Tema 5: Marketing Directo

Tema 5: Marketing Directo

5.1. Concepto de marketing directo
5.2. Las bases de datos: elemento
fundamental del marketing directo
5.3. Tcnicas de marketing directo
5.1. Concepto de marketing directo
El marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones
dirigidas a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas
con la intencin de obtener de ellas una respuesta inmediata
El marketing directo tambin se define como el almacenamiento,
anlisis y seguimiento de los comportamientos de respuesta directa
de los consumidores a lo largo del tiempo
Componentes del marketing directo
Seleccin del pblico objetivo
Comunicacin de una oferta concreta
Mecanismos para
respuesta inmediata
5.1. Concepto de marketing directo
Objetivos
Caractersticas
- Crear una relacin individualizada con el pblico objetivo
- Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta
- Mantener y mejorar la relacin, iniciada por cualquier va
- Es un sistema de marketing:
intervienen todas las variables P
- Establece un sistema de comunicacin
con el pblico objetivo sin personal de
ventas y sin establecimiento fsico
- Ofrece una retroalimentacin medible
5.1. Concepto de marketing directo
VENTAJAS
- No se requieren desplazamientos
- Se puede comprar en cualquier
momento
- Variedad amplia de productos
- Decisin de compra en casa
- El consumidor no est expuesto a
la presin de vendedores personales
- Menores costes de establecimiento
- Stocksms bajos
- Contacto directo con el pblico
- Control eficaz de las acciones del
marketing
INCONVENIENTES
- No se puede inspeccionar fsicamente
el producto antes de decidir la compra
- Los productos / servicios no pueden
entregarse de forma inmediata
- En algunos casos se requiere la
presencia del consumidor en su
domicilio para la entrega
- El pblico en general desconfa de
este sistema, por falta de credibilidad de
algunas empresas del sector, con la
confidencialidad de las comunicaciones
y la seguridad de los medios de pago
- Se requiere un esfuerzo considerable
en la distribucin fsica y entrega de la
mercanca
5.1. Concepto de marketing directo: Marketing Directo Integral
La utilizacin de diversas vas de comunicacin de manera
coordinada e integradas en un programa aumenta la eficacia
de las iniciativas de comunicacin en su conjunto
Las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) responden
a la estrategia de integrar las mltiples vas de comunicacin
con los mercados objetivo para dar mayor alcance al mensaje
A las campaas de publicidad les pueden suceder iniciativas
de marketing directo y acciones de la fuerza de ventas
5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo
Bases de datos
Elemento clave de las comunicaciones
del marketing directo
Nombres
Direcciones fsicas
Nos. Telfono
Correo electrnico
Elementos demogrficos
Elementos socioeconmicos
Elementos psicogrficos
Preferencias de marca
Patrones de consumo
Cifras de ventas
Nombres de personas responsables
Proveedores
Distribuidores
Particulares
Mercado industrial
5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo
Bases de datos - Desarrolladas por la propia empresa
Datos de personas que han respondido a una
iniciativa de marketing directo
Listas de clientes elaboradas a partir de un grupo
de personas que ya han realizado alguna compra
- Compra o alquiler de BD ya existentes
Directorios telefnicos
Asociaciones profesionales
Anuarios comerciales
Otros
Anlisis de perfiles y comportamiento de los
consumidores de las bases de datos para identificar
las personas a las que se dirigir la comunicacin
Marketing de base de datos: uso
de las TICspara disear, crear y
gestionar BD de consumidores
5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo
Ley Orgnica de Proteccin de Datos de Carcter Personal (1999):
Protege intimidad y privacidad de personas limitando la libre circulacin de datos:
la elaboracin de BD con datos personales y su cesin a otras empresas slo puede hacerse
con el consentimiento explcito del usuario
el usuario debe ser informado de la finalidad con la que se recogen sus datos, los
destinatarios de la informacin, los fines con los que se utilizarn y los responsables de su
tratamiento
al usuario se le debe garantizar la posibilidad de acceder a sus datos, modificarlos y darse
de baja (no recibir informacin) cuando as lo desee
Las empresas dedicadas a actividades de marketing directo puedentener
acceso al censo promocional, que contiene informacin sobre los
nombres y direcciones de las personas que constan en el censo electoral
La Agencia de Proteccin de Datos, http://www.agencia-
protecciondatos.org, vela por el cumplimiento de la legislacin vigente
5.3. Tcnicas de marketing directo: medios convencionales
1.- El correo
- Sobre, carta, folleto / catlogo y elemento respuesta (en cualquier soporte)
- Es flexible y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edicin de
mensajes individualizados.
- Elevado coste por impacto; adems se asocia al correo basura
2.- Medios de comunicacin masivos
- Televisin convencional, radio y prensa
- Se utilizan cuando no se dispone BD o se quiere construir BD con las respuestas
- Infocomerciales: comunicaciones de larga duracin en forma de programa de TV
- Publicidad de respuesta directa: basada en anuncios de corta duracin incitando a
una llamada de telfono inmediato
- Radio: permite el acceso a segmentos ms concretos pero son difciles de recordar
- Prensa: el consumidor responde rellenando un cupn o haciendo una llamada
3.- Telemarketing
- Aproximacin al mercado a travs del telfono
- Se puede utilizar para dar soporte a la publicidad directa en medios o bien es la
empresa la que inicia la comunicacin hacia unos consumidores seleccionados
5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos
Marketing electrnico: uso de las redes de telecomunicacin y tecnologas
digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. El marketing
directo a travs de medios electrnicos es slo una parte del marketing electrnico
1.- Quioscos electrnicos: son ordenadores personales ubicados en los locales de
un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que
desplazarse y adems est sujeto al horario del establecimiento
2.- TV digital e interactiva: la TV digital proporciona un canal de retorno al
espectador
3.- Internet: ofrece la posibilidad de comunicacin asncrona y una conectividad
global de alcance mundial
Transaccin comercial
producida por un esfuerzo de
marketing directo electrnico
Comercio electrnico
5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos
Producto: los usuarios pueden participar en el diseo y eleccin de las caractersticas
de los productos. A veces se puede personalizar cada producto a medida
Marketing en internet
El cliente tiene acceso a una oferta universal, hacindose ms difcil
destacar y ser recordado por algo mejor / distinto de la competencia.
El consumidor no puede examinar los productos, luego desconfa de
las marcas desconocidas
Cmo generar confianza en marcas y productos?
>Albergar una comunidad virtual (Kollock)
>Vincular el sitio con espacios reputados (publicidad, patrocinio,
intercambio de enlaces) aportan credibilidad (Brynjolfsson)
>Proporcionar informacin imparcial sobre los productos (Urban)
>Utilizar una marca ya existente en entornos fsicos (Shankar)
5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos
Precio: en internet operan los infomediarios, una clase de intermediarios que facilitan
la bsqueda y comparacin de productos y marcas y precios
Marketing en internet
Estudios realizados muestran diferencias significativas entre los precios ms elevados y
los ms reducidos para productos homogneos, al igual que sucedeen entornos fsicos
O bien muchos consumidores no acuden a los infomediarios o bien, pese a
conocer la existencia de productos ms baratos, optan por marcasde su confianza
Fijacin de precios a travs de subasta / subasta inversa
5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos
Comunicacin: los recursos de internet son la World
Wide Web y los sistemas de correo electrnico
Marketing en internet
El sitio webes la pieza fundamental en la estrategia para internet
(espacio de referencia en la comunicacin con el pblico objetivo)
Elementos relevantes en la configuracin del sitio web:
>Disposicin exterior del sitio: el nombre de dominio se suele difundir tanto
dentro como fuera de la Red
>Diseo del sitio: disposicin de las distintas secciones del sitio. La velocidad de
navegacin es un aspecto especialmente valorado
>Merchandising de gestin: seleccin de productos, organizacinen las secciones
del catlogo electrnico y anlisis de los procesos de navegacin
5.3. Tcnicas de marketing directo: medios electrnicos
Marketing en internet
La tecnologa en internet permite seguir las acciones del usuario en el
sitio y reconocerlo cuando repite la visita (cookies)
Listas de distribucin de correo: sistema de distribucin automtica de
mensajes en la que los usuarios intercambian ideas y opiniones
Newsletters: boletines de noticias en los que slo el administrador tiene
capacidad de enviar mensajes
Spam: es el envo de mensajes publicitarios sin el consentimiento del
destinatario. Suele ser contraproducente, por el fuerte rechazo a que da lugar.
La LSSI prohibe las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas
Marketing de permiso: se contacta con el
consumidor slo cuando lo autoriza explcitamente
Marketing viral: estrategia de comunicacin que busca dar
lugar a acciones de reenvo de mensajes