O Este concepto fue desarrollado por el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Michael E. Porter en su libro Competitive Advantage (1985). Definicin O La cadena de valor es un modelo terico que grafica y permite describir las actividades de una empresa para generar valor al cliente final y a la misma empresa.
O Es una herramienta de anlisis estratgico que ayuda a determinar los fundamentos de la ventaja competitiva de una empresa. Cadena de valor de una empresa O Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempean para disear, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas esas actividades pueden ser representadas usando una cadena de valor.
Elementos bsicos de una cadena de valor genrica: Actividades Primarias
Actividades de Soporte
Margen Actividades generadoras de valor Cadena de valor Actividades Primarias: Son las actividades implicadas en la creacin fsica del producto, su venta y transferencia al comprador as como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco categoras genricas. Actividades Primarias: Logstica interna: Las empresas necesitan gestionar y administrar una manera de recibir y almacenar las materias primas necesarias para crear su producto, as como el medio para distribuir los materiales. Cuanto ms eficiente sea la logstica interna, mayor es el valor generado en la primera actividad. Operaciones: Incluye las actividades relacionadas con la transformacin de los factores en productos terminados. Mientras ms eficientes sean las operaciones de una empresa, ms dinero la empresa podr ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado final. Logstica Externa:. Aqu es donde el producto sale del centro de la produccin y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores finales dependiendo de la empresa. Actividades Primarias: Marketing y Ventas: Se asocian a la venta del producto a los clientes y a las actividades para conseguirlo: publicidad, promocin, seleccin del canal de distribucin adecuado, relaciones con el canal y fijacin de precios. Servicios: Los servicios van desde la administracin de cualquier instalacin hasta el servicio al cliente despus de la venta del producto. Tener una fuerte componente de servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el valor del producto. En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de apoyo son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre s, proporcionando insumos comprados, tecnologa, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Actividades de apoyo Actividades de apoyo Infraestructura: Actividades de administracin general, planificacin, finanzas, contabilidad, asuntos legales y gestin de calidad. Apoya a toda la cadena de valor. Gestin de recursos humanos: Actividades implicadas en la bsqueda, contratacin, formacin, desarrollo y compensaciones del personal, fomento del clima organizacional. Actividades de apoyo Desarrollo de la tecnologa: Actividades encaminadas a la adquisicin y posterior gestin de las tecnologas, ya sean en producto o en procesos, sobre las que la empresa disear su estrategia. Aprovisionamiento: Hacen referencia a la misma funcin de compras de todos los factores requeridos para desarrollar el proceso productivo, ya sean estos componentes del producto o elementos auxiliares. Anlisis de la cadena de valor O El desagregar una empresa actividades permite realizar un mejor anlisis interno de sta, identificar fuentes existentes y potenciales de ventajas competitivas, y comprender mejor el comportamiento de los costos. De ese modo, potenciar o aprovechar dichas ventajas competitivas, y hallar formas de minimizar dichos costos.
Ventajas competitivas O Son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posicin competitiva en el mercado.
O Se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa: en el producto, en la marca, en el servicio al cliente, en los costos, en la tecnologa, en el personal, en la logstica, etc.
O Dentro de cada categora de actividades generadoras de valor hay tres tipos de actividades que juegan un papel diferente en la ventaja competitiva. Tipos de actividad Actividades Directas: son aquellas directamente comprometidas en la creacin de valor para el comprador: las operaciones de la fuerza de ventas, el diseo de productos, la publicidad, el ensamblaje de piezas, etc.
Tipos de actividad Actividades Indirectas : son aquellas que le permiten funcionar de manera continua a las actividades directas, como mantenimiento, programacin, contabilidad, etc.
Aseguramiento de la Calidad: actividades que aseguran la calidad de otras actividades de la empresa (inspeccin, pruebas, revisin, etc.)
Cadenas de valor adicionales Las Cadenas de Valor de los Proveedores: crean y le aportan los abastecimientos esenciales a la propia cadena de valor de la empresa. Los proveedores incurren en costos al producir y despachar los suministros que requiere la cadena de valor de la empresa. El costo y la calidad de esos suministros influyen en los costos de la empresa y/o en sus capacidades de diferenciacin.
Las Cadenas de Valor de los Canales: son los mecanismos de entrega de los productos de la empresa al usuario final o al cliente. Los costos y los mrgenes de los distribuidores son parte del precio que paga el usuario final. Las actividades desarrolladas por los distribuidores de los productos o servicios de la empresa afectan la satisfaccin del usuario final.
Cadenas de valor adicionales Las Cadenas de Valor de los Compradores: son la fuente de diferenciacin por excelencia, puesto que en ellas la funcin del producto determina las necesidades del cliente.
Cadenas de valor adicionales Eslabones dentro de la cadena de valor O La cadena de valor es un sistema de actividades interdependientes, relacionadas por eslabones entre la manera en que se desempee una actividad y el desempeo de otra. O Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: - Optimizacin. - Coordinacin. O La misma funcin puede ser desempeada de diferentes formas. O El costo de desempeo de las actividades directas se pueden mejorar por mayores esfuerzos de actividades indirectas. O Actividades desempeadas dentro de una empresa reducen la necesidad de mostrar, explicar o dar servicio a un producto en el campo. Eslabones surgen de: Identificacin de eslabones O Es un proceso de bsqueda de maneras de como cada actividad de valor afecta o es afectada por otras actividades. O Los eslabones no solo existen dentro de la cadena de valor de la empresa, sino entre la cadena de una empresa y las cadenas de valor de los proveedores, de los canales y de comprador. Construccin y anlisis de una cadena de valor 1. Disear la cadena de valor: Todo lo que se realiza dentro de la empresa quede capturado dentro de una de las actividades de valor. El principio bsico para la divisin de actividades es aislarlas cuando (1) tengan economas diferentes, (2) tengan un alto potencial de impacto de diferenciacin, o (3) representen una parte importante o creciente del costo.
2. Examinar las conexiones: Examinar las conexiones o eslabones que hay entre las actividades internas desarrolladas por la empresa. Identificar aquellas actividades y capacidades que son claves para llevarle satisfaccin a los clientes y ser exitoso en el mercado.
3. Utilizar el benchmarking para hacer las comparaciones con los competidores: Evaluar que tan bien est la empresa desarrollando sus actividades. Comparar la estructura de costos de la empresa con la de sus rivales, mejorar su cadena de valor.
Construccin y anlisis de una cadena de valor 4. Evaluar el sistema de valor completo: Los eslabones entre la cadena de valor de la empresa y la de los proveedores y los canales proporcionan oportunidades para que la empresa aumente su ventaja competitiva, coordinndolos y optimizndolos en funcin de que ambos ganen de esa relacin. Se debe analizar el impacto de una empresa para la cadena de valor del comprador. La diferenciacin de una empresa resulta de cmo se relaciona su cadena de valor con la del cliente.
Construccin y anlisis de una cadena de valor Que determina el costo de las actividades en una cadena de valor O Los Conductores de Costos Estructurales Las economas de escala. Los efectos de la curva de experiencia. Las exigencias tecnolgicas. La intensidad de capital. La complejidad de la lnea de produccin.
O Los Conductores de Costos Realizables El compromiso de la fuerza de ventas con el mejoramiento continuo. Las actitudes y las capacidades con respecto a la calidad. El ciclo de tiempo para lanzar nuevos productos al mercado. La eficiencia para disear y ejecutar los procesos empresariales internos. La eficiencia de la empresa en trabajar con proveedores, distribuidores y/o con clientes en la reduccin de costos.
Ventaja competitiva y estrategia Ventaja competitiva Estrategia Estrategias genricas O Liderazgo de costos.
O Diferenciacin.
O Enfoque.
Liderazgo de costos.
Implica proponerse ser el productor de menor costo en el sector. A precios equivalentes o menores de los rivales esta posicin se traduce en mayores retornos, pero este liderazgo no puede ignorar las bases de la diferenciacin. Si un producto no se percibe como aceptable para los compradores, un lder en costos se ver obligado a descontar los precios muy por debajo de sus competidores. Las fuentes de ventaja en costos son variadas y dependen de la estructura del sector industrial: acceso preferencial a materias primas, tecnologa propia, la persecucin de economas de escala y otras.
Diferenciacin Una empresa busca ser nica en un sector junto con algunas cualidades ampliamente valoradas por los compradores. Selecciona uno o ms atributos que muchos compradores perciben como importantes y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.
Las fuentes para la diferenciacin son particulares de cada sector. Puede basarse en el producto o servicio mismo, en el sistema de entrega por medio del cual se vende, en el enfoque de marketing, etc. Una empresa debe ser realmente nica en algo o percibida como nica si quiere un precio superior
Enfoque Esta estrategia se basa en la eleccin de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivos (target), se busca lograr una ventaja competitiva en su segmento aunque no posea una ventaja competitiva general. Enfoque La estrategia de enfoque tiene dos variantes: enfoque de costos - explota las diferencias en el comportamiento de costos de algunos segmentos enfoque de diferenciacin - explota las necesidades especiales de los compradores en ciertos segmentos. Estas diferencias implican que esos segmentos estn mal servidos por los competidores con objetivos muy amplios quienes les sirven al mismo tiempo que sirven a otros.