamizacin para conseguir calar en los usuarios e iniciar tu reputacin en la Red.
Radian 6
ASOMO
Quor 2.0
UberVU
SMMART
Estas herramientas te ahorrarn muchas horas de trabajo, pero slo las recomendamos para
grandes clientes. Aunque no estara mal que se contrataran entre varios CM y pudieran poner sus
cuentas para compartir gastos y ahorrar tiempo. El nico problema es la confidencialidad de los
clientes y la informacin con la que se trabaja, ya que no es lo ms adecuado que todo el mundo,
por muy amigo que sea, pueda acceder a ella. En reputacin online, la confidencialidad de los datos
es clave y todos deberamos trabajar con clasulas de confidencialidad, desde mi punto de vista.
63
Pero adems de los informes, algo que debe realizar todo CM es un plan de accin
ante posibles crisis nada ms empezar con una cuenta. Conocer las debilidades de
su empresa/cliente/marca para saber qu es lo que se puede decir de ella en las
redes y crear un protocolo de actuacin en caso de crisis es bsico.
Conflicto: las crticas escapan a nuestra red y aparecen reflejadas en algn blog, email, pgina web, revista online o similar.
Crisis: la tensin pasa a crisis cuando slo cabe la contestacin de uno de los altos
cargos de la marca / empresa.
Para ello, es importante tener en cuenta la curva de la crisis que tan bien defini Xavier
Coloms y que nos explica de una forma grfica cmo y cundo debemos actuar:
64
Para terminar, te dejo el blog y recursos de varias personas de las que puedes aprender
mucho y con las que espero que dentro de poco seas t de los que est despuntando dentro de
esta materia:
http://www.slideshare.net/robertocarreras/gestiona-tu-reputacin-online-monitorizaprincipales-herramientas-de-monitorizacin
http://www.slideshare.net/victorpuig/gestin-de-la-reputacin-el-paso-del-a-quin-leimporta-al-y-ahora-cmo-lo-arreglo
http://robertocarreras.es/
http://victorpuig.es/
http://www.migueldelfresno.com/
65
Nria Ma
66
ALGUNOS MITOS
A pesar de que son muchos los que todava
desconfan de la capacidad de rentabilizar y monetizar
las acciones de Social Media, s existen hoy en da
maneras de hacerlo y de medir el retorno de la
inversin.
Esta desconfianza hace que nos encontremos, a menudo, con reticencias a la hora de invertir
en campaas de Social Media. Veamos algunos de estos mitos relacionados con la inversin y
cmo romperlos con argumentos que nos ayuden a convencer a los clientes de la necesidad de la
misma:
En
necesario invertir.
principal
inversin
que
es
tendrn
exceso
de
de
implicados)
actual
profesionales
situacin
los
la
red.
la
que
realizar.
KPIs
(Key
Performance
67
CAMBIO DE PARADIGMA
En estos momentos de crisis, todas las empresas buscan la monetizacin y rentabilidad de
sus inversiones. Cuando nos exijan monetizar en Social Media, tenemos que responder que s, pero
no a cualquier precio: la monetizacin nunca puede estar por encima de la comunidad.
No olvidemos que los consumidores han pasado a participar activamente, convirtindose en
productores de informacin y contenidos. Y el nuevo prosumer ya no acepta que le vendamos
descaradamente en las plataformas sociales.
En este nuevo enfoque, elementos a veces difciles de medir, como la confianza y la
credibilidad, priman sobre la visin tradicional del comercio y la publicidad (enfocada al producto).
No conseguiremos transformar nuestras acciones en ventas si no cambiamos nuestra forma de
dirigirnos a los seguidores. Tenemos, entonces, que tener en cuenta otros factores como la
reputacin, la fidelizacin de los usuarios y la valoracin de la marca, empresa o servicio. Estos
nuevos elementos implican que los resultados no siempre se obtienen de forma inmediata, sino a
medio o largo plazo.
68
OTROS BENEFICIOS
Las comunidades online nos permiten obtener beneficios no econmicos pero que pueden
traducirse indirectamente en ahorro de tiempo y dinero, como los siguientes:
Posicionamiento online.
Reputacin/sentimiento de marca.
Mejoras en nuestros productos y servicios: La comunidad puede ser utilizada
como un Focus Group, lanzndole preguntas que nos ayuden a conocer sus
gustos y mejorando as nuestros productos y servicios.
Fidelizacin de los usuarios.
Captacin de talentos: Los mejores candidatos pueden estar entre los
seguidores ms fieles y participativos. Conviene tener en cuenta a la
comunidad para encontrar nuevas incorporaciones.
El uso del crowdsourcing nos permite ahorrar costes y conseguir estrategias ms efectivas y
conectadas con los usuarios finales. En algunos casos, tambin se ha utilizado para resolver
problemas o casos complicados. Un conocido caso tuvo lugar en marzo de 2011, cuando el FBI hizo
un llamamiento para conseguir descifrar un cdigo escrito por la propia vctima en el caso de un
crimen sin resolver desde el ao 19995.
Para incentivar la participacin de la comunidad en este tipo de acciones, podemos proponer
algn tipo de premio o reconocimiento a los usuarios que hagan las aportaciones ms interesantes.
Podemos utilizar estas estrategias para detectar talentos e incorporarlos a nuestro equipo. A la vez,
mediante el uso de este tipo de nuevas frmulas, nos posicionaremos como pioneros en la
implantacin de
estrategias
nuestra
notoriedad mediante
69
online
el
son
las
relacionadas
con
red.
benficas,
consiguiendo
as
notoriedad.
EL ROI
El ROI no es nada ms que la tradicional frmula de calcular el retorno de la
inversin (beneficio menos inversin dividido por la inversin).
Podemos encontrarlo con nmeros absolutos o expresado en porcentaje. Con la aparicin del
Social Media, hablamos del ROI social, en el que se contemplan otros factores adems de los
componentes beneficio e inversin.
Ms all de los factores econmicos, el concepto del ROI se ampla a otros valores ms
intangibles y difciles de medir cuantitativamente. De este modo, la inversin puede contemplar otras
partidas, como el tiempo, las personas y la tecnologa. Del mismo
modo, dentro del beneficio podemos contemplar elementos como la
reputacin y el sentimiento de marca, la fidelizacin y la notoriedad, y
relevancia.
Para su clculo es importante tener en cuenta tanto los
elementos directamente econmicos como los indirectos, como pueden
ser la reputacin de marca y las capacidades digitales adquiridas, as
como una visin a corto y larzo plazo, como indica el siguiente grfico
elaborado por Augie Ray6.
http://blogs.forrester.com/augie_ray/10-07-19-roi_social_media_marketing_more_dollars_and_cents
70
Para medir el ROI social, en primer lugar debemos marcar unos objetivos y fijar las
herramientas y variables mediante las que vamos a valorar los resultados.
71
WEBGRAFA
http://visual.ly/social-media-whats-roi
http://www.keekeys.com/blog/09/2011/conocer-el-roi-en-social-media-en-una-infografia/
http://blogs.forrester.com/augie_ray/10-07-19-roi_social_media_marketing_more_dollars_and_cents
http://www.territoriocreativo.es/etc/2011/03/mide-y-analiza-medir-en-redes-sociales.html
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate
72
Antonio Ortiz
73
Recursos
Humanos,
Legal,
Responsables
de
74
Anlisis y escucha
Definicin tctica
Ejecucin y medicin
Por las razones antes indicadas, esto no necesariamente se traduce en tres personas
diferentes, pero s que apuntan a funciones diferentes y, sobre todo, a aptitudes idneas a la hora
de afrontarlas que divergen como veremos.
Anlisis y escucha
Uno de los escenarios a evitar es el
Este
tipo
de
aproximaciones
lleva,
caso.
su pblico objetivo
75
Estas
atencin
estas marcas.
marca,
escasas?
Cmo
estamos
respecto
competidores?
escuchas,
los
adems,
canales
estrategia
aconsejamos
en
objetivos
los
que
de
configuracin
de
herramientas,
Definicin tctica
Una vez que entendemos cules son los objetivos del
cliente y cul es su situacin actual en medios sociales, y slo
despus de ello, estamos en condiciones de plantear qu
debemos hacer conseguirlos.
En esta fase, el mayor desafo se encuentra en la
definicin de mtricas que cuantifiquen los objetivos del proyecto
en trminos medibles y tambin relacionados con los objetivos
primeros de la compaa. Si estos pertenecen al mbito de la comunicacin y del marketing, las
mtricas debern ir en consonancia; si son de ventas, soporte, desarrollo de producto, etc. debern
estar ligadas a ellos.
En esta etapa hay aspectos que tendremos que abordar, como son:
Protocolos de gestin de posibles crisis online.
Poltica de Social Media para empleados de la compaa.
Poltica de presencia / tctica en medios sociales.
Poltica de contenidos.
76
Desarrollaremos aplicaciones?
.
.
Cmo afrontamos el mundo de los blogs?
.
Con el nuestro propio o comunicando a los que ya existen?
.
.
Esta presencia lleva aparejada una poltica de contenidos:
Creamos los nuestros propios blogs?
.
Hablamos de la compaa o de temas para nuestro pblico objetivo?
.
.
Cmo y dnde?
En funcin de los objetivos de los proyectos daremos respuesta a estas y otras preguntas.
Necesitaremos combinar el enfoque hacia objetivos y mtricas con la creatividad y el conocimiento
del entorno, por lo que hablamos, por tanto, de la implicacin tanto del Social Media Manager como
del Community Manager en esta etapa.
77
Ejecucin
En esta etapa el protagonismo es para el
para
entender
bien
si
de contenidos.
estamos
marcados.
conocimiento
sociales.
camino
de
los
objetivos
de
los
medios
sociales,
ESTRUCTURAR UN DEPARTAMENTO
Hemos dejado algunos cabos sueltos.
En funcin de lo que decidamos en la fase dos del proyecto, tendremos que ejecutar tareas
de diversa ndole, desde la gestin de una cuenta en una red social orientada al soporte hasta la
creacin tcnica de un blog, su dinamizacin y realizacin de contenidos.
En muchas ocasiones esto se resuelve con proveedores; otras veces hay apoyo con recursos
propios o del cliente.
78
Jordi Lidn
79
De hecho se puede decir que las redes sociales no son ms que una evolucin de las
tradicionales formas de comunicacin y que han ido creciendo y madurando gracias a las
nuevas tecnologas, creando nuevos canales de comunicacin en los que la participacin y la
relacin con los dems es un elemento clave.
Uno de los mejores ejemplos de
la revolucin que suponen actualmente
las
Redes
Sociales
lo
podemos
por
categoras:
discutir/hablar,
publicar,
relaciones
mundos
7
sociales, etc.
En este enlace se pueden ver ejemplos de redes sociales de todas estas categoras:
http://www.tecnotitulares.com/wp-content/uploads/2011/10/SocialMedia.jpg
80
virtuales,
juegos
Exposicin de marca.
Trfico a tu web.
Optimizar en bsquedas.
Para conocer qu red social es mejor para realizar estas acciones, os dejo con la
denominada Chuleta de las Redes Sociales que muestran las principales redes sociales y
muestran para qu es mejor cada una de ellas:
http://weber5.webprnet.com/GO/RO2010/Panorama-Medios-Sociales.jpg.
En cualquier caso, necesitamos dar valor a las redes sociales y utilizarlas con
criterio. Para ello necesitaremos crear una estrategia en Redes Sociales con
nuestros usuarios como centro de atencin.
81
Para qu?
Por qu?
Cmo interactuar en
las Redes Sociales?
82
Definir
objetivos
Analizar
situacin
Disear
el plan
Ejecutar
el plan
Medir y
analizar
TIPOS DE ESTRATEGIA:
usuarios
influyentes
que
puedan
darnos notoriedad.
destinatario.
83
Atrevida
Inteligente
Innovadora
Creativa
A m todo esto siempre
me recuerda a alguien
Ingeniosa
Diferente
Constante
Planificada
Divertida
Pero qu es el CM?
El CM es el puente entre la marca y la
comunidad. Como hace este camin, la labor
del un CM
creando
conversaciones
84
TAREAS DEL CM
Escuchar: Debe investigar qu dicen y qu opinan los usuarios sobre la
marca.
Participar y gestionar: Modera e interviene para responder a los usuarios de manera
rpida y eficaz.
85
86
Ibn Berra
87
departamento
de
marketing,
ya
que
Community Manager.
empresa,
empresa
del
conoce
las
habilidades
pero
es
mucho
ms
88
Personal: No nos olvidemos nunca que escuchar cules son las ltimas
herramientas que surgen cada da, escuchar las tendencias y acciones realizadas por
nuestra competencia y escuchar a personas referentes en social media es parte de
nuestra tarea interna de escucha.
Moderar: A la hora de plantear una estrategia con el fin de convertir los objetivos
planteados debemos tener en cuenta que la fuerza est en las personas. Definir los
objetivos y trazar una reglas para crear un entorno de conversacin donde se aporte valor
a la marca o empresa es parte del da a da del Community Manager.
89
90
nuestro
producto?
El
queremos
llegar
es
muy
mejorarlas.
tecnologa
que
conocemos
los
conseguir.
Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden surgir
nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino definido, no nos
ayudar a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto, pienso que la realizacin de un
plan en medios sociales nos exige estar en constante rotacin, como muestro en el siguiente
grafico:
91
Como muestro en este ltimo ejemplo, no nos podemos olvidar nunca de mezclar en
nuestra estrategia las acciones online y offline, lo que se denomina ahora como Marketing
Blenbed.
Acciones como las del Valencia Club de Ftbol que puso el nombre de su cuenta de
Twitter en las camisetas y lograron as muchsimos seguidores de una manera muy sencilla,
transformando su comunidad offline en online.
Otro punto importante es el de trabajar bien nuestro campamento base en Internet,
nuestra web. Es esta la que nos ayudar a posicionarnos en Internet y es un punto seguro al
que podemos destinar nuestras acciones en los distintos medios sociales.
92
93
PLANTEAMIENTO
Planteamiento: Accin y efecto de plantear.
Plantear: Tantear, trazar o hacer planta de algo para procurar el acierto en ello.
RAE
Misin nacional:
nombre
indica,
estn
construidos
por
Accin local:
Quin es la marca?
es
punto
decir,
de
no
slo
vista
de
pensando
receptor
en
del
94
ESTRATEGIAS
MEDIOS
OCIALES
fin de generar EN
sinergias
que S
reduzcan
los
Esta realidad
rentable
con qu
otrasque
marcas
se complementa
la marca
en sea
amenazas
que hace
entraan
paraestudiar
la compaa,
hacen
la definicin
de un buen
briefing
cuestin, as como la masa social que mueven dichas marcas.
critica.
De qu briefing partimos?
departamentos
Valores de Marca:
asignar
recursos
en
valores.
Objetivos:
Combinar
recursos
econmicos
econmicos,
como
an ms importante.
experiencias
exclusivas,
productos
suele
no
o
aportar
Target:
estrategia 2.0.
La capacidad de segmentacin de los
Informacin adicional:
Timing:
95
Estructura de Trabajo
Si estructurar bien el trabajo desde los niveles ms altos o
estratgicos hasta los ms bajos u operativos es importante en
cualquier trabajo, en un mercado tan cambiante como es el Social
Media lo es mucho ms.
El responsable de medios sociales se va a encontrar unos
medios que cambian prcticamente a diario, con unos usuarios que
cambian a diario, con un equipo interno y multidepartamental que
cambia a diario, con lo que la nica oportunidad de trabajar de
forma eficiente pasa por controlar y organizar muy bien lo nico que
puede controlar y organizar: la forma de trabajo.
ESTRATEGIA:
Qu queremos decir?
que
participen
del
proyecto
puedan
consultarlo.
Una tcnica que suele funcionar es resumir
Con qu objetivos?
Una
aportar.
de
las
caractersticas
que
permitan
tener
muy
mano,
los
argumentos
96
monitorizar
optimizar
la
Inversin
publicitaria,
cobrandings,
Qu soportes?
oficiales,
aplicaciones,
etc.
as
como
Qu formatos?
OPERATIVA
refuerzo, etc.) con el resto del plan de
Plan de implantacin.
target,
faciliten
le
diferentes
permitir a
interacciones,
tipologas
encuestas, etc.
de
la marca
integrar
las
ptico de acciones.
las
el
la
Coordinar
notable
forma
etc.)
de
potencial de la estrategia.
acuerdos,
ampliar
97
referencias,
reputacin,
98
99
cambiar la situacin.
el objetivo.
Medibles
(Measurable):
sea
Realizables
Que
(Achievable):
Que
sea
ellos.
recursos y las
capacidades
disposicin de la comunidad).
competencia,
de
modo
que
podamos
va a competir la empresa.
social y tecnolgico.
analizar
detalladamente
la
reputacin
resumir en tres:
comentarios
positivos.
de mejora.
son,
principalmente,
comprender
comentarios
el
comportamiento
de
son,
principalmente,
negativos.
alcanzan.
accin u otro.
100
Cuando diseemos el plan, tenemos que tener claro que nuestro objetivo es triple:
1. Por un lado necesitamos atraer usuarios y potenciales clientes.
101
Ya sabemos que
lo que no se puede medir, no existe.
Si los resultados obtenidos no son los esperados, toca rehacer el plan siguiendo de
nuevo todos los pasos hasta obtener, finalmente, los resultados satisfactorios deseados.
102
Manuela Battaglini
103
Estos tres factores (personas, tecnologa y economa) han dado lugar a una nueva era:
la era de Social Media. No slo estn aqu, sino que estn en continua evolucin.
Fuera de Internet, la gente no cambia sus comportamientos con rapidez, gracias a lo
cual las empresas pueden conseguir clientes fieles. Pero en Internet, la gente cambia de
comportamiento tan pronto ve algo mejor: Es la fuerza de millones de personas opinando. Este
104
Estos cambios han producido la socializacin de la red. La red est formada por las
personas, y esto nos ha conferido poder en la red.
Y esto ha originado un gran cambio de paradigma. En el antiguo paradigma, la empresa
estaba en el centro y las personas giraban a su alrededor. Todo lo que suceda se quedaba
dentro de la empresa, para bien y para mal. En cambio, actualmente la persona es la que est
en el medio, y es la empresa la que gira a su alrededor, pero la persona considerada como
ente individual, porque a la empresa le interesa la opinin de cada uno de nosotros y de todos
juntos como comunidad.
105
exclusivas.
106
profesional
carrera
Community
deben
inteligencia emocional.
empresarial.
la vida.
profesional
redirigiendo
hacia
el
la
empezar
su
revolucin
http://www.youtube.com/watch?v=MmEFefoe9U
107
por
la
necesitan.
las
redes
ha
cambiado
toda
gestionar
la
comunidad
empata,
humildad,
con
cario,
pasin,
emocin,
108
usuarios.
la
Debe
incentivar,
relaciones,
facilitar
aglutinar
resultados.
viendo
comunidad.
redes sociales.
empresa
coordinndose
entre
con
sus
la
ellos
usar
la
conversen
debe
entre
que
para ello,
con
y,
desarrollar
personas
empresa
clientes,
en
qu
conversaciones
es
comunicacin
estrategia u otra.
109
El siguiente vdeo muestra los beneficios para la empresa que confecciona buena
estrategia en redes sociales:
http://www.youtube.com/watch?v=hifPfdbxeCI
110
http://www.youtube.com/watch?v=mRZjUQTs6Do
111
2. MADERA DE LIDERAZGO
El CM debe tener madera de liderazgo,
dentro de la misma.
apropiada.
positivo y el negativo.
comunidad.
http://www.youtube.com/watch?v=ODnfv0MI4Hk
Las consecuencias de su autoritarismo le llevaron a renunciar, pues los 700 msicos de
la Scala de Miln le escribieron una carta: Maestro, es usted un gran profesional. No
volveremos a trabajar con usted. Por favor, renuncie!.
Esta labor de liderazgo, el Community Manager debe ejercerla con:
Cario. Una vez que el usuario ha decidido entrar a formar parte de la comunidad
debemos mostrarnos cariosos y preocuparnos honestamente por las personas que
conviven en la comunidad. Debemos mantener una conversacin proactiva y cercana con
los miembros ms activos de la misma.
Cultura 2.0. Las normas de relacin en un entorno social poco tienen que ver
con los usos y maneras de comunicacin corporativa tradicional. Hablamos de
honestidad, empata, autenticidad, reciprocidad, colaboracin, solidaridad,
humildad, transparencia, respeto, generosidad
112
http://www.youtube.com/watch?v=poFFNNtU5sM
pasin.
Debe
comunicar
con
escuchar
pasin,
con
pasin,
dinamizar
la
mensaje
Este
no
te
respetar.
empresa
para
poder
sentimiento
le
permite
encontrar
la
transmitirlo.
captar
de
embajadores
Estamos
de
manera
que
sean
personas.
sentirse
muy
cmodo
difundiendo
113
la profesin.
perseverancia.
El
Community
Manager
debe
sentir
En el siguiente vdeo, Bobby McFerrin trata con maestra a su pblico, y nos cuenta que
all donde vaya, su audiencia responde a los mismos estmulos: las emociones.
http://www.youtube.com/watch?v=ne6tB2KiZuk
Seamos los nuevos lderes de nuestro sistema; seamos los que pensamos diferente.
http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE
114
115
EL COMMUNITY MANAGER
Todos hemos escuchado en innumerables ocasiones el trmino Community Manager
(CM), pero no siempre tenemos del todo claro en qu consiste la labor de este profesional.
Muchas veces parece que tiene que trabajar como un hombre orquesta, siendo especialista
en temas como crowdsourcing, SEO, SEM, Reputacin Online, Redes Sociales,
Comunidades Virtuales
Las palabras clave son: empresa, clientes y mbito digital. Qu debe ser ms
importante para un CM? Su empresa o el cliente? Lo importante es no descuidar a ninguna de
las dos partes, tratar de buscar siempre soluciones que satisfagan a ambas, recurrir al famoso
win-win.
Cuando me preguntan cul es la labor fundamental de un
CM, tengo una respuesta clara y contundente: crear fans. Crear
clientes especiales, fieles, prescriptores, que nos perdonen cuando
nos equivocamos (que lo haremos), que no valoren solamente el
precio de un producto o un servicio, sino que tengan en cuenta el
trabajo realizado por la empresa y la experiencia que se le ofrece
como cliente.
116
117
Conocimiento sectorial:
complemento, si el CM es externo a la
exigen
tener
cierta
predisposicin
al
usuarios.
como
un
problema,
sino
como
una
oportunidad de aprender.
Para entender objetivos de negocio y
Creatividad:
En la economa de la atencin y de la
obtener
mucho
beneficio
con
poca
Redaccin:
presupuesto reducido.
118
S claro y conciso.
Entiende a tu audiencia.
Cntrate en tu audiencia.
Cntrate en lo positivo.
Usa historias.
119
120
121
la comunidad: El CM es la voz de la
nuestra
empresa,
nuestros
ser
capaz
de
que
de
produzcan
menciones
se
correspondientes
la
organizacin.
comparte,
adems,
contenidos
Ahora s que ests preparado para conocer las claves de nuestro da a da.
Responde
escucha,
inteligible.
122
de
A. VERTEBRACIN
Vertebracin es la denominacin que se utiliza y engloba el paquete de tareas para
crear la estrategia de la empresa/marca/persona dentro de las redes y la apertura
de las mismas.
Los KPIs son los indicadores claves que nos indican si nuestra estrategia funciona y que
debes tener claros cuando desarrollas un plan de Social Media. Adems, sirven para saber cmo
dinamizar nuestras redes ya que, por los resultados, desarrollars una serie de tareas diarias que te
harn que tenga vida tu comunidad y la vayas conociendo a medida que va creciendo.
Para definir estos indicadores, se suele utilizar el acrnimo SMART, es decir, que los KPI's
tienen que ser:
eSpecficos
Medibles
Alcanzables
Relevantes
a Tiempo
Specific
Measurable
Achievable
Relevant
Timely
Estos conceptos te ayudarn a crear un plan estratgico efectivo de Social Media y para
conocer mejor si la dinamizacin de tu marca dentro de tu comunidad est siendo efectiva.
Ahora, ya ests preparado para conocer a nuestro da a da y las pautas de nuestra dinmica
laboral.
123
B. DINAMIZACIN
La accin de dinamizar consiste en generar contenido interesante para el usuario.
De nada sirve que la empresa utilice las redes como un tabln de anuncios en el que muestra
diferentes noticias y en el que habla de s misma una y otra vez.
Las empresas estn invadiendo los espacios de ocio de los usuarios, por lo que lo mnimo
que pueden hacer es intentar atraerles con contenidos de valor para ellos.
Lo primero que debes tener claro a la hora de dinamizar es la estrategia marcada, es decir,
los objetivos que tiene la empresa con esa accin, los mensajes ms importantes que se
deben transmitir y a qu pblico van dirigidos.
tasa
competencia.
de
abandono.
As
es
como
nos
acciones
seguidores.
de
cortesa
dentro
de
la
reforzar en estas.
para la dinamizacin.
que
sea
interesante.
no
124
un
tweet
sin
contenido
puedes consultar.
Adems,
diferencia
forma
perfil,
de
del
seleccionar
oferta
puedes
Conceptos
la
que
son
interesantes
que
de informacin.
125
una crisis.
126
Nria Ma
127
Marketing.
Estrategia.
Branding/Reputacin.
Atencin al cliente.
Producto.
Comunicacin.
el PM y el CM es el grado de conexin
El CM no slo es la voz
sus funciones.
estar
vinculado
con
los
departamentos
de
marketing
de
comunicacin
aunque,
trata
de
El
CM
suele
si
se
bajo
un
departamento
de
128
escucha
activa
que
nos
permitir
descubramos en el da a da de la gestin.
En esta profesin de nueva creacin, muchas
veces
son
ms
tiles
las
cualidades
vocacin
social,
son
caractersticas
travs de la creatividad.
Como
responsables
de
comunidades,
no
que
tengan
de
poner
en
prctica
los
129
adquirir
esa
experiencia
que
despus
24 HORAS / 7 DAS?
Uno de los temas ms controvertidos y que ms
literatura ha generado en el sector, es el de la disponibilidad
de este puesto. Muchas veces leeremos u oiremos que la
disponibilidad y nivel de entrega son superiores a otras
profesiones, pero en realidad cuando decimos que el CM
tiene que estar disponible 24 horas por 7 das a la semana
significa que somos responsables de una comunidad y,
consecuentemente, debemos de estar siempre alerta.
responsables
flexibles.
problema
que
afecte
permanente.
la
desconexiones
por
largos
perodos.
y de servicio a la comunidad.
Aprender
nuestro rendimiento.
130
compartir
delegar
la
UN DA EN LA VIDA DE UN CM
En esta profesin tan nueva es difcil que nos crucemos con dos jornadas exactas, depender
mucho de si un CM es freelance, trabaja para una nica marca o en una agencia llevando varias
cuentas, pero si que hay ciertas generalidades que todos los CM encuentran en su da a da.
Vamos a ver entonces cmo podra ser un da en la vida de un CM tpico como si de una
narracin se tratara:
Nuestro CM se levanta
temprano, le despierta
su Smartphone y, a
Ya en el ascensor revisa,
tambin, su reader de
la cama desconecta el
modo
avin
empieza
recibir
aquellos
compartir
supervisores.
que
Mientras
posts
de
con
sus
compaeros
forma
su mesa, llena de
gadgets
objetos propios de un
mejores
saluda
condiciones)
a
sus
otros
seguidores en twitter y
cul
se informa de lo que
ellos.
favoritos,
responder
otros
es
la
mejor
manera
de
Se dirige a la oficina en
acompaa.
se
da
deja
131
algn
lugar
para
la
revisar
los
perfiles
a su comunidad.
Pero
terminada
la
jornada, la vida de
nuestro
CM
acaba;
no
actividades
su
blog
con
contenido
se
reunir
departamentos,
compaeros,
hablar
comentar
con
sus
tanto
las
TweetDeck
otros
con
como
sus
seguidores
detectar
mundo real.
para
mejorar
la
gestin
de
la
controlar
comunidad.
con
online.
reputacin
su
los
slo
eso;
compartir
siempre
sus
que
pueda
conocimientos
del ordenador.
en
sus
seguidores
confianza
su aplicacin prctica.
Antes de irse de la oficina y apagar el
ordenador, revisar su lista de To
132
es
imprescindible.
Slo
cuando
sabremos
qu
recursos,
da,
demandas
fidelidad
las crticas.
respondiendo
necesidades,
sus
premiando
su
arte.
hemos
133
tratado,
es
muy
probable
que
Links de inters
La funcin del Community Manager (Whitepaper de AERCO-PSMy Territorio Creativo),
descarga:
http://www.box.net/shared/pgur4btexi
http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/04/06/las-funciones-del-community-manager-2/
http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/02/03/de-profesion-community-manager/
http://www.web-strategist.com/blog/2007/11/25/the-four-tenets-of-the-community-manager/
http://conniebensen.com/2009/02/28/community-manager-responsibilities-and-goals/
http://mashable.com/2010/04/13/community-manager-tips/
134
Ricardo Mena
135
INTRODUCCIN
Con la aparicin de los Social Media y, por ende, del Marketing en Redes Sociales, han
surgido muchos puestos de trabajo relacionados con esta rea. Uno de estos puestos es el de
Community Manager, imprescindible para realizar cualquier tipo de campaa o comunicacin en
Redes Sociales.
Nos centraremos, pues, en los aspectos laborales relacionados con esta figura:
caractersticas, habilidades, herramientas y consejos bsicos para desenvolverse en el Marketing en
Redes Sociales.
Ofreceremos una visin global, con un enfoque eminentemente prctico, sobre lo que es el
trabajo diario de un Community Manager.
Trataremos las tareas ms habituales, el tono de la conversacin en redes sociales, las
posibles herramientas a utilizar, cmo aprovechar el tiempo en la jornada de trabajo, cmo
promover nuestro contenido, cmo encontrar y valorar influencers, etc., de tal manera que se tenga
una visin clara de lo que se le puede exigir a una persona que quiera trabajar como Community
Manager.
COMMUNITY MANAGER
La figura del Community Manager ha sido controvertida desde su aparicin. Adems, han
surgido nuevos puestos de trabajo relacionados con el Marketing en Redes Sociales, como el Social
Media Manager, el Content Curator, el Analista, etc.
Hay que tener muy claras las diferencias entre Community Manager y Social Media
Manager ya que son puestos que tienden a confundirse y es imprescindible dejar claro a
trabajadores y empresarios las diferencias entre estos puestos, realmente muy distintos.
Estrategia
Comunicacin
perfil
del
Community
Manager
es
ms
Muchas PYMES slo se pueden permitir un perfil que realizar todas las funciones.
136
Las habilidades de un Community Manager son las caractersticas innatas que una
persona que opte a este puesto debera poseer. Algunas de estas habilidades se pueden aprender
o mejorar, pero la mayora de las expuestas son necesarias para desempear un buen trabajo.
Buena comunicacin.
Sentido comn.
Buena redaccin.
Sensibilidad.
Inquietud.
Empata.
Paciencia.
Capacidad de gestin.
Intuicin.
TAREAS HABITUALES
Se presenta un resumen de lo que podran ser las tareas habituales en un da de trabajo
genrico de un Community Manager. Se incluyen tareas diarias, semanales y repetitivas. Una forma
muy clara de exponer aquello con lo que se van a enfrentar los trabajadores una vez comiencen a
trabajar en este puesto.
Este podra ser un da cualquiera en la vida de un Community Manager:
Puesta en comn (reunin, recibir informacin, definir estrategia diaria, ).
Recopilar datos para analtica.
Anlisis de menciones y reaccin (monitorizacin).
Recopilar informacin del RSS.
Difundir el contenido.
Promocin de blogs propios.
Conversar.
Investigar, estudiar y aprender nuevas herramientas.
Conclusiones.
137
HERRAMIENTAS
El Community Manager, normalmente el que trabaja con pequeas empresas, debe
enfrentarse al desafo de buscar y utilizar herramientas gratuitas para realizar
bien su trabajo.
138
REDES SOCIALES
Existen una gran cantidad de redes sociales. Unas ms conocidas pero tambin otras menos
conocidas y especializadas. En el Social Media Plan deberemos decidir en cules queremos
estar. No todas las redes sirven para lo mismo y no debemos comportarnos igual en todas ellas.
Twitter y Facebook son las ms usadas porque su audiencia es amplia y muy heterognea, y
porque permiten realizar campaas de Social media de una manera fcil y a muy bajo coste.
para
y utilizar hashtags.
empecemos a usarlas.
La conversacin: En el fondo, la
adaptarnos
ellos
cuando
Cada
redes
datos
debemos
sociales
tener
especializadas
presencia.
Redes
empresa
deber
conocer
las
decidir
qu
herramientas
139
Jordi Lidn
140
En este documento vamos a ver una serie de herramientas que resultan muy tiles e
interesantes para el da de un Community Manager (CM), que facilitan nuestro trabajo y agilizan las
tareas (porque si por algo se caracteriza un CM es por tener poco tiempo y mucha prisa).
Para nuestra estrategia en Social Media, es muy importante contar con una plataforma web
en la que publicar los contenidos que luego intentaremos difundir a travs de las redes sociales.
S, ya. Pero mi cliente no tiene una web, ni dinero, ni tiempo, ni ganas de crear una.
141
Crea galera de
imgenes.
Enviando mp3,
crea un player.
142
para
responder
los
3. Medir y analizar.
143
Gratuitas:
-
el trmino especfico.
idiomas.
acerca
de
las
clave
que
las
Google,
informacin
amplios.
palabras
estudio
frases
ofreciendo
144
Ubervu
Alterian SM2
Hootsuite Pro
Radian6
Sprout Social
Brandchats
Excelente
para
gestionar
varias
cuentas de twitter.
Hootsuite:
Producto
ms
profesional
para
145
146
ouTubeApp - Youtube
http://www.facebook.com/staticHTML
Tradable bits
http://apps.tradablebits.com/
Cool Tabs
http://cool-tabs.com/
Wildfire
http://www.wildfireapp.com/
Pagemodo
http://www.pagemodo.com/
EasyHTML
http://www.trisocial.com/galeria-aplicaciones-facebook/
Iwipa
http://www.facebook.com/iwipa?v=app_106878476015645
Trisocial
http://www.trisocial.com/galeria-aplicaciones-facebook/
4. MEDIR Y ANALIZAR
Follow the hashtag: Para conocer el impacto de un hashtag.
Trendsmap: Para conocer las tendencias en Twitter en una zona geogrfica concreta
en tiempo real.
Export.ly: Herramienta que nos permite exportar algunos de los datos de nuestros
perfiles sociales en formato de archivo para excel o CSV.
Simply Mesured: Polifactica y potente herramienta ofrece mediciones y estadsticas
super completas e interactivas en formato excel de las cuentas de facebook y twitter.
Excelente pero muy cara (500 mes).
Facebook Insights: Estadsticas de Facebook.
Crowdbooster: Quiz la mejor herramienta para conocer las estadsticas de Twitter y
que ofrece, por ejemplo, el nmero de RTs, as como un grfico innovador del
impacto de cada tweet.
147
Javier Reyes
148
149
Existen productos que cubren estas funcionalidades al completo o en gran medida (por
ejemplo, Radian6) pero lo normal ser utilizar e integrar diferentes productos que cubren
parcelas concretas de este cuadro de mando.
A lo largo del curso nos centraremos especialmente en herramientas de libre acceso,
aunque se mencionarn tambin las principales herramientas comerciales que actualmente
existen.
fundamental
conocer
diferentes
formatos
los
las
diferentes
suelen
ofrecerla.
herramientas.
en
plataformas
online
los
que
150
Los sites deben seguir siendo el punto centralizado para gestionar los
contenidos de valor que puede ofrecer la marca y que luego podrn ser
difundidos al resto de canales sociales.
151
Facebook
Como no poda ser de otra forma, Facebook y los servicios que se ofrecen entorno al
mismo ocupan un lugar destacado en el curso.
Por un lado, se estudian los servicios clsicos de red social que cualquier usuario puede
utilizar dentro del propio Facebook.
Por otro lado, se explican los mecanismos de integracin que se ofrecen desde
Facebook, en forma de aplicaciones, social plugins y API OpenGraph (Facebook Connect).
Es fundamental entender los diferentes conceptos de la plataforma Facebook para poder
explotarlos y para el uso de otras herramientas de terceros (monitorizacin, medicin).
152
Facebook Insights:
Herramienta ofrecida por el
Google Analytics:
de
uso
de
con
TubeMogul:
HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIN
De cara a la monitorizacin de las conversaciones online entorno a la marca, se estudian
diferentes herramientas y tcnicas que permiten agregarlas y ser alertados de cualquier
actividad que se determine relevante.
Dentro de este captulo, podemos destacar:
buscador y Alerts
Aplicaciones
herramienta
para
monitorizar
para
como
producir
SeesmicDesktop, Hootsuite.
fuera
de
los
canales
153
pueden
ser
monitorizar
TweetDeck,
DASHBOARDS
En este mdulo se estudian un conjunto de herramientas especficas que pueden ayudar
a construir el cuadro de mando mencionado anteriormente. Estas herramientas permiten
crear un dashboard online y agregar en el mismo toda la informacin y utilidades que nos
pueda interesar. Tambin permiten la colaboracin con un equipo de personas, compartiendo
los escritorios generados y su informacin.
Como ejemplos de herramientas que cubren esta funcin podemos destacar iGoogle y
Netvibes.
154
HERRAMIENTAS GENERALES
Dentro de este grupo se estudian herramientas que pueden ser tiles para un CM de
diferentes formas (desde aplicarlas en la definicin de una estrategia, hasta su uso en el
reporting).
Como ejemplos de estas herramientas:
Wordle: Para crear nubes de tags de gran impacto visual. Ideales para
representar y sintetizar informacin de la marca.
Acortadores de urls.
Ofimtica: Herramientas como las hojas de clculo y las bases de datos, son
fundamentales para agregar y tratar la informacin que recopilamos, as como
para la generacin de informes.
155
Ibn Berra
156
HERRAMIENTAS BSICAS
Antes de ver el abanico tan amplio de redes sociales y herramientas que existen en
Internet, tenemos que entender que:
Twitter,
Posterous,
Tumblr
sociales
verticales:
BytePR,
Tripadvisor, Minube
ms potente y conocida.
personalizacin.
nuestra empresa.
157
producto o la marca.
ventana de Youtube.
http://www.youtube.com/embed/9TiS3hU6qeM.
Buscadores:
importante
empresa
de
cara
comerciales
distribuidores.
buscadores
Picasa.
Nos
permiten
como
as
herramientas
Community
como
Yahoo.
redes
de
Es
Manager
todas
sociales
las
que
utilizamos.
subir
galera.
Buscador de informacin en Microblogs:
Marcadores
sociales:
Digg,
Delicious,
informacin en Feeds:
Ofelio.
y Feedly.
Para analizar tendencias de bsqueda:
Para medir los suscriptores a tus RSS:
Feedburner.
Herramientas
de
Iframe APP.
Generacin de cdigos QR: Kaiwa QR
code generator: La generacin de cdigos
QR
implantacin
en
acciones
de
158
de nuestra pgina.
Herramientas
de
escritorio
virtual:
podemos
monitorizar
distintas
redes
Acortadores
Visibli
introduce
lugar.
(que
URL:
adems
una
barra
Goo.gl,
de
Bit.ly
acortar
superior
con
urls,
tu
sociales).
HERRAMIENTAS AVANZADAS
Herramientas de monitorizacin y gestin integral:
Tweetdeck (recomendada para uso de cuenta personal),
Hootsuite (recomendada para la gestin de cuentas en
equipo. Esta nos permite, tambin, generar informes,
entre otras cosas) y Seesmic.
159
entradas
encontradas:
Samepoint,
cuentas,
crear
alertas,
configurar
160
Una cosa esta clara: cada da hay nuevas herramientas en el mercado y es nuestra labor
analizarlas y testearlas para saber cul es la combinacin perfecta de herramientas para llevar
a cabo nuestro plan en medios sociales y para analizar, en todo momento, si nuestras acciones
funcionan y si llegamos a convertir nuestros objetivos mientras nuestra comunidad crece.
161
Juan Merodio
162
online,
y
medir
dentro
de
las
estadsticas
ellas
nos
de
nuestras
encontramos
con
seleccionar
las
depender
la
herramientas
velocidad
con
ms
la
que
nuestra
imagen
que
afecten
la
productividad de la empresa.
de tus acciones.
empresa,
nombres
de
los
productos,
por lo que comenzar definiendo el RSS, que es una forma muy sencilla para que puedas
recibir directamente en tu ordenador a travs de un lector RSS (entre los que destaco Google
163
http://youtu.be/t5m5lKx6rEo
Destacar Google Feedburner, una herramienta que te permitir integrar una pequea
suscripcin en tu blog para que tus lectores puedan suscribirse a l y recibir todas las nuevas
actualizaciones va email, un va muy cmoda y eficaz de ir generando fidelidad entre tus
lectores.
De entre las numerosas herramientas de monitorizacin gratuitas me gustara destacar
Google Blogs, IceRocket, SocialMention o SamePoint, con las que podrs monitorizar las
palabras clave que has seleccionado y va RSS recibir las distintas alertas que te permitan
actuar con rapidez.
Llegados a este punto es importante definir los KPIs (Key Performance Indicator), esos
indicadores que deben ir alineados con los objetivos marcados y que nos permitirn saber si
nuestra campaa va por buen camino o no y, en base a ello, tomar las medidas correctoras
oportunas para ir optimizando da a da las acciones que realizamos.
164
Por otro lado, es importante el uso de herramientas exclusivas para determinadas redes
sociales como son el caso de las aplicaciones de Facebook, donde podemos instalar
aplicaciones que nos permitan hacer concursos como Easypromos o montar pestaas de
ofertas o promociones como Pagemodo.
165
166
Carlos Gutirrez
167
LEGALISMO 2.0
Las nuevas tecnologas avanzan rpido y la ley va a remolque de los cambios
tecnolgicos y sociales tratando de poner orden en algo tan dinmico, rpido e
inmediato como Internet.
el contenido.
168
del
de la obra.
resaltamos,
dentro
de
de
la
Ley
de
Refundido
bien
Texto
el concepto.
la
169
POLTICA 2.0
Hay una excesiva preocupacin por ser el que ms fans tiene en Facebook; ms
seguidores en Twitter y en Google+; ms reproducciones y subscripciones en Youtube; y ms
comentarios en el blog. Y es que cuando no se da el valor real a tu comunidad, la cantidad es
lo nico importante.
Tenemos que tener en cuenta varias fases cuando decidimos implementar una
estrategia en Social Media poltico:
La primera, la conexin. Es dnde, tras haber investigado, realizado un anlisis
y sacado conclusiones, definiremos nuestro objetivo y plantearemos una
estrategia. Esta primera parte depende exclusivamente de nosotros y es
importante que est bien definida.
Despus tenemos un segundo paso, la conversacin. Es cuando nuestra
estrategia la implementamos en la red; es el aterrizaje de la misma y la reaccin
de los internautas. Trataremos que sea positiva, pero siempre asumiendo de
antemano que el estar en la red conlleva ciertos riesgos. Es el primer contacto
con otras personas que estn en la red; es cuando comienza nuestra
conversacin, cuando comenzamos a crear nuestra propia comunidad.
El tercer paso es el conocimiento. Tenemos que conocer a nuestra comunidad,
escucharla de forma activa, identificar sus inquietudes, lo que le preocupa,
conversar con ellos, saber quin es quin y generar credibilidad y confianza.
provocar
la
influencia.
Que
nuestra
que
se
sienta
parte
implicada
bidireccional.
170
que
hace
posible
sociedad
actual
hacen
posible
un
171
172
ESCENARIO NORMATIVO
Una de las principales cuestiones a tener en cuenta a la hora de analizar la actividad de
la
la
pertenecemos,
misma
organizacin
acudimos
forma
a
al
la
que,
dentro
que
departamento
de
tcnico
cualesquiera
web,
consiguiente, su reputacin.
iniciativas
que
vayan
formularios
de
participacin
en
impuestas
por
la
Ley
3/1991,
de
caso
de
desarrollo
de
actividades
173
usuarios,
donde
destacan
el
Texto
En ningn caso hay que olvidar que, dependiendo del sector empresarial en el que
desarrollamos nuestra actividad, pueden existir normas sectoriales especficas (legales o
deontolgicas) que incidan directamente en nuestra actividad de Community Manager, por lo
que es sumamente importante que conozcamos bien el escenario normativo que afecta a la
concreta empresa o sector en el que nos encontramos. A modo de ejemplo, encontramos
normativa especfica que afecta a la publicidad y comercializacin de alimentos,
medicamentos, juego y apuestas, alcohol, juguetes, vehculos automviles, etc.
Adems de la citada normativa general, existen normas que resultan directa y
exclusivamente aplicables a las actividades que se desarrollan dentro del mbito online.
Nos referimos a la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y
de Comercio Electrnico (LSSI), si bien en algunos aspectos concretos, tambin la Ley
32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones puede contener aspectos que
nos afecten en mayor o menor medida.
174
II.
www.lssi.es
El objeto de esta Ley, tal y como seala su artculo 1.1, es el de:
La regulacin del rgimen jurdico de los servicios de la sociedad de la informacin y de la
contratacin por va electrnica, en lo referente a las obligaciones de los prestadores de
servicios, incluidos los que acten como intermediarios en la transmisin de contenidos por las
redes de telecomunicaciones, las comunicaciones comerciales por va electrnica, la
informacin previa y posterior a la celebracin de contratos electrnicos, las condiciones
relativas a su validez y eficacia y el rgimen sancionador aplicable a los prestadores de
servicios de la sociedad de la informacin.
175
ejemplo,
fsicas
consumidores,
electrnico no solicitadas.
medios
cuando
telemticos
(pe.
el
correo
los
que
derechos
tengan
o
la
la
dirijan
de
propiedad
condicin
licitud
sus
de
de
las
servicios
especficamente
al
territorio
concepto
no
siempre
cualquier
otro
tipo
establecimiento
ste
espaol,
fcil
de
enfrentan
176
la
Agencia
Espaola
de
2. Obligacin de informacin
En el caso de que nos resulte de aplicacin la LSSI, debemos tener en cuenta que la
misma contempla una obligacin formal consistente en el deber de ofrecer una serie de
informacin al usuario, cuya omisin por parte del prestador de servicios puede dar lugar a
sanciones por parte de las autoridades competentes. En particular, nos referimos a la
obligacin contemplada en el artculo 10 de la LSSI, relativa a:
la obligacin del prestador de servicios de disponer de los medios que permitan, tanto a los
destinatarios del servicio como a los rganos competentes, acceder por medios electrnicos,
de forma permanente, fcil, directa y gratuita, a una serie de informacin.
177
podemos
claramente identificable.
excluir
comunicaciones
una
que,
serie
por
su
de
propia
de
comunicacin
comercial,
de
medio
Entre
encontraramos,
mensajes
tales
de
con
mensaje
comunicaciones
un
lado,
finalidad
con
la
palabra
publicidad
normalmente-
ltima
meramente
la
en
aquellas
electrnica
aquellos
comunicacin
de
lugar
en
pantallas
de
reducido
tamao.
fines
PUBLICIDAD
empresa
organizacin
(en
bienes
servicios
de
una
de
independiente
forma
de
l,
completamente
es
decir,
sin
regalos,
de
concursos
juegos
legal
de
lo
que
debe
considerarse
del
LSSI,
tal
particular,
comunicaciones.
inequvoca.
una
comunicacin
tiene
178
cumplimiento
la
Ley
de
de
los
requisitos
Ordenacin
del
4. El spam
El artculo 21 de la LSSI, por su parte, es el artculo que
prohbe las actividades de spam en Internet, entendiendo
por ste al envo de comunicaciones publicitarias o
promocionales por correo electrnico u otro medio de
comunicacin electrnica equivalente que previamente no
hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por
los destinatarios de las mismas.
Tal prohibicin no es absoluta, si bien la nica excepcin legalmente autorizada es la
que se recoge en el apartado 2 de ese mismo artculo 21, segn el cual Lo dispuesto en el
apartado anterior no ser de aplicacin cuando exista una relacin contractual previa,
siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lcita los datos de contacto del
destinatario y los empleara para el envo de comunicaciones comerciales referentes a
productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente
fueron objeto de contratacin con el cliente.
Por ltimo, ese mismo artculo contempla una obligacin
de
carcter
general
para
cualquier
tipo
de
envo
de
intermediarios
en
los
servicios
de
comunicaciones
179
resolucin,
eventual
los
medios
hasta
pudieran establecerse.
responsabilidad
supuestos
de
de
exencin
de
de
sin
perjuicio
conocimiento
de
efectivo
los
que
considerar
que
concurra
un
que
declarado
datos,
clara y evidente.
la
ilicitud
de
los
determinados
sin
perjuicio
de
la
naturaleza
revocable
180
de
dicho
prestadores
puedan
los
prestarse
menores
por
incapaces
ellos
mismos
deber
si
sus
Juez.
su
representante
legal,
quien
casos
comerciales
de
de
tales
fines,
deber
caricaturas
de
las
mismas; o
la
sealarse
meramente accesoria.
intromisiones
las
fines
siguientes:
181
El titular de una marca registrada puede prohibir el uso del signo distintivo registrado en
redes de comunicacin telemtica y como nombre de dominio.
Adicionalmente a esta previsin legal, existen cdigos deontolgicos a los que la empresa
puede estar sometido que tambin prevean limitaciones en el uso de signos distintivos de terceros
sin su autorizacin. Este puede ser el caso de, por citar alguno, el cdigo de Confianza Online.
LOPD
califica
como
dato
personal
cualquier
182
informacin
numrica,
alfabtica,
grfica,
identificable,
incluyendo,
modo
183
Casos de xito
CASOS DE XITO
Mauro Fuentes
La idea es transmitir de una forma sencilla casos o situaciones que se pueden plantear
con un cliente o en una empresa y que pueden ser resueltos a travs de los Medios Sociales.
Estos casos de xito han de servir a las empresas como modelos que poder ensear a sus
clientes o a los empleados de una empresa como ejemplos de implantacin y resolucin de
problemas. En definitiva, que favorezcan la expansin de los Medios Sociales y de la figura del
Responsable de Comunidad en las empresas espaolas.
184
Casos de xito
EJEMPLO 1
Nombre de la empresa:
Fecha comienzo:
Septiembre 2011
Introduccin:
IBEROSTAR buscaba crear un efecto teaser y levantar la
expectacin de sus fans sobre la campaa Conexin Iberostar, que
se lanzara aproximadamente medio mes despus de la fecha en la
que se realiz la accin. Se pretenda apoyar dicha campaa online
con acciones en Social Media, para darle una mayor relevancia.
Anlisis y Objetivos:
Solucin propuesta:
vdeos
de
la
campaa
Conexin
al
apoyo
participantes
en
el
de
los
influencers
blogtrip,
tanto
la
Tras
una
seleccin,
los
editores
seleccionaros fueron:
NOMBRE
BLOG
TEMTICA
N
FOLLOWERS
N
VISITAS
FORTALEZA
Paul Steele
www.baldhiker.com
Ecoturismo,
aventuras
173.917
12.000
Mike
Richard
www.vagabondish.com
Noticias, tips y
consejos
95.787
119.000
Nmero de followers y
seguimiento leal; sitio muy
activo.
JD
Andrews
www.earthxplorer.com
Vdeo y
fotografa de
viajes
48.097
3.000
Especialidad en vdeos.
Ganador premio Shorty 2011
en TW.
Nellie
Huang
www.wildjunket.com
Aventuras,
cultural, temas
inslitos
14.708
68.000
Bloguera de IBS, n6 en
Google US Top Travel Sites.
Barbara
Weibel
www.holeinthedonut.com
Turismo
cultural
4.357
20.000
David Paul
Appell
www.tripatini.com
Red social,
Facebook for
travelers
2.744
17.000
185
Casos de xito
NOMBRE
BLOG
TEMTICA
N
FOLLOWERS
N
VISITAS
FORTALEZA
Laura
Montero
Trykita
Life Style
2.623
6.570
David
Garca
Yorokobu
Life Style /
Cultura
10.553
130.000
Carolina M
de Jos
Flying paranoias
Life Style
3.385
5.400
Actividad y followers en TW
Isabel
Romano
Diario de abordo
Viajes
870
10.140
Diego Pons
Viajes
2.254
6.570
Eduardo
Prez
Hombre Lobo
Viajes
3.255
65.500
Se eligi el hashtag #startrip para difundir el viaje, hashtag que sera tambin el propio
del concurso en Twitter para la campaa Conexin IBEROSTAR, creando as un efecto
llamada. El motivo de elegir #startrip como hashtag haca referencia al logo de IBEROSTAR:
una estrella. Se decidi conectar el logo y claim de IBEROSTAR (disfruta siendo una estrella)
en su versin inglesa, para internacionalizarlo y acortarlo (enjoy being a star=STARtrip) sin
perder la referencia por antonomasia de la marca (la estrella).
Mtricas:
Durante el encuentro de 4 das entre 5 bloggers anglosajones y 6 espaoles se
consiguieron 1.184 tweets que obtuvieron cerca de 15.330.000 impresiones. As mismo, los
bloggers recogieron gran cantidad de material audiovisual y fotogrfico, tanto propio de
IBEROSTAR como de las actividades realizadas durante su estancia, que difundieron en sus
distintas redes sociales y blogs.
Conclusiones:
#Startrip fue un xito entre los bloggers de viajes y se difundi muy bien en ambos
mercados. Adems, se consigui no slo crear expectacin respecto a #startrip y la campaa,
sino tambin establecer una muy buena relacin con el grupo de editores (as como con su red
de contactos) que sigue dando sus frutos a la hora de difundir la marca IBEROSTAR en Redes
Sociales.
186
Casos de xito
EJEMPLO 2
Accin especial DIC/ 2011
Nombre de la empresa:
Iberia
Fecha comienzo:
3- 4 de diciembre de 2010
Introduccin:
La huelga inesperada de controladores areos para el puente
de diciembre de 2010 supuso un desajuste importante para las
lneas areas en sus operaciones, al contar en esos das con un
gran nmero de desplazamientos por parte de sus clientes que no
pudieron hacerlo.
Solucin propuesta:
Anlisis y Objetivos:
Vuelos
de
transporte
areas.
en cada caso.
pasajeros
situacin
ofrecerles
cancelados,
en
real,
reubicacin
medios
de
servirles
alternativas
de
apoyo
contactos
y
de
http://megustavolar.iberia.com/2010/12/cronica-de-una-situacion-de-emergencia-3-dediciembre-de-2010/
187
Casos de xito
EJEMPLO 3
Nombre de la empresa:
Iberia
Fecha comienzo:
Junio de 2011
Introduccin:
Lanzamiento de nueva lnea de comunicacin/accin de
Iberia: Iberia Joven.
Anlisis y Objetivos:
Incremento de la comunidad Iberia en RRSS con accin
multicanal y dirigida a un pblico joven.
Solucin propuesta:
Apertura de nueva web corporativa: http://iberiajoven.com/ con contenido especial para
jvenes: ofertas especiales y tarifa especial Erasmus.
Submuro en Facebook ms perfil en Tuenti (red social con mayora de target objetivo de
la accin).
Mtricas:
Crecimiento importante de los usuarios/seguidores en los diferentes canales:
Tuenti: 33.108 seguidores de la pgina. 30.000 seguidores a partir de la primera
accin y una media de crecimiento de 2.000 por cada oferta/promocin en la
pgina sin ser accin especial.
Facebook: incremento del 36,6% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.
Twitter: incremento del 102% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.
188
Casos de xito
EJEMPLO 4
Nombre de la empresa:
EROSKI.
Ainara Zrraga.
Fecha de comienzo:
5 de Marzo 2011.
Introduccin:
Por un cambio en el algoritmo de bsqueda de Google, al
buscar combinaciones de diferentes empresas como EROSKI
Mlaga, Google Images mostraba como resultado imgenes de
personas que ofrecan servicios de compaa en la zona de
dicho hipermercado.
Estas personas se mostraban desprovistas de ropa, lo que facilit al portal Cuanto
Cabrn publicar el sbado 5 de marzo del 2011 una vieta en la cual se mostraba este error de
forma cmica. En las siguientes horas, los usuarios comenzaron a compartir la vieta, hasta
que el lunes, a las 11.00 horas de la maana, el ruido llev a EROSKI Mlaga a convertirse en
Trending Topic Mundial.
Trending Topic Mundial, la marca public el
Anlisis y Objetivos:
siguiente
tweet
en
su
perfil
oficial:
@EROSKI:
EROSKI
pudiera
haber
generado
gestionando la crisis.
EROSKI
Solucin propuesta:
cree
en
una
comunicacin
con
189
la
agencia,
trabajaron
de
forma
Casos de xito
Mtricas:
Mediante herramientas de monitorizacin como radian6 se gestion la crisis y se midi
cuantitativa y cualitativamente el caso.
Se recogieron ms de 9.000 menciones en torno a la marca el 7 de marzo. De estas,
ms de 500 fueron ReTweets del mensaje de EROSKI en Twitter, el cual obtuvo ms de un
90% de sentimiento positivo.
190
Casos de xito
EJEMPLO 5
Mes de Centroamrica
Nombre de la empresa:
Iberia
Fecha comienzo:
Mayo de 2011
Introduccin:
Con motivo de la celebracin del 40 aniversario de los vuelos Iberia Madrid- Guatemala y
Madrid- Panam , Iberia plantea la celebracin del Mes de Centroamrica.
Anlisis y objetivos:
Con motivo del aniversario de los vuelos, Iberia busca promocionar las dos rutas
incluyndolas en el top of mind de su comunidad en redes sociales y su pblico europeo como
destinos vacacionales interesantes.
Objetivo:
Incrementar la comunidad en RRSS e impulsar su participacin.
Promocionar los destinos y dar visibilidad a los partners IbPlus y a las oficinas
de turismo de cada destino.
Hermanar a la comunidad social de Iberia: europeos + americanos.
Solucin propuesta:
La estrategia durante todo el mes de mayo se apoy en varios concursos. As, la
actividad durante ese periodo consisti en:
Desarrollo de tres concursos alojados en Facebook con la posibilidad de
compartirse con amigos y que requeran sus votos para ser premiados.
Desarrollo de un concurso especfico para Twitter vinculado a un hashtag
#tweetowns.
Grandes premios para cada uno de ellos, tanto para centroamericanos como
para europeos.
Mtricas y conclusiones:
Los premios multiplicaron la participacin de los usuarios Twitter (media de crecimiento
de entre +57 y +81 al da) y especialmente en Facebook, con ms de 15.000 visitas diarias a la
y con picos de crecimiento de 665 fans en un da. Al final del mes, Iberia haba superado los
50.000 fans. La publicacin del post explicando la mecnica de los concursos en el blog hace
que las visitas se multipliquen por 2.
191
ndice
NDICE
AERCO-PSM .................................................................................................................................................................... 6
Introduccin a los Medios Sociales (Social Media) ........................................................................................ 8
Juan Ignacio Martnez Estremera ............................................................................................... 8
Qu es Social Media? .............................................................................................................................. 9
Herramientas que componen los Medios Sociales ................................................................... 11
Definicin de Comunidades ............................................................................................................... 12
Comunidades Virtuales vs. Redes Sociales .................................................................................. 13
Por qu son importantes los Medios Sociales? ........................................................................ 13
Fuentes ....................................................................................................................................................... 15
Economa Digital ....................................................................................................................................................... 16
Javier Velilla .............................................................................................................................. 16
Situacin actual en el Impacto de la Digitalizacin .................................................................. 17
Bits frente a tomos.............................................................................................................................. 18
Multitudes Inteligentes e Hipersegmentacin ........................................................................... 19
Empresa Red......................................................................................................................................... 21
Manuel Gutirrez de Diego ....................................................................................................... 23
Economa Digital .................................................................................................................................... 24
Globalizacin ............................................................................................................................................ 25
Tecnologa ................................................................................................................................................. 25
Comunidad y Sostenibilidad .............................................................................................................. 26
The Long Tail ........................................................................................................................................... 26
Estrategia 2.0. Cmo ha cambiado la forma de hacer Negocios ............................................................ 28
Manuel Gutirrez de Diego ....................................................................................................... 28
Introduccin ............................................................................................................................................. 29
Hacerse las Preguntas Adecuadas ................................................................................................... 30
El Consumidor en Red .......................................................................................................................... 30
Estrategia 2.0: el Cliente en el Centro del Proceso ................................................................... 30
Vender Experiencias ............................................................................................................................. 31
Estrategia 2.0: Nuevos Modelos de Negocio ............................................................................... 32
Nria Ma ............................................................................................................................... 33
Los impactos de la WEB 2.0 en el Marketing Tradicional ..................................................... 34
Los nuevos Medios Sociales ............................................................................................................... 35
Cambios y consecuencias del Nuevo Escenario......................................................................... 36
Por qu estar en los Medios Sociales? ......................................................................................... 36
La estrategia 2.0 paso a paso ............................................................................................................. 37
Plataformas, Objetivos y Acciones .................................................................................................. 38
Contenidos y Viralizacin ................................................................................................................... 39
192
ndice
Fuentes ....................................................................................................................................................... 40
Creando una Comunidad ....................................................................................................................................... 41
Juan Ignacio Martnez Estremera ............................................................................................. 41
Elementos de una Comunidad. ......................................................................................................... 42
Elementos diferenciales de una Comunidad............................................................................... 44
Puesta en marcha de una Comunidad ........................................................................................... 44
Inicio de la Comunidad. Gestin de la Vanidad .......................................................................... 46
Marketing y Comunicacin Online..................................................................................................................... 47
Cristina Sancho.......................................................................................................................... 47
Introduccin ............................................................................................................................................. 48
Marketing en Social Media ................................................................................................................. 49
Captacin / Crecimiento ..................................................................................................................... 50
Engagement .............................................................................................................................................. 50
Ventas ......................................................................................................................................................... 51
Comunidad o Red Social? Distincin importante para la Empresa ................................. 51
Lanzar una Comunidad propia ......................................................................................................... 53
Medicin .................................................................................................................................................... 53
Conclusiones ............................................................................................................................................ 54
ORM: Reputacin Online ........................................................................................................................................ 55
Carmen Ricote ........................................................................................................................... 55
Introduccin ............................................................................................................................................. 56
Cmo afectan estas Crticas a tu Empresa? ............................................................................... 59
Mara Martnez Lorman ............................................................................................................ 60
Reputacin online/Monitorizacin ................................................................................................. 61
Monetizacin de Comunidades, ROI y Fuentes de Ingresos.................................................................... 66
Nria Ma ............................................................................................................................... 66
Herramientas para hacer Rentable la Comunidad ................................................................... 67
Algunos Mitos .......................................................................................................................................... 67
Cambio de Paradigma .......................................................................................................................... 68
Fuentes de Ingresos Directos ............................................................................................................ 68
Otros Beneficios ...................................................................................................................................... 69
El Crowdsourcing o Uso de la Inteligencia Colectiva .............................................................. 69
El Crowdfunding o la Financiacin Colectiva ............................................................................. 70
El ROI........................................................................................................................................................... 70
Webgrafa .................................................................................................................................................. 72
Estructurando el Departamento de Social Media ........................................................................................ 73
Antonio Ortiz ............................................................................................................................. 73
Estructurando el Departamento de Social Media ..................................................................... 74
Complejidad y Nmero de Tareas en Social Media .................................................................. 74
193
ndice
Aprox. a una Estructuracin del Dpto de S. M. a partir de un Modelo de Estrategia . 75
Anlisis y Escucha .................................................................................................................................. 75
Definicin Tctica .................................................................................................................................. 76
Ejecucin.................................................................................................................................................... 78
Estructurar un Departamento .......................................................................................................... 78
Planteamiento de las Estrategias en los Medios Sociales ........................................................................ 79
Jordi Lidn ................................................................................................................................. 79
Acercamiento a Redes Sociales ........................................................................................................ 80
Estrategias en Redes Sociales ........................................................................................................... 81
Pasos para Definir un Social Media Plan ...................................................................................... 83
Tipos de Estrategia:............................................................................................................................... 83
Cmo debe ser una Buena Estrategia en Social Media? ....................................................... 84
El Papel del Community Manager ................................................................................................... 84
Pero qu es el CM? ............................................................................................................................... 84
Tareas del CM .......................................................................................................................................... 85
Social Media y Community Manager = Coyote + Correcaminos ....................................... 86
Ibn Berra ................................................................................................................................. 87
Planteamiento de las Estrategias en Medios Sociales ............................................................. 88
Francisco Campos Dominguez .................................................................................................. 93
Planteamiento ......................................................................................................................................... 94
Estrategias en Medios Sociales ......................................................................................................... 95
De qu Briefing partimos? ................................................................................................................ 95
Estructura de Trabajo .......................................................................................................................... 96
Jos Manuel Menca ................................................................................................................. 98
Estrategia Social Media ........................................................................................................................ 99
1.- Definicin de Objetivos ................................................................................................................. 99
2.- Analizar la Situacin actual de la Empresa ........................................................................ 100
3.- Disear el Plan ............................................................................................................................... 101
4.- Ejecutar el Plan .............................................................................................................................. 102
5.- Medir los Resultados ................................................................................................................... 102
Habilidades del Community Manager ........................................................................................................... 103
Manuela Battaglini .................................................................................................................. 103
Social Media y el Community Manager ...................................................................................... 104
Por qu necesitamos saber cul es la Figura del Community Manager? ................... 106
Por qu existe la Figura del Community Manager? ............................................................ 108
Cmo debe ejercer la Profesin el Community Manager? ............................................... 108
Jos Manuel Menca ............................................................................................................... 115
El Community Manager .................................................................................................................... 116
El Trabajo Diario del Community Manager ................................................................................................ 121
194
ndice
Mara Martnez Lorman .......................................................................................................... 121
El Da del Community Manager ..................................................................................................... 122
A. Vertebracin ................................................................................................................................... 123
B. Dinamizacin ................................................................................................................................... 124
Qu debo poner en mis Redes? ................................................................................................... 124
Cmo encuentro Informacin de Inters? .............................................................................. 125
Cuida a tus Prosumers ...................................................................................................................... 126
Nria Ma ............................................................................................................................. 127
La Figura del Community Manager ............................................................................................. 128
Las Funciones del Community Manager .................................................................................... 129
24 horas / 7 das? .............................................................................................................................. 130
Un Da en la Vida de un CM ............................................................................................................. 131
Cmo debemos aproximarnos a los M. S. para conseguir Buenos Resultados? ...... 133
Links de inters.................................................................................................................................... 134
Ricardo Mena .......................................................................................................................... 135
Introduccin .......................................................................................................................................... 136
Community Manager ......................................................................................................................... 136
Tareas habituales ................................................................................................................................ 137
Herramientas ........................................................................................................................................ 138
Redes Sociales ...................................................................................................................................... 139
Jordi Lindn ............................................................................................................................. 140
Herramientas del Community Manager en su da a da ...................................................... 141
Qu Herramientas usa el CM en su da a da? ........................................................................ 143
Herramientas: Bsicas y Avanzadas .............................................................................................................. 148
Javier Reyes ............................................................................................................................. 148
Introduccin .......................................................................................................................................... 149
El Cuadro de Mando del Community Manager ....................................................................... 149
Formatos y Fuentes de Datos ......................................................................................................... 150
Mapa de Presencia Online de la Organizacin o Marca ....................................................... 151
Facebook ................................................................................................................................................. 152
Herramientas de Medicin y Analtica WEB ............................................................................ 153
Herramientas de Monitorizacin ................................................................................................. 153
Dashboards ............................................................................................................................................ 154
Herramientas de Social Media Marketing ................................................................................. 154
Herramientas Generales .................................................................................................................. 155
Ibn Berra ............................................................................................................................... 156
Herramientas Bsicas........................................................................................................................ 157
Herramientas Avanzadas ................................................................................................................. 159
Juan Merodio .......................................................................................................................... 162
195
ndice
Herramientas Bsicas y Avanzadas: Estadsticas, ORM, ................................................. 163
Legalismos y Poltica 2.0 ..................................................................................................................................... 167
Carlos Guitirrez ..................................................................................................................... 167
Legalismo 2.0 ........................................................................................................................................ 168
Poltica 2.0 .............................................................................................................................................. 170
Francisco Prez Bes ................................................................................................................. 172
Normativa aplicable a la Actividad de Community Management ................................... 173
I.Escenario normativo ....................................................................................................................... 173
II.La Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin...................................................... 175
Casos de xito (Mauro Fuentes) ...................................................................................................................... 184
EJEMPLO 1 ............................................................................................................................................. 185
EJEMPLO 2 ............................................................................................................................................. 187
EJEMPLO 3 ............................................................................................................................................. 188
EJEMPLO 4 ............................................................................................................................................. 189
EJEMPLO 5 ............................................................................................................................................. 191
196