Apuntes de Clase

EMPRENDIMIENTO E INNOVACION TECNOLOGICA

ESPOL, Junio del 2005

APUNTES HASTA EL EXAMEN PARCIAL

El Proceso de Comercializacin de una idea

Plan Preliminar
Plan de Negocios

Evaluacin Rpida
1.
Imaginar
Indagar

el
Tecnomercado

2.
Movilizar

3.
Incubar

5.
Demostrar

7.
Promover

9.
Sostener

Adopcin

definir

Contextualmente

Comercializacin

4.
Movilizar
Recursos
Para
demo

Inters y
apoyo

Comerciable?

En
Productos y
procesos

6.
Movilizar
elementos
mercado

8.
Movilizar
Bienes
Cumplir
entrega

Puentes: Movilizan a los involucrados

Caractersticas de la
Creatividad

La Persona
Modelos de disposicin/precondiciones
(Amabile, 1983, Runco and Chand, 1995)

Flexibilidad
Fluidez

&Habilidades relativas al dominio

lo que Ud. Sabe

Originalidad

Conocimiento

&Habilidades relativas a la creatividad

como la usa

Imaginacin/Exp.

&Motivacin hacia la tarea

vale la pena el esfuerzo? Perseverancia

TIPOS DE PENSAMIENTO
Divergente

Convergente

Imaginar todas las ideas

que se pueden dar
para
(Buscar la mayor cantidad
de ideas)

Identificar todas aquellas

ideas que se vean
ms interesantes
para
( Agrupar y Seleccionar
ideas)

Pensar en todos los

campos posibles en
los cuales usted
puede encontrar
ideas para
(Buscar una gran variedad
de ideas para)
Buscar ideas inusuales
para.
(Buscar ideas inusuales)

ESPACIOS DE LA SCP
Solucin Creativa de Problemas
Hemisferio Cerebral
Derecho

Hemisferio Cerebral
Izquierdo

Divergente

Convergente

Muchas Variadas e
Inusuales ideas

Anlisis y seleccin
de las ideas
para encontrar una
posible solucin

Seleccionar algunas Ideas

que se quieran
estudiar ms a
fondo para
(Seleccionar ideas
prometedoras)
Seleccionar una pocas
ideas para..
(Identificar ideas
novedosas)

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SCAMPER
Estimula la bsqueda de diferentes
opciones a travs de la exploracin de
una serie de preguntas que pueden ser
usadas en cualquier orden o usando
cualquier combinacin.

S ustituir
C ombinar
A daptar
M odificar
P ara otros usos
E liminar
R eordenar o
Reversar

Derechos de Autor

Formas de Propiedad Intelectual

Derechos de Autor (Copyright)
Propiedad Industrial
Patentes
Marcas Registradas
Diseos

Qu se puede proteger?

Obras tradicionales (canciones, novelas, etc.)

Programas de computadora
Bases de datos
Otros

Creaciones tienen que ser:

Originales
Desarrolladas en una forma concreta

Duracin: vida de autor + 50 aos

Derechos de Autor
Derecho Material Transferible
Lo tiene el creador original del trabajo
(autor) o el propietario del derecho.
Derecho Moral Intransferible
Revelacin de su creacin
A la paternidad: puede desear ser o no ser
mencionado en el trabajo.
Al respeto de la integridad de la obra

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Patente
Proteccin privada al inventor
Incentiva al inventor y lo premia por su
esfuerzo

Desarrollo tecnolgico
A cambio la invencin se hace pblica
La proteccin de la patente es limitada en
tiempo
Sin esta proteccin, la tecnologa sera
siempre secreta

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Marcas Registradas
Palabras, colores, formas
que se usan para distinguir los
productos o servicios de una compaa
Duracin: 10 aos, pero existe la
posibilidad de extenderla ilimitadamente

6 razones para patentar

Proteccin de productos y servicios
Proteccin de inversin en I+D
Asegurar monopolio para futura
explotacin
Generar dinero por licenciamiento
Crear elementos de negociacin (en caso
de una violacin, para adquirir
tecnologa)
Dar mayor seguridad a inversores

Propuesta de VALOR

Diseo
El que tiene registrado un diseo tiene el
derecho exclusivo en esa forma visual en
particular por un tiempo limitado y en un
territorio limitado
Existe una falta a esta propiedad cuando
es posible una asociacin o confusin
por parte del pblico
Duracin de 10 aos

El Concepto de Marketing
Necesidad
Consumidor

Marketing
Integrado

Ganancias por
Satisfaccin del cliente

Identificar las
necesidades del cliente.
Desarrollar productos
apropiados.
Pero los recursos son limitados

Para la propuesta de valor

Valor = Beneficios / Costos

BENEFICIOS = Funcionales + emocionales

COSTOS = Monetarios + Tiempo + Energa +
Psicolgicos.

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Adems de describirlo,
trate de cuantificarlo

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Reconocimiento de
Necesidades

Proceso de decisin
de compra
individual*

1. Reconocimiento de necesidad
2. Definici
Definicin del tipo de producto

Proceso de
decisin de compra
en empresas

3. Desarrollo de especificaciones detalladas

Bsqueda de Informaci
Informacin
4. Buscar proveedores adecuados

Evaluaci
Evaluacin Alternativas

5. Requerimiento y an
anlisis de propuestas
6. Evaluaci
Evaluacin de propuestas y selecci
seleccin

Decisi
Decisin de Compra
*Para compras meditadas
y no impulsivas

7. Selecci
Seleccin de un procedimiento de orden

Comportamiento
PostPost-Venta

Adaptado de: Weitz, Castleberry, & Tanner, 1995

8. Evaluaci
Evaluacin del producto

Implicaciones?

Roles de Compradores
En una organizacin puedo encontrar:
Iniciadores
Influenciadores
Usuarios
Tomadores de decisiones
Compradores
Guardianes

Comenzar entendiendo la
industria
Identifique el sector y sus tendencias
Identifique si es atractiva para los participantes
actuales y los potenciales
Comprenda la dinmica y la estructura
Enfoque su atencin a las fuerzas significativas
Est pendientes de los cambios en la industria

Como estimular la percepcin de una

necesidad en un involucrado/cliente?
Como ayudar a un potencial involucrado/cliente
a definir el producto/servicio que necesitan o
sus caractersticas?
Que acciones tomar para que su
producto/organizacin est en la mente de los
involucrados/clientes cuando busquen
proveedores?

Fuerzas que empujan

Competitividad y
Productividad

Entrantes
Potenciales
Amenaza de nuevos entrantes

Competidores
Compradores

Proveedores
Poder de regateo
de los proveedores

Rivalidad
entre
empresas

Poder de regateo
de los compradores

Amenaza de productos sustitutos

Porter, 1980/1998, p. 4

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Substitutos

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Nosotros no tenemos
competencia ???

Bases para Anlisis de la Industria

Identificar con nombre y apellido a nuestros

competidores directos
Identificar productos/servicios sustitutos o
que satisfagan parcialmente las mismas
necesidades que el nuestro
Cuantos competidores existen?
De qu tamao son?
En qu son similares?
Venden localmente o exportan?
En que son buenos?

Factores de Mercado
Tamao, crecimiento, ciclicidad, temporadas, mezcla
de mercado, utilidad, indicadores financieros

Factores Competitivos
Concentracin, poder de compradores, poder de
vendedores, amenaza de sustitutos, utilizacin de
activos complementarios, entradas y salidas

Factores del Entorno

Tecnologas, economa, aspectos sociales, polticos y
regulatorios

Potencial vs. Demanda

Analice a los competidores

Mximo nmero de clientes potenciales

Fortalezas/Debilidades

Ventas, financieras, canales distribucin

Produccin, fortalezas tecnolgicas
Capacidades
Asunciones que usan

Estrategias
Objetivos y planes de expansin
Patrones de reaccin

No al alcance
Faltan beneficios
No lo puede usar
No disponible
Ventas

No enterado
Participacin

Mercado
Potencial

Demanda
actual de
mercado

potencial es equivalente a mximo

Adaptado de Best (2000) p. 61

Segmentacin
Es una forma de evaluacin crtica y no un
proceso o sistema predefinido
Algunos criterios que ayudan:

Es el segmento viable?
Est dentro de la visin de la empresa?
Podemos ganar dinero de el?
Es el segmento accesible?
Es el segmento grande y creciente?
Que tan fcil es para nosotros meternos en el
segmento (rivalidad de competencia)
Se puede medir?
Podemos obtener datos reales para considerar su
potencial?

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Como segmentar?
Geogrficamente
Psicogrficamente
Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones)
Personalidad (compulsivo, autoritario, ambicioso)
Valores (pertenencia, relaciones, seguridad, respeto)

Comportamientos
Ocasin, beneficio, estatus (potencial, 1ra vez,
regular), frecuencia de uso, lealtad, informacin
(desconoce, informado), actitud (entusiasta, hostil)

Demogrficamente
Edad, sexo, religin, nacionalidad, ocupacin,
ingreso, ciclo familiar, tamao familia, educacin, etc.

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EMPRENDIMIENTO E INNOVACION TECNOLOGICA
ESPOL, Junio del 2005

Segmentos para empresas

Mapa de Posicionamiento

Demogrficos

Precio

Industria, tamao, localizacin

Alta

Variables Operativas

Ferrari

Tecnologas, usuario/no usuario, capacidades

Enfoques de compra

BMW

Funcin de compra, estructura de poder, relacin

existente, polticas y criterios de compra

Baja

Alta

Factor situacional

Nissan Sentra

Consumo

Urgencia, evento especfico, tamao de orden

Caractersticas Personales

Suzuki Forza

Similaridad comprador/vendedor, actitudes hacia el

riesgo, lealtad

Baja

Ejemplos de variables

Precio
Calidad
Facilidad de uso
Durabilidad/rendimiento
Ecologa
Nmero de usos o aplicaciones
Personalizacin
portabilidad

Que posicin tiene actualmente?

En qu posicin quiere estar?
A quien tiene que derrotar para ganar la
posicin que quiere?
Tiene los recursos para hacerlo?
Puede persistir hasta llegar all?
Sus tcticas apoyan el objetivo de
posicionamiento que Ud. tiene?

Pasos para la Segmentaci

Segmentacin, Selecci
Seleccin,
y Posicionamiento
Segmentacin
del Mercado
1. Identifique
variables y
segmente el
mercado
2. Desarrolle
perfiles de
segmentos
resultantes

Mercado
Objetivo
3. Evale lo
atractivo de
cada segmento
4. Seleccione el
o los segmentos
objetivo

Posicionamiento

Posicionamiento
en el Mercado
5. Idenifique
variables de
posicionamien
to
6. Seleccione,
desarrolle y
comunique el
concepto de
posicionamien
to

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Cuales son mis tcticas

para ganar mi mercado?
Para ir de la estrategia a la accin tengo que definir mi
mezcla de mercado (4 Ps). Estas son sus tcticas de
marketing.
Producto
Caractersticas, forma, presentacin, servicios, etc.?

Precio
Va a ser un producto plus, va a aprovechar una ligera ventaja o
ser igual o mas barato que el de la competencia? ,

Plaza (Lugar, entrega)

Marketing directo, va a usar agentes, distribuidores, etc.?

Promocin
Que medios? Auspicios, publicidad en radio, fuerza de venta,
puntos de venta, etc.?.

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EMPRENDIMIENTO E INNOVACION TECNOLOGICA
ESPOL, Junio del 2005

Precios

Psicolgico (0.99)
Lnea de Productos (Lavada, engrasada)
Producto opcional (extras)
Producto Cautivo (impresora, tinta)
Combo (comidas rpidas)
Promocional (el segundo es gratis)
Geogrfico
Econmico (situacin especial)

Promocin
Venta Personal
Costosa y requiere entrenamiento

Promocin de ventas
Precio, cupones, descuentos, competiciones, accesorios gratis,

Relaciones Pblicas
Aerolnea luego de un accidente

Marketing directo (mail, telfono)

Base de datos, enfocado, sistema de monitoreo, relaciones
entre datos

Ferias y Exhibiciones
Importante para contactos, demos

Publicidad
Auspicios
Causas o eventos. Relacin con atributos del evento

Lugar

Usaremos canales directos o indirectos?

Un solo canal o mltiples canales
Tipos de intermediaros
Nmero de intermediarios en cada nivel
ej: cuantos almacenes en Cuenca.

Que compaas sern intermediarias

para evitar el conflicto entre canales
peleas entre distribuidores locales

Distribuidores
Consideraciones de Seleccin
Segmento de Mercado
el distribuidor tiene que conocer el consumidor y
segmento objetivo

Cambios durante el ciclo de vida del producto

diferentes canales pueden ser explotados en
diferentes puntos en el ciclo de vida del producto.

Sinergia productor distribuidor

existe armona entre sus polticas, estrategias,
imagen y la de Uds?

Evaluacin y Calificacin
establecer la experiencia y las referencias de su
intermediario.

Que tanto entrenamiento y apoyo requerir su

distribuidor?

Algunos canales de Intermediarios

Mayoristas
Compran y revenden a retailers
Tienen bodegas
Reducen costo de contacto fsico con el cliente (servicio, venta, etc.)

Agentes
Mercados internacionales.
Trabajan por comisin (no compran)
Difciles de entrenar, motivar, controlar

Retailers
Fuerte relacin con el cliente/usuario final
Vende lo mo pero puede vender lo de la competencia
Pone precio de venta final (tienen valor de marca)

Internet
Mercado geogrficamente disperso (para llegar a nichos)
Muy bueno para contenidos

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