Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector Electrodomésticos y Tecnología

www.elobservatoriocetelem.
es
www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES
anlisis
consumo
ESPAA PP
en
del
la luz
al final
del tnel? l
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electrodomsticos
y tecnologa
sootor
olootrodomostioos
ytoonolog|a
(QORV~OWLPRVPHVHVKDFRPSUDGRRXWLOL]DGRDOJXQRGHORV
VLJXLHQWHVSURGXFWRVRVHUYLFLRV"(QUHVSXHVWDP~OWLSOH
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63
46
42 42
24 24
10
7
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Fuente. Encuesta Observatorio Consumo Espaa Cete|em-Nie|sen 2014 y 2013
Losproduotostoonologioosoinormtioossonaligual
quo ol ao pasado los ms adquiridos, un 63% do los
onouostados ahrma naborlos adquirido on los ultimos
mosos.Aunquoobsorvamosunligorodosoonsoros-
pootoalaopasadodotrospuntos.
Los ultimos datos publioados on www.alimarkot.os
prooodontosdolaoonsultoraGFKyroorontosalmor-
oadodolainormtioa,naoonrooronoiaon|ulio2014
a un inoromonto on torminos do valor do +11,6% (172
millonosdo).Porsupartoonolaoumuladodoonoro
a |ulio, la aoturaoion dol sogmonto do inormtioa
asoondio a 1.137 millonos do t, oon un poso dol 23,9%
onoltotaldolmoroadodolasTC.
Enloroorontoalaoatogor|adoolootrodomostioosy
sogunlaonouostaroalizadaporolObsorvatorioCotolom
Consumo Espaa, los produotos ms domandados
13
ElObsorvatorioCotolom2014:AnlisisdoloonsumoonEspaa
uoronlosolootrodomostioosdogamablanoaylos
poquoosaparatosolootrodomostioos,ambosuoron
adquiridosporol42%dolosonouostados.
Los aparatos olootronioos do gama marron uoron
adquiridosporol24%dolosospaolos,quodandoon
ultimolugarlaolimatizaoionoonun7%dodoolara-
oionosdooompra.
Enrolaoionaostasgamasysogunlosultimosdatosdo
laoonsultoraGFK,publioadosonwww.alimarkot.os,on
|ulio2014losdatosuoron:
PAE: +10,5% ( 69 millonos do t)
Gama Marron: +5,6% ( 160 millonos do t)
Gama Blanoa: +1,8% (176 millonos do t)
Climatizaoion: -43,5% (16,5 millonos do t)
En lo rooronto al aoumulado do los primoros sioto
mososdolao,ytambionsogundatosGFKpublioa-
dosonwww.alimarkot.os,losdatosonloquovado
aouoron:
Gama Marron: +21.8% (1.040 millonos do t)
Gama Blanoa: +20,1% (956 millonos do t)
PAE: +9,2% (930 millonos do t)
Climatizaoion: +1,2% (57 millonos do t)
Oo noono los oxportos dol sootor son ligoramonto opti-
mistas y ahrman quo ostamos anto un oambio do
tondonoia,onoonorototomamosoomoo|omplouna
notioiapublioadaonwww.olmundo.os La venta de
electrodomsticos marca el fin de la crisis del
consumo.
14
electrodomsticos
y tecnologa
SogunlabasododatosdoAlimarkotElootro,ladistribu-
oionorganizadadolsootorolootroostar|aoonstituidaon
2010 por un total do 7.985 tiondas quo ooupaban una
suporhoio do 2,46 millonos do m
2
.Enlaaotualidadol
oonso do tiondas olootro rotrata un panorama do 6.951
tiondas oon 2,13 millonos do m
2
, lo quo supono una
roduooiondolmoroadodomsdo1.000tiondasyalro-
dodordo340.000m
2
onlosultimosouatroaosymodio.
Sogun inormaoion oxtra|da do Alimarkot olootro on
oonsonanoiaoonoonsultoras,dosdoolao2007tantola
distribuoionvortioaloomolanorizontalnanpordidoalro-
dodordo2.000unidadospordivorsasoausas:
ntr|nsooas a la propia orisis ooonomioa, la disminuoion
dolasvontasydolarontabilidad,naimpodidonaoor
rontoalasobligaoionos,yalargoplazo,onalgunodo
losoasos,implioaoloiorrodolastiondas.
Extr|nsooas sobro todo on ol mbito norizontal, |ubila-
oionsinoontinuidadonolnogooio,oambiodolaaotivi-
dadoomoroialodosootoryoausassooialosoamiliaros.
(QTXHWLSRGHHVWDEOHFLPLHQWRVKDDGTXLULGRORVHOHFWURGRPpVWLFRV*DPD
%ODQFDTXHKDFRPSUDGRHQORV~OWLPRVPHVHV"5HVSXHVWDP~OWLSOH
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6
El porhl do oonsumidor do olootro gama blanoa y sogun
oldosglosodolaonouostaroalizada,podomosdooir
quomayoritariamontosotratadounamu|oroonodad
oomprondidaontrolos45y54aos.
EnolTop3doladistribuoiondoGamaBlanoa,losprin-
oipalosaotorossogunlaultimaonouostaroalizadason:
GamaBlanoa
Canal de compra
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(QTXpWLSRGHHVWDEOHFLPLHQWRVKDDGTXLULGRORVHOHFWURGRPpVWLFRV*DPD
0DUUyQTXHKDFRPSUDGRHQORV~OWLPRVPHVHV"5HVSXHVWDP~OWLSOH
La Gran suporhoio ospooializada (36%), la tionda
onlino(22%)ylosGrandosalmaoonos(20%).
Soalar quo los tros grandos ormatos nan pordido
ouota rospooto al ao pasado, la gran suporhoio ospo-
oializadayoln|porpiordonnuovopuntos,ylosgrandos
almaoonostrooo.Aunas|,pormanooonalaoabozado
ormatosprooridosdooompraparalosolootrodomos-
tioosdol|noablanoa.
Eloanalonlinooonun22%somantionoostabloros-
pooto a las doolaraoionos do 2013, posioionndoso
dontrodoltop3doladistribuoion.
Eloomoroiotradioionalaumontasuouota.Lastiondas
poquoasdobarrioaumontantrospuntosaloanzando
ol10%,miontrasquolastiondasmodianasygrandos
inoromontan on un punto aloanzando ol 16%.
Sisogmontamoslainormaoionobtonidaonnuostra
onouosta, obsorvamos quo osto ao ol porhl do oom-
pradordoproduotosdol|noamarron,sosituamayori-
tariamonto on un nombro oon odad oomprondida
ontrolos18y25aos.
ElTop3doladistribuoiondogamamarronoolootronioa
dooonsumo,ostoompuostoonprimorlugarporlaGran
suporhoio ospooializada oon un 40% do oonsumidoros
quonandoolaradonaboroompradolosproduotosdo
l|noamarrononostotipodoormato(+4puntos),losiguo
ol oanal onlino oon un 36% y quo mantiono su ouota ros-
pootoal2013,yoltoroorlugar,loooupanlosgrandos
almaoonosoonun22%,mostrandounauortooa|daros-
pootoalaoantoriordo12puntosporoontualos.
GamaMarron
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electrodomsticos
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(QTXpWLSRGHHVWDEOHFLPLHQWRVKDDGTXLULGRORVHOHFWURGRPpVWLFRV3$(TXH
KDFRPSUDGRHQORV~OWLPRVPHVHV"5HVSXHVWDP~OWLSOH
Laoompradopoquoosaparatosolootrodomostioos,
osprinoipalmontooootuadapormu|orosdo35a44
aos on grandos suporhoios ospooializadas.
Eloanalonlinovuolvoasorprotagonista,inoromon-
tandosuouotaondiozpuntos,ooloondosoonpri-
mora posioion |unto oon las grandos suporhoios,
ambos oon un 32% do oonsumidoros quo ahrman
naboroompradoonostosormatoslospoquoosapa-
ratosolootrodomostioos.
Elnipormoroadooonun25%,ylosgrandosalmaoonos
oonun23%,ooupanolsogundoytoroorpuostoonol
TOP3doladistribuoiondolPAE.Ambosnansurido
ligorosdosoonsosrospootoalaoantorior.
Elnipormoroadosomantionoonunaouartaposioion
oonun20%doospaolosquonanoptadoporroalizar
susoomprasonostooanal.
El oomoroio tradioional piordo uorza do atraooion
ontro los oonsumidoros do osto tipo do produotos,
tanto la tionda poquoa (7%) oomo la modiana o
grando (6%), dosoiondon rospooto al ao antorior y
sololationdapoquoaonoontrooomoroialaumonta
suouotanastaol14%(+3puntos).
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(QTXpWLSRGHHVWDEOHFLPLHQWRVKDDGTXLULGROD&OLPDWL]DFLyQTXHKDFRP-
SUDGRHQORV~OWLPRVPHVHV"5HVSXHVWDP~OWLSOH
Comonomosvistoalinioiodolostudio,olporoonta|odo
oompradoaparatosdoolimatizaoionnasidomuyba|o,
oomo viono oourriondo los ultimos aos dosdo quo
oomonzolaorisisyolmoroadodolaviviondaompozo
aoaor.
Entro los quo nan ahrmado nabor adquirido osto tipo do
produotos,dostaoanaquollosoonodadosoomprondi-
dasontrolos25y34aos.
Climatizaoion
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(QTXpWLSRGHHVWDEOHFLPLHQWRVKDDGTXLULGRORVSURGXFWRVGH7HFQRORJtD
TXHKDFRPSUDGRHQORV~OWLPRVPHVHV"5HVSXHVWDP~OWLSOH
El oanal onlino oon un 36%, (+ 2 puntos) y la gran
suporhoio ospooializada oon un 34%, (- 2 puntos) son
losormatosprooridosdooompraparatodoslospro-
duotosrolaoionadosoonlatoonolog|aoinormtioa,
muyporonoimadolrostodooanalos.
Losgrandosalmaoonosoorrar|anolTop3dodistribu-
oiondotoonolog|a,oonun17%dooonsumidorosquo
ahrma nabor utilizado osto oanal para la oompra do
produotosinormtioos.
Los nombros dostaoan por onoima do la modia, y
sobrotodolosms|ovonos,oonodadosoomprondi-
dasontrolos18y24aos.Estamosantounagonora-
oion toonologioa y oso so nota on ol porhl do oonsumi-
doros quo dostaoa on la oompra do produotos
toonologioosoinormtioos.
Toonolog|a
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<FXiOHVVRQORVSULQFLSDOHVPRWLYRVSRUORVTXHKDHOHJLGRHVWHWLSRGH
HVWDEOHFLPLHQWRSDUDFRPSUDUHVWHWLSRGHSURGXFWRV(OHFWURGRPpVWLFRVR
7HFQRORJtD"5HVSXHVWDP~OWLSOH
Elrankingdolastrosprinoipalosvariablosquomotivan
alosoonsumidorosaroalizarsusoomprasdoolootroy
toonolog|aonlastiondaspoquoasdobarrio,sonpor
ostoordon:olprooio(57%),laatonoiondolosvondo-
doros(55%)ylarapidozyoomodidadonolprooosodo
oompra(53%).
Tiondapoquoadobarrio
Motivo de eleccin de establecimiento
Enlaspginasantorioros,nomosanalizadolosproduotosoompradosylosoanalosutilizadosparaollo,osnora
doanalizarlosmotivosdooloooiondountipouotrodotionda.
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electrodomsticos
y tecnologa
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11
4
10
20
8 8
20
7
5
16
2
9
47
Aligualquoonoloasodolastiondaspoquoas,las
trosprinoipalosoaraotor|stioasdolastiondasmodia-
nasygrandos,quoimpulsanalosoonsumidorosa
oompraronollas,sonlarapidozyoomodidadonol
proooso (56%), ol prooio, (49%) y la atonoion rooibida
porpartodolosvondodoros(47%).
Siroalizamosunaoomparaoionoonolaopasado,
obsorvamosquoaunquoolTop3ostabaoompuosto
porlasmismasmotivaoionos,sonainoromontadool
numorodooonsumidorosquosonandooididoaoom-
praronostooanalmotivadosporlaoomodidadyrapi-
doz (+ 16 puntos) y por la atonoion rooibida (+10 pun-
tos),miontrasquoolaotorprooiosonavistoroduoido
on2puntosonoomparaoionoonlasrospuostasdadas
onlaonouostado2013.
Sonlosmismosmotivosquonombraronolaopasado
oomoprinoipalosparadooantarsoporostoormato,
porooonladioronoiadoquoostoao,olporoonta|o
dooonsumidorososmuonomsolovadoquoon2013.
Las tros oatogor|as nan aumontado: Prooio (+19 pun-
tos),Atonoiondovondodoros(+23puntos)yPapidoz
y oomodidad on ol proooso do oompra (+ 6 puntos).
Laoalidaddolosproduotosooupaolouartolugaron
olrankingporomuyalo|adadolosmotivosmonoiona-
dosantoriormonto,aunquosimuostraunaumontodo
dospuntosrospootoalaoantorior.
Tiondagrandoymodianadobarrio
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19
22
1514
15
13
10
1212
14
10
12
9
14
2
6
En osta ooasion, ol prooio dostaoa oon orooos por
onoima dol rosto do variablos, un 63% do los onouosta-
dos ahrma nabor oomprado on una tionda looalizada
dontrodounoontrooomoroialmotivadoprinoipalmonto
porostoaotor,oonuninoromontosobroolaoantorior
do+14puntosporoontualos.
Adioronoiadolrostodoloomoroiotradioionalanali-
zadoantoriormonto,aqu|sisovaloramslaoalidad,
siondoparaol45%unmotivomuyimportantoymos-
trandouninoromontodo+23puntosporoontualosros-
pooto al 2013, pormitiondolo as|, oolooarso on ol
sogundopuostodolrankingdomotivosparaoomprar
onlationdapoquoasituadaonunoontrooomoroial.
Entoroorlugaroonun37%yuninoromontodo13pun-
tos,oslavariodaddoproduotoslomsvalorado.
TiondapoquoaonControComoroial
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electrodomsticos
y tecnologa
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3
7
1
5
31
Elprooio,lavariodaddoproduotos,ylaoomodidadon
olprooosodooompra,vuolvonasorunaoms,las
variablos ms importantos para los ospaolos a la
nora do dooantarso por las grandos suporhoios ospo-
oializadas para roalizar sus oompras do olootrodo-
mostioosotoonolog|a.
Un 66% valora ol prooio oomo lo ms importanto,
ronto al 61% quo lo nizo ol ao pasado. El poroonta|o
dolosquovaloramuonolavariodaddoproduotos,
aumonta2puntosporoontualossitundosoonol55%,
miontrasquolaoomodidadonolprooosodooompra
na sido ms valorada osto ao, siondo un 43% los
oonsumidorosquolonanmonoionadorontool34%
quolonizoon2013.
Laoalidaddolproduotoonouartolugar,osvalorada
por un 31% aumontando 9 puntos rospooto al ao
antorior.
Aposardoquoostotipodotiondasostaonglobada
dontrodoldonominadooomoroiotradioional,losmoti-
vos quo los oonsumidoros manihostan oomo prinoi-
palospararoalizarlasoomprasonollassoasomo|an
ms a los do las grandos suporhoios, tal y oomo voro-
mosaoontinuaoion.
Gran suporhoio ospooializada
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12
17
10
14
6
9
2
7
1
4 4
11
Lastrosprimorasvariablos,ooinoidonoonlasmonoio-
nadas para ol oaso do las grandos suporhoios ospooia-
lizadas,sibion,dooirquoolporoonta|odooonsumi-
dorosquolovaloran,osalgoinoriorquoonoloaso
antorior.
Enrolaoionalaopasado,olporoonta|oquomssona
inoromontadoosoldoaquollosquonaoompradoon
losgrandosalmaoonosmotivadoporolaotorprooio,
63% ronto al 55%, y os quo osto ormato viono roali-
zandooortasmuybuonasonrolaoionalprooio,ysobro
todoonolsootordolosolootrodomostioosylatoonolo-
g|a,onlosultimosaos.
Laaoilidaddopago,osolouartomotivomsmonoio-
nado a la nora do oomprar on osto oanal, un 36% lo
monoiona,siondoolinoromontorospootoalaopasado
do11puntosporoontualos.Latar|otadopagoorooida
alosoliontosdolosgrandosalmaoonos,as|oomolas
oomprasporo|omploa3mosossinintorosos,parooon
naboroaladoonlosoonsumidoros.
GrandosAlmaoonos
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electrodomsticos
y tecnologa
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17
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11
18
10
9
8
3
6
7
5
2 2
13
Enoloasodolosnipormoroados,lostrosmotivosprin-
oipalosooinoidonoonlosmonoionadosonoloasodo
las grandos suporhoios, poro oon algunas dioronoias
oomoolordondoprooronoia,yaquoonostooasool
ordonosolsiguionto:prooio,rapidozyoomodidad,y
variodaddoproduotos.
Un75%(+10puntos)dolosoonsumidoros,oompra
onlosnipormoroados,motivadosprinoipalmontopor
olprooio.Losnipormoroadossiomprosonanoaraoto-
rizadoportonoroortasmuyagrosivasonostosontido,
ylosoonsumidorossonoonsoiontosdoollo.
Otraoaraotor|stioaadostaoaronostotipodoormato,
osoltomarolaoionadooonlasvonta|asquolosdana
los oliontos holos, las oualos son valoradas por un 25%
dolosonouostados,mostrandounaumontodo7pun-
tosporoontualosrospootoalaopasado.
Hipormoroado
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21 21
28
17
6
7
8
3
4
0
4 4
5
9
34
45
Como nomos visto a la nora do analizar ol oanal do
oompra,intornotsonaoonvortidoonunodolosms
importantosalanoradoadquirirolootrodomostioos,y
sobrotodoolootronioadooonsumoytoonolog|a,dondo
un 36% do los oonsumidoros ahrman nabor roalizado
susoomprasonostooanal.
Anoratooaanalizarolporquo,yoomopodomosvoron
ol grhoo antorior, ol motivo prinoipal son las numorosas
oortas quo oxiston on la rod y quo naoon quo ol 82%
dolosquonanadquiridoalgunodoostosproduotos
onlino,lonayanoonoprinoipalmontomotivadoporol
prooio(11puntosporoontualosmsquoon2013).
Con muona dioronoia, so onouontran la rapidoz y
oomodidad on sogundo lugar oon un 45% (+6 puntos)
ylavariodaddoproduotosoonun38%(+8puntos).
Soalarquoonoloasodoloanalonlino,lamayor|ado
variablososaprooiadaporunmayornumorodooonsu-
midoros,produoiondosoinoromontosontodoslosmoti-
vos analizados, soal do quo los distribuidoros quo
ostnoporandoatravosdolarod,oadavozloostn
naoiondomo|oryloquoquoda
El poroonta|o do oonsumidoros quo na doolarado
naboroompradoproduotostoonologioosoolootrodo-
mostioosontiondasdosogundamanoyoutlotosmuy
ba|o,nollogandoonningunodolosoasosal10%do
losonouostados.
Aquollosquonanadquiridoalgunproduotoonosto
tipodoormato,lonannoonomotivadosunioa,yprin-
oipalmontomotivadosporolaotorprooio.
Tiondasonlino
TiondasdosogundamanoyOutlot
26
electrodomsticos
y tecnologa
Tecnologa Pequeo Aparato
Electrodomstico (PAE)
Gama Blanca Gama Marrn Climatizacin
2013
2014
360 360
454
293
281 289
277
104
108
379
Loprimoroadostaoarosolnoonodoquoolgasto
modiodoolaradoporlosoonsumidorosonouostados
sonainoromontadoontrosdolasoinoooatogor|as
analizadas.
El gasto modio on gama blanoa uo do 379t ronto a
los 360t doolarados on 2013, lo quo supono un inoro-
montodol5,3%.Siroalizamosunasogmontaoionpor
odad los quo ms gastaron uoron aquollos oon
odadosoomprondidasontrolos25y34aos,oonun
gastomodiodo422.
Losproduotosdoolimatizaoionaunquosonlosmonos
adquiridosporlosospaolos,aquollosquooompraron
algunaparatodoairoaoondioionadosogastaronms
quoolaoantorior,onoonoroto454domodiaronto
a los 360t do 2013 (+26,1%)
PorultimoolPAE,onolquoolgastomodionapasado
do104a108.Siondolasmu|oroslasquomsgas-
tarononostotipodoproduotosoonundosombolso
modio do 139t.
(QFRQFUHWR&XiOHVHOLPSRUWHPHGLRJDVWDGRHQORVSURGXFWRV(OHFWURGRPpV
WLFRV\GH7HFQRORJtDFRPSUDGRVHQORV~OWLPRVPHVHV",PSRUWHPHGLRHQ
Importe gastado y medio de pago
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d
O
t
r
o
s
2013
2014
47
49
36 36
16
18
8
5
5
2
3 3 3 3
2
3
Elpagoonoootivooontinuasiondoolmodiodopago
avorito oon un 49% do oonsumidoros quo ahrma nabor
pagadosusoomprasonoasn.
Latar|otadodobitomantionosuouotarospootoalao
pasado y oon un 36% os ol sogundo modio do pago
msutilizadoonlasoomprastoonologioas.
Entoroorlugaryoonunaumontododospuntosporoon-
tualos,soonouontralatar|otadodobito,utilizadaporun
18%dolosoonsumidoros.
Enloroorontoaloroditoaloonsumoongonoral,un
11% do los oonsumidoros nan optado por aplazar
susoompras,siondoolaoantoriorol14%olquolo
nizo.Estodosoonsovionoprovooadoporlaoa|dado
aquollosalosquolosnanorooidounoroditoonla
propiationdaalanoradoadquirirsusproduotos.
$WUDYpVGHTXpPHGLRVGHSDJRKDKHFKRIUHQWHDODFRPSUDGHHVWHWLSRGH
SURGXFWRV(OHFWURGRPpVWLFRV\GH7HFQRORJtD"5HVSXHVWDP~OWLSOH
28
electrodomsticos
y tecnologa
1er motivo
2 motivo
3 motivo
31 42 19
53 28 10
10
3 6 20
334
21 47
Calidad
Precio
Garanta del producto
Servicio postventa
Otros aspectos
29 46 20
51 24 9
7
3 7 17
23 54
Calidad
Precio
Garanta del producto
Servicio postventa
1er motivo
2 motivo
3 motivo
(QHOSURFHVRGHFRPSUDGH(OHFWURGRPpVWLFRV\7HFQRORJtD&XiOGHORV
VLJXLHQWHVDVSHFWRVKDVLGRSULPHURSDUDGHFDQWDUVHSRUODFRPSUDGHHVHSUR
GXFWR"<HOVHJXQGR"<HOWHUFHUR"(Q
9DULDEOHVTXHLQX\HQHQHOSURFHVRGHFRPSUDGH
electro y tecnologa
mportanoiaonolprooosodooompra
2013
2014
29
Una tienda
Dos tiendas
Tres tiendas
Cuatro tiendas
Cinco o ms tiendas
2013
2014
18
28
28
31
9
7
15
12
35
18
Laoalidadosmonoionadaoomoprimormotivodooom-
pradounolootrodomostioooproduototoonologioo,por
ol 29% do los oonsumidoros, oomo sogundo motivo por
ol 46%, y oomo torooro por ol 20%.
El prooio por su parto, os lo ms importanto para ol 61%
dolosoonsumidorosrontoal53%quolomonoionaba
oomo primor motivo ol ao pasado. Un 24% lo oita
oomo sogundo motivo y un 9% on toroor lugar.
Aunquoolrostodovariablosoomolagarant|adolpro-
duotoyolsorvioiopostvontasonimportantos,noloson
tantooomoolprooioylaoalidad,aotorosolavosala
noradoadquirirproduotosdoostotipo.
&XiQWDVWLHQGDVVXHOHYLVLWDUKDVWDTXHQDOPHQWHUHDOL]DODFRPSUDGHHOHFWUR-
GRPpVWLFRVRWHFQRORJtDHQXQGHWHUPLQDGRHVWDEOHFLPLHQWR"(Q
Tiondasvisitadasyd|asdolavisita
30
electrodomsticos
y tecnologa
Eloonsumidornonaoambiadomuonodounaoa
otro on lo quo so rohoro al numoro do tiondas visitadas
oolporiododolasomanaonquodooidonaoorsus
oompras.Sioomparamoslosdatosmostradosonlos
grhoos antorioros, vomos quo ol numoro modio do
tiondasvisitadasoontinuasiondotros,as|lomuostra
ol35%dolosonouostados,miontrasquoroalizarlas
oompras on d|a laborablo para dodioar los hnos do
somanaaaotividadosdoooioyostaroonlaamilia,
oontinuaporolmomontosiondolapromisaontrolos
nogarosospaolos.
Da laborable
Fin de semana
2013 2014
59
41
60
40
3RUQRUPDJHQHUDOHVWHWLSRGHSURGXFWRVFXDQGRORVVXHOHFRPSUDU"(Q
31
Marca fabricante
69%
Marca blanca
31%
Fuente. Encuesta Observatorio Consumo Espaa Cete|em-Nie|sen 2014
Elsootordololootrodomostiooosunodolosquoms
prosontotionolamaroablanoaomaroadoldistribui-
dor,ylaoualnonado|adodooroooronlosultimos
aos.
Sogunlaonouostaroalizada,dol100%doproduotos
adquiridosporlosoonsumidoros,ol31%oorrospond|a
alamaroadolpropiodistribuidordondonaroalizado
laoompra,unporoonta|oquonaoo10aosnollogaba
aponasal5%.
(QVXV~OWLPDVFRPSUDVGH(OHFWUR\7HFQRORJtDKDFLHQGRHOHQWUHOD
PDUFDEODQFDGLVWULEXLGRURODPDUFDGHOIDEULFDQWHTXpSRUFHQWDMHFRUUHV-
SRQGHDFDGDXQDGHHOODV"
MaroadistribuidorvsMaroaabrioanto
32
electrodomsticos
y tecnologa
Me llevo ambos,
el que tena pensado y
el que est en promocin
10%
Solo compro
el producto que tena
pensado comprar
47%
Cambio mi planteamiento
inicial y me llevo el producto
en oferta / promocin
42%
No me llevo
ninguno de los dos
1%
Alolargodoloap|tulonomosvistolaimportanoiaquo
tionoolprooioalanoranosolodoologirlationdasino
tambion ol produoto. En osta ooasion nomos plan-
toadoaloonsumidorsiostar|adispuostoaoambiarol
produotoquoton|aponsadooomprarinioialmonto,por
otroquoloorooioranonlationdayquoostuviosoon
promooion on oso momonto, puos bion, aunquo la
mayor|a(47%)noostar|adispuostoaoambiardoopi-
nion,un42%sioambiar|asuplantoamiontoysollo-
var|aolproduotoquoostonoorta.
Esuns|mbolomsdolaraoionalizaoiondolosoonsu-
midoros,quonomosvonidoobsorvandoonostosulti-
mosaosaoonsoouonoiadolaorisisooonomioay
quonosnanoonooambiarmuononuostraormado
oomprar.
Promooionos on tionda y tar|ota do hdolizaoion
&XDQGROOHJDDXQDWLHQGDGH(OHFWURRWHFQRORJtD\VDEHH[DFWDPHQWHHOSUR
GXFWRTXHYDDFRPSUDUSHURHQFXHQWUDXQDEXHQDRIHUWDSURPRFLyQGHRWUR
SURGXFWRGLIHUHQWH&RQFXiOGHODVVLJXLHQWHVIUDVHVVHVLHQWHLGHQWLFDGR"
(Q~QLFD
33
No dispongo de
tarjeta de fidelizacin
de este tipo de
establecimiento
53%
S la tengo pero
no suelo usarla
11%
S la tengo y la uso
35%
La tar|ota do hdolizaoion os una norramionta muy
buona para las tiondas do oara a hdolizar oliontos,
siompro y ouando soa una tar|ota intorosanto quo
orozoavordadorasvonta|asalosoonsumidoros.
Un 35% do los oonsumidoros ahrma disponor y utilizar
la tar|ota do hdolizaoion do los ostablooimiontos do
olootro y toonolog|a on los quo suolo oomprar, sin
ombargoolporoonta|omsolovadoosoldoaquollos
quonodisponondoollayquoaloanzaol53%.
Cualquior olomonto quo avorozoa la hdolizaoion y ol
ouidadodounoliontodobosororooidoporlastion-
das,alavozquoroalizaruntraba|odoinoontivaoiony
motivaoionparasuutilizaoion.
'LVSRQHGHWDUMHWDGHGHOL]DFLyQGHORVHVWDEOHFLPLHQWRVHQORVTXHVXHOH
KDFHUODFRPSUDGHHOHFWUR\WHFQRORJtD"(Q~QLFD
34
electrodomsticos
y tecnologa
84
16
67
33
No
S
Aunquo ol poroonta|o do oonsumidoros quo ahrma
asistir a orias dol sootor no os muy olovado (16%), lo
quonayquotonoronouontaosolnoonodoquoosto
tipodooriaspuodonsoroootivasdooaraalavonta,
ya quo un 33% do aquollos quo ahrma nabor asistido,
torminooomprandoalgunproduotoonollas.
AsistonoiaaForiasyoomprasroalizadas
+DFRPSUDGRDOJ~QSURGXFWR
DOOt"(Q~QLFD
Suele asistir a Ferias/Exposiciones del
VHFWRUGH(OHFWUR\7HFQRORJtD"(Q~QLFD
35
Tecnologa
Pequeos aparatos
electrodomsticos (PAE)
Electro Gama blanca
(electrodomsticos para cocina)
Electro Gama marrn
(Audio/Video)
Climatizacin
No tengo pensado comprar
40
42
19
21
16
17
13
14
10
8
34
33
2014
2015
Porultimomostramoslasintonoionosdooomprapara
ol sootor Elootro y toonolog|a do oara a los proximos
12mosos,siondotodasligoramontoorooiontosros-
pooto al ao antorior, oxoopto olimatizaoion. Un signo
do mo|ora, on l|noa oon las tondonoias maoro do
mo|ora, ooonomioa y on dohnitiva dol oonsumo.
Un42%tionointonoiondoadquiriralgunproduototoo-
nologioo duranto ol proximo ao ronto al 40% quo as|
lodoolaroolaopasado.
Un21%adquirirPAE,un17%gamablanoayun14%
gamamarron.
Porotroladosoalarquodisminuyoaunquoligora-
montoolporoonta|odoaquollosquonotionointonoion
dooomprarningunproduotodoostotipo.
7LHQHSHQVDGRDGTXLULUDOJ~QWLSRGHHOHFWURGRPpVWLFRRWHFQRORJtDHQORV
SUy[LPRVPHVHV"3RUIDYRUPDUTXHTXHWLSRGHSURGXFWRWLHQHSHQVDGR
DGTXLULU(QP~OWLSOH
ntonoion do oompra on los proximos 12 mosos
36
electrodomsticos
y tecnologa
Cmo estaba la situacin antes de la crisis, 2007-
2008, cmo era el mercado?
Evidontomontomuonomo|or,sovond|amsdoloquo
roalmonto nooositaba ol moroado, quo os todo lo
oontrariodoloquoostpasandoanora:anorasoost
vondiondomonosdoloquonooosita.
Qu porcentaje de crecimiento se tena en aquel-
los aos?
En 2007-2008 on ol sootor so vond|a aproximada-
montoun30%msquoanora.Ennuostrooaso,gra-
oias a nuostra ostratogia do nuovas aporturas, on
oonoroto dos nuovas tiondas, nomos oonsoguido
mantonornuostraouotadomoroado.
Por qu, cules eran los factores clave que impul-
saban este crecimiento?
Prinoipalmontoladisponibilidaddooroditos.
Cmo eran los mrgenes por aquel entonces?
Losmrgonosoranontro4y5puntosmsquoanora.
Hoynanba|adolosmrgonos.
Cmo era el consumidor de antes de la crisis?
Eraunoonsumidorquonoloimportabatantoolprooio,
aspooto anora undamontal para ol oonsumidor do
noy,alquoloimportamuon|simoolprooio,ostoos,un
oonsumidorquovionooonmuonainormaoiondodis-
tintossitios,oomparandoprooios;antosnooompara-
bantantoolprooio.
Si tuviera que diferenciar entre clientes que slo
buscan precio y clientes que tambin buscan un
valor aadido qu es lo que ms abunda?
Ooontrada,ololiontoquobusoaprooio,busoayoom-
para.Avooostovionounoliontooonunapginado
ntornotytodiooquolalavadoraquoyotongotiono
otro prooio, poro olaro, lo puodos dooir muy bion,
mototoonmipginayoompralaporntornot,almismo
prooio.Ysitolallovamosaoasatooobramostantoy
sinotolallovamosaoasanotooobramos.Osipagas
oontar|otationosunoargoaadido...Eloliontoos
quoanoraquioroolmo|orprooioointontaoonsoguirol
mo|orsorvioio.
Es cliente ms informado, no? donde se
informa?
S|,s|,muon|simoms,busoandoinormaoionsobro
todoonntornotoproguntandoasusamigos.Espor
oso quo nosotros nomos tonido quo adaptarnos, o
soa,nostonomosquoadaptaralnuovoontornopara
podorsoguirostandodontrodolmoroado.
Esta venta por Internet, en general, en el sector de
electro, se compran ms grandes o pequeos
electrodomsticos?
Sodiooquoloquomssoostoomprandoosolootro-
domostioodogamamarronydoinormtioa,prinoi-
palmonto, aunquo la gama blanoa ost orooiondo
indudablomonto.
Aparte de la venta por internet, cmo habis
tenido que adaptaros a este nuevo entorno?
Prinoipalmontoimplomontandonuostraoomunioaoion
oonololionto.HomostonidoquoabrirpginaonFaoo-
bookparaquoololionto,sitionoalgunprobloma,nos
looomonto;luogo,ontodasnuostraspublioaoionos
tonomosquodooirdondonospuodoonoontraronla
Pod,porquoanoraostolaroquonaydosmundos,
ostolmundovirtualyolmundoroal,ynaymuona
gontoquo,s|,logustaolmundoroal,poronayotraquo
logustamsolmundovirtual,porquogastamonos
tiompo,porquoosmuonomsoilYnosotrostono-
mosquoostaronlosdosmundos,darosossorvioios
quoantosnodbamosytonorunoodbaokoonlos
oliontos.
+DEpLVWHQLGRTXHKDFHUDOJXQDPRGLFDFLyQSDUD
adaptaros a las nuevas demandas?
Nuostraoortaoomoroialoambiarnonaoambiado,
osoa,tonomosquoostaralprooioquoolmoroado
maroayosoimplioaostaradaptndotosiompro.La
vordadosquolastiondasdoolootrodomostioosonlos
ultimosaosnansuridoundurogolpo,yaquoms
doun30%dolastiondasquonab|ado2007nastaao
nantonidoquooorrar.
EntrovistaaPasoualGimonoz,
Oirootoroomoroial
CAYPPEMEGAHOGAP
37
Ha notado que ahora el consumidor alarga ms la
vida de un electrodomstico que antes? En qu
sentido?
S|,onolsontidodoquonolooambia,osdooir,intonta
ropararlo,alargarlolavidanolusolavontadopro-
duotodosogundamanoostorooiondo.Estoaoota
dirootamontoalosabrioantos,olaro,quoostnquo-
|ndosodoquosoostnvondiondomonosolootrodo-
mostioos quo las oxpootativas quo tionon ollos sobro
nabitantosonEspaa
&yPRHVWiDFWXDOPHQWHODQDQFLDFLyQHQHOVHF-
tor de electro?
Lavordadosquo,pornorma,nuostrosoliontosonlos
ultimos aos nan pordido muona oonhanza on la hnan-
oiaoion,porquonanabidomuon|simasoporaoionos
quosonanrotrooodido.
Ahora mismo qu es lo ms se realiza, pago al
FRQWDGRFRQWDUMHWDGHFUpGLWRRDWUDYpVGHQDQ-
ciacin?
La tar|ota do orodito signihoa ol 50% do nuostras von-
tas.
<GHQDQFLDFLyQFXiQWRVHUtD"
Anora mismo oroo quo la hnanoiaoion ostaba aproxi-
madamontoontroun%10oun15%.Estoos,loquo
ostamos hnanoiando oon hnanoiora, porquo luogo
tambionostnlosbanoosquotiononsutar|otayaqu|,
poro|omplo,laCAM,anoraportonooiontoalBanoo
Sabadoll,ostmuybionimplantada,oontar|otasoon
unas oondioionos antstioas, tan antstioas para
ollosyparanosotros.
Acuds a ferias, qu os aportan?
S|.Ooinormtioa,dogamamarron,dotodo.Cuando
aoudimos oomo oxpositoros, las orias nos aportan
oonooimionto, quo nuostros oliontos nos oonozoan
mo|or. Y ouando vamos a orias lo mismo, poro al
rovos,loquonosaportaosoloonooormsposibili-
dados,msprovoodoros,oomunioaoionosontronuos-
tros provoodoros y nosotros, vor oomo va ovoluoio-
nandoolmoroado,pordondotongoquoadaptarmo
Tu vas a una misma oria oinoo aos y vos quo ol
mismoabrioantoonoadaaoostonunasituaoion
distinta.
Cmo crees que va a evolucionar el sector a corto
plazo, en un ao?
Sitodounoionabion,sinopasanada,lonormalos
quooonsiotoaosdoorisisytalyoomoostunoio-
nadoolparo,quoparoooquosoostostabilizandoy
laoosaostunpoquitomo|or,orooquoiromosaumon-
tandonuostrasvontas,aunquonovaasorigualquo
antosparanada.
Y ante un horizonte ms amplio, 3-5 aos, la situa-
cin crees que va a ir a mejor?
En 3-5 aos osporomos, dosoo quo vaya a mo|or,
aunquovaasormuyoomplioadoquovuolvaaostar
oomoostuvo,quotongamoslosmismossorvioiosquo
ton|amos.
Y crees que hemos aprendido algo para que no
vuelva a pasar esta situacin, tanto los consumi-
dores como el sector?
Losquoquodananorasiomproaprondon,donoono
nosotros,sillovamos50aos,osquonomosapron-
didodotodaslasorisisysituaoionos.S|quoaprondo-
mos,s|,poroosotambiondolimita,osoa,nosotros,os
uno|omplo,aprondomosaquoouandoostbamoson
lasvaoasgordastambionponsbamosquopod|a-
mos vondor ms y hbamos ms; nosotros tambion
somos plataorma do vonta a otras tiondas y si
aumontbamosolriosgooonnuostrosoliontospuos
ovidontomonto so vond|a ms. Los mayoristas do
olootrodomostioosquonanoa|doprinoipalmontonan
sido los quo nan aumontado muono ol riosgo oon
oliontos,losoliontoslosnanalladoyollosnosonan
podidonaooroargodosusdoudas.Entonoos,tam-
bionaprondos,tionosquoaprondorquosiompronay
quomirartodooonprudonoia.
208
a
n
l
i
s
i
s
c
o
n
s
u
m
o
E
S
P
A
A
en
del
la
lu
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a
l fin
a
l
d
e
l t
n
e
l?
?
"HSBEFDFNPTMBDPMBCPSBDJOBMPTFYQFSUPTZFNQSFTBSJPTEFMPT
diferentes sectores analizados que han participado en nuestro
estudio a travs de las entrevistas personales realizadas.
En el sector del Mueble y Hbitat:
t,*#6$9BWJFS4PSJB1SFTJEFOUF
t.6&#-&43&:%BOJFM3FZ1SFTJEFOUF
En el sector del Electrodomstico:
t$":13&.&(")0("31BTDVBM(JNOF[%JSFDUPSDPNFSDJBM
En el sector de las Reformas:
t*41037&/"MCFSUP$BM[O(FSFOUF
En el sector de las Piscinas:
t;0/"%&#"0"MCFSU.FESBOP1SFTJEFOUF
En el sector del Deporte:
t53"%&41035+BVNF'FSSFS%JSFDUPS
En el sector de las Bicis:
t".#&$BSMPT/VF[4FDSFUBSJP(FOFSBM
En el sector de los Eventos:
t(3610"3"$&-*+VBO(SBOBEP%JSFDUPS$PNFSDJBM
En el sector Dental:
t7*5"-%&/5&NJMJBOP(BCSJOFUUJ%JSFDUPSEF.BSLFUJOH
agradecimientos
209
El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa
anlisis
consumo
ESPAA PP
en
del
la luz
al final
del tnel? l
?

Cetelem Observatorio Consumo 2014, Sector Electrodomésticos y Tecnología

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