CONSUMO, LUEGO EXISTO

Poder, mercado y publicidad

Joan Torres i Pra
Ic!ria ediorial "ulio #$$%
1
2
CONSUMO, LUEGO EXISTO& Poder, mercado y publicidad
Por Joan Torres i Prat
Alguien dijo...
No hay riesgo en dejar que todo el mundo haga lo que quiera cuando se est seguro
de conseguir que se quiera aquello que uno pretende que se haga.
'N(ICE
PEN)LTIM*S CONCLUSIONES p+,& %-.
EL COMPLEJO COME/CI*L PU0LICIT*/IO p+,& 1-2.
SE(UCCI3N PU0LICIT*/I* p+,& 21
El inconsciene4 la 5ona m+,ica p+,& #$-##
Publicidad seducora p+,& ##-#6
Trampas, reas y eas seducoras p+,& #6-7#
Palabras m+,icas p+,& 7#-78
P*US* PU0LICIT*/I* 9I:; EL TIMO (EL /ECICL*JE p+,& 7%-7<
M*/C*N(O MENTES p+,& 7.-87
CINCO 0IEN*=ENTU/*S PU0LICIT*/I*S p+,& 88-%2
P*US* PU0LICIT*/I* 9II:; CONT/OL SOCI*L p+,& %#-%%
P/O>*N*N(O EL TEMPLO p+,& %6-%1
3
TEOLOG'* (EL CONSUMISMO p+,& 6$-67
>'SIC* I ?U'MIC* (EL SUICI(IO p+,& 68
>@sica del suicidio p+,& 68-6%
Suicidio de la meaA@sica p+,& 6%-6<
B?UC D*CE/E p+,& 6.-<7
*NEXOS
1
;
2- Cueno para dormirF o no p+,& <8
#- El reorno del Jedi p+,& <%-<<
7- GLa baalla por la Tierra Media no Ha HecHo m+s Iue comen5arJ p+,& <.-.$
9GandalA:
/E>E/ENCI*S K 0I0LIOG/*>'* p+,& .2-.7
1
Los anexos 2 y 3 no estn incluidos en la versin publicada por c!ria "ditorial
#
PEN)LTIM*S CONCLUSIONES
A$u%& en el deno'inado Pri'er (undo& el aire $ue respira'os est co'puesto por ox%geno&
nitrgeno y... publicidad. La prctica totalidad de los medios de comunicacin )prensa& radio y
televisin*& estn +inanciados por el co'plejo co'ercial,publicitario )--,P*. .e /ec/o& todas las
cadenas de televisin e'iten el 'is'o progra'a0 un encadenado sin +in de anuncios id1nticos
interru'pidos por breves pausas& $ue incorporan pe$ue2as variaciones con el entreteni'iento
i'prescindible para 'antener a los televidentes disponibles para los anunciantes. 3i cru4a'os el
u'bral de nuestras casas pasea'os entre publicidad ,escaparates& vallas& carteles lu'inosos& etc., y&
al volver a nuestro /ogar& la publicidad pasea entre nosotros. .e /ec/o es prctica'ente la 5nica
+or'a co'unicativa de la $ue no /ay 'anera de escapar.
3i supri'i1ra'os de golpe todos los iconos& 'ensajes y 'asajes publicitarios& el paisaje
urbano ser%a irreconocible0 nuestros bu4ones $uedar%an /u1r+anos de propaganda& las excitantes
grandes super+icies y los id%licos centros co'erciales se revelar%an co'o l5gubres /angares. 6agan
ustedes un es+uer4o. 'ag%nense la vida sin las pro'esas publicitarias& sin las pro'esas de
e'ocionantes aventuras en un todoterreno& sin las pro'esas de la c/ispa de la vida& sin las pro'esas
de la energ%a libertaria de unos va$ueros. 'aginen una vida sin las alegres y si'pticas 'usi$uillas
de un sin+%n de spots& i'aginen las paredes grises y desnudas de cuerpos& colores& verdades y
para%sos. 'ag%nense una vida sin las susurrantes& r%t'icas o 'eldicas& 'ulti+or'es y
o'nipresentes pro'esas de +elicidad& placer y sentido. "s duro 7verdad8 Las cosas 's
+unda'entales slo se valoran en su justa 'edida cuando las perde'os )o tene'os plena
consciencia de la posibilidad de su p1rdida*. Piensen tres cosas $ue ustedes consideren bsicas para
su vida. -ierren los ojos durante tres segundos. 76an pensado en el aire para respirar& por eje'plo8
9ien& i'ag%nense una vida sin las ubicuas y constantes pe$ue2as pro'esas publicitarias. 7:otan
c'o se va apoderando de ustedes una in$uietud& un inde+inido desasosiego8 3%& es el mono& el
s%ndro'e de abstinencia. 9ien& /aga'os 'e'oria0
Los abuelos de nuestros abuelos estaban in'ersos en un 'undo do'inado por lo $ue (arx
);rouc/o no& -arlos* deno'in <el opio del pueblo=. "l santo rosario& la /ora del ngelus& la santa
'isa& re4o antes de co'er& antes de acostarse& cuadros& esta'pas& esculturas& iglesias... 3%& las
i'genes& los ritos& las sugestiones sensitivas y cognoscitivas )olores& luces y colores& doctrinas y
ser'ones* de 'atri4 religiosa cu'pl%an su 'isin0 intentar satis+acer esta sed insondable de sentido
)patrn $ue jerar$ui4a y orienta nuestra energ%a ps%$uica* y $ue parece ser consustancial con el
>
/ec/o de pertenecer a la especie /u'ana. Los 'onjes tibetanos y sus /ipnticos 'antras& el
al'uec%n $ue desde el al'inar de las 'e4$uitas 'eldica y constante'ente convoca a la atencin y
la oracin a Al& etc. .e igual 'anera& sean ateos& agnsticos o tibios creyentes de cual$uier
creencia& las pe$ue2as y ele'entales pro'esas publicitarias& por sus e+ectos acu'ulados
)reiteracin y 'ulti+or'e o'nipresencia*& en el +ondo )y no tan +ondo* pretenden satis+acer esta
'is'a necesidad& convirti1ndose en la nueva ;ran Pro'esa.
Los 'edios de co'unicacin tienden a tener un papel deter'inante en la percepcin de lo
real y la con+iguracin de la 1tica& est1tica y 'oral colectiva y personal. "n un 'undo as%& $ui4s lo
's in$uietante sea constatar c'o las t1cnicas y la lgica publicitaria /an ido va'piri4ando y
predeter'inando todos los ca'pos de la co'unicacin0 noticias& progra'as de entreteni'iento y
evasin& pel%culas y series& debate pol%tico& etc. A nuestra insondable sed de sentido& a$u% y a/ora&
prctica'ente tan slo se le o+rece el discurso publicitario. Pro'esa y discurso $ue se nos revela
co'o el lenguaje bsico de una civili4acin organi4ada por y para la 'ercanc%a. 6oy $ui4s ya no
sea 'uy exagerado a+ir'ar $ue vivi'os su'ergidos en un ;ran Anuncio& 3i esto es as%& el co'plejo
co'ercial,publicitario es lo $ue se erige co'o el aut1ntico (atrix

de nuestro tie'po.
.e /ec/o 1sta es la tesis central del presente trabajo0 a$u% y a/ora el co'plejo co'ercial,
publicitario )--,P* es la mquina privilegiada 'ediante la cual la lgica de la expansin y
concentracin del poder 'aterial
2
planetario organi4a su in+luencia y do'inio sobre la conciencia
de <lo real=. n+luencia y do'inio co'o resultado de un interca'bio o retroali'entacin& de un
+lujo co'unicativo. 7"n $u1 consiste este interca'bio8
1, ?na ve4 cubiertas las necesidades ele'entales de co'ida& cobijo y abrigo& los /u'anos
tende'os a las satis+acciones i'aginarias de e'ociones& sensaciones e ilusiones. Tende'os a lo
+cil& c'odo y placentero0 al sue2o y al ensue2o.
2, "l actual nivel de desarrollo tecnolgico y cient%+ico,t1cnico otorga un potencial
prctica'ente ili'itado para detectar& procesar& con+igurar y satis+acer nuestros sue2os. La lgica
del 'ercado y la 'ercanc%a& a trav1s del --,P& organi4a y dirige este poder@ el cual +unciona co'o
aut1ntica 'atri4 o control central de la <Abrica de 3ue2os=.
3, "l --,P se nos revela co'o una 'a$uinaria social privilegiada y especiali4ada en el
procesa'iento y 'odelacin de nuestros deseos y ensue2os ele'entales& a ca'bio de una
B
Ce+erencia a una pel%cula de ciencia,+iccin del 'is'o no'bre del a2o 1DDD protagoni4ada por Eeanu Ceeves y
dirigida por los /er'anos Fac/oGsHi.
2
"ste concepto /ace re+erencia a la pulsin de apropiacin& propia de los seres /u'anos& en tanto $ue 'a'%+eros. "n
cada tie'po y lugar esta pulsin /acia <lo sensible= tiende a cristali4ar en di+erentes siste'as. A$u% y a/ora esta'os
/ablando del siste'a econ'ico neo,liberal.
I
contrapartida0 la +ocali4acin y e$uivalencia de nuestra energ%a ps%$uica y trascendente ,pulsiones&
'otivaciones& valores y sentido, en 'ercanc%as. (ercanc%as $ue e'anan directa'ente del poder
corporativo dotadas de todo tipo de atributos 'gicos o identidades y experiencias virtuales. "sta
+ocali4acin& ade's& es e+ica4 e independiente del consu'o real& pues de lo $ue se trata no es tanto
de consu'ir& ni tan slo de capturar el deseo& sino 's bien de la creacin de un campo de
deseabilidad. "sta'os /ablando de un campo perceptivo en el $ue el individuo slo puede
reconocer el propio deseo co'o verdadero y leg%ti'o s% y slo s% 1ste es re+lejado en una 'ercanc%a.
#, La potenciacin del deseo y su identi+icacin con la 'ercanc%a es el objetivo estrat1gico
clave del --,P& por$ue este proceso genera una energ%a 'uy especial. 7-ules son sus propiedades
bsicas8 -uando es onda se 'ani+iesta co'o obediencia. -uando es partcula se 'ani+iesta co'o
dinero. 7:o es 1sta la verdadera energ%a pri'aria $ue 'ueve los engranajes de nuestra civili4acin8
>, -on esta energ%a& (atrixJ--,P ,co'o 'et+ora de un constructo social y tecnolgico $ue
cobra vida propia, va recreando en el plano i'aginario a$uello $ue la lgica econ'ica va
destruyendo en el plano de lo real. La 'axi'i4acin del bene+icio econ'ico& en un proceso de
+ero4 co'petencia y creciente concentracin& tiene unos evident%si'os costes a'bientales& sociales
y psicolgicos. ?na +uncin bsica del --,P es la de ali'entar un ca'po perceptivo en el $ue estas
agresiones si'ple'ente sean i'posibles e ini'aginables. ?n ca'po perceptivo en el $ue todo es
<verde& natural& libre& /er'oso& a'able y divertido=. Por eje'plo0 'ientras en el plano real la
produccin industrial de productos lcteos presupone un srdido 'undo industrial& agro$u%'ico&
+ar'ac1utico y disciplinario ,a'1n de una crueldad 'uy cuestionable para con las vacas,& en el
plano i'aginario se reconstruyen 'undos id%licos y pastoriles. (undos $ue& en el plano de lo real&
estn en un acelerado proceso de extincin.
I, 3i la subjetividad es el objeto de trabajo de (atrixJ--,P& actual'ente 1ste /ipertro+ia
todas las vivencias& sensaciones e ideas subjetivas asociadas al consu'o. "sta /ipertro+ia es la $ue
tiende a borrar siste'tica'ente el rastro de todo a$uello $ue pueda /acer re+erencia a los e+ectos
objetivos del consu'o0 or%genes e i'pactos en las es+eras econ'icas& sociales& a'bientales y
pol%ticas. "n resu'en0 /ipertro+ia la subjetividad narcisista y niega la objetividad relacional.
"sta'os /ablando de unos sujetos aislados& desconectados de su entorno real& por$ue sus potencias
ps%$uicas )percepcin& e'ocin& pensa'iento& etc.* estn concentradas en sus deseos& +antas%as y
'iedos. 7"s posible encontrar una de+inicin 'ejor de alucinacin8
K, "l poder de +ascinacin de (atrix y su capacidad para generar '%stica y 'eta+%sica es ya
tan grande $ue& en 'uc/os aspectos& pre,condiciona al resto de instancias e instituciones sociales
K
,ideolog%a& partidos& cultura& etc,. L& a trav1s de (atrix& todo se subordina al servicio de la
alucinacin colectiva de los ensoadores
3
0 el espectculo ya no est tanto al servicio del poder
co'o 1ste lo est al servicio del espectculo. Adaptando un conocido a+oris'o de ;ore Midal y por
lo $ue respecta a los ensoadores, pode'os decir $ue /oy el poder esencial'ente se ejerce y
expresa en 6ollyGood. Fas/ington $ueda reducido a la categor%a de gendar'e0 la cervecera
An/euser,9usc/ es patrocinadora o+icial de los debates presidenciales en ""??
#
.
:os encontra'os otra ve4 al principio0 Platn y su 'ito de la caverna es /oy 's noticia $ue
nunca. (ientras tanto& el le2o $ue ali'enta el +uego de la cueva... eres t5.
3
"l 2NO de la poblacin 'undial conectada de +or'a e+iciente a (atrix y para la $ue el resto de la /u'anidad y la
vida /a de ser literal'ente in'olada en el altar de sus ensue2os. La lgica narctica y delirante en la $ue esta
in'olacin se consu'a i'plica $ue 1sta necesaria'ente /a de llegar /asta sus 5lti'as consecuencias0 el suicidio.
#
Auente0 -ar'elo Cui4 (arrero <"l silencioso robo= 3,3,N3 en GGG.rebelion.org
P
EL COMPLEJO COME/CI*L PU0LICIT*/IO 9CC-P:
"s un /ec/o bastante co'5n el percibir los anuncios co'o a$uellas inevitables pero
ino+ensivas 'oscas $ue van 4u'bando entorno a nuestras golosinas comunicacionales& alrededor de
las in+or'aciones y de los espectculos $ue son objeto de nuestro deseo. -ree'os ser 'uy in'unes
al bo'bardeo publicitario& puesto $ue nos considera'os seres lgicos y racionales. "n nuestro +uero
interno lo tene'os claro0 <yo co'pro lo $ue $uiero y cuando $uiero. Los anuncios slo 'e sirven
para in+or'ar'e acerca de los nuevos productos y sus posibles alternativas=. "s 's& a 'uc/os
anuncios los encontra'os bellos e incluso art%sticos& ingeniosos o divertidos& pero 'uy ine+icaces a
la /ora de condicionar nuestra vida.
A pesar de $ue en un prxi'o cap%tulo nos centrare'os espec%+ica'ente en tratar de aportar
ra4ona'ientos y datos $ue contradigan estos 'itos& de 'o'ento avan4a'os $ue una de las ar'as
's secretas y poderosas de la publicidad es& precisa'ente& su aparente e ino+ensiva irrelevancia.
Pero a/ora estas cuestiones no son las $ue centrarn nuestra atencin sino $ue abordare'os& entre
otras& una cuestin previa0 el /ec/o de $ue los anuncios con+or'an si'ple'ente el discurso
publicitario expl%cito de los 'edios& en tanto $ue el i'pl%cito es todo el resto.
"l discurso cr%tico de los 'edios $ue t%'ida'ente di+unden los propios 'edios es de una
co/erencia y evidencia aplastante0 todo el 'undo con un '%ni'o sentido co'5n es capa4 de
constatar la irresistible deriva de 1stos /acia +or'as y contenidos <basura=& as% co'o su creciente
i'pudicia a la /ora de co'pro'eterse con los intereses de los grandes lobbies econ'icos y
pol%ticos. -onstatada esta evidencia e'pie4an las cr%ticas por los valores est1ticos& deontolgicos e
ilustrados $ue se supone $ue estos 'edios deberan pro'over. .e'asiadas veces& esta supuesta
traicin a estos valores se atribuye a oscuras conspiraciones de 'a$uiav1licos poderes& en
conco'itancia con la traicin 1tica y 'oral de los pro+esionales accesibles al soborno o al c/antaje.
3i'pli+icando0 /ay una oscura conspiracin de unos poderes 'al1+icos y 'a$uiav1licos y
de'asiado corruptibles. -onstata'os la tragedia& constata'os lo inevitable para ter'inar
encogi1ndonos de /o'bros y resignarnos a lo $ue /ay. Q co'o 'xi'o llega'os a con+eccionar un
sin+%n de id%licas propuestas y 'odelos. (odelos id%licos en tanto $ue obvian la cuestin
+unda'ental0 7$ui1n tiene la legiti'idad y& sobre todo& la voluntad y el poder para aplicarlos8
La tesis del presente trabajo ser $ue esta l%nea de discurso cr%tico e$uivale a escupir al
viento o a la'entarse de la ca%da de las /ojas en oto2o. Q $ui4s esta'os ante un gran
'alentendido0 el de intentar 'edir con la 'is'a vara dos cosas regidas por lgicas radical'ente
contrapuestas. ?na ser%a la lgica de la co'unicacin /u'ana& co'unicacin co'o +lujo
D
intersubjetivo de sentido entre individuos co'pro'etidos con una realidad. Qtra es la lgica de los
'edios& pues a pesar de $ue su apellido sea de comunicacin 1stos no son tales0 son 'edios de
con+or'acin de 'asas al servicio de la lgica co'ercial,publicitaria. L es esa lgica la $ue natural
e inevitable'ente /ace $ue los medios sean y /agan lo $ue /acen. :o vivi'os en la sociedad de la
co'unicacin& ni tan slo de la in+or'acin& vivi'os en la civili4acin de la alucinacin
publicitaria co'o co/erente re+lejo en lo cultural de un 'undo en el $ue todo est subordinado y al
servicio de la 'ercanc%a y el 'ercado.
-o'o pera de un peral& a$uello $ue el 'ercado /ace en <el exterior= )con sus insostenibles e
inaceptables efectos colaterales* tiene su re+lejo en <lo interior=0 el CC! es aquella interfa"
industrial y tecnolgica que interconecta la accin del mercado en uno y otro plano. "sta +uncin
de inter+a4 psicoecon'ica virtual ordena y procesa los +lujos por los cuales lo econ'ico ,la
produccin y el consu'o, +agocita lo socioantropolgico ,la cultura y la subjetividad /u'ana,& es
decir& lo econ'ico deviene 'eta+%sica y viceversa. "sta inter+a4 tiene co'o soporte e instru'ento
clave una so+isticada '$uina. 7-ul8 La $ue se con+igura a partir de las redes de industrias de lo
i'aginario& es decir& corporaciones especiali4adas en el uso del saber y las 's avan4adas
tecnolog%as en el 'bito de la generacin y di+usin virtual de sensaciones& e'ociones e ideas.
"sta'os /ablando de las corporaciones $ue tienen co'o 'ateria pri'a y 'ercanc%a& lista para
procesar& la subjetividad /u'ana.
3%ntesis0 en propiedad lla'are'os --,P a la alian4a de retroali'entacin estrat1gica entre
las industrias y corporaciones de lo i'aginario y las otras& las corporaciones proveedoras de bienes
y servicios clsicos as% co'o los lobbies y las 1lites del poder econ'ico e ideolgico. "sta alian4a
es la $ue 'ovili4a la red de saberes& tecnolog%as& acciones e instituciones orientadas a inducir
percepciones 'asivas +avorables a un sujeto de poder o anunciante. L teniendo en cuenta $ue lo
propio y espec%+ico de tal red es $ue esta capacidad para inducir percepciones se reali4a de +or'a
retrica& persuasiva& yJo seductora.
Lo expuesto /asta a/ora $ui4s suene de'asiado abstracto o con+uso. -oncrete'os un poco
's0 todo saber e instru'ento de persuasin o seduccin 'asiva $ue est1 so'etido a la lgica de la
'ercanc%a )co'praJventa* por de+inicin +or'a parte del --,P. Por eje'plo0 peridicos& revistas&
cine& radio& televisin& espacios p5blicos y bu4ones 'ercantili4ados& nternet& etc. "n el contexto de
la lgica 'ercantil& el 5nico valor de re+erencia de +acto de estos 'edios de con+or'acin de 'asas
es la cantidad de atencin capturada independiente'ente del contenido de a$uello $ue se co'unica.
Por de+inicin todos estos medios de comunicacin /an dejado de ser tales )si nunca lo +ueron*
por$ue el /ec/o co'unicativo no est en su /ori4onte signi+icativo. A$u% no esta'os /ablando en
1N
absoluto de ello& esta'os /ablando de una lgica espectacular. "n este caso& y por lo $ue respecta a
las audiencias& esta'os /ablando de la di+usin 'asiva de est%'ulos inductores de e'ociones y
sugestiones 'ediante la construccin industrial de /istorias y +icciones susceptibles de grati+icar& en
alguna 'edida& al espectador. ;rati+icacin $ue en tanto pretende ser 'asiva necesaria'ente
tender a apoyarse en las pulsiones& e'ociones y propuestas cognitivas 's ele'entales y propias
del ego pri'ario. Por esta v%a lo elemental se propone co'o 'odelo nor'ativo universal y
deseable. "sta'os /ablando de un 'odelo en el $ue las personas deben centrarse en los sue2os
autorre+eridos y pulsiones bsicas articuladas entorno a los reducid%si'os ejes del placer sensual& el
dolor y la angustia& el 1xito social& el juego y la co/erencia.
Pro+undice'os en la idea de esta necesidad de <co/erencia=0 la tesis $ue de+ende'os a$u% es
$ue los /u'anos& en tanto $ue ani'ales racionales& necesita'os dotar de un sentido al 'undo&
entenderlo. Pero en tanto $ue 'a'%+eros nos /orrori4a cual$uier es+uer4o y& por ello& esta necesidad
no derivar en un es+uer4o para invertir en ello tie'po& dinero& atencin y disciplina intelectual.
"sta necesidad de co/erencia tender 's bien a traducirse en el consu'o acr%tico de a$uellas
propuestas in+or'ativas y explicativas 's +ciles y ele'entales. Propuestas adaptadas y adaptables
a nuestros prejuicios y expectativas.
6oy in+or'arse no tiene nada $ue ver con la pretensin de conocer la realidad& sino en
consu'ir representaciones cuanto 's si'ples& plausibles y con abundantes ingredientes
e'ocionales 'ejor. 3i so'os realistas vere'os $ue nos siguen +ascinando los cuentos. n+or'arse
/oy a trav1s de los grandes medios de comunicacin no nos aporta absoluta'ente nada de lo $ue
pasa en la realidad& tan slo pode'os tener conoci'iento de $ue es lo $ue $uieren $ue 'ire'os los
due2os reales de estos 'edios #los anunciantes*. -on+undir informacin con realidad e$uivale a
entrar en un juego peligroso0 los <'ass 'edia= en tanto $ue informativos grati+ican a la audiencia
su'inistrando coherencia y la audiencia grati+ica a los due2os de los 'edios con su 'irada
coti4able en bolsa. (irada $ue& con la co'plicidad del propio alucinador& se abre a las realidades
virtuales creadas por las industrias co'unicacionales. :o entrare'os a$u% en la descripcin y
anlisis de a$uello $ue 'uc/%si'os tericos y cr%ticos de los 'edios /an /ec/o con gran rigor y
co'petencia0 $ued1'onos si'ple'ente con la a+ir'acin de $ue los 'edios de co'unicacin estn
+unda'ental'ente al servicio de nuestros d1+icits ele'entales co'o 'a'%+eros y los due2os reales
de estos 'edios nos cobrarn este servicio en +or'a de obediencia coti4able en bolsa.
"n un contexto 'ercantili4ado en el cual predo'ina la /ege'on%a absoluta del capital sobre
cual$uier otro derec/o o consideracin& los 'edios audiovisuales y las nuevas tecnolog%as estn en
un proceso acelerado de concentracin en po$u%si'as 'anos& +acilitando $ue los espectculos de
11
<los pocos /ipercapitales= se introdu4can en las casas y los poros de <los 'uc/os descapitali4ados=.
Las tecnolog%as de la in+or'acin 'ercantili4ada +acilitan enor'e'ente el control y el acceso de las
1lites sobre el conjunto de la ciudadan%a. La lo anunci Lord :ordcli++e& due2o de uno de los
consorcios 's poderosos de peridicos de principios de siglo RR@ <.ios ense2 a los /o'bres la
lectura para $ue yo pueda decirles a $ui1n deben a'ar& a $ui1n odiar y lo $ue deben pensar=. "n
nuestro caso dir%a'os0 ojos para las 'asas e i'perio 'editico para La -orporacin.
3%ntesis0 por lo $ue se re+iere a las masas de espectadores, sea informando o entreteniendo&
los 'edios se rigen por la lgica "3P"-TA-?LAC. "spectculo en cuanto a satis+accin de las
necesidades e'ocionales y cognitivas ele'entales y pri'arias de las audiencias. Pero por lo $ue
respecta a los due2os de los 'edios& la lgica +unda'ental'ente es P?9L-TACA. "ntendiendo
co'o tal a a$uella lgica capa4 de condicionar el espectculo poni1ndolo al servicio de intereses
econ'icos yJo pol%ticos. "l 'ecanis'o es si'ple0 el espectculo genera 'iradas $ue coti4arn en
la <bolsa de anunciantes=. A$u% est su +uer4a0 la lgica publicitaria de /ec/o parasita y subordina la
lgica espectacular $ue& a su ve4& i'pregna la prctica totalidad de las +or'as y contenidos de los
'edios. "s en este contexto espectacular,publicitario dnde ad$uieren pleno sentido declaraciones
co'o 1stas0 <"n un es+uer4o para evitar potenciales con+lictos& es necesario $ue -/rysler
-orporation sea advertida de ante'ano de cual$uier contenido editorial $ue abar$ue te'as
sexuales& pol%ticos y sociales o cual$uier contenido editorial $ue pudiera ser interpretado co'o
provocativo u o+ensivo=
>
. $o publicitario es una realidad que est muchsimo ms all de lo que
e%plcitamente est definido como publicidad.
"n un contexto 'ercantili4ado& las corporaciones de lo i'aginario& en general& y los 'edios&
en particular& con+or'an una red $ue con+luye de +or'a natural /ac%a lo espectacular,publicitario.
-on todo& esto no es lo 's relevante0 co'o subproducto& la actividad de esta red ali'enta un
ca'po de percepcin& valor y signi+icado 'uy concreto& es decir& 'odelos antropolgicos e
ideolgicos. Por$ue de /ec/o las redes espectacular,publicitarias $ue con+or'an el --,P
esencial'ente no venden productos sino los valores $ue venden productos. Menden s%'bolos $ue
+usionan nuestras necesidades e'ocionales con 'ercanc%as& tal y c'o pudo constatar J. A. Ceilly&
.irector "jecutivo de 6.J. 6ein4& en una entrevista a la revista Aortune0 <?na ve4 $ue la televisin
llega& la gente de cual$uier ga'a& cultura u origen prctica'ente $uiere lo 'is'oS.
(s adelante describire'os con detalle cules son estos 'odelos& en todo caso de 'o'ento
a+ir'a'os $ue esta o'nipotencia y o'nipresencia del 'ercado presupone la reduccin de lo
antropolgico e ideolgico a su '%ni'a expresin. As%& en el plano i'aginario ve'os c'o el --,P
>
Arag'ento de una carta enviada por la direccin de -/rysler a las o+icinas editoriales de cien revistas& en <T/e
Propaganda (odel0 An QvervieG= de .avid "dGards en (edia Lens.
12
ensal4a todos los valores $ue uno es capa4 de concebir& y los identi+ica e iguala a ele'entales
senti'ientos de o'nipotencia y placer. Pero en el plano de lo real todo valor o senti'iento /u'ano
no 'ercantili4able si'ple'ente es condenado no ya a su irrelevancia sino a su inexistencia. "l
objetivo +inal es obvio0 el aprisiona'iento de la subjetividad en los laberintos de sus pulsiones
narcisistas y delirantes es la condicin necesaria $ue per'ite la extraccin de la energa suprema0 la
obediencia.
Caso pr+cico; psicoprosiuciLn y depore
"n el terreno concreto de los hechos ejemplares ilustradores de nuestro 'arco terico
entorno al --,P& tene'os el 'undo deportivo y el autodeno'inado universo 'editico rosa& $ue
nosotros deno'ina'os prostitucin psicopornogrfica& en tanto $ue <lo rosa= se construye a partir
de la co'erciali4acin de la inti'idad y las propiedades e identidades ps%$uicas de los famosos&
tanto da $ue 1stas sean reales o +icticias. A todos ellos los considera'os eje'plares en tanto $ue por
sus caracter%sticas espec%+icas representan una 'agn%+ica caricatura de todos los de's 'undos
'editicos. Aun$ue a$u% tan slo nos aproxi'are'os a algunos de los aspectos 's relevantes del
'undo psicopornogr+ico& en sus ele'entos estructurales y +uncionales& todo lo $ue deci'os en este
'bito es prctica y directa'ente aplicable al in+oespectculo deportivo0 el 5lti'o 'undial no +ue
una disputa entre 9rasil y Arancia la $ue /ipnoti4 a 'illones de personas& sino la pelea entre :iHe
y Adidas por la tarta de la industria deportiva.
-o'o dato indicativo de este +en'eno psicopornogr+ico especial'ente i'plantado en
"spa2a& en el a2o 1DDD Andr1s 3nc/e4
I
identi+icaba un total de 123 famosos en plantilla& I2 de los
cuales ocupaban el P3O del espacioJtie'po de las revistas y progra'as de televisin y radio
especiali"ados. La cantidad e intensidad de tie'po y espacio +%sico $ue los 'edios invierten en
informarnos sobre las nader%as y estupideces de estos personajes puede parecer aberrante e
irracional. :uestra tesis es $ue& al contrario& es 's bien la caricatura del 'odelo de re+erencia y
expresin pal'aria de la ra4n y lgica de los 'edios0
2 &atisfaccin de necesidades emocionales y cognoscitivas primarias y elementales0 en
tanto $ue psicoprostitutos& los famosos trabajan co'o pantallas a las $ue proyectar nuestros <'alos
rollos= psicolgicos pri'arios yJo co'o 'odelos susceptibles de satis+acer nuestros ideales
ele'entales de identidad y enso2acin0 las di+icultades del vivir individual y colectivo en el plano
I
"n <Prensa Cosa& Moto A4ul= "dit. AraHat4en 3.L. 2NNN
13
de lo real de 'illones de personas tienden a generar un ca'po virtual $ue /ace posible estos
'undos co'o pantalla a la $ue proyectar nuestros d1+icits e'ocionales y sociales& nuestros
+antas'as.
# $a red global del CC! tender a hiperdesarrollar en tiempo, espacio e intensidad este
campo, en un crculo perfecto )la de'anda crea o+erta& la cual induce de'anda& etc.* por$ue la
satis+accin de estas necesidades ps%$uicas ele'entales 'ediante la psicopornogra+%a 'editica es
'uy econ'ica y co'petitiva )con un pu2ado de voluntarios para reali4ar estas performances se
pueden satis+acer a 'illones de personas durante 'uc/o tie'po*.
7 'sta hipertrofia actuar como un aut(ntico bloqueo comunicacional y ejercer& por s%
'is'a& la +uncin de censura expulsando del tie'po y espacio informativo a todo el resto. L es
precisa'ente en <el resto= donde el poder est con+igurando el 'undo real. Prctica'ente todos los
estableci'ientos $ue venden informacin estn literal'ente blindados por un aut1ntico teln de
colorines. Aunda'ental'ente prensa del ego )'i casa& 'i coc/e& 'i ordenador& 'i perro& 'i
vestido& 'i cuerpo& 'is viajes& etc.* y prensa del otro en clave de ego& es decir& prensa rosa.
Pondere'os estas a+ir'aciones. 3eg5n A. 3nc/e4& en el a2o 1DDD las cinco principales
publicaciones se'anales del sector )Pronto& 6ola& Lecturas& .ie4 (inutos y Tu1 (e .ices*
representaban una tirada conjunta de 2.3NN.NNN eje'plares. 3i constata'os $ue estas revistas act5an
en un aut1ntico circuito de retroali'entacin con las publicaciones especiali4adas en la
progra'acin televisiva ,con tiradas 'ulti'ilenarias,& la prensa <seria=& la radio y la televisin
)'uc/%si'as /oras en 'uc/%si'os +or'atos entorno yJo a partir del psicoporno en prctica'ente
todas las +ranjas /orarias de casi todas las televisiones*& pode'os ver co'o el universo
co'unicativo e in+or'ativo $ui4s est1 ligeramente sesgado.
8 )*u( hay detrs del espectculo+ ?nos profesionales $ue si bien satis+acen nuestros
delirios e'ocionales& a su ve4 nos venden un 'odelo social 'uy concreto de gente guapa con
i'agen de escaparate de bouti$ue. (odelos identi+icados e identi+icables con el estatus de la
derec/a aco'odada. "sta'os /ablando de contextos $ue incorporan co'o virtudes o valores
a2adidos todas las propiedades ideolgicas del 1xito consu'ista0 co'petitividad& prostitucin 'oral
co'o virtud& narcisis'o co'o salud +%sica y 'ental& etc. 9ien& esta'os ante el tringulo 'gico
con+igurado por el .eseo& el Poder y el .inero& tringulo $ue trans'ite ininterru'pida'ente un
5nico& 'ontono y ele'ental 'ensaje0 todas las necesarias v%cti'as del actual siste'a social y
econ'ico son culpables por no /aber sabido encontrar el ca'ino de su 1xito personal a i'agen de
los famosos.
1#
% )*u( hay detrs de este decorado de derechas+ La publicidad de un a'plio espectro de
la econo'%a relacionada directa o indirecta'ente con el ego& la i'agen& el lujo& etc. "sta'os
/ablando de 'oda& dise2o y decoracin& ocio 'ercantili4ado& productos y servicios del +or'ateado
+%sico& per+u'er%a& joyer%a& coc/es& etc. L 's all& esta'os /ablando de industrias bsicas co'o la
industria textil& auto'ocin& 'iner%a& etc. As%& siguiendo el /ilo y al +inal de la 'adeja& pode'os
encontrar las guerras y revueltas suscitadas y +inanciadas a propsito del control y el tr+ico de
piedras y 'etales preciosos& de la con+iguracin de 'uc/os enclaves del Tercer (undo co'o
centros 'ilitari4ados de explotacin& etc. (ientras& inocente'ente& nos esta'os regalando con las
in+or'aciones banales del sector y nos estn vendiendo el deseo de todo tipo de pijer%as& la madeja
literal'ente desaparece de nuestra consciencia.
6 $os famosos de hecho son profesionales del mundo publicitario& los cuales venden
i'genes de su inti'idad al servicio de las corporaciones especiali4adas en lo snob. "sta'os ante
un co'plejo de 'edios relacionados directa o indirecta'ente con los avatares de los famosos. .e
/ec/o& estos 'edios act5an co'o su'inistradores de publirreportajes y generadores de
espacioJtie'po
K
publicitario. "spacioJtie'po creado a partir del $ue se trans+iere de la es+era real a
la virtual.
< ,a financiacin publicitaria, las corporaciones potenciarn aquellas informaciones y
espectculos ms coherentes con el modelo de consumo deseado y& en este caso concreto& son las
'arcas co'erciales del sector los $ue seleccionan a las diversas categor%as de +a'osos por su
e+icacia en sus respectivos planes de 'arHeting.
7-ul es la leccin8 -nformacin, espectculo, publicidad, mercanca e ideologa de hecho
conforman la red interactiva que denominamos CC!. "sta red interactiva genera un ca'po
perceptivo en el $ue la 5nica utop%a i'aginable es la +usin de nuestras tarjetas de cr1dito en las
ter'inales de "l -orte ngl1s.
*punes Ainales
*, "n las batallas publicitarias entre 'arcas <con la publicidad disparan contra el
espectadorJconsu'idor& $ue es $ui1n /a de correr con los gastos de la 'unicin=
P
. 3int1tica e
ingeniosa verdad0
K
Tanto +%sico co'o ps%$uico.
P
Andr1s 3nc/e4 .%a4 en <Prensa Cosa...=.
1>
1, Prctica'ente todas las 'ercanc%as incorporan un impuesto privado destinado a +inanciar
las estrategias de 'arHeting y publicidad.
2, "stos i'puestos& al servicio de la expansin de la 'ercanc%a y el 'ercado&
retroali'entarn la creacin del dinero $ue con+igurar nuestras prtesis industriales de percepcin&
l1ase --,P. A se'ejan4a de unas ga+as p1si'a'ente graduadas& esta'os /ablando de la co'pleja
red de organi4aciones y arte+actos tecnolgicos $ue se interponen entre nuestros sentidos y el
'undo $ue percibi'os.
0, "l +unciona'iento e+ica4 del --,P en "spa2a supone +inanciar0
1, A 'iles de pro+esionales dedicados a generar el 'xi'o conoci'iento concreto entorno a
los actos& /bitos& 'otivaciones conscientes e inconscientes& sue2os& deseos& +rustraciones&
pesadillas& ideas& valores e ideolog%as del 'xi'o n5'ero de individuos concretos. "n palabras del
presidente del grupo Publicis A-9 )'argen bruto para el a2o 2NNN de 21NN 'illones de dlares*0 le
puedo asegurar que en !ublicis sabremos cuando se publique esta entrevista, quienes, cuantas y
cmo son las personas que la van a leer e, inclusive, que tipo de automvil utili"an
D
.
2, A 'iles de pro+esionales dedicados a con+igurar los i'prescindibles contextos 'editicos
de in+or'acin y espectculo. "sta'os /ablando de los pro+esionales de las industrias de lo l5dico&
de las industrias 'ateriales y virtuales de la co'unicacin0 t1cnicos 'uy diversos& periodistas&
tertulianos& actores& etc.
3, A los pro+esionales de la publicidad en sentido estricto0 son los encargados de poner su
arte al servicio de una +uncin , $ue es la $ue posterior'ente desarrollare'os en detalle , 'uy
espec%+ica por lo $ue respecta al conjunto de las +unciones del --,P.
C- 7-'o se +inancia el --,P8 La +actura total no est disponible& pues 1sta se li$uida por
tres v%as di+erentes de las cuales slo una est co'putada. Mea'os0 1U, La ci+ra 's sustanciosa es
la correspondiente& obvia'ente& a lo $ue /an aportado indirecta'ente los ciudadanos v%a i'puesto
publicitario a su consu'o. La -orporacin ?nilever )Enorr& Alora& Ligeresa& Tulipn& 6ell'anVs&
-alv1& Lipton& Aindus& Arigo& .ove& Ponds& Cexona& Ti'otei& Axe& -alvin Elein& 3Hip& etc.*& por
eje'plo& destina un 13O de su +acturacin a publicidad y pro'ociones
1N
. 2U, M%a i'puestos& los
gobiernos sociali4an una parte nada despreciable de la +actura global. 3U, Tui4s la parte 's
pe$ue2a sea la $ue aportan directa'ente las propias v%cti'as v%a acceso personal al espectculo.
(, -on el propsito de /acernos una idea de $u1 esta'os /ablando& y a t%tulo 'era'ente
D
-+. "n GGG.exodo.org <"l consu'o en un 'undo globali4ado= de Pablo (oros y Laura (ar$uis.
1N
?nilever es el pri'er anunciante 'undial. "n el a2o 2NN1 invirti en publicidad y pro'ociones 1V1 billn de
pesetas. )I.INN 'illones de euros*. SLa Manguardia S 2P de abril del 2NN2.
1I
indicativo& pode'os aportar algunos datos de re+erencia0
1, 'spaa0 "n 1DD# se invirtieron 1V2 billones de pesetas en publicidad& 'ientras $ue en el
a2o 2NN1 se alcan4aron los 1VD2N billones de pesetas
11
. "s +cil intuir $ue su incre'ento es 'uy
superior al del P9& es decir& desde un punto de vista cuantitativo el peso espec%+ico del sector
publicitario global'ente tiende a au'entar respecto al resto de actividad econ'ica.
3eg5n el censo del a2o 2NN1 la poblacin espa2ola estaba ci+rada en #NVD 'illones de
/abitantes& por tanto pode'os calcular $ue estad%stica'ente cada espa2ol )a partir de las 2# /oras
de vida* pag entorno a 23&> euros J 'es )3.D1N pesetas* en concepto de i'puesto publicitario. ?n
/ogar 'edio co'puesto por # personas pag D# euros J 'es )1>.INN pesetas*. Teniendo en cuenta
$ue el gasto en ali'entacin de los /ogares espa2oles estaba ci+rado en ##.>3N 'illones euros
12
)KV#
billones de pesetas*& pode'os concluir $ue con el gasto publicitario podr%a'os li$uidar todas las
+acturas de ali'entacin de todos los /ogares espa2oles durante prctica'ente un tri'estre.
2, .mbitos generales0 "n "".??. )$ue concentra por s% slo entorno al #>O de la inversin
publicitaria del planeta* entre 1D>N y 1DDI el gasto publicitario se 'ultiplic por K@ 'uy por enci'a
del creci'iento del conjunto de la produccin. "l :eG LorH Ti'es& en su edicin del > de
dicie'bre del 2NNN& preve%a para el a2o 2NN1 un gasto publicitario 'undial de #D#.NNN 'illones de
dlares. "s decir& con la +actura publicitaria 'undial se podr%a condonar 's del INO de la deuda
externa de toda A'1rica Latina y el -aribe del 'is'o a2o
13
. Q para tenerlo 's claro0 con la
+actura publicitaria 'undial del 2NN1 pod%a'os invitar a #>N 'illones de latinoa'ericanos& ci+ra
e$uivalente al DNO de la poblacin de toda A'1rica Latina y el -aribe& a co'er durante todo el a2o
tal co'o /ici'os nosotros durante el 2NN1.
3lo en per+u'es y slo en "".??. y "uropa& se gastaron en el a2o 2NN1 unos 12.NNN
'illones de dlares& ci+ra e$uivalente al total de la inversin publicitaria en "spa2a y a sus
correspondientes e$uivalencias.
3, lustre'os esta a+ir'acin de Jo/n Eennet/ ;albraig/t0 <:o /ay actividad religiosa&
pol%tica o laboral en la $ue se nos prepare de +or'a tan co'pleta& sabia y costosa co'o para
consu'ir=.
a* -onte'plando tan slo la inversin publicitaria contabili4ada en "spa2a en el a2o 2NN1&
tene'os $ue con 1sta )1VD2 billones de pesetas* se podr%a /aber +inanciado el total de las
inversiones p5blicas para la educacin del #NO del total de alu'nos espa2oles en el 'is'o
periodo
1#
. "ste #NO representa 2.K2N.P2N alu'nos no universitarios )repartidos entre educacin
11
Auente0 n+oadex
12
SPanel de consu'o ali'entario del 2NN1S. (inisterio de Agricultura.
13
Auente0 GGG.debtGatc/.org
1#
Auente0 3ecretar%a de Pol%tica "ducativa& "studios y Arxivo. Aederacin de "nse2an4a --.QQ.
1K
in+antil& pri'aria& especial& secundaria obligatoria& bac/illerato y +or'acin pro+esional* y I11.INN
universitarios.
b* "stad%stica'ente los espa2oles dedicaron en el a2o 2NN1
1>
tres /oras y 'edia al d%a a ver
la televisin. L si esti'a'os un pro'edio de un 2NO para publicidad expl%cita& tene'os casi #>
'inutos de publicidad televisiva por espa2ol J d%a. 3i el curso escolar es de unas DNN /oras& el curso
del +or'ateado televisivo se sit5a entorno a las 1NNN /oras. -o'o telespectadores trabajamos D>
/oras J 'es& de las cuales 2N /oras corresponden al relleno publicitario. Pero incluso en este 'bito
so'os a'plia'ente superados por los disciplinados e in+atigables ale'anes0 1stos dilapidaron ante
el televisor un pro'edio de cuatro /oras y 'edia al d%a
1I
.
c* Tanto en las televisiones p5blicas co'o en las privadas& en los 5lti'os a2os /a /abido una
irresistible tendencia al incre'ento del Sresto de e'isinS )spots& auto,pro'ociones& tele,tienda&
avances de progra'acin& etc.* sobre el total. 3eg5n la Asociacin "spa2ola de Anunciantes& entre
setie'bre de 1DDI y setie'bre del 2NN1& el Sresto de e'isinS en TM"1 pas del 1NV2KO al 1>
VI2O& TM"2 del >VDO al 12V3IO& Tele > pas del 1KVI1O al 2>V13O y& co'o l%der absoluto&
tene'os a la entra2able Antena3 $ue desde un 22VNKO alcan4 un 'agn%+ico 2PV32O. "n ci+ras
absolutas& esto signi+ica $ue en setie'bre del 2NN1 dedicaron a Sresto de e'isinS0 TM"1 3VK>
/orasJd%a& TM"2 2VDK /orasJd%a& Tele > IVN3 /orasJd%a y Antena3 IVP /orasJd%a.
3eg5n La Manguardia
1K
& en el a2o 2NN1 en "spa2a se e'itieron por televisin 's de D.NNN
/oras de anuncios con un total de 1.>PP.NNN spots& concentrando TM"1& TM"2& Tele > y Antena3 un
total de K2>.#3# spots )estad%stica'ente e$uivalente a 1.DPK anuncios J d%a o& por eje'plo& >DD
anuncios J d%a en el caso de Antena3*.
"l conjunto de estudios de ca'po reali4ados en los 5lti'os a2os en los pa%ses desarrollados
no /ace 's $ue con+ir'ar $ue Sdespu1s de dor'ir y trabajar& 'irar la televisin es la principal
actividad en la 'ayor%a de las sociedades de consu'o... seguida del shoppingS
1P
.
1>
<La Manguardia= 22,NI,N2
1I
6iptesis0 cuanto 's rica& estresada y consu'ista es una sociedad& 's 'ira la gente la televisin por$u1 es la
alternativa de ocio 's ase$uible para unos niveles psico,energ1ticos 's bajos.
1K
KJN3J2NN2
1P
A. T. .urning en S7-unto es bastante8 La sociedad de consu'o y el +uturo de la tierra=.
1P
SE(UCCI3N PU0LICIT*/I*
6ay una 'ultitud de de+iniciones acad1'icas posibles y ra4onables del concepto
<publicidad=. Por lo $ue respecta al objetivo del presente trabajo nos pode'os $uedar con 1sta0 $a
publicidad es una forma de comunicacin masiva cuya finalidad es transmitir informacin y/o
incidir sobre las actitudes #crendolas, modificndolas o refor"ndolas0 para impulsar a los
destinatarios de la misma a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. "n esta
de+inicin $ueda incluida tanto la publicidad co'ercial co'o la propaganda pol%tica0 entendere'os
co'o publicidad comercial a$uella en la $ue el inter1s del anunciante gira entorno a la opti'i4acin
de los bene+icios econ'icos 'ediante una actividad econ'ica ejercida a trav1s del 'ercado y
publicidad poltica o propaganda ser a$uella en la $ue el inter1s del anunciante gira entorno a la
obtencin de in+luencia yJo poder& re+iri1ndose sie'pre al 'bito ideolgico& socio,cultural& pol%tico
yJo institucional. Pero lo i'portante& a$u% y a/ora& es subrayar $ue para obtener resultados en la
di'ensin co'ercial& inevitable'ente se incide en la di'ensin pol%ticaJcultural y viceversa0 /ay
una creciente tendencia a $ue la publicidad co'ercial y la propaganda se interrelacionen y
retroali'enten 'utua'ente. 6ay una tendencia creciente a la convergencia& +usin y con+usin de
una publicidad con la otra. Pero& 7$u1 es lo co'5n y esencial de una y otra8 La voluntad de poder.
Publicidad y voluntad de poder son conceptos /er'anos. .e /ec/o& el lenguaje publicitario,
propagand%stico es el lenguaje propio y espec%+ico del poder. 6ablar de publicidad& a$u% y a/ora& es
/ablar& ta'bi1n& de $ui1n& c'o& cundo y dnde se ejerce el poder.
"l objeto espec%+ico y propio de la tarea publicitaria es 1ste0 asociar y conectar nuestras
potencias 'gicas )deseos& e'ociones e i'genes& general'ente inconscientes* y trascendentes con
el producto del anunciante. 7-'o8 La estrategia +unda'ental ser la 'anipulacin )uso
intencional y consciente* de i'genes& percepciones y sensaciones0 a/% est el reto art%stico
espec%+ico y propio del o+icio publicitario.
Antes de continuar con la exposicin general& $ui4s ser%a 5til re+rescar nuestro
conoci'iento acerca de algunos principios bsicos $ue rigen el +unciona'iento del inconsciente.
1D
El inconsciene4 la 5ona m+,ica
"n tanto $ue 'a'%+eros& la energ%a pri'aria y pri'era $ue nos i'pulsa es el deseo. A$uello
$ue precede y sigue al deseo& colorendolo& le lla'a'os emocin. Los deseos y las e'ociones estn
+%sica y real'ente a/%& por$ue son& +unda'ental'ente& energ%a en s% y estn inscritas en lo 's
pro+undo de nuestro ser& $uera'os o no. .e /ec/o& en nuestra vida cotidiana& estos deseos y estas
e'ociones se 'antienen en gran parte +uera del alcance de nuestra consciencia. Pero a/% estn& tan
reales co'o la energ%a el1ctrica o electro'agn1tica. Por el /ec/o de no ser conscientes& no signi+ica
$ue no tengan una inteligencia o $ue no sean e+icaces0
A* La 'ente 'gica. Para acercarnos intuitiva'ente a la realidad de la mente mgica no /ay
's $ue recordar co'o +unciona'os 'ientras so2a'os o +ijarnos en los ra4ona'ientos de los
psicticos0
1, Contaminacin0 Las e'ociones operan por asociacin& es decir& la energ%a de cual$uier
e'ocin tiende a trans+erirse& in+luenciando todo lo $ue la rodea en el tie'po y el espacio. "n este
sentido& la energ%a del deseo y las e'ociones no se co'porta de +or'a di+erente a la lu4 o al calor.
"s 's& las e'ociones tienden ta'bi1n a <conta'inar= toda realidad o situacin con la $ue puedan
establecer relaciones de se'ejan4a o analog%a. :o es por casualidad $ue uno de los recursos
narrativos 's socorridos en los carteles y spots audiovisuales sea el encadenado 'eta'or+eti4ante@
es decir& el proceso por el cual los 'odelos /u'anos se tras'utan en los di+erentes productos y
viceversa o 'antienen una relacin sensible de e$uivalencia )colores& +or'as& situaciones& etc.*
2, &in operadores y sin fronteras0 "l deseo y la e'ocin slo conocen y se reconocen en sus
propios t1r'inos. Por eje'plo0
2.1, La sensacin tiene en su seno la +uer4a& el valor y la +uncin $ue ejerce el argu'ento en
la 'ente racional.
2.2, .esaparece la distincin entre +antas%a y realidad0 <3lo es signi+icativo y relevante&
real& a$uello $ue te'o o deseo& lo $ue $uiero u odio=.
2.3, .esaparecen los principios lgicos de negacin y contradiccin0 en la 4ona 'gica&
nada puede ser negado. "s 's& todo lo negado es a+ir'ado. "n la 4ona 'gica& lo contrario de lo
$ue es ta'bi1n puede ser.
2.#, .esaparece el tie'poJespacio lineal0 todo puede ser si'ultneo yJo contiguo o con 'il
2N
posibilidades de reco'binacin.
3, $a imagen como lengua0 Los deseos y las e'ociones piensan& pero 'ediante i'genes&
no con ideas abstractas o conceptos. Piensan con i'genes y 1stas operan desde los
deseosJe'ociones y act5an sobre las e'ocionesJdeseos. La al$ui'ia de los deseos y las e'ociones
se diri'e en y a trav1s de (W;":"3. Las i'genes ele'entales )no reducibles a otras* de los
deseos y pulsiones bsicas de los /u'anos estn estrec/a'ente vinculadas a los ar$uetipos
1D
. Los
'itos ,en gran parte, son un relato& una <i'aginacin con i'genes= de las e'ociones
+unda'entales yJo principios +undantes de una cultura. Por lo $ue respecta a los /u'anos& todo
encuentro con cualquier imagen nos remitir siempre a un dilogo con los propios mitos/arquetipos
)tanto personales co'o colectivos*. "ste dilogo i'plica y presupone sie'pre un interca'bio
energ1tico0 'itos y ar$uetipos interiores $ue se activan y realidades exteriores $ue cobran un
sentido Xsentido 'gico& por supuesto, trans+iri1ndoles unas deter'inadas cargas energ1ticas
e'ocionales de atraccin o repulsin.
9* "l ojo 'gico. Las cosas $ue ve'os& no son lo $ue parecen. :uestra percepcin es
sie'pre el resultado de un encuentro entre <lo $ue /ay a/%= y lo $ue espera'os ver. Toda
percepcin presupone una seleccin de est%'ulos. 3eleccin $ue slo es co/erente en nuestra
'ente y $ue est en +uncin de unas expectativas general'ente inconscientes. "stas expectativas
pueden estar condicionadas por0
1* !atrones o supuestos culturales. Por eje'plo& las personas de deter'inadas culturas son capaces
de di+erenciar 's o 'enos texturas y colores de la nieve. 6ay 'uc/as palabras para decir
a$uello $ue los 'editerrneos lla'a'os si'ple'ente <nieve=.
2* !atrones emocionales1 deseos, temores, sentimientos... 7Por $u1 slo ve'os consciente'ente
una 'il1si'a parte de lo $ue capta nuestro ojo8 Por$ue entre el ojo de nuestra +rente
2N
y el ojo
de nuestro yo )entidad subjetiva y consciente* /ay el ojo mgico. Yste& el ojo 'gico& es el ojo
$ue trans+or'a los est%'ulos el1ctricos en sensaciones. 3ensaciones $ue establecern un
dilogo con nuestras i'genes internas y nuestras cargas e'ocionales. "ste dilogo& $ue se
reali4a en 'il1si'as o d1ci'as de segundo& es $ui1n crea ,literal'ente, nuestras percepciones.
"l ojo 'gico es +unda'ental'ente inconsciente y est pre,condicionado por patrones y
presupuestos culturales as% co'o por patrones e'ocionales ,nuestras pulsiones& deseos y
te'ores,& nor'al'ente olvidados o repri'idos. Cegis .ebray lo resu'e en una bella +rase0 <:o
se a'a lo $ue no se ve& sino $ue se ve a$uello $ue se a'a=. "n cierta 'anera podr%a'os decir
1D
(odelos o patrones de estructuras y contenidos $ue desde el inconsciente 'otivan la conducta.
2N
Zrgano sensorial $ue ya de por s% 'odi+ica la realidad al trans+or'ar las ondas lu'inosas $ue <estn a/%= en
est%'ulos el1ctricos.
21
$ue son nuestros deseos y nuestras e'ociones los $ue crean las ilusiones de realidades
objetivas o percepcin.
-, La 'ano 'gica. La /e'os establecido $ue la e'ocin de /ec/o es una energ%a +ctica y
$ue en la +isiolog%a de los /u'anos tiende a generar una secuencia de ca'bios +isiolgicos )v%a
procesos /or'onales y el1ctricos* los cuales& a su ve4& tienden a producir excitacin& activacin
psico'otri4. Las e'ociones ,literal'ente, son energ%a potencial disponible para la accin. "n
resu'en0 toda emocin es un stoc2 de energa susceptible de generar conductas. Pero para pasar de
la energ%a potencial a la cin1tica& los /u'anos necesita'os una direccin& un sentido... una
(A;":. 6e a$u% el intr%ngulis0 a$uello $ue conecta una e'ocinJsenti'iento con una realidad
exterior es precisa'ente una i'agen. L la i'agen& al conectar una e'ocin interna con una realidad
externa& carga energ1tica'ente y trans+iere un sentido a esta realidad. "s entonces cuando nuestra
energ%a potencial est e+ectiva'ente disponible para la accin. ?na cosa es la energ%a potencial
generada por una e'ocin )el odio& por eje'plo* y otra es una deter'inada i'agen de la realidad a
la $ue conecta'os ,o nos conectan, este senti'iento. "sta i'agen nos dice $u1 es lo $ue /ay $ue
odiar& es decir& da un sentido a la realidad y a nuestro actuar.
"n s%ntesis0 la 'ano 'gica es a$uella +uer4a $ue nos i'pulsa a actuar en una deter'inada
direccin. Auer4a $ue presupone& ta'bi1n& una deter'inada percepcin )ojo 'gico* y una
deter'inada inteligencia )'ente 'gica*@ es decir& es el <i'n= $ue activa y orienta nuestra
conducta antes de nuestras instancias racionales y conscientes. "n 5lti'o t1r'ino& la 'ano 'gica
no es 's $ue el resultado de la accin de nuestros deseos y nuestras e'ociones inconscientes
vinculadas al 'undo 'ediante i'genes.
.os de los principios bsicos $ue rigen esta relacin entre el 'undo y nuestras e'ociones
son los deno'inados principios de proyeccin e identi+icacin. Principios $ue i'plican $ue nuestra
'ente 'gica tender a atribuir a realidades externas las excitaciones internas con el objetivo de
reducir o eli'inar tensiones o ejercer alg5n tipo de control. "n este caso la proyeccin consiste en
percibir nuestras e'ociones desagradables no co'o propias sino co'o atributo de una realidad o
identidad exterior. La identi+icacin ser%a el proceso inverso0 obtener grati+icaciones e'ocionales
gracias al /ec/o de percibir co'o propias las i'genes& e'ociones& ideas y acciones de <otros=.
Percepcin $ue nuestra 'ente 'gica tender sie'pre a +usionar en una vivencia global e
instantnea.
-uriosa'ente& algunos 'ecanis'os bsicos $ue sustentan +en'enos co'o la alucinacin y
el delirio son precisa'ente estos principios de proyeccin& conta'inacin e identi+icacin
21
. 3i una
21
"n la prctica nuestras alucinaciones y delirios sern o no 'orbosos dependiendo de su potencial para contradecir o
22
estrategia publicitaria consigue $ue 'ercanc%as inertes co'o peda4os de tela& plstico y go'a
pegados en +or'a de 4apatillas se conviertan& por eje'plo& en aut1nticas encarnaciones de lo
sagrado& verdaderos +etic/es de la libertad y la rebeld%a& indudable'ente /abr conseguido inducir y
orientar una cierta dosis de alucinacin y delirio. "n este sentido pode'os suponer $ue una de las
tareas bsicas del arte e industria publicitaria es conseguir una induccin controlada de
alucinaciones 'ediante t1cnicas sugestivas. :o es por casualidad $ue la publicidad casi sie'pre
S/ableS desde un universo expl%cita y literal'ente alucinante y alucinatorio& en el $ue todas las
leyes de la +%sica y del sentido co'5n pueden $uedar anuladas o distorsionadas a discrecin.
Publicidad seducora
A priori& la publicidad se nos presenta /u'ilde'ente co'o un siste'a de in+or'acin y
co'unicacin. Mea'os0
Sisema de inAormaciLn0 trans'itir datos sobre /ec/os y caracter%sticas objetivas de las
cosas. "n esta di'ensin /ay $ue colocar todo lo $ue /ace re+erencia a las cualidades intr%nsecas de
un producto y sus prestaciones +uncionales0 todo lo $ue se re+iere a conocer sus posibilidades de
+or'a objetiva y racional& contrastable y 'esurable. Por eje'plo0 per+u'e Qpiu'. "'pe4a'os 'al&
por$ue si este per+u'e no incorpora opio en su +or'ulacin& este SQpiu'S ya no es un dato
objetivo. Qpiu' ya nos induce& por asociacin y trans+erencia& unas deter'inadas e'ociones y
asociaciones en cadena en nuestro inconsciente0
1, Para deter'inadas personas Qpiu' podr%a asociarse e'otiva e inconsciente'ente al
poder con+erido por una droga o pci'a seductora. "n este caso su inconsciente leer0 <a$u1l a
$ui1n ponga bajo el in+lujo del per+u'e Qpiu' $uedar subyugado y seducido de una +or'a
adictiva y per'anente. Qpiu'& el placer de lo pro/ibido. (is poderes de seduccin y viceversa=.
2, Para 'uc/os otros& para los $ue la relacin sexual interpersonal de /ec/o es una +or'a
en'ascarada de onanis'o& Qpiu' podr%a asi'ilarse a a$uella pci'a 'gica capa4 de potenciar la
trans'utacin de su pareja real en su +antas%a 'aterial.
Por lo $ue respecta a la objetividad y racionalidad bsica de un per+u'e& las +or'as y los
colores de las cajas y los recipientes son irrelevantes& por$ue lo bsico en un per+u'e desde un
punto de vista racional son aspectos tales co'o su co'posicin $u%'ica& su precio& su +abricante&
ro'per consensos sociales pre,establecidos.
23
etc. Pero co'o los envoltorios y envases son inevitables& al verlos y 'ostrarlos ya esta'os
recibiendo o e'itiendo auto'tica'ente unos est%'ulos $ue& a su ve4& pondrn en 'arc/a nuestro
'ecanis'o interior y auto'tico $ue asocia& trans+iere y relaciona de +or'a e'ocional y no
racional. Todo esto no es in+or'acin& pero sigue siendo publicidad0 7Tu1 es8 Persuasin. A su ve4&
la persuasin puede desglosarse en0
2- PersuasiLn racional. "sto i'plica el uso de argu'entos ,$ue no datos o /ec/os,
racionales. Prosiguiendo con el eje'plo de Qpiu'& podr%a'os decir0 S-on Qpiu' tendrs un olor
agradableS. Yste puede considerarse un argu'ento ra4onable. Pero si; 1- Produci'os un gag idiota&
co'o por eje'plo0 una 'ujer provocativa y seductora se inyecta Qpiu' en 'u2ecas& cuello y
orejas& apaga una l'para de pie y sale de escena. Aundido en negro. L& en la siguiente escena&
ve'os a un /o'bre abra4ando apasionada'ente a la l'para de pie $ue previa'ente /ab%a apagado
la 'ujer irresistible. 2- .eci'os una 'e'e4 trascendente cual$uiera& co'o Sla /uella de tus
sue2osS& S'ujer con /uella=& <el secretoS& S'as all de tus sentidosS& Ssensaciones $ue trasciendenS&
Ssecreto de 'ujerS& etc. 3- Lo re'ata'os con un pri'er plano del +rasco del per+u'e y una vo4 en
off $ue susurra0 SQpiu'... your par+u'8S. 3i /ace'os todo esto& es persuasin& pero no racional.
#- PersuasiLn emocional. La persuasin e'ocional se basa en la e'isin de sugestiones y
sensaciones $ue conectan directa'ente con nuestras e'ociones inconscientes y juega con las reglas
de esta 4ona 'gica. 3i entra'os en este terreno ya no pode'os de+inir la publicidad co'o un
siste'a de in+or'acin o Sestilo de co'unicacin=. :i tan slo co'o persuasin racional. "ntonces
/ay $ue identi+icarla co'o aparato art%stico y tecnolgico al servicio de la seduccin.
La publicidad seductora expl%cita'ente no pro'ete nada& si'ple'ente sugiere apelando a la
i'aginacin del espectador. As%& 1ste si'ple'ente se ver esti'ulado para $ue sea 1l $uien
co'ponga sus personales deseos. 7-'o8 ?no de los recursos bsicos de la publicidad seductora es
aprovec/ar el principio de conta'inacin. Principio $ue& en el 'bito e'ocional e inconsciente y a
e+ectos prcticos& tiene la +uer4a de un discurso con argu'entos de causa,e+ecto.
,eamos este anuncio de yogures0 una 'odelo casi anor1xica nos 'ira de +or'a
autosu+iciente y seductora y& con la boca rebosante y cuc/ara en ristre& nos alecciona con un rotundo
<Logur deal& por$ue tu l%nea la decides t5=. Las orejas captan una obviedad 'uy legal& pero 7$u1
tender a alucinar nuestra 'ente e'ocional con las resonancias asociativas yogur [ deal [
/iperdelgade4 [ autosu+iciencia seductora [ t5 )yo*& y viceversa8
La seduccin publicitaria i'plica utili4ar todos los trucos y recursos de la i'aginacin )de
i'agen*& la sugestin )induccin de sensaciones* y la percepcin )distorsionando& subrayando y
2#
ocultando* con el objeto de 'odelar y dirigir nuestras e'ociones inconscientes. "n la prctica
concreta& el 'undo publicitario utili4a todos los registros posibles0 la in+or'acin& la persuasin
racional y la seduccin. Pero la tendencia general y /ege'nica es& evidente'ente& urdir estos
di+erentes registros entorno y al servicio del registro do'inante y 's espec%+ico del arte
publicitario0 la seduccin. La seduccin publicitaria es <blanda= para un individuo concreto. "s casi
subli'inal y& en principio& no deter'ina nada. Los e+ectos de un anuncio concreto son general'ente
'uy sutiles, como una gota de roco. Pero el e+ecto acu'ulado por intensidad )n5'ero de spots J
d%a*& reiteracin )repeticin ubicua* y persistencia )el 4u'bido de +ondo de los spots no tiene +in*@ es
decir& los e+ectos acu'ulados de 'uc/%si'os spots en todo 'o'ento y lugar& pueden ser
e$uiparables a los e+ectos de un aut1ntico 'artillo neu'tico. 3us e+ectos no son tan evidentes y
directos co'o los +en'enos /ipnticos clsicos de +eria& pero a+ectan a 'uc/%si'a 's gente
'uc/%si'o 's tie'po& re+or4ando todos los 'ecanis'os exteriores y predisposiciones internas
+avorables a posteriores esti'ulaciones y sugestiones 's directas.
Lo +unda'ental est en la creacin de un ca'po perceptivo y asociativo& e'ocional y
di+uso& $ue +acilite y esti'ule la asociacin y con+usin de nuestras e'ociones con 'ercanc%as. Las
cosas ya no sern <cosas=& sern e%periencias. "xperiencias sin las $ue estare'os desconectados de
nosotros 'is'os y del 'undo $ue nos rodea& estare'os ps%$uica y social'ente 'uertos. :o
co'prare'os <4apatos=@ co'prare'os la sensacin de unos pies bonitos@ co'pra'os la sensacin
de aplo'o& seguridad& decisin@ la sensacin de 1xito& autoesti'a y valoracin social... 7Q $ui4s
este'os co'prando a'or8 Tui1n dice 4apatos dice per+u'es& coc/es& 'ec/eros o tinteros. Por$ue
en el +ondo sie'pre co'pra'os a'or. :uestra sed de a'or es in+inita y& por activa o pasiva& por
accin o reaccin& sie'pre persegui'os sus signos& su rastro& su so'bra& su per+u'e... o su
vengan4a despec/ada0 en nuestra fbrica hacemos lpices de labios, en nuestros anuncios
vendemos esperan"a
22
.
L atencin0
1, Los datos y registros racionales discurren literal y +%sica'ente por unos circuitos
neuronales espec%+icos y activan unas redes cerebrales concretas.
2, Las e'ociones y sensaciones discurren literal y +%sica'ente por otros circuitos y activan
unas reas cerebrales di+erentes.
3, -uanto 'ayor es la carga energ1tica de estas e'ociones y sensaciones& 'enor es la
energ%a disponible en el rea racional0 un anuncio seductor no nos /ace ra4onar& si'ple'ente nos
22
-/arles Cevlon en <Mender algo 's $ue unos va$ueros. Publicidad y educacin en valores= por Jos1 (ar%a P1re4 y
Jos1 3an (art%n en <-o'unicar= n\ >. Qctubre 1DD>.
2>
e'ociona. "n propiedad& todo buen anuncio es un espectculo '%ni'o. As%& 'ientras esta'os
distra%dos percibiendo consciente'ente los detalles concretos del spot o cartel publicitario& 1ste )el
anuncio* ya /a activado y enviado instantnea y auto'tica'ente a nuestro inconsciente una
i'agen global con su 'asaje seductor0 'agia pura.
Trampas, reas y eas seducoras
6e'os establecido $ue la treta bsica consiste en inducir )'ediante la 'anipulacin
inteligente de ilusiones& sugestiones y asociaciones* a la +alsa vivencia de una deter'inada
personalidad o mundo a trav1s de un producto concreto y arbitrario. "sto se consigue 'ediante la
'anipulacin art%stica& t1cnica e industrial de nuestras percepciones e ideaciones& con+lictos y
deseos& tanto conscientes co'o inconscientes. La publicidad& co'o conjuncin de arte y t1cnica&
utili4a todos los recursos t1cnicos& retricos y psicosociales para apelar a los deseos y con+lictos
pro+undos de los individuos y grupos& y as% di+undir 'ensajes seductores )grati+icantes en s%
'is'os* e inductores de conductas pre,dise2adas. Mea'os algunos eje'plos0
2- ManipulaciLn Mcnica0 en el 'o'ento de construir los 'ensajes /ay una pro+usa
utili4acin de todo el saber acu'ulado entorno a las leyes $ue rigen la percepcin y la induccin de
sugestiones0 los colores son ele'entos visuales $ue 'ovili4an sensaciones perceptivas y reacciones
e'ocionales. Pueden subrayar o inducir senti'ientos y estados de ni'o& as% co'o en cada rea
cultural presuponen todo una si'bolog%a. Por eje'plo0 'ientras en occidente el color blanco se
asocia con la pure4a& en Japn es el color del luto. 7Tu1 sabe nuestra consciencia de este lenguaje8
La lu4 ta'bi1n tiene sus cdigos y sus tra'pas. 3eg5n 1sta sea puntual o dispersa& +rontal o cenital&
etc.& un 'is'o rostro puede trans'itirnos sensaciones a'ena4antes& depresivas& agresivas& de poder
y do'inio o& por el contrario& suavidad y apertura. "n la co'posicin de las i'genes& seg5n sea el
predo'inio de +or'as triangulares& cuadradas o circulares y de l%neas rectas& oblicuas o curvas& etc.
en+ati4are'os las sensaciones de $uietud& serenidad& accin& v1rtigo& sensualidad& racionalidad&
tensin& e$uilibrio y per+eccin. La seleccin y sucesin de planos es deter'inantes para esti'ular y
dirigir nuestras identi+icaciones y proyecciones& as% co'o para acentuar la excitacin o la placide4&
acelerar o detener el tie'po& etc.
(ediante la 'anipulacin de todas estas variables& unas 'anos expertas pueden extraer de
nosotros aut1nticas sin+on%as e'ocionales y perceptivas& nosotros nos e'ocionare'os y
alucinare'os... pero no sabre'os el por$u1.
2I
#-CreaciLn de coneNos $ue objetiva'ente no tienen nada $ue ver ni con la realidad ni con
los valores de uso de la 'ercanc%a publicitada. 3e trata de crear i'genes en las $ue la 'ercanc%a
est1 presentada de tal 'anera $ue nuestra 'ente 'gica le trans+iera las sensaciones $ue nos suscita
el contexto0 contextos positivos& deseables& agradables o e'ocionantes. -ontextos $ue nor'al'ente
estarn relacionados con la satis+accin i'aginaria de d1+icits vivenciales del p5blico destinatario.
Por eje'plo0 la ci'a de una 'onta2a tiende a inducir sensaciones y senti'ientos de 1xito y
aventura& un rascacielos nos /ar vibrar con la solvencia y potencia sobre/u'ana de la t1cnica& una
oscura y lluviosa tarde +rente a un tren $ue se aleja puede /acer $ue un +r%o escalo+r%o de triste4a nos
/aga un gui2o. 3eleccionad verdes prados en a'plios espacios y tendre'os contextos <naturales= y
<libres= o <aut1nticos=& etc.
"l patrocinio no es 's $ue una cristali4acin de la estrategia de +abricacin de contextos.
"l patrocinio supone $ue& a ca'bio de una deter'inada aportacin econ'ica& e'presas yJo
ad'inistraciones pueden asociar su i'agen a contextos especial'ente valorados. :or'al'ente los
contextos 's beneficiosos son 'onu'entos& eventos 'asivos& alta cultura y obras pas0
'onu'entos co'o ele'entos evocadores de solide4& belle4a& +uer4a y per'anencia. Los eventos
'asivos i'plican un plus de excitacin& e'briagade4 y 1xtasis e'ocional por el e+ecto 'asa $ue
suelen desencadenar& y $ue tanto pueden re+erirse a una gira de una banda de rocH co'o a unos
juegos ol%'picos. Lo i'portante es establecer la asociacin y la trans+erencia e'ocional al producto
o 'arca. "n el patrocinio /ay pues un doble juego de trans+erencias0 unas econ'icas )el
anunciante trans+iere dinero al patrocinado* y otras si'blicas )el patrocinado trans+iere valores
si'blicos y e'ocionales a la 'arca*. .inero por e'ociones y sensaciones.
Qtro recurso es el de asociar en el espacio J tie'po el producto con;
a* 'l modelo con los valores requeridos. "stos 'odelos pueden ser anni'os& es decir&
personi+icaciones de ar$uetipos o 'itos puros. Por eje'plo& est constatado $ue un /o'bre 'aduro
con bata blanca& ga+as& bloc de notas y estilogr+ica activa 'itos y ar$uetipos vinculados a la ciencia
y al rigor. ?na 'uestra espectacular de esta estrategia de con+erir personalidad a un producto
'ediante la creacin de 'odelos y contextos )$ue /agan reaccionar a nuestro ser 'gico* es el
universo creado por (arlboro0 co'o 'odelo tene'os al va$uero ,/o'bre rudo y viril& seguro y
autosu+iciente& con+iado y autno'o, $ue controla y do'ina& co'o a'o y se2or de su vida& a sus
poderosos caballos
23
. -o'o contexto ve'os /o'bres y caballos jugando en grandes espacios de
ili'itados y sugerentes /ori4ontes& 'ientras una '5sica en1rgica y expansiva& grandilocuente y
pro'eteica nos susurra0 <"'pie4a una gran aventura=. 3ubli'inal'ente& 7$u1 nos dice <"l pa%s de
23
3%'bolos ben1+icos de nuestras potencias instintivas.
2K
(arlboro=8 7Tu1 tiene $ue ver el universo creado por (arlboro con un tabaco $ue& si /ici1ra'os
un test a ciegas& el DDO de los +u'adores ser%a incapa4 de identi+icar8
b* 'strellas y famosos. Ystos& ade's de ser 'eras representaciones de 'itos y ar$uetipos&
tienen en s% 'is'os un plus de valor a2adido en tanto en cuanto la estrella o +a'oso es un
de'iurgo@ un pe$ue2o dios /acedor de 'ilagros y poseedor de <'ana= o poderes 'gicos
+ascinantes. "l de'iurgo propia'ente es una encarnacin de necesidades ps%$uicas y si'blicas de
unos colectivos. "n este ca'po /ay una relacin de 'utuo re+uer4o0 un +a'oso $ue participa en una
buena ca'pa2a publicitaria incre'enta su valor de ca'bio para posteriores incursiones. "s decir0
1, "l p5blico trans+iere y proyecta sus deseos e ilusiones al +a'oso co'o energ%a psico,espiritual.
2, "l +a'oso& a su ve4& 'gica'ente& los concentra& a'pli+ica y trans+iere /acia una 'arca o
producto. 3, La 'arca le retorna 'ultiplicadas estas energ%as )con su correspondiente valor de
ca'bio* 'ediante las 'iradas alucinadas del p5blico seducido y +ascinado por el +a'oso yJo
producto. ?n eje'plo paradig'tico de esta estrategia lo tene'os en (ic/ael Jordan& no'bre $ue
ya es en s% 'is'o todo un 'ani+iesto publicitario0 Jordan e'pe4 a /acer anuncios por$ue ten%a un
elevado valor de uso en el baloncesto. Pero a 'edida en $ue 1ste entr en el 'gico juego de la
publicidad& su valor co'o demiurgo& y por tanto de ca'bio )co'o i'agen 'ovili4adora*& se
dispar 'uy por enci'a de su valor de uso en tanto $ue deportista. Aproxi'ada'ente& se calcula
$ue ingresaba 1N veces 's co'o 'odelo J +a'oso $ue co'o es+or4ado jugador de baloncesto.
c* Conectar de manera significativa la publicidad televisiva con las historias que
interrumpen& pretendiendo una trans+erencia de los valores e'otivos de 1stas a los productos o
'arcas. "sta t1cnica& co'o posterior'ente desarrollare'os& incorpora rasgos propios de la
publicidad subli'inal. .e /ec/o& la 'utua conta'inacin entre los anuncios y las /istorias $ue
interru'pen ocurre sie'pre y es independiente de la intencionalidad de los progra'adores y
anunciantes. Pero en la prctica& estas incursiones publicitarias se pactan ,pagando un plus& por
supuesto, y otras veces no. Los e+ectos di+usos a largo pla4o de esta lgica $ui4s sean de los 's
relevantes0 si la televisin es una ventana privilegiada a todos los registros de la percepcin y
e'ocin /u'ana& lo /u'ano y la 'ercanc%a tendern naturalmente a +usionarse.
7- *proOecHar el mecanismo emocional e inconsciente de los /u'anos por el cual una
i'agen bonita o deseable es e$uivalente a la i'agen de una realidad deseable o bonita. Cealidad
$ue a su ve4& inconsciente y auto'tica'ente& ser percibida co'o buena. "n la prctica esto
i'plica0
a* "l auge de la industria del pac2aging0 dise2o de colores& +or'as e i'genes& texturas& etc.
2P
$ue visten y envuelven el producto.
b* Acentuar y re+or4ar las di'ensiones y propiedades sensuales y est1ticas intr%nsecas de los
propios spots publicitarios.
-on todo ello se consigue inyectar los valores +or'ales de los 'ensajes al producto. Todo
a$uello $ue& independiente'ente del producto& /ace $ue el 'ensaje sea en s% 'is'o grati+icante0
lu4& color& rit'o& co'posicin& ingenio narrativo& sensualidad& /u'or& recipientes& envoltorios y
e'balajes& etc. se inyectar o conta'inar el producto o 'arca. "l 'ensaje& as%& es recibido e
incluso deseado& consu'ido en s% 'is'o y& por ello& ta'bi1n le o+rece'os co'placida y
+ruitiva'ente nuestra 'irada. (irada $ue& al +in y al cabo& es la $ue se trata de capturar y es esta
sensacin i'aginaria y grati+icante la $ue se incorpora ta'bi1n a la 'arca o producto.
8- Publicidad Subliminal. "n sentido estricto la publicidad subli'inal es a$uella $ue el ojo
o el o%do /u'ano no perciben pero no obstante es recibida por el cerebro. "s decir& est por debajo
del l%'ite de la percepcin consciente. "sta estrategia se basa en la existencia de un tipo de
percepcin inconsciente $ue nos induce a reaccionar de +or'a congruente ante est%'ulos leves $ue
pasan inadvertidos a la consciencia0 i'genes $ue a pri'era vista no percibi'os& +or'as $ue no
llega'os a identi+icar clara'ente& palabras o sonidos $ue no llega'os a distinguir& van penetrando
en nuestra 'ente y nos inducen a actuar de 'aneras $ue no /ab%a'os pensado o nos crean un
ca'po propicio para recibir despu1s 'ensajes 'uc/o 's directos. Pero a pesar de $ue contin5an
utili4ndose estrategias de publicidad subli'inal pura& la subli'inal indirecta es 'uc/o 's
preocupante por su pro+usa utili4acin y su gran e+icacia. Por eje'plo0
a* 'l uso de la construccin o composicin reali"ada para que la vista se detenga ah dnde
al publicista le interesa, puede considerarse ta'bi1n una +or'a de subli'inariedad. La i'agen de
una 'ujer en posiciones insinuantes no /ace el si'ple papel de orna'entacin est1tica& sino $ue
intenta trans'itir sensaciones $ue act5an en la +rontera de la consciencia personal& 'uc/o 's all
de lo $ue los sentidos captan. "n estos anuncios todos ve'os a la 'ujer sensual y provocativa.
Todos la ve'os& y por tanto& se podr%a a+ir'ar $ue no /ay ning5n tipo de subli'inariedad& pero
7$u1 se nos pretende co'unicar8 3e intenta penetrar en la inti'idad personal con un tipo de
sensaciones $ue& +ijadas en la 'ente& /ar relacionar en nuestro inconsciente la 'arca con la i'agen
de la 'odelo o con las sensaciones $ue nos trans'ite esta i'agen0 aun$ue no se $uiera reconocer&
este tipo de publicidad tiene unos claros rasgos de subli'inariedad. Act5an sobre la 'ente 's all
de lo $ue si'ple'ente ve'os y& por tanto& /e'os de identi+icarla co'o una +or'a de 'anipulacin
clandestina.
2D
b* 'mpla"amiento del producto. La propia saturacin de los espacios publicitarios en las
televisiones y las creciente necesidades de inversin en el 'undo del cine y la industria del
espectculo en general /an abonado el terreno. La estrategia es provocar la trans+erencia de los
valores e'ocionales y las sensaciones encarnadas por los personajes o re+lejadas en la situacin
narrativa de pel%culas& series y espectculos /acia las 'arcas yJo productos incorporados en su
tra'a o contexto. .esde la trans+erencia& identi+icacin o proyeccin de senti'ientos /acia los
protagonistas& los espectadores pre'iarn todo a$uello $ue 1stos co'an& beban& vistan& o usen. Los
productos se /an de ver& pero no deben destacar de'asiado para no provocar rec/a4o o generar
de+ensas. "sta'os /ablando de est%'ulosJanuncios prctica'ente subli'inales.
"n este punto& pode'os ilustrar con algunos eje'plos concretos una de nuestras tesis0 la
lgica espectacularpublicitaria impone su estilo, sus formatos y sus contenidos a los medios de
conformacin de masas en un proceso por el cual los programas son los anuncios.
"l deno'inado e'pla4a'iento o insercin de productos en los progra'as audiovisuales y
de cine /a ad$uirido en "".??. la categor%a de ciencia e'presarial y una especialidad para 'aster
universitario. La poderosa industria de 6ollyGood /a unido sus es+uer4os agrupndose tras la
asociacin "ntertai'ent Cesources](arHeting Asociation )"C(A*. 3eg5n .ianne Lolli&
presidenta de la e'presa de insercin de productos
2#
(otion Pictures (agic& nc. la insercin
significa para los productos utili"ados una e%posicin que crea un reconocimiento inconciente en el
p3blico, produciendo una familiaridad que refuer"a la confian"a y la fidelidad del consumidor. Para
/acernos una idea& el precio 'edio de una insercin de impacto& cuando una gran estrella inserta un
objeto& se sit5a entre los #N.NNN y >N.NNN dlares. "n las series de televisin la injerencia de los
patrocinadores es 'uc/%si'o 'ayor0 en algunos casos& co'o por eje'plo 4riends o $os &oprano&
se llegan a acordar con agencias publicitarias episodios enteros.
-asi todos los grandes estudios cine'atogr+icos y la 'ayor%a de las 's poderosas
e'presas estadounidenses cuentan con un departa'ento encargado de estudiar las posibles
inserciones en los productos audiovisuales. "sta'os /ablando de la e'ergencia de una aut1ntica
industria especiali4ada en el dise2o y gestin de estrategias globales de 'arHeting $ue utili4a
siste'tica'ente el 'undo del espectculo audiovisual co'o soporte y 'edio 'ercantil. "sta
operacin no incluye slo la insercin sino ta'bi1n la elaboracin de pro'ociones conjuntas con el
lan4a'iento de las pel%culas ,'erc/andising,& concursos basados en las pel%culas& utili4acin de las
'arcas en los carteles anunciadores& etc. ncluso en algunos casos puede ocurrir $ue las agencias
2#
"n la jerga de 6ollyGood este tipo de e'presas se deno'inan de <entertain'ent 'arHeting=.
3N
publicitarias participen en el dise2o del guin de acuerdo a los productos pro'ocionados.
"s lgico e inevitable $ue en cual$uier pel%cula o serie poda'os encontrar toda clase de
productos y 'arcas. Por poner algunos eje'plos& tene'os al ine+able ex,novio de Pen1lope -ru4
de'ostrando las cualidades de los ordenadores de Apple en 5isin -mposible )con la
contraprestacin de 1> 'illones de dlares para la pro'ocin de la pel%cula*. "n las pel%culas de
Ja'es 9ond es /abitual $ue 1ste utilice alguno de los nuevos 'odelos de coc/e del a2o en $ue se
produce el +il'. Q pode'os ver co'o las pel%culas dirigidas o producidas por 3teven 3pielberg o
Cidley 3cott son pro,-oca,-ola. "n el caso extre'o tene'os pel%culas $ue en si 'is'as
constituyen todo un 'uestrario de productos de una 'arca& por eje'plo la <joint venture= entre
3ony y 'l 3ltimo gran h(roe de Jo/n (cTiernan )1DD3*. Los e+ectos del <e'pla4a'iento de
producto= se producen sie'pre y son independientes de su co'erciali4acin. "l /ec/o es $ue si
aparecen 'arcas y no se cobra por ello es publicidad gratuita. Pero se cobre o no& toda /istoria o
espectculo es publicidad de todo a$uello ,objetos& conductas& valores e ideolog%a, $ue
narrativa'ente sea pre'iado. ?n eje'plo clsico de este e+ecto es la correlacin $ue pode'os
establecer entre la pro+usin de /1roes +u'adores en las pel%culas a'ericanas de posguerra y la
pro'ocin del consu'o de cigarrillos con aut(ntico sabor americano.
-onsidere'os esta a+ir'acin con 's detalle0 las /istorias y +icciones nos grati+ican
por$ue per'iten satis+acer nuestras necesidades e'ocionales 'ediante los juegos de identi+icacin&
trans+erencia y proyeccin. "n estos juegos& todo lo $ue a'enace a nuestro yo ideal o real en la
/istoria o +iccin& nuestro inconsciente lo asi'ilar ,la a'ena4a en s% y todo lo $ue 1sta pueda
conta'inar, con un valor negativo. L viceversa0 el inconsciente asi'ilar con un valor positivo a
los personajes ,y todo lo $ue 1stos puedan conta'inar, vividos co'o expresin de su yo real o
ideal. "l precio $ue paga'os por el consu'o de e'ociones a trav1s de /istorias y espectculos es
$ue los atributos de los personajes y sus contextos )ideas& objetos& actitudes& valores& etc.* se
carguen e'ocional'ente de +or'a positiva o negativa. "s decir& ter'inan sie'pre vendi1ndonos
deseo o aversin de objetos& 'odelos de conducta e ideolog%a. Por eje'plo0 7Por $u1 los
occidentales ,especial'ente los nortea'ericanos, so'os 's reales y humanos $ue los
'usul'anes8 Tui4s por$ue prctica'ente estn ausentes de nuestro universo audiovisual en tanto
$ue personas con las $ue nos poda'os reconocer y& cuando aparecen& suelen /acerlo en contextos
/arto proble'ticos.
c* !ublicidad subliminal indirecta pasiva. Pode'os incluir en este ca'po la su'a de los
inevitables e+ectos colaterales de todas las ca'pa2as e i'pactos publicitarios con los $ue cada d%a
so'os bo'bardeados tangencial'ente. "l 'ensaje publicitario es rpido& +uga4. .entro del ca'po
31
de lo subli'inal es posible descubrir todos a$uellos 'ensajes $ue& a pesar de ser visibles& no
capta'os bien cuando los ve'os u o%'os y $ue& sin darnos cuenta& i'pactan en nuestras e'ociones
y sensaciones& arc/ivndose en nuestra 'e'oria de 'anera inconsciente. Para un anunciante
concreto este tipo de publicidad $ui4s sea la $ue tenga unos e+ectos 's 'arginales pero& co'o
posterior'ente desarrollare'os& $ui4s sea de las 's relevantes desde un punto de vista cultural y
social.
Palabras m+,icas
"n toda cultura y 1poca existen palabras $ue& por 'uy diversas ra4ones& se /an cargado de
tal prestigio $ue estn +uera de toda cr%tica y con+or'an su suelo cultural& intelectual y sensitivo. "s
decir& son palabras universal y unni'a'ente consideradas co'o positivas y positivadoras. Ystas
estn sobresaturadas de carga si'blica y& por ello& su si'ple uso es capa4 de activar toda una
constelacin de e'ociones pro+undas y vitales. "n este sentido son palabras de poder $ue irradian
valor por su 'ero uso independiente'ente de la co/erencia lgica de la +rase o ra4ona'iento en el
$ue estas palabras se inserten. "sta'os /ablando de aut1nticas y genuinas palabras 'gicas $ue
prestigian los conceptos a los $ue se asocian y anulan y desprestigian los conceptos $ue se les
oponen. Mea'os algunas0
2- Palabras m+,icas conseladas enorno a la idenidad y auoima,en. ?no de los
d1+icits universales de los ciudadanos del 'undo desarrollado son las inseguridades y angustias
relacionadas con la identidad. Por ello& una de las reas privilegiadas del --,P es la dedicada a
re+or4ar si'blica'ente& con i'genes y palabras de poder& nuestra 'altrec/a identidad. dentidad&
por otro lado& sie'pre puesta en duda por el propio juego publicitario. -uando de lo $ue se trata es
de rentabili4ar econ'ica'ente nuestras +isuras identitarias& 1stas son algunas de las palabras
'gicas 's utili4adas0 Esilo )<Aord& a$u% cabe un estilo de vida= o <La +uer4a del estilo= seg5n
Peugeot 2N> Lacoste*. Ori,inalP(isino )(assi'o .utti& <t5 lo /aces di+erente=*. *uMnico )Levi
Vs& <La +iebre de lo aut1ntico=*. Personalidad )"au .oree Puig& <?na indiscutible personalidad=*.
(isinciLnPEle,ancia )6errera +or 'en& <(s all de la elegancia= o 6onda& <Tecnolog%a con
distincin=*. Marca co'o polise'ia de identi+icacin )cosa* e identidad )sujeto* incuestionable
)Adidas& <3upera tu 'arca=*. DombrePMu"er co'o 'asculinidad o +e'inidad por antono'asia
)PatricVs& <Para /o'bres $ue dejan /uella=@ y por supuesto $ue todo el 'undo sabe de $ui1n es el
<3oberano=& palabreja $ue ta'bi1n se las trae*.
32
#- Palabras m+,icas conseladas enorno a la sensualidad& "l universo publicitario
potencia una concepcin del placer co'o goce sin +in y +uera de toda ley& es decir& goce ajeno a la
disciplina de los i'pulsos y sentidos y& por ello& exi'ido de todo es+uer4o o trabajo previo. ;oce
autista y +etal& goce de /eroin'ano ter'inal. Por eje'plo0 PasiLn )Aiat ?no& <La pasin de tu
vida=*. EmociLn )Aord "scort& <nyeccin de e'ocin= o Eass& <e'ociones sin alco/ol=*.
SenidoPSensaciones )"stivalia& <La +ragancia $ue acaricia los sentidos=*. SeducciLn )-itr^en 9R&
<La seduccin del lujo= o Tuoru'& <La seduccin del 1xito=*. La lista es larga0 Caricias, Placer,
=idaPOiOir, >elicidad, CNasis... jueguen ustedes a encontrarlas& L recuerden0 estn en todas partes&
en cual$uier 'o'ento y lugar... sie'pre.
7- Palabras m+,icas conseladas enorno a la idenidad o rol social& "l discurso
publicitario potencia una identidad social en la cual sobresale una aparente contradiccin entre la
necesidad de integracin y reconoci'iento social y la pulsin por negar toda restriccin. "sta
contradiccin se supera potenciando& si'ultnea o alternativa'ente& a/ora la su'isin total y
acr%tica a la nor'a& a/ora valorando delirios de transgresin o negacin& potenciando la
irresponsabilidad y el poder 's all del bien y del 'al. "s decir& desde el --,P se est potenciando
un 'odelo de ciudadano $ue& al tie'po $ue se so'ete acr%tica'ente en lo real& desea ro'per el
contrato social y reinstaurar el i'perio del puro deseo y el poder co'o +uer4a y ra4n 5lti'a.
Auer4as en per'anente con+licto y& por supuesto& delirando un seguro y tran$uili4ador triun+o sobre
<los de's=. "ste sueo es ali'entado por el --,P por$u1 es as% co'o legiti'a'os nuestras
cadenas reales0 en el plano real& la exaltacin del deseo y el poder legiti'a el juego por el cual es
lgico y necesario el do'inio y el desprecio /acia los perdedores. Llevando esta lgica a su
extre'o slo puede quedar uno& es decir& todos 'enos uno pierden. "n este contexto& la palabra
<libertad= es la palabra estrella por antono'asia& teniendo en cuenta $ue en el contexto publicitario
este t1r'ino se re+iere sie'pre a la no restriccin, no ley, no norma& as% pues0 Liberad )Peugeot&
<Leones en libertad= o Cenault 21& <Libertad incondicional=*. >uer5a )AHai& <La +uer4a del
3onido=*. Poder ):iHe& <"l poder del aire= o -itr^en 9R& <.is+ruta su poder=*. CNio )Aord 3ierra
<La +uer4a del 1xito*. Moda )A4ur de Puig& <Te pone de 'oda=*.
8- Palabras m+,icas conseladas enorno al mundo& 6ay una constante evocacin de un
'undo exterior virginal& proveedor de est%'ulos sorprendentes pero sie'pre grati+icantes o espacio
en el cual desplegar la voluntad de potencia y do'inio. Mea'os0 Lu"o )Toyota Cunner& <Todo
terreno& todo lujo=*. >uuro )Aord "scorpio& <.ise2ado por el +uturo=*. *mi,o )Cepsol& <3i tu
coc/e es tu 'ejor a'igo& dale slo lo 'ejor=*. SeducciLn aciOa )Aord "scort& <.ise2ado para
seducir=*. *Oenura )-a'el& <"l sabor de la aventura=*. Naurale5aPNaural )Aonter& <"l re+resco
33
's natural=*. Por supuesto ta'bi1n /ay 's0 Se,uridad )valor en al4a indiscutible por los tie'pos
$ue corren*& EAicacia& etc.
%- Palabras m+,icas conseladas enorno al mundo inerior& (undo interior entendido no
co'o 'orada del esp%ritu o al'a viva sino co'o espacio y tie'po en el $ue destilar lo 'ejor de
todas las anteriores constelaciones. L sie'pre co'o pro'esa de satis+accin de deseos o superacin
de +rustraciones0 /ecuerdo )-lio& <Tu aro'a es un recuerdo*. SueQo )Lancia .edra& <?n sue2o
i'portado=*& Ma,ia )3anyo& <La 'agia del v%deo=*. NocHe )La :uit de Paco Cabanne& <La
atraccin de la noc/e=*. IlusiLn )-upn de la Qnce& <La ilusin de todos los d%as=*. Palabras de
indudable poder sugestivo y evocador. Palabras& por otro lado& 'uy apropiadas para aut1nticos y
literales juegos de /ipnosis.
3#
P*US* PU0LICIT*/I* 9I:; EL /ECICL*JE
"l reciclaje en "spa2a& tal y co'o est actual'ente planteado& es un +raude ecolgico y
econ'ico. Los costes e i'pactos a'bientales $ue co'porta esta civili4acin del <usar y tirar= y el
considerar el bienestar co'o e$uivalente al consu'is'o y consu'is'o co'o e$uivalente al
incre'ento en la produccin de basura son por todos conocidos. "ntonces& 7por $u1 segui'os
e'pe2ados en ello8 Mea'os0
"n pri'er lugar& las e'presas necesitan el sobree'balaje por tres ra4ones0 1U* -o'o soporte
de aut1nticos anuncios y est%'ulos seductores $ue re+uer4an los pro'ocionados en otros soportes o
para $ue +uncione co'o 5lti'a oportunidad para desencadenar la pulsin de co'pra en las
estanter%as co'erciales. Pues es a/%& en los pasillos& donde se desarrolla una sorda pero encarni4ada
co'petencia intra'arcas& es a/%& a pie de caja& donde se deciden gran parte de las co'pras
cotidianas. 3inteti4ando@ 's e'balaje igual a 's bene+icios econ'icos. 2U* "l corpus legal y
+iscal del estado est dise2ado para $ue sea 'uc/o 's rentable y co'petitivo sustituir el trabajo
/u'ano por 'ateria y energ%a& en este caso por envases y e'balajes& pre+erible'ente no
retornables& pues la reutili4acin consu'e 'uc/o trabajo /u'ano. 3U* La produccin y
co'erciali4acin global& 'asiva y anni'a& genera unas necesidades log%sticas )'anipulacin&
al'acenaje& conservacin& transporte& distribucin y presentacin* y de imagen $ue& en 5lti'o
t1r'ino y entre otros aspectos& son traducibles en un uso 'asivo de envases y e'balajes.
"n segundo lugar& el siste'a global necesita los servicios del --,P. -o'plejo $ue& ade's
de conta'inar la psi$ue y el al'a del respetable& en otros ca'pos es un devorador absoluto de
recursos naturales relacionados con la industria del plstico& papel y las artes gr+icas y& por ello& es
uno de los principales productores de residuos y conta'inantes asociados0 en las ciudades son
'uc/os los Hilos de papel por bu4n y a2o. La publicidad ocupa un porcentaje nada desde2able de
las pginas de revistas y peridicos& etc.
Tesis; 1U, Tene'os un 'arco econ'ico& legal y +iscal $ue global& estructural y
racional'ente esti'ula el despil+arro asociado a la lgica co'ercial,publicitaria y& por ello& es un
gran incentivador de la produccin de residuos. Proceso en el cual las e'presas 'uy& pero $ue 'uy
privadas& obtienen incuestionables bene+icios econ'icos a partir del contravalor <degradacin
a'biental=.
2U, Por i'perativo +%sico se i'pone una evidencia0 usar y tirar tanta 'ateria y energ%a tiene
unos i'pactos a'bientales crecientes y& a largo pla4o& insostenibles.
3U, La oscura intuicin entre la ciudadan%a de la existencia de peligros y a'ena4as asociadas
a la conta'inacin y la destruccin irreversible del 'edio a'biente genera una di+usa ansiedad.
3>
?no de los objetivos clave del --,P ser canali4ar esta ansiedad /acia actividades co'pulsivas y
ps%$uica'ente grati+icantes $ue reconstruyan virtual'ente una percepcin de seguridad. "sta'os
/ablando de una vasta operacin de intoxicacin $ue tiene por objeto el per'itir una descarga de
ansiedad sin $ue 1sta produ4ca e+ectos potencial'ente peligrosos para La -orporacin. "l objetivo
5lti'o ser di+u'inar todo potencial de conciencia y accin c%vica ecolgica'ente co/erente&
pol%tica'ente cr%tica y econ'ica'ente subversiva.
"l --,P /a encontrado en el reciclaje uno de esos rituales 'gicos y exorcistas de todo 'al
ecolgico 'ediante el cual la ansiedad ante la degradacin a'biental se trans'uta en unos rituales
'aso$uistas y estereotipados& tales co'o0
a* !enitencia necesaria y en pro de la salud planetaria0 el --,P culpabili4a y apela a la
sensibilidad ecolgica de la poblacin para $ue 1sta realice un trabajo gratuito y desinteresado
separando y acarreando a los distintos contenedores los di+erentes 'ateriales. As% co'o se pide a los
ciudadanos responsables y solidarios $ue incre'enten signi+icativa'ente el espacio de sus
viviendas ,caro y escaso, destinado a la seleccin y al'acenaje de residuos. "n su'a& en un
contexto en el $ue todos y todo se rige por la lgica 'ercantil del bene+icio& se pide $ue los
ciudadanos sean los 5nicos $ue act5en con la lgica opuesta del sacri+icio.
b* &ociali"acin de costos0 los ayunta'ientos o+recen gratuita'ente espacio urbano
)econ'ica y +uncional'ente 'uy valioso* para el e'pla4a'iento de 's y 's contenedores de
todos los colores y /an de asu'ir en la prctica 'uc/os 's costes directos e indirectos generados
en el trata'iento de residuos. "stos costes son su+ragados en gran parte v%a i'puestos. Ade's de
los econ'icos& existen otros costes +uncionales $ue ta'bi1n /an de ser estoica'ente soportados
por todos en bien de los e$uilibrios cs'icos e interplanetarios0 p1rdida de espacio urbano& ruidos&
'alos olores& conta'inacin visual& etc.
S@nesis0 co'o consu'idores paga'os y ali'enta'os la expansin de la publicidad y el
incre'ento de envases y e'balajes y co'o ciudadanos /e'os de continuar pagando y trabajando
gratuita'ente en bien de la galaxia. "l e+ecto +inal es devastador0 al 'is'o tie'po $ue se extiende
el reciclaje /ay un constante au'ento en la produccin de residuos por cpita y se incre'entan las
tasas e i'puestos para su trata'iento. "sta i'agen es digna de (arx )-arlos no& ;rouc/o*0
_"sta'os subiendo unas escaleras 'ecnicas $ue bajan a 'uc/a 's velocidad` 7Qtras opciones8
1* -obrar co'o ciudadanos el trabajo y los servicios $ue co'o ciudadanos presta'os para
dis'inuir los i'pactos negativos generados por actividades econ'icas privadas. "sto&
por supuesto& si no $uere'os seguir dese'pe2ando nuestro tradicional'ente est5pido
papel. 3e puede y debe +ijar un precio por Hilo de las di+erentes 'aterias recuperadas.
3I
Precio arbitrario& ecolgica y pol%tica'ente acordado por la ciudadan%a& $ue deben
recibir organi4aciones y entidades ciudadanas representativas )AAMM& distritos&
ayunta'ientos& etc.* y poder as% incre'entar sus recursos netos para la 'ejora a'biental
y social de sus entornos directos& concretos y palpables.
2* 3i esta 'edida se aco'pa2a de una congelacin en las tasas de recogida de basuras&
cobrar co'o ciudadanos el reciclaje i'plica $ue co'o consu'idores encarece'os
sensible'ente los envases y e'balajes0 esta v%a i'plica t1cnica y econ'ica'ente
esti'ular estrategias y lgicas co'erciales real'ente 's ecolgicas.
3* -o'o es +cil suponer& los puntos anteriores sern $ui'eras en tanto en cuanto la
ciudadan%a organi4ada sea incapa4 de organi4ar con ra4onable 1xito aut1nticas /uelgas
contra el actual siste'a de recogida selectiva.
3K
M*/C*N(O MENTES
.e+inire'os <'arca= co'o el conjunto de percepciones emocionales y simblicas que un
logo especfico es capa" de suscitar en los consumidores, clientes y competidores. La personalidad
de una 'arca vendr dada por los signi+icados& senti'ientos y e'ociones concretas $ue este logo
puede trans'itir. "n este contexto& la construccin de la personalidad de una 'arca ser el resultado
acu'ulado en el tie'po de todas las estrategias de dise2o y trans'isin de ideaciones& sensaciones
y e'ociones concretas& deseables y asociadas al logo. -ada 'arca concreta tender a estabili4ar una
constelacin ps%$uica congruente de deter'inadas e'ociones& ideaciones o 'odelos de conducta
cristali4adas entorno a un signo ad/erido a una 'ercanc%a.
"l e+ecto +inal de todo este proceso /a de ser $ue las 'ercanc%as a las $ue se les inyecta un
deter'inado logo a e+ectos prcticos +uncionen con unas propiedades anlogas a los alucingenos0
su consu'o /a de inducir sensaciones e ideaciones espec%+icas& agradables y placenteras. "l anuncio
de una 'arca con contenidos e'ocionales eu+ori4antes& relajantes o psicod1licos& nuestra 'ente
'gica lo identi+icar y asi'ilar de +or'a inconsciente a la pro'ocin de drogas con propiedades
si'ilares. Por eje'plo0 la -oca,-ola y la coca%na pro'eten el 'is'o producto@ la <c/ispa= de la
vida. La di+erencia entre una c/ispa y otra es si'ple'ente instru'ental. -oca,-ola nos pro'ete la
<c/ispa= 'ediante 'ecanis'os sugestivos y la coca%na 'ediante 'ecanis'os $u%'icos. Pero el
patrn de relacin de una y otra es id1ntico0 el consu'o de sustancias 'gicas inductoras de
<c/ispas=. 6e a$u% un nudo central de nuestra cultura0 el --,P y la estrategia de creacin de
'arcas tiene co'o e+ecto secundario la pro'ocin de una cultura con una lgica literal'ente
toxic'ana. "n este sentido& podr%a'os decir $ue las 'arcas y los <ca'ellos= co'piten por un
'is'o espacio. 5ediante el formateado industriali"ado y t(cnicoartstico de nuestra mente, la
creacin de marcas supone que las mercancas adquieran propiedades y virtudes psquicas pre
diseadas, quedando listas para ser esnifadas. "n este contexto& declaraciones co'o las $ue siguen
podr%an ad$uirir un in$uietante sentido0 seg5n P/il Enig/t )presidente de :iHe* a +inales de la
d1cada de 1DPN la 'isin de :iHe no era +abricar o vender 4apatillas sino S'ejorar la vida de la
gente y su estado +%sico... 'antener viva la 'agia del deporteS
2>
. Jo/n 6eile'ann0 S"n Polaroid& el
proble'a consist%a en $ue segu%an pensando $ue la e'presa e$uival%a a las c'aras +otogr+icas...
Polaroid no consiste en sus c'aras& sino $ue es un lubricante social=
2I
. Cen4o Cosso& propietario
de .iesel Jeans& declar a la revista Paper0 <:osotros no vende'os un producto& vende'os un estilo
de vida... el concepto .iesel est en todas partes. "s la 'anera de vivir& la 'anera de vestir0 es la
2>
.onald Esat4& Just .o t0 T/e :iHe 3pirit in t/e -orporate Forld& 6olbrooH& Ada's (edia -orporation& 1DD#.
2I
"n <All "uropeans Are :ot AliHe=& :eG LorHer& 2P de abril de 1DDK
3P
'anera de /acer las cosas.=
7Tu1 es una 'arca i'presa en nuestro cerebro8 Lo $uera'os o no& nos guste o no& la
co'pre'os o no& una 'arca es un <virus troyano=
2K
instalado en nuestro cerebro0 co'o virus
troyano las 'arcas succionan nuestra energ%a ps%$uica e in+or'acin /acia el <servidor de la red=&
es decir& /acia La -orporacin o anunciante colectivo. "n nuestro cerebro /ay instalada una consola
de video,juegos en la $ue cada 'arca concreta es una pie4a del juego y pode'os ,de /ec/o
debe'os, odiar o ignorar a unas deter'inadas pie4as& pero esta seleccin se reali4a sie'pre en
bene+icio de otras pie4as y& +unda'ental'ente& de la +ascinacin /acia el video,juego en su
totalidad. As%& por eje'plo& pode'os constatar c'o la ad/esin a la 'arca (ecca,-ola c'o
alternativa al imperialismo americano& en 5lti'o t1r'ino& no ro'pe la lgica del video,juego
'ar$uista& lo re+uer4a. Jugando& co'binando& a+ir'ando o negando deter'inadas 'arcas se
consiguen unos e+ectos espectaculares y 'uy poderosos& por eje'plo0
1, 'l juego de autoidentidades0 dentro de nuestro crneo nuestra 'ente construye
subli'inal'ente argu'entos con sus correspondientes personajes. As%& existen unas 'arcas
<'ayores= $ue constelan la identidad protagonista o do'inante )yo ideal*& y unas 'arcas <'enores=
$ue apuntan a a$uellos rasgos $ue no pode'os evitar dejar de ser o tener y $ue 'ati4an y
personali4an las 'ayores. (arcas 'enores $ue suelen reservarse para el yo )y sus necesidades* 's
prosaico y cotidiano.
2, 'l juego de roles sociales0 'ientras nuestras 'entes alucinan sus personales pel%culas
'ediante la ingestin de su correspondiente cctel de 'arcas& nuestro cuerpo marcado proyecta
deter'inadas ondas energ1tico,si'blicas $ue al +inal i'pactaran la 'ente de los de's. Qtros $ue
nos atribuirn& en +uncin de su personal progra'acin y sensibilidad decodi+icadora& una
identidad0 alucina'os e induci'os alucinaciones $ue nos son retornadas 'ultiplicadas por <Los
Qtros=0 se establece un juego de in+initos re+lejos y contrarre+lejos y al +inal& todos distra%dos& nos
'ori'os.
"l caso <(ic/ael Jordan= $ue ya /e'os co'entado ilustra& ta'bi1n& la tendencia 's
novedosa e innovadora re+erente al dise2o de 'arcas0 ya nos /e'os extendido con anterioridad
co'o& en un principio& para la creacin de 'arcas se asocia el logo y la 'ercanc%a a contextos y
'odelos ar$uet%picos )personas anni'as yJo +a'osos* para $ue as% nuestro lado 'gico vea&
relacione& sa$ue conclusiones y active nuestra voluntad consciente. Pero esto es slo el principio0 a
partir de unos deter'inados niveles de personalidad la 'arca se convierte en s% 'is'a en <estrella=.
La 'arca incorpora en s% 'is'a el ar$uetipo del de'iurgo& asu'iendo las trans+erencias e
2K
Progra'a in+or'tico dise2ado para in+iltrarse en nuestro ordenador y 'anipular nuestros arc/ivos personales.
3D
identi+icaciones directas de las necesidades ps%$uicas de los ciudadanos. 'lla )la 'arca* es la
encarnacin y respuesta a nuestras necesidades 's %nti'as. L ser ella la $ue trans+erir su poder
'gico )su mana* a los contextos y personajes con los $ue se relacione.
?n eje'plo espectacular de este +en'eno es la +abulosa ca'pa2a de publicidad gratuita de
prctica'ente todos los 'edios de co'unicacin a ra%4 de la 5lti'a entrega de $a 6uerra de las
6ala%ias. 7-untas pginas de cuntos peridicos y revistas se dedicaron a tales 'enesteres8
"$uivalentes re+lexiones podr%a'os /acer con las radios y las televisiones. 7Por $u18 (uy sencillo0
una ve4 la 'arca consigui un deter'inado nivel de'i5rgico& ter'ina siendo ella la $ue aporta
lectores& videntes y oyentes a los 'edios en los $ue se inscriba. .e /ec/o sern los 'edios los $ue
necesitarn aprovec/arse de las 'arcas y +a'osos para pro'ocionarse ellos. La 'arca 6uerra de
las 6ala%ias estableci un circuito de retroali'entacin con los 'edios. "n un principio son los
'edios los $ue pro'ocionan& pero a partir de un indeter'inable u'bral es la 'arca la $ue trans+iere
+ascinacin a los 'edios y 1stos le retornan la +ascinacin 'ultiplicada en una espiral creciente. ?n
anlisis si'ilar podr%a'os /acer con 'uc/os otros procesos 'editicos de creacin de <'arcas y
+a'osos=
2P
.
CreaciLn de marcas; implicaciones econLmicas, ideolL,icas y pol@icas
7 -mplicaciones econmicas0 pode'os suponer $ue la 'eta esencial de la publicidad
co'ercial es la de opti'i4ar los bene+icios econ'icos del anunciante. "ste <opti'i4ar los
bene+icios= en la prctica supone $ue los costes publicitarios pueden no ser tales <costes=. .e /ec/o
son inversiones& capitali4aciones. "s decir& pueden suponer un incre'ento neto del valor de ca'bio
de la e'presa. "s en esta l%nea $ue nos encontra'os con las estrategias de creacin de 'arcas. ?na
identidad corporativa o 'arca& en un 'undo saturado por lo i'aginario co'o el nuestro& por s% sola
puede& y as% es de /ec/o& valer centenares de 'illones de euros. :o el producto en s%& no las
'$uinas& +bricas& po4os y 'inas u o+icinas& sino la 'arca o identidad corporativa inscrita en lo
's pro+undo de nuestra 'ente co'o un re+erente cultural. Por eje'plo& J/onson]J/onson ten%a
en el a2o 2NN1 una cartera de 'arcas valoradas en IP.21N 'illones de dlares o :estl1 dispon%a de
una cartera de 'arcas valorada en #1.IPP 'illones de dlares
2D
.
8 -mplicaciones ideolgicas0 el proceso necesario de creacin de 'arcas presupone
2P
Qtro eje'plo paradig'tico de lo $ue a$u% esta'os tratando lo tene'os en las pri'eras ediciones de la
deno'inada <Qperacin Triun+o=.
2D
Auente0 GGG.interbrand.co'
#N
'ovili4ar unos valores. Malores $ue interrelacionan y conectan e'ociones& i'genes& ideolog%a y
cultura. 7Tu1 es un <valor=8 ?na e'ocin o senti'iento con una carga de atraccin o repulsin.
7-'o piensan las e'ociones8 -on i'genes y sensaciones& y viceversa0 las i'genes y
sensaciones se cargan de e'ociones polari4adas o valores. Por eje'plo& si al retrato de una 'ujer le
a2adi'os un '%ni'o y casi i'perceptible detalle de una i'agen asociada al inter1s y la +ascinacin
sexual propia de los pri'ates& in'ediata e inconsciente'ente esta 'ujer ser percibida por los
'ac/os co'o 's se%y& interesante& inteligente& +ascinante& etc. 7-'o8 3i'ple'ente dilatando
leve'ente sus pupilas.
"n estos 'o'entos el --,P es directa e indirecta'ente uno de los principales arte+actos de
sociali4acin y con+or'acin en las sociedades opulentas. L& por ello& este co'plejo es un re+erente
bsico co'o su'inistrador yJo legiti'ador de valores e ideolog%a& 'uy por delante del arcaico
siste'a educativo y& por supuesto& de los antidiluvianos aparatos ideolgico,partidarios clsicos. "l
--,P& al servicio de la creacin de 'arcas& /ace algo 's $ue si'ple'ente re+lejar los valores& la
ideolog%a do'inante o nuestra verdadera naturale4a. Maya'os por partes0
1, -onecta y canali4a unas energ%as )e'ociones y senti'ientos de culpa& soledad&
inseguridad& sed de a+ecto& sentido& aceptacin& etc.* 'ediante pro'esas y a'ena4as.
2, Por el solo /ec/o de 'ostrar unos valores& auto'tica'ente 1stos son legiti'ados y
potenciados& pues 1stos ad$uieren el estatus de modelos. Por$ue junto y en+rente de cual$uier
senti'iento o tendencia latente sie'pre /ay sus contrarias. 7Por $u1 se 'uestra este senti'iento o
tendencia y no este otro u otra8 gual ra4ona'iento se podr%a aplicar a los tpicos y prejuicios.
Pri'era 'anipulacin.
3, Asocia& relaciona y trans+iere estas energ%as e'ocionales a trav1s de i'genes. 'genes
$ue los /u'anos tienden natural'ente a considerar no co'o representaciones de la realidad sino
co'o la realidad en s%. 'genes de cosas& de contextos )arbitraria pero no inocente'ente
seleccionados*& de 'odelos y pautas de conducta.
#, (ediante este proceso de asociacin& relacin y trans+erencia se inyecta valor a las cosas&
personajes y situaciones. "sto i'plica $ue se concreta $u1 direccin se /a de dar a las energ%as
e'ocionales& es decir& se +ijan los ejes bsicos de lo bueno, lo bello, lo verdadero y lo justo a trav1s
de la 'anipulacin de i'genes.
>, .adas las especial%si'as caracter%sticas comunicacionales de la publicidad
)o'nipresencia e in+inita redundancia*& los valores $ue 1sta 'ovili4a constituyen el 'antra
/ipntico por antono'asia de la ideolog%a do'inante. "l --,P tiene una e+icacia 'uc/%si'o 'ayor
#1
co'o catali4ador y cate$ui4ador en la es+era de los valores& 'odelos de conducta& cultura e
ideolog%a& $ue co'o pro'otor de ventas de un deter'inado producto o 'arca concreta. La ra4n es
$ue en el 'bito de la pro'ocin de un producto concreto& los 'ensajes tienden a neutrali4arse
unos a otros& los productos co'piten entre s% para capturar nuestra atencin. Pero co'o todos los
anunciantes utili4an la 'is'a lgica& sus e+ectos en nuestra psi$ue no slo no se contrarrestan sino
$ue se potencian. Por eje'plo& en el 'o'ento de ponderar la posibilidad de co'prar o no un
deter'inado coc/e no /ay $ue valorar tan slo el e+ecto +inal de una deter'inada ca'pa2a& sino
$ue& en pri'er lugar& /ay $ue evaluar $u1 se i'pri'e en nuestra psi$ue a trav1s de todas las
publicidades de todos los coc/es. Pero esto no es todo0 /ay $ue evaluar& ta'bi1n& $u1 se i'pri'e en
nuestra psi$ue a trav1s de todas las publicidades de todos los productos independiente'ente de
nuestros actos concretos de consu'o. -ada 'ensaje publicitario es una pe$ue2a gota de un 'is'o
y re+rescante roc%o0 cada anuncio es un leve y sie'pre renovado $untu' de sugestin con unos
pe$ue2os y graciosos /ologra'as de valor e ideolog%a y porciones de 'odelos de conducta y
relacin.
La signi+icacin e i'pacto real de estos pe$ue2os y graciosos /ologra'as se /ace evidente
cuando constata'os $ue& desde un punto de vista antropolgico e ideolgico& cada anuncio encaja y
re+uer4a a otro. As%& 'ientras este'os distra%dos con los detalles concretos de los sucesivos
anuncios& el e+ecto 'asa de todos los 'edios de co'unicacin y t1cnicas de 'ercadeo& a se'ejan4a
de la t1cnica i'presionista& dibujan un gran cuadro en nuestro cerebro0 este es el 'ecanis'o por el
cual las pequeas gotas inyectadas sobre nuestros crneos& con la presin y duracin precisa
3N
&
consiguen per+orar po4os /asta pro+undidades insospec/adas. Po4os de los cuales se extrae la
energ%a 's preciosa del universo. 7-ul8
-uando de una 'anera abierta y expl%cita intentan convencernos de la bondad de unos
valores& de una ideolog%a& in'ediata'ente levanta'os nuestras de+ensas conscientes y racionales y
ante cada argu'ento sie'pre es posible buscar y encontrar un contraargu'ento. "l adoctrina'iento
discursivo /oy& 's $ue nunca& <lo tiene crudo=. Pero cuando slo intentan entretenernos )con
/u'or& seduccin& e'ocin y excitacin& etc.* y& de paso& vendernos productos@ nuestra percepcin
consciente y actividad lgico,racional est relajada y las +unciones re+lexivas& anal%ticas y cr%ticas
estn bajo '%ni'os& sin resistencia. (ientras esta'os distra%dos con el espectculo y& co'o
'xi'o& ponderando el <co'pro o no co'pro=& los valores i'pl%citos en el espectculo
publicitario son introducidos y procesados en +racciones de segundo. .e /ec/o& el --,P insiste
3N
<"l consu'idor 'edio de los pa%ses desarrollados recibe un pro'edio de unos 2.>NN i'pactos publicitariosJd%a=.
3eg5n datos de un pa%s de nuestro entorno socio,econ'ico co'o es Arancia& antes de los 12 a2os los ni2os S/an
estudiadoS 1NN.NNN anuncios. )gnacio Ca'onet en SLa +brica de los deseosS "nero del 2NN1 <Le (onde
.iplo'ati$ue= y S-'o nos venden la 'otoS 1DD> c!ria "ditorial *.
#2
/asta la nusea en un valor ele'ental y principio ideolgico J religioso +undacional de nuestra
cultura@ 'ensaje con el $ue se nos bo'bardea diaria'ente 'uc/%si'as veces con 'il variaciones de
'il palabras sobre 'il colores en 'il i'genes con 'il canciones0 93 eres cuerpo, yo #marca0 soy
el alma y (l #$a Corporacin proveedora de marcas0 es :ios. "l al'a J coc/e 3erie K del .ios
9(F lo anuncia alto y claro0 <Lo& trans'ito. Lo& alerto. Lo& observo. Lo& a'ortiguo. Lo& in+or'o.
Lo& supero. Lo& superviso. Lo& regulo. Lo& reacciono. Lo& calculo. Lo& ajusto. Lo& c/e$ueo. Lo&
corrijo. Lo& 'ejoro. Lo& adapto. Lo& preciso. Lo& ayudo. Lo& cuido. Lo& per+ecciono... T5 sientes=. L
9(F J .ios nos pregunta0 )9e gusta conducir+/ )5e amas+
3 -mplicaciones polticas0 la corporacin 's poderosa ya no es la $ue +abrica 's cosas&
posee 's +bricas o tiene 's trabajadores. La 's poderosa es la $ue consigue las (W;":"3
's potentes de sus (AC-A3 y ejerce un 'ejor -Q:TCQL de su -Q("C-ALaA-Z:. "ste
proceso de creacin de 'arcas re$uiere el consu'o creciente de espacio y tie'po social )tanto
privado co'o p5blico* donde di+undir la idea $ue la 'arca pretende tener de s% 'is'a& as% co'o la
apropiacin de 's y 's contenidos y re+erentes de nuestro patri'onio si'blico colectivo.
"n un 'undo li'itado& el e+ecto global de todas las 'arcas pugnando por atrapar nuestra
+ascinacin es devastador. "l espacio J tie'po en el $ue la libertad de expresin )y la propia
necesidad de co'unicacin* es atributo y patri'onio inalienable del ciudadano literal'ente tiende a
desaparecer. "n el contexto del --,P el espacioJ tie'po es una 'ercanc%a 'uy valiosa y& por ello& la
comunicacin corporativa i'pone y pri'a la tiran%a de la 'arca sobre la co'unicacin entendida
en clave de bien p5blico ,y no 'ercanc%a, y derec/o inalienable de la expresin de los ciudadanos.
Ce+or4ando la lgica por la cual La -orporacin pre,deter'ina los contenidos 'editico,
espectaculares
31
& se /a ido asu'iendo co'o un /ec/o natural la creciente& per'anente y
o'nipresente i'posicin de logos y eslganes corporativos +abricados en 'asa y di+undidos
indiscri'inada'ente en y por todos los 'edios de con+or'acin de 'asas. "sto no es 's $ue el
pen5lti'o aviso0 el +ascis'o cultural de 'atri4 plutocrtica,corporativa )poder del dinero
corporativo* cada d%a ser 's evidente. Aascis'o cultural /ege'nico& vanguardia y s%nto'a de
otros +ascis'os& pero 'uc/o 's sutil $ue sus precedentes /istricos@ entre otras cosas& consigue
anular en la prctica la libertad de expresin& si'ple'ente /aciendo $ue la caco+on%a co'ercial
llegue a unos niveles de sobresaturacin y sobredeter'inacin co'unicativa tales $ue sencilla'ente
no poda'os /acernos o%r o& 'ejor dic/o& esta caco+on%a y sobresaturacin de 'ensajes consu'istas&
directa y si'ple'ente& tienden a abortar cual$uier posibilidad de tener algo $ue decir.
31
<Los anunciantes descubren $ue sus dlares pueden llegar al propio cora4n de los progra'as=. Ce+. <T/e Fall
3treet Journal= 1#,11,2NNN. Q <el P>O de los +estivales y aconteci'ientos en ""?? estn apadrinados por
e'presas=. .an 3c/iller en <Le (onde .iplo'ati$ue= 1P,N>,2NN1.
#3
CINCO 0UEN*=ENTU/*NR*S PU0LICIT*/I*S
2S& GLa Mcnica y el Auuro nos bendicenJ& La t1cnica co'o +uente de valor y el +uturo
co'o tautolgica'ente 'ejor& sie'pre ascendente y& paradjica'ente& ya presente. -ada d%a 'il
anuncios repetirn en 'il variaciones $ue <el +uturo ya est a$u%=. Auturo co'o incuestionable
encarnacin de <lo superior= y punto o'ega de todo progreso& cual %dolo sustituto de la nostalgia de
.ios.
"n este proceso sacrali4ador& las palabras +etic/e 's utili4adas y asociadas a la t1cnica o el
+uturo son0 <Ae J -on+ian4a J 3uperior J (ejor=. "l 'al en el universo publicitario sie'pre est
re+erenciado al pasado o a la ignorancia t1cnica& +uente de in+elicidad y /u'illacin. La +ascinacin
por las ra4ones instru'entales y t1cnicas& con su est1tica& suplanta al sentido y ponderacin del $u1
y por $u1 se /acen las cosas y en'ascara los e+ectos contradictorios $ue 1stas suelen co'portar en
la sociedad o el 'edio a'biente. 6ay una trans+erencia de la es+era 1tica a la t1cnica& sacrali4ando
el totalitaris'o t1cnico a costa de las di'ensiones pol%ticas y art%sticas& 1ticas y si'blicas no
'ercantili4ables y& por ello& ta'bi1n& se en'ascaran las derivaciones pol%ticas $ue toda opcin
t1cnica sie'pre conlleva.
?no de los recursos 's socorridos de esta estrategia es& en pri'er lugar& e$uiparar arte+acto
y /o'bre y& posterior'ente& el arte+acto conseguir superarlo. As% tene'os eje'plos de publicidad
/u'ani4adora de la t1cnica y eje'plos directa'ente divini4adores. .ivini4acin por la cul al
/o'bre dis'inuido slo le resta el papel de sirviente de la 'is'a. S($uinas responsables
)9osc/*S& S(icroondas inteligentes )3anyo*S& SLa 'ejor a'iga de 'i 'a' )Lavadoras 3ie'ens*S.
Pri'er paso. SAlgo /a ocurrido en 'i vida& por +in puedo decirlo )A'ena*=. A'ena ,la t1cnica,
consigue redi'irnos de nuestras li'itaciones y 'iserias& avan4a'os /acia un neo,.ios. S3lo /ay
alguien $ue piensa en tu seguridad 's $ue t5 'is'o )-itr^en 3axo *=. -it^en 3axo )73exo8*
asu'e caracteres directa'ente divinos en 'edio de una escenogra+%a satnico,religiosa. Q ve'os
co'o jugando con la a'bigbedad de SPri'ero el /o'bre& despu1s la '$uina=& 6onda nos revela
$ue en una ra4n evolutiva& pri'ero +ueron las plantas& despu1s los ani'ales& despu1s el /o'bre
co'o especie y& despu1s& la '$uina.
"l sector $ue concentra 's inversin publicitaria a nivel 'undial es el del auto'vil&
aut1ntico producto global $ue devora& subordina y redise2a todas las di'ensiones y +unciones del
territorio. "l auto'vil
32
co'o aut1ntica /iero+an%a de la t1cnica y La -orporacin por antono'asia&
32
"n "spa2a& en el periodo 2NNNJ2NN1 entre los 2N principales anunciantes& I correspondieron a la industria del
auto'vil concentrando el 2KO )3P.11D 'illones de pts. o 22DV1 'illones de "ur.* de la inversin total de estos 2N
anunciantes )1#N.2#I 'illones de pts o P#2VD 'illones de "ur* Auente0 :AQA."R. "n el in+or'e del ForldGatc/
<3ignos vitales 2NNN= se esti'aba $ue de los 1N grandes anunciantes 'undiales& # eran e'presas auto'ovil%sticas.
##
nos dice $ue no es seguro creer en las personas y en los ideales y valores $ue representan. Lo 'ejor
es creer en el coc/eJtecnolog%a0 SLlegars a la conclusin $ue& si'ple'ente& cree'os en las ideas
con las $ue /e'os so2ado alguna ve4& o sea en ;ol+S. -oc/e J tecnolog%a $ue con$uista los espacios
's reservados del esp%ritu y los 5lti'os rincones de la naturale4a. La insu'isin a los valores
tecnolgicos i'perantes es objeto de desprecio y burla0 en una ca'pa2a de Cenault bajo el eslogan
S:uevo Cenault "sc1nic. La evolucin es contagiosaS pode'os constatar co'o en un spot de la
serie& el coc/e ,de'iurgo privilegiado de la ra4n t1cnica, se nos presenta co'o punto o'ega y
ra4n de la /istoria y $ue& irresistible'ente& ejerce sus poderes +ascinantes y sugestivos sobre un
joven a'is/ ,religin puritana /ipertradicionalista,& co'o 'et+ora risible de todas las convicciones
transcendentes no reducibles a 'ercanc%as tecnolgicas. "n otro spot de la ca'pa2a ve'os un
ca'pa'ento indio abandonado y sutil'ente se nos 'uestran las /uellas del auto'vil& 'otivo y
'edio de la /uida y la renuncia del 'undo propio. La t1cnica corporativa encarnada en el coc/e nos
aportar a$uella estabilidad $ue los i'per+ectos /u'anos sern incapaces de o+recernos0 <7Para $u1
$uieres una co'pa2era $ue te d1 el petardo toda la vida8 Lo& el diablo& te o+re4co algo 'ejor@ un
coc/e=. L nos o+recer la 5nica revolucin posible0 S3u dise2o es revolucionario& sus prestaciones
son revolucionarias )Molvo*=.
Qriginal'ente los ciudadanos eran considerados sujetos 1ticos y socio,pol%ticos de los
cuales e'anaban unas praxis y unos proyectos civili4adores. "n el contexto publicitario& la
sacrali4acin de la t1cnica presupone $ue sea La -orporacin $ui1n se alce co'o sujeto& ejecutor y
jue4 de todo proyecto civili4ador. Por esa v%a pode'os interpretar $ue detrs de cada ex/ortacin
sacrali4adora de la t1cnica y la tecnolog%a& i'pl%cita'ente se in'ola al ciudadano y se invoca al
consumidor y espectador. "sta'os /ablando de una l%nea estrat1gica clave del poder corporativo y
$ue i'pregna a la totalidad del --,P. 3e est i'poniendo una subjetividad egoc1ntrica y narcisista&
postmoderna& co'o 'odelo nor'ativo y deseable de lo /u'ano0 el le'a es lo ves, lo quieres, lo
tienes )-aixa -atalunya*. "l --,P est potenciando un i'aginario social en el $ue el consu'idor
)egoc1ntrico* y el espectador )narcisista* perciben $ue todos los proble'as ,incluso los sociales y
pol%ticos, tienen o podr%an tener soluciones rpidas a trav1s de 'edidas sencillas& y a5n 's con la
tecnolog%a y la t1cnica. "sta +ascinacin por lo si'ple e in'ediato i'plica y presupone la
descon+ian4a y el rec/a4o instintivo de lo co'plejo& a'biguo y contradictorio@ curiosa'ente
propiedades bsicas del 'undo real. "n este contexto& la re+lexin y el debate ,ele'entos esenciales
de la de'ocracia, sern sie'pre de 'al gusto& pues 1stos nos con+rontar%an a incertidu'bres
intolerables.
#S& GEl pi"o, donde Oa riunAaJ& "l --,P +o'enta y re+uer4a los valores propios de la alta
burgues%a y la 1lite econ'ica y social. L& en pri'er lugar& lo /ace presentando su estilo de vida
#>
co'o evidente e incuestionable'ente deseable y superior0 la 'anera de vestir de los 'odelos y su
entorno )casas& coc/es& accesorios varios& etc.* re+leja usos y costu'bres 'uy alejadas de la realidad
de la gente corriente. ;ente corriente a la $ue si se consigue /acer desear ser <pija=& econ'ica y
pol%tica'ente estar ya derrotada. 3u deseo legiti'ar y re+or4ar las 1lites reales al tie'po $ue el
--,P le endosar0
a, 9aratijas a las $ue /an inyectado poderes mgicos 'ediante los cuales alucinar las
grati+icaciones asociadas a su identi+icacin con los seres superiores y sus 'isterios& encarnados
a/ora en las 1lites +inancieras& los +a'osos& etc.0 <"l per+u'e del poder )-olonia Fall 3treet*= 7Tu1
pide La -orporacin a ca'bio8 Poca cosa@ nuestro tie'po y dinero& nuestra atencin& nuestra
devocin& nuestra obediencia... nuestra al'a en de+initiva.
b, ?n producto real'ente pijo. 3ea 1ste una casa& un coc/e o unas vacaciones paradis%acas.
(uc/as veces& para poder pagarlo con sus ingresos reales& la gente corriente tendr $ue so'eterse a
un estr1s de tie'po y energ%a brutal y por el cual )por este estr1s o su+ri'iento nada i'aginario*&
este producto pijo ser prctica'ente lo 5nico pijo $ue tendr en su real y 'iserable vida0 <Algunas
personas tienen casa en Par%s& :ueva LorH y (ontecarlo. Pero una sola ;inebra )9ee+eater*=. 3i no
pode'os co'petir con tantas casas& sie'pre nos pode'os consolar con un buen lingota4o de
ginebra.
7S& GLos creinos Oan al cieloJ& "l ansia de coloni4acin 'ercantil de nuestra psi$ue no se
detiene ni ante lo $ue <a priori= poda'os considerar 's noble ni ante lo 's bajo. Para el
consu'is'o lo 's excelso y lo 's burdo de los /u'anos se /er'ana y tiende a igualarse e
interca'biarse& a diluirse. .el ser /u'ano slo $ueda y vale su consu'o. L& en este proceso& todo
en 1l )e'ociones& valores& senti'ientos& signi+icado y sentido* es consu'ido. La vanidad 's banal
)<-'o i'presionar el doble=* o la envidia )<?na silueta de envidia=* son tan nobles y vlidas
c'o la solidaridad0 <-olaborars con ?nice+ y encontrars todos los regalos $ue ests buscando
para el .%a de la (adre. -olabora a /acer este 'undo un poco 's bello. Tus co'pras les ayudaran
)9a4ar "l Cegalo pro'ocionando colgantes y bra4aletes de oro y dia'antes*=. "l <3ano ego%s'o=
de Cenault o el puro de la colonia <"goiste=& el pavoneo del <Para lucirse sie'pre= de -ristal .
VAr$u1s o <-'o i'presionar el doble ).oble M*=& la envidia de un <Te envideo )P/ilips*=& el a+n
in+antiloide y +atuo de un <Acost5'brate a estar por enci'a de los de's ):issan Patrol*=& o
<3obresaliendo de los de's )Lancia*=. La narcisa alucinacin de ser especiales y di+erentes sea v%a
<3lgase de la tnica general )Eas*= o <"ntre en un 'undo exclusivo )"l -orte ngl1s*=& la 'entira
vergon4ante de un <(ienta y diga $ue son caros )(artinelli*=0 todas estas e'ociones y todos estos
senti'ientos son acogidos y digni+icados& valorados. 7Por $u18 3i'ple'ente por$ue es energ%a
psico,espiritual $ue est a/% y& por tanto& ta'bi1n es utili4able.
#I
"sta clara legiti'acin y pro'ocin de contravalores 'ani+iestos +avorece unos innegables
bene+icios privados en t1r'inos econ'icos. Por otro lado& es +cil'ente intuible c'o esta
legiti'acin y pro'ocin de tales contravalores& en la vida cotidiana y convivencial global'ente no
generan precisa'ente bene+icios. Al contrario0 estos contravalores re+uer4an y generan un di+uso
estr1s y 'alestar& crispacin& angustia y tensin. Parte de este mal rollo es reintegrable en el siste'a
consu'ista& pues 1ste +acilita& agudi4a y alarga el consu'o de todo tipo de 'edica'entos. La
proli+eracin de toda clase de yogas de consu'o& psicoterapias diversas& o+ertas de ocio y evasin
/iperadrenal%nicas& un renovado consu'is'o co'pulsivo& etc. representan otras v%as posibles de
reintegracin econ'ica del 'alestar.
8S& M+s all+ del Pro5ac y del =alium& "l consu'is'o i'plica y presupone inyectar en las
'ercanc%as virtudes y propiedades 'gicas. Ystas tienen la +uncin de co'pensar o satis+acer
d1+icits de la personalidad o di+icultades y con+lictos de todo tipo0 sociales& 'eta+%sicos&
senti'entales& sexuales& pol%ticos& econ'icos& etc. "l es+uer4o y el dolor )psicolgico y espiritual*&
la responsabilidad del vivir personal y colectivo tienden a ser sustituidos por la ad$uisicin de
'ercanc%as.
-o'o virtual pocin 'gica& la adrenalina vicaria inyectada en todo tipo de productos
)desde bebidas a coc/es o bollos* es una consecuencia inevitable del /ec/o de asu'ir la opcin
existencial del ser co'o espectador y consu'idor0 si no somos protagonistas de una vida real, al
menos necesitamos tener su sensacin como simulacro sustitutorio sin riesgo. Mea'os algunas
'uestras0
a $as relaciones interpersonales y afectivose%uales suponen para 'uc/os tensin y
con+licto. "sta tensin genera un potencial psico,energ1tico publicitaria'ente aprovec/able0 el
universo publicitario o+recer una lista in+inita de 'ercanc%as $ue seductora'ente se nos o+recern
co'o exorcis'o de+initivo del con+licto. 7-'o8 (ediante el <'enage a trois=0 1l& producto& ella.
Algunas propuestas incluso irn 's lejos0 1l o ella y el producto@ el <otro=& si'ple'ente& sobra o
'olesta. La ansiedad ser superada si reconduci'os nuestros pasos /acia el socio aceptable& es
decir& a$u1l $ue tiene todas las prestaciones& pocas exigencias y& dado el caso& sustituible a i'agen y
se'ejan4a de la 'ercanc%aJ+etic/e0 en el universo publicitario los productos y servicios se presentan
co'o clidos a'igos o a'antes& o incluso los sustituyen y superan. As%& creere'os ver a'igos en
los auto'viles y tratare'os a los a'igos co'o si +ueran real'ente auto'viles. 7L la realidad8
-on cara de perro& solos y sin a'igos& per'anece'os in'viles en los atascos ca'ino al trabajo,
basura para poder pagar las letras del in5til coc/e.
b, 'l desarrollo psicosocial presupone e implica la emergencia de inquietudes y anhelos
entorno a la autonoma, la libertad y el (%ito. n$uietudes y an/elos $ue inexorable'ente tienden a
#K
ser +rustrados por los je+es y adultos. "s +cil reconvertir esta energ%a ps%$uica )+rustracin en este
caso* en energ%a econ'ica v%a consu'is'o& gracias al cul los productos 'gicos vienen a nuestro
rescate0 <-ierra tus ojos y ali'enta tus sue2os= de ser un <cracH= del +5tbol gracias a la pci'a
<.anone= )7o es nandrolona8*. ?n aburrido autob5s escolar puede convertirse en una nave espacial
alien%gena gracias a la pocin <.onette= )7o es L3.8*. A$uellos jvenes $ue $uieren /uir de los
entornos disciplinarios )casa& colegio& trabajo& relaciones de poder en las $ue 1l sea el d1bil& etc.*
sie'pre pueden tener a 'ano una colonia Paradise a la $ue i'plorar un <Ll1va'e 's all de la
realidad= )7o no ser la /ero%na8*.
"ntorno a estas tensiones y contradicciones se /a de+inido& por eje'plo& el deno'inado por
los pro+esionales g(nero pastoral. Yste co'prende una co'binacin de o+ertas de +antas%as&
pro'esas de evasin de responsabilidades y sugestiones de experiencias sensoriales. "l universo
publicitario tender a reconducir y do'esticar el 'alestar $ue produce toda autoridad& orientando
la rebeld%a y trasgresin /acia objetivos y expresiones +5tiles0 rebeld%a co'o 'odelo de peinado o
<piercing= autolesivo& utop%a co'o ca'bio de coc/e& revolucin 'ediante el Pentiu' # y libertad
por un tel1+ono 'vil o unos jeans. <-a'bia el guin=... y bebe la revolucionaria Pepsi en ve4 de la
conservadora -oca,-ola o 'andar al cuerno a las "TTVs y sus contratos,basura.
.e /ec/o& cada ve4 's los padres tienden a ser reducidos a su +uncin bsica0
inter'ediarios entre el 'ercado y los /ijos... o al 'enos es as% co'o perciben la +uncin paterna los
universitarios estadounidenses
33
.
%- GEl buenismo, caOiar ro"o y superfashion del consumismoJ& "l --,P est
natural'ente dotado para trans+or'ar cual$uier e'ocin o senti'iento& incluyendo nuestro
potencial de e'pat%a ,la capacidad $ue co'o seres /u'anos tene'os para ponernos en el lugar del
<otro=, en experiencias delirantes& 'ercanc%as y dinero.
"n sectores relativa'ente opulentos e informados& la conte'placin del dolor ajeno puede
generar unos 's o 'enos di+usos senti'ientos de e'pat%a o culpa. -ulpa o dolor $ue& en un
contexto espectacular y vicario& es susceptible de trans'utarse en un dul4n placer sado,
'aso$uista& una aut1ntica y so+isticada ex$uisite4 e'ocional para los anestesiados consu'idores0 la
culpa co'o tensin podr redi'irse gracias a las 'ercanc%as solidarias y& por ello& trans'utarse en
liberacin y grati+icacin& es decir& generar un plus de re+inado placer. Para 'anu+acturar y en+ocar
nuestra capacidad e'ptica /acia las 'ercanc%as& el --,P tiene en la lgica espectacular su gu%a
bsica de actuacin0
a* Cesaltando las situaciones donde /aya excepcionales dosis de dolor& su+ri'iento y
33
<-unto es 9astante. La sociedad de consu'o y el +uturo de la tierra= A. T. .urning. 1DD#
"diciones Apstro+e.
#P
tragedia0 in+iernos vicarios. 7L para $ui1n no es placentero conte'plar en la pantalla c'o los
'ales )ante los cuales los nuestros palidecen* ocurren sie'pre a otros y en otros lugares8
b* Acentuando las situaciones donde /aya salvacin y /1roes. A$uellos con los $ue el
espectador J consu'idor& con'ovido y e'ocionado& se identi+ica sin riesgos ni co'pro'iso. Los
c/icos,Q:; nos o+recern la solucin 'ediante una si'ple transaccin0 dinero yJo 'ercanc%as
versus in+iernos y cielos vicarios. ?na aut1ntica go4ada.
c* :o se pide $ue el espectador J consu'idor& ensi'is'ado y solo ante el televisor& entienda&
interprete o se +or'e una opinin co/erente sobre lo $ue ocurre& pues comprender sie'pre i'plica
es+uer4o y riesgo real. "st a/% para 'irar& sentir& e'ocionarse o con'ocionarse& pero sin i'plicarse
en exceso& virtual y vicaria'ente. "so es todo. :o se suscita solidaridad o rec/a4o pol%tico sino un
rec/a4o 'era'ente senti'ental. Los 'edios de con+or'acin de 'asas nos presentarn de +or'a
descontextuali4ada y espectacular las lacras y las catstro+es naturales del <Tercer y -uarto
(undo=& 'e4clando e igualando unas y otras. L lo $ue se o+recer sie'pre ser una salida
precocinada0 dinero )pre+erente'ente de los pro+esionales /iperestresados aco'odados* y trabajo
voluntario )jvenes aburridos*.
d* La i'agen asociada a la solidaridad va desde los senti'ientos co'pasivos /asta el deseo
de aventuras y exotis'o0 pri'ero estos ni2os su+rientes nos e'ocionan y contin5an /aci1ndolo al
o+recernos la feli" y siempre gratificante oportunidad de ser sus salvadores. 7-'o8 3i'ple'ente
haciendo lo que hacemos todos los das1 comprando, comiendo, divirti(ndonos, etc. As% es co'o el
buenis'o ayuda al consu'is'o a cul'inar el reciclaje de sus propios desec/os antropolgicos y
psico,txicos. ;racias al buenis'o La -orporacin es capa4 de generar una renovada energ%a para
seguir i'pulsando y legiti'ando el texto y el contexto consu'ista0 ;Cuanto ms consumes ms
solidario eres<. "s decir& se nos o+rece un 'undo cuya i'agen de desolacin y triste4a puede ser
'odi+icada por un solo gesto nuestro... slo es cuestin de buena voluntad y buen rollo. Por$ue& en
el +ondo& de esto se trata0 jugar con i'genes y e'ociones )alucinar* sin cortocircuitar con la
realidad... y todo ello por un 'dico precio0 la entrada a estos cielos e in+iernos vicarios es
e$uiparable en coste y +uncin al del acceso a cual$uier par$ue te'tico& pero con el plus
adrenal%tico de $ue la ilusin de verdad y realidad es insuperable.
"l e+ecto +inal de estas estrategias es el propio de la esencia consu'ista0 trans+or'ar los
consu'idores de 'ercanc%as y productos en consu'idores de 'arcas y e'ociones. La solidaridad
no tendr nada $ue ver con los con+lictos y las necesidades reales de los supuestos destinatarios y
ser inyectada co'o si'ple valor e'ocional a2adido de la 'arca. "sta'os /ablando de una
solidaridad de consumo $ue est para satis+acer las necesidades e'ocionales e i'aginarias de los
consu'idores y $ue tan slo puede ser entendida y vivida en un contexto espectacular y co'o
#D
satis+accin de las necesidades e'ocionales de los espectadores a trav1s de los 'ecanis'os
psicolgicos de la identi+icacin& proyeccin y trans+erencia su'inistrados originaria'ente por
<reality s/oGs= 'editicos. "sta'os /ablando de una vida e'ocionante y excitante pero
encapsulada en el <airbag= de la vida vicaria en y a trav1s de <otro= esperando J olvidando la
'uerte.
Para la solidaridad de consumo el co'pro'iso solo puede ser le%do y co'unicado co'o
una trans+erencia i'personal y 'ediada de dinero susceptible de 'ateriali4arse gracias a la
contratacin de actores solidarios para $ue ejer4an la accin vicaria de nuestro co'pro'iso virtual
y espectacular. "n otras palabras0 el buenismo o solidaridad de consumo es la versin actuali4ada y
a'pliada de la caridad en su sentido 's +arisaico y 'iserable& caridad $ue ,avergon4ada de ella
'is'a, se autodeno'ina solidaridad. 3olidaridad en bene+icio +unda'ental'ente del ego del
solidario y las cuentas corrientes de las 'arcas.
"n el r%o revuelto del buenis'o las Q:;Vs& co'o instituciones sociales $ue global'ente y
de /ec/o gestionan el copyrig/t de la solidaridad& juegan un papel cr%tico& a'biguo y contradictorio.
Prctica'ente todas las 'arcas $ue incorporan el buenis'o en sus estrategias de posiciona'iento&
lo /acen pagando unos royalties a deter'inadas Q:;Vs. "n este punto& la cuestin est en el precio0
a* In,enuidad. .e'asiadas veces 'uc/as Q:;Vs act5an co'o aut1nticos paletos $ue&
deslu'brados ante un pu2ado de 'onedas& venden por cuatro c1nti'os aut1nticos c/ollos
co'erciales. b* EsIui5oArenia. (ientras 'uc/as Q:;Vs pueden estar /aciendo una gran labor en
sus actividades y acciones internas y directas de concienciacin& los e+ectos de su presencia
'editico,publicitaria pueden ser devastadores0 se pueden recaudar unos 's o 'enos
substanciosos recursos econ'icos& pero a costa de llegar a 'uc/%si'a 's gente con un 'ensaje
opuesto0 las v%cti'as de las injusticias inevitable'ente se trans+or'an en est5pidos ignorantes y la
'iseria ya no ser un proble'a de exclusin y explotacin sino de escase".
"l buenis'o consigue un inesperado y perverso e+ecto ideolgico y pol%tico0 esta'os
/ablando de la privati4acin de la solidaridad en el i'aginario colectivo. 'l discurso meditico de
la solidaridad de consumo transforma la justicia social en un problema de voluntad individual. 3e
re/uyen las pol%ticas $ue respondan al ejercicio de aut1nticos derec/os y deberes universal'ente
reconocidos& aplicables y de+endibles& y se re+uer4an estrategias $ue responden a graciables&
errticos y arbitrarios senti'ientos& intereses o recursos privados. "l buenis'o reduce la justicia
social a una cuestin de caridad ,dar o no lo $ue nos sobra, y buen rollo egoc1ntrico y opcional.
As%& la solidaridad de consu'o o buenis'o se nos o+rece co'o opcin alternativa a la accin y
responsabilidad pol%tica& convirti1ndose en un privilegiado 'ecanis'o de descon+lictivi4acin
pol%tica@ es decir& de a+ir'acin del orden establecido.
>N
"l deno'inado Comercio =usto es ta'bi1n un +en'eno a'biguo en tanto en cuanto $ue& en
un contexto cultural consu'ista& es una 'anera de reintroducir virtual'ente ele'entos de re+lexin
y cr%tica sobre las contradicciones e injusticias de la globali4acin neo,liberal. "n este sentido el
-o'ercio Justo se sit5a en la +rontera donde la solidaridad real se encuentra y c/oca con la
solidaridad de consu'o o buenis'o. "ncuentro y con+rontacin en la $ue a'bas solidaridades se
conta'inan 'utua'ente. La solidaridad real& como a rival ms d(bil& para sobrevivir co'o
+er'ento vivi+icador dentro del +en'eno consu'ista Comercio =usto, necesita ser consciente de
sus li'itaciones y contradicciones& necesita subvertirse constante'ente.
Ejemplo prctico de buenismo bancario0 en el oto2o del 2NN2& el 9anco 3antander -entral
6ispano apoyaba la ca'pa2a de captacin de n'inas con una serie de psters en blanco y negro
,que acent3an el aspecto dramtico y e%presivo, con la excepcin de una cru4 roja ,color
corporativo del banco y de la vida, de la -ru4 Coja. "stos psters ten%an di+erentes eslganes0
<:ing5n banco le da 's valor )juego e$u%voco entre los conceptos valor cre'at%stico y valor
'eta+%sico* a tu n'ina=& <.o'icilia tu n'ina y pensin en el 9anco 3antander -entral 6ispano
de la forma ms fcil y nosotros donare'os 1NN euros a -ru4 Coja sin que te cueste nada. :adie le
da 's valor a tu n'ina=. "n estos psters /ab%a di+erentes +otos para $ue cada cul pudiera
alucinar 'ejor su personal solidaridad0 una 'ujer t%pica'ente tercer'undista al pie de una cisterna
,+uente de vida, de la -ru4 Coja. ?na escuela tercer'undista& bajo el le'a <A/ora 'uc/as personas
te agradecern el es+uer4o de cada d%a=. ?na '1dico entrada en carnes atendiendo a un tierno
in+ante& $ue nos 'ira +ija'ente& con un slogan de+initivo0 <6a4 algo grande con tu n'ina= #y si no
eres un hijo de mala madre*.
6ec/os0 1, La -ru4 Coja valora el precio de nuestra n'ina solidaria& sin que nos cueste
nada& en 1NN euros. 2, <La -aixa=& por la 'is'a codiciada n'ina o+rec%a un pac2 de
egoconsumismo )bonos para productos y servicios supuesta'ente 'uy apetecibles* valorado en 's
de PNN euros. 6iptesis0 por nuestra autosatis+accin solidaria v%a n'ina& y por lo $ue nos a+ecta
co'o consu'idores& el se2or 9ot%n se cobra el bot%n de KNN euros. Pepsi lo tiene claro0 <Algunos
piensan $ue colaborar solo sirve para lavar conciencias. Qtros pensa'os $ue lo 5nico i'portante es
colaborar=. Q sea@ lavar conciencias basndose en un <co'pra y no le des 's vueltas=.
>1
P*US* PU0LICIT*/I* 9II:; CONT/OL SOCI*L
Los pri'eros s%nto'as $ue preludian las pri'eras crisis de sobreproduccin coinciden
/istrica'ente con la consolidacin de la produccin industrial 'asiva y& con 1sta& la e'ergencia y
posterior consolidacin del --,P co'o sector clave de la industria de la conciencia. :o es por
casualidad $ue la publicidad y la industria de la conciencia se consolidaran en pri'er lugar en
"".??.& y $ue sea la +or'a y el contenido de A(FAL )A'erican Fay o+ Li+e* la propia del
co'plejo publicitario@ as% co'o $ue 1ste sea el /ege'nico en el i'aginario planetario0 en estos
'o'entos& la produccin de 'undos i'aginarios )cine& +iccin& publicidad& etc.* es la pri'era
industria exportadora de "".??.
3#

"l --,P tiene por +uncin esencial legiti'ar y lubricar un siste'a $ue tiende a desbordarse.
?n siste'a de produccin $ue no se orientar ya a la satisfaccin de necesidades, sino que tender
directamente a la creacin de las mismas. "s en este punto donde lo econ'ico engullir todos los
otros rdenes de la vida social& cultural& ps%$uica y espiritual. La lgica econ'ica& original'ente
'edio e instru'ento& pondr a su servicio todos los de's 'bitos de la existencia& por$ue 1sta es
la evidencia 's obvia y esca'oteada1 aqu y ahora, la escase" hace tiempo que no e%iste, slo
permanece su mito. La /u'anidad en su conjunto /ace ya tie'po $ue traspas el u'bral por el cual
su nivel de co'petencia tecnolgica le otorga un poder 's $ue su+iciente para garanti4ar unos
niveles su+icientes de seguridad y con+ort 'aterial sostenibles y universali4ables.
3i los /ec/os no van en esta direccin es esencial'ente por una cuestin disciplinaria& de
din'ica y gestin del poder. "n estos 'o'entos es 's actual $ue nunca la siguiente a+ir'acin
de (arcuse0 S(ientras 's cercana est la posibilidad de liberar al individuo de las restricciones
justi+icadas en otra 1poca por la escase4& 'ayor es la necesidad de extre'ar estas restricciones para
$ue no se disuelva el orden de do'inacin establecidoS. L es a$u% dnde el --,P juega el papel de
6ran 9imador. 3u 'isin ser 'antener y recrear arti+icial'ente una cultura de la escase4 en la
realidad de la sobreabundancia& apuntalando un siste'a de produccin 'asiva de a$uello $ue
excede a las necesidades. "sto es& el co'plejo publicitario /a de recrear incesante'ente
necesidades0 en palabras de Paco .oGn/ill& director de "nvirosell& consultora pionera en la Sciencia
del s/oppingS y asesora& entre otras corporaciones& de -itibanH& (c.onaldVs o ?.3. (ail0 S3i slo
+u1ra'os a las tiendas cuando necesita'os algo& la econo'%a del planeta se colapsar%a... 6oy a las
tiendas va'os a tener una experiencia sensorial agradableS
3>
. L& cual 'ercader del descontento )en
palabras de 9. "arl PucHett& director de Allied 3tore -orporation0 <:uestro trabajo es /acer in+elices
3#
<(itoanlisis de la publicidad= de Jos1 Lu%s Len& Ariel& 2NN1
3>
<La Manguardia= IJ>JN2.
>2
a las 'ujeres con lo $ue tienen=*& perseguir i'placable'ente a quienes crean tenerlo todo en la
vida.
La sobreproduccin y el consu'is'o co'pulsivo al lado de las devastaciones de la 'iseria&
la disciplina y la '%stica del trabajo co'o consu'acin sado'aso$uista conviviendo con el paro
estructural y la subocupacin son contradicciones aparentes0 cara y cru4 de una realidad en la $ue el
trabajo /u'ano /ace 'uc/o tie'po $ue& objetiva'ente& no est orientado a superar la pobre4a
)co'o concepto +%sico& co'o escase4* tal y co'o sigue insistiendo la '%stica capitalista del trabajo&
sino $ue en realidad est al servicio de unas %n+i'as 1lites de poder i'buidas de un
+unda'entalis'o 'esinico radical. Ylites $ue tienen en el /iperconsu'is'o )co'o realidad o
pro'esa religiosa* un instru'ento estrat1gico clave para asegurarse la obediencia de las clases
'edias planetarias& aut1ntica guardia pretoriana del orden establecido& y el blo$ueo 'ental del resto.
"n este contexto& la publicidad asu'e +unciones disciplinarias y de control social. "n
palabras del ex,director 'undial de publicidad de -oca,-ola& .avid F/eldo'0 S-on la ayuda de
una buena estrategia& de buenas ideas y de una buena publicidad& el consu'idor del 2NNN va a estar
donde $uera'os $ue est1S
3I
. "stas +unciones disciplinarias y de control del --,P pueden
translucirse a trav1s de su propio doble lenguaje. As%& 'ientras $ue para los consu'idores el
discurso publicitario se nos 'uestra co'o un a'ante seductor $ue nos susurra al o%do& un colega& un
predicador $ue nos ilu'ina o un cloGn $ue nos /ace re%r& para los publicistas ,y de puertas para
dentro, utili4ar un lenguaje propio del poder en su versin 'ilitar0 ca'pa2as& i'pactos& objetivos&
estrategias& etc. "l propio lenguaje revela 'uc/o 's de lo $ue dice@ nos descubre el CC! como
una aut(ntica mquina de guerra ideolgica al servicio de un 'odelo de sociedad objetiva'ente
basado en el capital& el 'ercado y el bino'io exclusin J consu'o y subjetiva'ente basado en la
satis+accin alucinatoria de deseos delirantes.
La publicidad y la propaganda son la cara a'able y de'ocrtica de la censura y la represin
bruta de los estados totalitarios. "l te'or y el 'iedo ta'bi1n son literal'ente energ%a& y la
publicidad ser capa4 de traducir este 'iedo en energ%a 'agneti4ada /acia las 'ercanc%as. "n este
caso 'ercanc%as a'uletos& +etic/es investidos de +ascinantes poderes exorcistadores.
Por eje'plo0 los nuevos +lujos 'igratorios )co'o e+ecto colateral inevitable de nuestras
opciones concretas de globali4acin* entre otras tri$ui2uelas& sie'pre son traducibles en
espectaculares incre'entos de li'piadores y desin+ectantes0 la potenciacin obsesiva y neuroti4ante
de tales productos& 's all de toda base racional& es virtual'ente todo un pre,progra'a $ue pre,
condiciona al inconsciente colectivo en la legiti'acin de actitudes& co'porta'ientos y pol%ticas
xen+obas. "n esa l%nea es ya un clsico )$ui4s a/ora ya un po$uito na>f para nuestros so+isticados
3I
"n <7-onduces o te conducen8= de "nri$ue Alarcn en GGG.rebelion.org.
>3
paladares* la pel%cula de ;oebbles )_$u1 gran 'aestro publicitario`* en la $ue subrayaba y
potenciaba todos los peligros& 'iedos& ascos y angustias asociadas a las ratas para despu1s vincular
sin especiales sutile4as ratas y jud%os. 3e e'pie4a con exagerar neurtica'ente la li'pie4a de ropa
con jabones <antibacterianos= )una idiote4 supre'a* y se puede ter'inar con otras limpie"as. 3e
estn potenciando otras li'pie4as $ue& tarde o te'prano& lo dejan todo perdido de esco'bros y
sangre. -uriosa'ente& en una y otra limpie"a se estn utili4ando las 'is'as palabras e i'genes,
+uer4a0 a'ena4a& invasin& perturbacin del orden J salud& luc/a contra el mal& etc.
.espu1s de un 'illn de anuncios& y en un contexto cultural audiovisual regido por la lgica
espectacular,publicitaria& es +cil entender por$u1 todos los proble'as sociales tienden a disolverse
y di+u'inarse en un 'ar de publicidad )en el $ue todos los est%'ulos se nos o+recen en una sucesin
breve y +uga4& descontextuali4ados e indi+erenciados*0 el e+ecto no puede ser otro $ue una
percepcin en la $ue se con+unden causas y e+ectos y donde todo ter'ina siendo irrelevante. "n
estas condiciones& la tendencia /acia la pasividad y la apat%a se i'pone co'o opcin natural y
lgica.
Resumiendo
37
:
1, La publicidad& a trav1s de su ubicuidad y perp1tua reiteracin ,'ultiplicidad de sus
'ani+estaciones y presencia redundante en todo tipo de escenarios p5blicos y privados, constituye
algo 's $ue un si'ple instru'ento dirigido a apoyar la venta de productos y servicios.
"n la prctica constituye uno de los 's relevantes instru'entos $ue organi4an la co/esin social
en las vigentes sociedades capitalistas0 presupone la di+usin de una ideolog%a espec%+ica $ue
i'pregna todos y cada uno de sus 'ensajes.
2, (ediante el co'plejo co'ercial,publicitario )cc,p* el poder corporativo sobredeter'ina la
usurpacin& organi4acin y gestin de uno de los bienes y espacios 's estrat1gicos y radical'ente
p5blicos y sociales0 la dial1ctica de la in+or'acinJco'unicacin y la elaboracin si'blica. 7:o
es este 'bito tanto o 's esencial'ente un bi1n p5blico co'o puede serlo la sanidad& la educacin
o la ad'inistracin de just%cia8
"sta evidencia presupone la perversin de la sacrosanta libertad de in+or'acin y co'unicacin
social0 esta apropiacin reduce la supuesta libertad a la prctica arbitrariedad e i'punidad
corporativa& con total desprecio de todos los 'bitos antropolgicos& colectivos y sectores no
'ercantili4ados. .e /ec/o i'plica una $uasi dictadura si'blica& un neo,+ascis'o& del 'undo
corporativo sobre la totalidad del cuerpo social0 la pla"a p3blica ha sido secuestrada por el
patrocinio corporativo que, a cambio, impone imponentes y maniticos gorilas en todos los
accesos...
3K
A partir de un docu'ento no publicado de Antonio -aro
>#
3, ?no de los objetivos estrat1gicos clave de la publicidad puede resu'irse en0 crear e inyectar en
las cosas la ilusin de $ue 1stas son la principal +uente de satis+accin de nuestras in+initas e
insondables necesidades in'ateriales0 e'ocionales& de identidad y relacin& de sentido&etc...
"sta'os /ablando de concentrar en las actividades individuali"adas de consumo el conjunto de las
e%pectativas personales y sociales en detri'ento de todo tipo de actividades con+lictivas con dic/o
+in0 espacios convivenciales y de sociali4acin no 'ercantili4ados& la 'ilitancia pol%tica& la
participacin ciudadana en causas y 'ovi'ientos sociales& la solidaridad con los excluidos de las
'ieles de la sociedad de consu'o& etc.
#, La publicidad /a pasado a dese'pe2ar una +uncin econ'ica +unda'ental en el 'arco del
capitalis'o /oy vigente. "n nuestros d%as la publicidad asu'e una +uncin clave0 vaciar el
producto de su materialidad con objeto de que, reconvertido en signo/marca, resulte inasible para
el consumidorfuer"a productiva.
A trav1s de esta trans+iguracin& la generacin de sentido& identidad y la construccin social
si'blica prctica'ente se identi+ican con actividades de consu'o en un continuo circular de
'arca en 'arca $ue no encuentra su punto de reposo en la posesin plena del producto.
-uando el signo de la 'ercanc%a se i'pone sobre la 'ercanc%a y la produccin 'aterial es
ree'pla4ada por la produccin semitica co'o +uente de valor& la valori4acin del capital se dota
de una libertad de 'ovi'ientos acrecentada0 en la prctica deviene como la fuente primordial de
generacin de plusvala en el marco del capitalismo hoy vigente.
>, Los objetivos y las +unciones dese'pe2adas por la publicidad e'pujan a un /iperconsu'is'o
carente de cual$uier 'edida y 3nicamente a e%pensas de las ansias capitalistas por valori"ar el
capital.
La produccin se aleja progresiva'ente de una produccin dirigida a la satis+accin de las
necesidades sociales e individuales& poniendo con ello en cuestin la supervivencia del propio
planeta Tierra.
>>
P/O>*N*N(O EL TEMPLO
"n nuestra cultura lo 'gico y '%tico o+icial'ente est expulsado del 'undo de la ciencia y
el progreso& del trabajo y lo pol%tica'ente correcto. Pero estas di'ensiones son vitales para los
/u'anos por$ue son& ta'bi1n& +or'as i'prescindibles de elaboracin si'blica de nuestro existir.
"stos aspectos expulsados de la cotidianeidad& y $ue antigua'ente se articulaban entorno a lo
'gico,religioso& se re+ugian en el espacio,tie'po de lo l5dico0 novelas& cuentos& pel%culas& liturgias
'usicales y... en rid%culos anuncios.
"ntre otros& el espacio,tie'po publicitario es utili4ado co'o ve/%culo de 'ani+estacin y
a+ir'acin de estos 'itos o ar$uetipos. La publicidad& al asociar lo pro+ano intrascendente
)'ercanc%as& c/is'es* con lo nu'inoso )valores& 'itos y ar$uetipos propios de nuestro i'aginario
/istrico y colectivo* induce dos e+ectos contradictorios0 las cosas se antropo'or+i4an y /u'ani4an
al tie'po $ue lo /u'ano se cosi+ica. -onsidere'os 's detenida'ente esta a+ir'acin0
a* $o profano y lo banal se carga de numinosidad mtica / arquetpica0 desde la co'ida y el
papel /igi1nico a las leg%ti'as pero 'ediocres e intrascendentes pulsiones egoc1ntricas )1xito&
ad'iracin& auto,a+ir'acin& etc.* se convierten en s% 'is'os en s%'bolos& en llaves de acceso a
una aut1ntica 9ierra 5tica pre2ada de pruebas iniciticas& retos /eroicos )pero sie'pre vicarios* y
experiencias totales y +ascinantes. Los grandes relatos de las tradiciones religiosas& los grandes y
pe$ue2os relatos de la tradicin popular y la ilustrada& las grandes obras de re+erencia en el ca'po
de la creacin art%stica de todos los tie'pos& las i'genes de los /1roes de todo tie'po y lugar...
todo est disponible para su privati4acin gratuita 'ediante el si'ple 'ecanis'o de asociar e
incrustar la banal 'ercanc%a en el c%rculo de in+luencia de las auras de poder y +ascinacin de las
i'genes nu'inosas +ijadas en el consciente J inconsciente individual y colectivo.
b0 $os smbolos e imgenes concretas de lo sagrado y numinoso de nuestro patrimonio
histrico y colectivo, se erosionan y deval3an, se agotan. "ste patri'onio al vincularse a lo banal& a
su ve4& ta'bi1n se banali4a0 el in+ierno se convierte en una rid%cula tostadora& .ios J Molvo dona al
'undo no ya a su /ijo& sino un coc/e. ;/andi ya no convoca una ca'pa2a de insu'isin +iscal
contra los presupuestos de guerra sino $ue pro'ociona una corporacin in+or'tica. "n una deriva
del espacio 'gico,religioso al $u%'ico,co'ercial& la nu'inosidad asociada a la palabra <'ilagro=
)irrupcin benigna de lo sagrado en lo cotidiano*& por eje'plo& puede despla4arse al 'ilagro
antigrasa de Aairy. La nu'inosidad asociada a las palabras atribuidas directa'ente a Jesucristo
)<Tui1n 'e a'a 'e seguir=* se trans'utan en las sensuales tentaciones de unos pantalones de un
tal <Jeans Jesus= o <Por sus Arucos los conocereis=. .e /ec/o& si el 'is'o .ios espera i'paciente
>I
el bocadillo de Pans]-o'pany& en realidad es Pans]-o'pany J La -orporacin el verdadero
'aestro de la 6istoria0 La -orporacin co'o neo,.ios.
La 'eta+%sica del cuestionarse <7de dnde vengo& a dnde voy8= es superada y ridiculi4ada
por la '$uina J MF J -orporacin0 <L& sobre todo& 7por $u1 sabe 'i ;ol+ la respuesta8=. "l --,P
pretender trans+erir 'agia transcendente a las 'arcas y 'ercanc%as 'ediante reiterados gui2os y
tri$ui2uelas retricas varias0 S:o es bueno $ue el /o'bre est1 solo )LoeGe*=@ SA tu i'agen y
se'ejan4a )(arlboro*=@ S:o desears al .iesel de tu prji'o )(ercedes*=@ S...L no los dejes caer
en la tentacin )Pioneer*=@ S"l 'ilagro de las carnes y los peces )-orber*=.
"l placer y la culpa& la tentacin co'o disociacin o contradiccin entre las di'ensiones de
nuestro ser sensual y las de nuestro ser trascendente& entre nuestro ser individual y social& es resuelta
por la radical negacin de tales contradicciones0 todo es placer. L esto se esceni+ica& por eje'plo&
diluyendo e interca'biando los papeles entre ngeles y de'onios. "l ngel sie'pre cae en la
tentacin& ca%da $ue no i'plica castigo alguno sino verdaderos orgas'os celestiales. (ientras& la
culpa& co'o inevitable so'bra del bien y el valor& se proyecta enajenada de s% 'is'a. 7.nde ir8
Al propio cuerpo co'o tal. :uestro pecado o culpa ser nuestra caspa& el 'al aliento& nuestros
cuerpos pecadores& nuestra ropa sucia& etc. La luc/a contra el (al en el cos'os publicitario no
puede ser otra $ue una cru4ada contra lo +eo& sucio& anorgs'ico y 'aloliente y viceversa. Para
nuestro ser 'gico& la <suciedad exterior= sie'pre es un re+lejo de la interior. 6e a$u% el por$u1 del
+o'ento de esta obsesin psictica por ir sie'pre <'s all de la super+icie= y as% va'os0
alucinando por el interior de las sbanas buscando nuestra virginidad& nuestra inocencia )literal y
si'blica* perdida. :o es por casualidad $ue una de las palabras 'gicas 's utili4adas por el --,
P sea <pure4a=.
As% entendido& el senti'iento de culpa es inteligente'ente +o'entado /asta la /isteria para
generar la energ%a precisa $ue i'pulse nuestra redencin en +or'a de co'pra. "l pecado redi'ible
por una ad$uisicin no puede ser 's $ue +ruto de nuestra ignorancia respecto lo <nuevo=.
Lgica'ente& solo cabe nuestra conversin 'ediante la ciega ad/esin a los ex/ortos de nuestros
o'nipresentes y condescendientes vigilantes )a'igos& vecinos& ngeles& genios& 'ascotas& la vo4 en
off co'o e'anacin directa de la divinidad& etc*. "l 'ecanis'o bsico $ue el discurso publicitario
activa a$u% es el secuestro y la parasitacin de nuestro ser si'blico,'oral. 3er si'blico,'oral
$ue& por otro lado& en nuestra consciencia diurna se nos invita a despreciar y J o banali4ar. "l
proble'a 'oral& las opciones del <$u1 ser J /acer= $ue todo sujeto debe a+rontar& se proyecta /acia
<$u1 'ercanc%a J +etic/e consu'ir=. 3ea nuestro 'al +%sico& ps%$uico o +ilos+ico& da igual@ todo es
reducible o exorcistable por la poderosa 'agia inyectada en los productos anunciados.
>K
La adaptacin de la i'aginer%a religiosa a las estrategias publicitarias es& con el sexo& uno de
los principales recursos tpicos por$ue lo trascendental y lo sensual con+or'an uno de los dos ejes
trgicos de <lo /u'ano=0 las cosas& sean yogures& verduras& cerve4as o vodHa& ad$uieren )gr+ica y
literal'ente* el /alo de santidad& potencia o energ%a propia del universo religioso o 'gico. "n el
'undo publicitario esta'os rodeados de ngeles y seres bene+actores& unos bajo +or'a +e'enina si
se $uieren en+ati4ar sus virtudes grciles y encantadoras& o sern ngeles o genios 'asculinos si se
$uiere resaltar su di'ensin protectora. <"sp%ritu= es otro de los conceptos 'gicos 's subrayados
en in+inidad de anuncios& por$ue nos re'ite a a$uello $ue por ra4n ilustrada /e'os de negar en
nosotros& pero sin el cual esta'os 'uertos. "l esp%ritu o al'a co'o s%'bolo vinculante e integrador
del yo con el cos'os& enajenado de s% 'is'o& 'igra a las <cosas=& 'ientras 7$u1 es un cuerpo vivo
sin al'a8 ?n 4o'bi. "n este sentido el CC! funciona como una institucin especiali"ada en dotar
de un alma pensante a las mercancas, produciendo as una espirituali"acin de la materia y, por
ello, otorga a lo espiritual o trascendente la condicin de cosa, es decir, su radical triviali"acin.
E"emplo pr+cico; dinero y m@sica&
A 'ediados del a2o 2NN2 las o+icinas de La -aixa de -atalunya& co'o signo concreto y
co'o s%'bolo universal de todas las instituciones +inancieras de todos los tie'pos& estaban
decoradas con unos carteles $ue expon%an i'p5dica'ente y sin enga2os su identidad y +uncin real@
SP%denos un deseoS& S"xpl%canos tus ilusionesS& S-on+%anos tus sue2osS. Cetenga'os de entrada
estas tres palabras 'gicas& cierren los ojos y sabor1enlas0 deseos& ilusiones y sue2os. Por supuesto&
cada le'a era ilustrado con (A;":"3 de lo $ue deben de ser tus ."3"Q3 J L?3Q:"3 J
3?"cQ30 ordenadores de 'esa y porttiles& coc/es& piscinas& viajes exticos& etc. Todos tus
."3"Q3 J L?3Q:"3 J 3?"cQ3 son o /an de ser 'ercanc%as concretas. 7A $ui1n se piden los
deseos8 A los genios de las 'aravillosas l'paras 'gicas& a los dioses& a los a'os& a los reyes. :o
/ace +alta recordar $ue en la tradicin occidental 1ste es un cuento 'uy& pero $ue 'uy viejo. 7Tui1n
se o+rece sie'pre a satis+acer todos nuestros deseos y ali'entar nuestros sue2os con alucinantes
ilusiones )de ilusorias* gratas al ego y a nuestros sentidos8 "n nuestra tradicin este se2or es un tal
$uci )el de las tostadas* o& si se $uiere en+ati4ar el lado 'orboso del asunto& 9elceb5& el se2or de las
'oscas@ el se2or de los innu'erables& contradictorios y aturdidores deseos. 7A $ui1n explica'os
nuestras ilusiones8 A nuestros padres& a'igos& a'antes& a .ios o a la Mirgen sant%si'a. 7A $ui1n
entrega'os las llaves de nuestros sue2os8
>P
La -aixa de -atalunya si'ple'ente es una cristali4acin concreta del siste'a +inanciero&
luego& 7$u1 est diciendo el +inanciero colectivo8 .ice0 SLo soy .ios& el o'nipotente y co'pasivo&
tu padre y tu a'igo... ven& bre'e tu cora4n y yo te col'ar1. Men& cierra los ojos y reposa en 'i
rega4o& yo vigilar1 tus sue2os y todo en t% ser saciado. Men /ijo& a'igo a'adoS. 3lo +alta a2adir0
S-uando cuente /asta tres despertars y vers tres ele+antes rosas volar@ uno& dos... _tres` L el
'undo es co'o lo ves=.
>D
TEOLOG'* (EL CONSUMISMO
"l director de una de las 'ayores agencias de publicidad del 'undo& la Loung ] Cubica'&
co'para sin pudor a las agencias de publicidad con los 'isioneros@ SLas religiones se /an basado
en ideas poderosas $ue con+ieren signi+icado y objetivo en la vida... las 'arcas constituyen la nueva
religin. Las personas se vuelcan en ellas en busca de sentidoS. ?na de nuestras /iptesis claves es
$ue el consu'is'o es la aut1ntica y 's potente religin del siglo RR.
.e+inire'os consu'is'o co'o aquel conte%to cultural y psicolgico en el que sus
miembros tienen como una de sus fuentes bsicas de gratificacin metafsica

#identidad,
sentimientos, emociones, etc.0 la obtenida a trav(s del consumo imaginario o real de marcas
inyectadas en mercancas. -onsu'o i'aginario en tanto $ue 1ste es de 'arcas y consu'o real en
tanto $ue 1ste es de 'ercanc%as 'arcadas. "l consu'is'o presupone $ue todas las di'ensiones del
ser /u'ano )trascendentes& convivenciales y co'unitarias& a+ectivas& etc.* y sus necesidades son
saciables en y por las 'ercanc%as. (ercanc%as dotadas de todo tipo de poderes 'gicos y de un
alma o espritu )personalidad de la 'arca*. "n palabras de 3eguel!0 <7Tu1 tienen en co'5n un
+rasco de .ior& un envase de Perrier y una botella de Cicard8 3us ra%ces... tro4os de nuestra al'a.=
"l principio 'eta+%sico +undacional es tan si'ple co'o 1ste0 <consu'o& luego existo=&
-onsu'o co'o e$uivalencia de +elicidad y sentido. dentidad& seguridad e'ocional&
autoa+ir'acin& a'or& sensualidad& estatus social& rebeld%a& etc.& todo es saciable 'ediante las
'ercanc%as. "l Para%so existe y est a$u%& en el centro co'ercial. -entro co'ercial del cual e'anan
todas las potencias )todas las percepciones sensoriales& cognoscitivas& e'ocionales y 'orales& sean
de belle4a& in'ortalidad& vida& poder& juventud& pertenencia& solidaridad& etc. * encriptadas en las
'arcas0 pasear por los centros co'erciales se est convirtiendo en una de las actividades 's
grati+icantes y& al 'is'o tie'po& 's agotadoras. "stos centros irradian subli'inal'ente puros
poderes 'gicos $ue nos sobre,esti'ulan y grati+ican& incluso sin necesidad de co'prar nada.
(ientras pasea'os ante los escaparates& ricos y bellos nic/os $ue nos presentan los venerables
objetos y s%'bolos de consu'o rodeados por bellas sacerdotisas@ subli'inal'ente nuestra 'ente
actuali4a simultneamente todas las e'ociones y sensaciones asociadas a todos los recla'os
publicitarios incrustados en nuestro cerebro.
6abla'os de consu'is'o cuando el consu'o opera co'o '%stica e ideolog%a +undacional
de nuestra presencia en el 'undo. -onsu'o co'o +or'a de relacionarnos y autopercibirnos $ue
subordina cual$uier otro re+erente 1tico& ideolgico o cultural. 'l consumismo, pues, no es consumir
'uc/o o de'asiado, sino hacer del consumo el centro articulador y significador de nuestro e%istir.
IN
3i este principio ele'ental& este III '%tico& est gravado con +uego en nuestra 'ente i'plica
necesaria'ente& $uera'os o no& la negacin y estrangula'iento radical tanto de lo pol%tico co'o de
lo trascendente.
:egacin de lo pol%tico entendido co'o la negacin del tie'po y la energ%a $ue orienta'os
a lo p5blico y transitivo& es decir& co'o personas interdependientes de co'unidades de convivencia.
-iudadanos )$ue no consu'idores* corresponsables los unos con los otros. La pregunta del 'illn
es esta0 7$u1 actividad y di'ensin /u'ana consu'e 's tie'po y energ%a )econ'ica& e'ocional&
cognoscitiva y 'otora*8 7La c%vico,social o la co'ercial,publicitaria8
3P
"n este contexto& las di'ensiones de lo social y p5blicoJpol%tico se reducen a la de+ensa de
nuestro personal espacio vital en el para%so co'ercial,publicitario& por$ue 1sta es la verdadera 6ran
!romesa& nuestra utop%a %nti'a. 'n un conte%to consumista la poltica tan slo puede ser inteligible
en tanto que promesa comercialpublicitaria o guerra contra las mil caras del terror )a$uella
realidad $ue niega el discurso y espectculo publicitario /ec/o carne en el centro co'ercial0 y
contra los desviados& es decir& a$uellos $ue estn +uera o contra los cnones de la identidad
publicitaria'ente establecida.
"n la teolog%a del consu'is'o& la trascendencia ,a$uel espacio vivencial& existencial y
si'blico& $ue se percibe co'o ili'itado y sin i'agen u objeto@ $ue sustenta y orienta nuestras
vidas, tan solo es perceptible co'o una co'pulsin insaciable de buscarnos a nosotros 'is'os a
trav1s de las in+initas 'eta'or+osis de la 'ercanc%a. "s decir& lo trascendente se revela co'o un
estresante& inter'inable e in+ernal laberinto de pro'esas publicitarias.
La +uente de donde e'anan el valor& la verdad y la realidad /istrica'ente se identi+icaba y
elaboraba entorno a lo divino y lo sagrado. 6oy el --,P ubica esta +uente entorno a La -orporacin
proveedora de 'ercanc%as espirituali4adas en eterna rotacin y sustitucin. As%& nos encontra'os
con la paradoja de $ue 'ientras (arx y Areud buscaban en lo sagrado la proyeccin de lo pro+ano&
el consu'is'o 'ediante el --,P consigue proyectar lo sagrado )aun$ue a 'enudo sea a trav1s del
sarcas'o& la burla o la co'icidad* en lo pro+ano.
"l consu'is'o exalta /asta el paroxis'o la pri'ac%a absoluta del deseo y la voluntad
individual. La totalidad de las energ%as se /an de re+lejar en el espejo de la 'ercanc%a& en sus
potencias +ascinadoras y salv%+icas. "sto presupone e i'plica una radical /ipertro+ia del
egocentris'o $ue todos pode'os llevar dentro& elevndolo a virtud cardinal. Todos los est%'ulos se
dirigen a centrar la atencin de los ciudadanos en sus propias e individuales pulsiones. "ste proceso
de /ipertro+ia narcisista induce a una 'utacin antropolgica0 'ientras $ue las redes y relaciones de
3P
Principio de Torres0 <Todo ciudadano su'ergido en un contexto publicitario adecuado& con la intensidad y
persistencia oportuna& tiende a 'utar en consu'idor=
I1
los ciudadanos tienden a di+u'inarse y desvanecerse& 1stos 5lti'os tienden a 'utarse en
consu'idores a+errados en los l%'ites de la propia subjetividad. "sta'os /ablando de egos
sustra%dos de todo contexto o re+erente /istrico& social o colectivo. "gos aislados y solos&
+ascinados y ensi'is'ados ante el espejo de sus propio deseos0 no es por casualidad $ue las
palabras 's utili4adas en el universo publicitario /agan re+erencia a la pri'era y segunda persona
del singular0 t5& tus& 'e& 'i& te y ti. <La 'acroecono'%a& la 'acroecono'%a& pero sobre todo mi
econo'%a=& <Por$ue t3 lo vales=& <6ace'os realidad tus sue2os=& <(%'ate=& <"specialistas en ti=&
<9u Polo y t3=& etc. "sta'os /ablando de unos seres para los $ue todo girar alrededor de sus
posesiones& 'ercanc%as& sue2os y +rustraciones. "n este contexto& el ex,ciudadano a/ora convertido
en consu'idor slo puede esperar de La -orporacin las respuestas de salvacin. -o'o aclitos de
esta neo,religin& las oraciones de los consu'idores giran entorno a su propio yo y el alcance de sus
i'pulsos per'anece circunscrito al 'bito reducido de su pe$ue2a co'unidad egoc1ntrica.
"l consu'is'o& co'o co/erente credo& crea el cielo y en consecuencia ta'bi1n crea el
in+ierno. La publicidadJpropaganda es un enor'e garrote incrustado en nuestro cerebro0 toda ella
ejerce una enor'e& sugestiva e irresistible +uer4a en +or'a de 6ran ?mena"a. .etrs de toda ;ran
Pro'esa de +elicidad total a los a'antes devotos& slo cabe la ;ran (aldicin del in+ierno total a
todos los $ue no $uieran o puedan serlo0 7$u1 es la vida sin <la c/ispa de la vida=8
La vo4 en off )vo4 superior e incuestionable de la verdad y realidad 5lti'a& incorprea&
lan4ada sobre la tierra del consu'o* se identi+ica estructural'ente con los atributos divinos0 la
obediencia ser ta'bi1n uno de los valores supre'os potenciados /asta el paroxis'o. ncluso las
apelaciones a la rebeld%a son con+or'adoras en tanto en cuanto dejan 'uy claro $ue las pulsiones
rebeldes )inevitables& por otro lado& en los /u'anos en proceso de do'esticacin* se /an de dirigir
contra el propio cuerpo y /acia mercancas alternativas. (ercanc%as $ue contin5an ejerciendo la
+uncin de +etic/e y& por ello& siguen i'pulsando la noria en el eje incuestionable0 la 'ercanc%a
+etic/e /ija predilecta del .ios (ercado.
Tal y co'o en el antiguo r1gi'en los sacerdotes adoctrinaban y anestesiaban a los siervos&
los pro+esionales y publicistas del --,P son los reencarnados curas $ue tienen por 'isin ayudar a
resolver el principal proble'a del 'arHeting& $ue no es vender )ni 'uc/o 'enos +abricar* un
producto& sino producir consu'idores su'isos 'ini'i4ando costes. As% pues& por lo $ue respecta al
consu'is'o& el --,P ejerce una +uncin estrat1gica +unda'ental0 1l es el principal agente
evangeli4ador de esta nueva religin y /eraldo de la 5lti'a revelacin0 <-onsu'o& luego existo=.
"ste paradig'a perceptiva y e'otiva'ente se gravar con el +uego de las centenares de 'iles de
cerillas )i'pactos publicitarios anuales* $ue directa e indirecta'ente )a trav1s de las personas $ue
nos rodean& 'ultiplicando y re+or4ando sus e+ectos sugestivos*& en todo tie'po& lugar y +or'a nos
I2
esti'ulan sensorial y e'otiva'ente. A lo largo de nuestras vidas estas cerillas sern 'illones&
convirti1ndose as% en un aut1ntico lan4alla'as $ue& literal'ente& puede reducir nuestro cerebro a
aut1ntica carbonilla. :uestros cerebros as% carboni4ados slo podrn ubicar y percibir su /u'anidad
en y a trav1s del consu'o i'aginario y real de 'ercanc%as.
I3
>'SIC* K ?U'MIC* (EL SUICI(IO
3i construi'os nuestra vida personal y colectiva en base a 'ercanc%as marcadas es lgico e
inevitable el suicidio 1tico y& lo $ue es 's radical& el suicidio +%sico.
>@sica del suicidio
"l suicidio +%sico es una posibilidad 'uy ra4onable0 vivi'os en un 'undo +%sica'ente
li'itado y so'etido a las leyes de la ter'odin'ica y la bios+era. "l 'undo ps%$uico e i'aginario
de los 'a'%+eros racionales y trascendentes es& literal'ente& insondable e in+inito. Pretender
rellenar este abismo con el li'itado planeta tierra es& cuanto 'enos& est5pido. Para este proyecto
suicida no es necesaria la i'plicacin de todos& es su+iciente con una deter'inada 'asa cr%tica $ue
legiti'e e i'ponga unos deter'inados estndares sociales. "s la gracia $ue tiene el vivir en
sociedad0 la integracin social i'plica unas servidu'bres independiente'ente de nuestros deseos o
i'pulsos subjetivos. Por eje'plo& ve'os co'o las personas& con un leve to$ue de sensibilidad
ecolgica& /an de invertir grandes cantidades de tie'po y energ%a 'ental y +%sica )a las $ue no
sie'pre pueden recurrir* para& si'ple'ente& 'ini'i4ar aun$ue slo sea si'blica'ente el i'pacto
ecolgico generado por todos los envases y e'balajes $ue& obligatoria'ente& aprisionan las
provisiones.
Mivir ps%$uica e i'aginaria'ente en y a trav1s de las cosas presupone una presin $ue
tender sie'pre a desbordar los l%'ites de la realidad y la evidencia +%sica. La actual ceguera
/ist1rica ,ver sin ver ni reaccionar, del 'undo desarrollado ante las crecientes crisis ecolgicas es
lgica e inevitable. :o es un proble'a de datos& conoci'ientos o in+or'aciones... no es un
proble'a del ojo +%sico sino del 'gico0 esta'os ante una constelacin 'ental 'rbida. La llave de
la gestin responsable y viable del 'edio a'biente no est en el plano de lo real& consciente o
racional. La llave est en el plano de lo i'aginario& inconsciente y e'ocional. 6e a$u% la gran
cuestin0 el poder mgico del CC! est en su capacidad para convertir la materia / energa fsica
de las mercancas en aut(nticos c/utes psquicos, y como tenemos una psique infinita, (sta est
compulsiva y literalmente esnifndose el planeta. -onvertir el consu'o de 'ateria J energ%a en un
chute ps%$uico i'plica0
7 !otenciar la e%citacin $ue supone acentuar y real4ar todos nuestros 'iedos& de'onios y
I#
carencias e'ocionales y ps%$uicas. -arencias re+eridas a nuestro ser co'o 'a'%+eros& co'o seres
racionales y& por supuesto& co'o seres trascendentes. La $uintaesencia de la industria de la
conciencia est en su capacidad para subrayar& inducir y potenciar nuestra in+elicidad 'eta+%sica.
8 9ransformar al$u%'ica'ente esta in+elicidad 'eta+%sica en pro'esa de +elicidad 'ediante
chutes 'ercantiles. -o'o pode'os intuir& la /ipertro+ia de esta lgica orienta y +ocali4a nuestra
percepcin exclusiva'ente en nuestras sensaciones& ideas y experiencias internas. 3o'os incapaces
de captar signi+icativa'ente la realidad objetiva situada 's all de nuestras in'ediatas y
egoc1ntricas pelculas. La realidad objetiva& si'ple'ente& se desvanece.
Pregunta0 7-ul puede ser el +inal de esta /istoria8 un piloto& concentrad%si'o en el
visionado de una pel%cula <porno=& est conduciendo un blido a 222 E' J / y...
Suicidio de la meaA@sica
Todos nuestros actos reales tienen unos e+ectos reales. La 1tica es a$uel espacio virtual en el
cual se previene y eval5a estos e+ectos respecto a unos valores y contravalores de re+erencia. "sta
evaluacin se reali4a con un objetivo evidente0 adecuar y ar'oni4ar los e+ectos de nuestros actos
con nuestros valores. "s decir0 el espacio 1tico personal es nuestra br5jula de navegacin. 3in
espacio 1tico subjetivo no es posible reali4ar nuestro potencial de libertad /u'ana& de una
integracin %nti'a y co/erente de los diversos planos de realidad.
"n el 'undo concreto tene'os $ue detrs de cada producto& 'ercanc%a o 'arca& /ay unos
+lujos energ1ticos y 'ateriales $ue tienen una larga y co'pleja /istoria0 con el actual nivel de
globali4acin las 'ercanc%as incorporan 'ateria y energ%a de los cuatro puntos cardinales del
planeta& con sus correspondientes i'pactos 'ateriales y energ1ticos& individuales y agregados. "n
otras palabras0 /oy& 's $ue nunca& alrededor de las 'ercanc%as /ay constelados /ologra'as
3D
del
planeta tierra y son las grandes corporaciones gestoras de las 'arcas y 'ercanc%as planetarias las
$ue organi4an y canali4an la verdad +%sica de nuestro ser personal en el 'undo.
Por otro lado& constata'os $ue las industrias de la conciencia tienden a saturar nuestra
percepcin en el tie'po. -ual gigantesca lupa& el --,P concentra nuestras energ%as ps%$uicas en
vivencias delirantes a trav1s de 'ercanc%as $ue seductora'ente se o+recen a nuestro deseo
personal& individual& %nti'o. :o /ay tie'po& no /ay espacio& no /ay energ%a ps%$uica disponible y
3D
'agen tridi'ensional en la $ue cada punto de la 'is'a contiene in+or'acin de la totalidad de la propia i'agen.
I>
su+iciente para ali'entar ca'pos $ue den signi+icacin& relevancia y valor a las percepciones de la
realidad +%sica 's all de las 'ercanc%as en su evidencia literal& en s% 'is'as. :o pode'os percibir
ni cargar e'ocional'ente los i'pactos reales de nuestro consu'o por$ue tene'os +ocali4adas
todas nuestras energ%as ps%$uicas en las vivencias y e'ociones $ue 1stas )las 'ercanc%as* personal e
individual'ente nos sugieren. La industria de la conciencia no deja tie'po& espacio ni energ%a
su+iciente para percibir& conocer y cargar e'ocional'ente $u1 diablos esta'os /aciendo a trav1s de
nuestro consu'o en el plano de lo real y +%sico. 3i esto es as%& una 1tica ecolgica es un puro pero
est1ril an/elo& una entele$uia.
La 1tica ecolgica& en 5lti'o t1r'ino& no es 's $ue una de las +acetas de la 1tica
trascendente& a$uella 1tica $ue llena de sentido nuestra vinculacin y relacin con todo a$uello $ue
est 's all de nosotros 'is'os& de nuestro ego& tanto en el espacio co'o en el tie'po. :uestra
di'isin 1tica en el plano ecolgico signi+ica ta'bi1n $ue co'o ele'entales 'a'%+eros nos
desvincula'os y despreocuparnos de nuestros /ijos. 3i esto ya es as%& 7c'o no desvincularnos y
despreocuparnos de nuestros prji'os8 "n el 'undo de lo real& detrs de cada producto& 'ercanc%a
o 'arca& ade's de la +%sica o cuestin ecolgica /ay una 'eta+%sica o cuestin antropolgica0 con
el actual nivel de globali4acin las 'ercanc%as incorporan la so'bra de los poderes $ue desde todas
partes )y a trav1s de TQ.A la /istoria* las /an con+igurado desde las entra2as del sol y la tierra
/asta nuestros escaparates. "sta'os /ablando de unos +lujos y re'olinos de poder $ue tienen una
larga y co'pleja /istoria& con unos incuestionables i'pactos econ'icos& pol%ticos& 1ticos y
religiosos. "ntre otros& estos poderes son corporaciones $ue inciden sobre la globalidad de personas
concretas& co'unidades y pa%ses. 3i por activa o por pasiva no $uere'os o no pode'os ver los
e+ectos reales inducidos por las redes de e'presas concretas $ue nos o+recen las 'ercanc%as
concretas $ue pode'os o no desear& si no $uere'os o no pode'os ver todo esto& no /ay 1tica social
posible. 3i& por supuesto& obvia'os la 1tica de -a%n& $ue ta'bi1n es una opcin.
Ade's de nuestras satis+acciones& utilidades y alucinaciones subjetivas diversas& la co'pra
de una 'ercanc%a deter'inada objetivamente i'plica un co'pro'eterse con el vendedor colectivo
y un corresponsabili4arse )seamos o no concientes, queramos o no* con todos los e+ectos reales
directos e indirectos generados en los procesos necesarios para su elaboracin y co'erciali4acin.
"n las distancias largas& el dinero es el principal operador de nuestra di'ensin 1tica& co'o
s%'bolo $ue une y relaciona $untu's de poder +%sico )sobre la energ%a y 'ateria cuanti+icable* y
/ologra'as de poder 'eta+%sico o subjetivo. Pero en este recorrido el dinero co'o energ%a a+ecta y
es a+ectado por diversos y co'plejos ca'pos. .e todos 'odos& y por lo $ue a$u% respecta& es
su+iciente constatar $ue el dinero es uno de los operadores si'blicos 's bsicos y evidentes en la
relacin valores J e+ectos. -ada ve4 $ue entrega'os dinero a alguien no le entrega'os slo poder
II
sobre cosas sino $ue a/% va ta'bi1n nuestra al'a& nuestro co'plejo 'eta+%sico. La 1tica del dinero
y el dinero de la 1tica es la tabla del nueve de todo co'pro'iso 1tico 's all de la pura
alucinacin narctica y senti'entaloide. "l dinero s% tiene color& olor y sabor. Tiene /istoria e
incluye sue2os& proyectos y pesadillas. Qtra cuestin es $ue nuestras en+ebrecidas 'entes y nuestros
sentidos e'botados no $uieran o no puedan percibir estas cualidades. .e /ec/o& co'o todo
s%'bolo& el dinero ni va ni viene& est in'vil en el +ondo de la c'ara oscura de nuestra 'ente. "n
realidad so'os nosotros los $ue nos 'ove'os& suda'os& so2a'os y su+ri'os.
"l olor del dinero es nuestro olor& el olor de los unos y los otros. :uestro poder subjetivador
real& personal y colectivo& 's all de las relaciones personales in'ediatas& est estrec/%si'a y
directa'ente vinculado a nuestra voluntad y capacidad para i'pregnar al dinero con nuestro olor
personal y colectivo. -mpregnar nuestro olor signi+ica introducir nuestro cdigo en el progra'a del
dinero. A$u1l $ue relaciona la 'eta+%sica de nuestros valores y proyectos 1ticos ,personales y
colectivos, con la +%sica de los e+ectos $ue tiene en el 'undo el uso de nuestro dinero. -o'o
consu'idores& es un /ec/o lgico y natural& evidente& esperar y exigir del siste'a +inanciero
nuestro 'xi'o inter1s& pero /aciendo total abstraccin y di'isin del c'o se consigue. 7Por $u1
/e'os vendido nuestros cdigos al 9an$uero -olectivo por tres veinticinco lentejas )nuestra
preciada tasa de inter1s*8 .esde un punto de vista prctico esto certi+ica nuestra di'isin real co'o
sujetos y& por tanto& nos convierte en capones para la cena del SotroS. La cena de $uienes s% tienen lo
$ue /ay $ue tener para asu'ir con co/erencia y congruencia un co'pro'iso 1tico& una voluntad
+1rrea de poder& de $uerer 'arcar con su personal or%n al 'undo entero. Aun$ue esta voluntad sea
cosi+icadora& aun$ue este co'pro'iso sea con la 1tica de -a%n.
IK
B?UC D*CE/E&
ConeNo General
7 &i nos rocan con publicidad como si fu(ramos cucarachas, hemos de aprender a hacer
de sus venenos nuestros alimentos. "ntre otros aspectos& el --,P juega con nuestros deseos&
ilusiones y +rustraciones& con nuestras tensiones y con+lictos internos& con los /uecos de nuestro ego
y nuestras aspiraciones 's nobles y trascendentes. 3i esto es as%& el discurso publicitario
potencial'ente nos o+rece una aut1ntica oportunidad de oro1 la contemplacin y la refle%in crtica
a trav(s del dilogo a partir de les diferentes propuestas publicitarias y el aprendi"aje de los
mecanismos emotivos e inconscientes desde donde (stas act3an, puede suponer tambi(n una
privilegiada va de autoconocimiento y maduracin psicoespiritual. Por$ue si la publicidad es
expresin y concrecin de nuestras tensiones y con+lictos& de nuestras esperan4as y deseos& 1sta
puede ayudarnos a acceder a las 4onas 's ignoradas y ocultas de nuestro propio inconsciente
)personal y J o colectivo*& a un aut1ntico encuentro entre el 'undo exterior y el interior0 @Aay que
pensar los sentimientos y sentir los pensamientosB.
8 Ceconvertir y reutili"ar la publicidad como prete%to de un renovado dilogo y e%presin
de conflictos polticos, econmicos, ideolgicos y (ticos. La publicidad es expresin e instru'ento
por el cual La -orporacin suplanta y usurpa el dilogo social trans'utndolo& prctica'ente& en un
'onlogo corporativo. La lgica de este 'onlogo tiende a invadir +%sica y te'poral'ente todos
los res$uicios& espacios e intervalos de nuestro ser y estar& tanto personal co'o colectivo.
"l espacioJtie'po publicitario )y los contextos en los $ue 1ste se incrusta* es un
espacioJtie'po privilegiado en visibilidad y signi+icacin social y por ello potencial'ente es uno de
los soportes 's ricos para esceni+icar si'blica'ente los con+lictos culturales& pol%ticos y
econ'icos de nuestro tie'po. .e /ec/o es su ter''etro0 la ausencia de con+licto en estos
'bitos si'ple'ente es expresin de la /ege'on%a de La -orporacin& de una regresin de la
subjetividad a un estado de /ibernacin y la cristali4acin de lo pol%tico sin re+erente alguno ante las
realidades y verdades de la SpolisS.
D :ar al C(sar lo que es del C(sar... La energ%a +unda'ental $ue ali'enta la ra4n y la
'%stica consu'ista en gran 'edida proviene& paradjica'ente& de nuestras pulsiones a+ectivas&
espirituales y trascendentes abortadas. Los seres /u'anos tene'os necesidades y capacidades
,perceptivas& existenciales y relacionales, $ue en s% 'is'as no tienen nada $ue ver ni con las cosas
ni con la lgica econ'ica o 'ercantil. :uestra incapacidad para ver estas necesidades y
capacidades y darles respuesta en sus propios t1r'inos& +cil'ente puede abocarnos a obsesivas
IP
co'pulsiones consu'istas. 3i a nuestras angustias a+ectivas& de identidad o de sed de sentido no
so'os capaces de darles respuesta en t1r'inos a+ectivos& relacionales y existenciales& estas
angustias ,con la ayuda del --,P, +cil'ente pueden traducirse en necesidades de consu'o.
"n la 'edida $ue esta /iptesis sea vlida& su i'plicacin prctica es in$uietante0 no /ay
posibilidad de resistencia o contraata$ue antipublicitario o anticonsu'ista sin el desarrollo previo
de unos espacios 'eta+%sicos '%ni'a'ente 'aduros& tanto en el 'bito personal co'o colectivo.
Esbo5os y Pisas&
2- Aprender el lenguaje y los smbolos ue para bien y para mal constituyen la lin,ua
Aranca de la globali!aci"n. La industria de la conciencia& con un lenguaje plena'ente audiovisual&
constituye una verdadera escuela paralela. 7.nde est la pedagog%a de la i'agen8 7.nde est el
desarrollo de una conciencia cr%tica y re+lexiva en+rente a los o'nipresentes mass media y sus
diversos cdigos8 La evidencia es 1sta0 todo el 'undo puede y sabe 'irar y& por ello& es 'uy +cil
con+undir el mirar con el ver. A$uello $ue 'ira'os a+ectar nuestra 4ona 'gica& activando
sensaciones& valores& ideaciones& etc.& pero si so'os anal+abetos audiovisuales no veremos& nunca
podre'os saber ni de dnde vienen ni a dnde van estos e+ectos.
Parecer%a lgico $ue la publicidad +uera uno de los objetos privilegiados de re+erencia y
anlisis& tanto para el siste'a educativo +or'al co'o para las redes culturales in+or'ales. La 1tica&
el conoci'iento del 'edio social )con sus con+lictos y contradicciones 's prxi'as y reales*& la
al+abeti4acin audiovisual Xad$uisicin de una co'petencia real para leer o decodi+icar las
i'genes y escribir o codi+icar con i'genes, con 'edios audiovisuales para una civili4acin
/ege'nica'ente audiovisual& la cultura c%vica y ciudadana& etc.& todo esto y 's& tiene en la
publicidad una +uente inagotable de 'otivacin e inspiracin0 es por todos conocido el /ec/o de
$ue deter'inada publicidad mola 'uc/o. Pero en esta aventura necesaria ser%a ingenuo y suicida
ignorar esta evidencia0 los poderes reales y responsables de las actuales pol%ticas educativas $uieren
trabajadores y t1cnicos 's o 'enos co'petentes& pero $ue a la ve4 sean unos ciudadanos cretinos&
i'pulsivos& /edonistas y +cil'ente sugestionables& 'anipulables.
.ialogar& re+lexionar y co'unicar real'ente entorno a los cdigos audiovisuales y la
publicidad )y lo $ue entorno a 1stos se est 'ovili4ando* puede contribuir a $ue la publicidad
pierda la 'agia y el +oco de nuestra atencin pueda llegar a ilu'inar a los 'agos y titiriteros& sus
trucos y sus tra'oyas. Por estas v%as& el consu'is'o entrar%a en crisis. Por$ue es pensando y
dialogando co'o los consu'idores se disuelven co'o a4ucarillos y es pensando y dialogando )en
una co'unicacin interpersonal y real* co'o e'ergen a$u1llos 's te'idos por el poder0 los
ID
ciudadanos. "sta'os /ablando de un aut1ntico c/o$ue cultural. "l c/o$ue $ue puede suponer pasar
de la +ascinacin del cuelgue al asco ante la evidencia.
#- Aplicar con la publicidad una poltica a imagen y semejan!a de los criterios y
principios ue rigen la gesti"n p#blica del agua0 la utili4acin del espacioJtie'po p5blico para
generar bene+icios econ'icos privados genera polucin y residuos psicosociales y escase4 de
espacioJtie'po c%vico,p5blico. "s lgico $ue se apli$uen los grav'enes econ'icos y las
restricciones espacio,te'porales precisas y su+icientes a +in de destinarlos a la depuracin
psicosocial y la provisin de reservas espacio,te'porales. Las reservas precisas $ue& 'as all del
'onlogo corporativo& per'itan un dilogo social e+ectivo. "je'plos0
a* .el total de la recaudacin generada por los i'puestos $ue gravan ) o deben a,gravar* las
actividades publicitarias& 7$u1 porcentaje /a de tener co'o destino +inalista la al+abeti4acin
audiovisual de los ciudadanos y el +o'ento de una cultura de consu'o racional y responsable8
b* .el total del espacio p5blico privati4ado por el --,P )vallas& pancartas& carteleras&
+ac/adas& etc.* 7$u1 porcentaje en cantidad y calidad de 'etros cuadrados debe reservarse para la
expresin ciudadana8
c* .el total de la energ%a )tie'po y dinero* $ue el --,P nos con+isca& co'o '%ni'o
tendr%a'os $ue intentar autoaplicarnos el die4'o por el cual ,personal y subjetiva'ente, nos
autoi'pondr%a'os el deber de orientar un 1NO a contrainformarnos@ a ver <la otra cara del
anuncio= y& sobre todo& de La -orporacin y del --,P.
7- $ugar con la publicidad. ndividual y colectiva'ente /ay in+initas posibilidades para
desplegar estrategias creativas tanto de de+ensa co'o ata$ue ante el co'plejo publicitario. "l
sabotaje y la objecin de conciencia tienen un in'enso ca'po prctica'ente virgen a explorar.
Mea'os algunos eje'plos prcticos0
a* "l --,P podr%a ser utili4ado co'o un e+iciente siste'a auxiliar para disciplinar nuestra
atencin y dedicar voluntad y es+uer4o boicoteador proporcional a la intensidad o agresividad
publicitaria de las di+erentes 'arcas. Por a/% puede ir la asc1tica ,gi'nasia psico,espiritual para la
to'a de conciencia e integracin de las pulsiones, del siglo RR.
b* "l --,P co'o agente de'ocrati4ador y esti'ulador del arte. La co'unicacin y
expresividad social y l5dica sie'pre pueden tener en la publicidad un gran aliado0 los soportes y
contextos 'ateriales& los te'as y eslganes publicitarios& etc.& pueden representar para ojos y 'anos
cr%ticas y art%sticas deliciosos boomerangs anticorporativos y contraconsu'istas. L& 's all&
propositivos
#N
.
c* "sta'os instalados en una civili4acin y una econo'%a de la in+or'acin. 3i esto es
#N
Apartados SPirater%a PublicitariaS y <Cecuperar las callesS en S:o LogoS de :ao'i Elein& Piados& 2NN1
KN
verdad& es de bobos y necios +acilitar gratuita'ente cual$uier dato $ue pueda traducirse en un bien
econ'ico. Por$ue /acerlo as%& a$u% y a/ora& e$uivale a trabajar gratis. Por esto cuando recla'an
nuestra colaboracin en cual$uier encuesta o sondeo )una 'ercanc%a 'uy valiosa* lo pri'ero $ue
/ay $ue /acer es negociar un buen precio. L los $ue 'antene'os una opcin cr%tica en+rente del
--,P siste'tica'ente tendr%a'os $ue 'entir0 'entir posible'ente es la 'ejor opcin para
sabotear uno de los instru'entos 's privilegiados del 'arHeting co'o /erra'ienta de control y
'anipulacin0 ante la desfachate" de la pregunta la alegra de la respuesta.
8- %n clavo uita otro clavo. "n 5lti'o t1r'ino el --,P no es 's $ue la 5lti'a generacin
o encarnacin de la ya vieja saga de pro+etas y sacerdotes de la religin del 9ecerro. :o es
necesario ni juicioso dedicarle 's tie'po ni energ%as de las i'prescindibles a co'batirlo.
Su,erencia0 su'ar las energ%as )atencin ps%$uica& espacioJtie'po& dinero& etc.* $ue los
dispositivos consu'istas coactiva'ente nos sustraen y las $ue uno )personal y colectiva'ente*
pueda orientar a co'batirlos. .el total& co'o '%ni'o el doble es el $ue /ay $ue orientar a re+or4ar
las aut1nticas +uentes de +elicidad y reali4acin /u'ana. Tres di'ensiones cuya realidad y verdad
son inversa'ente proporcionales a su 'ercantili4acin0
1 'spacio tiempo contemplativo0 saboreo psico,espiritual del 'undo.
2, 'spaciotiempo transitivo0 relacin social gratuita y signi+icativa. -onstruccin social del
espacio,tie'po /u'ani4ante y si'blico. Mida social& co'unitaria y +a'iliar.
3, 'spaciotiempo creativo0 creatividad con es+uer4o y disciplina )trabajo con sentido* y co'o arte
o expresin l5dico,si'blica )ocio*.
%- A grandes males... Qbvia'ente& todo lo $ue /asta a$u% /e'os apuntado son slo propuestas
reactivas y paliativas +rente al dragn co'ercial,publicitario. 3i realmente $uere'os do'esticar al
dragn& /ay $ue plantear opciones pol%ticas de gran calado. 6e a$u% un eje'plo0
a* Aijar un teln de acero 1tico& social& cultural& econ'ico y jur%dico $ue separe radicalmente
los soportes y contenidos co'unicativos y culturales de los soportes y contenidos publicitarios.
b* Aplicar un i'puesto especial a todas las actividades e inversiones publicitarias. "stos
recursos econ'icos tendr%an $ue destinarse a +inanciar tanto las iniciativas p5blicas de
co'unicacin co'o a co,+inanciar las privadas. -o'o criterio general& las iniciativas co'unicativas
y culturales con a+n de lucro $uedar%an excluidas de la co,+inanciacin p5blica.
c* Las iniciativas sociales de in+or'acin y co'unicacin /an de poder +inanciarse 'ediante las
aportaciones de los usuarios yJo +r'ulas de +inanciacin social en +uncin de unas prioridades
p5blica y pol%tica'ente consensuadas y objetivamente de+inidas. "ntre otros& un posible criterio
ser%a el de aportar un deter'inado porcentaje en +uncin de unos datos objetivos )%ndices de
audiencia o di+usin& aportaciones de las co'unidades ad/eridas& etc.*.
K1
-o'o es evidente& iniciativas de este tipo seguro $ue al4ar%an en ar'as al 'undo corporativo en
de+ensa de la libertad de e%presin. &u libertad.
Cuadrando el c@rculo0 "l marquismo ,culto a las 'arcas, supone $ue las 'ercanc%as se
i'pregnen de signi+icaciones y operen co'o s%'bolos de identidad y co'unicacin. Ysto tiene su
lado oscuro pero ta'bi1n tiene su lado nu'inoso0 es precisa'ente en un contexto 'ar$uista $ue el
consu'o puede ta'bi1n revelarse co'o arte. -onsidere'os con 's detalle esta a+ir'acin. 7Tu1
entendere'os por proceso art%stico8 A$u1l proceso por el cual la subjetividad se plas'a o expresa
'aterial'ente& o viceversa0 proceso activo de expresin 'aterial de nuestra subjetividad. "l cdigo
art%stico es el cdigo propio y espec%+ico de los /u'anos en tanto $ue /u'anos.
"l concepto arte devuelve al consu'idor su identidad real de ciudadano& sujeto y agente
constructor activo y signi+icador del 'undo. "n de+initiva& el proceso art%stico es a$uel proceso por
el cual el esp%ritu esculpe el 'undo recreando y trans+igurando la 'ateria sensible en s%'bolos de
su subjetividad creadora@ de su divinidad. (ientras $ue el 'ar$uis'o potenciado por el --,P es el
proceso inverso y por el $ue el (undo esculpe al "sp%ritu. "ste paradig'a se puede sinteti4ar en
este le'a0 <"xisto& luego consu'o y 1sta es 'i /uella en el 'undo=. Los ciudadanos co'o agentes
activos y autno'os& constructores de signi+icaciones y s%'bolos de identidad y co'unicacin en
nuestras acciones en& sobre& con y contra las 'ercanc%as.
"sta concepcin del ciudadano,artista i'plica y supone la 'uerte del --,P en tanto en
cuanto el --,P necesita y produce espectadores. (ientras $ue los signi+icados de identidad y
co'unicacin de las 'ercanc%as slo son leg%ti'as& art%sticas& si van del artista a la
'arcaJ'ercanc%a. :unca al rev1s& por$ue cuando esto ocurre el agente art%stico es La -orporacin&
'ientras $ue al consumidor no le $ueda otra opcin $ue asu'irse co'o objeto. 'l objetivo
estrat(gico bsico del CC! es sustituir y suplantar al ciudadano por su replicante o clon
corporativo1 el consumidor. ?n consu'idorJespectador centrado obsesiva'ente en la satis+accin
i'aginaria de sus pulsiones& sin encuadre ideolgico o 1tico alguno. 3i esto es as%& es +unda'ental
ro'per el dispositivo bsico de tal relacin. 7-'o+ Aaciendo de todo aquello )i'genes&
sensaciones& e'ociones e ideaciones& etc.* que el discurso publicitario activa y movili"a en nosotros
)personal y colectiva'ente* objeto de articulacin simblica. "s decir& convertir en objeto de
dilogo& re+lexin y cr%tica intersubjetiva a$uello $ue el discurso publicitario suscita en nosotros.
Por a/% puede renacer el ciudadano& <a$u1l $ue se a+ir'a en el ca'po de la palabra #articulacin y
e%presin simblica0 y $ue se revela ya no co'o espectador sino en su contrario0 se descubre
co'pro'etido con el 'undo $ue /abita=
#1
.
41
Jes5s ;on4le4 Ce$uena. "l Texto Televisivo. 3ignos. Teor%a y prctica de la educacin& n\. 12
K2
3i las intuiciones y sugerencias $ue a$u% /e'os apuntado tienen alguna consistencia&
pode'os adelantar $ue en las sociedades opulentas los ca'pos del consu'o& la publicidad y las
'arcas cada ve4 's sern ca'pos donde explicitar los con+lictos y las contradicciones pol%ticas&
ideolgicas y religiosas de nuestro tie'po.
junioVD#.
K3
*NEXOS
8#
2-Cueno para dormir&&& o no&
-onsu'is'o engendrar un /ijo lla'ado Cesponsable. Cesponsable desobedecer a su
padre y $uerr ver $u1 /ay al otro lado del anuncio. Los e+ectos de -onsu'is'o en el 'undo le
dejarn anonadado. Cesponsable engendrar varios /ijos y al benja'%n le lla'ar Ytico. "ste
'uc/ac/o despreciar a su padre por su +ascinacin y +ijacin en lo apocal%ptico o c%nico.
Ytico& indi+erente a su ni'iedad& so'eter los e+ectos de sus pe$ue2os actos a unos
principios eternos e in+initos. 3er un c/ico ligera'ente ce2udo y estre2ido@ /aciendo un constante
es+uer4o consciente y deliberado para ar'oni4ar su li'itad%si'a objetividad& sus personales +lujos
de 'ateria& energ%a e in+or'acin& con sus personales valores de sentido y sensibilidad. Para Ytico&
la solidaridad ser un concepto alta'ente abstracto y espirituali4ado. Ytico tendr 'uc/os /ijos y
uno se lla'ar -r%tico. -uando -r%tico se /aga adulto despreciar a Ytico& por narciso y soso.
-r%tico ser un c/ico expansivo y bullicioso para el $ue la solidaridad ser un concepto 'uy
concreto y e'ocional. -r%tico estar 'uy dotado y ser 'uy /bil para establecer alian4as& las
cuales le darn su+iciente poder para ser a'bicioso y pretender 'oldear el 'undo. -r%tico& pues&
ser +er'ento de un +en'eno colectivo& visible y organi4ado& con unos objetivos concretos de
incidencia pol%tica y econ'ica a trav1s de acciones colectivas. 3i su padre& Ytico& era un artista
anacoreta& -r%tico ser artista de aparatosas performances colectivas.
-r%tico tendr varios /ijos pero antes de $ue su pri'og1nito abandone el /ogar& el suelo donde su
padre y sus antepasados crecieron& jugaron& su+rieron y so2aron& ceder y con 1l 'uc/os 'undos
desaparecern. Pri'og1nito ser adoptado por los lobos y tendr por 'aestras las serpientes y las
guilas. Pri'og1nito recordar vaga'ente a su padre y aborrecer de 1l su ex/ibicionis'o de
in+antil y errtica agitacin. 6asta $ue un d%a& ya +uerte y libre& volver para recoger su /erencia0
entre los escombros de -onsu'is'o& escoger las gafas de Cesponsable& la br3jula de Ytico y el
maletn de sprays de colores de -r%tico. L Pri'og1nito& al $ue todos lla'arn (%stico& ec/ar a
andar /acia un 'undo slo so2ado por los locos y los ni2os.
#2
Los anexos 2 y 3 no estn incluidos en la versin publicada por c!ria "ditorial
K#
#- El reorno del Jedi
Actual'ente& el poder i'perial est liderando un proyecto antropolgico aparente'ente
/ege'nico0 el proyecto cyborg. "ste proyecto tiene co'o sujeto la autoidenti+icacin parox%stica
de la ra4n operativa,instru'ental. "l 'ito de esta ra4n es la /ibridacin entre las +unciones
bsicas y ele'entales del cro'a2n con las 5lti'as y 'uc/o 's e+icaces extensiones cibern1ticas&
robticas y tele'ticas. "ste proyecto i'pone el 'ito del cyborg en nuestro i'aginario colectivo
co'o a nuestro /eredero natural $ue conseguir la con$uista de las estrellas y la in'ortalidad. Pero
$ui4s podr%a'os conte'plar otras posibilidades.
6ay evidencias $ue suponen serios interrogantes a la presuncin de considerar $ue la
evolucin del cro'a2n co'o 'a'%+ero est1 cerrada. 6ay un punto 'uy sensible en el $ue la
experiencia y la cultura devienen biolog%a y viceversa. "ste punto es el cerebro. -uando el /o'bre
en sus capacidades lgicas& anal%ticas y co'unicativas e'pie4a a estar 's $ue superado por sus
arte+actos tecnolgicos es cuando to'a'os conciencia ta'bi1n de otras di'ensiones0 por debajo&
entre& al lado y 's all de la ra4n /ay algo $ue en pri'er lugar y por enci'a de todo es una
e%periencia y una fuer"a activa de la vida de los seres /u'anos0 la e'ocin. "'ocin $ue
+%sica'ente se sustenta en el n5cleo ele'ental& las pro+undidades del cerebro. "l siste'a l%'bico
nos e'parienta con el resto de 'a'%+eros e incluso con los reptiles. L es a$u% donde /ay las
conexiones directas entre el siste'a nervioso central y las vlvulas $ue interconectan nuestra
'aterialidad y actividad ps%$uica. A$u% /ay las centrales al$u%'icas +unda'entales por las cuales la
'ateria se expresa y escuc/a.
6ay& pues& una doble l%nea evolutiva0 /acia fuera )el actual y aparente'ente /ege'nico
proyecto cyborg* y /acia adentro. 7.e $u1 esta'os /ablando8 .e un proceso perceptible en dos
planos irreductibles0 el bio+%sico y el existencialJexperiencial@ pero teniendo en cuenta $ue entre uno
y otro plano existen co'plej%si'as relaciones de retroali'entacin. "n el plano bio+%sico supone la
espiral de retorno y reconexin& de re+uer4o y neo,/ibridacin de la corte4a cerebral )con sus
propiedades y capacidades* con el siste'a l%'bico. 'ste retorno preanuncia un salto cualitativo,
una mutacin de los dos sistemas. "n el plano existencial las experiencias 's agudas de este
proceso /istrica'ente se /an elaborado +unda'ental'ente entorno a las experiencias extticas y
'%sticas +undacionales y revalidantes de todas las religiones y tradiciones de sabidur%a. L es en su
seno& bajo las corte4as 'uertas de sus posteriores e inevitables degradaciones
)instru'entali4aciones e idolatr%as*& $ue se /a ido acu'ulando un tesoro de un valor incalculable.
6istrica'ente& la energeti4acin y esti'ulacin de estas reconexiones corte4aJsiste'a l%'bico se
K>
/an buscado 'ediante todo tipo de disciplinas& estrategias y t1cnicas& tanto 'entales& co'o +%sicas
yJo $u%'icas )_drogas`*. -uando estas experiencias ,de +or'a transitoria o per'anente& por ra4ones
culturales& psicolgicas o +%sicas, devienen excesivas yJo no 'odulables encontra'os una gran parte
de los deno'inados trastornos mentales. -o'o datos e'p%ricos de todo lo $ue /asta a$u% /e'os
dic/o& nos li'itare'os a constatar cuatro /ec/os0
1, Toda la +eno'enolog%a exttica y '%stica es total'ente reproducible en contextos
experi'entales 'ediante la esti'ulacin l%'bica.
2, La creatividad genuina tiene 'uc/a 's relacin con la interconexin entre las +unciones
cerebrales propias de la corte4a cerebral y el siste'a l%'bico& $ue la $ue pueda 'antener con el
si'ple coe+iciente de inteligencia.
3, La in'ensa 'ayor%a de investigaciones reali4adas constatan $ue existe una correlacin
+ilogen1tica evidente entre personas especial'ente creativas y deter'inadas psicopatolog%as. "s
's& la predisposicin psicopatolgica y la creatividad no 'antienen una relacin de causa,e+ecto
sino concurrente )la 'is'a predisposicin& seg5n '5ltiples +actores& se expresa co'o una yJu otra*.
Lo $ue es incuestionable es $ue es abru'adora la lista de grandes personajes& aut1nticos re+erentes
i'prescindibles en todos los 'bitos de nuestra cultura& en los $ue ,en 'ayor o 'enor 'edida, /an
con+luido creatividad y psicopatolog%a )tanto personal'ente co'o en sus redes consangu%neas*.
#, Todos los +ascinantes y sugestivos relatos de experiencias al l%'ite de la 'uerte
responden +%sica'ente a una /iperesti'ulacin l%'bica s5bita y espontnea.
7-'o deno'inare'os a esta l%nea evolutiva alternativa al cyborg8 Provisional'ente la
deno'inare'os <R=. Por lo $ue respecta a los cro'a2ones& la evolucin a la $ue nos en+renta'os
incorpora aspectos $ue antes de 1l eran irrelevantes0 consciencia& voluntad y libertad. "l proyecto
-yborg existencial'ente opta por articularse entorno al ego ,yo separado y en con+licto per'anente
con el 'undo,. "sta'os /ablando de una conciencia e inteligencia escindida $ue se pone al servicio
de las pulsiones pri'arias del poder )yo capturoJdo'ino el 'undo* y la sensualidad )'i sed in+inita
tan slo puede saciarse 'ediante la satis+accin cretina y acr%tica& ele'ental& de todos 'is
inagotables deseos*. "ntorno el poder& la sensualidad y el dinero )su inter'ediario y supre'a
estili4acin* se escribe la /istoria y se aplica la inteligencia y la voluntad. !oder, sensualidad y
dinero son la versin invertida de la &antsima 9rinidad )Padre& 6ijo y "sp%ritu 3anto*.
7-ul es la apuesta del proyecto <R=8 "l proyecto <R= opta por articularse entorno la
consciencia transpersonal0 el yo tiende a identi+icarse con el +unda'ento $ue est fuera del tie'po y
el espacio y& por ello& abra4ar la totalidad de todos los niveles de realidad. "sta'os /ablando de una
consciencia e inteligencia integradoras $ue& 'ovidas por la co'pasin& se /u'illan y se abren a la
escucha de a$uello $ue desde lo 's pro+undo intuyen $ue pugna por emerger. "sta intuicin tarde
KI
o te'prano suele ser reco'pensada0 /ay unos puntos a partir de los cuales la fuer"a y la
inteligencia $ue /ay en el n5cleo duro de la vida,'ateria,galaxia,cos'os empie"a a hablar. "sta
+uer4a e inteligencia se 'ani+iesta en s y por s misma. "ste aconteci'iento progresivo se resu'e
en una palabra t1cnica0 reconexin cs'ica& o con una +r'ula 's sencilla y entra2able0 con la
conciencia personal ad$uirida en el viaje& uno sabe $ue volve'os a casa.
Pero /ay un pequeo problema0 los cyborgs desde /ace 'iles de a2os /an declarado una
guerra de exter'inio /acia las con+iguraciones 's prxi'as al proyecto <R=. 7Por $u18 Por$ue la
si'ple existencia de <R= niega el +unda'ento ontolgico por antono'asia del cyborg. :iega el ego
co'o realidad 5lti'a y& por ello& el cyborg tan slo puede percibir a <R= co'o a'ena4a extre'a de
'uerte. L as% es. Pero a$u% <R= juega con ventaja0 se sabe ya in'ortal y el universo entero conspira
a su +avor. <R=& si'ple'ente& ve& escuc/a& co'padece y aco'pa2a a los cyborgs y a los
cro'a2ones en el in+ierno de susJnuestros 'undos. Tiene todo el tie'po del 'undo 's una
propina& la eternidad& parad
...y& 'ientras suenan los violines& tran$uilos& relajados& 'uy& 'uy relajados vayan /acia los
botes salvavidas. La costa est lejos y el agua 'uy +r%a.

KK
#- &'a batalla por la (ierra )edia no ha hecho ms ue comen!ar* 9GandalA:&
Parece ser& corren ru'ores& $ue existe una energ%a sutil y 'uy especial. "sta energ%a es la
energ%a del contradeseo& entendido 1ste no co'o antideseo. (ientras entende'os el deseo co'o
a$uella energ%a $ue e'ana desde lo 's pro+undo de nuestro +oro interno y se dirige a capturar el
'undo& el contradeseo ser%a su re+lejo especular0 se nos revela co'o aquella energa que nace del
's all del mundo y, a trav(s de (l, viene a nuestro encuentro. Parece ser $ue una caracter%stica de
los 'a'%+eros racionales es su pertina4 insistencia en ir <adelante=& a la b5s$ueda de <algo= $ue les
trasciende. "s a esta energa& a este i'pulso de b5s$ueda a la $ue lla'are'os trascendencia. La
vivencia subjetiva de esta energ%a es de una cualidad e intensidad especial0 es lo nu'inoso& lo
sagrado. "n los 'a'%+eros racionales la vivencia de lo sagrado y nu'inoso es un /ec/o universal e
independiente de las diversas opciones ideolgicas y creencias religiosas. 3u ra4n de ser es la
b5s$ueda de la verdad 's all de los sentidos& de lo evidente e in'ediato. .e ir 's all de nuestra
li'itada capacidad para salvar los /uecos de la +rag'entacin& li'itacin y contradiccin de lo real.
Por$ue nosotros nunca podre'os tener <todos los datos=.
"sta energ%a tan especial& co'o el deseo& no necesita ra4ones ni justi+icaciones@ es un /ec/o&
una +uer4a. ?na energ%a $ue& indi+erente a nuestra conciencia subjetiva& a nuestra voluntad o
co'prensin& nos i'pulsa. A se'ejan4a de la energ%a del deseo& esta energ%a sutil tiene una 'ente&
un ojo y una 'ano propia. Pero esto& a$u% y a/ora& es /arina de otro costal. Por lo $ue respecta al
objetivo del presente trabajo es su+iciente con apuntar su si'ple existencia y $ue su <lengua=
ta'bi1n es el s%'bolo& el ar$uetipo y el 'ito. La trascendencia tradicional'ente /a sido el objeto
propio y espec%+ico de todas las 'odalidades religiosas y las artes superiores0 poes%a& +iloso+%a& etc.
A partir de la segunda 'itad del siglo RR ta'bi1n /a e'pe4ado a ser abordada por disciplinas
cient%+icas 's o 'enos ortodoxas0 en el ca'po de la +%sica cuntica tene'os interesantes /iptesis
de trabajo co'o el contnuum 'ente,energ%a,'ateria o la teor%a de ca'pos 'or+ogen1ticos@ as%
co'o en la es+era de la psicolog%a tene'os las sugerentes /iptesis y experiencias de ca'po de las
psicolog%as transpersonales& etc. Por lo $ue respecta al objetivo de este trabajo es su+iciente
constatar y repetir $ue la trascendencia& co'o energ%a& y lo nu'inoso o sagrado co'o experiencia
de esa energ%a& son realidades $ue los 'a'%+eros racionales perciben& ta'bi1n& a trav1s de
ar$uetipos y 'itos. A di+erencia de los $ue tienen co'o 'atri4 el deseo y $ue estn ligados al
'undo 'aterial& al poder y a la supervivencia& estos 'itos y ar$uetipos de 'atri4 trascendente estn
vinculados al 'undo trans'aterial& transpersonal y perenne.
Los ar$uetipos trascendentes operan ta'bi1n 'ediante i'genes. Pero i'genes en las $ue
/ay una tendencia exponencial a acentuar y exagerar su carcter si'blico. "s 's& este pensar
KP
'ediante i'genes si'blicas propio de lo trascendente& de lo sagrado o nu'inoso& 'uy a 'enudo
tiende a converger entorno a un agujero negro0 la no,i'agen& el no,s%'bolo $ue es&
paradjica'ente& 'atri4 y +uente de todo s%'bolo& i'agen y nu'inosidad.
3i entende'os poder co'o a$uella capacidad para deter'inar la conducta de otros seg5n
nuestra voluntad& la cuestin $ue se nos plantea )y respecto a la cual es preciso dudar sie'pre* es al
servicio de $u1 y $ui1n est el pe$ue2o o gran poder con el $ue apec/uga'os. "n 5lti'o t1r'ino
/ay un l%'ite& una a'bigua y sie'pre peligrosa +rontera entre el poder $ue tiende a cosi+icar
,percibir al otro co'o objeto& co'o 'ero 'edio o si'ple obstculo para la satis+accin del propio
deseo, y el poder $ue tiende a subjetivar@ es decir& /acer del s% 'is'o y del otro sujetos )+ines en s%
'is'os* para la auto,a+ir'acin de lo que es.
?na de las estrategias pre+eridas del poder cosi+icador es la de inducir por todos los 'edios
posibles a la autoidenti+icacin del objeto de poder )las personas a las $ue se pretende condicionar*
con cosas sobre las $ue se ejerce control0 tanto da $ue sean ideas& creencias& s%'bolos u objetos
+%sicos. Tui1n controle el partido& el estado& la nacin& el dog'a& el dinero o el objeto& literal'ente&
nos tiene. "sta t1cnica es e$uivalente al /ec/i4o o conjuro del universo 'gico. ?n eje'plo
extre'o es el /ec/i4o por el cual el poder cosi+icador consigue el desvaneci'iento total del <otro=0
/acer $ue el otro se identi+i$ue con su cuerpo ani'al y tratar a su cuerpo con absoluta arbitrariedad.
$a autoafirmacin de lo que es presupone e incluye la a+ir'acin ,el respeto, de todos los
rdenes de la realidad a trav1s y 's all del ego. "ste poder& subjetiva'ente& es vivenciado al
un%sono co'o comprensin ,o inteligencia de la ra4n, y compasin ,o inteligencia de la e'ocin,
descentrada. .escentrada en tanto en cuanto se tiene la conviccin y percepcin absoluta de $ue el
centro o +oco de esta co'prensin y co'pasin est fuera& en y a trav1s del +luir intersubjetivo y
cs'ico. ?na de las estrategias pre+eridas del poder subjetivador es la de inducir por todos los
'edios posibles la autoidenti+icacin del <objeto J sujeto de poder= con unos valores
transpersonales. "sta estrategia inductora de la autoidenti+icacin con valores incluye& por supuesto&
utili4ar las di'ensiones sensibles& con sus cosas& gestos y objetos& pero tendiendo sie'pre a
subrayar su di'ensin si'blica y& por tanto& sagrada. T1cnica e$uivalente a la oracin en el
universo religioso. "stos valores especiales son los $ue tienden a estructurar& jerar$ui4ar e
interrelacionar ,signi+icar, la realidad desde lo 's %nti'o y pro+undo de nuestra subjetividad
trascendente.
"n este 'undo globali4ado de la co'unicacin audiovisual industrial& a$uellos $ue tienen el
poder de i'poner su 'irada@ a$uellos $ue controlan la produccin y di+usin de la recreacin
virtual del 'undo& son los $ue tienden a controlar las creencias& actitudes y co'porta'ientos del
personal sin necesidad de escuelas& ni de leyes ni de nor'as0 qui(n puede crear los mitos tiene un
KD
poder muy superior a qui(n puede hacer las leyes. :os pode'os preguntar $ui1n o $u1 controla los
'itos de los controladores. Molve'os al principio0 el .eseo de deseos& una nostalgia insondable e
inconsolable del ser. Ar$uetipos y 'itos operando y navegando en un 'ar de deseos& e'ociones y
te'ores 's all ,y a trav1s, del espacioJtie'po. "l ;ran (aestre de este 'agn%+ico espectculo
inevitable'ente es a$uello $ue cada uno de nosotros en nuestra inti'idad 's pro+unda
identi+i$ue'os co'o &eor de las imgenes y Cey de los deseos.
Por lo $ue respecta a los /u'anos /ay un +lujo dial1ctico y per'anente entre el polo
deseoJnecesidad y el polo transcendenciaJgratuidad& as% co'o ta'bi1n existe un +lujo dial1ctico y
per'anente entre subjetividad )deseo y trascendencia $ue act5an en '%* y objetividad )el 'undo
co'o lo que es*. "l punto de convergencia de todas estas energ%as y ejes de relacin es donde
ubicare'os nuestra consciencia& voluntad y ra4n personal. "s decir& co'o 'a'%+eros racionales
trascendentes /e'os de apec/ugar co'o poda'os con +uer4as y lgicas divergentes& contradictorias
o excluyentes $ue& a pesar de nuestra inocencia& literal'ente tienden a desgarrarnos. L este
apechugar es& a su ve4& la +uente de la evolucin& creatividad y libertad /u'ana.
PN
/E>E/ENCI*S K 0I0LIOG/*>I*
Consumo responsable 9GLa ora cara del anuncioJ:
GOpcions& InAormaciLn para el consumo responsableJ publicacin bi'ensual pionera en la
pro'ocin del consu'o responsable en "spa2a. "ditada por el -C- )-entro de nvestigacin e
n+or'acin en -onsu'o* Ausi!s (arc 1I& 3\. 2U NPN1N 9arcelona. Tel. D3 #12 K> D#.
www.cric.pangea.org e,'ail0 cric@pangea.org
GConsumo Cico& /eOisa andalu5a de consumo responsableJ publicacin i'presa de
www.consumoresponsable.com Tel. D>2 21> P#D y D>P 2K1 1DD
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www.sintac.net/hoax Ayuda a encontrar los enlaces 's actuales de los $uebrantadores.
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www.abrupt.org -ontrapublicidad.
www.subvertise.org Feb 'uy interesante entorno a la pol%tica& arte& anuncios& i'genes&
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www.tvfa.org Asociacin TM,Aree A'erica& cuyo +in es convencer a los teleadictos desde
el ciberespacio para $ue dejen de serlo.
www.antipub.net Feb de -asseurs de Pub o ro'pedores de anuncios.)-dP*
www.mjulier.free.fr/antipub.htm <Pe$ue2as acciones antipublicitarias e+icaces y
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www.consumehastamorir.com de "cologistas en Accin.
www.members.fortunecity.com/zas/mal/index.htm Feb 'uy ro'pedora del
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www.educastur.princast.es/proyectos/grupotecne/comuni/consumismo
/index.htm Feb interesante de anlisis cr%tica de la publicidad
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GGG.sindo'inio.netJ+ia'breraJGeb,agenciasJpaginasJindexJcincoagencias./t' Feb de
activis'o antiglobali4acin y anticonsu'ista.
Contrainformacin
GGG.'edia+ilter.org -ontiene un %ndice 'uy ex/austivo de organi4aciones anti'ass,'edia donde
aparece& por eje'plo& -overt Action Tuarterly& revista $ue publica desde 1DKP reportajes
censurados por la prensa nortea'ericana.
eMedia TacH Global nace co'o una iniciativa del 5lti'o Aoro 3ocial reali4ado en Porto Alegre
en enero,+ebrero del 2NN3 i'pulsado& entre otros& por gnacio Ca'onet ).irector de <Le (onde
.iplo'ati$ue=*. Actual'ente en construccin. (5ltiples re+erencias en el 6oogle
GGG.'edialens.org Feb 'uy interesante i'pulsada por .avid "dGards.
GGG.4'ag.orgJ3panis/ Ce+erente i'prescindible en castellano.
GGG.rebelin.org Peridico electrnico en castellano cuya seccin <(entiras y 'edios= no tiene
desperdicio )las otras ta'poco*.
GGG.nodo>N.orgJguiacontrain+Jindex.p/p
EducaciLn para un consumo cr@ico de los medios y alAabei5aciLn audioOisual&
GGG.aula'edia.org Feb de re+erencia de los pro+esionales de la co'unicacin y la educacin
en -atalunya.
GGG.u/u.esJco'unicarJ del ;rupo Andalu4 de -o'unicacin
GGG.'ediascopio.org de (urcia
GGG.pangea.orgJedualter de la Ced de Cecursos en "ducacin para la pa4& el desarrollo y la
interculturalidad.
(ocumenaciLn
;rupo autno'o a.+.r.i.c.aJLut/er 9lisset i 3onja 9rbn4els. Cmo acabar con el mal. 5anual de
6uerrilla de la comunicacin. Mirus& 9arcelona.
!ublicidad, )Cmo la vemos+ ?nlisis de los mensajes publicitarios en el aula, ;rupo
Pedaggico Andalu4 <Prensa y "ducacin=& octubre 1DD>& -o'unicar n\ >.
-6Q(3EL& :oa'& $os 6uardianes de la libertad. !ropaganda, desinformacin y consenso en
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los medios de comunicacin de masas. ;rijalbo& 9arcelona& 1DD>.
A"CCY3 PCAT3& Joan& Com veudre la tv+ $a publicitat. 5aterial didEctic per a infants i
joves, -onsell de LVAudiovisual de -atalunya& 1DDP& www.audiovisualcat.net
."a (".CA:Q& Javier& $a publicidad boca a boca )Fna mordedura sin antdoto+& ;rupo
?nido de Proyectos y Qperaciones 3.A.& 1DDD
A"CCY3 PCAT3& Joan& 9elevisin subliminal. &ociali"acin mediante comunicaciones
inadvertidas, Piados& 9arcelona& 1DDI.
;on4le4 Ce$uena& Jes5s y QCTa& A'aya& 'l spot publicitario. 5etamorfosis del deseo,
-tedra& 1DD>.
;L AL9ACQMA& A'aya& Color, imagen y lenguaje de la publicidad& ;obierno de Aragn.
(ACTf:"a& Tuilo& ?prenguem a llegir la publicitat, "u'o& 1DDI.
L"Z:& Jos1 Lu%s& 5itoanlisis de la !ublicidad& Ariel& 2NN1.
EL":& :ao'i& No logo. 'l poder de las 5arcas& Piados& 2NN1.
-6Q(3EL& :oa'& CA(Q:"T& gnacio& Cmo nos venden la moto, caria& 1DDI
3W:-6"a .f"a& Andr1s& !rensa rosa, voto a"ul, AraHat4en& 2NNN.
-C-,-entro :uevo (odelo de .esarrollo& Cebelin en la 9ienda. Gpciones de Consumo,
Gpciones de =usticia& caria& 1DDK.
T6": .?C::;& Alan& )C3anto es Hastante+. $a sociedad de consumo y el futuro de la
tierra, Apstro+e& 1DD#.
9".(A LZP"a& Jos1& -mgenes e ideas. -ntroduccin a la filosofa como crtica de la ra"n
publicitaria& ;r+icas gbeda& 1DDK.
(ACTf: :"TQ& Jos1 (anuel& !roduct !lacement1 5atrimonio de conveniencia entre la
publicidad y el mundo del celuloide=
www.geocities.com/!thens/"#3/newscom.html
<9"(99C"& -ecilia& Combatiendo al capital& <Cadar. Qcio& cultura y estilos=.
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