La Comunicacin

Municipal Cmplice
con los Ciudadanos
Somos una marca de servicios pblica
propuestas innovadoras y un estilo entusiasta.
Toni Puig

con

Al equipo de comunicacin del Ayuntamiento de Barcelona

por el mster prctico.
A mis amigos Joan, Gabriel, Karmele, Pepe, Nuria y Leo
por la comunicacin cotidiana.
A los que os sirva.

ndice
Presentacin
0. Apunten, disparen, comuniquemos
La comunicacin est en guerra feroz. El Modelo Barcelona en
comunicacin. Emocin, relevancia, frecuencia y valor pblico.
En un cruce de comunicacin demasiado polucionado. Menos
fantasa y ms realidad. Contra la pasividad comunicativa. En la
onda de lo actualsimo. Un mestizaje de miradas y experiencias.
1. Ideas y estrategias base para la comunicacin municipal
actualsima.
El tringulo de la comunicacin. Qu debemos comunicar
constantemente. Presento mi coleccin particular de
comunicaciones. Para pensar y decidir la comunicacin. Jams
de los jamases. Dnde estamos, de dnde partimos. Qu
hacemos realmente. La organizacin que comunica.
Comunicamos a los ciudadanos. El mapa de la comunicacin
municipal. Un minuto en el ascensor. Dnde tomamos las
decisiones.
2. Somos una marca pblica esplndidamente valorada por los
ciudadanos.
La marca es el municipio. La marca, como valor, es el mensaje
de toda la comunicacin. El Modelo Barcelona en comunicacin
empieza por aqu. El valor Barcelona: el corazn del modelo.
Hagmoslo juntos, hagmoslo bien, Hagmoslo B: el valor de
marca. Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente. La
marca interiorizada personal y pblicamente. Siete objetivos del
Modelo Barcelona. Un briefing para tomar decisiones. Barcelona
ms que nunca en el recuerdo. La marca municipal es un mix. El
por qu del mix. Los elementos del mix. Breve historia de las
marcas. Las marcas son de toda la vida. Siempre por delante.
Constantes en la marca municipal. Evolucin del Modelo
Barcelona. Posicionamiento competitivo. Marcas desde y para
los ciudadanos. Marca y submarcas. La submarca:
caractersticas. Quin tiene submarca. El libro de la imagen
corporativa. El futuro: comarcas. El ciclo poltico de la marca en
2

comunicacin. Frecuencia, frecuencia y frecuencia. Ciclo

profesional. Marcas y frecuencia, para qu? Cada
comunicacin dice rotundamente. Todava.
3. Siempre relacionados con los ciudadanos
organizaciones asociativas y empresariales.

sus

La comunicacin relacional. Un concepto relacional de la ciudad.

Relaciones desde y para la marca. Apuestas por la innovacin
democrtica. Mi experiencia personal.
4. El catlogo de servicios confirma la marca: somos lo que
hacemos, lo que comunicamos.
5. Mimemos cada
personalizada.

servicio

desde

una

comunicacin

6. Un equipo, para la comunicacin innovadora, atrevido y con

retos.
Un equipo: un departamento. Funciones. Los instrumentos.
reas de trabajo. Equipo 4e: no soso. Comunicacin: 4c y 4s. El
leitmotiv. Los recursos: menos son ms.
7. La comunicacin ejecutiva: el plan de comunicacin en
accin efervescente.
Un plan breve. Las preguntas imprescindibles. La comunicacin
corporativa: la de marca. La comunicacin departamental:
submarcas. La comunicacin de servicios. Estilo: esttica.
Escenario de la marca. Resultados: evaluacin. Reingeniera:
mejorar. Marca competitiva: depende de nosotros. A modo de
resumen: despedida. Conectados.

Presentacin
Ya podemos contar cmo se comunica hoy desde los
ayuntamientos, desde las organizaciones pblicas. Sabemos cmo
hacerlo. Conocemos, adems, los resultados. Y podemos mostrar
experiencias. En la oferta editorial sobre comunicacin, variadsima
en el mundo empresarial y nula en el municipal, el signo cambiar.
Porque los municipios comunicamos cada da ms y mejor.
En Barcelona ya llevamos aos comunicando con los ciudadanos
para la Barcelona pblica que soamos, que la comunicacin
presenta y anticipa y los servicios municipales facilitan. La
comunicacin, en el Ayuntamiento de Barcelona, es un clsico: una
constante. Y una referencia: empezamos en los ochenta. Y
continuamos. Siempre innovando: reinventndola porque los
equipos de gobierno proponen nuevas metas, porque los
ciudadanos suean y quieren una vida y una ciudad siempre mejor.
Y porque el equipo de comunicacin somos gente emprendedora:
nos encantan los retos y apostamos por la mejor comunicacin del
momento.
Empezamos comunicando orgullo de ciudad. Y numerossimos
servicios municipales: Barcelona ms que nunca, impregn el sentir
y el hacer de todos los polticos, equipo de trabajadores
municipales y ciudadana. Alcanz su cenit en los Juegos
Olmpicos del 92. Despus, nuevas ideas, nuevas propuestas,
siempre comunicando.
Hoy optamos por una comunicacin de ancla, de seguridad, de
horizonte, prxima: la comunicacin de marca pblica. Estamos,
por ello, sintonizando con la lnea de la ptima comunicacin de las
empresas con mayores resultados y hemos diseado una marca
pblica que transmite, ntida y rotundamente, el mensaje del
gobierno municipal actual, muy de Barcelona y para los ciudadanos
de la ciudad.
Hemos creado, pues, la marca B que es la Barcelona del Buenvivir,
Brava, Bella, Bsica, Brillante, Biolgica, Bandera, Bculo, Balada
para la vida, Biogrfica, Batalladora, Bar para todos los encuentros,
Barca para nuevos horizontes, Bacante...
Los municipios, en las ltimas dcadas, hemos mejorado
eficiencia, eficacia, servicios, productividad o economa. Los largos
procesos de modernizacin para la gestin de lo pblico han dado
resultados. Nos falta y es asignatura pendiente y no prorrogablela comunicacin institucional, corporativa, de marca, ms all de la
de los servicios. Y como paraguas. Estamos en ello. Estamos en el
4

proceso del abandonar la simple difusin de servicios para

instalarnos en la comunicacin de marca.
Es la comunicacin constante, cmplice, con los plurales
ciudadanos para la ciudad comn. La ciudad que propone y lidera
el equipo de gobierno, en sintona con la ciudad mejor de ahora y la
futura: la ciudad que los ciudadanos viven y suean.
Este libro, escrito por Toni Puig, asesor de comunicacin del
municipio, cuenta todo esto con su estilo inconfundible: narra la
aventura comunicativa, pblica, de una ciudad, como argumento de
fondo entorno al que despliega una constelacin de ideas y
sugerencias actualsimas. Y lo narra para compartirla con otras
ciudades, otros municipios, otras administraciones. Porque estamos
en red: Barcelona es ciudad abierta.
Enric Casas
Director de Comunicacin
del Ayuntamiento de Barcelona

0. Apunten, disparen, comuniquemos

Me encanta comunicar. Y he aprendido mucho. Especialmente en
estos ltimos aos. He aprendido del entorno amplio. Desde el
trabajo cotidiano, para la comunicacin, en el Ayuntamiento de
Barcelona. Y desde el arriesgarme. He aprendido estas cosas.
Bsicas.
La comunicacin est en guerra feroz.
Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el to que os
vende mierda. Que os hace soar con cosas que nunca tendris.
Contundente. Latigazo en la nuca de los comunicadores actuales.
Son palabras de Frdric Beigbeder. Un texto que define su novela,
1399 euros, que termino de leer mientras pongo punto final a La
comunicacin municipal: siempre cmplices con los ciudadanos. La
novela que ha impactado, que leers de un tirn. Porque cuenta,
desde dentro de una agencia de comunicacin parisina, el mundillo
de la creacin publicitaria.
Para Frdric la comunicacin, la publicidad en su terminologa,
hoy consiste en priorizar inalcanzables deseos para una constante
insatisfaccin. Por primera vez en la historia, los humanos de todos
los pases tienen el mismo objetivo: ganar suficiente dinero para
parecerse a un anuncio. Brutal. Esta actividad gobierna, en la
actualidad, nuestras vidas: financia la televisin, dicta la prensa
escrita, reina sobre el deporte, influye en la sexualidad y sostiene el
desarrollo econmico. Va al grano. Los polticos no controlan nada:
es la economa la que gobierna. (...) Viviremos en marcas:
habitaremos en Microsoftia o en MacDonalandia, seremos Calvin
Kleinianos o Pradianos. Denuncia. La publicidad consiste en
despertar en la gente que no puede permitrselo el deseo de poseer
algo que diez minutos antes no necesitaba (...) En mi profesin
nadie quiere vuestra felicidad: la gente feliz no consume. (...) Yo
decreto lo que es Autntico, lo que es Hermoso, lo que est Bien
(...) Vuestro deseo es el resultado de una inversin cuyo importe
est cifrado en cientos de millones de euros. Y pone en boca de un
alto directivo de comunicacin: no tomis a la gente por tonta, pero
nunca olvidis que lo es. Fustiga con ltigo.
Una novela ejemplar que cuenta cmo su protagonista el autorcrea un anuncio para una empresa lctea. La he ledo de un tirn.
Radical. Me recuerda mis tiempos del primer Ajoblanco, la revista
que creamos un puado de amigos, en los lejanos setenta. Busca

que le echen. Y lo logra. Si fuera editor, me gustara haberla

editado. Y escrito.
Entiendo, ms desde los 1399 euros, las aprensiones de muchos
polticos, altos directivos y equipos de trabajadores municipales
hacia la comunicacin. Y lo que les parece, todava peor, el
marketing. Lo entiendo. Pero no lo comparto.
Muy al principio Octave, el prota, reflexiona: lo ideal, en
democracia, sera utilizar el extraordinario poder de la comunicacin
para movilizar las mentes en lugar de aplastarlas. Esto no ocurre
jams porque las personas que disponen de semejante poder no
toman ningn riesgo. Recojo el guante. Encantado. No ahora. Hace
ms de veinte aos que estoy comunicando, en lo pblico, desde la
organizacin municipal del Ayuntamiento de Barcelona.
Arriesgando. Desde lo democrtico: lo ciudadano. Poder?
Obligacin tica: siempre he comunicado como trabajador pblico.
Y creo que esto del poder, en las organizaciones municipales, es
dura pornografa practicada por los que no aman y potencian lo
pblico. Slo sus intereses y los de su partido partidario. stos no
comunican: esconden, camuflan, tapan, simulan...
El Modelo Barcelona en comunicacin.
Presento, aqu, cmo utilizar el extraordinario poder de la
comunicacin esto s- para movilizar mentes y actitudes a favor de
vidas ms humanas, ms ciudadanas. Para una ciudad ms
compartida. Tomando riesgos: opto por presentar una manera de
comunicar actual, vigorosa, transparente. Para la ciudad comn.
Cmplice. La ciudad de los ciudadanos que tiene en el municipio
ideas y liderazgo, servicios y equipo para alcanzar el horizonte que
queremos: la ciudad de todos y con todos, esplndidamente
comunicada. Y comunicados.
Presentar la comunicacin desde los municipios, desde las
organizaciones pblicas para la democracia de proximidad. Soy
municipalista apasionado. Y convencido. Y la presentar desde un
estilo: el Modelo Barcelona. He trabajado comunicado, siempre, en
su ayuntamiento: casi toda mi vida profesional. Amo esta ciudad y
sus ciudadanos. Y comparto, desde ella y con ella, una manera de
comunicar cmplice- con otras ciudades: con Bilbao, Valencia,
Girona, Sevilla, Madrid o Mxico y Buenos Aires. Todas estamos en
red: en interrelacin para la mejora, esplndida, de nuestra
comunicacin con los ciudadanos. Todas trabajamos para la ciudad
que soamos. Que presentamos desde la comunicacin. Que
logramos desde la implicacin. Y construimos con los servicios
pblicos.
7

La comunicacin no es un adjetivo en las organizaciones

municipales que los ciudadanos valoran y aman: es su manera de
ser y estar. Porque son, siempre, casa abierta. Relacional.
Comunicada.
Emocin, relevancia, frecuencia y valor pblico.
Voy a presentar y trabajar la comunicacin municipal desde los
instrumentos ltimos y las experiencias de las organizaciones que,
realmente, comunican convencen- a los ciudadanos. Estas
organizaciones apuestan por el compromiso, la autenticidad y una
relacin gil en cualquier comunicacin. Intentan que lo que
comunican responda a necesidades. O las crean. Y lo hacen muy
personalizadamente: saben a quin se dirigen.
En toda esta comunicacin, ltimamente, hay una actitud que la
sobrevuela: la emocin. Son organizaciones municipales, tambinque no slo se relacionan personalizadamente con ciudadanos: lo
hacen con emocin. Con relevancia. Con oportunidad. Con
frecuencia. Con alto valor. Los ciudadanos, desde esta
comunicacin sensible, se sienten queridos, informados, mimados,
implicados. Se sienten parte de la organizacin: de la marca. Se
sienten parte activa, emergente, de la ciudad: pblicos.
En los tiempos de un mundo convulso, de unas ciudades en
transformacin profunda para afrontar futuro..., la comunicacin de
las organizaciones municipales emociona porque lo que ofrecemos
es vital para la ciudad y sus ciudadanos, es magnfica porque,
incluso, supera la mejor de las ptimas organizaciones y es
radicalmente ciudadana: somos ciudadanos que nos comunicamos
con ciudadanos.
Intento contarlo a mi modo: comunicando como soy, como siento y
vivo todo esto. Sin literatura: a lo bruto.
En un cruce de comunicacin demasiado polucionado. ltimo
verano en un cruce de carreteras en vora, Portugal. Vamos
rpidos. Yo un poco emocionado: me gustara vivir en la ciudad
barroca, quieta, dejada atrs, con un magnfico templo romano
junto a la catedral romnico / gtica. Por donde avanzo?, me dice
mi amigo. Sealizacin, comunicacin, no falta: es un derroche
rococ. Hay indicaciones en todos los tamaos, letras, apuntando a
todas las direcciones: exuberancia comunicativa. Para. Lo
fotografo: en la mayora de organizaciones municipales ocurre
esto, le digo. Emiten, facilitan, plantan una cantidad importante casi un bosque- de comunicaciones. Para no comunicar. Mi amigo
remata: para despistar.
8

Es cierto. Casi siempre, sta es comunicacin de confusin. Como

sealizacin de cruce o municipal, cero: impresentable. Uno no
puede captar tanta informacin. Falta unidad. Priorizacin. Alguien
que piense, que ponga orden. Por favor! Aqu cada uno viene y
planta / comunica lo suyo: es un lugar propicio para todo tipo de
accidentes, comenta mi amigo, perplejo, antes de continuar el viaje.
Menos fantasa y ms realidad.
Continuamos la ruta por un parque natural de Andaluca.
Sealizadsimo. Con multitud de carteles, de smbolos. Pequeos.
Con letra minscula. Tienes que bajar del coche y sentarte frente a
ellos para absorber toda la informacin. En uno, alguien sensato ha
escrito: menos fantasa, y... ponernos alguna papelera. Magnfica
comunicacin para unos servicios inexistentes. Muy bonito. Slo.
Comunicamos lo que hacemos. Ojo. Lo otro es propaganda:
tomadura de pelo. Quiero una foto aqu, por favor. El parque de
Gata, para volver, volver y volver. Con ms servicios: que lo que la
comunicacin promete, est. Simplemente, sentido comn. Foto
para recordarme: no comuniques lo que no haces.
Contra la pasividad comunicativa.
En una calle importante de una ciudad monumental: Granada. No
me lo puedo creer: toda la solucin en los anuncios de un edificio.
En el cuarto: Habilitacin de clases pasivas del estado. En
comunicacin las organizaciones municipales andan pasivas.
Incluso las que proliferan en cartelismo incesante. La cosa de la
comunicacin no va bien. En el tercero, otro anuncio. Modas Flora:
Costura: la costura del cmo pensar, construir, potenciar y
convencer, desde la comunicacin municipal, a una ciudadana
despistada, incomunicada, mayormente, con lo pblico. Lo pblico
es nuclear en la vida. Si queremos convivir.
Y un pensar y hacer a la moda: actual. Y, adems, no pesado:
floral. Oloroso. Agradable. Jardn: variado. Apasionado. A lo
Armani:
desestructurado,
clsico,
con
un
toque
de
vanguardia/innovacin y para el cada da de la organizacin. Con
estilo propio, pues. Inconfundible. O a lo Dolce & Gabbana?
Seamos actuales. No un pensar y hacer slo correcto para una
comunicacin municipal correcta. Lo correcto, en comunicacin, es
incomunicacin: monotona, hermana gemela de la burocracia.
En la onda de lo actualsimo.
Un pensar y hacer que est espero- en este libro. Un libro vivo.
Chispeante. A la manera de Tom Peters: me va el color, la pasin,
9

el entusiasmo, lo directo. Los grandes eslganes y logotipos ()

son unas totales, engredas, inmorales y contraproductivas
porqueras. Es de su ltimo libro El Meollo del Branding! en el que
propone, repite hasta la saciedad, las preguntas claves, las
imprescindibles, para comunicar pticamente con los ciudadanos,
hoy Quin somos? Por qu somos importantes? A quien le
importamos? A quien queremos importar? Aqu, propuestas y
respuestas.
En la comunicacin de hoy no hay, felizmente, reglas. La
comunicacin surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir,
de las causas grandes, del compromiso, de la diferencia, de la
aventura, de la determinacin, de la singularidad, de los
sentimientos, de los valores cvicos, del amor hacia los ciudadanos
y la ciudad, de la experiencia propia y comn, del talento, del
trabajo personal y en equipo
Un mestizaje de miradas y experiencias.
Aqu est todo. Escrito, a mano, junto al Mediterrneo, despus del
viaje de veraneo. Est el subrayado de lo que he aprendido en mis
aos de maestro relacional en una escuela donde reinventamos la
educacin. Lo que intu en la revista Ajoblanco que fund con mi
amigo Pepe Ribas-, donde aprend a comunicar ms
profesionalmente. Y con radicalidad. Estn los veintitantos aos
largos de trabajo pblico en el Ayuntamiento de Barcelona. En el
79, justo despus de las elecciones democrticas municipales,
dirijo el departamento con los jvenes. Aqu me hago comunicador
pblico: me construyo toda la comunicacin artesanalmente.
Inundamos la ciudad. Ponemos nerviosa a la casa. Entusiasmamos
a los jvenes. Mi poltico dice: hay cosas ms interesantes que
debes hacer. No le hago caso. Comunicar es lo primero en toda
organizacin pblica. En las municipales, ms. Sigo. Comunicando
y comunicando, despus, entre municipalidad y las tres mil
quinientas asociaciones de los ciudadanos. Finalmente, como
asesor de comunicacin de la organizacin. Estoy encantado: aqu
hago el mster prctico. Trabajo con un equipo de comunicacin
innovador, lleno de ideas, rebosante de propuestas, crtico,
informado, conectado. Se atreve: nadie, en mi pas -en Europa
tampoco-, est apostando por una comunicacin municipal tan
emocional, tan relacional, como la de Barcelona. Un equipo que
sabe convencer al equipo de gobierno desde resultados claros.
Evaluados. Yo, encantado: tomo nota. Y aporto: soy asesor de
comunicacin. Lo mo est en facilitar ideas, conceptos, apretar
para que estemos en la lnea de la comunicacin ptima. ltima.
10

Amablemente. Paralelamente, en las clases de marketing /

comunicacin en el Instituto de Direccin y Gestin Pblica de
ESADE, una de las primeras escuelas de negocios de Europa,
tengo la oportunidad de estructurar, de contrastar con directivos de
las mejores organizaciones pblicas del pas. Y con profesores de
marketing / comunicacin informadsimos. Y devoro revistas,
escaparates, exposiciones, moda... en lo ms innovador y clsico.
El libro es fruto de este mestizaje de miradas, aprendizajes y
prcticas. Es, pues, un libro gua: un mtodo para la gestin de la
comunicacin en las organizaciones municipales. Un libro, en
definitiva, examen: s hasta aqu. Si os es til, devoradlo y
convertidlo, digerido, en mtodo y estilo de la comunicacin de
vuestro municipio: de la casa comn de los plurales ciudadanos.
Del municipio como referencia de lo pblico: el mtodo es aplicable,
tal cual, a otras administraciones provinciales o estatales. Y a las
asociaciones de los ciudadanos: al plural tercer sector. En ambos
registros funciona. Esplndidamente. Es un mtodo, pues, para lo
pblico/global, diferente.

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1. Ideas y estrategias base para la

comunicacin municipal actualsima.
Voy a fotografiar, espero que ntida y sugerentemente, dnde
estamos los municipios en comunicacin. Una fotografa, pero, que
voy a salpicar con ideas y estrategias. Estamos, mayormente, aqu.
Pero con una multitud de inquietudes y apuestas.
El tringulo de la comunicacin.
Qu hacemos, frecuentemente, en las organizaciones
municipales? Comunicamos servicios. No es suficiente. Y lo ser,
todava, menos. Hoy, las organizaciones no comunican servicios:
comunican la organizacin. Ms: lo que es, ofrece, presenta, para
qu es imprescindible. Comunican la organizacin como
corporacin: como marca. Como referencia. Como imprescindible.
Como experiencia: como emocin. Como relacin constante.
Porque lo que la organizacin municipal ofrece, propone, es clave,
imprescindible, nuclear, primero, para la vida de los ciudadanos -mi
/ nuestra vida- y la de la ciudad de todos y con todos.
Un mtodo. Cuando era muchacho y me suspendieron las
mates, aprend algo que la vida me ha demostrado dudoso o
directamente falso: el orden de los factores no altera el producto.
Es regla universal. Que en comunicacin no va: el orden de los
factores altera la comunicacin.
El mtodo es, aqu, pensar, ordenar y hacer las cosas de la
comunicacin, frecuentemente, con un orden otro al que
demasiados profesionales en comunicacin municipal emplean.
Por dnde empezamos, demasiado a menudo? Por tengo una
gran idea. Bien: gurdatela. O por tenemos un presupuesto:
fantstico. Mi poltico est empeado: escchalo. Ahora mismo
conviene: s? Caminante no hay camino se hace camino al
andar: venga ya!... Todo esto est bien. Pero no va. Por aqu
jams empieza la comunicacin municipal. La ptima. La que los
ciudadanos esperan. La de los resultados organizativos y
ciudadanos.
Prometo contar una manera otra de comunicar, de pensar y
montar la comunicacin en los municipios. Y lo prometido es
deuda: lo har con furor y pasin. Y orden.
Un estilo. No es suficiente saber, aplicar minuciosamente, el
mtodo. El mtodo, es siempre, razn. Inteligencia. Cada da
ms, en comunicacin a tope, es importante la manera: la
12

diferencia. El tono, el sello personal. Propio. Inimitable. Que

hace que la comunicacin del municipio emerja, con luz propia,
contundente, memorable, recordable, del magma de las miles de
comunicaciones que, cual huracn diario, barren la ciudad y
allan: lo mo es lo ms importante.
El estilo es sensibilidad. Es emocin. Aqu, uno debe arriesgar.
Debe soltarse. Debe abrirse. Debe optar por lo diferente. Por
equivocarse. Por, en definitiva, inventar. Ms: crear. Que es
anticipar lo nuevo. Lo distinto. Lo identificable como nico. Y
como deseable. Apasionante. Todo esto -s, perdn- est lejos,
fuera, de la mayora de las organizaciones pblicas municipales.
En muchas est, incluso, mal visto. Pobres: su tiempo de
gobierno est contado. Y sus trabajadores estn condenados a
la ms vil de las desmotivaciones: hacer siempre lo mismo, de la
misma manera. Es el infierno del aburrimiento. En los tiempos de
los ciudadanos despiertos, veloces, de los cambios tecnolgicos,
de las ciudades que quieren convivir con cotas de ms sentido,
de ms humanidad.
El mtodo lo voy a contar. El estilo lo voy a sugerir. El estilo es el
corazn de la organizacin municipal: es comunicacin
permanente. El corazn, como el amor, no se cuenta: se siente,
se contagia, te revuelve las tripas, te hace volar. Intentar que
cada palabra, cada propuesta, inyecte estilo. Estilo de
comunicacin municipal rabiosamente actual.
Pblicos. Un mtodo y un estilo pblicos. A saber, con un
subrayado diferencial de lo propio, de lo caracterstico, de las
organizaciones pblicas.
Hay una excelente bibliografa sobre la comunicacin en las
organizaciones
empresariales.
Magnficos
consultores.
Excelentes empresas de comunicacin. De todo ello debemos
aprender. Pero. Las organizaciones pblicas somos, en algunas
cuestiones claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes.
Trabajamos con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos
para la ciudad que queremos. Que tenemos. Que soamos. Voy
a subrayar, rotundamente, estas peculiaridades diferenciales,
inencontrables en libros, desconocidas por consultores, terreno
virgen en empresas de comunicacin. Por ms que todos y
todas afirmen lo contrario. Aqu, espero, el libro es innovador.
Voy a insistir, hacerme pesado, en lo pblico: en lo poltico. En la
poltica, pues, como valor, como civilidad, como consenso, como
gobernabilidad, como eje de la comunicacin, como propuesta
para liderar y construir, sostener y acrecentar ciudadana: ciudad
de ciudadanos. Que es algo ms que una ciudad de
13

consumidores. Creo, rotundamente, en lo pblico. Y, en lo

pblico empiezo a repetirme-, soy un fantico -de fan- de lo
municipal: del municipio como organizacin de todos y con
todos, de lo prximo, que est siempre junto a los ciudadanos
plurales y sus necesidades y retos. Que crea y mantiene, con
ellos, la ciudad, la gran casa comn.
Soy municipalista radical. Y, como gminis puro, asociativista,
tambin radical. Creo en un gobierno municipal lder, en unos
servicios municipales de amplia gama y esplndidos. Y en un
tejido asociativo cvico, ciudadano, plural, amplio, que trabaje
codo con codo, desde el dilogo, con el municipio para la ciudad
que queremos. Por familia soy comerciante. Desarrollar esta
concepcin de ciudad interrelacionada: intercomunicada.
Radicalmente ciudadana. Mantenida en accin constructiva
desde la comunicacin de mediacin constante del municipio.
Qu debemos potenciar constantemente
Por dnde empezamos a comunicar esplndidamente? Dnde
hallar los trazos ptimos que la organizacin municipal hoy necesita
para comunicar cmplicemente, convincentemente, con los
ciudadanos? La solucin est fuera de la organizacin: en el
tumulto, en la guerra de comunicaciones, en el pim / pam / pum de
propuestas, de anuncios en los medios de comunicacin, en la
calle, en las tiendas... de la ciudad. Y el mundo.
Cualquiera que hoy trabaje en un departamento de comunicacin
de una organizacin municipal, necesita potenciar
Curiosidad. Mirar, ver, salir, contemplar, coleccionar, estar
siempre en la onda alta del surf en lo que las organizaciones de
la ciudad y el mundo estn haciendo en comunicacin es la
primera cuestin. La profesin de comunicador es no slo
proactiva: es innovadora. Uno debe estar en la cresta de lo
magnfico. Quien se encierra en su departamento, sigue
consignas, va haciendo ao tras ao, no busca, no se
sorprende, no se enfada, no se emociona, no siente celos ante
una comunicacin excelente de la organizacin que sea..., jams
ser un comunicador municipal vigoroso. Jams crear una
comunicacin municipal actual, para la ciudad y los ciudadanos
de hoy y el maana inmediato.
Inteligencia prctica. Mirar, curiosidad para discernir. Hay, en el
huracn de comunicacin actual, montaas de comunicaciones
mediocres presentadas como comunicaciones imprescindibles.
Son las simplemente bonitas. Las hay escandalosamente malas.
Tambin. En comunicacin, inteligencia comporta ver, catar la
14

comunicacin desde el cruce de un tringulo de preguntas:

comunica realmente y rpidamente la organizacin? Los
ciudadanos entienden lo que se les comunica y optan por ella,
encantados? Su lenguaje es el adecuado, memorable: me
gustara haberla diseado yo?
Directo: cules son los tres folletos, los tres carteles, los tres
spots, las tres sealizaciones, los tres catlogos de servicios...
que ms te gustan y tienes en las paredes de tu oficina? Son
coherentes? Hay una opcin personal? Son, francamente,
comunicacin esplndida? La inteligencia comunicativa se
potencia. Se adquiere. Y se usa. Tambin se para. Y
desaparece: muere. Si uno cree que lo sabe todo, que su
comunicacin es la mejor, que los otros siempre se equivocan...
La inteligencia no es cosa de directivos de comunicacin
narcisos ni de polticos que se ocupan de la comunicacin
municipal sabelotodo, autosuficientes.
Esponja. Un comunicador pblico, municipal, es una esponja
insaturable. Que almacena, guarda, informaciones variadsimas.
De fuera: por dnde anda la mejor comunicacin, quin la piensa
y construye, qu resultados obtiene, qu dinero se invierte, qu
medios dan mejores resultados... Pero, tambin, es esponja de
otras cuestiones: cmo se piensa y qu hace, hoy, la mejor
organizacin municipal que merece el aplauso, el entusiasmo y
el voto generoso de los ciudadanos? Por dnde anda la lnea
de lo mejor municipal en complicidad con los ciudadanos?... Y,
todava en la ciudad, qu se piensa, dice, opina de la
comunicacin municipal? Cmo la valoran los ciudadanos?
Cmo nos ven como municipio? Cmo quieren vernos /
sentirnos?... Por ejemplo. Y, todava ms: conoce a la perfeccin
la situacin y las posibilidades del municipio como organizacin,
del equipo de gobierno y de los equipos todos de servicios -de
los trabajadores- para comunicar. Siempre. Y en todo.
Aprendizaje. Todo esto para aprender. El ptimo comunicador
municipal, el departamento de comunicacin del municipio que
conecta con los ciudadanos, est en sintona con los equipos de
servicios y el de gobierno: est siempre en situacin de
aprendizaje compartido. Sabe que la comunicacin que plantea,
produce y facilita puede ser siempre mejor. Y se lanza a ello.
Con atrevimiento. Chispa. Coraje. Y equipo: sumando.
Empujando. Insistentemente. La ptima comunicacin municipal
jams es el resultado de alguien: lo es del esfuerzo inteligente,
curioso, actual e innovador de un equipo en aprendizaje
inteligente y atrevido. Cuando se dice: somos magnficos,
15

empieza la decadencia. Cuando se opina: nosotros jams

podemos hacer esto, uno / un equipo se hunde no en la
decadencia: en el desastre infame del lloro y la impotencia. En lo
peor.
Mejores / diferentes. Todo esto, para qu? Para que la
comunicacin de mi / nuestra organizacin municipal sea mejor
que las otras. Otras cualquiera, s. O diferente. No hay otra
opcin. ste es el reto: el gran y nico reto.
Presento mi coleccin particular de comunicaciones
Me parecen inteligentes. Actuales. Magnficas. Que envidio. Las
tengo pegadas en el corcho que est frente a mi mesa de trabajo.
Varan a menudo.
Lstima. ste no es un libro con ilustraciones a todo color. Da igual.
Voy a describirlas: la visualizacin es cosa personal. As que,
imaginacin. En primer trmino, cuatro anuncios de situacin, sobre
la comunicacin, hoy. Primero: un grupo de ciudadanos estn, en la
calle, sentados en bancos ante un anuncio en una parada del
autobs. La comunicacin que no interrumpe, no llama la atencin,
no funciona. Segundo: una seora muy de su casa est tirada en la
cama, en postura Maja de Goya vestida. Lee una revista. La
portada es su cara: toda comunicacin que no facilita identificacin
con el municipio, tirmosla. Tercero: una parada de metro. Un gran
cartel, anuncia: los sueos son realidad. Imagen: ciudadanos
dormidos en el banco, seor de la limpieza dormido, metro parado.
Lo que comunicamos, ocurre. Siempre. Cuarto: un muchacho negro
abre su gabardina y muestra todo lo que vende. La comunicacin
nos muestra. Ms: comunicar no siempre es carsimo.
En un extremo est un anuncio de deportes: jugadores de
baloncesto. En medio, el Cristo del Greco que salta ms que todos.
Genial. Debemos apostar por una comunicacin con referencias a
nuestras culturas plurales. Debajo, un anuncio, holands, con slo
letras: las palabras comunican ms en el mundo del espectculo de
las imgenes banales. Letras grandes, de impacto rotundo.
Salindose del corcho, un pster: un torso desnudo de muchacho,
con dos pinzas en cada pezn, unos hilos elctricos y una marca
clara de positivo y negativo: comunican las personas, los
ciudadanos. Casi tocables.
Hay ms. Pero, stos, son suficientes. En todos, gente. Gente en
accin. Gente que comunica con gente. Comunicaciones, para m,
memorables: me impactan, me dicen, me pueden. Toda
comunicacin debe aspirar a esto: a ser valorada, querida, usada,

16

recordada, pegada junto a donde uno trabaja, est, se relaja,

decide. Lo otro no es comunicacin: es difusin o propaganda.
Para pensar y decidir la comunicacin.
Toni Segarra es uno de los grandes en comunicacin. Su agencia
SCPF pega fuerte: es de las premiadas en los festivales
internacionales. Me encanta de l un anuncio de tele en el que se
ve, slo, un brazo que se mueve fuera de la ventanilla de un coche.
Que no se ve: brazo, paisaje y velocidad. El mensaje final: Te
gusta conducir? Y la marca: sola en la pantalla. Contundente y sutil.
Brutalmente bueno. Podra decir: Te gusta tu ciudad?
Para comunicar una ciudad nuestra ciudad- debemos pensarla
desde las ideas y retos ms actuales. Anoto algunas que l sugiere
en un pequeo texto que nos regal. Me sirven de punto de
arranque para el comentario.
Ms que una ciudad: una marca. Somos ms que una ciudad.
Somos una marca: somos referencia, imprescindibilidad,
seguridad de vida ms cualificada, futuro cierto, vida llena,
cohesin, democracia, libertad y solidaridad... Somos -y
queremos ser- una ciudad de primera: de marca, que marque.
Donde la vida se vive con ms oportunidades. Es nuestra
pasin. Somos una marca de confianza, familiar, para los
ciudadanos. Una marca de referencia para otros ciudadanos,
ciudades y organizaciones del entorno y el mundo: una marca
personal y global. Somos: queremos ser.
Inventmosla con notoriedad. A por ello, pues. No queremos
ser como otras ciudades: simplemente ciudades. Queremos
inventarnos una ciudad en la que los ciudadanos exclamen:
como aqu, en ninguna otra! Y que las otras digan: es nuestro
modelo! Esto lo lograremos si optamos por la gama alta: por
inventarnos la ciudad que soamos y la construimos con nota
ptima: con notoriedad. Con reto. Somos una marca porque,
notoriamente, sabemos qu queremos y lo estamos
construyendo. Con nota. No ms o menos. Con plazos y nota
alta. Imparables.
Creatividad nica. Para esta ciudad, para este municipio lder,
motor de ciudad memorable, nica, el dinero viene despus: lo
primero es creatividad. Innovacin. Relmpago en la noche.
Atrevimiento. Salto en el vaco. Sentido. Valor. Fijemos la ciudad
que queremos: que queremos crear, construir. Diferente. nica.
Estamos en los tiempos de la inteligencia: cul es nuestra
propuesta de ciudad inteligente?

17

 Somos comunicacin. Y comuniqumosla: comuniqumosla!

Esta ciudad ser la fuente de nuestra marca: del mensaje
continuado en todas nuestras comunicaciones. Y la tarea de
nuestros
servicios:
del
quehacer
municipal
todo.
Comuniqumosla con fuerza. Con vigor. Con desparpajo. Con
sensibilidad. Siempre. Todos los das. Durante cuatro aos. Sin
cansarnos. Siempre igual. Siempre diferente. Comuniqumosla
para implicar a todos los ciudadanos: para construirla y
mantenerla conjuntamente. Con nota. Somos la comunicacin
que hacemos: los resultados ciudadanos que con ella logramos.
Convenzamos: que crean en nosotros. La ciudad que el
equipo de gobierno -con los equipos de servicios- traza,
presenta, propone, construye -nica, diferente, deseadadebemos comunicar que ya la estamos construyendo, que ya
est funcionando, que estamos ya en ella. Vale. Pero, adems,
queremos convencer a los ciudadanos: miren ustedes, la ciudad
que desean, que quieren para su vida nica, est en marcha. Es
sta. Ya est aqu. Experimntela. La construimos cada da.
Poco a poco. Imparables. Con ustedes: con cada uno de
ustedes. Los ciudadanos esperan, de nosotros, de los
comunicadores municipales, del municipio, comunicacin
directa. Clara. Contundente. Que aporte. Que diga. sta
comunicacin, los ciudadanos no la valoran: la creen! Se
confunden con ella. La aman. Creen, saben, que la casa comn
de la municipalidad es su casa: nuestra casa. Comunicamos
pues no para informar, no desde la razn: para suscitar
adhesin, complicidad, creencia: ya est aqu! Y estar ms y
ms. Seguro. Sin duda: ustedes y el municipio lo lograremos,
inmejorable.
Fascinante. Una propuesta a seguir. No la olvidis. A m me tiene
cogido. S, el lenguaje, el trazo, la concepcin de la comunicacin
es diferente a lo que muchos profesionales pblicos creen y desde
la que trabajan. Felizmente diferente. Y desafiante. Por esto me
gusta ms. Estas ideas no estn en el corcho de delante de mi
mesa: corren por mi sangre comunicativa.
Jams de los jamases.
Frente a toda esta manera de pensar y construir la comunicacin
municipal, la realidad de los municipios: folletos sin gente, con
plazas vacas, con fachadas de equipamientos sin nadie... La
comunicacin municipal est, todava, enamorada de la piedra: de
los edificios, de la urbanizacin, de las grandes obras. Y las

18

presenta, magnficas a menudo, como para publicar en revistas

especializadas. Basta. Ya no ms.
U opta por composiciones abstractas, por smbolos trasnochados,
por moderneces de colores, por geometrizar, por tecnologas y
maquinarias... Ya jams.
Tengo algunos ejemplos en la parte ultra inferior de mi corcho: una
biblioteca con la fachada y el interior del edificio desolado, una calle
con bancos sin nadie, una piscina y un teatro vacos... todos, como
si hubiera pasado el azote de una peste. Todos, peor imposible.
Todos, lo opuesto a la gente que inunda mi corcho de trabajo.
Todos, tristemente, municipales. Todava.
Dnde estamos, de dnde partimos.
Fuera, la comunicacin es la prioridad nmero uno de las
organizaciones. Dentro, en la organizacin municipal, dnde
estamos? De dnde venimos? Cul es la situacin?
En los setenta. Lejansimos. Pero algunas, tristemente, todava
estn aqu en comunicacin. Son las organizaciones municipales
que no comunican. Donde impera la burocracia. Donde los
trabajadores son de casilla: lo mo y basta. Donde la
comunicacin se limita al papeleo de los permisos, notas
oficiales, expedientes, anuncios imprescindibles, instancias... Es
el municipio de pedir permiso. El de la ley a palo seco. Son los
municipios arqueolgicos: prehistricos. Incomunicados. Hay
demasiados: los ciudadanos estn hartos. Son municipios que
apuestan por el descrdito de la democracia, de lo pblico.
Acostumbran, en su equipo de gobierno, a abundar polticos de
aparato de partido, prepotentes. Caciques: logro lo que me
interesa.
En los ochenta. Son los aos donde arranca la comunicacin
municipal actual: somos hijos de los ochenta. Cuando polticos y
gestores de impulso sacuden a la organizacin, activndola,
ponindola al servicio de los ciudadanos. Pero ms que
comunicacin, se hace propaganda: qu bien que lo hacemos!
Desde campaas puntuales. Normalmente diseadas por
artistas. Bastantes municipios se han quedado aqu. No es
suficiente: es la infancia en comunicacin municipal.
En los noventa. Logramos municipios con ptimos servicios,
gestionados por equipos de profesionales que quieren difundir,
hacer llegar al ciudadano, lo que estn haciendo. Porque
trabajan desde sus necesidades y retos. Con frecuencias de
comunicacin intermitentes. Muy centradas en folletos: en
difusin de servicios. En algunos municipios aparecen los
19

primeros departamentos de comunicacin. Los mejores

municipios comunicativos permanecen aqu. Todava. En unos
noventa prolongados.
En los dosmil. Hay un salto importante, incubado en los ltimos
noventa: el municipio slo puede ser una organizacin relacional,
siempre en contacto, siempre comunicada con los ciudadanos.
Bravo! Ha sido un parto largo. Difcil. Y, todava, no
generalizado. Una organizacin municipal, sta, en la que todos
y cada uno de sus trabajadores -polticos incluidos- son
comunicadores: la comunicacin con los ciudadanos y sus
organizaciones es la prioridad mxima. Todos comunican desde
la marca: lo que es el municipio, lo que hace. Y lo hacen
constantemente: servicio a servicio, contacto a contacto, con
anuncios corporativos, avisos, spots, cartas, reuniones... Una
organizacin municipal relacional, comunicativa, que tiene en su
departamento de comunicacin el corazn de la organizacin,
emotivo: quienes hacen circular la sangre comunicativa, el
mensaje, que alimenta toda la ciudad, todos sus ciudadanos. Y
todos los equipos de servicios. Comunica, siempre, la marca que
es fuente de accin: la motivacin para estar siempre en
sintona. Desde un plan: el plan bsico de comunicacin
cuadrienal o los aos en que un equipo de gobierno es votado
por los ciudadanos para estar al frente de la nave de la ciudad.
sta es la organizacin municipal comunicativa de hoy. Y
maana ms. El ms lo ha subrayado el desastre de las Torres
Gemelas, con el que entramos, definitivamente, en el XXI.
Despus de largos aos de cuestionamiento y desmantelamiento
de lo pblico, del triunfo de la globalizacin financiera como
nico horizonte, los ciudadanos quieren organizaciones pblicas
en las que confiar. El liderazgo de Giuliani, el alcalde de Nueva
York y su equipo de servicios de bomberos, mdicos,
psiquiatras, de atencin social, de comunicacin continuada...
han situado de nuevo a los municipios en el centro de los
intereses y la prioridad de los ciudadanos: no hay ciudad sin
liderazgo
municipal
fuerte,
relacional,
enormemente
comunicativo, implicador, sin municipio que, con los ciudadanos,
trace horizonte seguro de esperanza. Y la comunique cada da:
la alimente. Con servicios. Y con mensajes. Los ciudadanos
quieren or la voz de la confianza. Ms que nunca!
Qu hacemos realmente
En qu organizacin municipal estoy, estamos? Avanzamos o
retrocedemos? Todava hoy, a modo de caricatura, hallamos -entre
20

las que comunican- a montones de organizaciones municipales que

piensan y planifican su comunicacin as.
La casa por la ventana. Son las organizaciones municipales
que concentran toda la batera de su comunicacin en la
campaa electoral. Ms: continuadamente estn en campaa
electoral. Partidaria. Tremendo error y miopa: los ciudadanos
pasan. No les hacen ni caso. Para ellas las elecciones son el
final del mundo. Tienen razn: de su gobierno. Los ciudadanos
pasan -y les cansa- el canto permanente, la voz nica del
partido, incesante, omnipresente, en la comunicacin municipal,
en la que el nico objetivo es mantenerse en el poder. Pasan.
Los ciudadanos cada da ms, esta voz irritante, se acostumbran
a no escucharla: desconfan. Incluso le arrean algunos
cacerolazos. O responden con la abstencin. Y el voto de
castigo. Porque los ciudadanos quieren un equipo de gobierno:
un equipo con marca. Un equipo con ideas. Con claras
propuestas de mejora ciudadana. No la pura y dura
permanencia: la pugna por el poder, con grandes promesas,
magnficos eslganes, vacos, que no cumplirn. Quieren, estn,
por un equipo de gobierno con hechos de virtud: cvico.
Folletera incontinente. Son las de la lluvia incesante,
torrencial, de folletos. Cada departamento, rea, seccin, crea,
enva, sus folletos. Son las de lo mo es lo importante. Folletos
que, si uno los observa en su conjunto, parecen de
organizaciones diferentes. Slo monos. Slo informativos. Que
asaltan al ciudadano sin planificacin. Casi todas las
organizaciones municipales que comunican estn aqu. Es la
comunicacin del cruce de carreteras de Portugal. O del parque
natural.
Un gustazo de campaa. Algunas se dan un gustazo y se
montan una campaa para un tema. Ponen empeo. Con ilusin.
Y medios. Salen en los medios de comunicacin. Una. Dos
veces. Y desaparecen. Sus directivos les encanta verse. Que
vean lo estupendos que son. Quieren que los ciudadanos
contemplen lo que estn haciendo. Tiran el dinero. Y no
comunican. Confunden la comunicacin con un regalo
espordico, una fiesta. Puntual. Cuando la comunicacin
municipal es para el cada da y a todas horas.
Somos una marca en competencia. Debemos estar aqu: tu
organizacin municipal es una marca pblica -pblica- en
competencia con todas las marcas de la ciudad y el entorno. Y
en competencia con otras marcas pblicas: comarcales, otros
municipios, provincia, autonoma, estado... Para el presente
21

mejor y el futuro diferente vamos a comunicar ms y mejor que

ellas, pblicamente. A saber, con los pblicos: los ciudadanos.
Pblicamente: que todos nos conozcan, nos reconozcan. Y les
encantemos. Tal cual. Competencia es de la familia de los
competentes. Perdemos el miedo a la palabra. Lo contrario es
incompetentes: comunicacin estpida.
La organizacin que comunica.
As que vamos a disear y construir una organizacin municipal
con marca. Que comunique. Esplndidamente. Pblicamente. En la
que creer. Fielmente. Cmplicemente. Apasionadamente.
Cmo
es
la
organizacin
municipal
que
comunica
constantemente? He apuntado trazos. Algunos ms.
No es la que tiene slo un plan. Magnfico. Genial. Un plan,
pero, siempre congelado. Que le cuesta aos convertirse en
organizacin comunicativa, conectada con los ciudadanos a
travs de una esplndida comunicacin externa y una sugerente
y motivadora comunicacin interna. El plan debe transformarse
en comunicacin directa y contundente en la ciudad, en cambio
de mentalidades y estructuras, en equipo de comunicacin
eficaz, en recursos ajustados pero los necesarios... Un plan de
accin: un plan factible. Constatable. Con fecha de arranque y
caducidad.
Es la que todos y todo comunicamos continuadamente. A
travs de este plan: un plan con marca. Con un departamento
que lidere. Que trabaja la comunicacin. Que implica. Que
anima. Que arriesga. Que propone. Porque quien comunica es la
gente
del
municipio.
Nuestros
servicios.
Nuestros
equipamientos. Nuestros folletos y papelera. Todo y todos
comunicamos. En lo que proponemos y en cmo lo proponemos.
Todos nos interrelacionamos con los ciudadanos desde ideas,
propuestas, instrumentos. Con sus organizaciones. Con la
ciudad toda. Con sus pblicos diferenciados. Y slo podemos
hacerlo de una manera nica: convenciendo, implicando,
sumando, entusiasmando, creciendo. Compartiendo. Siempre.
Comunicacin tras comunicacin. Sin jams perder el aliento.
Desde un plan de comunicacin externa. Breve. Contundente.
Reinventado cada cuatro aos. Base y motor de la comunicacin
municipal. Elaborado por el departamento, por el equipo de
comunicacin. Aprobado por el equipo de gobierno. Y
transformado en comunicacin por todos. Cotidianamente. Para
lograr los resultados que propone. Y sobrepasarlos. Los
resultados que los ciudadanos no slo esperan: anhelan. Lo
contar: lo estoy contando.
22

 Y un plan de comunicacin interna. Es la gran asignatura

pendiente en todas las organizaciones municipales grandes o
medianas. Sin trabajadores, sin equipos volcados a la
comunicacin, permanentemente motivados para un contacto
directo, cmplice con la ciudadana, la comunicacin municipal
no es tal. Porque los servicios flaquean. No son como la
comunicacin promete: personalizados. Y ptimos. No se implica
a los ciudadanos en la organizacin: siempre quedan en la
puerta. No lo contar. Pero propondr algo. Es otro libro.
Fascinante. Pero que ya est en ste.
La marca como punto de partida y llegada. La marca es lo
que el municipio propone, hace. Es la ciudad que queremos
construir. Es presente y es futuro. Es el gran reto del equipo de
gobierno. Es por lo que trabajamos. Y desde donde trabajamos.
Es horizonte. Es lo que define la organizacin municipal actual:
su razn de ser. Somos una marca pblica. Creble. O mediocre.
Slo.
Comunicamos a los ciudadanos.
A brochazo gordo, informal, la organizacin municipal relacional,
comunicativa, en la que estamos o queremos estar en ciento
ochenta das contados -no creo en los cambios a largo alcance en
los municipios: nunca se realizan-, funciona a lo ciudadano.
Siempre est en dilogo con los ciudadanos. Que son
plurales. Y, casi siempre, diferentes de como los estereotipamos.
Son ms: ms complejos, ms sensibles, ms alejados, ms
crticos, ms entusiastas, ms pblicos... Con todos debemos
establecer contacto. Comunicacin. Dilogo de doble direccin.
Y comunicacin ntima: emotiva. No de apretn de manos
educado. Y abrazo en serie.
Hemos de priorizar pblicos. Con todos debemos conectar.
Comunicarnos. Pero con algunos conjuntos de ciudadanos
vamos a establecer un dilogo, una relacin, una comunicacin
ms cmplice. Todava ms ntima. Porque estn lejos. Porque
no comprenden lo que somos y hacemos. Porque los queremos
ms dentro de la organizacin. Porque necesitan que los
mimemos. Porque estn en una situacin difcil... Debis decidir.
Comunicaremos desde cmo nos comprenden. La
prepotencia es pecado contra la comunicacin. La mancha. La
esteriliza. Para comunicar, primero, es el otro: los otros. Los
ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y empresariales.
Cmo nos valoran? Cmo les gustara que furamos? Cmo
desean que nos comuniquemos? En qu les gustamos y en
23

qu no? Conozcamos la ciudad. Conozcamos a sus ciudadanos.

Directamente. Sin filtros. Los ciudadanos. Que son diferentes y
ms que las proclamas en los medios de comunicacin. O las
opiniones de los intelectuales de siempre. O la representacin
compacta que algunas instituciones y organizaciones
asociativas, empresariales se atribuyen. La ciudad es hoy,
especialmente, no slo diferencia: es confusin. Es mestizaje.
Es contraposicin. Cuanto ms viva y emergente, ms:
felizmente ms.
Siempre. No al inicio de los cuatro aos de gobierno. O en el
ltimo. Siempre. Constantemente: el pulso de la ciudad, de sus
plurales ciudadanos, es clave para nuestra comunicacin. Con
ellos, desde su pulso y nuestra marca, comunicaremos: la
comunicacin ciudadana es el aliento de la organizacin
municipal: su vida. Que se expande e inunda la ciudad, bien
situndola, animndola, informndola, implicndola, trabajando
conjuntamente.
Somos una organizacin abierta: facilsima. Todos son,
siempre, bienvenidos. A todos acogemos. Con todos
comunicamos. Siempre estamos en obras de mejora. Con todos
nos interrelacionamos. Porque somos la casa comn desde
todas las mltiples diferencias.
El mapa de la comunicacin municipal.
Quiero finalizar esta apertura sobre la comunicacin corporativa en
las organizaciones municipales planteando, a grandes manchas, lo
que hoy hace una organizacin municipal que constantemente se
comunica con los ciudadanos: voy a presentar, a trazar, el mapa
general de su comunicacin. Desde mi observacin y experiencia.
Larga: ms de veinte aos de trabajo municipal con los ciudadanos.
Y voy a presentarlo en bisex: qu hace fuera y qu hace dentro.
La marca o el corazn de la organizacin. No hay vida sin
corazn. No hay amor, relacin, sin sentimiento. No hay
comunicacin municipal, vida ciudadana ms cualificada,
relacin de complicidad con la ciudadana, sin marca: sin
propuesta de presente, sin esbozo de futuro. Somos claves, en
la ciudad de los ciudadanos, por lo que ofrecemos: por nuestra
marca pblica. De ella sale, ella moviliza, ella crea y produce,
ella expande la comunicacin externa e interna: lo que somos y
haremos. Lo que hacemos, seguro. Si la marca es borrosa,
dbil, insignificante, la comunicacin externa ser igual:
anmica, brumosa, incomprensible.

24

 Comunicacin externa. Si la marca es el corazn, la

comunicacin externa es un brazo. Sealo sus puntos calientes:
aquellos que debemos asegurar. Que facilitan una estupenda
comunicacin corporativa municipal de marca.
1. Imagen corporativa. Es la forma grfica, textual, de
ubicacin, de estilo, de formatos, de uso... que toma, que le
damos siempre -siempre- a la marca.
2. Comunicacin convencional. Es la que, casi siempre,
acostumbraban a emitir las organizaciones municipales:
presencia en los peridicos, radios, teles, vallas de calle... La de
los grandes medios de comunicacin. Hoy, estancada por
saturacin.
3. Comunicacin no convencional. Es el correo personalizado,
las reuniones para la informacin y el consenso, los objetos
inusuales en la va pblica, las fiestas y muestras, internet, los
consejos de participacin ciudadana, las visitas, las puertas
abiertas, el tu a tu... Hoy en expansin creciente.
4. Gabinete de prensa. Cuando planteas la comunicacin en un
municipio, la primera demanda es: nos urge un buensimo
gabinete de prensa. Grave y antiguo error, tpico de polticos
slo preocupados por salir en los papeles. El gabinete de prensa
es una pieza ms -importante- en el mapa de comunicacin
corporativa. Y no la principal.
5. Catlogo de servicios. Otra asignatura pendiente:
necesitamos un catlogo gil, fcil, entusiasta, global, de todos
los servicios que facilitemos a los ciudadanos. Somos nuestro
catlogo. Comunicamos lo que somos. Lo que hacemos. El
catlogo es nuestra credibilidad: hechos para la vida mejor, para
transformar la marca en vida cotidiana. El catlogo es lo que se
promete en la comunicacin: respuestas pblicas, municipales, a
necesidades y retos plurales. El catlogo construye y sostiene la
ciudad.
6. Relaciones con las organizaciones. Especialmente las
asociativas: las de los ciudadanos autnomamente agrupados
para aportar mejoras a la ciudad desde el plantear respuestas a
necesidades / retos de ciudadanos concretos. Y con las
empresas ticas, con vocacin ciudadana. Otra asignatura no
slo pendiente: casi todos los municipios la temen. Y es nuclear:
complicidad con las organizaciones para la ciudad compartida.
No hay ciudad, vida ciudadana, esplndidamente emprendedora,
ciudad compartida -polis, demos-, sin la suma: sin la complicidad
explcita, coorganizada, de las asociaciones de los ciudadanos y
las empresas ticas. Implicarlas, desde el dilogo con ideas,
25

desde la marca y para los resultados ciudadanos, es una tarea

principal de la comunicacin municipal. Aqu, invencin. Y
cambios para la cogestin de la ciudad.
7. Comunicacin electrnica. Es el ayuntamiento on line. El
que no slo informa y comunica con los ciudadanos a travs de
internet: facilita todos los servicios, que el medio permite, a
travs de la red. Y en tiempo real. Sin esperar. Es la revolucin
pendiente: comunicacin / servicio directo y personalizado.
8. Centros de informacin y atencin. En el municipio, en los
barrios de la ciudad, los centros son centrales para que los
ciudadanos sepan qu hacemos, cmo, sugieran, tramiten,
puedan ser atendidos personalmente... Son la ventanilla nica,
la puerta nica, el mostrador nico, el cara a cara entre
ciudadanos y municipio. Algunos municipios, aqu, han avanzado
enormemente.
9. Quejas y sugerencias. Las excelentes organizaciones -las
municipales tambin- disponen de una lnea de comunicacin
para que los ciudadanos puedan, libre y directamente,
manifestar sus quejas y sugerencias. Que son, rpida y
puntualmente, contestadas. Y sirven para introducir mejoras en
la organizacin. Aqu no valen las contestaciones
estereotipadas: una queja es un momento de autoevaluacin. Y,
despus, respuesta. Con solucin.
10. Personalizacin de servicios. Los servicios los producimos
para un pblico concreto amplio. En el momento de uso, cada
servicio debe ser personalizado para un ciudadano con nombre
o un grupo con personalidad diferenciada. En la personalizacin,
en la comunicacin de adaptacin, el ciudadano nota y valora
que la municipalidad es su casa: que lo atiende a l,
personalmente. Inmejorablemente. Fantsticamente.
11. Medios propios. Revista, tele y radio local muy ligados al
presente y al futuro de la ciudad, contando lo que estamos
haciendo. Totalmente abiertos a los ciudadanos y sus
organizaciones.
Comunicacin interna. No hay comunicacin esplndida con
los ciudadanos si no hay comunicadores flexibles, audaces,
relacionales, en toda la lnea de la organizacin municipal. Si, en
definitiva, la organizacin municipal toda no es comunicativa. En
las organizaciones municipales con jerarquas obsoletas,
cualquier plan de comunicacin interna es un adorno: un
despropsito. Todo plan de comunicacin interna comporta una
clara decisin poltica y gerencial de revolucin en la
organizacin: organizacin municipal con trabajadores con
26

ideas, con propuestas, con equipos, con descentralizacin, con

innovacin, ms horizontal, con talento, con autonoma... Es el
otro brazo.
Algunas notas para potenciarla desde instrumentos fciles.
1. Puertas abiertas. No ms polticos, gerentes, directivos de
servicios, encerrados en sus despachos, dedicados a decisiones
sublimes. Y s alta y media direccin con puertas abiertas,
trabajando codo a codo con los trabajadores en servicios.
Liderazgo motivacional constante, implicativo, emprendedor. Es
la base.
2. Convenciones. Contemos, cada ao, a todos los trabajadores
de la organizacin dnde estamos, qu se pretende, qu se
espera de ellos, cmo vamos a trabajar, cmo vamos realizando
la marca... en el marco de encuentros motivacionales, rampas
para un trabajo ms eficiente y eficaz. Con vigor ciudadano
siempre renovado desde la marca.
3. Revista. De la organizacin con sus trabajadores, escrita por
los propios trabajadores, sin fotos oficialistas, sin
inauguraciones pesadsimas. Revista de ideas, de estrategias,
de cambios en servicios, de pulso sobre la ciudad, de
informacin sobre cmo se trabaja hoy en servicios en las
mejores organizaciones, tambin pblicas. Revista que anima,
que muestra resultados, que presenta innovaciones...
Imprescindible para sentirnos, todos, marca: organizacin
municipal actual y con futuro.
4. Intranet. El instrumento flexible, bsico, para la comunicacin
interna. Nada pesado. Con apartados de sugerencia. De
opinin. De dilogo. Con instrumentos para facilitar el trabajo.
Con curvas de obtencin de resultados. Con la informacin
municipal y ciudadana -toda- al da. Con respuestas a
cuestiones, rpidas. Con objetivos y su obtencin.
5. Formacin. En comunicacin, especialmente. Para el
municipio relacional, para los servicios comunicativos, para la
cooperacin continuada entre municipio, ciudadanos y sus
organizaciones, para la comunicacin institucional sensible,
para la interiorizacin y la vivencia de la marca o el municipio en
accin.
6. Desayunos. Por qu no destinar un da al mes o dos para
que el alcalde / intendente desayune un par de horas, slocon un grupo plural de trabajadores, diverssimos, que agrupe a
gerentes y trabajadores de lnea, en un clima de complicidad
comunicativa para la tarea conjunta que la ciudad necesita?
Probadlo: resultados espectaculares.
27

7. E-mails. En esta lnea, por qu no encontrar cada lunes, en

intranet, en el propio e-mail, un e-mail del alcalde, el gerente
municipal o departamental, que diga: la semana pasada hemos
logrado esto. sta nos proponemos. Al ataque. Y gracias. Es
comunicacin de la mejor.
8. Proyecto cooperacin. Algunas organizaciones lo estn
haciendo con gran xito: impliqumonos en algn proyecto de
cooperacin, desde las aportaciones de los trabajadores, a nivel
local o internacional. Hagmoslo con alguna asociacin. No
creemos estructuras nuevas. Y doblemos o tripliquemos el
dinero que los trabajadores aporten. Dejemos, tambin, que
ellos propongan el proyecto. Y vivmoslo.
Un minuto en el ascensor.
Planteada la comunicacin corporativa en las organizaciones
pblicas municipales en sus puntos cardinales, aterrizo: qu le
dices a tu poltico, alcalde / intendente, gestor departamental, en el
minuto -slo un minuto- que coincides en el ascensor para que te
llame, una hora despus, y te suelte: a tope con la comunicacin
municipal?
Gran y crucial momento. Demasiado a menudo -todava en el siglo
XXI- la gran mayora de trabajadores municipales esperan que los
polticos o altos directivos les inspiren, les digan todo: qu deben
hacer y cmo. Meticulosamente: son el gran ejrcito de los
trabajadores municipales siervos. Slo obedientes. Castrados:
inteligencia organizativa de marca, no. Yo voy con telemando!
Abunda -incluso en las mejores organizaciones municipales- la
concepcin jerrquica del ordeno y mando. Fue.
Estamos en los tiempos de la iniciativa, de la proaccin, del sugerir,
del seducir, del implicar, del convencer, del dilogo, del equipo, de
la innovacin, del atrevimiento, del reto. Tiempos de trabajadores
otros: entusiastas. Con ideas. Convincentes. Capaces de lograr lo
imposible. Oportunos. Brillantes. Con talento.
Yo le digo, slo esto, con una sonrisa: la C de Comunicacin es la
C del Corazn de Ciudadanos encantados con el municipio,
sabes? O, si lo quieres en potica organizativa, la CO de
COmunicacin es el COrazn de nuestra organizacin, COmpartido
COn los ciudadanos, verdad? As que, qu hacemos? Pas el
minuto. Se cierra la puerta del ascensor. Dselo pausado. Mirndole
a los ojos. Con una sonrisa de complicidad. Es lo que sientes. Es lo
que todos los trabajadores quieren. Es lo que los ciudadanos
esperan. Detrs tienes un torrente de energa y de expectativas.
Convence. Seduce. Arrea.
28

Espera una hora. Y tendrs la respuesta: comuniquemos como -y

ms- que las mejores organizaciones actualsimas. Cuando
cerrars la puerta, te espetar: sorprndeme!
Dnde tomamos las decisiones.
A por ello: comuniquemos. Es mi / nuestro / tu trabajo. Comunicar,
en una organizacin pblica municipal actual, comporta, a nivel
operativo, de produccin, optar por un equipo / departamento de
comunicacin. Y un plan con estrategias. Debemos asegurar sus
reas claves. Son los pilares de la autopista para la comunicacin
entre municipio y ciudadana plural. Las presento ahora. Despus,
las trabajo. Una a una. Ampliamente. Conforman las tareas del
departamento, del equipo de comunicacin municipal en accin, el
da despus del contacto, al minuto, en el ascensor.
Presento lo bsico: dnde tomar las decisiones, qu debemos
asegurar, inexorablemente. Esplndidamente. Para sorprender:
autosorprendernos y sorprender a la organizacin y a los
ciudadanos.
1. Un equipo atrevido. En comunicacin, especialmente, lo
importante es la gente: los trabajadores en equipo con un
directivo lder al frente. Lanzado. Innovador. Conectado con la
organizacin. Con la alcalda. Atento a lo que ocurre en la
ciudad. En sintona con la mejor comunicacin actual. Oliendo
su tendencia. Y apostando. Con su equipo: un equipo de
emprendedores. Jams de mandados: trabajadores despiertos.
Con reto. Conectados. Un equipo, en las organizaciones
municipales grandes, en red. Atrevido. Sin miedos. Quines
van a formarlo? Quines ya estamos? Cmo estructurarlo en
alta tensin, en esplndido rendimiento?
2. Dotmonos de una marca fuerte. Este equipo es para la
marca. Para proponerla. Para trazarla. Para lograr que, una vez
aprobada por el equipo de gobierno, se convierta en piedra
angular de la organizacin, en horizonte de resultados y en
complicidad ciudadana: ste es el municipio que queremos,
estamos encantados y vamos a votar otra vez su equipo de
gobierno cumplidor, transparente, implicador, conectado. Lo
pblico es fantstico!
Voy, inmediatamente, a presentar cmo se construye una marca
pblica. Y cmo se transforma en aire de ciudad: en atmsfera
de complicidad compartida, en vida ciudadana mejor,
experimentada. Real. Somos una marca: debemos definirla,
delimitar su enfoque, su propuesta nuclear. Con un mensaje
preciso. Lo ms simple y rotundo posible. Somos una marca,
29

siempre. Slo. En los grandes municipios. Y en los medianos.

En los pequeos, tambin. Hoy el mundo, las ciudades -sus
organizaciones-, funcionan as: se organizan as. Se comunican
slo desde ella. Poderosamente: hasta lograr que marque el
corazn y la mente de todos los ciudadanos y sus
organizaciones. Cmplicemente. Y el quehacer de todos sus
trabajadores.
3. Relacionmonos con las organizaciones ciudadanas. Los
ciudadanos, desde sus organizaciones, desean algo nuevo,
primero, de los municipios. Incluso antes que unos servicios
esplndidos: quieren liderazgo relacional. Quieren -exigen- que
se les informe, que se les tenga presente, que se les implique,
que se sume sus ideas y recursos a la estrategia de la marca
para construir, conjuntamente, la ciudad. Mantenerla y
acrecentarla.
Es el gran tema de la participacin en accin. O de la
democracia deliberativa, de proximidad: del formar parte de la
marca! Jams un municipio, hoy, puede ir de ilustrado, de
dueo, de slo yo en esta tarea. En el cmo llegar, el cmo
convencer, el cmo relacionarse organizativamente, creando
sinergias, coorganizaciones mixtas, mestizas, nuevas, el equipo
de comunicacin debe estar presente. Siempre. Porque la
comunicacin es, tambin, cooperacin pblica: asegurar la
comunicacin fluida, de pacto, de mediacin, para la accin
ciudadana compartida. No es cuestin, slo, la participacin
ciudadana, de leyes y departamentos especializados.
La participacin compete a toda la organizacin municipal que
se comunica, se relaciona para la planificacin, para la
produccin de servicios y su comunicacin, para la evaluacin,
con las organizaciones asociativas y empresariales de la ciudad,
con los ciudadanos, que quieran sumarse a la marca:
transformar en vida ciudadana emprendedora lo que el equipo
de gobierno propone para los prximos cuatro aos. La
participacin, pues, es la tarea, es la dimensin de la
organizacin municipal comunicativa: siempre con los
ciudadanos. Aqu, el equipo, el departamento de comunicacin
insisto- debe motivar, proponer, asesorar, evaluar... Porque
participar es comunicacin de fidelizacin interorganizacional:
red para la ciudad que se quiere y ciudadana de civilidad
esplndida. No lo hacemos. O lo hacemos poco: para el
escaparate. O lo hacemos mal: partidariamente.
4. Mostrmonos desde un catlogo de servicios asombroso.
Lo he esbozado. Pero hay ms: los ciudadanos desean, piden,
30

quieren, algo ms que servicios de calidad. Estn, hoy, por unos

servicios que sean, que faciliten, experiencias pblicas, de
ciudad compartida, de vida ntima en plenitud. Servicios para la
vida y desde sus vidas plurales. Y quieren el catlogo de estos
servicios imprescindibles, ya y en su sof, junto a lo que uno
siempre quiere tener a mano. Unos servicios sugerentemente
comunicados en su conjunto y cada uno de ellos. Y, en el
momento de usarlos, con una comunicacin personalizada,
conmovedora. Trabajamos cmo montar y difundir este
catlogo. Nosotros, el departamento de comunicacin.
5. Cuidemos cada personalizacin de los servicios.
Mimemos los espacios, las respuestas, los procesos de
facilitacin, los contactos... Es la comunicacin del tu a tu. La
que los ciudadanos valoran, aprecian, en alto grado: esto lo han
hecho, especialmente, para m. Aqu, asesoramiento.
Evaluacin con datos contundentes. Y propuestas de mejora.
Hemos avanzado. Pero falta mucho.
6. Comuniquemos, global y particularmente, todo esto
desde los medios de comunicacin convencionales y no
convencionales. Desde un plan. Muy pensado. Muy concreto.
Muy ambicioso. Nada cerrado. Nada burocrtico. Muy diferente
a otros planes de otras organizaciones. Que muestre nuestra
manera de ser. De construir la ciudad. Que implique,
agradablemente, a los ciudadanos: sta es mi / nuestra ciudad
nica, magnfica, para una vida llena de oportunidades. Una
comunicacin con buenas noticias. Directa. Sensible. Tierna.
Emocionante.
Cmo ests, como est tu equipo de comunicacin municipal,
en cada una de estas seis reas estratgicas? Existen?
Todas? Falta alguna? Todas andan flojas? Realmente no
existe ninguna? Cules son sus puntos dbiles y fuertes?
Cmo las ponemos en marcha en ciento ochenta das?
Estamos en comunicacin prctica: gestin de la comunicacin
municipal. Estamos en el minuto despus del minuto en el
ascensor: accin!

31

2. Somos
una
esplndidamente
ciudadanos.

marca
valorada

pblica
por los

La accin comporta tomar decisiones. Sin miedos. Con ritmo.

Implicando. En equipo. Innovando. Fijando tiempos y resultados.
Dnde tomar decisiones prioritaria y urgentemente?
La marca es el municipio.
La marca. Al fin! Qu es. Cmo pensarla. Cmo construirla. Cmo
usarla. La marca es el municipio. La marca es cmo el municipio
piensa y propone marcar la ciudad en los prximos cuatro aos. Es,
pues, lo que funda, lo que organiza no slo la comunicacin
municipal: centra e impulsa todo el municipio. Y fija sus resultados.
1. Es lo que somos, lo que ofrecemos, imprescindible. Los
gobiernos municipales llegan al municipio con un programa
electoral, ms o menos claro, que los ciudadanos han votado.
Llegan. Y, a menudo, casi se olvidan de l: empiezan a
elaborar grandes planes que acostumbran a concluir con un
listado, inmenso, de proyectos. A menudo urbansticos. Mal.
Mal por faranico. Mal porque por as no se empieza a
gobernar la ciudad. Que no desea un listado de proyectos, de
buenos propsitos. Desea, pide, anhela, algo ms: la
propuesta, ntida, de un estilo de vida. De la que se
desprenden, como un puzzle para concretarla, proyectos y
servicios. Mal por el olvido del mandato ciudadano...
Lo primero, pues, que al entrar en el municipio, para cuatro
aos de gobierno, un equipo debe hacer es fijar con pocas
palabras claras, contundentes, fcilmente entendibles, qu es
y qu har de clave, de imprescindible, para la ciudad, para
los ciudadanos de hoy y del maana inmediato algo ms
lejano. Debe fijar la marca, el concepto, de gobierno. De
gobierno pblico: no de partido partidario. Con rotunda
precisin. Y apabullante actualidad. Y la debe fijar desde el
programa votado por los ciudadanos. Jams desde las
conveniencias del partido: atenta contra la ciudad, su
democracia o la confianza que los ciudadanos han depositado
en una propuesta de gobierno.
2. Es, en definitiva, un valor. Esto y slo esto! La marca no
es un discurso largo, un puado de magnficas buenas
32

intenciones y voluntades. Una frase brillante. Un eslogan

bonito. La marca es el valor nico, imprescindible,
actualsimo, estratgico, de rotunda humanidad y oportunidad
que hoy / maana urge, necesita, la ciudad de los
ciudadanos. La marca es, pues, una idea til. Vital. tica en
accin para la ciudad comn. Un valor pensado, meditado,
propuesto, para la ciudad que tenemos y que queremos.
Un valor, adems, pblico: para lo comn, lo de todos y con
todos. Un valor formulado bajo el paraguas del programa
electoral, desde el escuchar a la ciudad y sus plurales
ciudadanos con absoluta atencin y apertura. Un valor de
respuesta. Certera. De presente y futuro conseguible. Un
valor seguro. Imprescindible. Nuclear. Eje. Punto de partida
de todo lo que se hace y se har. Sin duda alguna. Punto de
llegada. Punto de motivacin para conseguir transformarlo en
vida ciudadana.
No es un fetiche o una camisa de fuerza: es un punto de
arranque. Y, a la vez, estacin de trmino. Es brjula de
navegacin. Un valor, pues, concreto y sugerente. Actual y
abierto. Jams pared. Un valor propuesta, invitacin. Que
suscita afectividad. Que implica a construir y sostener ciudad
emprendedora, culta, democrtica radical, solidaria... Que
traza horizonte de esperanza. Un valor de virtud: para
comportarnos mejor. Para vivir mejor. Conviviendo. Siempre
relacionados. Un valor cmplice. Paul Valery avisa: lo que se
hace sin esfuerzo se hace sin nosotros. Valor que pide un
esfuerzo enrgico, riguroso, de todo el equipo de gobierno.
De todos los trabajadores municipales. Y que no puede
transformarse en vida ciudadana sin la colaboracin explcita
y constante de los ciudadanos y sus organizaciones
asociativas y empresariales. Sin la interrelacin, la relacin
democrtica de proximidad, entre gobierno / organizacin
municipal y ciudadanos / organizaciones ciudadanas.
El valor de marca sintetiza la visin y la misin de la
organizacin municipal, del equipo de gobierno. Visin: el
futuro, el horizonte esplndido de vida mejor que se dibuja,
propone. Misin: de este futuro, en estos cuatro prximos
aos, esto. Y esto, condensado, lleno de sentido, de vida: el
valor de marca. Un concepto de rotunda ciudadana y ciudad
mejor. ptima. Esperada. Consensuada. Que es y ser el
ncleo, el mensaje, la propuesta... de toda la comunicacin
municipal. De toda: todas

33

La marca, como valor, es el mensaje de toda la comunicacin.

La comunicacin municipal no inventa nada. No crea nada. Slo se
limita, creativa, innovadora, genial e inteligentemente, a que la
marca / valor llegue -entendedora, emocional y convincentementea los ciudadanos todos. Repitindola. Optando por segmentos.
Dndole vueltas. Presentndola en matices y concreciones
ciudadanas. Llamando la atencin. Hasta que forma parte del
paisaje, de la vida cotidiana, del pensar y hacer de los ciudadanos.
Hasta que comprendan que la ciudad, la vida ciudadana pblica e
ntima que desean grandemente, est en lo que el municipio
propone en su marca. Y la sitan entre las ms importantes para
sus vidas.
Capta la atencin. La marca sorprende. La acoges como
algo propio. Buscado. Deseado. Se te mete dentro. La
entiendes rpidamente. No necesita explicaciones. Te
marca. Te viene a la memoria. La recuerdas. Anida en el
sentimiento del corazn: Qu bien, qu buenos, qu
inteligentes! El ciudadano est seguro que la ha pensado
l: es cosa suya, de los suyos. De su casa. De su tribu.
Llena su imaginario. Es su proyecto. Lo suyo. Y
compartido. Dice: son de los mos! Toda buena marca
municipal es emocionante: de alto voltaje emocional, un
chispazo a lo sensible, a la piel, de los ciudadanos. A la
mayora de los municipios, hiperracionales, trabajar desde
y para las emociones ciudadanas les cuesta. Han de dar el
salto: la emocin no es la hermana menor de la razn. Hoy
los ciudadanos quieren, primero, ser emocionados.
Despus, comprenden. Qu buenos estos del municipio!
Es promesa. Esto es as porque el valor nuclear, nico,
imprescindible, diferente, que la marca municipal aporta, es
promesa segura de vida mejor, de vida asombrosa,
esplndida: horizonte de esperanza. Es lo que necesito, al
fin, es lo que nos conviene.
Incita confianza. En la respuesta motivacional:
complicidad. Fidelizacin. Implicacin. Comprensin. Con
este municipio, todo! Y uno se convierte en fan de lo
pblico municipal.
Para todos. Todos los ciudadanos. Insisto. La propuesta
de valor debe entusiasmar, debe ser facilsimamente
comprensible y asumible, para todos los ciudadanos.
Porque es valor de ciudad comn.
En otros trminos, todava ms concretos, la marca como
valor debe ser
34

1. Simple: barroquismos y alucines no, por favor.

2. Directa: al corazn. Directamente emocional.
3. Sugerente: incita, excita, conmueve, pone en marcha.
4. Vital: la vida aletea con ms fuerza en mi vida y la de la
ciudad.
5. Recordable. Est entre las tres primeras marcas / valores
por las que la mayora de los ciudadanos optan. Sin pensarlo:
automticamente.
Toda marca / valor municipal pide y debemos tenerlo
muy / muy claro
a) Tiempo para afianzarla. Un ao largo, como mnimo, para
darla a conocer. Despus, mantenimiento. Y acrecentarla,
reforzarla As que prohibido perder el tiempo: cuatro
aos, vuelan.
b) Cuesta medirla. Pero debemos saber su aceptacin por
la ciudadana. Aqu, encuestas fiabilsimas. Y decisiones
desde los resultados. Sean los que sean.
c) Es vulnerable. Lo que se promete en la marca debe
realizarse desde los servicios. Sin concesin alguna a la
mediocridad. Un error de bulto, adems, la hunde: los
ciudadanos pierden su confianza.
d) Cuesta recuperarla. Las pblicas, ms. Se apodera de la
ciudadana lo peor: todos los gobiernos son iguales! Aqu
debe actuar un gabinete de crisis, con mucha seguridad,
transparencia e imaginacin.
6. Innovacin. Un valor, adems, que cambia porque la
ciudad se renueva, que no repite el con todos y para todos tan
vaciado de sentido por gastado y estereotipado Hay que
apostar. Hay que atreverse. Debemos proponer lo actual, lo
que se hace y har, optando por el valor exacto, con la
expresin afortunada.
El Modelo Barcelona en comunicacin empieza por aqu.
El Ayuntamiento de Barcelona, desde el departamento de
comunicacin, ha tenido presente todo esto para fijar la marca del
gobierno de la ciudad: para la Barcelona del 1999-2003. Presento
el documento del que surgi la marca en su resumen ejecutivo. Lo
presento como referencia de una manera de trabajar que usar a lo
largo de todo el libro. Es el Modelo Barcelona para la comunicacin
municipal: el trabajo de un equipo con atmsfera ciudadana.

35

 Dnde estamos. Barcelona est, y quiere estar, en la primera

divisin de la liga de las mejores ciudades europeas y
mundiales.
Qu queremos. No slo mantenernos en la liga: queremos estar
entre las primeras ciudades que cuentan porque son las que
tienen ms oportunidades.
Con quin lo lograremos. Esta liga slo la ganaremos con un
equipo de iniciativa, muy cmplice, formado por ayuntamiento,
ciudadanos y sus plurales empresas y asociaciones.
Cmo lo haremos. Priorizaremos dos grandes lneas de trabajo
1. Una cotidianidad de calidad continuada.
Abordando prioritariamente y de forma inmediata: limpieza,
circulacin y seguridad.
Siempre asegurando una ciudad a punto: mantenimiento
constante y mimado de la ciudad.
2. Un futuro con retos asegurados.
Ahora priorizando algunos proyectos estratgicos: 22@bcn o
barrio tecnolgico para la nueva economa, urbanizacin del
tramo final de la Diagonal, tren de alta velocidad, Frum 2004...
Finales 2002: presentando a la ciudad un proyecto coherente de
futuro ms global.
Con nuestro estilo.
1. La calidad de vida la queremos para todos.
2. La integracin social es la manera con que construimos la
ciudad como casa comn desde todas las diferencias.
3. Las mejoras urbansticas estn en todos los rincones de la
ciudad que las necesitan: cuidamos y defendemos el espacio
pblico.
4. Todo lo queremos hacer sumando: desde el dilogo y la
colaboracin con los ciudadanos.
5. Renovamos los servicios para que faciliten respuestas
adecuadas a todo aquello que preocupa a los ciudadanos.
6. La nueva economa, las tecnologas de la informacin y el
potenciar a las personas son lneas de trabajo prioritarias.
7. La poltica es construccin diaria y estratgica de la ciudad
con los ciudadanos.
El valor Barcelona: el corazn del modelo.
ste es el planteamiento base para definir la marca municipal para
el hoy / maana. Despus de largas sesiones de trabajo, el valor
clave, el valor de marca escogido, aprobado por el equipo de
gobierno, condensado, se concreta en este concepto de marca
municipal cuadrienal: siempre trabajando con los ciudadanos, para
36

una ciudad de cmoda cotidianidad y futuro seguro. Como valor

sinttico, de marca posicional: trabajo cmplice. Tremendamente
ciudadano: queremos hacerlo todo -todo- con los ciudadanos. Con
su complicidad. Porque slo as, cvicamente, es posible gestionar
la esplndida cotidianidad de la ciudad en los temas claves que
preocupan ahora a los ciudadanos -limpieza, circulacin y
seguridad- y slo con ellos y son sus organizaciones podemos
crear el futuro de oportunidades que urgen para una Barcelona en
primera lnea econmica, social y cultural. Llegar aqu ha sido un
camino largo. Lleno de debate. De escuchar. Es, adems, este
concepto de marca, de valor de posicionamiento organizativo y
comunicativo, el resultado maduro de un equipo de comunicacin
que lleva, ya, ms de una dcada trabajando. Innovando.
Comunicando. Marcando un modelo de comunicacin municipal
propio.
Hagmoslo juntos, hagmoslo bien.
Este valor, ciudadansimo, de ciudad relacional, en red de
organizaciones y ciudadanos liderada por el municipio, lo
trabajamos para darle una dimensin ms comunicativa. Hasta
convertirlo en el mensaje / valor comunicativo, en el mensaje de
marca para los cuatro aos del gobierno municipal: hagmoslo
juntos, hagmoslo bien... Hagmoslo bien, todos. Porque
Barcelona, su cotidianidad y su futuro, es cosa de todos.
Conjuntamente. Y no podemos fallar. No podemos hacerlo ms o
menos. Regular. Slo es posible hacerlo bien. Y hacerlo en el estilo
de Bien de Barcelona.
Hacerlo Bien significa, comunicativamente, que estamos
mejorando Barcelona en todo lo que proponemos en la
comunicacin y hacemos con los servicios, que la gestin cotidiana
nos encanta y centra nuestra energa, que el futuro lo diseamos
con entusiasmo, que siempre estamos por la iniciativa y la
innovacin, que todo lo vamos a hacer con la complicidad de los
ciudadanos y sus organizaciones plurales.
En cada comunicacin y su conjunto, los ciudadanos
comprendern, interiorizarn, vibrarn y darn soporte, al valor, a la
marca municipal que propone
Construyamos y mantengamos la ciudad entre todos
Calidad en lo cotidiano y los proyectos de futuro
Optamos por la ciudad de los ciudadanos cmplices,
innovadora, con retos, con estilo propio, cmoda, abierta...
Nos encanta la primera divisin.

37

Hagmoslo B: el valor de marca.

Este valor de complicidad, de construccin continuada de la ciudad
entre ayuntamiento y ciudadanos, se condensa, toma la forma
definitiva a partir del trabajo conjunto entre el departamento de
comunicacin y una de las agencias ms creativas de Barcelona. El
resultado es la propuesta de un valor de marca conciso, rotundo,
implicativo: hagmoslo B.
La B de Bien es la B de la Barcelona que queremos. A la que la
agencia propone aadir un subrayado que recuerda una sonrisa
cmplice: es en la Barcelona nuestra de hoy, que debemos hacerlo
B. Para vivir B ahora, cotidianamente. Y preparar B el futuro,
conjuntamente.
Se opta, adems, por un color de mar: un azulado poco comn. Un
azul de mar y de cielo. De Bar-cel-ona: de cielo y ona/ola de playa.
Como horizonte prximo de comunicacin nos proponemos,
inmediatamente, que la simple B ya sugiera, claramente, el
hagmoslo: se convierta en el valor de marca de la ciudad, de
Barcelona.
Tenemos valor de marca. Podemos empezar a comunicar.
Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente.
Nos lanzamos. Con una primera campaa muy cvica que aborda
los problemas claves, los que preocupan a los ciudadanos: limpieza
y circulacin. Estamos en la tele constantemente. Cada spot, muy
ntido, muy de comportamientos ciudadanos, muy de valorar la vida
comn de la ciudad, explica e implica en el valor de marca: para la
ciudad que queremos, hagmoslo B.
Hagmoslo B es la ltima imagen del spot que ocupa la pantalla.
Spot que se convierte en grfica, en imagen de impacto, para los
peridicos y los elementos pblicos, para la comunicacin en calles
y plazas. Todos firmados por el valor de marca: hagmoslo B.
Somos insistentes. Nos repetimos.
Interiorizado el valor de marca, nos atrevemos a ms: este
hagmoslo B construyamos y mantengamos la ciudad
conjuntamente y ptimamente- que la B por si sola ya comunica, lo
concretamos en algunas cuestiones que son claves para el hoy y el
maana de Barcelona: y empezamos a aadirle a la B aquello en lo
que debemos hacerlo B
B innovadora
B solidaria
B cultura
B educacin
B participacin
38

 B diversa
B tecnolgica
B futuro
Muchos de estos enfoques en el hagmoslo B han quedado como
valor de marca especfica para diferentes gamas de servicios
bsicos para la ciudad del Bienvivir: cultura, soporte social,
educacin, salud, urbanismo
Tambin potenciamos orgullo ciudadano, amor por estar y
compartir la ciudad, la Barcelona de todos y con todos
siempre B
la Barcelona que B
que B Barcelona
La marca interiorizada personal y pblicamente.
Queremos que esta B, lo que significa, el valor nuclear desde el
que Barcelona avanza, se construye como primera ciudad en vida
personal y comn, marque a los ciudadanos. Amablemente.
Rpidamente. Un valor de marca no interiorizado, no sentido, no
vivido, no emocionante, no compartido, no entusiasta, no esperado,
es una marca floja: un garabato slo bonito, una propuesta
prescindible.
El horizonte de trabajo de toda la comunicacin de hagmoslo B
son todos los ciudadanos de Barcelona. Muy diversos. Recuerdo
que el primer ao fue de una intensidad muy fuerte: escuchar,
investigar como los ciudadanos conocan, comprendan, aceptaban,
se implicaban en el valor de marca para, en su sintona, proponer
otros spots, anuncios en peridicos y mobiliario pblico para
ampliar lo que debemos hacerlo B. Es un trabajo en tensin. Un
trabajo de escucha y propuesta: un dilogo permanente. Siempre
avanzando.
Siete objetivos del Modelo Barcelona.
Para llegar a todos los ciudadanos debamos lograr que toda la
organizacin se pusiera a comunicar desde este valor de marca. En
el Modelo Barcelona nos fijamos siete objetivos de trabajo para la
comunicacin corporativa global. Presento, slo, su enunciado:
marca un estilo de trabajo.
1. Tomamos la iniciativa: no vamos a remolque.
2. Creamos sinerga: tenemos una estrategia global.
3. Respondemos a los intereses ciudadanos: mejoramos
su cotidianidad y tenemos proyecto de futuro.
4. Presentamos una nueva imagen, un nuevo hacer
municipal: ms cmplices con los ciudadanos.
39

5. Elaboramos un discurso global de ciudad potente: una

visin que entusiasma.
6. El alcalde lidera todo lo que hacemos: concentracin
institucional.
7. Llegamos a los ciudadanos con claridad y
contundencia: comunicacin constante y campaas
continuadas.
Los presento porque el valor de marca no es una decisin aislada
en comunicacin: forma parte de una estrategia global para
comunicarnos con los ciudadanos.
Global: podemos tener valor de marca y ser de una pasividad
espantosa. Podemos tener el valor de marca, pero slo usarlo en
campaas puntuales mientras toda la organizacin comunica como
le viene en gana. Podemos tener valor de marca pero que no
responda a la ciudad real y la que queremos. O que no marque
toda la imagen municipal Vamos a lograr que el valor de marca
es municipio en accin. Y en accin ciudadana.
En cada uno de los siete objetivos, desde la marca, trabajamos con
propuestas concretas, con resultados a la vista.
Un briefing para tomar decisiones.
De dnde, pero, partimos para llegar al valor de marca? De un
documento base, claro, trabajado y elaborado con materiales
diversos: programa de elecciones, lneas estratgicas de trabajo,
discursos del alcalde / intendente, conversaciones con l y el
gerente municipal, escucha de las necesidades, retos y valoracin
de los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y
empresariales, estilo y estado de la ciudad, otras marcas
anteriores... Un briefing para la toma de decisiones con propuestas
claras. Sin literatura, por favor.
Minimal. Directo a lo nuclear para definir con rotundidad el valor
de marca: el mensaje de gobierno.
Real / evaluado. Que parta del gobierno municipal y de las
necesidades / retos de la ciudad: trabajemos en el cruce.
Creativo / innovador. No nos quedemos en la primera
propuesta. En lo fcil. En lo que otros municipios ya hacen. No
va. La ciudad nos pide ms. Trabajemos con gente creativa.
Innovadora. Impliqumosla. Gente, tal vez, fuera de la
organizacin: bienvenidos. Creemos, para la marca, un equipo
abierto.
25% imposible. El lenguaje comunicativo occidental ha
establecido sus cdigos. Una de sus pautas es la exageracin:
todo, en la comunicacin, es ms. Ms brillante. Ms cmodo.
40

Ms fcil. Vamos a usarlo: nuestro valor de marca, la marca de

nuestro municipio, en lo que propondr siempre optar por un
25% ms de humanidad, de ciudad mejor, por encima de
nuestras posibilidades. Nos pondr a toda mquina. Y lo
conseguiremos.
Consensuada. La marca, el valor de marca, no lo pondremos en
circulacin en plan novedad: vengan, conozcan y aplaudan. En
lo que se propone, en concreto, el municipio debe dialogar con
las asociaciones ciudadanas, cvicas. Con algunas empresas
ticas. Y un nmero significativo de ciudadanos. No es, esto,
validarla: es compartirla. Y mejorarla. Desde sus sugerencias:
afinarla.
Obligatorio. Decidido el valor de marca, es de uso obligatorio
para toda la organizacin municipal. Aqu, en especial, es
importante cmo se presenta, cmo se facilita a todos los
equipos municipales. Slo hay una manera: motivacin e
implicacin de toda la organizacin, de toda su gente. Y una
normativa muy clara y fcil de aplicar.
Barcelona ms que nunca en el recuerdo.
En Barcelona intuimos todo esto de la marca de gobierno
municipal en los ochenta: Barcelona ms que nunca, fue el grito
que despert a los ciudadanos, enamorndolos otra vez de la
ciudad, de su ciudad, en mejoras continuas para los Juegos
Olmpicos. Se hizo tremendamente popular. Ms que una marca
era, pero, una casi marca: un eslogan rotundo que funcion como
marca, como firma de toda comunicacin. Los ciudadanos lo
interiorizaron, lo convirtieron en grito de orgullo de la ciudad. Ms
que nunca fue la gran apuesta que culmin con el xito rotundo de
los Juegos Olmpicos del 92.
La marca, pero, es ms. No es slo un eslogan repetitivo,
interiorizado, para ciertas campaas institucionales: es una manera
de ser y comunicar global, un valor cvico que imprime carcter a lo
que se hace y el cmo. As, cuando contemplo la comunicacin de
aquellos aos, cada comunicacin es interesante en s, muy
grfica, pero slo les da sello de continuidad el Barcelona ms que
nunca y el logo municipal. Hoy, esto, no es suficiente: la marca es
ms.
La marca municipal es un mix.
El escudo, no es la marca del municipio? S. Y no. La marca, en
la organizacin municipal, es un mix. Es una suma. Es el resultado
de un mestizaje.
41

En las organizaciones municipales la marca funciona, se presenta,

de una manera diferente que las empresas, en las que el logo, su
escudo, es el valor nuclear de marca.
Valor / idea ciudadana cuadrienal de gobierno. El valor, el
mensaje contundente, rotundo en actualidad y futuro, promesa
clara y estimulante, propuesta por el equipo de gobierno en su
tarea cuadrienal, conforma el 51% de la marca en la
organizacin municipal. Porque es lo que el municipio, ahora, es
y har: una propuesta de ciudad, de ciudadana, preada de
presente y futuro mejor.
El escudo, el sello de la ciudad, es la firma corporativa. Da
continuidad. La suerte, en las organizaciones municipales, es
que el escudo es histrico: es memoria. Dice: tenemos una larga
tradicin de ciudad y vamos a continuarla. Es fantstico. Pero es
poco. Y tiene un gran problema: los ciudadanos no entienden lo
que propone, lo que dice, slo los histricos saben. Pero es
firma. En una carta, la firma es clave. Pero es imprescindible,
fundamental, el mensaje: el valor propuesto. Ayuntamiento de
Barcelona + escudo es el 25%. El escudo ms el nombre de la
municipalidad, en los ltimos aos, se convirti en el logo que
todo lo firmaba. Estuvo bien. Pero ya no es suficiente.
Smbolo de actualidad. Es la mancha, el trazo grfico, que
grita, que se nos mete, que interiorizamos, que condensa el
valor, el mensaje, en un trazo visual, rpidamente identificable
en el huracn de smbolos / marcas actuales.S pero B. Es el
15%.
El estilo diferenciado. Es el 9% ltimo: colores, grfica, tipos
letra, contemporaneidad... En definitiva, diseo. Un 9% que
decanta, a menudo, la balanza de la atencin, la complicidad...
Mi recomendacin: sed absolutamente contemporneos.
El conjunto es nuestra marca de gobierno pblico, municipal, para
la ciudad que estamos haciendo, compartiendo. Valor: hagmoslo
bien. Accin, implicacin, compartiendo, pues. Escudo de la ciudad
remodelado recientemente: siempre igual y en todas las
comunicaciones, en sitios fijos. Smbolo: B de Bien y de Barcelona,
siempre Buena. Estilo: actual, gil, desenfadado, directo,
recordable, innovador.
Por qu del mix.
Por qu esto es as? Brevemente.
Porque cada cuatro aos -los tiempos son veloces- los
ciudadanos quieren, necesitan, que la tradicin de ciudad,
conservada y sostenida en el escudo municipal, se renueve:
42

responda, con contundencia y seguridad, a las necesidades y

retos actuales / futuros. No quieren ms de lo mismo, que es ir
hacia atrs. Inexorablemente. No estn por la slo continuidad.
Hoy es parlisis. Ms de lo mismo es menos ciudad de
humanidad compartida.
Quieren que lo que se propone reencante sus vidas con
seguridad, las site en la rbita de las ciudades con opciones
claras de futuro cualificado, emprendedor, desde un valor / idea /
mensaje oportuno con reto, compartido, con nuevas
posibilidades de calidad de vida explcitas de ms y ms
civilidad.
Los ciudadanos no quieren frases bonitas, eslganes
sugerentsimos, propaganda, populismo. Ya no: no ms.
Quieren, en la marca, el valor actual, horizonte de presente
cierto, cualificado y futuro seguro: hechos. Y hechos ciudadanos:
personales y para la ciudad. Estn por los retos implicativos: por
la esperanza. En el fondo los ciudadanos buscan, en el valor de
marca cuatrienal, seguridad: con este valor viviremos mejor y el
futuro est ms despejado.
Las empresas no tienen este problema: sus marcas no son del
siglo XII como la de Barcelona. La bandera cuatribarrada y la
cruz roja, en los tiempos feudales, de guerras continuadas, de
defensa del territorio, de cristianismo militante, tenan un
significado: un valor contundente y estimulante. Hoy slo
recordado por los menos. Fundacional, entonces y hoy, de
ciudad y su ayuntamiento. Pero no trazo de ciudad y
organizacin municipal de gobierno, actualsima en el XXI. El
secreto de la marca municipal est en aunar presente / futuro
con pasado / tradicin. Siempre, pues, clsico / contemporneo.
Los elementos del mix.
Quiero insistir en el diseo de todos los elementos del mix de la
marca.
Menos es ms: condensacin de significados ntidos, nada de
grandilocuencia: todava algunos municipios de mi pas usan el
tratamiento de Excelentsimo Ayuntamiento de..., orlas, letras
gticas... Seamos racionalistas.
Exquisitos. Y, a la vez, tremendamente sensuales. Una palabra
y una actitud, sta, prohibida en muchsimos municipios. Donde
impera el oficialismo: el mrmol. La frialdad. Olvidmoslo.
Echmoslo a la papelera: es anticomunicacin. Es polvo:
burocracia. Optemos por el sentimiento. Por emocionar: por
implicar. Por crear.
43

 Para un mayor efecto y afecto. Nos interesa, en comunicacin,

llegar, convencer al corazn y a la razn. Por este orden, por
favor.
La comunicacin municipal -toda- parte de esta voluntad: en el
principio de todo municipio est la accin, el verbo, la palabra de
comunicacin, el valor por lo cvico, el gozo del contacto y la
complicidad, la conexin relacional y constante con los ciudadanos
todos para la ciudad y la vida cvica mejor. Toda comunicacin con
los ciudadanos, pues, es trinitaria: accin constante de relacin,
palabra de valor / tendencia en la construccin de la vida y la
ciudad, y amor. Amor, aunque extrae a la mayora de
organizaciones municipales burocratizadas, sin alma ciudadana. Y
a gobiernos de una pragmaticidad de supermercados de franja
cutre. Amor, en comunicacin, es sinnimo de sentir, entender,
somatizar, coimplicar... Toda comunicacin municipal es escucha y
relacin gratuita con los ciudadanos. Toda comunicacin municipal
es comunicacin / construccin ciudadana. Vibracin ciudadana
compartida. Fusin. Con heroico furor: motor de vida ptima. ntima
y comn: emocionante, inteligentemente sentida, percibida. La
respuesta ciudadana, entonces, slo puede ser una: encantados.
Asombro de familiaridad. Confianza. Y constatacin de vida mejor:
personal y comn.
Breve historia de las marcas
Cmo empieza el terremoto, el tremendo huracn de las marcas?
Por qu son tan despampanantemente eficaces? Un poco de
historia, rpida.
1. El lo, el huracn, lo empieza Lacoste que, en los
sesenta, pasa del deporte de lite al pecho de los jvenes y
consumidores medio / altos. Lo recuerdo. Estoy en la
universidad. Vivo en una comuna. Soy de los 68 parisino. Y
suspiraba por poner, sobre mi corazn, un pequeo cocodrilo,
bandose en aguas verdosas o rosa / chicle. Nada:
contradicciones de un gminis.
2. La cosa fue a ms. Las marcas, que slo eran nombre de
tradicin, de casas que cumplan, saltan a los medios de
comunicacin, seduciendo. Provocando deseo. Excitando
pasin. Antes tenan suficiente con ser honradas y tratar bien
a la clientela. El cenit llega en los ochenta y noventa: las
empresas ya no venden productos o servicios: proponen
calidad de vida indispensable, diferenciada. Los media de
masas se convierten en el gran campo de batalla de las
marcas, especialmente la tele y los eventos deportivos. Cada
44

organizacin empresarial que se precie grita: la ma es la

mejor. No llevar marcas se convierte en signo de marginacin.
Las marcas nos visten. Nos hacen felices. Somos las marcas
que vestimos. Que exhibimos. Que tenemos. Estamos en el
triunfo del mercado como nico espacio de vida, como
modelo nico de ciudad. No me va. Pero as funciona.
Quien mont la revolucin actual de las marcas fue y es de
referencia- en los primersimos noventa, Nike. Nike solt:
marcas s, productos no. Brbaro como propuesta. Y brbaro
como abuso.
Nike opt, como organizacin, slo por comunicar
esplndidamente. Con los valores del mejor deporte: puedes
hacerlo, hazlo. Puedes, pues, superarte, no lo dudes. Ests
como ests. En el guetto negro, gay, del suburbio. O en la
oficina sedentaria. Salta. Hazlo. Con Nike. Que te ayudamos,
estamos a tu lado. Nada pues de producto: valor contundente,
propuesta de valor actualsimo. El xito fue rutilante. Se
centraron en comunicar la marca. Con grandes jugadores,
primero. Despus con spots y grfica donde la velocidad, el
atrevimiento, son de premio. Marca, s!
Producto, no. Delegaron la produccin a pases en vas de
desarrollo o que imposibilitamos el desarrollo. Cedieron a
concesionarios la fabricacin. Produjeron sus zapatillas en
condiciones de explotacin, de esclavizaje. Abusaron de las
ganancias sin ningn escrpulo. Las zapatillas, en sus tiendas
especiales y en los escaparates del mundo fueron, despus,
una consecuencia lgica del hazlo: con esto, claro. Fueron
brbaros depredadores. Y aparecieron los problemas para la
marca: en el mundo global empieza una tica compartida.
3. Cuando parece que lo de las marcas ha llegado a su
cenit, en los 2000 se superan. Ahora somos nosotros los
que formamos parte de una marca, a la que somos
absolutamente fieles, y con la que compartimos una manera
primera, genial, de estar, vivir y compartir la vida y el mundo.
Ya no hay, en las marcas, clientes: slo cmplices, asociados.
Las marcas nos poseen: nos entregamos, enteramente, a su
cuidado. Y, en este cuidado, somos exigentes: las empresas
las queremos, tambin, ticas. As, aparecen cada da con
ms frecuencia marcas tatuadas en la piel de muchachos y
muchachas que dejan que la marca sea su alma.
Locura? Total. Eficacia? Absoluta. Occidente es as. Los
ciudadanos, por el momento y a medio plazo, estn aqu. Los
motores del deseo, la adhesin, de la confianza y la
45

complicidad, se mueven desde marcas. En las ciudades. Y en

cualquier pueblo de un valle casi salvaje. Con tele.
Hemos de estar en esta batalla del deseo y la opcin, de la
confianza y la fidelidad. Con nuestra marca competitiva: mejor y
diferente. Siempre cuajada de tica: de valor ciudadano, de
humanidad en expansin, de casa comn, de poltica que es polis
cvica, con todos. No podemos no estar: es el olvido de lo pblico.
El mundo es as, la ciudad es as. Nos guste o disguste. Y tenemos
que estar con ms contundencia de mensaje, de valor, de incitacin
y referencia, que la inmensa mayora de las otras marcas. Porque
la de la municipalidad es realmente indispensable para la vida y la
ciudad: la construye y la sostiene. El silencio no slo es imposible:
es culpable. La ciudad jams puede ser slo un supermercado
magnficamente surtido: un campamento para la supervivencia en
espera de la compra como vida. Muchsimos ciudadanos no estn,
felizmente, ya aqu. Y lo estarn menos: lo pblico les importa. Y
les importar cada da ms. Si sabemos comunicarlo en sus
rotundas propuestas / marcas de civilidad, de vida personal y
comn con sentido de humanidad radical y esperanzada.
Debemos aprender, adems, de algunas marcas. Comunican con
cdigos, con apuestas memorables. Perdamos el miedo. No
usemos la eterna excusa: es que tienen mucho dinero. Tal vez.
Pero tienen algo ms: conocen el mundo, los ciudadanos, saben
cul es su negocio, qu ofrecen y tienen una estrategia para
comunicar magnfica, inteligentsima. Algunas son geniales. Por
qu no la municipal? Es cuestin de creatividad: de proponer lo
mejor para la ciudad, para la vida de los ciudadanos. Desde el mix
de la marca. Muchas, adems, juegan con una imagen de marca,
grfica, tan potente que no necesitan mensaje escrito: con la
imagen y el nombre / logo lo dicen todo. Rotundamente. Se te
meten.
Las marcas de toda la vida
Las marcas no las han inventado las empresas: slo las han
reinventado para los tiempos contemporneos. Quien, en un
pasado ya algo remoto, hizo de ellas bandera y xito, fue la Iglesia
Catlica que, ante el huracn de dispersin y falta de sentido en los
tiempos de la Reforma Protestante de la marca de la protesta
plural-, toc a arrebato en el Concilio de Trento y empez la magna
campaa de comunicacin de la Contrarreforma. Con un valor de
marca muy claro y tomado del credo catlico romano: unam
santam. A saber, slo hay una marca/iglesia santa, de salvacin: la
Iglesia Romana, que es una marca nica, total, insuperable:
46

promete la vida eterna. La imagen grfica de esta campaa fue el

barroco con su estilo de magnificencia de marca e ilustracin, en
arquitectura, pintura y escritura, muy de explicacin, de exaltacin,
de acercamiento al creyente. Basta la vista de algunas iglesias
barrocas para comprobarlo. Ninguna empresa ha superado su
contundencia.
Las marcas, pues, son de toda la vida. Hacia atrs, Lorenzo de
Mdicis, los Seores Feudales, el Imperio Romano fueron, y
todava son, marcas de referencia: activas. As que aquellos a
quienes las marcas llegados a este punto del libro- persisten en
que son cosa de empresa, les aconsejo una inmersin en la historia
de la humanidad, siempre marcada por marcas.
Siempre por delante
Las empresas, hoy en marcas, son quienes marcan la tendencia.
Quienes las han usado, especialmente, para comunicar con
tremenda coherencia y resultados. Algunas comunicaciones de
marca empresariales me pueden, las tengo presentes para
aprender. Jams para copiar. No las mitifiquemos: en la
comunicacin de marca empresarial hay excelencia. Y hay basura.
Con toda la gama intermedia. Seleccionemos las ptimas para
superarlas. Es posible. Seleccionemos las que optan por una
imagen de comunicacin de marca acorde con su valor. Y le son
siempre fieles.
Benetton es una referencia primera y bsica. Me gusta la
rotunda franqueza e innovacin sorprendente con que
comunica. Sus muchachos y muchachas de colores,
mayormente desnudos, son un clsico: un mundo
intercomunicado, abierto, sin miedos, con futuro, sin fronteras.
Prximo y extico. O su gente mayor desnuda, bella tambin.
Benetton, pionera en comunicacin de marca diferenciada y
provocativa, ha montado un centro para la investigacin la
Fbrica se llama- en el norte de Italia: cada ao becan a
cincuenta jvenes diseadores/comunicadores del mundo,
menores
de
veinticinco
aos,
que
producen
imgenes/comunicaciones de una rotunda actualidad y
anuncian futuro comunicativo. Para los interesados:
fabrica@fabrica.it
Camper, en Espaa, es otra de las marcas a tener presente.
Les escrib el libro de comunicacin para la expansin en
Europa. Su estilo, su comunicacin de marca, sugiere
constantemente un estilo de vida ecolgico, rural, amable, con
paisajes anti Miami, con gente mayor en su cotidianidad casera,
47

cmoda como sus zapatos. Un mundo, todo, casi tierno,

desenfadado.
Gucci raya lo sensual. Insina. Golpea. Informaliza. Seduce.
Te dan ganas de casarte con Gucci. Hay un muchacho, con
jeans y pecho desnudo, que se desabrocha el cinturn. Yo me
lo he comprado. Carsimo. Pero no me da la afectividad abrupta
de quien lo comunica. Lstima. Pero probar con las gafas de
una de sus parejas. Gucci estaba al borde del desastre:
relanzaron la marca con una comunicacin atrevida, agresiva.
Apostaron fuerte. No slo lo salvaron: est magnfica.
Diesel presenta a muchachos y muchachas con ropas
diferentes, en situaciones futuras: un tanto clnicos, un tanto
con
mascarillas
para
la
contaminacin,
un
tanto
anticonvencionales... Es una comunicacin de un mundo
contradictorio, preocupante, que ya est ah y la comunicacin
lo muestra.
Dolce&Gabbana son mi marca preferida. Sus imgenes, su
estilo, sus productos presentan un mundo en constante
cambio, mezclando, proponiendo tradicin y vanguardia, con
gente siempre en una situacin provocativa, a menudo en
grupo, tiernamente desafiante, que quieres como amigos algo
extravagantes, con los que siempre notars el soplo
desenfadado del vivir.
Versace ha sido una de mis marcas de referencia en el vestir.
Casi siempre llevo puesta alguna pieza suya. Me encantan, en
especial, sus sacos / americanas y los chalecos. En Versace he
encontrado el color insultante y a la vez clsico, lo inquietante y
cmodo. Un poco cara, tambin. Pero no tengo coche. La marca
Versace no tiene inconveniente en hacer pblica su receta en
comunicacin: enfrenta los tiempos con color y atrevimiento. Su
frmula: siempre por delante, con gusto, mirando al futuro.
Podra ser la frmula de tu municipio: siempre por delante, con
la ciudadana, mirando al futuro. El del mo se le parece.
Constantes en la marca municipal.
Regreso al municipio despus de mirar fuera.
Toda marca municipal, pblica, pide algunas constantes. Desde los
tiempos, los ciudadanos y la ciudad. Algunas notas ya finales para
fijarla con oportunidad y excelencia.
Atrevimiento. Propongamos valor actual y optemos por una
ciudad que est en la frontera: propongamos a los ciudadanos
un salto cualitativo en democracia, en solidaridad, en

48

convivencia, en civilidad, en cohesin, en educacin, en sentido,

en economa para todos...
Diferencia. No copiemos. Tengamos presente lo que se hace en
marcas. Su tendencia. Para aprender. Para estar en lnea. Pero
seamos nosotros: diferentes para la ciudad que queremos
diferente.
Mejor.
Super.
Referencial.
De
humanidad
emocionante.
Futuro. Subrayemos futuro seguro. Los ciudadanos, hoy ms,
estn inquietos. Temen perder oportunidades de vida mejor. En
el mundo hay cambio acelerado. Y esto se vive, personal y
localmente, con inquietud. La marca municipal es garanta de
tiempos abiertos y cualificados: los crea.
Pacto ciudadano. La marca municipal es pblica: es
compartida. Desde su inicio, concepcin, presentacin y
desarrollo, cohesiona el sentir de los ciudadanos y sus
organizaciones asociativas y empresariales. Es punto de
encuentro y punto consensuado de arranque. Es meta
compartida: mutuamente anhelada. Y conseguida.
Memoria organizativa. La ciudad es historia y futuro. Es
presente de alternativas y vivencias. A pesar de que la marca
municipal la debemos reinventar cada cuatro aos para subrayar
la polis que estamos facilitando, pariendo, esta marca debe
alinearse en la trayectoria de la memoria de la ciudad. Que
siempre avanza. Toda ciudad es, siempre, libertad: apertura.
Pero con un trazo de continuidad.
Constancia.
La marca no puede marcar algunas
comunicaciones y otras no. En unas inmensa, en otras enana.
Est en todas: firmndolas. Referencindolas. Fijando su estilo.
Su imagen. Ningn departamento, rea... puede crearse la suya:
somos una nica organizacin municipal. Mximo pueden
aspirar a una submarca. Algunos departamentos. Mnimos.
Suma. La marca suma lo mejor que somos, lo mejor que
hacemos y haremos para la ciudad. En las organizaciones
municipales grandes, esta suma es ms difcil. Porque lo que
ofrecen, sus servicios, son de una diversidad alucinante. Deben
sumar.
Promesa electoral. En toda marca anida, ya, una promesa
electoral: somos capaces de hacer esto para la ciudad. Y
continuaremos con propuestas todava ms interesantes. Porque
sabemos cul es el despus. Algunos municipios no se piensan
como marca pblica, constructora y sustentadora de ciudad. Se
piensan como mquina para ganar las prximas elecciones. Su
comunicacin se idea y estructura desde aqu. Y para esto.
49

Pobres! Los ciudadanos los miran con espanto: no tenemos

gobierno: tenemos un partido con unos polticos que slo buscan
perpetuarse. Su final es conocido: resisten, mximo, un par de
elecciones. Y los mandan a casa, a su partido partidario.
Mquina que se aprovecha de la ciudad: no la vigoriza, no la
sita en primera lnea de vida esplndida para todos y con todos.
Tipo de ciudad, tipo de municipio. Todas estas decisiones
dependen, claro, del tipo de ciudad: metrpoli, industrial, de
servicios, agrcola, artesanal, con ciudadanos pasivos, activos,
innovadores, autoorganizados, en espera de subvenciones... Y
del tipo de municipio: burocrtico, lloroso, proactivo, innovador,
cmplice... Y del equipo de gobierno: impotente, innovador,
desconfiado, cmplice, sin equipo, lder... Depende de dnde
partimos y a dnde queremos llegar. Y con quienes. Depende,
en definitiva, del valor cvico, de marca, que el equipo de
gobierno proponga como reto. Sin reto no hay construccin
constante de ciudad de ciudadanos.
Marca s, servicios tambin. sta es la respuesta desde lo
municipal al desafi contemporneo de Nike. Queremos estar
con los ciudadanos. Y vamos a estar con ellos desde una
propuesta de rotundo valor actual, clave para la creacin, el
desarrollo y el crecimiento de la ciudad. Un valor, pues,
imprescindible, consensuado. Pero no nos limitaremos a
proponerlo, insistente y coherentemente: lo transformaremos en
vida de ciudad compartida a travs de todos los servicios
pblicos. Que no van a decrecer: los que hagan falta para
transmutar el valor en vida ciudadana esplndida.
Posicionamiento competitivo.
Decidida la marca, antes de fijarla definitivamente debemos,
todava,
mirar
el
entorno:
debemos
posicionarnos
competitivamente. Con energa. Porque la marca, el mensaje
comunicativo, de demasiadas organizaciones municipales suena a
cancin del verano: el nombre de la ciudad para todos. Este para
todos, magnfico, es ya un adjetivo. Sin fuerza. Desactivado. Por
repetido. Por copiado. Abunda, tambin, el nombre de la ciudad y
una frase potica, slo bonita: la ciudad que soamos, para vivir
Demasiado generalista. No implica resultados memorables. No hay
un valor explcito. Que exija al municipio y a los ciudadanos.
Demasiadas marcas son un eslogan: llaman la atencin, pero estn
vacas de significado. No proponen con contundencia. Pueden
aplicarse, casi, a cualquier ciudad. No exponen, no proponen, algo

50

para lo que -me gusta la palabra- luchar: comprometerme,

comprometernos.
Posicionamiento
frente
a
otras
organizaciones
administrativas, empresariales, asociativas. Cules son sus
marcas? Qu comunican? Cmo? La nuestra es parecida en
algo? Puede confundirse? Es menos vigorosa? Es
simplemente bonita, potica?
Posicionamiento frente a otras ciudades. Cercanas, del pas,
del rea de influencia. La nuestra slo puede ser mejor. O
diferente.
En el posicionamiento de observacin y decisin podis observar
que las marcas empresariales, bsicamente, se agrupan en tres
grandes subconjuntos. Algunas de pblicas y asociativas ya estn
aqu.
Funcionales. O las que slo ofrecen servicios. Buenos. De
calidad. Cercanos. Bien montados. tiles. A un precio favorable.
De calidad. Presentan aquello que es indispensable para una
vida personal y comn ciudadana. Comunican facilidades.
Simblicas. Las que marcan diferencia: t eres diferente si
ests con sta, tu marca. Tu, esta ciudad, si optamos por este
valor de marca, nos significamos. Nos situamos en un segmento
de ciudades con personalidad propia. Estamos en el grupo de
ciudades
que
apuestan,
fuerte,
por
cuestiones
superestratgicas, radicalmente humanas, para la vida. Porque
nos va, como ciudad, estar entre las locomotoras. Esto
proponen: esto logran. Esto comunican.
Relacionales. Las que, al optar por la marca, formas parte de.
Te implican. Hay una opcin de interrelacin. De
interorganizacin. De suma y pacto para la ciudad que se quiere:
la ciudad, sus servicios, su estilo de vida, es un proyecto
compartido. Implicativo. Mutuo. Del que todos pueden -debenformar parte. A su aire: desde su libertad y solidaridad. Desde el
civismo comn. Es la opcin prioritaria de marca de la
municipalidad de Barcelona: lo comunicamos constantemente.
Mi consejo: optad siempre por una marca simblica o relacional. O
por un mix: lo pblico, lo que la marca del municipio facilita siempre
es simblico porque marca una manera diferente de construir, de
vivir y entender la ciudad. Es relacional: no hay ciudad sin
interrelacin, sin formar parte activa de la ciudadana. Lo funcional
se presupone: los servicios slo pueden ser sin defectos, ptimos,
fciles, siempre funcionando ptimamente, cercanos.

51

Todo esto -siempre- se ve, se nota, en la comunicacin. Es la

misma comunicacin: lo que somos, por lo que trabajamos, lo que
logramos.
Evolucin del Modelo Barcelona.
Las marcas evolucionan. Las pblicas ms. Porque se dirigen a
una ciudad comn formada por conjuntos de ciudadanos plurales y,
a menudo, con intereses contrapuestos, en evolucin rpida, con
expectativas cambiantes. Porque la realidad cambia. En la ciudad,
en el mundo, en sus vidas. Nada, hoy, es permanente. Estamos en
tiempos movedizos. Unos buenos tiempos. En los que los
ciudadanos quieren ms y ms calidad de vida. La quieren todos. Y
la quieren ya.
En la marca hagmoslo B de Barcelona, la evolucin es clara:
evoluciona la marca porque cambian las inquietudes, los intereses,
los deseos, las percepciones y los resultados ciudadanos. Cambia
sobre su eje: siendo la misma, refleja realidades varias, retos y
necesidades que los ciudadanos subrayan, les inquietan, piden
soluciones, propuestas, respuestas municipales. He apuntado algo.
Voy, ahora, a contarlo con ejemplos prcticos: con comunicacin
hecha.
Mayo 1999. Inicio del gobierno. La marca pone el acento en
hacerlo bien y juntos, en el lograr y mantener una ciudad limpia,
con circulacin cmoda y segura. Es el ao de la comunicacin
para una buena cotidianidad. Es el ao clave, fuerte, torrencial
en comunicacin, para asentar la marca en los ciudadanos, para
convertirla en piedra angular de la accin de gobierno. Un
gobierno municipal, un municipio con los ciudadanos. Que
propone acciones cvicas, de ciudadanos y gobierno para la
ciudad mejor: juntos trabajaremos Bien por la Barcelona que
queremos. Que necesitamos. Que nos apetece. Por la Barcelona
que Biene. Con V en lo correcto gramatical. Con B porque es
Barcelona que eBoluciona. Logramos que la misma B los
ciudadanos la contemplen y entiendan como el mismo valor de
marca: hagmoslo B.
Mayo 2001. La marca se desarrolla hacia el mimar a la gente y
la calidad de vida en algunos grandes temas concretos,
estratgicos: hagmoslo B en gamas de servicios concretos, en
areas especialmente claves para los ciudadanos y la ciudad.
Avanzamos en significado de marca.
Septiembre 2002. La marca pone el acento en una Barcelona
que funciona porque la gente, sus ciudadanos, la viven, la usan,
la quieren: celebramos que el hagmoslo B es vida de ciudad,
52

interiorizada, compartida. Pero todava podemos hacerlo ms y

ms B, podemos avanzar ms y ms en la Barcelona que nos
proponemos.
Siempre es la misma marca: el mismo valor. El mismo grafismo. El
mismo escudo. Pero el mensaje, siendo el mismo, enfoca
diferentes temas, diferentes preocupaciones, diferentes retos
ciudadanos... en los que el municipio est presente. Subraya.
Prioriza. Retos que la ciudad y sus ciudadanos deben y quierenasumir para la ciudad que queremos. Hoy. Ya. Y maana, ms.
Comunicamos que estamos facilitando propuestas y soluciones.
Impulsando respuestas con los ciudadanos.
Me lanzo, pues, a describir los anuncios en prensa, las banderolas
y grandes carteles en la va pblica, los spots en tele... que
ideamos y realizamos para comunicar la marca: hagmoslo B. Aqu,
en la comunicacin hecha, comunicada, es donde la comunicacin
de marca muestra su do de pecho: creatividad, innovacin, eficacia,
resultados,diferencia, nuestro estilo continuado
Empezamos presentando la marca B con lo que los ciudadanos les
preocupaba: la limpieza. El spot de tele presenta a un conjunto de
trabajadores que, con traje de tarea, empiezan la recogida,
cuidando los detalles. Uno, con el puo de la camisa, le da un
toque al abridor de un contenedor. En los carteles invitamos a
colaborar. Firmado: hagmoslo B. Siempre. Fue la irrupcin de la
marca. Que completamos con dos spots sobre cmo plegar los
cartones para tirarlos: un mago lo lograba, enseando el truco. Y
cmo deshacerte de un mueble viejo: se queda fijo en pantalla,
rato, hasta que una voz dice, llmenos y se lo venimos a retirar en
una semana. Y se lo llevan. Hagmoslo B.
Continuamos, con la marca ya conocida, con una campaa muy
innovadora, atrevida, tele/calle/peridicos- para potenciar civismo
y abordar la circulacin e insistir en la limpieza. Optamos por un
cdigo: lo A no funciona en la ciudad. Y lo B, va. As aparece,
siempre con una grfica muy actual, una moto por encima de la
acera y una moto por la calle. Una moto que atrona y una moto que
hace b, b, b, b brevsimo. As, en minscula. Unos pasos por la
calle y otros pasos por un paso de cebra. Un coche atronador y un
coche casi silencioso. Un muchacho dejando la bolsa fuera del
contenedor y otro tirndola dentro. Spots breves. Mnimos. Todos
con el final de marca: hagmoslo B. El ciclo lo cerramos con un
conductor que se detiene y pasa, parsimoniosa y potica, una
cebra delante de su coche. La mira. Un nio, en la acera, tambin.

53

Queda un mensaje escrito en la pantalla: cuando veas un paso de

cebra, prate. Y el cierre, lgico: hagmoslo B.
Funcionan excelentemente. Esto nos lanz a atrevernos ms. A
meter mucha gente en la comunicacin. Optamos, a partir de aqu,
por esto: en toda la comunicacin que hacemos siempre habrn
ciudadanos no estereotipados. Llegamos, pues, a un estilo de
imagen de marca. Y no la hemos, jams, abandonado: gente,
siempre ciudadanos. Como las marcas que me gustan, que estn
en mi corcho de trabajo.
Montamos un spot de dos muchachos que se cruzan
constantemente en diferentes transportes pblicos, mientras suena
un bolero encendido: nuestro amor de encuentros constantes se
perdi para siempre. Imagen de los dos mirndose al final. Y queda
en la pantalla: qu pequea es Barcelona cuando usas transporte
pblico. Firmado: que B Barcelona. La grfica, en calle y peridicos,
era un trazo de distancia entre Leo y Toni, entre casa y oficina... El
siguiente fue un seor con coleta y panza, vestido de surf, que con
su plancha corre por diferentes ambientes y espacios de Barcelona
hasta lanzarse al mar, mientras aparece en pantalla vvela B.
Continuamos la serie con unos muchachos, uno de ellos en silla de
ruedas, que fantasean ante un agujero de obras. El lder suea: yo
trabajar en esta empresa de tecnologa punta. La cmara enfoca,
despus, una muchachita que juega con un aparato ltimo. Sonre:
s, pero, trabajars para m. Firma de marca: B tecnologa... En
todos, ciudadanos diferentes. No estereotipados. Porque Barcelona
es ciudad que gusta de la innovacin y la diferencia. Hay una
lectura, clara, de ciudad abierta a lo plural sexual, al deporte sin
musculitos, a las mujeres...
Quisimos ir un poco ms lejos. Son los anuncios en peridicos del
chico ante su lavadora o la chica ante su nevera para comunicar
pisos para jvenes, los nios con ojos alucinados y en primer plano
de cara inocente que esperan atnitos sus nuevas escuelas, el spot
del padre que llama a los abuelos para que cuiden de la nia a
quien da de comer mientras su mujer marcha al trabajo, y los
abuelos le dicen que por la maana estn en un curso, al medioda
hacen vela y por la tarde estn en reunin para... Pero que pueden
darle el email para que los avise con tiempo. La nia dice: y los
abuelos? El papa, sonriente: no estn, estn muy ocupados.
Impreso: 800 propuestas para la gente mayor. Estamos muy
ocupados se convirti en el eslogan de mucha gente mayor. Lo
imprimieron en sus camisetas de verano, lo usaban en
conversaciones: estamos muy ocupados! Viven intensamente la
ciudad.
54

Vino la campaa de bibliotecas con muchachas con los codos del

jersey rotos y un spot, para m, entraable: un muchacho alucinado
por su chica la mira boquiabierto en el bar y le repite una y otra vez:
eres lo ms. La chica observa. Y le suelta, en primer plano: que
quieres decirme con que soy lo ms? Que cuando ests conmigo
tu corazn late, tu pulso se acelera y deseas que este momento no
se termine jams? El muchacho asombrado suspira: lo ms. Y una
voz susurra: trescientas cincuenta bibliotecas pblicas para que
jams te quedes sin palabras. Puro Shakespeare.
Una ltima podra seguir y seguir- campaa de marca: por las
fiestas de la ciudad, la inundamos con caras de ciudadanos de
todas las edades y colores con la B pintada en el rostro, en
primeros planos. Los ciudadanos lo hacen B. Estamos B. Son,
pues, la marca. En la tele, un spot muestra un padre, con un amigo,
que se dirigen a ver al recin nacido. El amigo le dice: hay muchos,
cul? El papa le responde: el que sonre. Primer plano: nio con la
B pintada en la cara, feliz. Primer plano del amigo mirando al padre
por primera vez: el tambin lleva la B pintada en la cara, encantado.
Queda, en la pantalla, fans de Barcelona, despus de una sonrisa
cmplice.
Y seguimos. En comunicacin de marca no se puede parar.
Seguimos desde los resultados, desde la creatividad, desde el
atrevimiento. Porque comunicar marca es comunicar valor que
funda y mantiene ciudad de ciudadana activa, implicada. Actual y
futura. Seguimos comunicando hagmoslo B siempre con gente.
Jams con calles desiertas, edificios vacos Y va B: los
resultados son ptimos. Cada campaa se mide. Con precisin. Se
evala. Sin excusas.
Marca desde y para los ciudadanos.
Marca propia, diferente o mejor -bien posicionada- para unos
ciudadanos: para pblicos / conjuntos de ciudadanos, pluralsimos.
No me siento cmodo con los que constantemente hablan de
ciudad como algo compacto, indiferenciado. En abstracto. Menos
con los que hablan de usuarios. A m me gusta trabajar con
ciudadanos. Que son gente viva. Plural. Opuestos, en muchas
cosas. Gente con expectativas: una vida y una ciudad siempre
mejor. Con ellos. No como usuarios: como protagonistas. No como
destinatarios: como cmplices, copartcipes, implicados. Activos.
Crticos. Emocionados.
Frente a la marca municipal, desde el principio, estos ciudadanos
podemos agruparlos en siete conjuntos. Sugerentsimos para la
comunicacin. Para cada conjunto, cmo les presentaremos el
55

municipio, la organizacin en general y cada uno de sus servicios:

la marca, el mensaje / valor para los prximos cuatro aos? Gran
cuestin que no puede no ser contestada en comunicacin. Aqu,
ideas, propuestas y accin poniendo el acento en los servicios
pblicos que convierten el valor de marca en vida de ciudad mejor.
Despectivos. Son los ciudadanos que contemplan y valoran
todo lo municipal como un desastre, como algo que se debe,
todava, soportar. A ellos, lo privado, lo empresarial. Por favor!
Indiferentes. Los neutros. Los que lo pblico no les preocupa.
Los que el municipio les parece bien, todo lo que hace es
estupendo. Pero no va con ellos. Adems, el mensaje de
gobierno estn seguros que quedar en promesa incumplida,
como siempre. Me los conozco!
Ocasionales. Los que, de vez en cuando, se acuerdan de los
servicios pblicos. Del municipio. De que viven en una ciudad
comn. Y, cuando se acuerdan, cuando usan los servicios
municipales, les van. Les gustan. Les parece que el mensaje, la
marca, es la oportuna. Incluso, piensan: debera usarlos ms,
debera vivir ms la ciudad, una ciudad que no est nada mal.
Usuales. Los que usan siempre los servicios municipales,
pblicos. Porque son funcionales: funcionan. Tal vez, algunos,
con algunas deficiencias, pero van. No conciben la ciudad sin
ellos. Funcionan! La marca va, seguro para ellos, a mejorar los
servicios municipales: la ciudad como gran espacio para la vida.
Para ellos, la marca municipal es funcional: esto va.
Cmplices. Sienten orgullo de los servicios municipales de su
ciudad. Los consideran, incluso, un smbolo de orgullo. Viven la
marca: les llena de ilusin. Estn encantados. Lo pblico: lo
mejor! Para stos, la marca municipal es simblica: la mejor
ciudad posible.
Asociados. Usan los servicios y valoran tremendamente la
marca del municipio: les parece, incluso, que el equipo de
gobierno que gestiona marca y servicios, y el equipo de
profesionales pblicos, municipales que los facilitan son de su
familia: se siente, ntima, ciudadanamente, relacionados con
todos ellos. Qu gente tan buena! La marca municipal, para
ellos, en relacional: hagmoslo juntos.
Los decepcionados. Son los ocasionales, usuales, cmplices y
asociados que han sufrido una agresin: han comprobado,
repetidas veces -o una vez nuclear- que los servicios
municipales no funcionan. Y les pesa. Viven el valor de marca
como una tomadura de pelo ms. Polticos, gente que va a lo
suyo!
56

Todos ellos se posicionarn, valorarn, interiorizarn la marca del

municipio de una manera diferente. La valoran no slo desde la
comunicacin: desde los servicios. Marcas s, servicios tambin.
Marca y servicios forman un mismo conjunto. Siempre, siempre y
siempre.
Cuntos ciudadanos tenemos, en la ciudad, de cada grupo?
Dnde estn? Quines son? Por qu estn en el conjunto tal o
cual? Conozcmoslos: es lo primero. Sin excusas: a lo bruto. Al
principio de proponer, de comunicar la marca. Y con frecuencias
intermitentes: encuestas, encuentros...
Despus, en la comunicacin, nos dirigiremos, desde la marca
comn, diferentemente a cada uno de estos conjuntos. A menudo.
A propsito de algo. Jams en fro. Sabremos, as, cmo debemos
presentar la marca para que la valoren. Para que la quieran. Para
convencerlos. Desde una comunicacin movilizadora y cmplice.
Sabremos qu decirles. Desde ellos: desde cmo nos valoran.
Algunas comunicaciones sern para el conjunto. Pero sabiendo que
las dirigimos a ciudadanos muy diferentes respecto a cmo sienten
la marca del municipio y qu esperan de ella.
Marca y submarcas.
La realidad, en muchsimos municipios, es que un conjunto de
submarcas departamentales malviven en competencia con la marca
corporativa de la organizacin. Inaudito: el departamento quiere ser
toda la organizacin. Exageran la submarca: cultura, urbanismo,
bomberos, educacin... La marca municipal, comn, queda enana.
Como un acento. De locos. Pero muy real en las grandes
organizaciones municipales.
La marca de la organizacin municipal es una. Y es un mix. Esta
marca nica que todo lo marca, en la comunicacin de los grandes
municipios -en los medianos menos y los pequeos, jams-, puede
ir acompaada de una submarca: slo una. No hagis como un
municipio que conozco: firma la marca en grande. Y sale,
cofirmando, varias veces el nombre del mismo municipio, con el
mismo escudo y con diversas submarcas departamentales y
territoriales. En pequeito. Puro alucine. Puro desvaro. Esto no es
comunicacin. Es guerra de guerrillas interna para figurar: lo mo,
ms. Guerra fratricida patrimonial, que arruina la marca. No slo
despista a los ciudadanos: imposibilita que, con contundencia, la
marca municipal, del municipio nico con todos, se conforme como
primera entre los ciudadanos. Las guerras de guerrillas de
submarcas varias ahondan en los ciudadanos aquello que ms
daa la democracia ciudadana municipal: no son un equipo,
57

siempre andan cada uno a lo suyo, estamos gobernados por un

puado de personalistas incompetentes...
Marca y submarca deben presentarse en equilibrio desequilibrado a
favor de la marca. Siempre. Sin excepcin alguna.
La submarca: caractersticas.
Toda submarca municipal, departamental, territorial o de
organismo autnomo ser siempre
Dbil. Sin valor propio. Sin signo grfico. Slo el nombre del
distrito territorial o del departamento / organismo autnomo,
indicando el servicio que facilita: cultura, urbanismo, sanidad...
Olvidmonos de secretaras, subdireccin, gerencia... A nadie le
interesa cmo un municipio se organiza internamente. Importa el
servicio pblico: el territorio o la temtica.
Interaccionada. Toda submarca debe formar un ying / yan
desequilibrado a favor de la marca. Algunas submarcas
aparecen con letras de artistas de cine: apabullantes. Piensan
que cuanto ms grande, ms valoradas, ms conocidas. Se
equivocan. Todo lo que ensombrece la marca, les perjudica.
Tambin optan por un cdigo de imgenes ajeno a la marca.
Porque ellos saben ms, son diferentes. Impresentable.
Continuada. Si se decide que en la comunicacin aparecen
submarcas -una a una-, aparecern casi siempre. No ahora s.
Despus, descanso. Debe decidirse, pues, qu se firma con la
marca slo. Qu con submarca. Y no salirse del guin. Nadie.
Los cdigos comunicativos deben ser claros, imperativos. Lo
digo yo que soy, radicalmente, crata. Cuando lo que se
comunica es producto de dos o ms departamentos internos,
slo aparece la marca: menos es ms en comunicacin.
Hay maneras de potenciar una submarca sin montarla como
una marca encubierta.
1. Grafismo. Tipo de letra, sutileza propia en las imgenes, un
estilo peculiar dentro del estilo municipal...
2. Color. Uso de un color como base, indentificativo.
3. Textos. Directos, amables, implicativos, clidos, nada
oficialistas, de reto... Con un sabor ms personal.
4. Eslogan. En el margen de una pgina: siempre el mismo o casi
el mismo, con matices y acentos. Jams junto al lugar de la marca
y submarca.
5. Impacto servicios. Ms esplndidos que otros departamentos,
ms cuidados, entusiastas. Aqu est el quid de la cuestin: este
municipio, en cultura, es ideal!

58

6. Estilo. Una manera de pensar y trabajar, de comunicar, que

dentro de la marca municipal, subraye diferencia. Es deseable.
Porque todo uniforme, cansa. No impacta. No atrae. Todo diverso,
no identifica. Despista. No crea marca. Aqu, sutileza.
Recuerdo mi ltima experiencia, en gestin, en el Ayuntamiento de
Barcelona. Siempre, la marca. Pero nuestros folletos, dossiers,
web, invitaciones, eran en violeta. Siempre haba un dibujo mo,
garabateado, en bruto. Siempre gente, claro. Sugerente. Con textos
de amigos. Y un eslogan: las asociaciones trabajan para una
ciudad y un mundo mejores. Con servicios innovadores. Era la
Agencia Municipal de Servicios con las Asociaciones. Nos
comunicbamos / relacionbamos con tres mil quinientas
asociaciones de inters ciudadano. ramos municipio a tope. Y
municipio prximo, innovador. Trabajando conjuntamente con el
sector asociativo. Todas estaban encantadas. Al ao cuaj la
comunicacin. A los cuatro, xito rotundo: interrelacin de
complicidad con casi todas. Me sorprendi. Trabajamos dura y
creativamente, relacionalmente, la comunicacin. Mes a mes.
Servicio a servicio. Como director, era una de mis tareas claves.
Despus vino otra direccin. Lo tpico: cort toda la comunicacin.
Por demasiado emocional. Y la enfri. Hizo lo que, jams, debe
hacerse: tir a la papelera la submarca. Cambi la relacin
emocional, cmplice, por una relacin / comunicacin fra, oficial.
Cort la mayora de servicios. Dej de comunicar mensualmente:
suprimi el programa mensual, la revista bimestral, las postales de
recuerdo. Opt por el estilo del no estilo: lo soso. Desapareci la
gente y aparecieron las abstracciones geomtricas. Las
asociaciones, como los ciudadanos, prefieren lo fresco. En ideas.
En comunicacin, tambin. Resultado: las asociaciones han
olvidado la Agencia. Nada les dice. Nada les ofrece. Es, s, todo
firmado slo, con un gran escudo municipal. Lstima. Son puro
anacronismo.
Todava, hoy, cuando cae alguna de aquellas comunicaciones en
mis manos me emociona por su inteligencia y sensibilidad. Por sus
medios escasos. Por sus resultados. Una amiga me llam, despus
de interrumpir este estilo, y me solt: son unos aburridos. Todo lo
que me mandan va directo a la papelera. Han perdido frescura y
encanto. Son mrmol de cementerio. Me call.
Quin tiene submarca.
Submarcas, en los grandes, medio / grandes municipios, las tienen
o pueden tener

59

 mbito / rea / departamento. Siempre de servicios con los

ciudadanos. Y no minsculo: un mbito que agrupe a un
conjunto amplio de servicios con un denominador comn:
mantenimiento de la ciudad, urbanismo, va pblica, servicios
sociales, educacin y cultura... por ejemplo.
Territorio. O los distritos: el municipio descentralizado, ms
cercano a los ciudadanos. El municipio presente y actuante en
un conjunto de barrios, en zonas de la ciudad con una cierta
peculiaridad.
Organismos autnomos. Son muy diversos, segn los
municipios. A m no me gustan. Estoy convencido que se montan
por capricho de algn poltico o gestor prepotente. Qu facilitan
una mayor eficiencia y eficacia? Oigan: tiren su organizacin
municipal burocrtica hasta la nusea por la ventana y sean
capaces de reinventarla en ciento ochenta das. Afronten su
ineficacia. Y dejen de montar organismos autnomos para la
eficacia en temas puntuales: es la organizacin toda que debe
ser contempornea. Deben, en comunicacin, seguir el mismo
criterio de los departamentos.
Menos, mejor. ste es el criterio. Y recordad: submarca
significa slo anotar el nombre del mbito o distrito conjugado
con la marca. Sin estrpitos. Sin decorativismos. Sin
grandilocuencias. Sin tonteras.
El libro de la imagen corporativa.
El libro de la imagen corporativa marca, rotundamente, todo lo
referente al uso exacto del valor / mensaje con su smbolo de
gobierno. El uso del escudo municipal, la marca histrica de la
ciudad. Y el uso de las submarcas y cules existen. Lo hace con
claridad. Fijando todas las posibilidades: cartas oficiales, carteles,
spots televisivos, internet, folletos, comunicacin en la calle,
tarjetas, web. Lo hace de una manera sencilla, fcil: de criterio.
El libro / dossier de la imagen corporativa est en la mente y en la
prctica de todo el equipo de comunicacin municipal. Y es de uso
obligatorio para todos los diseadores, agencias de comunicacin...
con los que se trabaja. Sin excepcin. No es el libro de la ley de la
marca: no necesitamos la ley porque sabemos -todos, todos- que la
marca es el corazn de la organizacin. De nuestro trabajo. Slo es
para los nuevos. O para tirrselo a la cabeza a los imbciles: los
que se consideran el no va ms de la creatividad comunicativa
municipal y mundial, y se lo montan a su aire. Que el santo patrn
municipal nos proteja de todos ellos: diletantes, en el 99'9%. Uno,
genial: escuchmoslo. Y modifiquemos.
60

El futuro: comarcas.
El futuro de las marcas municipales son las comarcas: las marcas
mestizas, las marcas que agrupan a una red de organizaciones
ciudadanas y supraciudad, lideradas por la municipal, que piensan,
disean, proponen, construyen, sostienen, conjuntamente, algn
servicio clave o un conjunto de servicios de la ciudad. O -oh futuro
difcil- se agrupan para impulsar y realizar el proyecto compartido,
estratgico, de ciudad que se quiere. Difcil, todava. Un sueo
comunitario.
Son marcas de red. De redes diversas. En la que estn presentes
otras administraciones, algunas empresas y muchas asociaciones
ciudadanas. Son, pues, marcas de cogestin. Tambin de
coplanificacin y evaluacin. Por tanto, de comunicacin conjunta,
interorganizativa, para la ciudad comn.
Los ciudadanos apuestan por ellas con entusiasmo. Porque ya
saben que gestionar una ciudad, hoy, es cosa compleja que pide la
cooperacin relacional de muchas organizaciones excelentes. Que
ponen su inters en los resultados ciudadanos. No en el
protagonismo.
Para llegar a ellas hay alguna experiencia estupenda: por ejemplo
con tres administraciones de signo poltico distinto y la complicidad
de empresarios y asociaciones ciudadanas- necesitamos superar
personalismos individuales y organizativos, creernos lo de la red,
poner en primera lnea los resultados y los ciudadanos Llegarn.
Ciclo poltico de la marca en comunicacin.
En el comportamiento de las marcas municipales se observan dos
tipologas, propias de los gobiernos pblicos.
Ciclo normal. Hacia la mitad del mandato democrtico, la marca
municipal pierde peso en la ciudad: desacelera. Motivo?
Gestionar una ciudad no es un paseo triunfal. Hay obstculos.
Aparecen necesidades nuevas. Hay corrientes de opinin. Los
medios de comunicacin montan sus noticias espectaculares,
mayormente crticas en cuestiones ciudadanas. La oposicin
aprieta. Lo que se hace no es al gusto de todos... Tranquilidad.
Si la marca es buena, oportuna, si la comunicacin es directa,
transparente, profesional, ptima, despus de pasar el meridiano
del mandato de gobierno, la marca sube. Porque los ciudadanos
ven resultados claros. Ya no parciales: el valor de marca es vida
ciudadana mejor. Y se sita en una posicin cmoda,
61

institucional. El equipo de gobierno est bien situado para

presentarse a una nueva eleccin, mostrando resultados de
marca: cumplimos excelentemente y con creces. Aqu,
inteligencia, talento y tranquilidad escuchante del equipo de
comunicacin. Dilogo con el equipo de gobierno nervioso. Y
algn as en la manga, por si es necesario: sorprender es una
actitud muy humana. Y agradecida.
Ciclo anormal. Se empieza con dificultades. Con una marca
baja. No valorada. Casi siempre, fruto de un equipo de gobierno
que ha ganado, justito, las elecciones, que ha perdido tiempo en
pactos complicados... O que no dispone de un estupendo equipo
de comunicacin: todava est en que la comunicacin se centra
en el gabinete de prensa, que el equipo de comunicacin es un
equipo de oficina ms y un poco demasiado liante. O se
gobierna una ciudad con un conflicto fuerte, con los medios de
comunicacin de masas en contra... Slo hay una opcin: equipo
de gobierno y de comunicacin en accin contundente. Y la
marca sube. Y, adems, se mantiene. El problema acostumbra a
plantearse hacia la mitad, despus del meridiano del mandato: o
se crece, cosa difcil porque se lleva dos largos aos de esfuerzo
titnico. O se cae: se nota el cansancio. Aqu, en el imps, se
necesita una inyeccin de energa, de innovacin. No slo de
aguante. No es suficiente con un as en la manga: se necesita el
temperamento de los corredores de la maratn. E ideas: salto.
Frecuencia, frecuencia y frecuencia.
Tenemos marca, conocemos su ciclo. Hay un elemento tercero,
estratgico, imprescindible, para que la marca marque a los
ciudadanos, se convierta en marca de ciudad. Valorada. Cmplice.
Esplndida.
Supercomprendida. Esplndidamente valorada.
Querida. Es la frecuencia.
Comunicacin es ms que valor ptimo, diseo fantstico,
imgenes coherentes. Comunicacin es, hoy tambin, frecuencia.
No lo olvidis. Sin frecuencia no hay comunicacin municipal:
presencia en las casas de los ciudadanos, en la ciudad...
Constante.
Llamemos la atencin: interrumpamos. Los ciudadanos -si
van a un supermercado o centro comercial monstruo, seguroreciben unos 3.000 impactos comunicativos diarios. De
intensidad distinta. Todos los impactos les dicen: tngame
presente! Interrumpen, por un momento, lo que estamos
haciendo. Y nos piden atencin. Nosotros somos, los del
municipio, una de estas 3.000 marcas. Si no estamos aqu, no
62

existimos. Esto comporta llamar la atencin con rotundidad: con

interrupcin cualificada. Brillante. Contundente. Memorable.
Detrs de la gran mayora de este montn de interrupciones hay
equipos especializados, recursos... No podemos ser menos:
debemos llamar, captar poderosamente, la atencin. Si no se
fijan en nuestra comunicacin, si no interrumpen lo que estn
haciendo y nos dedican un poco de atencin / tiempo, no
comunicamos. Aqu, creatividad, diferencia, mensaje de rotunda
humanidad para la ciudad que queremos mejor, lenguaje
ciudadano muy actual, imagen con ciudadanos, atrevimiento...
Busquemos espacios no contaminados. Para las ciudades
medias -las grandes, tambin- el correo directo es bsico:
recibimos unas cinco cartas / propaganda en el buzn. Aqu
podemos ser muy competitivos. Podemos, tambin, usar
espacios pblicos de la ciudad. Importantes. Estratgicos. Y los
espacios propios en paredes de autobuses, transporte pblico
en general, centros municipales diverssimos, banderolas en las
farolas... Todo muy sorprendente, claro, lleno de ideas para la
vida mejor. Todo comunicando la marca desde hechos. Jams
desde un eslogan, frases bonitas. Y, adems, en letra pequea.
Listas de pblicos objetivos priorizados. Claro que el correo,
los espacios... comporta un salto cualitativo en la mayora de
organizaciones municipales: disponer de informatizadas bases
de datos, de conjuntos de pblicos objetivos. No siempre vamos
a dirigir toda la comunicacin a todos los ciudadanos. Es una
locura. Y una estupidez: quien siempre comunica con todos, no
comunica con nadie. Lo repito. Y repetir. Todos, algunas veces.
Por segmentos, continuadamente. Todos es muy impersonal:
agita. Por fragmentos llegamos al corazn: convencemos a los
ciudadanos de un barrio o un conjunto de barrios / distrito, los
ciudadanos con hijos para la escuela pblica, los jvenes para la
cultura de la civilidad, la gente mayor que puede usar los
transportes pblicos con ventajas, los empresarios que disponen
de una ventanilla nica e informatizada para todos sus trmites
municipales... Y, a veces, a todos: la marca en su rotunda
conviccin para la ciudad con todos y desde todos, presentando
la ciudad con vida, desde sus ciudadanos. Siempre
comunicacin con gente en accin en la ciudad mejor: la de la
marca.
Todo a medio / largo plazo. La comunicacin municipal, para
conmover, acercarse, establecer complicidades con los
ciudadanos, jams puede plantearse a corto plazo. Algunos
creen que poniendo dos comunicaciones en los grandes
63

peridicos, ya est: hemos logrado cualquier objetivo. No. Quien

tal hace, slo se ha mostrado: se ha dado un gustazo narcisista.
Es lo mismo que lanzar las campanas al vuelo por una campaa
fantstica o un nico spot en la tele... Todo esto es un momento,
intenso, de comunicacin. Que se diluye en la nada, sin dejar
rastro: memoria. No marca. Es aguacero de verano nico. No es
frecuencia.
Ciclo profesional.
La comunicacin tiene un ciclo medio / largo. Los resultados se
empiezan a notar al ao de frecuencia. Y coherencia. A los cuatro,
exitazo. Y elecciones. Con una ciudad, francamente, mejor. Y unos
ciudadanos que han experimentado mejoras en lo que el valor de
marca prometa: cumplimos las expectativas. Con creces. Y
estamos listos, despus de la campaa electoral, para iniciar un
nuevo ciclo.
El ciclo. Siempre, en la frecuencia, andamos repitiendo el
mismo ciclo. Debemos tener presente, cuando pensamos y
construimos una comunicacin concreta para ciudadanos
concretos, qu pretendemos.
1. Interrupcin. Oigan, somos nosotros, con ustedes y sus /
nuestras cosas para la vida de ciudad, ntima y pblica,
esplndida. Siempre: golpe, sorpresa, relmpago, seduccin,
diferencia, innovacin, grito, espasmo, creatividad, promesa,
hechos, realidad, atractividad, deseo.
2. Familiarizacin: claro, qu gente esta del municipio, siempre
preocupados, siempre son nosotros, siempre con ideas nuevas y
oportunas para la ciudad y la vida que queremos. Si, esto que
dicen, esto que proponen y hacen es fantstico. Siempre
asombro, concordancia, relacin, implicacin, complicidad, red,
entusiasmo, fidelizacin, servicio impecable, propuesta clara,
puertas abiertas. En cada comunicacin. Por msera que nos
parezca: todas son importantsimas. O no debemos emitirlas. En
la comunicacin de un spot, un folleto o la atencin de un
ciudadano en un servicio, complicidad.
3. Confianza: forman parte de mi familia, de los mos, los quiero,
estoy con ellos. Es ms que familiarizacin: es esperanza. Es
seguridad. Es creencia en lo pblico! Hagamos el ciclo fcil.
Ameno. Entraable. Con cero defectos. Mimmoslo.
Dediqumosle lo mejor de todos nosotros: es para los
ciudadanos, es para nuestra ciudad. Es, la de confianza, la
comunicacin de refuerzo, de resultados, de familia.

64

 Una vez al mes. Como mnimo una vez al mes debemos estar
en los buzones de los ciudadanos, en los medios de
comunicacin, en reuniones informativo / deliberantes, en los
barrios con la gente... A la vez: mltiplemente. La comunicacin
es una prioridad del alcalde / intendente, de los polticos, los
altos directivos, de todos los trabajadores. Y del equipo de
comunicacin que propone, aprieta, lidera, prioriza, hace,
asegura, jams decae, siempre comunica: comunicamos.
Diferentemente. Y, cada mes, algunos temas claves. Pensados.
Meditados.
Oportunos.
Planificados.
Producidos
esplndidamente.
Estamos en ciudades saturadas. Lo tenemos claro, no? Pues
frecuentemente lo olvidamos. En el fondo, muchsimos
municipios -especialmente los polticos y equipos de gobierno
ms partidarios- creen y actan como si lo suyo, lo que hacen,
su marca -no piensan as- es nica: no estn sujetos al huracn
de comunicaciones, al gran bazar del seducir, del captar la
atencin. Se equivocan. Somos una ms. Y, frecuentemente,
nos enfrentamos a la saturacin con lo peor: lloros, quejas,
lgrimas, enfados, descalificaciones, desconfianzas... Pura
impotencia. Puro desconsuelo merecido.
Desenfadados y radicales. La comunicacin, constantemente,
debe presentar la marca municipal de una manera nada
encorsetada. Repito con insistencia: basta de calles vacas,
equipamientos sin nadie, el gran culto a la arquitectura y al
urbanismo glidos, para revistas de diseo. Un grave error. La
comunicacin debe optar por presentar situaciones narrativas,
fotogrficas, en las que la marca ya es vida de ciudadanos, ya
es realidad de ciudad. A veces lo har con un cierto humor.
Otras con una radical crudeza, presentando situaciones que no
van. Siempre con un toque de ternura. Siempre con
contundencia. Siempre con gente. Siempre enamorando.
Siempre implicando.
Precio. Es el otro gran error de las comunicaciones municipales:
los servicios o son gratuitos o su precio es casi simblico o muy
ajustado. Porque los ciudadanos pagan impuestos. No lo
decimos jams. Estudios ltimos aseguran que el precio es el
factor ms importante de decisin. No lo olvidemos: es una de
nuestras grandes ventajas en la comunicacin. Hoy hay ya webs
que se dedican nica y exclusivamente a comparar precios de
servicios y productos.

65

Algunos ejemplos que me gustan y sugieren acerca de todo esto.

Los describo para tenerlos presentes. Todos son muy personales.
Habitat, que venden cosas para la casa hermossimas, enva
postales grandes sin sobre siempre para que las leas del
buzn al ascensor o puerta del apartamento- con poco texto y
directo. De referencia: voy a menudo.
Posadas de Portugal tienen una flota de coches blancos con
una serigrafa, en azul ultramar, de un grabado del dieciocho: un
mayordomo de toda confianza que quieres que te cuide en
vacaciones. Lo prob. Y repet.
Bienal de Venecia. Un conjunto de poca reparte
propaganda de una pera de pequeo formato por las calles del
centro, vestidos de poca. Me paro y me informan. Al atardecer,
no me lo pierdo. En las plazas han montado un volumen
rectangular para anunciar, en exclusiva, la Bienal. En los
puentes, en la entrada de diferentes edificios, grandes lienzos
anuncindola, claros, grficos, invitatorios. Me envuelven: no me
pierdo nada de lo que me comunican.
Coca-Cola me propone que la vida sabe bien, me dice que
quiere formar parte de la banda sonora de mi vida. Lstima que
me ataca mi rin izquierdo. Pero le agradezco el inters. Y, en
ocasiones, le dejo. Est en muchas esquinas de la ciudad.
Son, slo, cuatro notas, cuatro maneras de hacer bien la
comunicacin que jams debemos olvidar. Yo he aprendido de
todas ellas.
Marca y frecuencia, para qu?
Para sostener e incrementar ciudadanos asociados: que formen
parte de la organizacin municipal que, as, se confunde con la
ciudad. Para crear y sostener ciudad de ciudadanos: con
ciudadana cvica, cooperante, abierta a la casa comn.
Democrtica. Siempre en dilogo.
Pasqual Maragall, el alcalde con quien he aprendido a trabajar
pblicamente por Barcelona, logr con su liderazgo, con su
comunicacin, esta confusin de marca: Ayuntamiento y Barcelona,
trabajadores municipales / polticos y ciudadana, nos mestizamos,
nos confundimos, formamos un equipo de primera -un team- para la
Barcelona que soamos. Y construimos. Y logramos. Y vivimos.
No queremos clientes. Lo pblico no es una entre mil opciones:
es la manera de convivir y compartir la ciudad, es opcin
personal de ciudadana activa, de servicios compartidos, de
conexin desde las diferencias, de futuro y presente para todos y
con todos. No potenciamos clientes del usar y ya est. La
66

ciudad, su funcionamiento, ejercer de ciudadano, es cosa de

todos los das, toda la vida. Y de todos. Para lograrlo, los
ciudadanos necesitan municipalidad: marca de coraje y servicios
pblicos. Necesitan municipalidad relacional: mediacin entre
ellos y sus organizaciones para la ciudad compartida. Y
necesitan entusiasmo emocional: comunicacin implicadora.
Menos, todava, consumidores. La ciudad, la ciudadana que
incrementa y sostiene, que hace ms y ms posible y esplndida
la organizacin municipal en red con otras organizaciones, no se
consume: se construye. No somos unos grandes almacenes
surtidsimos o un supermercado colosal donde todo est
prefabricado, prepensado, todo es fcil, acaramelado, gran peli
de final feliz: toda para consumir. Convivir, construir y mantener
una vida esplndida en humanidad, es algo activo. Con retos.
Que compete a todos: la marca municipal invita a ello. Con vigor.
Tampoco usuarios. Uso y gracias! No es suficiente. Uso y me
contagio de la dimensin cmplice y esperanzada de ciudad,
formo parte de la ciudadana activa, emprendedora, comn,
pblica. Es ms. Saboreo la marca en el uso de los servicios: la
ciudad funciona, mi vida marcha.
Asociados, pues. Es el objetivo: el resultado de la
comunicacin municipal. Slo as hay ciudad. Y no campamento
de supervivencia. Recordis? Hagmoslo juntos, hagmoslo B.
La Barcelona que la comunicacin municipal propone y los
servicios pblicos facilitan, slo es posible si estamos asociados,
si trabajamos asociados. Todos. En estos cuatro aos,
cmplices. En los cuatro siguientes...
Cada comunicacin dice rotundamente.
Asociados es ms. Mucho ms. Lograrlo es cuestin de
proponrnoslo desde una comunicacin que asocie. Cada
comunicacin le dice a los ciudadanos, les recuerda
Tenemos una ntima relacin. Frecuente, esperada. Nos
conocemos, compartimos proyectos, una visin de la vida, la
ciudad y el mundo. Acorde en lo fundamental.
Recorremos juntos un largo camino. Y fascinante: el de,
constantemente, mejorar la ciudad, lograr que cada da ms y
ms ciudadanos progresen en calidad de vida, estar donde la
ciudad y sus ciudadanos estn en situacin ms difcil... No es
un camino fcil. Ni compartible a la primera: somos muchos. Y la
ciudad es, siempre, diferencia. No obstante, vamos a recorrerlo
juntos: municipio y ciudadanos. La comunicacin es informacin
vital, convincente, cooperante.
67

 Establecemos vnculos afectivos. La razn, la informacin, es

absolutamente necesaria. Pero no slo. Una ciudad mejor, una
ciudadana con vidas plenas, no se construye y mantiene desde
la sola razn. Es, otra vez, como el amor. Necesitamos dosis
enormes de afecto: de emocin, de corazn, de confianza, de
cario, de familiaridad, de dilogo, de sentarnos, de
conocernos... que la comunicacin facilita y acrecienta
enormemente.
Colega profesional. Cualquier organizacin asociativa,
cualquier empresa tica, cualquier ciudadano es, en
comunicacin, un colega profesional: alguien indispensable para
la ciudad compartida y que queremos. Lo hemos de tratar como
compaero de viaje: como un coconstructor, un activista, alguien
del gran equipo mltiple para lo pblico.
Fuente de nuestra reputacin. Cualquier ciudadano que lee,
ve, siente, est, usa... nuestras comunicaciones, nuestros
servicios, experimenta la marca municipal, debe convertirse en
su lder de opinin, convencido, entusiasta. Su boca / oreja es
nuestra boca / oreja.
Nos jugamos mucho. No las prximas elecciones, que ya es
importante para el equipo de gobierno: nos jugamos el presente
y el futuro de la ciudad, la calidad de vida de los ciudadanos, la
valoracin de la organizacin del municipio como lder, mediador
relacional, para lo comn. Nos jugamos el prestigio de las
instituciones democrticas de proximidad que es cada municipio.
Que es lo mximo. Una ciudad que sufre un parn de cuatro
aos por impotencia proyectual y comunicativa, implicativa, de
su equipo de gobierno municipal y sus equipos de servicios
desmotivados, pierde posibilidades, opciones, frente a otras
ciudades. Imperdonable. No grave: obsceno.
Esto. La ciudad, los ciudadanos, crecen cuando la municipalidad
crece. Pierden cuando la municipalidad pierde. Ganan cuando la
municipalidad gana. Comunicamos para sumar, crecer y ganar.
Siempre con mpetu. Siempre emprendedores. Siempre en
dilogo.
Todava.
Las marcas: final.
El mundo de las marcas evoluciona. Rpidamente. Se
adaptan, se transforman, siendo las mismas. Porque las
necesidades, los gustos, el horizonte de los ciudadanos cambia.
Con los tiempos. Hoy, velozmente. De ah que, incluso, el
escudo municipal debemos redisearlo. Conservando un aire
68

clsico. Pero rabiosamente actual. No cada cuatro aos, claro.

Algunos esperan este lifting desde los sesenta, que es cuando el
mundo, las ciudades, pegan el gran salto.
En los tiempos del ntrax, terremotos. Despus de las
bombas a las gemelas, los ciudadanos quieren que las marcas las pblicas con intensidad inusitada- propongan, faciliten
valores humanos primarios, nucleares, fundamentales, claves
para la vida ntima, en grupo y pblica. Valores cotidianos.
Seguros. Con mensajes sencillos y simples. Presentados con
humildad, moderacin y sinceridad. En estos terremotos, lo
pblico crecer en valoracin. Si sabemos, los municipios,
ofrecer marcas llenas de sentido y esplndidamente
comunicadas: para el sentirse y estar conectados con los
dems, los otros, los diferentes, los prximos, los ciudadanos.
Marcas pblicas para el confort ciudadano cotidiano, la relacin
emocionada y la seguridad. Marcas pblicas para lo bsico y
fundamental de la vida de todos los ciudadanos, de toda la
ciudad. Marcas pblicas, pues, cercanas, con lenguaje de hoy.
Que hablen y exciten a la libertad y la solidaridad. A la
sensibilidad como valor cvico. Al respeto a la tierra, el aire y el
agua. A los diferentes. A la vida con sentido y no slo como
acumulacin. Otra ciudad es posible: la comunicacin la
presenta e impulsa a conseguirla.
Cambios. No nos quedemos en lo que estamos haciendo.
Aunque funcione. Con la comunicacin que ya sabemos.
Saqumosle jugo. Pero a la vez, repensmosla. Especialmente
si es slo bonita. Si no es radicalmente de valor humano, de
ciudad de gentes. Hay, en la atmsfera, deseo, urgencia de
ciudad: de empeo comn, de ciudad y mundo mejores, de vida
compartida, cooperante, de proyectos cmplices. Con urgencia.
No calcetines. Pensmonosla. Insistamos. Por que la marca, el
estilo de comunicacin, no se cambia como los calcetines en
verano. Es una apuesta estratgica. Pero como toda estrategia,
es abierta: podemos introducir mejoras, reorientaciones... Y si va
mal, nos hemos equivocado, cambiemos: como los calcetines en
verano. Rpidos. Y a por otros mejores. Ms transpirables. Ms
acordes con los tiempos: con la ciudad.
Somos observados con lupa. A las marcas -todas- se les pide
calidad, precio justo, facilidades... A la pblicas, a las
municipales, ms. Se les pide -se nos pide- transparencia. Se
nos pide que cumplamos: que no slo prometamos, bonitos
discursos, grandes palabras... Y, demasiado a menudo, escasos
resultados. O hechos contrarios a lo que comunicamos. Pasa.
69

Justificados porque la mquina organizativa no da ms de s,

porque la administracin, que los pactos, que los partidos, que la
ley... Ya no: lo que la marca promete, propone, los ciudadanos lo
constatan. Lo anotan. Y pasan factura. O felicitacin. Magnfico.
Las marcas cambian porque el entorno cambia. A veces
drsticamente. Y quieren estar activamente en lo que ocurre.
Algunos ejemplos, finales.
Yo quiero Nueva York sufri, en la semana despus del
atentado a las gemelas, un cambio sutil, fuerte: el corazn del
quiero aparece, ahora, con un mordisco. Y se profundiz el
valor: Yo quiero Nueva York ms que nunca. Es el ms que
nunca que Milton Glases conoce bien. De Barcelona. Genial.
B quiere NY. Al da siguiente de las bombas, los ciudadanos
de Barcelona podan mandar mensajes a la municipalidad de
Nueva York desde una gran marca conjunta: la B de la marca
Barcelona seguida por el corazn del quiero Nueva York. Marca
activa, de respuesta inmediata.
No Logo es el libro de referencia que presenta la batalla
ciudadana a las grandes marcas que bajo un valor de
humanidad manifiesta explotan a los trabajadores y se
enriquecen pornogrficamente. Al leerlo uno se da cuenta que
las marcas sern ms transparentes, ms tiernas, vulnerables.
Un cierto humor. Ante las comunicaciones municipales
dinosaricas, oficialistas, la tendencia en marcas es un humor
amable: el buscar el lado agradable de la vida, el tono vital.

70

3. Siempre relacionados con los

ciudadanos y sus organizaciones
asociativas y empresariales.
Comunicarnos comporta relacionarnos. Los ptimos municipios, en
comunicacin, hoy somos relacionales: optamos continuadamente
por estar con los ciudadanos. Es nuestra gran obsesin: pasin.
Con una comunicacin cada da ms no convencional.
La comunicacin relacional.
Decidamos, fijemos y construyamos nuestra marca. Es la primera
decisin operativa para comunicar. Sin marca no hay comunicacin:
vnculo de confianza. Hay difusin, hoy insuficiente. Pero para
comunicar con los ciudadanos, con la pluralidad de los ciudadanos,
no es suficiente la comunicacin de marca a travs de los medios
macros de comunicacin, correo directo... En lo pblico municipal
no es suficiente. Es una parte. Y, seguro, no la ms importante.
Conozco a intendentes / alcaldes que con equipos de gobierno
cambiantes han estado veinte aos al frente de sus organizaciones
municipales. En cada votacin, adems, con ms votos de
ciudadanos encantados. Su gran secreto, a voces, es la
comunicacin directa con todos los ciudadanos. Informal:
paseando, visitando, perdindose por las organizaciones y las
calles de la ciudad. Sin distinciones. Hablando con la gente. Y
formal: informando, convocando, dialogando, conversando,
cediendo / no cediendo, pactando... siempre. En todo. Para todo.
Porque lo que el municipio hace es para lo comn. Se han
despedido en olor de multitudes. Han logrado transformar sus
ciudades. Con los ciudadanos. Y la complicidad, activa, de sus
organizaciones asociativas y empresariales. Y no se han marchado
ms ricos: lo han dejado ms queridos. Sern recordados. Ya lo
son.
Han
comunicado,
han
presentado
siempre
tan
contundentemente claro su valor de gobierno, lo han compartido
tanto con los ciudadanos y lo han transformado tan magnficamente
en ciudad cotidiana, que forman parte del paisaje humano de su
ciudad. Son referencia. No abundan. Es un dficit preocupante.
Todos, desde la marca, han potenciado liderazgo relacional:
dilogo, dilogo y dilogo para compartir, para sumar, para
cooperar. Algo que es muy propio, caracterstico, de las
organizaciones pblicas: de las municipales ms.
71

Los ciudadanos quieren, exigen, servicios pblicos de calidad. Con

cero defectos. Quieren una municipalidad de servicios. Algunas,
todava, tienen demasiados servicios con tara y algn servicio
bueno. stas, lo tienen mal. En todo. En comunicacin, tambin.
Pero los ciudadanos, cada da ms, quieren, desean, piden, estn,
por una organizacin municipal trisex: de marca, de servicios, s. Y
relacional, de liderazgo cmplice, ms. Y ms. Slo podemos estar
aqu. Y en primera lnea. La dimensin de liderazgo, de
comunicacin relacional, de mediacin, de implicacin, crecer
enormemente, desde ya: es el gran componente de las marcas
pblicas. Porque los ciudadanos y sus organizaciones quieren
formar parte activa de la organizacin municipal: del copensar, del
coorganizar, el cogestionar la ciudad de todos. Que no es cosa,
slo, de polticos y trabajadores. No lo fue nunca. Demasiados
municipios actan, todava, de manera jerrquica, mandona,
partidaria, profesional cerrada, distante, burocrtica, dejada,
administrativista... Socorro!
Lo notis? No uso jams la expresin administracin municipal.
Me produce sarpullidos, rechazos psicosomticos, nauseas... Por
esto: donde hay administracin hay administrados. Amos y siervos.
Espanto. Modos totalitarios.
En la organizacin municipal relacional todo es diferente. Abierto.
Receptivo. Interactivo. Otro. Todo es comunicacin.
Los ciudadanos piden un listado de obviedades, de sentido no
tan comn, en muchsimos municipio. Lo apunto en esbozo:
como flechas.
1. Relacin directa entre municipio, ciudadanos y sus
organizaciones.
2. Propuestas consensuadas desde argumentos compartidos
para la ciudad / casa comn y sus vidas plurales.
3. Consejos ciudadanos como espacios pblicos para la
informacin, el debate, el consenso, el pacto, la comunicacin, la
evaluacin, la planificacin...
4. Cogestin de servicios, especialmente, con las asociaciones
ciudadanas y pequeas empresas sociales para ciudadanizar la
gestin municipal. Esto no es, jams, privatizacin. Ojo.
5. Ms proa y buenos remos. Ms trazo de horizonte, enfoque
de la ciudad que, seguro, vamos a compartir y edificar, con ms
implicacin de todos, con ms alianzas para lo fundamental. Y
buenos servicios, adems.
6. No jerarqua partidaria. Esto lo decidimos nosotros, como
partido, porque nos han elegido suena -y es- hoy caciquismo
impresentable, neofeudalismo disfrazado de democracia. Torpe.
72

Ya no. Por suerte. Lo de la democracia slo representativa no

cuela. Al fin.
7. S dilogo mltiple: enredo. En los tiempos de la red,
ciudadanos y municipio debemos estar permanentemente
enredados. Con premeditacin y alevosa. Enredados: qu
magnfica divisa de trabajo pblico, de proximidad, de
comunicacin constante.
Tiempos, pues, del CO. En el minuto en el ascensor ya lo
apunt.
1. COmunicacin: en ella estamos.
2. COmplicidad: es su sinnimo.
3. COnfabulacin: es su estrategia.
4. COnfianza: es el resultado.
5. COlaboracin: es su estilo.
Tiempos de relaciones pblicas. Una expresin, sta, famosa
y con una cierta prevencin en los profesionales tpicos de la
comunicacin. Debemos retomarla: lo propio de la organizacin
municipal es relacionarse / comunicarse pblicamente con los
ciudadanos para el incremento y sostn de lo comn, de lo
compartido, de lo pblico. A por ello. Decididos. Lanzados.
Emprendedores.
Una concepcin relacional de la ciudad.
La concepcin de la municipalidad como relacin, como enredo,
como comunicacin interorganizativa, interactiva con los
ciudadanos y para la ciudad, comporta una concepcin de la
ciudad, frecuentemente, muy diferente a la que est en boga.
Los ciudadanos. La ciudad es de los ciudadanos. Con
rotundidad. Algunos, con aos y aos de democracia, todava no
se han enterado. Ni les interesa. Algunos: las organizaciones
municipales que continan concibindose como aparatos
administrativos, los equipos de gobierno que actan como
partidos mandando jerrquica y absolutamente, los trabajadores
pblicos burocrticos, los propios ciudadanos que se conciben y
quieren vivir como administrados, subvencionados, sbditos...
Los ciudadanos -repito, repito y repito- son plurales, diferentes,
con intereses contrapuestos. Incluso enfrentados. Y son la
ciudad.
Sector asociativo cvico. La ciudad es cosa, despus, de las
asociaciones que estn, da a da, annimamente casi siempre,
facilitando respuestas, creando opinin, movilizando, desde
necesidades y retos muy concretos y ciudadanos. En cada calle.
73

En cada esquina de la ciudad. Estn con conjuntos de

ciudadanos con retos. Facilitando servicios. Las asociaciones
son ciudadanos que, voluntariamente, desde una marca
asociativa, estn junto a otros ciudadanos para una vida mejor.
Ciudadanos, pues, autorganizados para la vida cvica,
esplndida: cultural, ecolgica, saludable, medioambiental,
educadora, para el soporte social y la economa justa, para la
comunicacin compartida y desde todas las voces... Las
llamamos, errneamente, tercer sector: son el primero. Un sector
que la organizacin municipal a veces cuida, otras mira con
desconfianza, otras compra con subsidios / subvenciones. Un
sector en desarrollo desigual. Clave para una ciudad
cohesionada, con los ciudadanos.
Barcelona es cvica porque la sostienen tres mil quinientas
asociaciones, pluralsimas, con vocacin de ciudad. Sin ellas, con
menos, sin su accin continuada y constante, Barcelona no sera
una de las primeras ciudades agradables, acogedoras, para vivir en
Europa. Frecuentemente no se tiene presente. Es uno de los temas
que me pueden.
Sector administrativo lder. Si le preguntis a la mayora de
polticos y trabajadores municipales quin es clave para la
ciudad?, la respuesta ser: el municipio. S, pero no.
El municipio, como organizacin, viene despus. Y su papel
primero es de lder relacional: proponer, implicar, enredar,
dialogar, consensuar, mediar, trazar estrategias cmplices...
Comunicar, pues. Implicando a las otras organizaciones pblicas
administrativas. Estn gobernados por el partido que sea: amigo,
enemigo o indiferente. Basta de luchas politiqueras entre
organizaciones pblicas. Los ciudadanos estn hartos. La
democracia est tocada, manchada, por estas luchas fratricidas.
Todas las organizaciones administrativas se deben a los
resultados ciudadanos. Y los ciudadanos estn en las ciudades.
O pueblos. El municipio, adems, implica, tambin, a
asociaciones, empresas y ciudadanos. Desde la comunicacin,
la relacin. Que en el municipio de hoy no es un adjetivo, un
perifrico: lo constituye. Lo mantiene vivo. Lo hace
indispensable. Comunicar, pero, en toda su extensin y
profundidad. No en su sola concepcin de propaganda, de darse
a conocer a travs de los medios formales. Comunicar en el
sentido de escuchar, proponer, implicar, pactar, construir vida
conjunta, lograr retos cmplices a partir de sumar ideas y
recursos, de plantear estrategias y cogestionar servicios con las
asociaciones ciudadanas, principalmente. Todo esto slo es
74

posible con comunicacin: con comunin. Con relacin. Con

enredo.
Sector empresarial tico. Lo hay. Creciente. Y felizmente.
Cada da son ms los presidentes, los directores generales, que
quieren tener una presencia tica, pblica, en la ciudad donde
fabrican, donde venden. A partir de colaborar. Y no slo
econmicamente. Impliqumoslas. En estrategias globales. Y en
servicios / proyectos concretos. Con otras organizaciones.
Invitmoslas, dejemos que aflore y se concrete su relacin con la
ciudad, con los ciudadanos. No las usemos, slo, para que nos
paguen una campaa de comunicacin, un servicio / acto que
comunicaremos. Es msero. Las empresas ticas quieren ms:
son ciudadanas.
La ciudad es cosa de cuatro. sta es la dimensin que el
municipio no slo debe asumir: debe practicar. Su comunicacin,
entonces, ser otra. Su organizacin ser otra. Su estado de
relacin ser otro. Invertir ideas, recursos, tiempo,
organizacin... en informar, estar, conectar, implicar a los
ciudadanos y sus organizaciones en las cosas de la ciudad, del
municipio como gestor privilegiado de lo pblico. De tu a tu.
Priorizar estas reuniones, encuentros, visitas, contactos.
Innovar. Porque todo esto es comunicacin: confusin. Trabajo
conjunto. Para realizar la marca, claro. Para transformarla en
ciudad, en vida de ciudadanos esplndida. La mejor relacin
entre padres e hijos no es la de las proclamas. Ni la de los
consejos: es la del convivir. La del consensuar. La del cohacer.
Esta dimensin de la comunicacin relacional, emotiva,
interactiva insisto- es propia, es distintiva, es definitoria de lo
pblico: de la organizacin municipal y todo lo que piensa,
propone y hace. Y comunica. Es lo ms pblico de lo pblico.
El aislamiento entre los gobiernos municipales y la ciudadana
la sociedad civil organizada y los ciudadanos plurales- ha puesto
en marcha, a nivel local, dos tendencias igualmente destructivas:
la despreocupacin municipal por la vida ciudadana diversa y
comn y la apata abstencionista de los ciudadanos. Ya no ms.
Relaciones desde y para la marca.
Perdonadme que no use, aqu, la palabra participacin. Mi
experiencia me ha mostrado que los polticos y altos directivos que
ms la usan, son los que menos la facilitan, potencian, practican.
Ms: la impiden. Lo tengo observado. Y experimentado.
S, el concepto es participacin: accin conjunta. Relacin para
formar parte activa de la organizacin municipal. De la ciudad que
75

propone y avanza. Coconstruyndola: aportando. Sumando. Desde

todas las diferencias.
Son tiempos de comunicacin, de relacin para la marca
Con los barrios. Son tiempos de descentralizacin municipal,
entendida y vivida como comunicacin directa con los
ciudadanos, como municipio en los barrios, entre su gente: el
municipio ntimo.
Con las asociaciones. Son tiempos no de subsidios y
subvenciones para tenerlas contentas, quietas: para implicarlas
en la gestin compartida, cmplice, intercomunicada de la
ciudad desde sus servicios concretos, desde proyectos en
cooperacin. Mltiples. Desde sus ideas. Su voz. Su
comunicacin directa con los ciudadanos. Su opinin. Siempre
en dilogo. Valorndolas. Respetando su autonoma.
Con las empresas. Son tiempos de sumar, de plantearnos retos
conjuntos, de desarrollo y sostenibilidad. En lo econmico y en lo
dems.
Con las otras administraciones. Son tiempos de pactos para lo
nuclear, para la ciudad como democracia de proximidad, para las
organizaciones pblicas cercanas.
Con los puntos de preconflicto. Gestionar la ciudad significa,
tambin -y cmo- gestionar los conflictos antes de que crezcan,
que estallen. Con montaas de comunicacin. Sin gestin de
conflictos, sin gestin relacional con las partes, sin
comunicacin, la ciudad slo crece unidimensionalmente.
Los media. Lo digo claro: con las empresas de los medios de
comunicacin. Que son negocio de informacin. Son tiempos de
mantener con ellas una comunicacin abierta, dialogante, con
pactos. Todos los medios de comunicacin, hoy, estn por el
negocio. Bravo. Pero adems, y con demasiada frecuencia, por
el negocio del escndalo, la noticia magnificada, el
enfrentamiento espectacular, la seleccin de lo conflictivo, la
crtica con rasgo descalificador. Mayormente. Es la prensa que
se lleva: la de las malas noticias. Dicen que es la que vende.
Preocupante. Tambin la hay de todo lo contrario: halago, elogio.
Es la vendida. La comprada. Preocupante, tambin. Con todas el
municipio debe sentarse y mantener una comunicacin franca y
abierta.
Entorno amplio. Son tiempos de comunicarse con otras
ciudades del entorno ms o menos cercano para influir, para
hacer or la voz de las ciudades, para comunicar lo que
queremos desde y para las ciudades desde una red
intercomunicada. Con ideas. Con propuestas. Con estrategias.
76

Apuestas por la innovacin democrtica.

Aqu, innovacin democrtica. Todo esto, estos espacios, estas
propuestas, estos contactos continuados, son comunicacin no
convencional. Cifrar la comunicacin municipal en la comunicacin
convencional, slo y en los medios de comunicacin amplios, es
una estupidez. Un atraso. Un no comprender qu es y qu
comporta la comunicacin de las organizaciones municipales hoy. Y
maana, ms. Insisto: lo grito.
Repito. La comunicacin, en los municipios, es igual y es diferente
que la comunicacin de las empresas. En lo diferente no tenemos
competencia. Y lo muy diferente es participacin relacional,
comunicacin para la accin ciudadana conjunta. Aqu hemos de
estar y hemos de innovar. A tope. La comunicacin para la
construccin conjunta de ciudadana, de ciudad compartida desde
la marca de gobierno, es lo radicalmente diferente en lo pblico. Es
lo municipal. Es la diferencia de la poltica: la comunicacin de
complicidad, directa, bis a bis, con y para la polis. Con los
ciudadanos. Con la ciudad plural. Con la gente. Sin intermediarios
de teles, papelera... En asamblea: en gora de discusin,
argumentos, debate, consenso, implicacin... Para construir y
sostener, conjuntamente, la casa comn. Horizontalmente. Esa
gora que, en Grecia, invent la democracia, puro y plural dilogo
de argumentos, de consenso -y de votacin-, entre los ciudadanos.
Sin entrar en precisiones, son comunicacin municipal relacional
intensa
Los consejos o lo que sea. Conjuntos de ciudadanos, de
asociaciones, de empresas, a nivel de ciudad, territorial o
temticos, en un mix de infinitas posibilidades -de democracia de
proximidad, discursiva, republicana o de la res, la cosa pblica-,
para estructurar procesos de toma de codecisiones y coaccin:
los ciudadanos y sus organizaciones forman parte de la
organizacin municipal. Activa y constantemente. Sin
reglamentos, por favor: son corss. Son el inicio de la
burocracia. Con un estilo de municipio, de gobierno, compartido,
de organizacin municipal cmplice. Que es ms que el
representativo / partidario.
Los ptimos municipios hoy son republicanos: ciudadanos a tope
para las cosas pblicas. Sin lmites. Confundidos con la ciudad.
Son biodemocrticos: se adaptan a los ciudadanos, a sus
organizaciones, sumndolos a la construccin y el
mantenimiento de la ciudad, el hbitat pblico para la vida
personal y comn cualificada. Despierta. Desde la invitacin de
77

la marca, el valor de gobierno integrador con horizonte de vida

ms humana.
Las posibilidades son mltiples. El estilo y la accin la centra
el comunicarse, el relacionarse con los ciudadanos, siempre
para la accin de mejora, para la ciudad que conjuntamente se
quiere. Para vivir. Para convivir. Ahora y maana. Hay muchos
instrumentos: los planes estratgicos globales o puntuales, los
talleres cvicos para elaborar y posicionarse sobre un tema
candente, un tribuno ciudadano como nexo comunicativo
continuado entre ciudadana y municipio, la creacin de
organismos mixtos entre municipio y otras organizaciones
asociativas y empresariales, las consultas vinculantes, plenos
municipales abiertos, presupuestos compartidos... Aqu las leyes
deben evolucionar, rpidas: la mayora son feudo / democrticas:
antidemocrticas, pues, ya que restringen la democracia de
proximidad, con los ciudadanos. La piensan y proponen como
jerarqua. Como representacin distante. Como verticalidad. No
como alineamiento consensuado para la ciudad mejor.
Aqu, experimentacin es sinnimo de comunicacin, de marca
compartida: inventemos y aprendamos de la experiencia. No
tengis miedo: no pongis barrera alguna en la comunicacin,
en la relacin con los ciudadanos y sus organizaciones. El futuro
de las ciudades est en reinventar la organizacin de lo pblico,
de lo municipal. Con los ciudadanos.
Taller de comunicacin permanente. En definitiva, la accin de
gobierno municipal es, siempre, una coaccin de gobierno con
los ciudadanos y sus organizaciones: un taller permanente de
aprendizajes, de experimentacin mutua sobre cmo estamos en
continua comunicacin relacional, cmplice, para la ciudad que
el gobierno propone desde la marca, siempre en evolucin de
mejora y cumplimiento desde las aportaciones de la ciudadana.
COn la ciudadana: la CO de COmunicacin. O lo es de
COndena: de fracaso estrepitoso por autismo, prepotencia,
partidismo frreo
Mi experiencia personal
Durante los largos aos de trabajo en el Ayuntamiento de
Barcelona siempre he padecido las agradables fiebres calientes del
pensarlo y hacerlo todo con los ciudadanos. Mi experiencia es,
aqu, fascinante: muchos compaeros, magnficos, lo han
contemplado como una prdida de tiempo, como un perder
oportunidades para ser un gran profesional de Santa Gestin
Administrativa. Algunos polticos lo han valorado. Otros no lo han
78

podido soportar y me han apartado al destierro de segundas lneas.

Repetidas veces. Con equipos de trabajadores de base, he
montado algunos de los experimentos ms fascinantes de
interrelacin, de comunicacin, de accin cmplice entre municipio
y asociaciones ciudadanas. O con los jvenes. Que han marcado
modelo en el pas. Los tengo como lo mejor de mi trabajo pblico.
En todos he volcado dosis enormes de creatividad y comunicacin:
de implicacin y experimentacin en proyectos diferentes, abiertos.
Atrevidos. Con resultados magnficos. A menudo envidiados. Y con
algunas incomprensiones. As es la vida. Volvera a apostar por
ellos. Mi sueo secreto es, todava, dirigir el departamento que
impulse de relaciones con los ciudadanos y sus organizaciones
asociativas. Lo tengo mal: es un espacio apetecido, locamente, por
gente de partido partidario. Lstima. Pero, a pesar de, sueo. Me
va, especialmente, la comunicacin de proximidad, de interrelacin,
de dilogo y pacto, de suma y coaccin, de enredo, del tu a tu, del
nosotros. Me va la comunicacin no convencional: la directa,
sentados en la plaza de la ciudad.

79

4. El catlogo de servicios confirma la

marca: somos lo que hacemos, lo que
comunicamos.
El catlogo no slo muestra la marca en accin de servicios: la
comunica con entusiasmo, con claridad. Un catlogo que no es,
slo, un listado de servicios ptimos: es una propuesta de
experiencias ciudadanas para la vida ntima y pblica que los
ciudadanos quieren y el municipio presenta.
El catlogo de servicios, instrumento clave.
El catlogo de servicios es otro de los instrumentos bsicos,
operativos, para la comunicacin con los ciudadanos y sus
organizaciones. Cuntos municipios disponen de uno claro,
atractivo, sugerente, fcil de manejar... en las casas de toda la
ciudad? La mayora lo tienen en la mente de sus directivos, en la
memoria anual -los arqueolgicos-, en los papeles y la accin de
cada uno de sus departamentos. O lo quieren editar, pero jams
estn seguros, puede mejorarse, no hay dinero... Muy mal:
maysculo error pblico.
Somos lo que hacemos: nuestro catlogo. Los ciudadanos
valoran el municipio como marca, como gobierno para el
liderazgo de la ciudad y la calidad de sus vidas, cuando no slo
saben: comprenden lo que estamos haciendo con rotundidad y
atraccin -son buensimos!- y lo comprueban servicio a servicio.
No somos lo que decimos que somos, los bonitos discursos, las
sentidas palabras, las proclamas, las promesas... Ya no. Por
suerte. Somos la marca en accin. Somos lo que hacemos: lo
que logramos, la calidad que el municipio facilita a los
ciudadanos desde servicios concretos para todos -pocos- y para
conjuntos con necesidades / retos especficos, los ms. Somos
nuestro catlogo. Magnfico. A por l. El catlogo construye y
mantiene, incrementa, la ciudad: la marca en la direccin
acordada. El catlogo es la marca en accin: en servicios.
Comunicamos esto: nuestra oferta indispensable. El catlogo
hace posible la ciudad urbanizada, la ciudad sana, la ciudad
educadora, la ciudad cohesionada, la ciudad cultural, la ciudad
medio ambiental, la ciudad econmica, la ciudad transitable, la
ciudad segura, urbanizada la ciudad con todos y desde todos.
Porque facilita, presenta, cuenta todos los servicios municipales.
El catlogo es indispensable, esperado, altamente valorado para
80

la vida de calidad ntima y comn. O no. Desilusiona. No

podemos permitrnoslo.
Debemos estar en su construccin comunicativa. El
departamento de comunicacin no es Supermn. Felizmente. No
puede hacerlo todo en comunicacin. Pero ha de impulsarlo casi
todo: hacer que todo comunique en sintona con la marca, en
conexin
con
los
ciudadanos.
Esplndidamente
y
constantemente.
As, el catlogo lo construyen los departamentos desde la marca
y las necesidades / retos ciudadanos, facilitando respuestas
oportunas y ptimas de servicios. Pero quien lidera su edicin,
se ocupa de su vertebracin final, su puesta en edicin en papel
y electrnica, su distribucin, es el departamento de
comunicacin. Y lo hace activamente: estando en el inicio del
proceso con vigor y una propuesta comunicativa contundente,
asesorando en el proceso de construccin y disendolo en su
etapa final, comunicativamente. Desde los ciudadanos. Jams
desde dentro. Debemos asegurar que el catlogo es una pieza,
memorable, de la comunicacin municipal que llega a las manos
de todos los ciudadanos: ste es mi municipio!
Hemos de editarlo con nuestro estilo. Con el estilo con el que
editamos y presentamos nuestra -toda- comunicacin
corporativa: el estilo de marca. Su contenido y su imagen nos
definen, muestran por qu somos indispensables: qu somos y
proponemos. Hemos de editarlo sin nombres tcnicos / oscuros
de servicios indescifrables. Sin continuo autobombo de
departamentos y subareas. Sin leguaje interior. Sin jergas y tics
profesionales. Sin abreviaciones: pura pornografa dura. Todo
pensado, trazado, diseado, presentado desde los ciudadanos
de nuestra ciudad. Que son diferentes. Y desde nuestro
municipio, que tambin lo es. Copiar, pues, mimetismos, no.
Debemos cuidar los ttulos, la letra, las fotos...
Debe llegar a todas las casas y espacios pblicos. En las
grandes ciudades pide un presupuesto alto: es inversin en
municipio de servicios compartido. En los pequeos, tambin
debe llegar: lo que no se presenta, lo que no se comunica,
expresa y rotundamente, no existe. O existe menos. Debe llegar
con una carta amable. Implicativa. Provocadora de curiosidad,
lectura, valoracin y complicidad. Corta. Nada oficialista: mrmol.
Del alcalde / intendente. Que es un ciudadano. No una
autoridad. Sin frases hechas, vacas. Que hable de la vida actual
de la ciudad. De la que tenemos. De la que estamos mejorando
con el catlogo. Desde la marca. Sin prrafos largos. O,
81

simplemente, una frase a mano. Con una foto de trabajo. No

esas fotos para los despachos, copias de las antiguas
monarquas hierticas. Un alcalde / intendente trabajando.
Interesndose por la ciudad. Con los ciudadanos.
Debe estar, claro, en la web. Pero no slo: la cultura web, que
demasiados sobrevaloran, todava no est ah. Y le falta tiempo.
Lo impreso, an, tiene ms credibilidad. Web, pues, e impreso.
Debe estar, tambin, en todos los equipamientos y centros
municipales: tengan. Visible.
Hemos de recordarlo a menudo. En cartas, reuniones,
anuncios, en los dpticos que mandaremos sobre servicios
puntuales o conjunto de servicios... Tenemos una lnea, un
proyecto, somos una marca, somos ciudad mejor. Desde nuestro
catlogo, ms. Y ms fcilmente: ms adecuadamente para y
desde la ciudad de ciudadanos de ahora.
Aqu, tambin, algunos ejemplos, algunas sugerencias que guardo
en mi carpeta de catlogos a tener presentes.
Grfico. A un perro se le alarga el cuerpo con alambre en
espiral. De algunos de estos alambres sale una flecha con la
indicacin de diversos servicios que se ofrecen. Idea clave: nos
alargamos para ms y mejores servicios. Marca s, servicios
tambin y magnficos.
Cientfico. En lnea recta, un conjunto de rectngulos
interconectados comunican los grandes mbitos de servicios.
Encima de cada uno, y debajo, se despliegan los servicios
desde una lnea con puntos que llaman la atencin. Desprende
organizacin, eficacia... Una visin de conjunto para, despus,
profundizar a travs de los centros y telfonos de informacin.
Gua. Hace unos aos, los Servicios Personales del
Ayuntamiento de Barcelona decidimos montar el primer catlogo
de servicios: salud, educacin, soporte social, cultura,
deportes... Fue duro: sistematizar toda la informacin, ordenarla,
descifrarla para transmitirla en el lenguaje de los ciudadanos,
presentada por mbitos y submbitos con rtulos atractivos, con
los puntos de informacin y los equipamientos... Implicamos a
todos. Dur, el trabajo, dos aos. Todava hoy estamos
orgullosos. Hoy, en internet, podis contemplar el catlogo de
servicios actuales municipales, desde una propuesta
innovadora: preguntas que hacen los ciudadanos sobre cmo,
dnde, qu puedo hacer... En la www.bcn.es.
Titulado. Me gustaban los catlogos de Habitat que, en la
portada, aparecen ttulos como Ideas, culturas, estilos de vida.
82

Y cosas para la casa. El ttulo es la cosa, ya. No ms ttulos

internos, crpticos.
Fotos. En un catlogo municipal espaol, aparece en portada
una foto de la ciudad, con un primer plano del municipio: sin
gente. El ltimo en huir, dej su coche aparcado ante el
ayuntamiento. Los causantes de tal estropicio estn en las
primeras pginas: todo el equipo gobierno con fotos de carnet
de identidad tipo: poli busca a. Equipo de gobierno en el
catlogo? No necesariamente, pero siempre en grupo,
trabajando. Y foto de ciudad con gente: no slo unos nios en
primer plano.

83

5. Mimemos cada servicio desde una

comunicacin personalizada.
Aqu estamos, francamente, bien. Los municipios y sus equipos de
trabajadores tenemos claro que cada servicio debe adecuarse a
cada ciudadano o grupo. Problema: ya no es suficiente el hacerlo
bien. Debemos hacerlo con una comunicacin interpersonal
entusiasta.
El momento del servicio: comunicacin personalizada.
Con el catlogo comunicado, de referencia, ahora el reto est en
asegurar que todos y cada uno de los servicios, en todos y cada
uno de sus usos, su comunicacin de proximidad, de tu a tu -su
personalizacin-, sern excelentes. No sern slo con cero
defectos o conforme a la tan mareada y manoseada calidad total:
sern entusiastas. Provocarn el asombro de los ciudadanos.
Total!
Cada servicio est marcado -nos jugamos la marca- por la
intensidad de la comunicacin relacional que se le mete. De ah
que cada trabajador municipal es, hoy, un comunicador. O es un
entorpecedor.
Hay algunas cuestiones comunicativas que debemos asegurar en
los servicios. Esbozo algunas.
Cuidemos el local. El local -cualquier local- debe manifestar la
marca a travs de los colores con que est pintado. Ya no ms
paredes todas blancas, anmicas, grises de tristeza y ocres de
descalabro. La luz es otra cuestin: por qu esta aficin por los
fluorescentes desangelados, en eterna posguerra, de triunfo de
la burocracia? Sealizaciones claras, accesibilidad fcil, muebles
adecuados, una pintura de gran tamao, sillas amables... no son
un capricho: todo comunica. Y la primera comunicacin, en
servicios, es fsica: los tres primeros segundos, los de ubicacin
sensorial, marcan. Sitan.
Mimemos el proceso de adaptacin. La mayora de servicios
los debemos adaptar / adecuar para ciudadanos diverssimos,
con estilos de vida plurales, con valoraciones de la marca
municipal diferentsimas. Y con una percepcin de lo que ser y
aportar el servicio muy personal: son las expectativas. Aqu la
organizacin municipal se juega, servicio a servicio, credibilidad
84

de marca, su fiabilidad: su imprescindibilidad. Aqu entra en

escena la capacidad comunicativa de cada trabajador municipal
en contacto directo, ntimo, con un ciudadano o con grupos de
ciudadanos. El resultado slo puede ser uno: complicidad y
excelencia. Servicio a servicio, adaptado, personalizado, el
municipio establece una relacin de familiaridad, de
comunicacin, de confianza, de fidelidad, con los ciudadanos.
Esto, en organizaciones municipales grandes, complejas, con
servicios de una diversidad tremenda, no es nada fcil. Pide
atencin, esfuerzo, la energa de todos.
Conozcamos la satisfaccin. El resultado de una excelente
relacin entre municipio y ciudadana a travs de los servicios
puede constatarse: podemos medirla. Como el amor entre dos:
cada uno sabe, experimenta, su peso y ligereza. Tambin su
ausencia: el soportarse. Sin ms. En espera de otra oportunidad.
O listos para el abandono.
Los ciudadanos acuden, usan, crean expectativas sobre los
servicios pblicos municipales a travs de la comunicacin. sta
les dice: es para esto y lo ofrecemos as. Lo usan. Estn: lo
comprueban. Y lo valoran: el servicio. Y el municipio: su valor de
marca.
Cuando el uso del servicio, pues, es igual a la comunicacin del
servicio, el servicio es satisfactorio. Estn conformes. Contentos.
Valoran el municipio como organizacin, como marca, y su
equipo de gobierno. Lo comentan con tres. Los municipios con
servicios satisfactorios, crecen en complicidad, en fidelizacin:
son marca.
Cuando el uso del servicio no es igual a la comunicacin del
servicio, el servicio es insatisfactorio. El ciudadano se siente
engaado. Tal vez estafado. Porque la organizacin municipal
no cumple. Tiene fallos. Fuertes, incluso. El ciudadano, si esto
se repite, empieza a desconfiar. A dudar de lo pblico. Se queja.
Con razn. Y lo comenta: a cinco! Empieza la debacle de la
organizacin y su gobierno: de la marca. Audible. Especialmente
en las prximas elecciones, si no se corrige la desastrosa
tendencia. Los ciudadanos se desmarcan.
Cuando el uso del servicio, finalmente, es ms que lo que
promete la comunicacin -a saber: supera las expectativas ms
altas y secretas-, el servicio es lder: es entusiasta. No es un
servicio: es una experiencia vital, pblica, memorable, de
absoluta confianza. El ciudadano est, entonces, encantado con
la organizacin municipal y su equipo de gobierno. Es fan: fiel y

85

a todas. Es entusiasta, contagioso, de lo pblico. La marca

municipal es su primera marca de referencia.
El 75% del entusiasmo, del encanto, radica en cmo el
ciudadano percibe / constata que se le ha facilitado el servicio:
personalizado. A saber: adaptado En prosa: desde un dilogo
comunicativo, relacional, lleno de escucha y amabilidad, de
profesionalidad y eficacia, entre trabajador municipal y
ciudadano. Aqu es donde la comunicacin interna o el disponer
de equipos motivados, comunicativos, relacionales, en servicios
aparece en toda su carga de profunda interpensabilidad. O los
equipos de servicios son hipercomunicativos o la valoracin es
justa y directamente deficiente.
Toda prestacin es comunicacin: asesoremos. Quien
disea, produce y facilita el servicio son los departamentos. Pero
su comunicacin a los ciudadanos es cosa del equipo de
produccin con el departamento de comunicacin municipal.
Siempre en coproduccin: asesoremos.
Tambin es tarea del equipo de comunicacin el asesorar para
que los departamentos avancen en comunicacin integral en
servicios: cmo disear los locales, cmo escuchar, cmo
innovar en servicios, cmo asegurar cada momento de uso del
servicio... Aqu la tarea del departamento debe ser inmensa. Y
no lo es, frecuentemente.
Facilitemos innovacin a toda la organizacin municipal. La
organizacin municipal, hoy, slo puede ser radicalmente
relacional: comunicativa. Est claro, no? Y creativa. La
creatividad y la comunicacin mutuamente se necesitan, se
alimentan. Se fecundan.
Las organizaciones pblicas municipales no estamos todava
aqu. Y falta. Muchsimo. En algunos departamentos, tal vez. En
algunos fragmentos o periodos de gobierno, ms que otros. Las
organizaciones
municipales
son,
todava,
demasiado
napolenicas o neoegipcias. En los tiempos digitales: los de la
pura comunicacin. En los nuevos tiempos.
Mejora continuada. Lograr servicios ptimos, esplndidamente
comunicados, es ms fcil en las organizaciones municipales
que estn en aprendizaje de mejora continuada: superndose.
Es una manera de concebirlas, trabajar y compartir.

86

6. Un equipo para la comunicacin

innovadora, atrevido y con retos
Toda la comunicacin municipal pivota sobre el equipo, el
departamento de comunicacin. No comunica el organigrama ni las
buenas intenciones. Comunica la gente. Gente del departamento.
Gente del equipo de gobierno. Gente, toda, de la organizacin
municipal.
La comunicacin, siempre, es gente con gente.
Un equipo: un departamento.
Todo lo que he esbozado, presentado, slo es posible, factible, si
la organizacin municipal se dota de un equipo de comunicacin:
de un pequeo departamento de comunicacin corporativa.
Magnfico. Despierto. Que le encante lograr lo imposible.
En la frontera de organizacin / ciudadanos. Un equipo lleno
de ideas. Muy implicado en la organizacin, responsable. Con
estructuras horizontales: equipo que alinea para la
comunicacin. Ms: est entre los mejores equipos de
comunicacin de la ciudad. Est entre los tres primeros. Ser el
cuarto es, ya, una catstrofe. Rpido y gil en las respuestas
comunicativas: burocracia, qu es? Con los pies siempre fuera
de la organizacin municipal: es donde estn los ciudadanos y
sus organizaciones, donde se obtienen los resultados de la
comunicacin y de donde siempre se parte. En cualquier
comunicacin: primero, los otros. Con la cabeza dentro: en la
marca, sabiendo en qu municipio se est y se quiere estar.
Sabe, siempre, qu comunicar. Y su nervio es la creatividad:
porque slo comunican las organizaciones municipales que
arriesgan, que lo hacen diferente, que no tienen miedo, que
entierran todo oficialismo en el museo de la arqueologa. Que
tienen siempre la nariz en los resultados: cmo nos valoran?
Qu sucede? Qu esperan? Qu debemos decir a los
ciudadanos, stos y aquellos, para lograr esto y aquello? Lo
logramos: porque s o no? A medias es no rotundo. Un equipo
sensible: emocionalmente inteligente. O que sabe -y como tal
trabaja- que en comunicacin lo primero es emocionar: que nos
crean. Despus ya convenceremos. Un equipo sentimental: anda
siempre enredado entre los sentimientos ciudadanos. Nada
llorn: gestor. Que quien llora no trabaja: se hunde. Con
recursos justos, aunque la comunicacin sea cara: las agencias
87

de medios, de diseo, estn por las nubes. Demasiado por las

nubes. A menudo nos toman el pelo: ah, estos pagan lo que sea,
pero siempre tarde. Mayormente. Y los precios de peridicos y
tele, se pasan cantidad. Lo sabe. Y lo gestiona. No va de tonto.
Un equipo que siempre crea: aade valor de marca en todo /
todo lo que el municipio hace y se propone: har.
Los municipios han asumido su dimensin econmica. Antes
slo funcionaban con la dimensin legislativa. Hoy deben asumir,
con tiempo poco, su dimensin comunicativa, relacional. Con la
misma vehemencia. Y ms. Desde un equipo de comunicacin
envidiable.
En la alta direccin. El equipo, el departamento de
comunicacin, est en primera lnea: junto a la alcalda /
intendencia. No en la seccin fiestas y animacin. Aqu la
mayora de municipios debe introducir cambios: el departamento
de comunicacin no es el tinglado de la propaganda electoral, de
los socorros cuando las encuestas dicen que la valoracin
municipal o del alcalde / intendente bajan preocupantemente.
Entonces aparecen las prisas de algunas campaas bonitas, los
hgame esto de esta manera que yo soy muy comunicativo y
creativo. Y se hecha mano de los imaginativos, los raros de la
organizacin. Rpido. Para resultados inmediatos. Estos
municipios, equipos de gobierno, confunden el departamento de
comunicacin con un gabinete de magia. De plis / plas. De
alquimia. O, directamente, con una corte de milagros por
encargo.
Hoy cualquier organizacin municipal moderna tiene, en su
departamento de comunicacin, la estrategia base, nuclear, para
conectar, directa y cmplicemente, con los ciudadanos. Cada
da. Todos los del ao. Los cuatro aos de un gobierno
municipal. Y desde el primer da. Con la misma intensidad -pero
diferente- que el ltimo ao, los ltimos meses antes de las
elecciones. Porque lo clave de un municipio, de una
organizacin de servicios pblicos municipales, es conectar:
organizarse, actuar en red con los ciudadanos a travs de la
comunicacin.
Con mtodo/creatividad: orden/caos. El equipo de
comunicacin, el departamento, es profesional: hay un mtodo
para comunicar la organizacin -la comunicacin corporativa- y
para comunicar los servicios. Un mtodo que usan las
organizaciones de la ciudad y el mundo que los ciudadanos
quieren. Confan. Un mtodo con variantes. Con toques de
genio, con creatividad, que lo adaptan a cada municipio. Las
88

libreras estn llenas de libros sobre la comunicacin en las

organizaciones. Casi ninguno sobre las organizaciones pblicas
municipales. Pero, alucine, una gran mayora de trabajadores
municipales en comunicacin, no conoce, no lee bibliografa
sobre su profesin. Ni se apunta a la formacin eficaz. Van de
ms o menos: de desastre. De opinticos.
Comunicar, como profesin, implica saber equilibrar mtodo
racional -el orden de los productos altera la comunicacin- y
creatividad emocional: atreverse a dar saltos en el vaco para
hallar la solucin adecuada. Todo ptimo profesional en
comunicacin pblica, todo equipo / departamento es sabio en
conjugar orden y caos: proceso y desconcierto.
Viajo, siempre, con una libreta en la que voy apuntando
sugerencias diverssimas: es la cantera inagotable de ideas para
la comunicacin. Me va para esta tarea. Y la recomiendo.
Funciones.
Las funciones claves del equipo, del departamento, cules son?
Con qu instrumentos trabaja? Concreto desde mi experiencia,
mis aprendizajes.
Funciones claves. La comunicacin no es obra de inspiracin
poltica: hgase as. Ni es producto de un conjunto de
decisiones: chim, pum! La comunicacin de la organizacin
municipal funciona, se hace, es eficaz... porque existe un equipo
departamental que
1. La propone. Trabaja la comunicacin desde y con lo que aqu
cuento. O con un mtodo / creatividad parecido. Es el equipo
quien hace la propuesta de la marca cuadrienal en su valor y
signo, quien asegura que las submarcas son coherentes, que el
catlogo de servicios es de impacto, que hay campaas
esplndidas y altamente valoradas, quien sondea a los
ciudadanos sobre valoracin, quien asesora para la
comunicacin constante con el sector asociativo, para la
excelencia relacional en cada servicio, quien potencia la
comunicacin convencional y no convencional... Tambin
impulsa la comunicacin interna para equipos comunicativos con
los ciudadanos.
2. La fija. El equipo de gobierno aprueba en su direccin y
grandes lneas estratgicas, la marca y el plan de comunicacin
municipal. No en los detalles del gusto: frases, colores,
tamaos... Algunos equipos de gobierno confunden la
aprobacin con la decoracin de su casa: no tiene nada que ver.
Lo bonito o no bonito, el me gusta o no me gusta, no van con la
89

comunicacin. S que va: qu nos proponemos?, esto logra o

no logra lo que nos proponemos? Aprueba lo que es clave. Lo
dems es envoltorio: es decisin del equipo de comunicacin.
3. La produce. Los departamentos de comunicacin de las
organizaciones del mundo -de los municipios, ms- estn llenos
de magnficas ideas, de geniales campaas, de estrategias
impecables... no realizadas. La mejor comunicacin, la ptima,
es la que llega a los ciudadanos. La que se fabrica, produce, se
enva, llega, importa, convence y fideliza. La otra no es
comunicacin: es fantasa. El equipo de comunicacin es esta
fbrica de comunicacin. Sin das festivos. Ni horas bajas. La
produce en dilogo, en conexin, con diferentes departamentos,
distritos, el equipo de gobierno, los ciudadanos y sus
organizaciones. Hay una marca, hay un estilo. Pero cada
comunicacin es a medida para lo que se debe comunicar y a
quines se debe comunicar.
4. La alimenta. Los tiempos maravillosos del equipo estn en
las largas y maratonianas sesiones del pensar y disear el valor
clave de la marca y el desarrollo estratgico de la comunicacin
municipal: el plan de comunicacin, en definitiva. Pero aqu,
slo, empieza: el plan se debe producir, materializar y alimentar.
Para que no adelgace, no entre en anemia. Ni coja grasa:
desajustes en la marca, en el estilo. Estos deben ser, tambin,
tiempos exuberantes.
5. La evala. Es uno de los grandes temas olvidados: la
asignatura
pendiente
de
demasiadas
comunicaciones
municipales que andan medio bien. Les falta la evaluacin: la del
punto de arranque: cmo nos ven los ciudadanos, qu piensan,
cmo nos perciben? En general. Y por pblicos, por segmentos.
Y por temas, por servicios. Y la continuada: la de cada campaa,
la de cada tres meses, la del ao en profundidad... Sin la opinin
del otro, de los ciudadanos, de sus organizaciones, la
comunicacin se queda en difusin, en propaganda, en
campanas al viento. Demasiadas veces en post-it que se pega a
los servicios para darlos a conocer. Entonces estamos en
propaganda, en difusin. Cosa menor. Hoy absolutamente
ineficaz.
6. Vela por la comunicacin de toda la organizacin municipal. El
equipo, el departamento, es su locomotora. La lidera. Est con
todos los que deben comunicar. Con ideas. Y soportes.
Implicndose. Con soluciones. Y este velar, este estar, lo hace
desde la contemporaneidad: innovando, con atrevimiento, con

90

retos, sumando, logrando el sueo de un municipio mestizo con

los ciudadanos, desde la mejor comunicacin
Los instrumentos.
Pocos. Grandes discursos, montaas de papeles, pantallas
interminables de internet, son sinnimo de dispersin, de
comunicacin no precisa. No propia. No adecuada. Indico los
instrumentos imprescindibles. Breves. Concisos. Llenos de ideas.
Referenciales.
1 Plan de comunicacin corporativa. Concreta, para el
municipio -mi municipio- lo que aqu cuento, describo, anoto: son
las pautas pocas y contundentes- para confeccionar,
personalizadamente, el plan de comunicacin global y
estratgico de la corporacin, del municipio como organizacin
siempre en contacto relacional con los ciudadanos y sus
organizaciones. Ms de cincuenta pginas a cuerpo quince, con
hojas en horizontal, es una enciclopedia
El plan de Barcelona lo construimos a partir de una primera gran
discusin en el equipo sobre dnde y cmo debamos actuar a
todas, un encargo externo a una agencia de comunicacin que
sugiri el hagmoslo B y unas notas que me dict mi directivo
para que diera forma, definitiva, al plan que aprob el equipo de
gobierno. Tiempos, estos, de creatividad acelerada. Son los que
me llenan, me encantan, me hacen sentir vivsimo. He
presentado sus puntos clave.
2. Plan de comunicacin interna. Qu trabajadores
municipales necesitamos para lograr el municipio comunicativo
que el plan de comunicacin corporativa propone? El cmo
lograrlo, cmo planterselo, con qu instrumentos, con qu
motivacin... es el material con que construir el plan de
comunicacin interna. Mximo veinticinco pginas. Llenos de
ideas posibles: sern estilo de organizacin interna. Recuerdo
que el primer esbozo de plan para Barcelona lo escrib, el 2000
en Antigua, Guatemala, en los descansos de un curso de
marketing pblico para directivos de Amrica Central. El
contraste, la distancia y la maravilla del urbanismo y los patios
coloniales que albergan cafs inslitos, me ayud. Est, todava,
algo congelado. En comunicacin interna, los municipios, con
poqusimas excepciones, andamos fatal. Y peor: nos
conformamos.
3. Plan de funcionamiento en red. Mi experiencia municipal
tambin me ha enseado que en los municipios grandes y medio
/ grandes, la comunicacin hipercentralizada, en su concepcin y
91

produccin de materiales concretos, no va. Pero todava va

menos la tan descentralizada que cada ncleo se lo monta todo
a su manera. Se impone, en estos municipios, un plan de trabajo
en red consensuado y gil, flexible y emprendedor. Diez pginas
son suficientes. Todas facilitan adaptar, para un departamento
temtico de servicios o un distrito territorial, la marca y el plan de
comunicacin corporativa: son variantes personalizadas.
4. Briefings. Como asesor de comunicacin del Ayuntamiento
de Barcelona son mis instrumentos de trabajo casi cotidianos.
Soy un brieflogo: un productor de conceptos comunicativos, de
estrategias de contacto, de toques de atencin... Los briefings
son pequeos documentos para enfocar una campaa, para
estar con un pblico que no valora el municipio, para redefinir
una lnea de comunicacin que no va... Los briefings son ideas
condensadas, propuestas creativas, que ayudan a tomar
decisiones. Son muletas. Son, slo, soportes. Como tales deben
ser giles. Y si no funcionan, a por ms. Diez pginas, con
grandes conceptos y sugerencias. Imprescindibles para
cualquier encargo a una agencia de comunicacin y similares.
5. Y cario. Tal cual. Todo el trabajo del equipo de
comunicacin debe desprender y se debe hacer desde la
escucha, los argumentos, el dilogo, la creatividad, la relacin
clida, la implicacin, lo imposible / posible... Desde el corazn.
Algunas veces firmo los briefings con alguna frase directamente
emocional. Todo lo que es oficialismo mata la vitalidad del
equipo.
reas de trabajo.
Un equipo departamental de comunicacin est formado por
trabajadores iguales, pero diferentes. Un equipo que sabe lo que se
propone, lo que se espera de l. Y se lanza. Y lo consigue.
Esplndidamente. A pesar de todo.
No voy a lanzarme a una descripcin de puestos de trabajo. De
casilla. Las casillas crean, casi de inmediato, burcratas: lo mo es
esto. Y ya est. Aqu no hay lo mo: hay lo nuestro, el municipio
comunicado, cmplice, valorado. Voy a trazar tareas
indispensables, de equipo, tareas con trabajadores responsables,
que los piensan y ejecutan.
Directivo de comunicacin. Lder. Disparado. Impulsor.
Profesional. Es el eje del equipo. En contacto permanente con el
alcalde / intendente y el equipo de gobierno. El que reparte
juego. Es un alto directivo municipal sin las tres constantes:
despachos distanciados, trajes oscuros, pompa y jerarqua. Lo
92

definen los resultados. Y su equipo, encantado. Lo define lo que

su equipo es capaz de crear, de proponer y lograr en
comunicacin. Est mal que lo apunte: sin el directivo atrevido,
innovador, implicativo, amante furioso de la libertad y la
creatividad, que lidera el departamento de comunicacin del
Ayuntamiento de Barcelona, su comunicacin esplndida -y este
libro- no hubieran sido posibles. Las personas al frente de los
equipos son claves.
Imagen corporativa y marqueting. Es quien propone la marca,
quien le da forma, quien piensa y propone como comunicarla a
los ciudadanos a travs de campaas, de impactos en los
media, quien conecta con agencias, creativos, quien produce la
comunicacin, quien conoce audiencias, valoraciones,
resultados... Debemos, todava, perderle miedo al marketing.
Hoy es la ciencia / arte que facilita el intercambio, la relacin,
entre conjuntos de ciudadanos, la ciudad, con el municipio y sus
servicios. Como mtodo es potente. Un marketing, pero, pblico.
Y de ltima generacin: relacional y emocional. Es mi tema
cuando doy clases en el Instituto de Direccin y Gestin Publica
de ESADE. Cada ao noto como avanza. Se modifica. Presenta
nuevas oportunidades. Anda y se transforma con el mundo. Con
la gente. Hay excelentes libros para estar al da. En el fondo,
todo lo que aqu estoy contando, es marketing: cmo funciona
hoy una organizacin municipal siempre orientada, siempre
relacionada, siempre comunicada emocionalmente con los
ciudadanos. Soy marketinlogo pblico convencido. Pero me lo
callo. En lo pblico deberamos hablar no de marketing, de
mercado: de gora, de plaza de encuentros. Soy, entonces,
agoring. Suena? Es as?
Prensa. Est en constante comunicacin con los medios de
comunicacin. Que hoy no son organizaciones candorosamente
altruistas, como demasiados ingenuos creen: son empresas de
la informacin. Con intereses. tica, la mayora. Impresentables,
algunas. La prensa es una pata ms de la estrategia de
comunicacin municipal. No un reino independiente. Y para la
promocin de imgenes personales. Prensa debe tener presente
que en el mundo de la informacin de hoy, las noticias se crean.
Es un detalle que transforma maneras de trabajar anquilosadas,
a remolque. Muchas organizaciones municipales deben pasar
del gabinete de prensa al gabinete, departamento o equipo de
comunicacin. Que es ms. Y es otra cosa.
Estudios y evaluacin. Algunos usan los estudios y la
evaluacin, las encuestas, para, desde ellas, ir cambiando
93

constantemente la comunicacin: toman las decisiones desde

los tantos por ciento inmediatos. Y slo desde lo que muestran.
Fatal. Porque la comunicacin siempre es a la media / larga. Las
encuestas de evaluacin son bsicas para el punto de partida,
para tomar el pulso. Y resituar la comunicacin. No para los
cambios bruscos, fuente de disparates.
No disponer de ellas -fiables- comporta comunicar a ciegas. Con
la luz tenue de la intuicin. En las organizaciones municipales
grandes y medias es sinnimo de estropicio: ineficacia. De no
escuchar, atentamente, a los ciudadanos. No, pues, una
comunicacin slo desde las encuestas. Frecuente.
Desquiciada. Toda para lo inmediato. No va: slo lo parece. S a
la comunicacin desde las encuestas. Siempre. Como escucha.
Como respuesta al otro con quien comunicamos. En el
departamento hay quien se ocupa de todo esto, cada da. Con
instrumentos de ltima generacin.
Comunicacin electrnica e informacin directa. La web no
es el ltimo escaparate de la modernidad municipal, el alucine
de algunos: es un instrumento de comunicacin actual, que pide
una manera de pensarla y presentarla, de intercambiarla. Muy
gil. Muy veloz. Muy cambiante. Muy impactante. Muy con
respuestas personalizadas. Toda la comunicacin municipal
debe estar, tambin, ah: el catlogo de servicios, noticias,
servicios on line, cartas, spots, prensa... Con propuestas
interactivas de comunicacin giles.
La electrnica no puede hacernos olvidar la comunicacin
directa a travs de centros de informacin e informacin, revista
municipal, radio municipal, tele local, telfono del ciudadano... Es
un instrumento ms. No el instrumento.
Relaciones pblicas. Relaciones con los pblicos, con los
conjuntos de ciudadanos plurales. No es, el departamento, quien
debe asumir los instrumentos de participacin, de interrelacin
directa con los ciudadanos y sus organizaciones. Esta relacin
participativa debe ser una constante en toda la organizacin. Es
transversal. Pero el equipo de comunicacin debe asesorar,
asegurar, facilitar... que esta relacin pblica, para lo pblico,
sea fluida, no encorsetada / reglamentista, cordial, con
resultados. Las relaciones entre ciudadanos y sus
organizaciones con el municipio son comunicacin plural:
mltiple. Quien de esto sabe es el equipo. Y algunos, en
especial.
Red de comunicacin. Si se funciona en red, con equipos
descentralizados, -cada departamento territorial y temtico tiene
94

su directivo en comunicacin-, ha de haber quien los coordine,

quien haga de puente, quien motive y plantee cuestiones claves
y estratgicas. Una red sin enredo, sin interaccin, rpidamente
se convierte en un archipilago de ideas solitarias. Una red
desde y para la marca. Jams para priorizar el protagonismo de
submarcas.
Asesores. Cuantos menos, mejor. Y muy, muy profesionales.
Me enferma la ingente cantidad de asesores en demasiadas
organizaciones municipales porque estn ah porque deben
cobrar un sueldo. La mayora son gente de partido que se debe
colocar, directivos que no se pueden despedir... Es la seccin
compromisos polticos: elefantes blancos. En el departamento,
alguno. Pero debemos asesorar a todos los departamentos, a
todos los distritos, a todos los directivos, a todos los equipos,
para impulsar organizacin comunicativa. Con talento. Con
chispa. Flexible. Los elefantes, para esto, pesan demasiado.
Equipo 4e: no soso.
En sntesis, equipo Y equipo actual. Nada soso. Nada instalado.
Nada autocomplaciente. Un equipo que apueste por algunas E.
La difErencia. Sabe crear, montar y comunicar la marca
municipal con rotundidad propia. Con sabor propio. Con reto
propio. Sin ms de lo mismo, que es lo de siempre: un bostezo.
AtrEvimiento. Un equipo con trabajadores creativos, muy del
municipio y muy de los ciudadanos, que apuestan, que no estn
en la casilla, siempre disparados, siempre en el surf de la ltima
y la mejor comunicacin. Siempre un poco provocadores.
REsponsabilidad. Es una de sus divisas: lo que el equipo se
propone, lo logra. Sin excusa alguna: les va la vida. No slo
profesional: su autoestima.
REsultados. Jams estn en el equipo: estn en la ciudad, en
los ciudadanos, en creciente encanto de entusiasmo con lo
pblico, con la organizacin municipal, con su equipo de
gobierno, con su equipo de trabajadores. Estn en equipos de
trabajadores municipales ms comunicativos. En un equipo de
gobierno valorado.
Comunicacin: 4c y 4s.
No recuerdo de dnde la adapt. Tiene su qu: su eficacia en
comunicacin. Es una frmula en base 4: 4c y 4s. Con resultados
ciudadanos asegurados. Creo que de una agencia alemana.

95

 Ciudadanos. Sin ellos, apaga y vmonos. Ni equipo

departamental, ni creativos, ni municipio. Son el inicio y el
resultado: el principio y el fin. El alfa y la omega.
Cultura en red. A saber, el equipo de comunicacin comprende,
plantea, produce y hace llegar toda la comunicacin enredada:
mestizaje con los ciudadanos, mestizaje con la direccin poltica
y gerencial del municipio, mestizaje con los creativos y
productores, con los medios de comunicacin... El trabajo, hoy,
en comunicacin es desde la complejidad. Y para crear
complicidad. En una sesin de formacin que montamos con la
red de comunicadores municipales les regale una camiseta, roja,
en la que a mano, trac un corazn y, dentro, un eslogan:
siempre con!
Creatividad. En la jungla actual de la comunicacin, que inunda
todos los media, toda la atmsfera personal y ciudadana, slo
capta la atencin, interrumpe, impacta, la creativa. La diferente.
La que est pensada y trazada desde un concepto creativo
innovador, con un trazo de belleza otra. Sugerente. Arrebatada.
Abrasiva. Como un relmpago en la oscuridad. Creatividad: no
alucine, fantasa histrica, novedad por la novedad.
Complicidad. La creatividad va ligada al trazar, presentar -crearcomplicidad: relacin, intimidad, familiaridad, amistad, entre
municipio y ciudadanos. Y, tambin -no lo olvidemos jamscomplicidad entre ciudadanos: sentimiento, actitud, manera de
ciudad. A lo bruto: comunidad de cmplices. De lo pblico: lo
comn. Civismo. Aqu radica la maravilla, la fuerza, la
imprescindibilidad, de la comunicacin municipal. Que debe
desprender cada comunicacin. Con contundencia.
Sencillez. Toda comunicacin esplndida es sencilla: directa.
Est concebida y producida desde un trazo fcilmente
identificable, con rotundidad de sentido. Hay un gesto, hay un
signo, hay una palabra que al ciudadano le suena, le parece
prxima. La sencillez es la cualidad primera de la comunicacin
esplndida, que te acoge. Te sientes en casa. Es un apretn de
manos sentido. Esperado.
Singularidad. O personalizacin clara. Rotunda. La
comunicacin de la organizacin municipal slo puede crearla,
producirla y facilitarla mi municipalidad. Es la comunicacin de
marca. Y la comunicacin que marca: que confiere estilo. Rostro.
Rpida y espontnea -automticamente- identificable. Y
identificable con gusto. Con confusin: es lo que me gusta,
aprecio, quiero, me identifico.

96

 Seguridad. Confiere, la comunicacin de marca municipal

ptima, confianza. No hay en ella exageracin absurda, engao,
doble lectura falaz: mi municipio siempre cumple, siempre hace
lo que dice. Y, a veces, no es fcil. Sin seguridad no hay marca.
Hoy, especialmente, en los tiempos del huracn que arrastra
tempestades de mensajes, de conceptos, de ttulos
absolutamente imprescindibles para la vida ptima, engaosos.
En los tiempos de los ciudadanos inseguros ante su futuro
personal y comn.
Siempre. La organizacin municipal empieza a comunicar el da
despus de las elecciones, de la toma de posesin del gobierno.
Y no cesa. Siempre con continuidad. Con intensidades
diferentes. La comunicacin es prioridad del equipo de gobierno
y de toda la organizacin municipal. Porque asegura, traza,
intensifica la relacin directa, esplndida, entre municipio y
ciudadanos: crea ciudad y la mantiene emprendedora desde la
comunicacin, en la manera que propone la marca para los
prximos cuatro aos. Que son ya.
Entusiasmo. Es el resultado: ciudadanos, los ciudadanos
plurales, diferentes, todos encantados, todos notando, sintiendo,
que el municipio es garante y lder, mediador, para la casa
comn de la ciudad, que acoge a todos, que se construye y
sostiene desde todos. Siempre comunicada. Siempre segura.
Siempre propia, original. Siempre fcil. Siempre cmplice.
Siempre creando presente y futuro cualificado. Siempre en red.
Siempre ciudad de ciudadanos. En progreso sostenible.
El leitmotiv.
Mi jefe, el directivo del departamento de comunicacin corporativa
del Ayuntamiento de Barcelona, dice, repite, insiste en algo nuclear:
hemos de contar, contundentemente, que estamos mejorando la
ciudad. Es nuestra responsabilidad absoluta. Aunque no tengamos
los
recursos
suficientes.
Montadlo
sorprendentemente.
Hagmoslo B!!!
Insiste, en este mensaje, repetidamente. En las reuniones del
equipo amplio, de la red de todos los que nos dedicamos a
comunicar en la organizacin municipal. Lo suelta en sesiones de
trabajo con el equipo directivo. Es el leitmotiv del departamento.
Nunca hay excusa alguna, vlida, para no comunicar, para
comunicar torpemente. Para no dar el do de pecho en
comunicacin.
Nunca
podemos
apearnos
de
nuestra
profesionalidad. De nuestra obsesin. No es cuestin de dinero.
Quien llora, se queja, no comunica, verdad?
97

Seamos, realmente, un equipo. Del que aprender y al que aportar.

Los recursos: menos son ms.
Antes de meterme en el plan de comunicacin, una nota personal:
a m me encanta comunicar con pocos recursos econmicos. Me
excita pensar la lnea de comunicacin, hacerme los textos -a mano
frecuentemente- y trazar un dibujo con tinta china. O a lpiz. Me
gusta la comunicacin pensada y trazada en la mesa de un caf.
ntima. Tremendamente sensual. Queridamente provocativa.
Siempre a un color. O bicolor, mximo. Violetas, morados y verdes,
mayormente. Con este estilo he levantado organizaciones pblicas
hasta transformarlas en organizaciones cmplices. Soy de los que
cree que la organizacin municipal ha de ser, se debe mostrar,
tierna: amable. Con emociones. Toda la grandilocuencia, el que se
noten los recursos, la frialdad de lo exquisito marmreo... de
muchos discursos comunicativos, muchas puestas en escena
decorativas... me atacan. Son neoclsicas en los tiempos del hip /
hop. Otro sueo, seguro, es el de crear algn da una agencia de
comunicacin pblica. En este estilo. Y a precios de no sablazo.
Me olvidaba: los recursos en comunicacin son inversin. Jams
gasto. Es suficiente. El municipio de Barcelona dedica es un datoa comunicacin, en el 2002, ms de veinticuatro millones de euros.
Ni mucho ni poco: lo que necesitamos.

98

7. La comunicacin ejecutiva: el plan de

comunicacin en accin efervescente
Me meto en la ejecucin: en el mtodo. En el proceso. En el hacer
concreto: ejecutivo. En el lograr resultados. Me meto en lo artesanal
de la comunicacin municipal.
Un plan breve.
Estoy seguro que muchos -tal vez t- opinis que debera haber
empezado por aqu: lo ejecutivo. Perdonad: la comunicacin
municipal es ms -mucho ms- que un plan, un curriculum
ejecutivo. El curriculum oculto, el trasunto es, quizs, tanto o ms
importante que el asunto: concepcin, marco, atmsfera,
actualidad... En cualquier caso, no hay plan de comunicacin
ejecutivo sin lo que he apuntado: sin valor, sin manera, sin estilo,
sin principio y horizonte, sin planteamientos bsicos de lo pblico
en comunicacin. La eficacia, en comunicacin, no es del mismo
orden que la produccin de la pavimentacin de las calles o la
recogida de basura. Es, simplemente, diferente.
Voy a contar -espero que tambin ordenada y claramente- el plan /
proceso de la comunicacin municipal: cmo pensarla y trazarla en
su globalidad para conectar / implicar con los ciudadanos. Voy a
estructurar los pasos del plan de comunicacin para todos aquellos
que necesitis un programa ejecutivo.
Repetir cuestiones claves que ya han aparecido. Ahora las
ordenar. Y presentar -espero- ngulos de visin nuevos,
subrayados. Todo estar, a partir de ahora, ordenado para trazar el
plan de comunicacin.
Un plan ejecutivo que cada equipo municipal debe adaptar,
adecuar, trabajar personalizadamente, con las aportaciones de todo
el equipo del departamento, para saber qu comunicar, a travs de
qu y para y desde quines.
Un plan bsico, breve: si breve, contundente, ocho veces bueno.
Sin decoraciones: todo imprescindible. Todo factible. Todo
apuntando a la accin. Y con plata: dotado de recursos. Mnimos,
tal vez. Pero suficientes. Por qu para la comunicacin no hay
nunca suficiente dinero o nada y para otras cuestiones,
prescindibles, s? Si no hay recursos es que estamos en un
municipio con un equipo de gobierno y un gestor general antiguos:
caracol. Preocupante. Slo despiertan seis meses antes de las
elecciones: llegan tarde.

99

Una vez vino al departamento la directiva de comunicacin de los

mercados municipales. Con un plan de comunicacin buensimo. Y
un problema rotundo: no dotado. La cuestin era urgente: ante la
presin comunicativa de las grandes superficies, los mercados
municipales declinan. El plan de comunicacin abordaba lo
esencial: en los mercados, todo fresco, todo del da. Y apuntaba
qu pblicos deba incorporar. Muy bueno. En la conversacin sali
que, adems, iban a construir algunos mercados y a remodelar
otros. Mi solucin fue contundente: no remodelis uno y dedicaros
a comunicar los casi cuarenta que ya estn funcionando. Lgico.
Pues no: imposible.
El plan ser excelente si, adems, buscis asesoramiento externo.
Amplio. Motivador. Con voces diferentes. Atrevidas. Mi consejo: no
os fiis de los aduladores y buscadores de contratos en
comunicacin. Conectad con asesores, con consultores
extravagantes. Extremosos. ltimos. Incordiantes. Son una
maravilla: ponen a todo el equipo en crisis de pensamiento y
accin.
Un plan para cuatro aos, claro. Ambicioso. Con fases.
Las preguntas imprescindibles.
Las preguntas de sentido comn a plantearse antes de empezar a
trazar, a concretar, el plan ejecutivo de comunicacin municipal son
estas
Partida: qu somos, qu ofrecemos. Lo sabemos. Con
rotundidad. Y si no est todava claro, es para preocuparse. Hay
equipos de comunicacin eternamente dubitativos. Los hay de
siempre podemos mejorar los que debemos comunicar. Hay
equipos de gobierno timoratos, en permanente zozobra. Los hay
de la comunicacin es el gran tema: no podemos precipitarnos.
Bobadas. Siempre se sabe qu se es y qu se ofrece: qu se
debe comunicar. Problema. Algunos municipios lo que son casi
no tiene nada que ver con los ciudadanos y la ciudad actual. Son
slo poder. Socorro! Y ofrecen lo de siempre, lo copiado, el se
hace camino al andar y, mayormente, casi nada. Espanto! No
hay marca fuerte, valor de gobierno emprendedor. A stos les
espera doble racin de trabajo.
Posicin: qu nos hace nicos, indispensables, respecto al
entorno. A las empresas, a las asociaciones, a otros equipos de
gobierno anteriores, a otras administraciones... No es suficiente
decidir un valor. Tener un proyecto. Debe ser para unos
ciudadanos y una ciudad concreta. En un momento concreto. En
una situacin concreta. Para una causa, un resultado concreto.
100

Lo que debemos comunicar ha de ser no slo oportuno, actual:

inmejorable. Y diferente. Porque la ciudad es nica. Y con
grandes retos.
Volumen: a quines queremos llegar y qu queremos
conseguir. Seguro que la comunicacin municipal debe llegar a
todos los ciudadanos. Pero, a menudo, diferentemente y por
conjuntos o pblicos, con mensajes especialmente dedicados de
informacin / conexin. En todas y cada una de estas
comunicaciones debe quedar ntido qu quiere conseguir la
organizacin municipal. La comunicacin no es, jams, un
apndice bonito a un servicio. O algo que se debe hacer porque
todas las organizaciones estn en esto. No hay comunicacin
sin un clarsimo para quines. Ms: y desde quines. Y para
qu: el resultado concreto. Explicitmoslo. Con rotundidad. Sin
disimulos. Algunas veces, el desde quines o desde el qu
opinan es doloroso. Especialmente para equipos de
comunicacin y municipios que siempre andan con su razn por
delante: autistas.
No hay propuesta sin escucha. Ms: no hay comunicacin sin
escucha atenta, personalizada, meticulosa, generosa, abierta,
continua, exacta. El equipo departamental de comunicacin, el
equipo de gobierno, la organizacin municipal toda, deben
disponer de unas orejas agrandadas, finas, radar. Jams en
vacaciones. Siempre sin codificador. Y de una enorme nariz para
olerlo todo, con su infinidad de matices. Los actuales. Y los que
se apuntan: las tendencias. Por qu? Porque slo se puede
comunicar desde los otros. Desde su percepcin del municipio,
de la marca, del estado de la ciudad, de la calidad de sus vidas,
siempre expectantes. Por increble que sea el valor municipal,
cuando no hay escucha, slo hay difusin. Y gasto.
Accin: qu les decimos y a travs de qu medios.
Comunicar es verbo transitivo. Directo. Siempre es accin:
conexin. Desde el saber qu les decimos a los ciudadanos.
Todos o un fragmento. Y a travs de qu medio o medios
podemos conectar ms fcil, rpida y convincentemente con
ellos. Tambin ms productivamente. Toda comunicacin que se
queda en la mesa, en el cajn, en las agencias que nos la
producen, es desastre. Impotencia. Acto fallido. Toda
comunicacin, adems, que no llegue a los ciudadanos de un
pblico determinado o a todos por los canales adecuados,
crebles, es una comunicacin desperdiciada. Hoy los canales
convencionales son un marasmo. Que debemos conocer a
fondo. Y un negocio concentrado en pocas manos. Los grandes.
101

Que no son, por suerte, los nicos. Desde los no convencionales

podemos comunicar con resultados exuberantes.
Plazo: con qu tiempo/s. La comunicacin es una de las caras
de la moneda de la actualidad en las organizaciones. La otra es
la velocidad. Hay un momento ptimo, adecuado, ideal para
cada comunicacin. No aprovecharlo comporta desactivar la
comunicacin. La comunicacin, en especial la de respuesta o
apuesta, que presenta solucin a un problema, necesidad o reto
apremiante, nuevo, urgente, debe estar lista ya. A menudo no es
as. Porque las decisiones se toman con una parsimonia que no
es de los tiempos: el tiempo administrativo es un tiempo de
cementerio. Llegar tarde es no llegar.
Medios: con qu recursos. Comunicar continuadamente,
convincentemente, comporta dedicarle recursos. Personales, en
primer lugar. Quienes comunican son las personas: los
trabajadores del equipo de comunicacin municipal. O este es
un equipo de talentos o la comunicacin ser de monotonas,
simplemente buena. No es suficiente. Econmicos, despus.
Comunicar -ya sali- es caro. Sale ms caro cuando no hay plan.
Y sale carsimo cuando no se comunica. Comunicar es invertir
en credibilidad, en confianza. En informacin.
Energa: con qu msculo. De creatividad. De innovacin. De
contundencia. De diferencia. De impacto. De resultados. Todo lo
que cuento quiere crear y abultar msculo comunicativo
municipal.
La comunicacin corporativa: la de marca.
La comunicacin organizativa o corporativa es la de marca: la de
todo el municipio. La referencial. La que facilita que los ciudadanos
comprendan y quieran a la organizacin, a su municipio, como l
quiere que lo comprendan y aprecien. Sin distorsiones. Ni
interpretaciones. Directamente les dice: soy as, hago esto as por
vosotros y con vosotros, es vuestra casa. Una comunicacin ntida.
Cooperante. Porque los ciudadanos forman parte de la propia
organizacin municipal: son la organizacin. Esto slo pasa en lo
pblico.
Debemos, para esta comunicacin con especial esmero, implicar a
la direccin poltica y gerencial. En su aprobacin de lneas
estratgicas. Jams en su concrecin y detalle: es cosa del equipo
de comunicacin. A algunos -alcaldes / intendentes incluidos- les
encanta decidir colores, formas, medios de comunicacin, frases...
No es su trabajo. Seguro. Lo he apuntado repetidamente: para
trazar el plan es imprescindible escucharlos, saber en qu
102

municipio estamos, qu ciudad y ciudadana se propone, qu

prioridades van a subrayarse... Todo esto marca, definitiva y
estratgicamente, el plan de comunicacin. Los equipos de
comunicacin autista son un desastre porque se lo montan ellos
con ellos. Los que en todo dependen del gobierno / gerencia son
comunica / dependientes. Ambos, psimos.
Quiero, antes de meterme de lleno en el plan ejecutivo, volver a
cuestiones ya planteadas. Por ltima vez, en plan recordatorio: la
comunicacin corporativa es el resultado de destilar el programa
electoral, el plan de gobierno, las prioridades, el estilo de la ciudad,
el futuro que se quiere y los ciudadanos desean, su valoracin del
municipio... Es, tambin, el resultado de un equipo de comunicacin
curioso, innovador, despierto, apasionado, chispeante, proactivo,
creativo, atrevido, riguroso, dialogante, enrgico. Su concrecin,
adems, debe ser concisa, directa, breve, contundente, nuclear.
Memorable. Poco, aqu, es mucho. Mucho es humo, decoracin. Un
plan es un plan: los detalles, las concreciones, despus. Son
produccin.
Y aqu est: el plan empieza.
Visin organizativa. La visin organizativa municipal traza, a
brochazo brutal y sugerente, factible, al horizonte de ciudad y
ciudadana que el gobierno propone. Un horizonte de vida
cualificada. Ms humana: tremendamente cvica. Demasiados
gobiernos la proponen slo ms urbanizada o econmica. Bien:
hoy no es suficiente. Despus de las Torres Gemelas, menos.
Aqu se necesita atrevimiento. Reto. Diferencia. Futuro.
La visin jams es un invento: ya est en la ciudad, en el reto de
los ciudadanos, en los ms innovadores, emprendedores. Es
cuestin -una y otra vez- de escucha. De destilacin. De
priorizacin. De acierto: de talento municipal. De inteligencia
para el gobierno.
La visin marca el horizonte, el resultado global y concreto,
identificable y medible, de la ciudad: los ciudadanos quieren,
aman, confan en la organizacin municipal y su gobierno
poltico porque lograr que esta visin, este deseo, la
expectativa alta, esperanzada de la ciudad y la vida que se
quiere, se convierta en cotidianidad. En realidad. En felicidad. Es
emocin de vida intensa. Llena. Napolen, santo en absoluto de
mi devocin, seala en sus aforismos de gobierno que slo se
puede gobernar un pueblo ofrecindole un porvenir. Un jefe es
un vendedor de esperanzas. 1769-1821. La visin no es cosa de
ahora.

103

La visin organizativa, que es la atmsfera donde crecer, se

pensar y trazar la comunicacin municipal toda, donde
explotar el valor, el mensaje comunicativo clave, es en su
fisicidad un texto, una propuesta, con frases directas, escritas y
pensadas desde el fuera de la organizacin: desde la ciudad y
sus plurales ciudadanos. Es diseo de ciudad de ciudadanos
actualsima y con porvenir seguro. Slo as comunicaremos
esplndidamente. Porque en el inicio de la comunicacin -desde
la visin que le da contenido y horizonte- ya estn los
ciudadanos. Ciudadanos: no la abstraccin de la ciudad.
La visin de la organizacin es la visin de la comunicacin.
Evitad, en ella, los infinitivos abstractos, los verbos
estereotipados, las generalizaciones bonitas, la repeticin
variada de todos o participacin... Queremos con los ciudadanos
y para los ciudadanos, esta ciudad, este estilo subrayado de
vida. Mximo treinta lneas.
La visin es el gran angular donde concebir, trazar y producir la
comunicacin. Es futuro ya presente, ya gustable, en la
comunicacin. En cada comunicacin. Es promesa:
expectativas. Es deseo seguro. Es ms. Y mejor.
La visin, casi siempre, excede los cuatro aos de gobierno:
completarla es un reto de ocho a doce aos.
Escrbela.
La visin de la organizacin municipal: visin de la
comunicacin.

Misin organizativa. La misin cierra el gran angular de

horizonte de la organizacin municipal: fija lo que se har ahora,
en los cuatro aos de gobierno municipal. La misin es, pues, un
primer plano, una propuesta contundente: lo que el municipio es,
hace y har. Inexorablemente. Exactamente. Para los
ciudadanos. Con los ciudadanos. En los cuatro aos de
gobierno. Seguro.
Somos nuestra misin: la misin es casi el valor, el mensaje, de
la comunicacin. Es el eje de todas las actuaciones. De todos
los servicios. De todas las comunicaciones: no slo atmsfera,

104

sugerencia. Es el corazn de la organizacin, de su

comunicacin, de su relacin con los ciudadanos.
La misin, sintetizada despus en el valor / mensaje
comunicativo estratgico, se instala en el corazn de los
ciudadanos y la ciudad, suscitando confianza. Seguridad.
Familiaridad. Complicidad. Est en cada comunicacin como el
sol que amanece todas las maanas.
La misin es una frase, tcnicamente, con un mximo de quince
palabras, en presente de accin, absolutamente ciudadano:
escrita desde ellos. Cualquier ciudadano, al orla, reacciona: es
lo que quiero, lo que esperaba, fantstico, al fin.
Toda misin significa, propone, una experiencia de vida
ciudadana ms emocionante, ms llena de sentido, gratificante,
compartida, ms pblica, excitante. Las misiones oficialistas,
abstractas, slo lindas, tcnicas, fras, no actuales, hunden la
organizacin municipal: no crean ciudad de ciudadanos. E
imposibilitan comunicar.
Escrbela.
Misin organizativa: misin comunicativa.

Posicionamiento: valor comunicativo. Es la sntesis brillante,

inteligente, sugerente, entusiasta, de la visin y la misin. Un
concentrado explosivo de vida ciudadana deseada, necesaria,
urgente.
Pensarlo, contarlo, definirlo, es el trabajo del equipo de
comunicacin: es el resultado de darle, creativamente, vueltas a
la visin y la misin de la organizacin municipal. Algunas demasiadas- esta visin / misin no existe. El equipo, entonces,
lo tiene ms difcil: debe inventarlas. Debe fijarlas. Porque el
valor no es un eslogan: es una consecuencia, un compacto de
vitalidad para el presente y el futuro de los ciudadanos. De hoy.
Para el maana.
Siempre el valor es la misin en su eje, en su esqueleto de
propuesta nuclear. Pensada y escrita en la atmsfera de la
visin. Pero, todava, con un lenguaje ms ciudadano, ms
actual. Ms lleno, rebosante, de sentido: de apuesta vital. Ms
directa, recordable, memorable: concreta.
105

El valor escogido, aprobado por el equipo de gobierno, marca el

posicionamiento de la organizacin municipal en la ciudad: es su
marca. Su propuesta, su apuesta de imprescindibilidad. La
posiciona frente al gobierno anterior. Da igual el partido: la
ciudad, en cuatro aos, ha cambiado. Siempre cambia. Hoy ms:
la velocidad es total. Cambia hacia delante. O retrocede. La
posiciona, pues, ante los ciudadanos. Ante las asociaciones.
Ante otras administraciones que operan en la ciudad. Ante las
empresas. Y ante otras ciudades. Del entorno. Del mundo. No
es, pues, cosa de escoger el primero que venga en mente. El de
moda. El que otras organizaciones usan. Jams.
El valor de comunicacin, de sntesis, de propuesta y apuesta
del municipio como lder y servidor de lo pblico, de la ciudad de
ciudadanos, debe ser, siempre, diferente. Porque el gobierno es
diferente. Para un momento de la ciudad y los ciudadanos nico:
actual. Diferente, pues. Y humano: rebosante de vida ciudadana
de alta calidad.
Debemos, en la propuesta, en su fijacin, tener muy claro que
ste es el valor mejor entre los valores posibles para la ciudad y
sus ciudadanos: una esplndida e inteligente sntesis de la
visin/misin. El que pondr, a los ciudadanos y a la ciudad, en
la pista de las mejores ciudades, en el disparadero de la ptima
calidad de vida personal y comn.
Un valor, quiero insistir frente a opciones dbiles, siempre de
tremenda humanidad: de radical civismo. Pblico. Con un
mximo de cuatro palabras. Mejor una: contundente. Radical.
Llena de sentido vital. O un par.
Este valor est en el inicio, en el desarrollo, en la produccin...
de toda la comunicacin municipal: es lo que siempre
comunicamos. Sin pausa. Sin cansarnos. Como lluvia fina. O
lluvia torrencial.
En Barcelona, lo recuerdo, el valor de posicionamiento
comunicativo es: hagmoslo juntos, hagmoslo bien.
Concrtalo.
Valor comunicativo.

Por qu es el mejor posible

En qu nos diferencia de otras ciudades.

106

Qu connotaciones tiene: qu va a lograr

Pblico. En comunicacin somos, bsicamente e inicialmente,
el fuera de la organizacin municipal: sin ciudadanos, sin pblico
de ciudadanos, la organizacin -lo que hacemos y somos- no
existe, no tiene significado alguno. No existimos.
Qu es el pblico? El conjunto global, plural, de los ciudadanos
a quien se dirige, comunicativamente, la organizacin municipal.
A quienes dirige, hace saber, el valor priorizado por el equipo de
gobierno como indispensable para sus vidas y la ciudad.
Primer gran tema: cmo valoran los ciudadanos la organizacin
municipal? Cmo valoran el equipo de gobierno? Qu
esperan? Hemos de saberlo. Ms: hemos de comprenderlo.
Radicalmente. Con precisin. No hay pblico ciudadano sin
comprensin detallada, amplia, profunda. Lo he apuntado.
Ahora, ms.
Los instrumentos para la comprensin son casi infinitos:
escuchar, observar, pedirles opinin sobre cmo lo hacemos y
qu debemos hacer o cambiar, reunirnos con grupos de
ciudadanos, estar en los servicios, salir, no quedarse dentro, en
el despacho, en el crculo de los mismos, consultar ciudadanos
muy diferentes, opuestos, meterse en la ciudad diferente, no
andar con excusas, exploracin inteligente del padrn, quejas,
mailings, entrevistas en profundidad, estudios... Y, jams,
desconfiar, mirar con suspicacia, echar las culpas de lo que no
va a los ciudadanos, insinuar que no nos entienden... Todo esto
es antidemocrtico: opinin de caciques, de engredos, de
polticos
absolutistas.
O
equipos
de
comunicacin
impresentables.
El pblico para la comunicacin corporativa debemos
contemplarlo desde una doble perspectiva, sencilla.
1. El pblico global ciudadano. Es el pblico de todos los
ciudadanos. El pblico al que dirigiremos las piezas de
comunicacin bsicas. Comprenderlo no es fcil: fcilmente
se cae en estereotipos, en banalidades. Cuando en
comunicacin aparece la palabra todos: nos dirigimos a todos
los ciudadanos, uno debe tocar madera. Debe tomar
precauciones. Porque, casi siempre, todos es nadie en

107

comunicacin: etereidad, nebulosa, superficialidad... Por

qu? Porque todos son muchos: demasiado diferentes.
Comprender el pblico global lo facilita dos piezas de anlisis
contundentes.
El carnet de identidad del pblico global ciudadano.
Facilita la descripcin fsica: cantidad, media de edad,
media de sexo, media de situacin socio / educativa /
econmica. Es un primer retrato de contorno, de familia.
El carnet de estilo de vida del pblico global
ciudadano. Hoy mucho ms revelador. Indispensable. Es
el estilo de vida actual del pblico. De los ciudadanos. Y su
tendencia clara. O no tan notoria, pero detectada para una
nariz sensible en comunicacin. El estilo de vida es lo ms
para los ciudadanos del nuevo siglo. Estilo: no moda.
Opciones de vida, pues. Actuales. Y deseadas:
expectativas.
El equipo de comunicacin debe conocer, comprender y
compartir los valores, las actitudes, las maneras, los
hbitos, los usos, las perspectivas / expectativas de los
ciudadanos sobre su vida, la de los suyos y la ciudad. Hoy,
tambin, del pas y del mundo. Vivimos en un intermundo.
Especialmente en todo lo que hace referencia a la marca
municipal que se propone.
Este es el trabajo grande: el de las energas y las
bsquedas, las pasiones -no las impresiones- y el perfil. Es
el retrato a color. Ms: vdeo digital. Para sentir a los
ciudadanos. En lo dicho y lo no dicho. En lo gestual y la
opinin.
Este perfil es complejo. Porque los ciudadanos no son
unvocos. En algunas grandes ciudades es casi
endiablado: fijarlo exige talento y atrevimiento. Apuesta.
Porque lo aparente, lo fcil, la opinin extendida sobre las
expectativas de los ciudadanos, la ciudad y lo que necesita
en los medios de comunicacin y en las tiendas
intelectuales es superficial, fragmentaria, perifrica. Aqu
necesitamos matiz. Y profundidad.
Todo, como siempre, breve: perfil es trazo exacto. Es
necesario concentrar y destilar informacin.
Un dato debe quedar claro. Rotundo: qu esperan del
gobierno y la organizacin actual. Pero no el nico
interesante. Otro aspecto: donde se informan. Y con qu
credibilidad. Imprescindible.

108

2. El pblico segmentado: los pblicos ciudadanos.

Frecuentemente la comunicacin municipal -an aquella que
se dirige a todos- la pensamos y la dirigimos, total o
insinuadamente, a un conjunto especfico, claro, identificado,
de ciudadanos. O a unos conjuntos.
La ciudad es la casa comn de todas las diferencias es mi
concepto de ciudad preferido. Mi foto conceptual de la ciudad
actual y futura. La comunicacin para el pblico global va
encaminada a construir y sostener, a ampliar y consolidar, la
casa comn. La comunicacin para un pblico segmentado para pblicos varios- la dirigimos a las diferencias: a
conjuntos de la casa comn. Plurales. Diferentes. Diversos.
Para comunicarles algo de la marca, de la organizacin
municipal que tiene un claro inters para ellos. Un inters
territorial, de barrio o zona, o temtico. Siempre, pero, en esta
comunicacin segmentada hay, se respira, un trazo de casa
comn: de municipio como impulsor y acompaante para lo
comn de todos, de la ciudad.
Pocos o muchos segmentos? Pocos. Los estratgicos:
aquellos con los que, de una manera especial, prioritaria, la
organizacin municipal quiere conectar. No hay una manera
de segmentar. Depende del pblico global ciudadano.
Depende de lo que la marca del municipio se propone. Hay
una que debemos desterrar: la de los segmentos por edad.
Psima. La segmentacin surge del estilo de vida: de los
modos y manera con que se vive, con que se trabaja, con que
los ciudadanos suean la ciudad y la vida en la ciudad. En las
grandes y mediano / grandes, la territorial es importante: los
barrios son, a menudo, exageradamente diferentes.
Recordis la segmentacin que he apuntado respecto a la
marca? Es sugerente. Podemos inventarnos otras para
nuestros ciudadanos: desde nuestros ciudadanos. Muy
descriptivas. Que nos faciliten comprenderlos. Entenderlos.
Relacionarnos.
Si se quiere trabajar bien -todos, tu- a cada segmento denominado por un nombre descriptivo, nada interno, tcnicodebemos hacerle su carnet de identidad y de estilo de vida.
Aqu, tiempo, energa, recursos: trabajo profesional.
La gente, los ciudadanos, son lo primero en comunicacin
relacional: los otros, los de fuera, en el centro, en el corazn
palpitante de la organizacin, de la comunicacin municipal.
Ya estn: son pblico/s conocido, comprendido.

109

Antalo.
Pblico general ciudadano.
Carnet de identidad.
Carnet de estilo de vida
Cantidad
Valoracin municipio
Media edad
Valores claves
Media sexo
Costumbres / usos
Media situacin socio / Perspectivas
educativa / econmica
Medios comunicacin
Pblicos segmentados ciudadanos
Nombre sugerente
Descripcin
1.
2.
...6
Para cada uno, carnets de identidad y estilo de vida
Mensaje/s: valor Para el pblico global, para cada uno de los
pblicos segmentados, qu forma toma el valor de
posicionamiento, el valor a comunicar, radical, creador y
facilitador de ciudad y vida mejor, sobrepasando cualquiera de
las expectativas de los ciudadanos? Es el mensaje de la
comunicacin: el mensaje nico. Constante. La propuesta para
la ciudad y la vida ciudadana a trabajar, a compartir, a lograr, en
los prximos cuatro aos.
En Barcelona, el valor de posicionamiento se fija otra vez,
recuerdo- en un mensaje sinttico, comunicativo, claro,
contundente, directo, recordable: hagmoslo B. El hagmoslo
subraya la complicidad: todos. Organizacin municipal,
ciudadanos y sus organizaciones.
Este mensaje para el pblico global, constante, repetido, sin
excepciones, se enriquece, para pblicos segmentados con B
diversa para los ciudadanos que lo de la inmigracin les
preocupa, extraa o no quieren. B movida para jvenes
inquietos, innovadores, que aman la ciudad, pero les parece algo
acomodada. B... Es el mensaje, el concepto de valor, que se
abre, transmuta, en mensajes, en conceptos de valor ms
110

concretos: sealan deficiencias, retos, comportamientos, manera

de convivir... a asumir para pblicos segmentados, diversos. Ya.
Es la marca, el valor / mensaje para Barcelona, con un estilo
minimalista. Concentrado. Directo. Optando por la diferencia. El
impacto comunicativo es vitaminas para la ciudadana.
Se deben evitar frases / mensajes muy largos. A no ser que se
sea genial. Y la genialidad se mantenga los cuatro aos.
Cul es el texto de marca global para asegurar la
comunicacin? Cul es para los pblicos segmentados? Estos
son los mensajes para la comunicacin. Hay una regla de
sentido comn, infalible: escribmoslos desde el pblico
ciudadano al que nos dirigimos. Otra vez, primero el fuera: la
gente. Para, desde el valor priorizado, de marca, trazar el
concepto definitivo. Con un toque de poesa. Y otro de realismo.
Jams bombo. Jams etreo. Jams impersonal: para la
multitud y el mundo mundial: con todos, para todos...
El mensaje comunicativo de Barcelona qued, finalmente, en
hagmoslo bien para el pblico global y viene diversa, viene
cultura para pblicos segmentados, pero con la B de
Barcelona y Bien en su textualidad ltima.
Fjalo.
Mensaje / valor para el pblico global ciudadano
nuclear

Mensaje para los pblicos ciudadanos segmentados

Nombre
Mensaje
1.
2.
3.
... 6.
Smbolo. Este mensaje, casi siempre, viene acompaado con un
trazo grfico para llamar la atencin. A veces este trazo es la
misma grfica del texto. Otras -el caso de la B- es un signo
minsculo, muy emotivo, muy al corazn, muy actual. Puede ser,
tambin, una mancha grfica, de color. Sugerentsima.
Un smbolo fcilmente identificable, fcilmente reproducible en
color y blanco y negro, en pequeo y grandsimo, fcilmente
recordable, fcilmente confundible con un gobierno que lo hace
Bien, en una ciudad Buena, con unos ciudadanos Bravos.
111

Apntalo.
Smbolo: descripcin primera

Logo de ciudad. El mensaje de gobierno concluye con la firma

de la ciudad. Que no es del gobierno, cambiante: es perenne. Es
el mnimo trazo, a veces excesivamente barroco, que es memoria
y promesa de futuro.
Este logo, con nombre y escudo, debe -en muchos municipiosredisearse para que se note, para que firme, con claridad y
viveza, todas las comunicaciones. Muchos de ellos no resisten el
soporte impresin a color, sobre un grafismo actualsimo: cuesta
leer, se pierde, queda absurdo... O no funciona en los soportes
comunicativos electrnicos, cada da ms frecuentes. Se impone
un lifting.
Decide
Logo: propuesta de rediseo mnimo.

Canales. Siempre debemos usar los canales de comunicacin

que usan, que merecen credibilidad al pblico global y a los
pblicos segmentados de los ciudadanos. Slo estos.
Sabemos qu decir, a quien y cmo decirlo: valor, pblico,
mensaje, smbolo y logo. Falta el canal.
No es fcil, en las grandes ciudades, optar por canales de
comunicacin eficaces: que lleguen, esplndidamente, a los
ciudadanos que se quiere. Y convincentes, que merezcan la
credibilidad de los ciudadanos. Muchos de estos canales estn
demasiado cargados de comunicaciones de marca. El resultado
de tanta y tanta marca, con mensajes todos maravillosos, es
conocido: los ciudadanos hacen zapping, saltan las pginas de
publicidad de los peridicos... Se defienden de la inundacin
desmedida. A no ser que la comunicacin -la municipal tuya- sea
excelente: interrumpa diferentemente y con un mensaje
autntico, humano, ciudadano radical.
As, pues, cules son los medios, los canales para llegar a cada
pblico ciudadano con el que queremos comunicarnos? Qu
112

medio ofrece un coste adecuado, no desorbitado? Qu ventajas

ofrece cada uno? Qu inconvenientes? Nuestro director de
marketing, en Barcelona, elabor una ficha muy clara para
situarnos. Me gusta. De ella extraigo estas pinceladas.
1. Televisin.
Permite
alcanzar
altos
niveles de
comunicacin, cercanos al 100% de los pblicos. Facilita
interiorizacin / recuerdo del mensaje. Permite humanizarlo:
una historia, humor, emocin... Convierte el mensaje en
importante: sale en la tele! Es fcil de medir. Pero es cara la
produccin de los spots y slo es, casi siempre, magnfica
para el pblico global. Pero la gente anda saturada: zapping.
Otro problema: demasiadas teles. Cules? Siempre, claro,
en el prime time. Esto encarece hasta casi el imposible.
2. Prensa. Los lectores son fieles, dan credibilidad a los
anuncios insertados, hay una actitud muy proactiva: quiero
informarme. Pero no alcanza los niveles de cobertura del
pblico ciudadano de la tele: mximo 40-50%. La calidad de
la reproduccin es baja. Y tiene corta vigencia: lectura rpida,
salto de la publicidad frecuente.
3. Revistas. Facilidad para segmentar pblicos ciudadanos,
permanencia del mensaje ligado a la periodicidad semanal o
mensual, posibilidad de realizar encartes nuestros muy
especiales, los lectores son ms fieles y cmplices,
posibilidad de publirreportajes. Pero hay muchsimas y esto
complica la comunicacin cuando se quiere llegar al pblico
global o uno de segmentado muy amplio. Inversin fuerte si
se quieren coberturas y frecuencias notables. Muchas son de
mbito estatal: algunas facilitan encartes ciudadanos. Soporte
caro, comparativamente.
4. Radio. Ideal para segmentar pblicos ciudadanos, idneo
para jvenes, no puedes eludir la publicidad. Poco zapping y
muy flexible a propuestas creativas: cuas, mencin locutor,
mini programas... Permite mensajes ms extensos. Pero hay
demasiadas: audiencia muy atomizada, coberturas por
emisora / programa muy bajas, el mensaje no perdura:
mnima repeticin diaria entorno a cinco pases. Necesidad de
altos niveles de frecuencia: quince das repitiendo el mensaje.
Pasividad pblico: hace cosas.
5. Cine. Potencia espectacularidad: alto nivel recuerdo, ideal
pblicos jvenes, larga duracin mensaje con coste
aceptable, no zapping. Pero niveles de cobertura bajos, caro
si se tiene que producir exclusivamente para cine. Medio
complementario.
113

6. Exterior. Flexibilidad territorial / barrial, posibilidad de

ubicacin cercana a puntos de inters: concentracin pblico.
Impacto nocturno en los luminosos. Pero observacin
mensaje en movimiento: tres segundos de atencin. Algunos
soportes son difciles de leer si no se cuidan tipografas.
7. Correo. Contacto personal, posibilidad de segmentar
pblicos ciudadanos, mensajes rotundos y directos, costes
soportables. Pero combate con todo el correo directo -correo
basura- que est en el buzn. Mi recomendacin: correo con
postales espectaculares.
8. Promociones. Las grandes olvidadas: mandemos
entradas para museos o una exposicin, tarjetas para pasar a
recoger el catlogo de servicios o un vdeo, libro... Crean una
tremenda fidelizacin. No se hacen. Ms: dan miedo.
9. Relaciones. Reuniones informativas, para el consenso en
las decisiones, para la sugerencia de mejoras... Visitas del
alcalde/intendente a barrios y a organizaciones asociativas y
empresariales. Muestras y exposiciones. Plenos abiertos.
Jornadas de puertas abiertas... Gran impacto. Costes bajos.
10. Tele y radio local. Tele y radio para la informacin
concreta, ciudadana, ante los cada da ms y ms
estereotipados medios de comunicacin. Tele y radio de
gente con gente.
Cada equipo de comunicacin corporativa municipal debe
disponer de una ficha actualizada de sus medios: de cuales
prefieren / usan los ciudadanos por pblicos y sus posibilidades
comunicativas. Con costes. Aqu no se puede ir con
generalizaciones. Y vulgaridades varias, estereotipadas.
En Barcelona, del 1.500.000 de habitantes, 753.402 oyen las
radios, 1.178.621 miran las teles, 668.982 leen los suplementos
dominicales. Y sabemos que con nuestros spots en la tele
llegamos al 90'6% de los ciudadanos, con los anuncios a la radio
al 57'9% y con los anuncios en los suplementos a un 51'4%.
Sabemos que si ponemos un anuncio en ciertos peridicos
llegamos al 0'3% al 2'8%. Y en otros al 21'4 al 19,6%. En
radio, mximo que llegamos con la emisora de ms audiencia es
al 9'5%
Nuestra conclusin es que con el anuncio en un peridico o
varias cuas en una emisora slo llegamos a un porcentaje del
1% al 10% en radio y un 1% al 20% en prensa.
Nuestra opcin corporativa, en comunicacin, es la tele: 90,6%
del pblico global ciudadano.

114

Sabemos, tambin, qu nos cuesta cada comunicacin por mil

ciudadanos en los diferentes media.
Opta.
Canales de comunicacin
Pblico global ciudadano
Canal principal
Canales secundarios
Pblicos segmentados
Canal principal
1.
2.
3.
...6.

Canales secundarios

Debemos cuidar, en especial, cuatro canales de comunicacin

corporativa, de marca, propios, muy potentes, estratgicamente
nucleares.
a. Catlogo de servicios municipales. Presenta desde las
necesidades y retos ciudadanos de vida mejor -personal y
comn- los servicios pblicos que la organizacin municipal
produce, fabrica, mantiene. En el cada da. Los trescientos treinta
y seis das al ao. Durante cuatro aos: son los que el equipo de
gobierno ha priorizado, acordes con el valor de la marca y las
necesidades y retos de ciudad que quiere subrayar y potenciar.
Unos servicios presentados desde los ciudadanos. No desde el
dentro de la organizacin. Con apartados que, en sus mismos
ttulos, lo digan todo. Muy periodsticos, para que los ciudadanos
entiendan: hay algo para m y los mos. A la pregunta clsica de
qu hace el municipio, la respuesta es muy fcil y contundente:
esto y prubelo.
Este catlogo debe llegar a las casas de todos los ciudadanos
cada ao. Los departamentos, si les conviene, pueden editar
separatas de sus servicios con un tono, todava, ms directo para
el fragmento de los ciudadanos a quienes lo dirigen. Cada folleto,
cartel... ser sobre uno de sus servicios, para un pblico ya muy
concreto.
Poco texto, pues. Y muy sugerente. Con letra fcilmente legible.
Con ttulos muy contundentes. Sin polvo burocrtico alguno. Con
una introduccin inicial en cada seccin temtica, en letra
grande. Con direcciones claves. Con hoja de quejas y
115

sugerencias. Con telfonos de informacin general enormes. Con

fotos: realidad. Y pies de foto implicativos. Contando, cada
servicio, a quien se dirige, en dnde se facilita, que necesidad o
reto aborda...
Siempre comunicamos catlogo: es la organizacin municipal en
accin de servicio ciudadano. Con los ciudadanos. Aqu s: todos.
Construir un catlogo desde la simple suma agregada de los que
hace cada departamento territorial o temtico es de suicidas: el
resultado es un puzzle que jams cuadra, con desproporciones,
con vacos, con lenguajes distintos...
Quien est en el liderazgo para la construccin consensuada,
quien finalmente lo confecciona, lo produce y lo comunica es el
equipo de comunicacin: es una de sus tareas organizativas
bsicas para el municipio con los ciudadanos.
Trzalo.
El catlogo de los servicios municipales.
1. Portada
Ttulo
Subttulo
Tiempo
Logotipo
2. Presentacin
3. mbito o gama de servicios. Repetir para todos los mbitos
Nombre
Presentacin
Nombre servicio: repetir por cada servicio del mbito
Descripcin
A quin se dirige
Anotaciones tcnicas
Direccin
4. Contraportada
Telfono de informacin
Direccin municipal
Marca
b. La Web municipal. El catlogo tambin est en la web: es su
componente bsico. Hoy la web es un poderoso instrumento de
comunicacin directa entre municipio y ciudadanos. Nadie poda
imaginarse que el invento de la universidad de Stanford, con
patente de alumbrado en Ginebra, hoy sera uno de los vehculos
de comunicacin ms potentes: casi el 100% de los que tienen
internet lo usan.

116

Barcelona apost hace muchos aos por la web: www.bcn.es

que ha recibido el Nbel de internet, el Challenge Award de
Estocolmo, y ha recibido del peridico El Pas la denominacin
del mejor sitio web municipal de Espaa. Desde que naci, lo
hizo bajo este simple postulado: con el ciudadano, directos.
La web municipal -de cualquier municipio- debe contemplar al
ciudadano como protagonista. Todo debe pensarse y enfocarse
desde un doble punto de vista: servicio y ciudadano que la usa.
Desde la web el municipio est siempre en casa, en la oficina, en
el tiempo libre... Para cualquier informacin municipal. Sobre la
ciudad. Aqu, la organizacin municipal debe sumar lo que hacen
las asociaciones de los ciudadanos, las ofertas de las industrias
de la diversin y el tiempo libre, las informaciones bsicas para
vivir y moverse por la ciudad...
Internet, con sus posibilidades de mail, mensajes instantneos,
audio / vdeo, consulta de archivos, dilogos en directo / chat,
foros y noticias, la prestacin de servicios desde la red ms de
cien en Barcelona en el 2002-, abren unas posibilidades, reales,
de comunicacin entre municipio y ciudadanos increbles.
Qu se necesita? Profesionales especializados en el campo de
la comunicacin. Muy emprendedores. Muy interactivos. Muy
innovadores. Y una cierta inversin en tecnologa: en tecnologa
de comunicacin. Y diseo: todo fcil, todo amable, todo prximo,
todo claro. El lenguaje en red tiene sus cdigos. Que estn en
constante evolucin.
c. Las reuniones. No voy a insistir. Qued claro en el apartado
de la relacin con las asociaciones, empresas y ciudadanos. Es
el instrumento ms contundente, ms directo, ms convincente,
ms eficaz: ms ciudadano. Ms municipal: polticos y
trabajadores con ciudadanos. Directamente. Sin intermediarios.
d. Telfono. Directo, constante, para dudas, consultas... La
experiencia del 010 en Barcelona es magnfica. Es el municipio
con voz, con escucha y respuesta. Un telfono nico: toda la
informacin para todos los ciudadanos.
Produccin. Es el momento, ahora, de dar forma a la
comunicacin, de construirla: del materializarla para cada uno de
los pblicos, global y segmentado, desde el mensaje y el canal o
canales. Es el momento de la artesana. De la fabricacin. De la
creatividad prctica.
Cada uno de los canales impone algunas condiciones tcnicas y
narrativas propias. Hemos de conocerlas. Para, desde ellas,
trazar el diseo, la maqueta exacta, de la comunicacin que

117

vamos a hacer llegar a un pblico. Esta maqueta debe ser

trazada desde el pblico: su lenguaje.
Un mismo mensaje, para un mismo pblico, tomar formas
distintas segn los medios de comunicacin por los que optemos:
radio, tele, web, e-mail, spot, cartel, reunin...
Necesitamos, para asegurar la comunicatividad del mensaje,
confeccionar un briefing que plantee cada comunicacin: valor,
pblico, mensaje, canal, forma narrativa o diseo formal...
En los grandes municipios el diseo final de la comunicacin se
encarga a una agencia. sta, siempre, debe tomar el briefing
como las tablas de la ley: abandonad las agencias que
desprecian los briefings y te aseguran que ellas son muy
creativas y te van a montar algo espectacular. No tienen ni idea
del pblico, pasan del valor comunicacional, del mensaje... Son
agencias prepotentes: circo. Algunas, con los clientes pblicos,
les colocan cualquier tontera. O montan un gran tinglado para
ganar un premio estatal o internacional.
Mi consejo: buscad una agencia muy creativa, con gente muy
innovadora, tremendamente buena, atrevida... que estar entre
las mejores de la ciudad y el pas en dos aos. Apostad. No os
quedis en las de siempre. Y controlad los honorarios.
Frreamente. Estableced con ella un dilogo constante: forman
parte del equipo de comunicacin. Con exigencia: eficazmente.
Formaremos equipo mientras la calidad, el reto, la sensibilidad y
la provocacin de entusiasmo sean mximos. Y la economa
ajustada.
Podemos trabajar, tambin, con una red de agencias: una para la
tele y las macro campaas comunicativas, otra para la
comunicacin cotidiana. Y otras para la comunicacin de
submarca, territorial o temtica. Todas diferentes. Pero todas con
un mismo tono: el que marca el libro de estilo, el que conviene al
valor de comunicacin que el municipio ha optado, para ser
rpidamente identificable.
Muchos municipios se autoproducen su comunicacin grfica.
Para stos, algunas pistas tcnicas.
1. El texto. El texto es lo primero. Hoy, en la poca del todo
es imagen, el significado est en la palabra que descifra y
confiere sentido. Con algunas excepciones: una imagen
contundente, exacta, es difcil. Y carsima. El texto de la
comunicacin, el del mensaje y los textos complementarios pocos: es ms- han de ser rotundamente directos, emotivos,
imprescindibles, que prendan al ciudadano del pblico y no lo
suelten. Deben procurar entusiasmo: motivacin, adhesin,
118

inters, deseo. Uno no puede dejar de leerlos. Otra vez, aqu,

el lenguaje desde los carnets, especialmente el de estilo de
vida.
2. La imagen. Debe estar acorde con el mensaje y con la
lnea de comunicacin de la organizacin municipal. Jams
edificios vacos, sin nadie. La imagen misma dice: abstente. O
composiciones grficas. Voy a ser contundente: toda
comunicacin que no muestre ciudadanos usando la ciudad,
un servicio... es una comunicacin deficiente. Hoy, en las
mejores organizaciones del mundo, la gente en accin ocupa
las comunicaciones. Gente comn. No slo nios anglicos.
La gente comunica a gente.
3. El mix. Texto e imagen forman un todo interrelacionado.
Complementario. Con lecturas de intencin abiertas,
sugerentes. Impactantes. La imagen jams es decoracin. Y
el texto jams es slo explicacin.
En la produccin, y a manera de toques de atencin, hay un
puado de elementos tcnicos a tener presentes.
Da inicio y final de la comunicacin: tiempo.
Etapas y tiempos del proceso de produccin y
supervisin.
Canales con das y horas de emisin, o cundo llega al
pblico ciudadano.
Cantidad.
Presupuesto.
Trabajador responsable de cada pieza comunicativa.
Agencia de comunicaciones para ejecucin.
Otras marcas en la firma de la comunicacin.
Negociacin de condiciones con los canales.
Resultados claros a conseguir y diseo de cmo
comprobarlos.
Posible prueba de tanteo / experimentacin para algunas
de las comunicaciones.
Otros.
Todo ello con cero defectos. Con creatividad. Con empuje. Con
opcin de una comunicacin de primera lnea. No es cuestin de
slo dinero. Todo ello para establecer complicidad, adhesin,
motivacin de uso. Slo as la comunicacin ser memorable:
convencer.
Apunta.
Listado de elementos tcnicos para la produccin

119

Elementos
1
2
3
...10

Responsable

Tiempo

La comunicacin departamental: submarcas.

La comunicacin de submarcas o departamental la debemos
contemplar como un todo integrado en la de marca, en la
corporativa, en la del municipio como organizacin. Pero con
algunos trazos propios, de submarca, porque la organizacin ha
decidido que quiere poner un nfasis especial, de subrayado, en
algunos mbitos de servicios dirigidos a un conjunto de ciudadanos
agrupados por territorio / barrios o por temticas tipo cultura,
circulacin, urbanismo, educacin, soporte social...
Comporta pensar y trabajar / comunicativamente, la organizacin
en red: somos una organizacin no fragmentada, somos una
organizacin municipal que nos especializamos para estar ms con
los ciudadanos, mejor y ms intensamente conectados,
comunicados.
Aqu debemos decidir qu departamentos temticos, territoriales y
organismos autnomos tienen submarca. Y cmo sta aparecer,
junto a la marca de siempre, en la comunicacin: nombre claro,
nada tcnico / crptico, sin letras estridentes, formando una unidad
de estilo y lectura El nombre tcnico, interno, del departamento
no necesariamente ser el de la submarca.
Podemos, adems, fijar algunas caractersticas especiales,
minimalistas: color propio, eslogan
Concreta
Submarcas
Nombre depart. / territorio
1.
2.
3.
... 6.

Peculiaridades / Nombre submarca

La comunicacin de servicios.
La comunicacin de servicios es lo cotidiano de cada
departamento. Y en toda la organizacin municipal. Siempre en
cada departamento territorial o temtico, cuando se opte por ellos,
120

debe existir quien se ocupe de la comunicacin: es el referente, el

de la red de comunicadores de la organizacin municipal.
Lo primero a decidir, anualmente, es qu servicios comunicaremos
puntualmente: qu queremos conseguir. Cundo. Y a quines.
Es el plan de comunicacin en servicios. Esta planificacin debe
ser consensuada con el equipo de comunicacin de marca para no
solaparse, inundar segmentos de pblicos ciudadanos, desbordar
buzones. Y, de repente, desierto. Jams, tampoco, podemos meter
en un mismo sobre varios servicios. En tal caso hemos de prever
un folleto para varios.
En la comunicacin de servicios es importante asegurar
Idea til del servicio. En cada comunicacin de servicio tiene
que quedar claro qu ofrece el servicio: es un concepto, una
idea, una propuesta, una respuesta, una accin, un proceso, til
que convierte el valor de marca en vida ciudadana mejor. Por
tanto, debe ser presentado con el lenguaje de extrema vitalidad
para los ciudadanos a quienes lo ofrecemos: lo comunicamos.
Un concepto, una idea que aborda, soluciona, una necesidad o
un reto ciudadano. Magnficamente.
Nada de nombres de departamentos y subdepartamentos,
nombres tcnicos tipo servicio de atencin a las vctimas,
servicio integral para la compactacin de usos urbansticos...
Puro delirio interior.
Los nombres de los servicios deben ser claros, llenos de utilidad,
de expectativas ciudadanas colmadas. Sugerentes. Que inciten
a probar. A estar. Nada escpticos. Nada tcnico / profesionales.
Muy emotivos. Muy recordables.
Cada servicio debe presentarse con su nombre. Tambin con un
subttulo cuando se quiera personalizar o implicar ms. Y debe
seguirle una descripcin breve, oportuna, para los ciudadanos y
la ciudad actual. Sin frases hechas. Repetidas infinitamente:
vacas.
Deben explicarse sus condiciones tcnicas de uso con total
claridad. Su lugar, tiempo, telfono, mail...
Pblico objetivo. Cada servicio es para un conjunto, un pblico
conocido, comprendido, analizado, de ciudadanos. Con una
necesidad o un reto ntido. Que el equipo de produccin del
servicio conoce. Un pblico con su carnet de identidad, su carnet
de estilo de vida. Conociendo, pues, qu canales de
comunicacin usa, preferentemente. Con credibilidad. Y cmo
nos valora y valora el servicio.
En el pensar la idea til, en el fijarla, en todo el texto de la
comunicacin del servicio, el pblico -su lenguaje, sus
121

expectativas...- estar radicalmente presente: configurar toda la

comunicacin.
Canales. Los que usa: uno de bsico. Otros de perifricos o de
refuerzo, si se cree necesario. Consltese los canales en la
comunicacin corporativa.
Produccin. dem. Teniendo presente que un simple dptico,
una carta, una reunin... para presentar o avisar un servicio, no
es una comunicacin menor: es comunicacin de primera. En
comunicacin no hay jerarquas. Slo hay de dos tipos:
magnfica y nefasta.
Coproduccin. Cada comunicacin de servicio debe
coproducirse en dilogo continuado con el equipo municipal que
lo produce y lo facilita: es el equipo quien conoce la necesidad /
reto, el pblico de ciudadanos a quien se dirige, qu se ofrece y
con qu caractersticas... Sin coproduccin, seguro que la
comunicacin ser deficiente. Bonita, tal vez: insuficiente.
Lnzate
Comunicacin de un servicio
Idea til del servicio: qu ofrece.

Ttulo y subttulo

Descripcin y precisiones tcnicas.

Pblico: carnet de identidad y estilo de vida.

Canales

Produccin: proceso

Con quin se coproduce.

122

Para todas estas comunicaciones: campaas corporativas de

marca, grandes temas departamentales, servicios diversos,
relaciones, noticias buenas... debemos disponer de una
planificacin detallada, mensual y semanal, de resumen. Algo muy
visual, que concentre impactos.
Rellnala.
Mes

Campaa Noticia Anuncio Radio Internet Exterior Relaciones Folletos

de marca
prensa
Tele
Pblicas
Servicios

1a
seman
a
2a
seman
a
3a
seman
a
4a
seman
a

Estilo: esttica.
Debemos destacar. Mucho: muchsimo. Slo as la comunicacin
municipal sobresaldr en el marasmo, en el huracn incesante de
comunicaciones que inundan la ciudad, que atacan constantemente
a los ciudadanos. Todas son buenas. De calidad. Todas quieren ser
precisas. Memorables.
La diferencia, en los tiempos de la calidad, en comunicacin es
cuestin de esttica: de atraccin sensorial irresistible. De arrebato.
De seduccin. Esto est ms all de la calidad. Y no es cuestin,
slo, de dinero: lo es de sensibilidad en el equipo de comunicacin.
Es cuestin, pues, de estilo. El estilo es algo que manifiesta una
manera propia de comprender la ciudad y su ciudadana, la
organizacin municipal y el equipo de gobierno, los servicios... Y la
comunicacin: que no informa. Sugiere. Arrebata. Cuenta. Implica.
El estilo es una manera de observar, sentir, oler, tocar, querer,
paladear lo pblico: la democracia de proximidad. Con rotunda
actualidad. Sin nada de polvo burocrtico. Con creatividad y
eficacia. Con innovacin y eficiencia. Con atrevimiento y
productividad. Desde la comunicacin mejor en las mejores
organizaciones del mundo. Sic. Estemos donde estemos: la tele,
internet y la prensa especializada llegan a cualquier ciudad del
mundo. No hay excusa, felizmente.
123

El estilo se transmite a travs de maneras de narrar la marca en los

colores, en las letras y los textos, en los formatos, en la grfica y las
imgenes... El mejor estilo? Aquel que comunique, que los
ciudadanos exclamen: este es mi municipio, mi equipo de gobierno.
Y lo recuerden. Lo quieran.
Contra todo pronstico, esto sucede con comunicaciones atrevidas,
diferentes, disparadas, proactivas. Creativas. No con una
comunicacin flcida. Slo correcta. Los ciudadanos de hoy tienen
una educacin comunicativa muy despierta.
El estilo -la esttica, la forma- de la comunicacin es una manera
de pensar y trazar, de construir y facilitar la comunicacin municipal
que genera complicidad, valoracin proactiva, fidelizacin: la
organizacin municipal se transforma en primera, en referente
bsico -personal y comn- entre las mltiples organizaciones de la
ciudad. Y el entorno. Para casi toda la ciudadana. Toda?
Imposible. Estamos en comunicacin democrtica. Pero casi.
El estilo surge de la visin / misin: del posicionamiento de valor
que el gobierno municipal y la organizacin al unsono quieren para
los ciudadanos. Surge de la ciudad, de la manera en que sus
ciudadanos la viven y la suean. El estilo es diseo. Y arte.
Tambin.
Aqu, otra vez, innovacin, apuesta por creativos en vanguardia,
sorprendentes, clsicos en su tremenda diferencia.
El estilo es textos, grfica. Y ms.
El estilo lo marca, hoy especialmente, las imgenes que
presentamos en la comunicacin. Debemos optar por gente, por
ciudadanos con un punto fuerte de atraccin, de provocacin, de
impacto, con primeros planos, expresivos, muy prximos Aqu
debemos tener presente como comunican hoy las grandes marcas:
Benetton, Nike, Dolce&Gabbana, Levis, Gucci, Diesel, Armani
Sus fotos lo dicen todo. Por qu la mayora de las municipales son
anmicas, distantes, sosas, sin atraccin? Tremendo error.
Optemos por la emocin, por la seduccin. Sin complejos. Casi por
la provocacin. Basta de miedos, de impotencia, de estereotipos.
Estilo es, tambin, ttulos con gancho, que sorprendan, que
propongan. Con poca letra. Con la informacin justa. Bsica.
Imprescindible. Excitante.
Y estilo es diseo: todo esto con un trazo de rotunda actualidad,
hecho desde creativos actuales, en la frontera de la innovacin. El
estilo de la mayora de municipios, un diseo comunicativo, me
traslada al pasado, es tremendamente insulso y, a menudo,
anmico, desmayado. Puro espanto.
El estilo de nuestro municipio, jams.
124

Describe
Estilo: cuestiones
Qu imagen de gobierno / organizacin los ciudadanos perciben
con el estilo actual en comunicacin.

Cual queremos: la que tenemos o diferente.

Si hemos de modificarla: cmo, dnde y por qu.

Escenario de la marca.
La marca -en su mix de valor de gobierno, smbolo de mandato y
logo del municipio- debe figurar siempre en todas las
comunicaciones municipales. Y en el mismo sitio: al final. Como
firma. Como referencia.
El logo puede -y mejor, debe- figurar tambin en los folletos,
dpticos, materiales... en la primera pgina. Tambin. Menos
contundentemente.
La marca est en todos los papeles: cartas, sobres, impresos. Y, en
los que se decida, les acompaa el sublogo de un departamento.
Cuando se cofirma comunicaciones de otros, la municipal es la
ltima: la firma prxima. Evitad, en las otras, los logos: el resultado
final es un tratado de escudera borrosa, insufrible. Tonta.
En esto hemos avanzado muchsimo.
Resultados: evaluacin.
La comunicacin llega a los ciudadanos. Frecuentemente. Como
una lluvia tenue, a menudo. Como un chaparrn, a veces. Como un
huracn, poco. Llega con intensidades diferentes. Pero siempre
llueve: siempre -todos los das, todas las horas- la organizacin

125

municipal est en contacto cmplice con los ciudadanos. En

comunicacin jams se cierra: no hay vacaciones.
Los ciudadanos acogen o rechazan esta comunicacin. Una
comunicacin que les acerca el municipio, que les empalma mejor
con la ciudad pblica, compartida, que les enreda en la tarea
comn de una ciudad y una vida mejor.
Resultados en comunicaciones. Debemos saber, con
precisin, los resultados de nuestra comunicacin: los
conseguimos? sta es la gran cuestin.
Resultados. Es lo que valida al equipo de comunicacin. Y
transforma el gasto, los recursos, en inversin ciudadana.
Resultados: no opiniones. Hechos: no palabras.
Para los resultados en comunicacin, preguntemos directamente
a los ciudadanos: a cada pblico global o segmentado a quien
dirigimos nuestra comunicacin. Con encuestas. Precisos.
Siempre, en toda comunicacin, se deben constatar los
resultados. Ni que sea efectuando diez llamadas telefnicas. O
preguntando a veinte que usan un servicio comunicado.
Hay, aqu, instrumentos magnficos, especializados.
Resultados en fidelizacin. Son los resultados anuales,
semestrales, que indican, ntidamente, el grado de complicidad,
de relacin, entre el conjunto de los ciudadanos -y algunos
pblicos especialmente estratgicos- y la organizacin municipal
y su equipo de gobierno.
Es la encuesta, el termmetro clave para ir resituando la
comunicacin, para tomar decisiones oportunas en el equipo de
comunicacin. La planificacin en comunicacin -como en el
amor- jams puede ser cerrada: depende de la respuesta del
otro. Del ciudadano.
Conviene, aqu, no ir improvisando cuestionarios: es bsico
poder comparar.
Concreta
Resultados
Evaluaciones puntuales: campaas Evaluacin anual: descripcin.
o servicios y tiempo
1
2
3
...6

126

Reingeniera: mejorar.
Finalmente, reingeniera. Toma de decisiones.
Mejoras temporales. Son las que surgen de las encuestas: de
los resultados. Nos indican donde estamos: qu debemos hacer
para estar donde queremos estar. Y, si ya estamos, cmo
mantenernos o cmo incrementar la complicidad con los
ciudadanos.
Siempre, las mejoras, desde fuera: no por caprichos del equipo.
Que, evidente, sabe sus puntos flacos. Y, en ellos, debe mejorar
constantemente. Quien no mejora retrocede.
Importantes las mejoras anuales: son un tiempo ptimo para
constatar resultados: despus de las vacaciones de verano es
un momento clave para plantear mejoras.
Cambios en profundidad. A los cuatro aos, seguro. Aunque
permanezca el mismo o parecido equipo de gobierno: el valor a
subrayar cambi. Seguro. Porque, en cuatro aos, la ciudad, los
ciudadanos, cambian. A menudo con rotundidad.
Cada ocho, debemos no repensar el plan de comunicacin:
debemos plantearla, toda y radicalmente, de nuevo. Debemos
reinventarla.
Y cuando no va. Cuando hay una crisis fuerte. Entonces, no
dudemos: innovacin radical. Y con atrevimiento: pequeas
mejoras no, por favor.

Concreta
Reingeniera en comunicacin
Mantener
Fuertes:
innovando
profundas
Mejoras
temporales

Radicales

Cambios
127

en profundidad
anuales

Marca competitiva: depende de nosotros

No podemos ser una marca ms: una marca ms no comunica.
Slo podemos ser una marca diferente, preferente. Y pblica:
somos, la organizacin municipal, la marca de referencia para la
vida con ms esperanza, con ms humanidad. Desde la cultura, la
educacin, el urbanismo, los transportes, la solidaridad, la limpieza,
el medio ambiente, la salud, la economa justa... Que
constantemente
facilitamos.
Impulsamos.
Construimos.
Mantenemos.
Trabajar, proponer y lograr ser una marca que crea, acrecienta y
mantiene ciudad de ciudadanos, de mundo mejor, es la tarea
prioritaria del gobierno de la ciudad. La tarea de todos los
trabajadores en servicios municipales. Y, hoy y en especial, la tarea
del equipo de comunicacin de la municipalidad. Como equipo que
impulsa, facilita, incrementa, propone, comunica... organizacin con
causa, con mensaje til, casa comn con los ciudadanos.
Es la tarea. Contada aqu. Repetidamente. Insistentemente.
Machaconamente. Queda lograrlo. Pero esto ya no es cosa ma: es
cosa de cada uno de los que leis, asimilis, estis en sintona,
enredados, con este libro, con el Modelo Barcelona. Que aqu casi
termina.
A modo de resumen: despedida
Somos, pues, una marca pblica: municipal. Ahora debemos
mantenerla. Y potenciarla. Es la gran tarea: siempre cmplices con
los ciudadanos. Desde la comunicacin. Continuada. Incesante.
Somos una marca: lo que ofrece el municipio, el valor de ciudad y
ciudadana de vida cvica, cualificada- por el que apuesta en
todo/todo el municipio. A los ciudadanos les parece clave. Nuclear.
Ms: estn orgullosos de su ciudad, de su vida, de su municipio.
En los municipios, en las ciudades que todo anda bien, con
servicios que cumplen, con proyectos que crean futuro, la marca
municipal facilita un paso ms. E imprescindible: aqu hay
horizonte, aqu estamos posicionados para la ciudad y el mundo
que queremos. Aqu hay esperanza segura. Esto es ms que
servicios y proyectos: es valor de marca. Es marca de
comunicacin. Es manera de hacer y relacionarnos.
Estamos en el punto final.
128

Sabemos quin somos, hoy, en el municipio. Lo sabemos con

rotundidad. Y sabemos decirlo con nitidez y simplicidad. Sin
brumas. Sin confusiones. Tenemos algo valioso para compartir,
para cohacer en la ciudad y sus ciudadanos. Este algo nos hace
nicos. Nos convierte en hacedores de vida comn. Profunda.
Actual. Diferente de la tontona. La vaca.
Sabemos quienes somos: tenemos marca. Sabemos a quin
queremos comunicarla: a los ciudadanos todos y a fragmentos de
ciudadanos, muy a menudo. Sabemos qu es, adems, nuclear,
importante, muy nuestra, para nuestra ciudad, su gente. Y estamos
encantados.
En toda la comunicacin que hacemos, que haremos, diremos esto.
Lo repetiremos. Machaconamente. Irresistiblemente. Le pondremos
energa. Y color. Comunicaremos que hacemos esto, logramos
esto, desde cada uno de los servicios, de los encuentros. Y
comunicaremos lo que hacemos con amor. Lo comunicaremos,
pues, amorosamente: sensible, emocional, rotundamente. Con
pasin, con creatividad. Con conviccin.
Porque nuestra causa que es la causa de los ciudadanos- nos
encanta. Por ella vibramos, trabajamos y nos comunicamos: el
equipo de gobierno, todo el plural equipo municipal y los
ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y empresariales.
Sensacional!
Toda comunicacin es un corazn de propuestas, de sentido, de
causa. Un corazn compartido: parto. En toda comunicacin hay
aventura para una vida mejor. Con ms sentido. Ms esplndida.
Y comunicamos de una manera nica. Diferente. Porque
comunicamos desde lo que nos importa: nuestra marca. A saber:
nuestra opcin de ciudad mejor y ciudadana con ms intensidad en
lo humano. Comunicamos como somos. Como queremos ser.
Como queremos la ciudad. Y el mundo. Comunicamos, pues, con
singularidad. Para que los ciudadanos crean en la marca, en la
ciudad y la vida que nos presenta, traza y consigue.
Cada comunicacin es una historia. En cada una hay gente con
razn de ser, con enfoque. Con futuro. Con pasin por la vida
pblica. Cada comunicacin es un fragmento, una baldosa, del gran
mosaico que la marca seala. Propone. Consigne. Cada
comunicacin propone una experiencia de vida mejor. ntima y
comn. Cada comunicacin es una promesa de experiencia bsica.
Vital.
En cada comunicacin est -y los ciudadanos huelen- nuestra
energa, nuestro valor de marca. Nuestro talento para continuar
construyendo la ciudad prometida y querida. Segura.
129

La comunicacin del municipio la que el libro propone y ya aqu

termina- jams se centra y opta por algunos eslganes brillantes,
un logotipo grande y modernizado y un aumento desmedido de
comunicaciones en el ao antes de las elecciones. Ya no. Y para
siempre jams, no.
Comunicamos constantemente, toda la organizacin municipal.
Desde todos los servicios. En todos los momentos. Slo as
desprendemos credibilidad. Comunicamos 24 horas al da, 365 das
al ao sin cesar. Con frescura. Desde todos. Y con todos.
La comunicacin, nuestra comunicacin, presenta y es ya la vida
que queremos para la ciudad: la que los ciudadanos piden y el
equipo municipal no solo traza: consigue. Con los ciudadanos.
Cmplicemente.
Conectados
Si tenis comentarios el libro, muestra comunicacin/conversacin
contina electrnicamente abierto. Podis regalarme, tambin,
vuestro plan de comunicacin, algunas piezas... A todos/as
contestar: la relacin es nuestra profesin. Gracias.

Toni Puig
tpuigp@hotmail.com

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Toni Puig forma parte del equipo fundador de la revista Ajoblanco,

est en las escuelas de renovacin pedaggica, crea el
departamento para los jvenes del Ayuntamiento de Barcelona
donde, adems, trabaja con el sector asociativo cvico, dirige la
revista de la organizacin y es asesor de comunicacin. Trabaja en
el Frum Universal de las Culturas Barcelona 2004. Es profesor de
marketing en el Instituto de Direccin y Gestin Pblica de ESADE.
Y asesor para la creatividad y la innovacin del sector
administrativo y asociativo en Espaa y Latinoamrica. Autor de
libros y conferenciante trasatlntico.

La comunicacin municipal no es un pos-it que se aade a los

servicios, tampoco es campaa de publicidad ocasional o
continuada de lo bien que lo hace la administracin. Todo esto es
pura difusin o propaganda.
La comunicacin municipal actual es una propuesta de valor cvico,
rotundo, absolutamente necesaria para construir, mantener y
acrecentar la ciudad, implicando a los ciudadanos diferentes que ya
no estn fuera de la organizacin: estn dentro, con los
trabajadores y el equipo de gobierno. Una comunicacin, pues,
compartida. Cmplice. Con estilo actual, innovador. Es la
comunicacin de marca: la que marca propone, logra- el estilo de
vida que los ciudadanos desean para su vida personal y comn de
calidad, esplndida.
El libro muestra como pensarla, trazarla, producirla y compartirla
desde la experiencia concreta de la municipalidad de Barcelona.
Con un lenguaje directo, teido por la emocin de quien la ha vivido
en primera lnea y desde un trabajo de equipo. Con resultados
constatados. Un libro para la comunicacin de los municipios que
quieren comunicar ms y mejor con sus ciudadanos, trazado desde
lo ltimo en comunicacin: la de marca, ms all del logo. Un libro
til y sugerente para el sector administrativo todo. Y el plural sector
asociativo, tambin.

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